R©f©rentiel Postes commerciaux

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LES MTIERS DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETINGDes mtiers en dveloppement Un domaine dcouvrir

Les Rfrentiels des mtiers cadres

Les Rfrentiels des mtiers cadres sont une publication de lApec.

Les Rfrentiels des mtiers cadres sont des outils destins aux tudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources humaines. Ils permettent de mieux connatre et faire connatre les mtiers cadres dune fonction, dun secteur ou dun domaine en volution au moyen de fiches-mtiers, didentifier les entreprises o sexercent ces mtiers, de fournir des informations pratiques permettant au lecteur daller plus loin dans la recherche dun emploi ou pour pourvoir un poste. Ils sont raliss partir de lanalyse des offres demplois confies lApec et parues dans la presse, dinterviews de recruteurs, de DRH, de responsables oprationnels et de cadres, de rencontres entre professionnels. Dans la mme collection : Les mtiers de limmobilier Les mtiers de la logistique et du transport Les mtiers du multimdia Les mtiers de lenvironnement Les mtiers de la finance et de la comptabilit Les mtiers de lagroalimentaire

Les mtiers des fonctions commerciale et marketing

Cet ouvrage est cr sur l'initiative de l'APEC, Association Pour l'Emploi des Cadres, rgie par la loi du 1er juillet 1901 et publi sous sa direction et en son nom. Il s'agit d'une uvre collective, l'APEC en a la qualit d'auteur. Ont particip son laboration Emmanuelle Papiernik, responsable dtudes de lunit Informations Mtiers, Dpartement tudes et Recherche de lApec ; Marie-Christine Meunier, manager du ple Recherche et Dveloppement, Dpartement tudes et Recherche de lApec ; Myriam Bernardi, charge dtudes, unit Informations Mtiers, Dpartement tudes et Recherche de lApec ; Didier Brou, assistant dtudes, unit Informations Mtiers, Dpartement tudes et Recherche de lApec ; Blue-search Conseil, cabinet de recrutement, doutplacement et dtudes.

Dcembre 2003

LES MTIERS DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETINGDes mtiers en dveloppement Un domaine dcouvrir

Les Rfrentiels des mtiers cadres

SommaireINTRODUCTION ENTREPRISES ET CADRES DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETINGLes acteurs des fonctions commerciale et marketing Les volutions des mtiers cadres des fonctions commerciale et marketing Les cartographies Par famille Par activit dominante Par type de vente et de secteur (fonction commerciale) Par type de vente et de secteur (marketing) Par dure dexprience FONCTION COMMERCIALE Encadrement commercial N1 Chef des ventes/dagence N2 Directeur commercial N3 Directeur export N4 Directeur de magasin N5 Directeur rgional N6 Responsable du dveloppement Ralisation de la vente N7 Attach commercial N8 Chef de rayon N9 Chef de secteur N10 Ingnieur commercial grands comptes N11 Ingnieur daffaires N12 Directeur de clientle N13 Responsable de zone export Support commercial N14 Ingnieur avant-vente N15 Responsable administration des ventes FONCTION MARKETING Stratgie marketing N16 Directeur marketing Marketing tudes N17 Charg dtudes marketing N18 Directeur des tudes marketing Marketing produit N19 Chef de groupe marketing N20 Chef de marque N21 Chef de produit Marketing client N22 Directeur marketing direct N23 Directeur de la relation client N24 Chef de produit VPC Marketing distribution N25 Responsable trade marketing N26 Responsable merchandising N27 Category manager Associations et fdrations professionnelles tablissements de formation Publications Sites Internet

p. 7 p. 9

LES FICHES MTIERSp. p. p. p. p. 16 17 18 19 20

p. p. p. p. p. p. p. p. p. p. p. p. p.

25 29 33 37 41 45 51 55 59 63 67 71 75

p. 81 p. 85

p. 93 p. 99 p. 103 p. 109 p. 113 p. 117 p. 123 p. 127 p. 131 p. 137 p. 141 p. 145

Apec - Rfrentiel des mtiers cadres des fonctions commerciale et marketing

POUR ALLER PLUS LOINp. p. p. p. 151 153 156 157

ANNEXESAbrviations et sigles Lexique

p. 161 p. 162

Introduction

D

ans un environnement o les marchs sont devenus de plus en plus concurrentiels et mondiaux, les fonctions commerciale et marketing se renforcent. Elles sont, aujourdhui, les premires fonctions qui recrutent des cadres. Chaque anne, plus de 30 000 sont recruts par les entreprises en France. Comme les autres grandes fonctions de lentreprise, les fonctions commerciale et marketing sont soumises autant aux grandes fluctuations conomiques qu des rgles dvolution propres, de manire mieux rpondre aux stratgies des entreprises. Mais, en tendance lourde, ces deux fonctions sont marques par de grandes mutations structurelles qui leur sont spcifiques. Ainsi, la fonction commerciale connat en France une certaine rhabilitation, une amlioration de son image avec, en corollaire, un accroissement de son pouvoir dattraction. La ralit du mtier change galement : formes, styles et techniques de vente se diversifient, et les quipes commerciales sapproprient tout ou partie du champ daction du marketing oprationnel. On constate galement une prolifration de nouvelles formes de vente : la vente distance monte en puissance et le business development trouve de nouveaux terrains dexprimentation. Enfin, on constate une extension de la fonction commerciale export qui se dveloppe dans un nombre croissant de secteurs dactivits. De fait, les recruteurs prennent en considration la complexification de lenvironnement du commercial lorsquils dfinissent les profils et relvent en consquence le niveau de formation initiale. La fonction marketing est, elle aussi, affecte par des mutations qualitatives et quantitatives. En particulier, elle se renforce ou se dveloppe dans de nouveaux secteurs dactivits : le secteur public, lindustrie, les services. Sur le plan qualitatif, le centre de gravit des actions marketing se dplace du produit vers le client. Cette transformation se traduit par lapparition de nouveaux mtiers touchant au marketing client et, plus spcifiquement, au marketing relationnel dans des environnements sectoriels de plus en plus larges. De nouvelles expertises se constituent et des profils plus spcialiss que par le pass sont aujourdhui recherchs. Ces tendances dvolution respectives favorisent le rapprochement entre ces deux grandes fonctions dans lentreprise. Les mtiers du marketing et du commercial convergent les uns vers les autres ; les profils requis pour lune ou lautre fonction se ressemblent parfois. Enfin, certains mtiers dits hybrides se situent la frontire entre le marketing et le commercial. Ce rfrentiel des mtiers cadres des fonctions commerciale et marketing propose une srie de 27 fiches mtiers qui permettront aux jeunes diplms, aux cadres et aux acteurs des ressources humaines de se reprer dans des fonctions en mutation et souvent mal connues.

Rfrentiel des mtiers cadres des fonctions commerciale et marketing

ENTREPRISES ET CADRES DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING LES ACTEURS DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING LES VOLUTIONS DES MTIERS CADRES DES FONCTIONS COMMERCIALE Apec - Rfrentiel des mtiers cadres des fonctions commerciale et marketing

ET MARKETING

Les acteurs des fonctions commerciale et marketingLes fonctions commerciale et marketing innervent la plupart des organigrammes des entreprises. Elles sont prsentes aussi bien dans le B to B (business to business, ou vente aux entreprises) que dans le B to C (business to consumer, vente au grand public). Mais limportance de la fonction tant en nombre de salaris occupant cette fonction dans lentreprise quen impact sur la stratgie est trs variable selon lenvironnement sectoriel de lentreprise. Une premire typologie permet de mettre en vidence trois grandes catgories demployeurs.

LES BASTIONS DES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETINGCertaines entreprises donnent aux fonctions commerciale et/ou marketing un rle prminent dans leurs organisations. Ces bastions sont constitus dentreprises qui, proportionnellement leurs effectifs, emploient beaucoup de cadres dans ces fonctions et leur donnent le pouvoir dinfluer sur la stratgie gnrale de lentreprise. En rgle gnrale, le poids du commercial et du marketing saccrot lorsque le produit est assez standardis. Ds lors, en effet, le pouvoir de diffrenciation dpend de la mise en scne du produit mission des cadres marketing et du pouvoir de persuasion du vendeur. Plus spcifiquement, le poids de la fonction marketing est particulirement important lorsque le march vis par lentreprise est constitu par le grand public. La grande consommation (compose entre autres des biens dquipement de la maison et de la personne, de lalimentation) accorde au marketing une place primordiale. Des entreprises comme Procter et Gamble, SFR, Orange, lOral, Unilever, Pepsi-Cola, sont ainsi considres par les jeunes diplms comme des ssames permettant une bonne entre dans la vie professionnelle. Cest aussi le cas des secteurs de la bureautique et de linformatique, ainsi que le domaine des rgies publicitaires (vente despaces et de solutions publicitaires aux entreprises), qui sont considrs comme de bonnes coles de vente pour les jeunes commerciaux, leur offrant la possibilit dacqurir des techniques et des mthodes prouves. Des socits comme Rank Xerox (bureautique) ou Computer Associates (dition de logiciels) disposent dune solide rputation dans leurs domaines. Beaucoup de ces entreprises formalisent leur savoirfaire en matire de formation de vendeurs et mettent en place des coles de vente qui sont apprcies des futurs commerciaux. En fonction des domaines dexpertise, dautres catgories demployeurs mergent qui peuvent tre considres la fois comme des recruteurs significatifs et de bonnes cartes de visite pour un cadre. Ainsi, les VPCistes (ou vpcistes, socits de vente par correspondance) constituent des temples pour les professionnels du marketing client. De faon naturelle, les instituts dtudes figurent parmi les principaux recruteurs de la fonction tude