VANS - Un come back russi

AUDIT

ContexteChiffre daffaire de 1,5 milliards en 2012.

Ventes europennes en nette hausse : +30% au 1er trimestre 2013, +20% au 2me.

Produits et services : vtements, chaussures, accessoires, parks brands, events.

CiblesSportifs : mixte 15-25 ans, utilisant les produits Vans pour leur efficacit

Street : mixte 18-34 ans, amateur de streetwear et de culture urbaine

Hype : mixte 15-35 ans, utilisant les chaussures Vans comme un accessoire de mode remis au got du jour depuis 1-2 ans

PrsencesSite : news, events, e-shop, infos.Trs actif avec plus dun post par semaine.

Les comptes sont aliments plusieurs fois par semaine.La ligne ditoriale couvre le sport, la musique, les campagnes, les produits et les Teams de sportifs Vans.

PrsencesFacebook Twitter Instagram Pinterest Youtube Vimeo Tumblr

Zone gographique

Europe (+ qques posts Franais)

Europe Europe Monde Monde Monde Monde

Communaut 13 126 000 25 500 21 800 13 200 50 000 2 900 N/A

Engagement Moyen Faible Bon Bon Moyen Moyen Moyen

Dtails de lengagement

Des likes mais pas d

interaction

0 10 RT en moyenne

Pas beaucoup de

commentaires

Peu de vues pour le nb d

abonns

300 notes en moyenne

Actions menesConcours Instagram Vans Warped Tour Vans Custom Culture (USA)

OUTILS

Les concurrents peuvent tre regroups en 3 catgories : Streetwear Mode Sports de glisse

Concurrence

Concurrence

Vans Supreme Obey New Balance Converse DC Shoes HUF

Chaussures 65 150 N/A N/A 65 70 80 70

Haut 30 40 25 N/A N/A 30 25

Bas 70 100 80 N/A N/A 85 70

SWOT

Strength / Forces Marque historique et iconique Elle a su largir son public cible et donc ses consommateurs potentiels Large gamme de produits Positionnement trs sports de glisse mais toujours esthtique Trs bon rapport qualit / prix, marchandise de bonne qualit Forte image de marque (venements offline et online) Collaboration avec les designers pour des collections capsules et avec des

peoples pour le Vans Custom Culture.

Weakness / Faiblesses Cible jeune, peut-tre trop pour se procurer les produits eux-mmes. (15-18

ans)

Communaut passive

Opportunities / Opportunits Se positionner sur des sports mergents, les sponsoriser Dvelopper encore plus dvnements Offline et Online Organiser des venements Online pour crer de lengouement auprs de la

communaut Niveau dinfluence des collaborations (designers et sponsors) pour gagner en

visibilit Nouvelle boutique et nouveau snowpark.

Threats / Menaces Reproduction du modle Authentic et Slip on

Concurrence sur le mme segment, avec Converse par exemple qui a relanc sa communication il y a peu galement

Cycle de mode (cibles trs diffrentes dannes en annes)

Recommendations

Recommendations 1re reco : Dvelopper le brand content et fdrer la communaut autour de

son contenu (Forces & Faiblesses - Opportunits)

2me reco : Consolider limage de marque et la rendre plus accessible son large public (Forces & Faiblesses - Menaces)

3me reco : Augmenter les investissements sur le Out of Home (Opportunits)

PropositionLancement dune plateforme rpondant aux principales problmatiques annonceur et regroupant les diffrentes cibles.

On The Wall nous permettra damliorer, en fonctions des recommandations prcedemment mentionnes, la stratgie Social Media de Vans.

1re Reco : Dvellopement brand content & fdration Action #1 : Mise en place dune charte pour les rseaux sociaux et dun

planning ditorial.

Action #2 : Utiliser sponsors et venements sportifs tel que les collaborations avec les designers pour gagner en engagement

Action #3 : Relancer sa communication grand public (publicit)

2me Reco : Consolider limage de marque et la rendre plus accessible Action #1 : Mettre en avant les produits, autant iconiques quactuels.

Action #2 : Programme de fidlit et rduction tudiantes pour les plus jeunes.

Action #3 : Personnaliser sa paire de Vans : passer dabord par une application Facebook avant de faire un lancement permanent comme NewBalance.

Programme de fidlit et rduction tudiantes

#2 Programme de fidlit et rduction tudiantes Target 15-25 ans de la cible vans (sportif, street et hype) et sharegraph de cette cible

Objective Fidliser et engager les consommateurs rguliers et/ou occasionnels

Message Plus tu consommes des produits Vans, moins ils sont chers

Strategy Carte de fidelit, jeux concours

Tech & Touchpoint Rfrencement en store, rseaux sociaux, web et mobile

Evaluate Nombre de carte de fidelit dlivres, participants aux jeux concours

Ressources Budget : marge la vente sur les produitsPersonnes et outils : CM, organisation des jeux concours

Personnaliser sa paire de Vans

#3 Personnaliser sa paire de VansTarget Cible mode, recherche dorginalit, appropriation des valeurs de la marque

Objective Amliorer la proximit de la marque avec le consommateur et sa fidelit

Message Cre un modle unique de Vans : le tien !

Strategy Gnrer du trafic sur le site Vans permettant de crer son modle via display, presse, RP, blogs

Tech & Touchpoint Rsaux sociaux, dveloppement dune application, presse, web et mobile

Evaluate Nombre de visites sur lapp, de modles commencs, termins, partags, comments, liks, commands

RessourcesBudget : dveloppement dune app Facebook et mdiatisation de cette appPersonnes et outils : agence spcialise pour le dveloppement de lapp et sa mdisation (CM + media)

Offline

3me Reco : Augmenter les investissements sur le Out Of Home Action #1 : Organisation dvenements Offline et relais en live sur

Youtube

Action #2 : Organisation de jeux concours pour engager la communaut dans des vnements offline (Photo, ride, cration, etc)

#1 Organisation dvenements Offline et relais en live sur YoutubeTarget Cible sportive, riders, amateurs de sport de glisse

Objective Fidliser les fans actuels, agrandir la communaut via ce livestream et laccs aux contenus gratuitement

Message Rencontre les passions de sport de glisse et leur collection de vans

Strategy Streaming Youtube, promo de levent sur les rseaux sociaux, presse, RP, blogs, affichage et streetmarket

Tech & Touchpoint

Diffuser le streaming (prise de contact avec Youtube), Prise de parole sur les blogs, sites et magazines de sport, dactu, de musique (event Warped Tour)

Evaluate Nombre de vue du live et nombre de likes supplmentaires sur la page Facebook

RessourcesBudget : Organisation des vnements, affichage presse streetmarket, sponsors, streaming youtubePersonnes et outils : tout est dj l

#2 Organisation de jeux concoursTarget 15-49 ans, consommateur de sneakers

Objective Recruter et fidliser la communaut consommatrice de Sneakers, mise en avant des nouveaux modles

Message Profitez d offre faites pour vous et faites gagnez vos amis des produits Vans

Strategy Election du meilleur tweet (photo + message)

Tech & Touchpoint Gestion des concours, utilisation des pages dj en place pour promouvoir les concours

Evaluate Nombre de tweet, de mentions et de followers/likes gnrs

Ressources Api Twitter, lots faire gagner