Recommendation média Comité National de la Conchyliculture

Campagne pour le Comité National de la Conchyliculture

Laura Cibot Lucile RogerEmilie Lussaut Anne- Charlotte Piechota

Analyse de la situation


Le marché• Un marché bloqué

• Récession du marché et surmortalité d'huîtres creuses juvéniles.

• Les prix ont augmentés à partir de 2010 à cause d’une baisse de la quantité de produits commercialisés.

• 7 600 tonnes d’huitres en 2011 contre 12 000 en 2000.

• 21% des ménages français achètent des huîtres au moins une fois dans l’année. Le taux recule depuis 2007


L’annonceur• C.N.C est l’organisme représentatif des producteurs,

distributeurs et transformateurs des coquillages en France

• 7 comités régionaux

• La conchyliculture en France est au 2ieme rang Européen (200 000 tonnes/an avec un CA de 774 M d’€)

• 15 480 hectares de parc, 1 631 km de lignes de bouchot

• 20 000 personnes employées

• 130 000 tonnes d'huîtres produites en moyenne


Le consommateur• Entre 35 ans et + (IPSOS)

• Les huîtres: 2ieme met préféré des 50 ans et +

• 6 personnes sur 10 (59%) consomment des huîtres lors des fêtes de fin d’année

• Les campagnes sur les huîtres ont un très bon taux de mémorisation

• 65% des français consomment des huîtres régulièrement ou occasionnellement (35% jamais, selon l’étude Cospirit pour C.N.C

Analyse de la situationLe consommateur

• Les freins à la consommation du produit sont liés à son goût et son aspect.

• Faible connaissance de la crise de l’ostréiculture par les consommateurs => peu d’impact sur les pratiques et niveaux de consommation.

• en 2013, 81% des consommateurs considèrent le produit comme étant cher (contre 66% en 2008)

• Seul 11% déclarent avoir baissé leur consommation.

• L’huître reste aux yeux des consommateurs un produit authentique, naturel et convivial, s’inscrivant dans la tradition.


Le consommateur• Les principaux freins à la consommation sont le prix et la

faible présence à l’esprit.

• Il n’y a aucune dégradation de l’image de l’huître, seulement une inquiétude vis-à-vis du prix.


3 profils de consommateurs• Hédonistes (34%): plutôt âgés, consomment toute l’année

en grande quantité. Goût très prononcé pour les huîtres, ayant une bonne connaissance du produit. L’apprécient fraîche, locale, de terroir et naturelle.

• Opportunistes (43%): consommation régulière, en quantité moyenne, par plaisir et par goût

• Traditionnels (23%): jeunes qui consomment peu souvent et en petite quantité, en fin d’année. Plus traditionnel que par goût

Analyse de la situationLa consommation

• La consommation moyenne: 3 fois par an, environ 8 à 9 huîtres/repas/personne.

• L’initiation de l’huître commence tôt: dans 70% des cas pendant l’enfance ou l’adolescence.

• La fine de claire de calibre n°3 est la plus consommée (Marennes d’Olérion , puis de Bretagne). Mais 23% des consommateurs ne savent pas ce qu’ils consomment.

• 56% des huîtres sont achetées en GMS, 42% en poissonneries, 34% sur les marchés, 27% sur les lieux d’exploitation, et 16% en restaurant selon les consommateurs questionnés.


Diagnostique général

=>Mauvaise publicité du produit, la notoriété est en baisse, et les prix se sont envolés

=> Le produit reste tout de même incontournable lors des fêtes de fin d’année.


Problème à résoudre• Impossibilité de définir la cause de la surmortalité des

huîtres creuses juvéniles

• Surmédiatisation du phénomène: 40% de pertes estimé, qui engendre une hausse des prix de 30%

=> Comment inciter la cible à consommer des huîtres lors des fêtes de fin d’année, sachant que les causes d’un problème sanitaire ne sont toujours pas définies et que le prix de l’huître augmente considérablement.

Stratégie de communication


Objectifs marketing / Communication• Valoriser le produit pour augmenter les ventes

• Mettre en avant les atouts du produit (naturel, gustatif, nutritionnel, élevé en milieu protégé, etc)

• Augmenter la notoriété du produit auprès du grand public


La cible première

• Grand public à l’échelle nationale

• Hommes et femmes 35 ans et +

• CSP +


Les contraintes

• Budget de 500 000€ TTC = 400 000€ net

• Période de communication: oct/dec 2012

• Avant et pendant les fêtes de fin d’année

• Pas de contrainte légale particulière

Stratégie des moyens


Stratégie générale: La télévision• Communiquer sur les médias de masse très influents, à

portée nationale.

• Diffusion TV sur les 3 grandes chaînes nationales un mois avant les fêtes, à raison de plusieurs spots en milieu de journée et fin de soirée.

=> Développer la notoriété et martelant le message publicitaire, plusieurs semaines avant le début des festivités.


Stratégie générale: La radio

• La radio intervient quelques jours avant les fêtes (env. du 22/12 au 31/12)

=> Rappel aux consommateurs. L’huître étant une denrée fraîche, elle s’achète un ou deux jours avant les fêtes, voire le jour même.


La télévision• Média puissant qui permet d’atteindre un grand nombre

d’individu (taux d’équipement à 95% des foyers en moyenne)

• Durée d’écoute moyenne: 3h50/jours

• Capacité de démonstration, visuel impactant, média d’image

• Valorise les produits ou les marques (“Vu à la TV”)

• Hyper qualitatif

• Choix de la cible


La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30”

• TF1: première chaîne généraliste grand public et familiale

- 3 semaines, du 26/11 au 21/12: après le JT de midi, achat d’espace à 13h30 tous les samedis

=> 13H30 en week-end: 22 100€X3 = 66 300€

Stratégie des moyensLa télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30”

• France 2: première chaîne publique, deuxième chaîne française. TV généraliste, GP et familiale

- 6 semaines du 8/11 au 21/12. Avant JT de 20h, tous les soirs en semaine (+ d’1mois et demi). Dernier encart pub disponible de la journée sur cette chaîne.

=> 19h57 en semaine: 29 450€X6 = 176 700€


La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30”

• France 3: Chaîne nationale. Large publique, particulièrement sénior. Nombreux programmes sur les terroirs (émissions + JT régionaux. Chaîne qui touche un public sensibilisé à la cause de la Conchyliculture

Stratégie des moyensLa télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30”

- 3 semaines du 8/11 au 2/12: après le JT régional du midi et avant JT national, en semaine (peu de zapping entre ces deux programmes)

=> 12h35 en semaine: 15 250€X3 = 45 750€- 2 semaines du 3/12 au 21/12

=> 12h35 en semaine: 11 000€ = 22 000€

TOTAL TV: 310 750€


La radio• Possibilité de ciblage par géographie/par âge

• Média peu onéreux et frais techniques peu élevés

• Effets rapides, incite à l’achat

• Dernier média avant l’entrée en magasin

• synchronisation avec les mouvements de consommation

• média mobil, qui suit l’auditeur

• Flexibilité et réactivité du média


La radio

• France Info, radio publique d’information: - semaine du 17 au 21 sept 2012. 2 spots prime time matin, 2 spots prime time soir. 2 jours/semaines (jeudi et vendredi)

=>7h30-8h: 2 X 6 360€ = 12 720€

=>8h-8h30: 2 X 6 310€ = 12 620€

=>18h-18h30: 2 X 2 280€ = 4 560€


La radio- semaine du 24 au 28 dec 2012, 1 spot par jour. 2 jours par semaine (vendredi et samedi)

=> 12h30-13h: 2 X 1 830 € = 3 660€

Total France Info = 33 560€


La radio

• RTL,1ère radio de France en part d’audience:

- semaine du 17 au 21 dec 2012. 2 spots par jour. 2 jours/semaine (lundi et mardi)

=>9h-9h30: 2 X 6 200€ = 12 400€

=>9h30-10h: 2 X 4 900€ = 9 800€


La radio- Semaine du 24 au 28 dec 2012. 1 spot/jour. 2jours/semaine (jeudi et vendredi)

=>12h-12h30: 5 000+1 480 = 6 480€

Total RTL : 28 680€

Stratégie de moyen

La radio

• Europe 1, radio privée généraliste:- semaine du 17 au 21 dec 2012. 2spots/jour. 2 jours par semaine

=>9h-9h30: 4 360 + 4 960 = 9 320€

=>17h-17h30: 5 370 + 5 630 = 11 000€


La radio- semaine du 24 au 28 dec 2012. 1 spot par jour. 2 jours par semaine

=>12h-12h30: 3 550 + 2 450 = 6 000€

Total Europe 1: 26 320€

TOTAL RADIO = 88 500€


Budget récapitulatif

Stratégie des moyensRétro-planning

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Marketing

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