Recherche Média Lausanne
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SérieEtude d’affichage Suisse SGADéjà parus sur le thème de la publicitétransports publics:
– SGATraffic, le cas type Bâle BLT Cartonssuspendus, 2006
– VBZ TrafficMedia, en collaboration avecSGATraffic, le cas type des transports publicsde Zurich, 2003 (en allemand)
– SGATraffic, le cas type des transports publicsde Lucerne, 2002 (en allemand)
Rapports de recherche disponiblesgratuitement:www.sgatraffic.ch
Rapports de recherche sur l’affichage:www.sga.ch
Swiss Poster Research Plus:www.spr-plus.ch
En Suisse, les transports publics véhiculent chaque année 1,9 milliardde personnes dont plus de la moitié, 998 millions pour être précis,sont des usagers des transports locaux des villes et agglomérations.1
2,7 millions de personnes se déplacent quotidiennement en bus ou entram, ce qui fait de ces véhicules d’excellents supports publicitaires.2
Dans les transports publics, les messages publicitaires sont sans cesseen mouvement. Jour après jour, semaine après semaine – tout au longde l’année. Outre les cartons suspendus, transparents de vitres etautres formats intérieurs qui attirent le regard de tous les passagers,les formats extérieurs – habillages intégraux, autocollants de toit,surfaces arrières et latérales – sont remarqués par l’ensemble du traficindividuel et des piétons, autrement dit par la quasi-totalité de lapopulation mobile.
Quelle est au juste la pénétration de la publicité transports publics?Est-elle mémorisée? Appréciée? A quel point? Et qu’en est-il del’acceptation générale de ce média? – Après l’étude pilote Le cas type
des transports publics de Lucerne (2002), l’exemple des transportspublics de Zurich (2003, en collaboration avec VBZ TrafficMedia) etLe cas type Bâle BLT Cartons suspendus (2006), nous avons le plaisir devous présenter le quatrième ouvrage de notre petite série de recherche,Le cas type des Transports publics de la région lausannoise. Noussommes restés fidèles à l’approche méthodologique et avons conservéle même type de questions. Car notre objectif déclaré est de fourniraux responsables des planifications publicitaires et médias un véritableoutil d’aide à la décision sous forme de données comparables etreprésentatives de l’ensemble de la Suisse.
Les études réalisées jusqu’à présent ont généré des résultats tout àfait remarquables: des pénétrations hebdomadaires de plus de 80%pour les surfaces extérieures et de plus de 50% pour les formats inté-rieurs ainsi qu’un taux d’attention qui dépasse les 50% pour cemédia.3 Les tests de reconnaissance réalisés pour des sujets publicitaires
Sommaire
2 Méthode d’enquête2 Région de test et objet de l’enquête2 Données méthodologiques3 Campagnes publicitaires testées
4 Pénétration et chances de contact
5 Observation de la publicité en général
6 Observation de la publicité transports publics
7 Taux de mémorisation8 Habillage intégral Jumbo9 Midi GF
10 Habillage arrière intégral Jumbo11 F200 Traffic12 Transparent de vitre13 Comparaison des formats de surfaces
14 Agrément des sujets
15 Appréciation des transports publicsen tant que supports publicitaires
16 Bilan
Situation initiale et objectifs
1
1 Source: LITRA, Service d’in-formation pour les trans-ports publics, www.litra.ch,chiffres 2003, publ. juillet2006
2 En 2005, les chiffresd’affaires publicitaires réa-lisés avec les transportspublics ont atteint environ38 millions de CHF. Avec6,8%, la publicité dans lestransports publics est letroisième plus importantsegment de la publicitéextérieure dans notre pays,derrière l’affiche et lapublicité néon. – Source:Fondation statistique suisseen publicité, publ. mai2006
3 La publicité transportspublics talonne ainsi lapublicité par affiches, quienregistre régulièrementles meilleures valeursd’attention, comme l’ontencore confirmé lesdernières enquêtes Traffic(Lucerne 65%, Zurich61%).
isolés ont enregistré des valeurs de mémorisation allant jusqu’à 77%.Les enquêtes représentatives ont en outre confirmé à l’unanimité latrès haute acceptation de la publicité transports publics. Ce dernierpoint est doublement important: d’abord parce que l’acceptation d’unmédia est une condition préalable essentielle à la perception positivede la publicité, et ensuite parce que la mesure précise et représentative
de l’acceptation livre en plus des informations cruciales dans le casprésent. En effet, du point de vue de la structure tarifaire, les entre-prises de transports publics ont d’une part un intérêt économique àengranger un maximum de revenus annexes – d’autre part, l’accepta-tion par les passagers de la commercialisation publicitaire pose parnature des limites à l’exploitation du potentiel des surfaces existant.
Les résultats des études de Lucerne, Zurich et Bâle sont-ils égalementvalables à Lausanne? Ou bien existe-t-il des écarts fondamentaux dansles valeurs de performance de la publicité transports publics entreles régions francophones et germanophones de notre pays? Vous trou-verez toutes les réponses à ces questions dans les pages suivantes.
Cédric GenoudChef de vente SGATraffic Suisse Romande, Lausanne
2
tl Transports publics de la région lausannoise
Méthode d’enquête
Région de test et objet de l’enquête
Région de testLe test a été réalisé dans la zone desservie par le réseau desTransports publics de la région lausannoise, qui compte au total17 communes politiques.1
Objet de l’enquêteL’enquête a consisté à évaluer diverses campagnes publicitairesdéclinées dans différents formats de surfaces (voir à ce titre le pointCampagnes pub l icita ires testées).
Univers de l’enquêteL’univers sondé comprenait la population résidente de la région de testâgée de 15 ans et plus, et linguistiquement assimilée. Cela équivaut,selon la statistique du canton de Vaud 2, à environ 190 000 personnes.
Données méthodologiques
ObjectifL’étude visait à mesurer les valeurs de pénétration et de contact aumoyen de la fréquence d’utilisation et des opportunités de contactavec les bus des tl. Les questions centrales de l’enquête portaient surla mémorisation (spontanée et assistée) ainsi que sur l’attrait d’unesélection de sujets publicitaires diffusés dans cinq formats différents(habillage intégral Jumbo, Midi GF, habillage arrière intégral Jumbo,F200 Traffic, transparent de vitre). L’acceptation générale de la publi-cité transports publics a également été sondée.
ProcédureL’enquête s’est déroulée sous la forme d’interviews personnelles enface-à-face menées au domicile des personnes interrogées. Cettedémarche a permis d’utiliser des documents de présentation commel’exigeait la méthode de relevé sélectionnée. Les interviews ont étéconduites par l’institut d’études de marché indépendant Demoscope(Adligenswil/Lucerne) et contrôlées par un superviseur.
EchantillonL’échantillon représentatif englobait 507 personnes issues de toutesles 17 communes desservies par les tl. La sélection a été effectuée demanière aléatoire avec prescription des quotas d’âge et de sexe.
Intervalle de confianceDans les enquêtes par sondage, l’intervalle de confiance indique l’écartmaximum en points de pourcentage entre les résultats des interviewset les résultats que fournirait une enquête auprès de toutes les per-sonnes de l’univers (avec une probabilité de 95%). Pour un échantillonde 507 interviews, l’intervalle de confiance atteint – selon la réparti-tion des réponses – au maximum +/–4,4 points de pourcentage.
Période d’enquêteLes interviews ont été réalisées du 6 au 24 novembre 2006. La duréed’une interview était d’environ 15 minutes.
QuestionnaireLe questionnaire était entièrement structuré et standardisé (à l’excep-tion d’une question ouverte sur la mémorisation spontanée). Pourla mesure en assisté du taux de mémorisation/reconnaissance etl’évaluation qui suivait, les personnes interrogées se sont vu remettreun dossier de photos des sujets publicitaires. L’ordre de présentationdes sujets a été alternée afin d’éviter tout biais indésirable. Outreles questions thématiques, l’enquête a relevé le sexe, l’âge et l’activitéprofessionnelle des répondants. Les enquêteurs ont été informés demanière approfondie sur le questionnaire et le matériel de présentationutilisé au moyen d’une instruction écrite détaillée.
Chiffres clés
Réseau de lignes total en kilomètres 228
Nombre d’arrêts 894
Personnes transportées par an 72,6 mio.
Personnes transportées par semaine 1,4 mio.
Voyageurs-kilomètres par an 157 mio.
Trajet moyen en kilomètres par personne 2,2
Nombre d’autobus 94
Nombre de trolleybus 85
Source: tl Transports publics de la région lausannoise,www.t-l.ch (novembre 2006)
1 Lausanne, Belmont, Bussigny,Chavannes, Crissier, Cugy,Ecublens, Epalinges, Jouxtens,Le Mont, Lutry, Paudex,Préverenges, Prilly, Pully,Renens, St-Sulpice
2 www.vd.ch (janvier 2007)
3
Campagnes publicitaires testées
SujetsLe test portait aussi bien sur des marques connues à l’échelle natio-nale et internationale que sur des publicités pour des produits etservices de clients régionaux et locaux de notoriété variable. Lesdifférents sujets testés sont visibles au chapitre Taux de mémorisa-
tion 1 (pour les formats et les détails de pose, voir tableau Données
c lés des su jets testés). SGATraffic remercie les 16 mandants pourl’attribution des droits de reproduction.
Conditions cadresEn sa qualité de mandataire, la SGA dispose des données clés suivantes:
– le nombre de surfaces/sujets– le format– la durée d’affichage– le coût de l’affichage
En général, seuls les clients connaissent les autres conditions cadreset c’est à eux d’en évaluer l’influence. Ils devront notamment prendreen considération les aspects suivants:
– la notoriété de la marque– les actions de communication antérieures– la nouveauté du sujet– l’utilisation d’autres médias– le recours à d’autres instruments de marketing
(prix, produit, distribution)etc.
Nombre de TypeFormat véhicules de véhicule Période de pose Sujet/Mandant Branche 2
Habillage intégral Jumbo 1 Bus articulé depuis 01.11.2004 Casino de Montreux SA, Montreux Loisirs/Tourisme
1 Bus articulé depuis 01.04.2005 Retraites Populaires, Lausanne Finances
2 Bus articulé depuis 01.01.2006 Rouge FM SA, Crissier 3 Médias
Midi GF 3 Bus articulé 14.08– 05.11.2006 Behbahani, Le Jardin Des Tapis, Lausanne Ameublement
300 x 228 cm 3 Bus articulé depuis 01.06.2006 PostFinance, Berne Finances
1 Bus articulé depuis 01.02.2006 Wall Street Institute Educational Programs SA, Lausanne Formation
Habillage arrière intégral Jumbo 3 Bus articulé depuis 03.02.2003 Ecole Inlingua, Lausanne Formation
env. 250 x 250 cm 1 Bus articulé depuis 01.01.2003 Janam SA, Pully Ameublement
5 Autobus depuis 01.08.2006 Direction des services industriels, Lausanne Energie
F200 Traffic 40 Divers 23.10– 05.11.2006 FNAC (Suisse) SA, Meyrin Electronique grand public
117,5 x 170 cm 40 Divers 18.09 – 05.11.2006 Deutsche Lufthansa AG, Zurich Entreprises de transport
40 Divers 25.09 – 05.11.2006 Mobilis, communauté tarifaire vaudoise, Renens 4 Entreprises de transport
Transparent de vitre 250 Divers 28.08–26.11.2006 Berlitz Deutschland GmbH, D-Eschborn Formation
50 x 25 cm 250 Divers 10.04 –19.11.2006 Europapark, Mack KG, D-Rust 5 Loisirs/Tourisme
250 Divers 02.10 –12.11.2006 Métropop Festival, Lausanne Evénements
250 Divers depuis 23.10.2006 Swiss Satellite Radio, Berne 6 Médias
1 Voir pages pages 7–122 Désignation Media Focus, Hergiswil3 2 véhicules de même conception de base4 2 sujets, répartis chacun sur env. 20 véhicules5 2 sujets, répartis chacun sur env. 125 véhicules6 3 sujets, répartis chacun sur env. 83 véhicules
Données clés des sujets testés
4
83 12 95
44 26 70
44
38
50
57
37
36
43
71
33
15–34
35–54
55+
Total
Hommes
Femmes
Act. prof. employé/cadre
En formation
Sans profession
Pénétration et chances de contact
Dans le domaine de la publicitétransports publics, la détermi-nation des valeurs exactes depénétration et de contact pour laplanification média individuelleexige un plan de rechercherelativement complexe et donconéreux, qui aurait largementdépassé le cadre des ressourcesdisponibles. La présente études’est donc concentrée sur le relevédes données médias pour lesupport publicitaire en général.
Question «Normalement, àquelle fréquence passez-vous àproximité d’une ligne de busdes tl, par exemple en allanttravailler, faire des courses ouen vous promenant: presquetous les jours (ouvrables), aumoins 1 fois par semaine, plusrarement, (presque) jamais?»1
Question «A quelle fréquenceutilisez-vous les moyens detransport suivants pouraller à Lausanne, ou en ville deLausanne même? Vous lesutilisez: presque tous les jours(ouvrables), au moins 1 foispar semaine, plus rarement,(presque) jamais?»(avec liste des moyens detransport: à pied, en voiture,à deux-roues, avec les tlTransports publics de la régionlausannoise)
1 Les personnes interrogéesqui résident à proximitéimmédiate d’une lignede bus ont été intégréesdans l’option de réponse«presque tous les jours(ouvrables)».
Moyens de transport utilisésRéponses en % des personnes interrogées(base = 507 personnes), presque tous les au moins 1 foisplusieurs réponses possibles jours (ouvrables) par semaine
A pied 49 21
Voiture 20 21
Deux-roues 6 6
tl Transports publics de la région lausannoise 44 26
Formats extérieurs
Formats intérieurs
Pénétration hebdomadaire de la publicité dans les tlRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)
Groupes cibles de la publicité dans les tlRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)Utilisent les tl presque tous les jours (ouvrables)
A proximité/Fréquence d’utilisation des tlPresque tous les jours (ouvrables)Au moins 1 fois par semaine
CommentaireLe comportement de mobilité de la population dans l’agglomérationet en ville de Lausanne est très fortement marqué par les transports encommun. 70% des personnes interrogées utilisent les tl au moins1 fois par semaine, beaucoup d’entre elles les empruntent quasimenttous les jours (44%). 41% utilisent au moins 1 fois par semaine unevoiture privée, 12% un deux-roues.
Une part très importante des utilisateurs réguliers des tl sont des jeunesgens. En effet, si une moyenne de 44% de la population lausannoiseemprunte presque quotidiennement les tl, la part des usagers atteint57% dans le groupe de population le plus jeune et même 71% parmiles personnes en formation. Le groupe cible des femmes se situe luiaussi nettement au-dessus de la moyenne. On observe d’ailleursdes typologies très similaires dans la plupart des autres entreprisesde transports publics suisses.
5
67 28 5
61 28 11
60 30 10
58 34 8
44 36 20
42 40 18
33 36 31
23 34 43
23 22 55
CommentaireLes deux médias out-of-home – l’affiche et la publicité dans les trans-ports publics – atteignent des valeurs d’attention maximales en compa-raison intermédia directe. 67% des personnes interrogées ont indiquéqu’elles prêtent souvent attention aux affiches, 60% ont fait la mêmedéclaration pour la publicité dans les transports publics. L’affiche est làencore le moyen publicitaire qui jouit de la plus forte attention etconfirme les résultats de toute une série d’études qui ont été réaliséesen Suisse et à l’étranger au cours de ces 15 dernières années.1 Côtépublicité transports publics, il est particulièrement réjouissant deconstater que les valeurs de pointe mesurées à Lucerne en 2002 (53%)et à Zurich en 2003 (51%) 2 ont été réitérées dans l’étude de Lausanne.
souventrarementjamais
Les taux de pénétration dessurfaces extérieures et des formatsintérieurs sont calculés commesuit:
Formats extérieursPour déterminer la pénétrationdes formats publicitaires placés surles surfaces extérieures des véhi-cules (habillage intégral Jumbo,Midi GF, habillage arrière intégralJumbo, F200 Traffic), nous avonspris en compte tous les passagersainsi que les personnes qui setiennent ou qui résident à proxi-mité immédiate des lignes debus des tl. Cela revient au total à95% de tous les répondants parsemaine ou 83% par jour. Chezles 15–34 ans, les valeurs attei-gnent même des pics de 98% parsemaine ou 91% par jour.
Formats intérieursLa totalité des passagers ont desopportunités de contact avec lapublicité à l’intérieur des véhiculesdes tl et constituent donc, techni-quement, la pénétration deréférence des formats qui y sontdisposés (transparents de vitres,cartons suspendus et autres). Celareprésente, par semaine, 70% del’ensemble des personnes interro-gées ou 44% par jour. Dansle segment des plus jeunes, les15–34 ans, la pénétration hebdo-madaire s’élève à 81%, lapénétration quotidienne à 57%.
Observation de la publicité en général
La question concernant l’attention por-tée aux différents médias publicitairesa été posée en guise d’introductionpour familiariser les personnes interro-gées avec le thème de l’enquête.
Question «Quelle publicitéremarquez-vous souvent, rarementou jamais?»(avec liste des moyens publicitaires)
Observation de la publicitéRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)
Affiches
TV
Transports publics
Journaux
Prospectus
Revues
Cinéma
Radio
Internet
1 Voir entre autres VBZTrafficMedia (Zurich 2003),Baromedia 2001 (RingierRomandie 2001), Le cas AngieBecker (SGA 1999), Young-com! Jugendstudie `97(Youngcom! Jugendmarketing,Munich 1997), Affichage GaresR12 (SGA 1993), AffichageRues R12 (SGA 1992)
2 Voir vue d’ensemble SérieEtude d’affichage Suisse SGA,page de couverture 2
6
Casino de Montreux 13
Rouge FM 10
24heures 7
PostFinance 5
Wall Street 3
H&M 3
Services industriels 3
Inlingua 2
TCS 2
FNAC 2
Observation de la publicité transports publics
L’enquête a permis de mesurer,outre le taux d’attention en compa-raison intermédia, les valeursd’observation spécifiques pour lapublicité transports publics. Laquestion était posée sans aucuneaide et portait sur la mémorisationdes publicités.
Question «Nous allons parlerà présent de la publicité sur lesbus des Transports publics dela région lausannoise (tl). Dequelle publicité sur les bus res-pectivement dans les bus destl vous rappelez-vous spontané-ment?» (sans documents deprésentation)
1 Il convient de préciser que laquestion ouverte, posée sansaucune assistance (Recall),est le test de mesure le plusardu de la capacité de mémo-risation et n’est exploré quetrès rarement dans les étudessur l’impact publicitaire. Enraison de l’abondance et dela diversité des informationsqui submergent quotidienne-ment les gens, les valeursde mémorisation de l’ordre de2– 4% sont déjà considéréescomme exceptionnelles. Lesvaleurs plus élevées reposentgénéralement sur une activitépublicitaire très longue ettrès intensive de marques
connues, ou exigent uneidée créative sortant du cadrehabituel. Citons à titred’exemples, avec 34%, l’affi-che Benetton qui montraitun nouveau-né attaché à soncordon ombilical (AffichageRues R12, SGA 1992), ouencore le cas «Angie Becker»mis en scène par la SGAelle-même, dont se souve-naient spontanément 32%des personnes interrogéesaprès un affichage de 14 joursseulement (Le cas AngieBecker, SGA 1999).
Sujets les plus cités en spontanéRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)plusieurs réponses possibles
Commentaire69% des personnes interrogées se sont souvenues spontanément,sans aucune aide à la mémorisation, de sujets publicitaires individuels.Les 604 réponses différentes recueillies au total se rapportaient à73 entreprises ou institutions. 9 des 10 sujets/campagnes les plus citésconcernaient des publicités diffusées par des clients de SGATraffic dontles mandats étaient en cours de réalisation au moment de l’enquête –mandats composés de formats publicitaires et de quantités de surfacesvariables. Parmi les sujets les plus fréquemment cités en spontanéfigurait en outre la marque de vêtements H&M, bien que la campagnese soit achevée en juin 2006, donc plus de 4 mois avant la périoded’enquête – preuve pertinente de la durabilité d’une campagne trans-ports publics efficace.
Les résultats attestent très clairement l’influence de la taille dessurfaces publicitaires et de leur durée d’affichage. En tête des citationsspontanées les plus fréquentes figure, avec 13%, le Casino deMontreux, dont le sujet circulait depuis deux ans environ dans les ruesde Lausanne au moment de l’enquête, devant Rouge FM (10%, environ11 mois de pose) et 24heures (7%, 15 mois de pose). Tous trois sontdes clients qui utilisent les surfaces publicitaires intégrales, encoreappelées habillages intégraux Jumbo, sur les véhicules des tl. Suivent,avec des valeurs de 5% à 2%, les cinq sujets PostFinance, Wall Street,H&M, Services industriels et Inlingua qui sont diffusés sur Midi GF
ou l’hab i l lage arr ière intégra l Jumbo, les deux plus grands formats desurfaces après les habillages intégraux. La FNAC et le TCS (2% cha-cun) étaient représentés sur des surfaces plus petites.1
7
Exemples de photos présentées
Habillage intégral Jumbo Midi GF
Habillage arrière intégral Jumbo F200 Traffic
Transparent de vitre
La question centrale de l’étudeétait celle de la reconnaissance,c’est-à-dire de la mémorisationassistée de sujets individuels,définis préalablement, qui ont étéprésentés sous forme de photosaux personnes interrogées.
Question introductive «Dites-moi – pour chaque image – sivous avez déjà vu cette publicitésur un bus des tl – et pasailleurs.»
Afin de limiter l’exploration au sup-port publicitaire des moyens detransport, tous les sujets, quel quesoit leur format, ont été montrésnon pas hors contexte mais dansleur environnement «naturel», telsqu’ils apparaissent sur les bus.
Taux de mémorisation
8
7275
7469
6972
393939
4137
40
5859
5771
5448
Casino de Montreux
Retraites Populaires
Rouge FM
CommentaireLe taux de mémorisation moyen des publicités intégrales s’établità 56%. Il est remarquable et réjouissant pour ce média que 25% despersonnes interrogées aient pu se souvenir de chacun des troissujets. Une fois de plus, le score le plus élevé a été obtenu – commepour la mémorisation spontanée – par le Casino de Montreux, avec1 véhicule en circulation depuis deux ans: 72% des personnesinterrogées se souviennent en effet de ce sujet. Rouge FM, avec deuxvéhicules et une durée d’affichage d’environ 11 mois, atteint 58%,Retraites Populaires enfin, avec 1 véhicule et une durée d’affichagede 20 mois, 39%.
Différenciées par classes d’âge, les valeurs de Rouge FM (une stationde radio locale), reflètent l’image que nous livre habituellement larecherche sur l’efficacité de la publicité. Avec un taux de mémorisationde 71%, le segment d’âge le plus jeune se situe 13 points au-dessusde la moyenne, le segment d’âge le plus âgé affiche, avec 48%, lavaleur la moins élevée. Soutenu par une conception graphique adé-quate, le produit destiné à la jeune génération réussit ainsi à atteindreefficacement le groupe cible visé. Cette exception mise à part, lesdifférenciations établies selon des caractéristiques sociodémogra-phiques ne permettent pas de déceler de déviations statistiquementsignificatives.
Habillage intégral Jumbo
Question «Voici 3 exemples depublicité intégrale, c’est-à-direde publicité recouvrant toutle bus. Avez-vous déjà vu cettepublicité?»
Taux de mémorisationRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)
VuTotalHommesFemmes15–3435–5455+
Moyenne totale 56
9
29
37
44
30
42
46
26
39
58
28
33
41
28
36
39
35
36
31
Jardin Des Tapis
PostFinance
Wall Street
CommentairePour le format Midi GF, la valeur de mémorisation moyenne des troispublicités présentées se situe à 37%. Le sujet du Wall Street Instituteétait affiché le plus longtemps (9 mois), et c’est lui qui génère leplus fort score de mémorisation avec 44%. PostFinance (5 mois depose) atteint 37%, le Jardin Des Tapis 29% (2,5 mois de pose). Toutesces valeurs attestent clairement de l’influence positive de la durée del’affichage sur la mémorisation publicitaire. La différenciation parsegments d’âge et par sexes génère des résultats relativement équili-brés, à deux exceptions près: l’institut de langues Wall Street recueilleen effet 58% chez les 15–34 ans et le prestataire de services finan-ciers PostFinance 42% chez les hommes, tous deux atteignantdonc leurs groupes cibles avec des valeurs supérieures à la moyenne.
VuTotalHommesFemmes15–3435–5455+
Midi GF
Question «Voici 3 exemplesde publicité «latérale», sur lescôtés du bus. Avez-vous déjàvu cette publicité sur un busdes tl?»
Taux de mémorisationRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)
Moyenne totale 37
10
4345
5440
4031
1515
2115
1113
4137
4344
4531
Inlingua
Janam
Services industriels
Habillage arrière intégral Jumbo
Question «A présent 3 exemplesde publicité sur l’arrière desbus. Même question: Avez-vousdéjà vu ces sujets à l’arrièred’un bus des tl?»
Taux de mémorisationRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)
CommentaireLes trois sujets enregistrent un taux de mémorisation moyen de 33%,avec des valeurs individuelles variant entre 43% et 15%. L’institut delangues Inlingua, qui était affiché depuis plus de trois ans au momentde l’enquête et avait présenté un habillage arrière intégral sur troisbus, atteint le meilleur score. La maison d’aménagements intérieurs etde mobilier Janam, dont le sujet obtient la valeur la plus faible, étaitaffichée elle aussi depuis trois ans, mais sur un seul véhicule. Lacampagne du gaz naturel des Services Industriels, avec un taux demémorisation de 41%, ne se situe que deux points au-dessous de lavaleur maximale. Ce résultat est d’autant plus remarquable qu’aumoment de l’enquête, la campagne n’avait commencé que depuis troismois, mais avec cinq bus des tl.
Différencié par classes d’âge, Inlingua atteint les groupe cibles lesplus jeunes avec des scores supérieurs à la moyenne, alors que le seg-ment des 55 ans et plus se situe nettement en dessous de la moyenne.Avec 21%, Janam réussit également à toucher le segment des plusjeunes avec un taux supérieur à la moyenne.
VuTotalHommesFemmes15–3435–5455+
Moyenne totale 33
11
28
29
31
27
30
28
37
40
39
28
29
33
26
27
30
19
19
20
FNAC
Lufthansa
Mobilis
VuTotalHommesFemmes15–3435–5455+
F200 Traffic
Question «Et finalement, jevous montre 3 exemplesde publicité dans un formatqui se trouve parfois près desentrées, parfois sur l’arrièredes bus. – Avez-vous déjàvu ces sujets sur un bus tl?»
CommentaireAvec une moyenne générale de 29%, les taux de mémorisation mesu-rés pour les sujets F200 Traffic sont extrêmement rapprochés: Mobilis31%, Lufthansa 29%, FNAC 28%. La durée de pose des trois sujetsn’était que de 2 semaines à 1,5 mois. Ce bon résultat est vraisem-blablement attribuable à la pression publicitaire notamment puisqueles surfaces F200 Traffic sont vendues par séries entières et non indivi-duellement. Ces séries sont réparties sur 40 véhicules où elles occu-pent des emplacements à l’arrière ou sur le côté, près des entrées.
Mobilis (communauté tarifaire vaudoise de transports publics),Lufthansa (voyages) et la FNAC (électronique grand public/jeux vidéo)obtiennent tous trois des valeurs nettement supérieures à la moyennedans les groupes cibles les plus jeunes et des résultats inférieursà la moyenne pour le segment le plus âgé. Les scores ne varient guèreentre les hommes et les femmes.
Taux de mémorisationRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)
Moyenne totale 29
12
4334
5451
3538
3030
3930
2425
2322
4225
1510
3331
4134
2926
Berlitz
Europapark
Métropop Festival
Swiss Satellite Radio
Transparent de vitre
Parce que les transparents devitres sont perçus exclusivement àl’intérieur des véhicules, la ques-tion suivante n’a été posée qu’auxpersonnes qui, conformément àleurs déclarations, utilisent effecti-vement les tl Transports publicsde la région lausannoise.
Question «Les bus des tl trans-portent aussi des publicitésà l’intérieur des véhicules. Ils’agit de visuels transparentscollés sur les vitres intérieures.Avez-vous déjà vu ce genre depublicité dans un bus des tl?»
Taux de mémorisationRéponses en % des personnes interrogées (base = 445 personnes)
CommentaireLes transparents de vitres sont mémorisés dans la moyenne des quatresujets par 32% des personnes interrogées. Tout comme Traffic F200,ce format publicitaire est vendu non pas individuellement, mais sous laforme de séries entières. Les 250 surfaces sont réparties sur tous lesvéhicules des tl et disposées à différents emplacements de l’habitacle.
L’institut de langues Berlitz détient le meilleur score: au total, 43%des personnes interrogées ont été en mesure de se souvenir de cettepublicité. Les valeurs de mémorisation des trois autres sujets se situententre 23% et 33%. Tous les sujets se trouvaient affichés depuis assezpeu de temps au moment de l’enquête (entre deux semaines et septmois). Le résultat de Swiss Satellite Radio est particulièrement remar-quable, puisqu’en deux semaines seulement, l’annonceur réussit à fairepénétrer avec efficacité dans les esprits une nouvelle campagne publi-citaire. Tous les 4 sujets présentent des valeurs de mémorisationnettement supérieures à la moyenne pour les groupes cibles les plusjeunes. Berlitz obtient en outre des scores très favorables chez lesfemmes.
VuTotalHommesFemmes15–3435–5455+
Moyenne totale 32
13
56
37
33
29
32
1 SGATraffic, le cas type destransports publics deLucerne, 2002, page 11
2 SGATraffic, le cas type BâleBLT Cartons suspendus,2006, page 5
Comparaison des formats de surfaces
La vue d’ensemble ci-contre résumeles résultats obtenus jusqu’ici et montre,en comparaison directe, les valeursmoyennes de la mémorisation parformat de surface.
Habillage intégral Jumbo
Midi GF
Habillage arrière intégral Jumbo
F200 Traffic
Transparent de vitre
Taux de mémorisation moyen par formatRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 resp. 445 personnes)
CommentaireLes résultats reflètent – comme c’était déjà le cas à Lucerne1 – ladimension et le caractère unique de l’habillage intégral des véhicules.Avec 56%, le taux de mémorisation moyen pour l’habillage intégral estde loin le plus élevé, suivi par 37% pour le format Midi GF, 33% pourl’habillage arrière intégral Jumbo et 29% pour le format Traffic F200.Si l’on considère que les transparents de vitres offrent très nettement,avec 50 x 25 cm, la plus petite surface publicitaire, leur taux demémorisation moyen de 32% s’avère particulièrement remarquable.Leur succès réside sans doute, comme pour les cartons suspendus 2,dans la proximité du spectateur, associée à la situation d’attente et àune durée de séjour relativement longue à l’intérieur du véhicule.
Les exemples choisis pour l’enquête constituent un échantillon et lereflètent sans équivoque, même si aucune représentativité au sensstatistique ne saurait être atteinte. Il convient de signaler en outre quela mémorisation – parallèlement aux données spécifiques des supportspublicitaires (taille de la surface, zone d’affichage, durée de la cam-pagne, entre autres) – est influencée par une multitude d’autresfacteurs tels que la notoriété de la marque et la conception graphiquedu sujet.
D’un point de vue global, l’analyse de détail fournit elle aussi desindices clairs qui étayent la thèse selon laquelle la mémorisation de lapublicité peut être influencée positivement par la dimension de lasurface, mais aussi par le nombre des surfaces publicitaires louées, parune présence continuelle et par une conception graphique originaleet frappante.
14
20 26 22 14 15 3
6 8 24 22 36 4
6 21 26 22 24 1
6 15 23 24 28 4
8 20 28 17 22 5
17 26 25 16 13 3
9 19 25 17 28 2
4 14 23 21 34 4
10 23 27 15 20 5
9 16 26 23 23 3
8 16 27 24 22 3
4 15 28 24 25 4
7 19 23 23 24 4
8 22 27 21 17 5
7 20 22 20 26 5
13 22 23 16 21 5
Casino de Montreux
Retraites Populaires
Rouge FM
Jardin Des Tapis
PostFinance
Wall Street
Inlingua
Janam
Services industriels
FNAC
Lufthansa
Mobilis
Berlitz
Europapark
Métropop Festival
Swiss Satellite Radio
me plaît beaucoup
ne me plaît pas du toutne sait pas
Agrément des sujets
Question «Ces différentes publi-cités intégrales vous plaisent-elles?»(même type de question pourMidi GF, habillage arrière intégralJumbo, F200 Traffic et transparentde vitre)
La question concernant l’agrément 1
des campagnes a succédé immédia-tement au thème de la mémorisation;elle a été posée pour chaque formatde surface et à toutes les personnesinterrogées, qu’elles aient vu aupara-vant la publicité évaluée ou non.Les appréciations ont été donnéessur une échelle à 5 valeurs.
CommentaireLes habillages intégraux ont été globalement très bien acceptés parles personnes interrogées. Le Casino de Montreux occupe la premièreplace avec un sujet auquel 46% des personnes interrogées ontattribué l’une des deux meilleures notes de l’échelle, suivi de Rouge FMavec 43%.
Ainsi se reproduit un phénomène qui avait déjà été observé à Lucerne.2
La raison du niveau généralement (et parfois nettement) plus élevédes valeurs d’agrément des habillages intégraux réside probablementdans le fait qu’un travail réellement conscient et ciblé est réalisé icisur le plan de la conception graphique, alors qu’avec les autres formats,les possibilités créatrices semblent limitées à cause des dimensionsplus petites et ne sont donc pas vraiment exploitées. Mais cette restric-tion est loin d’être la règle: la solution originale présentée par SwissSatellite Radio fournit un excellent exemple du fait que le succès, sousla forme de valeurs d’agrément et de mémorisation supérieures à lamoyenne, est possible aussi dans les petits formats. Le potentield’optimisation inexploité ici constitue pour cette raison un défi grati-fiant et une chance pour les créatifs.
Outre la qualité de la conception graphique, différents autres facteurs,comme la branche économique, l’objet, le thème et la notoriété dela marque, exercent également une influence décisive sur le succès dela publicité. Les valeurs de sympathie varient en conséquence pour les16 sujets testés. Les résultats détaillés, différenciés en fonction descaractéristiques sociodémographiques, sont entre les mains des clientscorrespondants.
AgrémentRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 resp. 445 personnes)
Habillage intégral Jumbo
Midi GF
Habillage arrière intégral Jumbo
F200 Traffic
Transparent de vitre
1 Il est intéressant pour le don-neur d’ordre de savoir si unepublicité plaît ou non, dansla mesure où l’acceptation dela publicité par les groupescibles a une influence positivesur l’attitude face à lamarque, sur la formation depréférences ainsi que surd’autres critères conditionnantl’achat.
2 SGATraffic, le cas typedes transports publicsde Lucerne, 2002,page 16
15
73
11
6 3
7
Appréciation des transports publics entant que supports publicitaires
La publicité est parfois ressentiecomme dérangeante. Cet aspect aété d’abord thématisé de manièregénérale dans une question, puisapprofondi. Les personnes quiavaient mentionné la publicité surles bus ont été invitées à répondreà une question complémentairesur les facteurs particulièrementdérangeants et, le cas échéant,à une troisième question (ouverte)afin qu’elles précisent leur pensée.
Question «Par rapport auxautres médias publicitairescités au début de notre entre-tien, la publicité sur les busdes tl vous gêne-t-elle moins,autant ou plus?»
Question «Cette publicitésur les bus vous gêne-t-ellepartout autant (resp. peu)ou y a-t-il des parties du busoù elle vous gêne beaucoup?»
Question «Sur quellesparties du bus la publicitévous gêne-t-elle surtout?»
Facteurs de dérangement en comparaison médiaRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)
Zones dérangeantesRéponses en % des personnes interrogées (base = 507 personnes)
A l’intérieur sur les vitres 11
Sur l’ensemble du bus (habillage intégral) 4
A l’arrière du bus 2
Sur les côtés, à l’extérieur 2
A l’intérieur, autre que sur les vitres (sols, plafonds, supports, etc.) 2
Autres 3
Commentaire73%, c’est-à-dire la très grande majorité des personnes interrogées,ont répondu spontanément que la publicité ne les dérangeait pas enrègle générale. Seuls 6% des répondants ressentent la publicité dansles transports publics comme un important élément perturbateur. Cetteattitude est valable pour tous les groupes de population – en effet,une différenciation en fonction de l’âge, du sexe ainsi que de l’utilisa-tion des transports publics ne permet de détecter pratiquement aucunedéviation statistiquement significative.
Dans les questions supplémentaires, la publicité sur les surfacesvitrées a été qualifiée, comme l’on pouvait s’y attendre, de facteur dedérangement numéro 1. Au total, 57 répondants ont mentionné cetemplacement, ce qui correspond à 11% de toutes les personnes inter-rogées. Les surfaces vitrées sont un point sensible connu, raison pourlaquelle la surface utilisable pour la publicité par transparents devitres est traditionnellement soumise à des restrictions sévères de lapart des entreprises de transports publics. En ce qui concerne leshabillages intégraux et d’autres grands formats extérieurs, la techniquemoderne des feuilles autocollantes permet aujourd’hui aux passagersde bénéficier aussi bien de conditions d’éclairage normales dansl’habitacle du bus que d’une vue non entravée. Sur la totalité despersonnes interrogées, 4% seulement considèrent les habillages inté-graux comme dérangeants, et 2% ressentent cela pour les habillagesà l’arrière ou sur les flancs des bus.
La publicité ne me gêne pas du toutPublicité bus gêne moinsPublicité bus gêne autantPublicité bus gêne plusNe sait pas
16
Bilan: la publicité transports publics…
1 génère des pénétrations et chances de contact élevées.70% de la population de l’agglomération lausannoise empruntentles bus des tl au moins une fois par semaine. Cela correspond à lapénétration mesurée pour tous les formats intérieurs (carton sus-pendu, transparent de vitre, entre autres). La pénétration hebdoma-daire des formats extérieurs – habillage intégral Jumbo, Midi GF,habillage arrière intégral Jumbo, F200 Traffic – s’élève à 95%.
2 atteint des groupes cibles jeunes et urbains.Les transports publics atteignent avec succès les jeunes groupescibles. Avec 81% dans le segment des 15–34 ans, le taux des usagershebdomadaires des bus dépasse largement la valeur moyenne. 57%de cette classe d’âge utilisent quotidiennement le bus.
3 est fortement remarquée.60% de la population observent souvent la publicité transportspublics. En matière d’attention, ce support publicitaire se positionneau troisième rang dans la comparaison intermédia – derrière l’affiche,numéro 1 avec 67%, et la télévision avec 61%.
4 favorise la notoriété.Deux habillages intégraux en circulation au moment de l’enquête ontété cités spontanément – sans assistance ni présentation de sujets –par respectivement 13% et 10% de l’ensemble des personnes interro-gées. Lors du test de reconnaissance, jusqu’à 72% des répondantsont pu se souvenir de sujets individuels des différents formats qui leuront été présentés.
5 est une question de taille, de pression publicitaire – et deconception.Les valeurs moyennes de mémorisation des cinq formats testés – l’ha-billage intégral Jumbo, Midi GF, l’habillage arrière intégral Jumbo,F200 Traffic et les transparents de vitres – reflètent la taille, le nombreet la durée de pose des surfaces publicitaires. Les différences demémorisation sont influencées en outre par la notoriété des marquesrespectives ainsi que par la qualité conceptuelle et la créativité dessujets.
1 SGATraffic, le cas type destransports publics deLucerne, 2002, page 18
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6 plaît.Parmi tous les sujets testés, ce sont les habillages intégraux qui ontrecueilli les meilleures valeurs d’agrément. Ces résultats exceptionnelspar comparaison avec les autres surfaces publicitaires s’expliquentpar la motivation particulière que ce format est susceptible dedéclencher chez les créatifs. Mais des solutions couronnées de succèss’offrent également dans les formats plus petits.
7 bénéficie d’une large acceptation.73% de la population estiment que la publicité n’est, dans l’ensemble,pas dérangeante, seuls 6% déclarent explicitement être gênés par lapublicité dans les bus. Ces chiffres confirment les valeurs réjouissantesdéjà relevées à Lucerne.1
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