LA MARQUE TERRITORIALE : UNE

RÉPONSE AU NOUVEL ENJEU

D’ATTRACTIVITÉ DES RÉGIONS ?

Le cas de la marque « Bretagne »

Rébecca CORDAT

Sous la direction de :

M. Dominique BLIN

Mme Marion PAOLETTI

Mémoire en vue de l’obtention :

DUT Information-Communication

Option Communication des organisations

Promotion 2011-2013

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier mon directeur de mémoire M. Dominique

BLIN et ma co-directrice Mme Marion PAOLETTI, pour les rendez-vous qu’ils m’ont

accordés et pour leurs précieux conseils.

Je remercie aussi toutes les personnes qui ont donné de leur temps pour

partager avec moi leur expérience et leur avis sur les marques de territoire et sur la

marque « Bretagne ».

Un grand merci à mes collègues de classe, pour leur aide tout au long de

cette étape. Je remercie enfin Anjela RENARD pour avoir mis à disposition ses

qualités littéraires.

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................. 3

INTRODUCTION ................................................................................................................................................ 5

PARTIE 1. MARKETING DU TERRITOIRE ET BRANDING ..................................................................................... 8

I. THEORIES ET CONCEPTS ................................................................................................................................... 8

II. LA CONSTRUCTION D’UNE MARQUE TERRITORIALE REGIONALE .............................................................................. 20

III. CONCLUSION .............................................................................................................................................. 26

PARTIE 2. LE CAS DE LA REGION BRETAGNE : UNE MARQUE IDENTITAIRE ET FÉDÉRATRICE .......................... 27

I. LA CONSTRUCTION PROGRESSIVE DU BRANDING BRETON ...................................................................................... 27

II. UNE DEMARCHE PARTICIPATIVE ...................................................................................................................... 39

III. CONCLUSION .............................................................................................................................................. 47

PARTIE 3. ÉVALUATION ET PRÉCONISATIONS ................................................................................................. 48

I. MESURER LES RETOURS SUR INVESTISSEMENTS DE LA MARQUE « BRETAGNE » ........................................................ 48

II. BILAN DE L’ETUDE : PARVENIR A SES OBJECTIFS D’ATTRACTIVITE ............................................................................ 56

III. CONCLUSION .............................................................................................................................................. 66

CONCLUSION .................................................................................................................................................. 67

BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 69

I. WEBOGRAPHIE ............................................................................................................................................ 69

II. ARTICLES .................................................................................................................................................... 71

III. OUVRAGES ................................................................................................................................................. 73

IV. MEMOIRES ET RAPPORTS D’ETUDIANTS DIFFUSES ............................................................................................... 74

V. POWERPOINT .............................................................................................................................................. 74

VI. VIDEOS ...................................................................................................................................................... 74

SOURCES ........................................................................................................................................................ 75

I. COURS DU DUT COMMUNICATION DES ORGANISATIONS ..................................................................................... 75

II. ENTRETIENS ................................................................................................................................................ 75

TABLE DES SIGLES ........................................................................................................................................... 77

TABLE DES ILLUSTRATIONS ............................................................................................................................. 78

TABLE DES MATIÈRES ..................................................................................................................................... 79

5

INTRODUCTION

Souvent considérés comme un gaspillage d’argent public, la communication et

le marketing territorial souffrent d’une mauvaise image. Pourtant, sans eux, les

collectivités ainsi que leurs élus auraient bien du mal à faire face aux nouveaux

enjeux socio-économiques. Car aujourd’hui, les territoires sont en constante

concurrence pour se montrer les plus attractifs, en s’appuyant sur différents leviers :

économie, accessibilité, qualité de vie, potentiel d’innovation, culture et identité,

image… Notre mémoire se concentrera sur les régions, particulièrement

intéressantes à étudier de par leur jeunesse : créées il y a trente ans, elles ont vu

leurs compétences augmenter considérablement au fur et à mesure des réformes de

décentralisation. Afin de répondre aux défis et aux crises extérieures (climatiques,

économiques…), les régions doivent générer un espace créant de la stabilité et

inspirer confiance. Pour cela, certaines régions ont adopté un outil déjà utilisé par les

villes : une marque territoriale, dont l’objectif est de mettre en avant le dynamisme

économique, culturel et touristique pour attirer et drainer les populations. Cet outil a

été introduit en France par l’agglomération Lyonnaise qui a lancé en 2007 sa marque

« ONLYLYON » et reste, depuis, un modèle du citybranding1. Cependant, instaurer

une marque territoriale à un territoire aussi vaste et complexe qu’une région est un

défi que la Bretagne a été la première à relever. En effet, cette région souffre d’une

image extraterritoriale passéiste et peu dynamique. Elle attire de ce fait peu

d’investisseurs : actuellement, elle compte 86 projets d’implantations d’entreprises

françaises et seulement 18 projets d’implantations d’entreprises étrangères2. En

2011, le Conseil Régional (CR) de Bretagne, appuyé par Bretagne Développement

Innovation (BDI) et le Comité Régional du Tourisme (CRT) en Bretagne lance sa

stratégie de marque (appelée aussi branding). Elle vise à enrichir l’image de la région

et à la positionner dans l’innovation et la modernité pour conforter l’attractivité de la

Bretagne, de son économie et de chacune de ses entreprises.

1 Définition : le citybranding est l'application des marques commerciales aux villes

2 Cf. Annexe 19 : Répartition des projets d’implantation par région en France 2010 – 2013 et annexe

20 : Répartition des projets de création de site d’entreprises étrangères par région 2010 – 2012

6

Nous nous sommes donc posé la question suivante : en quoi la mise en

place d’une marque territoriale peut-elle valoriser une région et lui permettre

d’atteindre ses objectifs d’attractivité ?

Notre travail consiste à répondre à cette problématique selon plusieurs

niveaux de lecture.

Au niveau du territoire, notre étude doit :

Identifier les intérêts de développer et mettre en pratique une stratégie

de branding pour le développement économique et touristique ;

Mettre en exergue la création de liens entre les acteurs du territoire

favorisée par la marque territoriale dans le but de créer une dynamique

et une cohérence de projet ;

Faire comprendre comment le marketing territorial peut servir

l’économie et le tourisme de la région.

Au niveau du marketing territorial, il est nécessaire de :

Souligner l’importance de l’analyse-diagnostic pour réussir une

marque ;

Poser les conditions à la réussite du projet de marque territoriale ;

Proposer des alternatives.

Au niveau de la marque « Bretagne » nous cherchons à :

Spécifier les atouts et les faiblesses de région puis de la marque

« Bretagne » ;

Evaluer son impact sur l’image perçue et sur le développement

économique et touristique ;

Jauger la valeur-ajoutée qu’apporte les partenariats avec des acteurs

du privé.

Ces différents objectifs seront traités dans ce mémoire à travers trois parties.

Après avoir posé le contexte et définit les différents concepts nécessaires à la

compréhension des enjeux territoriaux, nous évoquerons la notion de « marque

territoriale », de sa définition à sa planification au sein des régions.

7

Puis nous appuierons nos propos par l’étude de la région Bretagne et de sa

marque éponyme, en tentant de répondre aux interrogations suivantes : Comment la

marque « Bretagne » est-elle organisée ? Quelle importance donne-t-elle à ses

acteurs ? Et en quoi une image de marque peut-elle accroître l’attractivité et la

performance économique de la région Bretagne ?

Pour répondre à cette dernière question, nous devrons également considérer

l’évaluation de la marque « Bretagne » et à savoir si la marque a déjà permis de

changer l’image perçue de la région auprès de la population économique et

touristique. Nous dresserons ensuite un bilan de cette étude et nous répondrons à la

problématique. Pour cela, nous formulerons des propositions pour réussir une

stratégie d’attractivité avec ou sans marque territoriale.

8

PARTIE 1. MARKETING

DU TERRITOIRE ET BRANDING

Depuis une dizaine d’années, les collectivités territoriales sont entrées dans

une nouvelle ère : celle de la mondialisation et de la concurrence. C’est

particulièrement le cas pour les régions qui, suite à la décentralisation, sont

devenues actrices de leur développement économique. Pour assurer leur avenir,

elles ont emprunté aux entreprises leurs moyens de promotion : le marketing et plus

récemment les marques. Avant tout, il est nécessaire de poser certains concepts

indispensables à la compréhension de ce mémoire. Nous définirons donc la notion

de territoire, de concurrence et d’attractivité territoriale. Nous exposerons également

l’évolution de la communication vers le marketing territorial puis le branding.

Nous étudierons par la suite la construction d’une démarche de stratégie de

marque pour une région, ainsi que des diverses techniques de consultations, de

négociation et de collaboration avec la multitude d’acteurs institutionnels, publics et

privés impliqués dans le domaine économique et touristique.

I. Théories et concepts

1. La notion de territoire

a. Une notion polysémique

Il nous sera utile de déterminer en premier lieu ce qu’est un territoire, de

comprendre quelles sont ses spécificités et ce qui le différencie d’une entreprise.

Selon Benoît Meyronin3, la notion de territoire est « une notion polysémique […] un

territoire correspond à une réalité à la fois historique, socioéconomique,

institutionnelle et géographique. [Ces dimensions] convergent pour donner à un

ensemble d’acteurs publics et privés la conviction d’un destin partagé.»4

3 Benoît MEYRONIN est enseignant - chercheur en marketing à Grenoble Ecole de Management et

directeur de la recherche et du développement au sein de l'Académie du Service (source : Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert) 4 Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert, p.7

9

En effet en France, la notion de territoire est plurielle. Cette multiplicité

s’explique par le maillage de territoires qui compose le pays et du caractère mouvant

et dynamique de ces territoires. D’un point de vue administratif, un territoire désigne

un département, une ville, une région, une communauté urbaine, une communauté

de communes ou une communauté-agglomération. Géographiquement parlant, un

territoire peut être un parc national, un parc naturel régional, une vallée ou encore

une réserve naturelle. D’un point de vue social, un territoire peut être par exemple un

quartier reposant sur des relations entre ses habitants, ses commerçants et ses

acteurs publics. Enfin, d’un point de vue économique, un territoire peut être associé à

une exploitation agricole, une zone d’activités ou un centre commercial.

b. La nécessaire distinction entre « territoire » et « entreprise »

Puisque nous parlons de marketing et que le marketing est un outil emprunté

au monde des entreprises, il semble important de préciser les différences

fondamentales qui existent entre une entreprise et un territoire. Pour ce faire nous

nous appuierons sur différents travaux de Fabrice Hatem5.

Un territoire est infiniment plus complexe à définir de par la diversité de ses

acteurs, de leurs motivations et de leurs objectifs, alors que l’entreprise a une finalité

simple : la rentabilité. En effet, contrairement à une entreprise, un territoire ne produit

et ne vend rien par lui-même : « c’est seulement un cadre géographique où se

déroulent des activités humaines très diverses. Il ne possède ni bilan comptable, ni

unité de décision, ni identité juridique – autre que celle des institutions politiques qui

exercent sur lui leur autorité. »6 Le marché est donc différent selon ces deux

organisations : en entreprise, il se définit comme l’ensemble des consommateurs qui

cherchent à satisfaire un besoin donné et il se mesure par le montant total que ceux-

ci sont prêts à investir pour satisfaire ce besoin. A l’échelle du territoire, le marché

correspond à l’ensemble des investisseurs, des entreprises, des étudiants, des

habitants et des touristes cherchant chacun à satisfaire un besoin spécifique7. Ces

« clients » de territoires peuvent changer de profil : des touristes peuvent devenir

5 Fabrice HATEM est l’auteur de nombreux ouvrages et articles sur les firmes multinationales et les

politiques d'attractivité, il est actuellement conseiller économique et chef du centre d'analyse des investissements internationaux à l'Agence française des investissements internationaux. Source : http://www.amazon.fr 6 Fabrice HATEM, Les agences de développement : des services marketing pour les territoires ?,

21mai 2011 sur www.fabricehatem.fr 7 Fabrice HATEM, Le marketing territorial : principes, méthodes et pratiques, Ed. EMS, 2007, p. 12

10

habitants, des étudiants devenir des habitants etc. Une entreprise peut être cliente

du territoire (dans le cas d’une implantation), puis partenaire une fois installée sur le

territoire, devenant actrice de la vie locale et créatrice d’emplois.

Enfin, la concurrence entre les territoires et la concurrence entre les

entreprises sont différentes sur un point important : une entreprise plus compétitive

que sa concurrente lui prend des parts de marché et réduit sa profitabilité. En

revanche, un territoire qui augmente son taux de croissance et son taux d’emploi,

n’obtient pas forcément cet avantage au détriment des autres.8

2. Concurrence et attractivité territoriale

a. Genèse

A l'aube de la Seconde Guerre mondiale, les inégalités spatiales en France

étaient impressionnantes. Entre 1880 et 1936, la population de l’agglomération

Parisienne a triplé dû à une migration des habitants de province. Le phénomène

s'accentua encore après la guerre. Le géographe français J. F. Gravier explique

dans son ouvrage Paris et le désert français (1947) que l'agglomération Parisienne

rassemblait 30% des sièges sociaux d'entreprises industrielles et commerciales du

pays, 70% du personnel employé dans les établissements bancaires ou boursiers et

45% des effectifs du secteur de l'assurance et de l'épargne. Paris concentrait

l’essentiel des richesses et la guerre n’avait visiblement pas arrangé cette emprise

économique.

Les échanges internationaux deviennent réellement importants à partir des

années 1950. La concurrence entre les territoires commence donc, mais elle ne

concerne que les Etats. On tente alors d’homogénéiser le territoire national afin de

donner une vision globale. Gommer les différences locales, réduire les contraintes

géographiques et physiques (réseaux de transports) font partie des éléments de la

politique d’aménagement du territoire des années 1960 à 1980.9 L’enjeu du

développement économique devient d’autant plus important après les chocs

8 Jean-Luc GAFFART La compétitivité des territoires et stratégies de localisation des entreprises

OFCE les notes N° 7 / 28 novembre 2011 p.1 9 Olivier COPPIN, Les trois temps de l'aménagement du territoire en France, Document de travail

n°44, 2001 p.5 à 10

11

pétroliers des années 1970 et leurs conséquences sur l’emploi : la montée du

chômage de masse incite les élus locaux à s’intéresser de plus près à l’économie.

La région Bretagne met particulièrement du temps à se relever de la guerre et

de ses conséquences. L’exode rural est particulièrement marqué car les villes offrent

un meilleur niveau de vie que les campagnes. Mais cela ne suffit pas à relancer la

Bretagne économiquement : la Bretagne n’attire pas, faute d’emplois dans les

secteurs secondaires et tertiaires. La productivité par habitant y est la plus faible de

France, les logements ruraux ou citadins sont surpeuplés et sous-équipés. Il manque

d’industriels bretons, et on pense à faire appel à des chefs d’entreprise de

l’extérieur10.

L'État décide en 1982 de procéder à une nouvelle répartition des

compétences en matière d'aménagement du territoire : la loi n°82-213 du 2 mars

1982 de décentralisation donne aux régions le statut de collectivités territoriales11,

tout comme les communes, les départements et les territoires d’outre-mer. Grâce à

cette loi, toutes les collectivités peuvent intervenir dans le domaine économique.

Depuis le vote de la loi du 13 août 2004, en vigueur depuis le 1er janvier 2005,

« la région coordonne sur son territoire les actions de développement économique

des collectivités territoriales et de leurs groupements, sous réserve des missions

incombant à l'Etat » : les régions ont plus de pouvoir et d’autonomie. La concurrence

entre elles s’accroît, chacune valorise ses différences culturelles et ses avantages

compétitifs, afin d’attirer les investisseurs, les touristes ou encore les étudiants

français ou étrangers. Subséquemment, la plupart des territoires se sont dotés

d’agences spécialisées dans la promotion territoriale.

b. L’attractivité : une nouvelle forme de compétition entre territoires

Ces trente dernières années ont connu une accélération du mouvement de

globalisation (à savoir l’intensification des échanges entre les différentes régions du

monde) grâce aux évolutions des moyens de transport. C’est pourquoi « la

concurrence est devenue de plus en plus difficile avec l’ouverture croissante des

10

Jean-François GRAVIER, Paris et le désert français, Flammarion, 1947, p.253 11

http://www.legifrance.gouv.fr/

12

échanges, des flux technologiques, de populations, financiers… »12 Ces

phénomènes ne sont pas contrôlables et les territoires en sont dépendants.

Aussi, il est devenu prioritaire pour les territoires d’avoir une visibilité nationale

voire internationale : « à toutes les échelles géographiques, un territoire qui n’est

plus compétitif s’expose à des pertes de population, à des phénomènes de

désinvestissement, à des délocalisations d’entreprises »13. Mais aujourd’hui, cette

concurrence territoriale ne porte plus seulement sur la compétitivité, car les territoires

cherchent également à devenir attractifs.

L’attractivité se définit par la capacité d’un territoire à attirer et retenir les

habitants, les entreprises et les touristes dans un contexte de concurrence entre les

espaces et de mobilité croissante au plan local, national et international.14

L’attractivité a l’avantage de se prêter à une approche objective et chiffrée : elle

s’appuie d’une part sur l’analyse subjective de la perception de l’image d’un territoire

et sa notoriété, et d’autre part sur des données statistiques permettant de saisir, de

mesurer et de prévoir des flux de capitaux et de populations entre les territoires15.

Le thème est devenu un sujet majeur pour les pouvoirs publics et, en 2009, la

Direction Interministérielle à l’Aménagement et à la Compétitivité des Territoires

(DIACT) s’adapte en devenant la Délégation Interministérielle à l’Aménagement du

Territoire et à l’Attractivité Régionale (DATAR)

L’attractivité et la concurrence ont donc poussé les élus et dirigeants de

collectivités territoriales à réfléchir à une politique de marketing territorial. Ils

deviennent des managers ayant la charge de l’élaboration, de la mise en œuvre

d’une offre territoriale et également de sa communication.16

12

Charlotte ROTUREAU, Mémoire : En quoi l’événementiel sportif peut-il être un mode de valorisation pour un territoire? 2011, p.14 13

Philippe THIARD Attractivité et compétitivité: offres territoriale, approches marketing et retombées, Paris PUCA 2007, p. 47 14

ETD (Centre de ressources du développement territorial) - La lettre du développement local, mai 2005 15

Cf. Annexe 27 : Les facteurs de l’attractivité d’un territoire 16

Camille CHAMARD « L’image de marque des territoires comme indicateur de leur performance : des enjeux pratiques aux interrogations éthiques ? » Symposium Centre d'Expertise et de Recherche Administrative de l'ENA "Performance et politique publique", Paris, 17 décembre 2010

13

c. Définition du marketing territorial

Le marketing territorial et le marketing classique présentent certaines

similitudes mais aussi de profondes différences. Parmi les similitudes, on retrouve la

compétitivité qui existe entre les entreprises mais aussi entre les territoires. Parmi les

différences, le marketing territorial n’a pas pour mission de « vendre » un produit ou

un service déjà existant : il doit convaincre l’investisseur qu’il trouvera sur le territoire

un environnement d’affaires répondant à ses besoins, puis il doit faciliter son

insertion durable dans l’économie locale. En revanche, la méthodologie du marketing

territorial associe des techniques directement transposées du marketing classique et

des outils adaptés aux spécificités de la relation entreprise – territoire : le pilotage

stratégique (répartir les moyens et organiser l’action), l’action commerciale

(promotion et prospection auprès des investisseurs potentiels) et la connaissance du

marché. Benoît Meyronin définit cette notion de marché des territoires : « parler de

marketing territorial, cela revient enfin à considérer un marché : celui que représente,

du côté de l’offre, les sites d’implantation (zone industrielles, technopoles), les

événements (biennales, Jeux Olympiques, etc.) et/ou les projets des territoires (les

projets urbains notamment) qu’il s’agit de rendre attractifs vis-à-vis d’une demande,

représentée quant à elle par les publics que l’on souhaite cibler. »17 Toutefois « il n’a

pas d’autre vocation, et il ne peut donc en aucun cas se substituer aux autres

fondamentaux de l’action publique (le projet politique notamment) : il est un outil à

son service. »18

Ainsi, nous pouvons citer la définition du Mercator (édition 2013) : «Le

marketing territorial, c’est l'effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires

à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement de

leurs publics par une offre différente dont la valeur perçue est durablement

supérieure à celle des concurrents ». Attirer des touristes, des investisseurs,

satisfaire les habitants permet d’augmenter les biens qui arrivent sur le territoire. Les

échanges financiers se multiplient, le pouvoir d’achat des habitants se renforce : le

territoire tend donc vers le développement.

17

Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert, p.5 18

Op.Cit Benoît MEYRONIN

14

3. L’émergence du marketing au sein des collectivités territoriales

a. Une nouvelle notion importante : la gouvernance territoriale

Le terme de gouvernance renvoie aux formes de conduites d’une organisation

humaine. Le concept est à la mode et souvent chargé idéologiquement. Pour les

acteurs territoriaux, la gouvernance a été assimilée à une nouvelle forme

d’organisation plus transparente et démocratique afin d’éviter que les intérêts des

mandatés ne prennent le pas sur ceux de leurs mandants. En effet, au-delà du seul

accompagnement des projets, la communication des collectivités locales a aussi

pour mission de favoriser la consultation des habitants et des acteurs économiques

par rapport à leur participation au quotidien, à la vie locale. En matière de démocratie

locale la gouvernance est donc un élément fondamental facilitant la compréhension

entre les acteurs (institutions publiques, associations, entreprises, …), la possibilité

d’un travail en commun et la coordination de leurs actions. « L’époque, expliquait

Roland Cayrol, Directeur de l’institut Conseil, Sondage et Analyse (CSA), se

caractérise par la montée des attentes citoyennes. L’air du temps de nos

démocraties est devenu celui de la volonté des gens d’être informés, tenus au

courant, mis dans le coup. La demande sociale actuelle ne signifie pas une volonté

de participer en permanence au processus d’élaboration des décisions. Non, mais on

veut être mis en situation de pouvoir exercer son contrôle. »19

b. L’évolution de la promotion des territoires vers le marketing

Pour parvenir à valoriser leur territoire, les collectivités ont dû transformer

leurs techniques de communication et les adapter aux concepts de mondialisation et

de concurrence. Le développement d’un discours marketing et communicationnel

s’impose aux collectivités pour se distinguer des autres. C’est pourquoi la

communication s’est réellement développée depuis les années 2000, elle a

désormais une place importante dans les collectivités locales, notamment grâce aux

Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) qui ont changé les

stratégies de communication. La collectivité n'est plus appréhendée comme un

simple territoire, mais comme un « projet de territoire ancré dans la réalité historique

et géographique et porté par des habitants, élus, entrepreneurs, acteurs locaux,

19

In http://www.sendeveloppementlocal.com/La-communication-des-collectivites-locales_a33.html

15

citoyens »20. La communication des collectivités locales (villes, départements ou

régions) peut se diviser en trois branches. La première concerne l’institution elle-

même et vise ses agents, ses services ainsi que les élus : c’est la communication

interne. La seconde concerne les HUC (habitants, usagers et citoyens) : on parle ici

de communication externe ou publique. Enfin, on retrouve la communication de

« promotion » ou « marketing territorial ».

Discerner la communication publique du marketing territorial est important :la

communication publique vise à promouvoir une institution isolée (les activités et les

services d’une ville par exemple) alors que le marketing territorial cherche à

promouvoir un territoire, une destination, un ensemble d’acteurs. Le marketing

territorial s’inscrit donc dans une démarche visant à associer les principaux acteurs

concernés par l’attractivité du territoire. Dans ce contexte, la création d’une marque

territoriale consiste à fédérer les acteurs sous une « marque ombrelle » neutre. Elle

doit avoir pour conséquence de renforcer l’attractivité et la notoriété globale et non

pas uniquement celle d’un service ou d’une activité territoriale isolée. Par ailleurs,

lors d’une démarche de communication publique le maire/président est le leader

alors que dans une logique de marketing territorial, il en est le coordinateur voire l’un

des coordinateurs.

c. Les trois étapes du marketing territorial

Trois étapes sont essentielles pour conduire une démarche de

marketing territorial.

ETAPE 1 : LA DEMARCHE ANALYTIQUE

L’analyse-diagnostic sert à définir précisément la situation du territoire. Pour

ce faire, il faut étudier les marchés potentiels, la politique, l’environnement, la

géographie, la démographie et évaluer l’offre territoriale et la demande. C’est

une étape importante à laquelle il faut accorder plusieurs années.

20

Dominique MEGARD, Bernard DELJARRIE, La communication des collectivités locales, Ed. Extenso, Paris, 2009, p.31

16

ETAPE 2 : LES CHOIX STRATEGIQUES

Grâce à la démarche précédente, on peut définir sa stratégie en répondant à

six questions21 :

Quel est l’impact, l’effet recherché ?: dans quel but souhaite-t-on

communiquer?

Quel est le message à délivrer ?: que dire, sous quelle forme, sur quel

ton ?

A qui s’adresse-t-on ? : à quel(s) public(s) souhaite-t-on délivrer ce

message ? Quelles sont ses caractéristiques et particularités ?

Qui portera ce message : quel membre des personnels est le plus à

même de le faire, sur quel support, avec quels moyens ?

Sous quels délais, à quelle fréquence ?

Avec quel budget, et quelles ressources (financières, matérielles,

humaines)?

ETAPE 3 : LA PHASE OPERATIONNELLE

Lors de cette étape, on applique les décisions approuvées. Elle s’appuie sur

différents domaines : la mobilisation des ressources humaines et financières,

la coordination de l’action de l’ensemble des agences impliquées dans la

promotion du territoire, et l’évaluation des résultats obtenus.22

4. De la marque au branding

a. Marque de produit, marque de territoire

Dans les entreprises, les approches et définitions de la notion de « marque »

sont nombreuses. Pour George Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, « une marque est un

repère mental sur un marché qui s'appuie sur des valeurs tangibles et sur des

valeurs intangibles »23. Les valeurs tangibles concernent les éléments mesurables et

comparables (infrastructures, équipements…). Les valeurs tangibles donnent un

caractère à la marque (savoir-faire, culture…), au-delà des faits et des chiffres : « la

21

Thierry LIBAERT, Le plan de communication, Ed. Broché, 3e édition Paris, 2008, p.188 à 198

22 Fabrice HATEM, Le marketing territorial, Ed. EMS, 2007, p.27

23 George LEWI, Jérôme LACOEUILHE, Branding management, Ed. Pearson Education France,

Paris, 2007, p.12

17

marque est aussi une narration pour le client avec son histoire, ses symboles, ses

valeurs associées »24. Dans notre société de consommation, le marché est

encombré par un grand nombre de produits. La marque a une « fonction de

repérage » : elle permet au consommateur de se retrouver. La marque constitue une

vraie valeur ajoutée pour un produit : elle doit évoluer, proposer de nouveaux

produits ou services afin d’anticiper les attentes et s’adapter au contexte

environnemental (les progrès technologiques par exemple).

L’ensemble des perceptions et des images associées à une marque définit

l'image de marque. Dans leur ouvrage Marketing Business to Business : Du

marketing industriel au marketing d'affaires Philippe Malaval et Christophe Bénaroya

traduisent le concept d’image de marque par « l'ensemble des perceptions et

impressions qu'ont les individus à l'égard de l'entreprise ou du produit. L'image

positive ou négative repose sur une information partielle et partiale (toutefois estimée

complète et objective par l'acheteur) et est susceptible d'influencer la décision

d'achat. »25

Ainsi, on pourrait simplement définir la marque territoriale comme l’application

du concept de la marque de produit à un territoire. Or le territoire n’est pas un

produit, la stratégie marketing ne peut donc pas être la même pour un produit que

pour un territoire. D’abord parce qu’elle est avant tout attachée à un espace

physique, le territoire ; ensuite parce qu’elle réunit des offres très variées : une offre

touristique, une offre de formations et avec ses écoles et ses universités, une offre

de santé avec ses hôpitaux, une offre économique avec ses industries, ses pôles de

compétitivité, un potentiel d’innovation, mais aussi une qualité de vie, une culture, un

mode de vie.26

Les territoires font du renforcement de l’attractivité une priorité et mettent de

plus en plus en place de véritables stratégies, parmi celles-ci le développement

récent de marques-territoires semble tenir une place de choix. Le nom, de simple

vecteur de communication utilisé dans une perspective opérationnelle, devient un

24

Op.Cit George LEWI, Jérôme LACOEUILHE, p.17 25

Philippe MALAVAL et Christophe BÉNAROYA, Marketing Business to Business, Ed. Pearson Education France 4e Edition, Paris, p.300 26

Corinne ROCHETTE, L’approche ressources et compétences comme clé de lecture du processus d’élaboration d’une ressource originale : la marque territoire, Revue Gestion et Management Public N°1, Sept/oct 2012, p.4

18

élément d’orientation stratégique guidant les actions et politiques publiques

territoriales. On est passé d’un usage passif du nom à un usage actif, voire proactif.

Une stratégie de marque (ou branding) pour une région cherche à renforcer

son attractivité en instrumentalisant l’identité régionale, ce qui lui permet ainsi de se

démarquer de ses concurrents en se dotant d’un repère lisible et en portant des

valeurs. La marque est une valeur ajoutée pour le territoire, elle créé un ensemble de

perceptions et d’images. Le branding place l’image de marque au-dessus des autres

leviers de marketing : projets urbains, événements, actions culturelles, politiques

touristiques, aides fiscales... Il est bien trop réducteur de définir les opérations de

branding comme un slogan accompagné d’un logo, car c’est surtout une démarche

stratégique et opérationnelle complexe. Utilisée par un grand nombre d’acteurs

institutionnels et privés du développement économique et touristique, elle permet de

renvoyer une image pérenne d’un territoire cohérent et plus fort à la fois au niveau

national qu’au niveau international.

b. L’image de marque territoriale (IMT)

Jean-Noël Kapferer (1998) affirme que « l’image est un concept de réception,

l’identité un concept d’émission »27. En d’autres termes, l’identité de marque est la

figure voulue (la conception de soi) et l’image de marque est la figure perçue (la

façon dont le public décode l’ensemble des signes). L’identité précède donc l’image.

Les faits caractéristiques de la marque sont considérés comme la figure objective.

Selon lui, l’identité d’une marque est la rencontre entre l’ensemble des

caractéristiques tangibles et intangibles. Il définit ces derniers à travers son « prisme

d’identité » à six facettes :

La marque est un physique : c’est un ensemble de caractéristiques

objectives et sensorielles (couleurs, formes, matériaux, origine).

La marque est une personnalité : comme une personne, elle possède des

traits de personnalités et une façon de communiquer qui lui est propre.

La marque est un univers culturel : elle propose des valeurs.

La marque est une relation : il s’agit de l’échange implicite que la marque

met en place avec ses consommateurs

27

Georges LEWI, Caroline ROGLIANO, Mémento pratique du branding, Ed. Pearson Education, 2006, p.223

19

La marque est un reflet (« miroir externe de la cible ») : c’est un modèle

d’identification, la marque donne une image extérieure de sa cible

(exemple : classe moyenne, hyper-féminin, transgénérationnel…)

La marque est une mentalisation (« miroir interne de la cible ») : ici, on se

concentre sur comment le client effectif se voit, sur son propre rapport à la

marque. C’est l’image qui souhaite diffuser par la consommation de cette

marque.

Les fonctions de l’image de marque sont définies par le spécialiste du

marketing D.A. Aaker28: aider l’usager/consommateur à traiter l'information,

différencier et positionner le produit, donner une raison d'acheter, développer un

sentiment positif envers la marque et permettre des extensions de marque. L'image

de marque joue donc un rôle essentiel dans la décision d'acheter le produit doté de

la marque. Transposée à un territoire, l'image de marque pourrait alors jouer dans la

décision d'implantation d'une entreprise ou dans le choix d'un séjour touristique.

D’après Michèle Laliberté29, définir une image de marque pour une destination

(pays, région ou ville) revient à :

mettre en valeur ce qu’elle a à offrir, ce qui la caractérise et la distingue;

se créer une personnalité pour que l’image projetée soit associée dans l’esprit

des gens à la destination;

trouver l’image et la proposition qui accrocheront les gens;

se démarquer de la concurrence;

être créatif et faire les choses différemment;

miser sur des ingrédients sûrs: rêve, séduction, authenticité et qualité.

L’image de marque regroupe plusieurs concepts. D’une part, les territoires

peuvent avoir différents niveau de notoriété : la région Provence Alpes Côtes d’Azur

jouit par exemple d’une forte notoriété. D’autre part un territoire peut avoir une bonne

ou une mauvaise réputation. Certaines villes ont par exemple une réputation

internationale grâce à l’économie (New York avec son centre financier mondial), à

28

Benjamin GUILLOU, Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes, CREG 2009, p.6 29

Michèle LALIBERTE, À la recherche d’une image de marque, in http://veilletourisme.ca/2004/07/21/a-la-recherche-dune-image-de-marque/, 2004

20

des universités (Oxford ou Cambridge), à l’accueil d’institutions internationales (le

siège de l’Union Européenne à Bruxelles ou le FMI à Washington), à l’accueil d’une

signature d’un traité international (Kyoto pour le protocole sur le changement

climatique), à des raisons religieuses (la Mecque pour l’Islam, Jérusalem pour

l’Islam, le judaïsme et le christianisme)…30. Les valeurs sont également un élément

important pour l’image d’un territoire. L’image d’un territoire peut également

dépendre de l’association d’idée, par exemple l’association à un monument (la Tour

Eiffel pour Paris) ou à un évènement (Le Festival de Cannes). La valeur de cette

association peut être positive, neutre ou négative.

De plus, on parle de la personnalité d’une ville, d’une région ou d’un pays

comme on parle de la personnalité d’un être humain : « Ainsi la perception est

symbolique et les images expriment en partie le contenu subjectif, affectif de la ville.

On dit qu’une cité est triste, gaie, grisée, ensoleillée, dynamique ou conservatrice, on

lui donne des qualificatifs comme à un individu. Elle devient une structure vivante de

rencontres, de conflits, de créations. »31

Patrick Lamarque (dans Maires : les essentiels de votre communication, éditions

Stratégies) confirme cette vision en écrivant : « l’image est un concept de réception,

l’identité s’attache à l’émission. Elle se nourrit des qualités propres à l’émetteur : son

histoire, sa culture, ses spécificités inaliénables ».32

II. La construction d’une marque territoriale régionale

1. Les publics cibles

La cible des territoires a toujours été, dans un premier temps, la population

locale. En revanche, les cibles externes ont évoluées au fil du temps. Les touristes

ont toujours été présents dans les objectifs de ciblages, mais de manière plus ou

moins prédominante. Dans les années 1980, on cherche à toucher les cibles

économiques (entrepreneurs) afin de créer de l’emploi. Dix ans plus tard on

s’intéresse surtout à « l’habitant-usager-citoyen du territoire ». Les années 2000 se

30

Norberto MUÑIZ MARTINEZ, City marketing, in http://www.kas.de/philippinen/en/events/32101/, 2008 31

Raymond LEDRUT, Les images de la ville, Paris, Ed. Anthropos, 1973, p.56 32

Patrick LAMARQUE, Maires, les essentiels de votre communication, Paris, Éd. Stratégies, 2000, p.25

21

tournent vers les cadres en tant qu’Emplois Métropolitains Supérieurs (EMS) et plus

spécifiquement les talents. La tendance actuelle est de créer un territoire créatif et

attirant. Il faut préciser que toutes ces cibles se sont superposées d’année en année,

« rendant délicat l’appréhension du cœur de cible et par là, la détermination du

service adéquat pour s’occuper de l’image de marque territoriale. » On peut

aujourd’hui segmenter les cibles en deux catégories : les cibles internes (habitants,

entreprises, services, commerçants, associations, université et étudiants) et les

cibles externes (nouveaux résidents, touristes, congressistes, participants, salons,

séminaires et foires, visiteurs de grands événements, Créateurs d’entreprises,

étudiants, relais d’informations)33

2. Le pilotage

Qui détient la marque, qui la manage et qui l’accorde ? « Tous les spécialistes

s’accordent sur le fait que la marque doit appartenir à un acteur public, s’agissant

d’un bien collectif. », affirme François Silvain, dans son dossier Cinq questions clefs

avant de lancer sa marque34. Le pilotage de la marque est souvent confié à l’agence

de développement économique car, comme le souligne Anne Miriel dans le même

article, « les promoteurs des marques sont souvent des spécialistes de la

communication et des politiques publiques en collectivité, pas forcément du

marketing territorial ». L’adhésion des partenaires est quant à elle souvent prise en

charge par un comité de marque fédérateur respectant le code de marque.

3. La démarche analytique

a. L’analyse-diagnostic

L’analyse-diagnostic d’un territoire se base sur la réalisation d’un SWOT35,

c’est-à-dire l’évaluation les forces et les faiblesses du territoire ainsi que les

opportunités et les menaces de son environnement (Voir Tableau 1 : Analyse des

forces, faiblesses, opportunités et menaces).

33

Alice PINEL, Marketing territorial et évaluation des événements, Université Paris 3, Sorbonne Nouvelle, 2010, p.14 34

François SILVAIN, Cinq questions clefs avant de lancer sa marque, Brief n°1, Ed. MC Médias, octobre 2012, p. 24 35

SWOT : c’est l'acronyme des mots anglais : strengths (forces), weaknesses (faiblesses), opportunities (opportunités) et threats (menaces)

22

Tableau 1 : Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces

OPPORTUNITES MENACES FORCES FAIBLESSES

Analyse externe :

Contexte politique, économique,

technologique et réglementaire ; territoires

concurrents, stratégies des firmes et

tendances de localisation, etc.

Analyse interne :

Le territoire : image, tissu économique,

performance (leadership), ressources

(infrastructures, finances publiques),

politiques, publiques, etc.

Le SWOT est établi grâce à un audit qui peut être effectué soit de manière globale

(sur l’ensemble d’un territoire), soit de manière sectorielle (sur le secteur de

l’innovation par exemple).

Source : Benoît MEYRONIN36

b. Analyse identitaire

Le bloggeur et communicant Marc Thébault tente de regrouper les moyens à

mettre en œuvres « pour rechercher les éléments constitutifs de l’identité, qu’il

s’agisse d’analyse documentaire ou de données, de questionnaires (quantitatifs ou

qualitatifs) à adresser, de rencontres ou de travaux collectifs structurés (groupes de

paroles, entretiens semi-directifs, focus groupe, …)37 ».

Il faut d’une part relever toutes les publications institutionnelles et

journalistiques désignant le territoire :

Analyse des éditions des institutions publiques et parapubliques qui

évoquent le territoire (éditions, web, …) ;

Analyse des argumentaires régionaux utilisés par les entreprises dans

leurs outils promotionnels (éditions, web, …) ;

Analyse des argumentaires touristiques (éditions, web, …) ;

Analyse d’articles de la presse locale et régionale qui évoquent le

territoire ;

Analyse des grands classements ou des grands dossiers sur les

36

Benoît MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert, p.124 37

March THEBAULT, Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ?, sur www.thebaultmarc.expertpublic.fr, octobre 2011

23

territoires, édités régulièrement par la presse régionale ou nationale ;

D’autre part, il faut recenser les éléments audiovisuels et littéraires évoquant

le territoire :

Analyse des ouvrages présentant le territoire (qu’il s’agisse de son

passé ou de son présent), ou qui l’évoquent dans une partie (ouvrages

historiques, patrimoniaux, géographiques, d’arts, folkloriques, …) ;

Analyse de romans (classiques et contemporains) dont l’action se

déroule sur le territoire ;

Recherche d’éléments iconographiques de toutes époques ;

Analyse d’images véhiculées par des films tournés (même en partie)

sur le territoire ;

Recherche et analyse de chansons, appartenant au patrimoine, au

folklore ou plus actuelles, qui parlent du territoire ou de sa population ;

Recherche et analyse de contes et légendes locaux ;

Toujours selon Marc Thébault, il est important de rencontrer les différents

acteurs du territoire et les potentielles cibles :

Rencontres avec les milieux universitaires locaux dont des travaux de

recherche (venant de laboratoires de recherche ou de thèses

d’étudiants) ont pour fondement le territoire (histoire, géographie,

linguistique, sociologie, économie et management, …) ;

Rencontres avec le milieu associatif orienté vers le patrimoine,

l’histoire ou le folklore du territoire ;

Questionnaires et entretiens avec des acteurs locaux, dont ceux qui

sont souvent en contact avec des personnes venant de l’extérieur :

offices de tourismes, commerces, hôteliers, musées, structures

culturelles, structures sportives, entreprises, sociétés de recrutement,

et ceux qui se rendent régulièrement hors du territoire ;

Questionnaires et entretiens vers des acteurs externes considérés

comme des cibles ;

24

Enfin, il est important de rechercher des éléments chiffrés via : l’INSEE, Pôle

Emploi, APEC, les Chambres consulaires, les rapports de conjonctures (Banque de

France, Chambres consulaires, organismes de développement économiques,

organismes du milieu social, agences d’urbanisme, …) ou encore les agences

d’urbanismes et d’architecture.

4. La phase stratégique

a. Se positionner

Selon Daniel Sperling, spécialiste en marketing territorial, positionner un

territoire signifie « le mettre en valeur, de manière optimale, par ses avantages (réels

ou perçus) les plus différenciateurs, par rapport aux collectivités définies comme

concurrentes et à l’attention des publics pour lesquels cette différence est

motivante »38. Le positionnement doit être crédible, c’est-à-dire basé sur les

caractéristique tangibles et intangibles (énoncées précédemment) du territoire. Il doit

également être distinctif et original par rapport à celui des territoires concurrents, en

traduisant une réelle valeur ajoutée. Enfin il doit s’inscrire dans la durée à travers le

respect de la stratégie par tous les acteurs du territoire afin de gagner en cohérence.

Cette dernière caractéristique lui permettra de former l’image souhaitée du territoire

dans l’esprit des publics cibles.

b. Définir l’identité visuelle

L’identité visuelle se compose d’un nom, d’un logotype et d’un environnement

graphique. Ces choix esthétiques sont guidés par le concept de la marque, ils

doivent incarner visuellement tous les éléments de sa stratégie et être

compréhensibles par toutes les cibles. Dans le cas des régions39, l’identité visuelle

doit s’inspirer de composants identitaires régionaux : des blasons ou des drapeaux,

les couleurs prédominantes du paysage, des spécialités, des habits traditionnels, etc.

Néanmoins, cela ne suffit pas, il faut intégrer des éléments de la nouvelle stratégie

de communication comme par exemple une police d’écriture moderne, une gamme

de couleurs dynamiques ou encore des lignes qui se croisent pour rappeler « la force

des liens ».

38

Daniel SPERLING, Le Marketing Territorial, Ed. Milan-Midia, 1991 39

Cf. Annexe 22 : Exemples d’identités visuelles de marques régionales

25

5. La phase opérationnelle

a. Les supports de communication

Afin de diffuser les messages aux cibles, le choix des supports de communication

est large et varié40. La stratégie s’appuie généralement sur des grands projets :

d’aménagements du territoire ou de valorisation de l’existant ; sur de l’événementiel ;

sur des valeurs historiques, culturelles, politiques… Tous les atouts du territoire dans

les domaines les plus divers peuvent être utilisés car ils reflètent de manière

concrète le caractère du territoire. Les supports de communication et de publicité

utilisés sont divers : papiers (journaux, affiches) Internet : sites web, newsletters,

vidéos, jeux vidéo…La télévision est aussi utilisée par les collectivités, grâce à la

création de chaînes spéciales. Les moyens pour dynamiser et promouvoir la

collectivité sont nombreux : festivals, fêtes, concerts, spectacles, conférences,

évènements sportifs41…

b. Un nouveau moyen d’action : les partenaires

Cependant, il ne suffit pas de diffuser des affiches, mettre en ligne un site web

ou organiser un festival pour réussir à communiquer sur sa marque : il faut

également « fédérer plusieurs acteurs et construire une parole commune, avec des

valeurs communes, car le territoire n’appartient à personne, c’est un lieu de la

réalisation de multiples acteurs »42, explique Guillaume Marin, directeur adjoint de la

communication de la ville de Lyon. Le nouvel atout des marques de territoires est

donc de rassembler grâce à une démarche globale et collective. Les partenaires

agissent comme des ambassadeurs de la marque : ils transmettent les qualités, le

savoir-faire et les valeurs du territoire en revendiquant leur appartenance à la marque

et donc au territoire.

Une marque territoriale ne se résume donc par à un logo, un slogan et de

bons outils de communication : c’est une démarche vivante et vivifiée par l’implication

de partenaires ambassadeurs.

40

Cf. Annexe 25 : Tableau récapitulatif des supports de communication 41

Lise SAVIDAN, La stratégie de marketing territorial, Université de la Réunion, 2007, p.7 42

Bernard DELJARRIE, La gouvernance, enjeu du marketing territorial, in http://capcom.cap-com.org/content/la-gouvernance-enjeu-du-marketing-territorial

26

III. Conclusion

Ainsi, depuis une trentaine d’années, les régions se retrouvent en face d’un

nouveau défi : être capables de faire venir et attirer des entreprises et services, des

investisseurs, des touristes ou des habitants. Un marché des territoires se met donc

en place, empruntant avec lui les caractéristiques du privé : la compétitivité, la

concurrence et le marketing. Depuis quelques années les collectivités misent sur un

nouvel outil : les marques de territoires. Les objectifs d’une image de marque sont

donc la notoriété, le rayonnement, l’attraction et la fédération des acteurs43.

Nous donc avons exposé la démarche d’une stratégie de marque pour une

région en générale. La seconde partie de notre mémoire portera l’étude du cas de la

marque du territoire breton. Nous étudierons les choix du CR de Bretagne et des

autres pilotes de la marque, la stratégie choisie et la mise en place de cette stratégie.

Nous tenterons de conclure à la pertinence de l’élaboration de la marque

« Bretagne » quant aux enjeux d’attractivité.

43

Cf. Annexe 16 : Conférence à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale (Master 1)

27

PARTIE 2. LE CAS DE LA REGION

BRETAGNE : UNE MARQUE

IDENTITAIRE ET FÉDÉRATRICE

Nous allons à présent illustrer nos propos avec un exemple concret : la

marque « Bretagne ». Le choix de cette marque pour notre étude relève de son

exemplarité. En effet, lorsqu’un journal, un blog, un site ou un réseau social souhaite

parler de marketing territorial et particulièrement de branding, la marque

« Bretagne » est souvent citée comme un exemple de réussite ou d’innovation (elle

est la première région à lancer sa marque).

Le Comité Régional (CR) de Bretagne a misé sur le marketing territorial et sur

sa forte identité pour améliorer son image et développer son économie. Les enjeux

sont importants, notamment au début de la crise financière : la Bretagne n’attire pas

d’investisseurs nationaux ni internationaux et son image auprès des touristes n’est

pas en accord avec l’image qu’elle souhaite donner. Dans cette partie nous allons

suivre la phase analytique, stratégique et opérationnelle de la marque « Bretagne »

ainsi que la difficulté qu’elle pourrait rencontrer à s’imposer auprès des autres

marques territoriales présentes en Bretagne.

I. La construction progressive du branding breton

1. La naissance de la marque « Bretagne »

a. Le déclic : la Breizh Touch

La Breizh Touch est une manifestation culturelle et économique qui s’est

déroulée en septembre 2007 à Paris. Elle fut un évènement majeur créé par le CR

de Bretagne et par les quatre départements bretons, ayant pour objectif de montrer

la Bretagne là où on ne l’attendait pas. La Breizh Parade (Voir Image 1 : La Breizh

Parade sur les Champs Elysées), Breizh en Seine, le Cyber Fest Noz au Zénith et

Breizh Numérique à la maison de la Bretagne ont constitué les temps forts de

28

l'événement. Face au succès de l’initiative, le CR de Bretagne prévoit d’abord une

seconde Breizh Touch en 200944. Pourtant, c’est une démarche moins

événementielle mais plus structurante qui est envisagée et construite sur deux ans :

la création d’une IMT. Cette stratégie de branding apparaît comme une seconde

étape en matière de mobilisation des acteurs du développement territorial.

Image 1 : La Breizh Parade sur les Champs Elysées

La Breizh Parade mise en scène par Jean-Pierre Pichard (Directeur du Festival

interceltique de Lorient) et diffusée sur TF1, présentait un défilé de 3000 musiciens et

danseurs sur les Champs-Élysées.

Source : Site du journal Ouest France45

Photographe : Thierry Creux

b. Budget et pilotage

Le budget de la marque « Bretagne » s’est élevé à 400 000€ : 150 000€

d’études depuis 2008, 70 000€ pour la définition du contenu de marque et du code

de marque, 50 000€ pour la création du site internet, auquel s’ajoute le financement

du lancement de la marque. 46

Le CR de Bretagne a établi un schéma d’attractivité global, qui réunit les

responsables du tourisme et du développement économique. Le pilotage se fait donc

par les trois institutions régionales partageant un objectif d’attractivité :

44

Cf. Annexe 16 : Conférence à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale (Master 1) 45

In http://www.ouest-france.fr 46

Dossier Cinq questions clés avant de lancer sa marque, Brief N°1, Ed. MC Médias, Octobre 2012, p.25

29

Le CR de Bretagne, est propriétaire de la marque « Bretagne ».

Le Comité Régional du Tourisme (CRT) en Bretagne est un outil de

développement et de marketing du tourisme régional. Il assure la

gestion et l'animation de la marque « Bretagne » auprès des

professionnels du tourisme.

Bretagne Développement et Innovation (BDI) : Née de la fusion de

l'Agence économique de Bretagne et de Bretagne Innovation en 2011,

cette organisation a pour missions de développer le potentiel innovation

du territoire et d’accroître son attractivité (hors tourisme). Ainsi, « BDI

veille à la bonne articulation des démarches de promotion territoriale

engagées par les collectivités et les acteurs publics et anime le réseau

d’accueil des investissements internationaux en lien avec les autres

acteurs régionaux. »47 L’organisation engage ses actions de promotion

du territoire et de valorisation en s’appuyant sur la marque

« Bretagne ».

Pour sa stratégie de marque, la Bretagne a fait appel à deux agences

différentes. Elle a d’abord fait appel au cabinet-conseil en communication et

marketing CoManaging pour établir un diagnostic et mesurer précisément l’image et

l’attractivité de la Bretagne. Le cabinet est allé jusqu’au positionnement, puis il a fallu

rendre la plateforme de marque plus créative, c’est pourquoi il a été fait appel à une

nouvelle agence48 : l’agence lyonnaise Communiquez.

2. Une marque identitaire pour une région identitaire

a. Une phase analytique très appuyée

Diagnostic de l’attractivité générale de la Bretagne

Comme nous l’avons dit précédemment (Voir Partie 1, II, 3, a : L’analyse-

diagnostic p.21), la phase analytique est l’étape d’observation avant la décision

stratégique. La réalisation d’un SWOT sert à faire le point sur la région en elle-même

47 Plaquette institutionnelle BDI, mai 2012, in http://ressources.bdi.fr/telechargements/BDI_Plaquette-

V2.pdf 48

Cf. Annexe 15 : Entretien téléphonique avec Armelle Lena

30

(forces et faiblesse) et sur son environnement (opportunités et menaces). Cet outil

permet de relever les points à améliorer et ceux à protéger.

Le CR de Bretagne a donc réalisé un SWOT afin de diagnostiquer l’attractivité

générale de la région49. Celui-ci dévoile un décalage important (et paradoxal) entre

l’image perçue et la réalité. L’image perçue est assez homogène et porte sur une

identité complexe, riche et diversifiée. Cependant, cette image est stéréotypée, on

oublie souvent le côté « terre » de la Bretagne, la diversité des activités, la diversité

de sa gastronomie… La Bretagne est aussi parfois perçue comme passéiste, avec

comme seules activités la pêche et l’agriculture. Cependant, un SWOT ne peut être

utilisé seul, la phase analytique doit reposer sur d’autres études ou enquêtes que

nous allons développer.

L’analyse identitaire

L’identité est le fondement du territoire. Pour se promouvoir, un territoire doit

s’appuyer sur une identité et des valeurs partagées, et bien connaître la personnalité

du territoire dont on parle et sur lequel on s’exprime. Ainsi, en 2009, le cabinet

CoManaging a été sélectionné par le CR de Bretagne pour réaliser l’analyse

identitaire de la région. Ce cabinet, créé par Joël Gayet, est spécialisé dans le

marketing et l'identité des territoires et est considéré comme le créateur européen

des "Portraits identitaires" de territoire. La réalisation du portrait identitaire de la

Bretagne a bénéficiée d’une méthodologie éprouvée dans le cadre d’une approche

participative et d’une consultation importante des acteurs locaux et de la population.

Le portrait identitaire est fondé sur le croisement de nombreuses sources de

données (Voir Figure 1 : L’analyse identitaire de la marque « Bretagne »), incluant au

total 4800 contributions de diverses sortes. 1001 habitants ont répondu aux

enquêtes, ce qui a permis de recenser et d’analyser les traits identitaires

caractéristiques de la Bretagne. 200 experts de divers domaines (photographes,

historiens, géographes, sociologues, conteurs …) ont également participé à des

groupes de réflexions appuyés par des questionnaires qualitatifs, pour mieux

comprendre leurs perceptions et attentes en termes de positionnement et de marque.

Une enquête auprès de visiteurs de la Bretagne connaissant bien la région a

49

Cf. Annexe 23: SWOT de la région Bretagne

31

également été menée avec un objectif double : recenser et analyser l’identité perçue

par les visiteurs connaissant bien le territoire (c’est-à-dire ayant séjourné au moins

trois fois en Bretagne) et comparer cette identité perçue par les visiteurs et celle des

habitants. La création d’un blog « Bretagne qui es-tu ? »50 pour l’élaboration de ce

portrait identitaire, a été visité plus de 46 000 fois en trois mois, et a reçu 1500

commentaires sur différents aspects identitaires de la région51. Un benchmark des

stratégies de marques de territoire au niveau international ainsi qu’une étude de la

concurrence de la Bretagne ont été réalisés au niveau économique et touristique. Le

cabinet a également évalué la notoriété de la Bretagne sur internet. Par ailleurs, le

Cabinet CoManaging a visité le territoire pendant deux semaines afin de s’imprégner

du patrimoine naturel, culturel ou encore des secteurs économiques clés. Le temps

d’analyse s’est avéré beaucoup plus long que prévu dans le calendrier d’étude. En

effet, le nombre important de contributions ainsi que le travail de recherche et de

crédits des photographies et des illustrations exigent un travail long et complexe.52

Figure 1 : L’analyse identitaire de la marque « Bretagne »

Ce schéma vise à mieux comprendre les différentes étapes et les divers outils

d’analyse de la phase analytique.

Source : Vincent Gollain53

50

In www.bretagnequiestu.com 51

Mareike SCHUBERT, La stratégie de marque pour la Bretagne, Mémoire IUP Rennes 2009-2010, p.62 52

In http://acteurs.tourismebretagne.com/vos-outils/code-de-marque-bretagne/positionnement-territoire-de-marque-et-code-de-marque 53

Vincent GOLLAIN, Région Bretagne : la marque est lancée !, 31 janvier 2011 in http://www.marketing-territorial.org

32

Etude complémentaire : la Bretagne vue par la presse internationale (2007)54

Dans le cadre d’un travail sur le positionnement international économique de

la Bretagne par l’Agence Economique de Bretagne, le Cabinet international nord-

irlandais OCO Consulting dresse un portrait de la région telle qu’elle est perçu depuis

plusieurs années dans la presse étrangère. Pour ce faire, le cabinet a analysé des

titres de la presse économique des principaux pays investisseurs et de journaux

généralistes parmi les plus représentatifs des pays étudiés.55

L’étude révèle que, globalement, les investissements étrangers bretons sont

très peu cités. Les travaux internationaux sur l’étude de la compétitivité et de

l’attractivité ne mentionnent jamais la Bretagne. Pourtant, la Bretagne fait partie des

rares régions françaises à être connues à l’étranger, avec la Corse, la Normandie,

l’Alsace, Paris ou la Côte d’Azur. La Bretagne apparaît également comme plus

ouverte, plus « perméable » à l’étranger que la France elle-même, de par sa

résistance au centralisme parisien ou encore son insistance à faire perdurer la

langue Bretonne.

b. Une stratégie en réponse aux spécificités relevées

Définition des objectifs

La politique du CR de Bretagne est dans un premier temps de fédérer tous les

acteurs sous une même bannière pour qu’ils la portent par la suite au-delà du

territoire, ensemble, avec plus de force. Cela doit permettre à l’image bretonne

d’être :

Diversifiée : Faire connaître la diversité de l’offre dans les domaines de

l’économie, de la technologie et de l’innovation, peu perçus aujourd’hui.

Rajeunie : diffuser une image plus actuelle, jeune et joyeuse, faisant appel

à des codes contemporains.

54

Anonyme, Dossier : quelle politique de marque pour la Bretagne ? Breizh Diawel, la Newsletter, Avril 2009, p.7-8 55

A savoir : Royaume-Uni : Financial-Times, The-Economist, The-Guardian, The-Independant, The-Daily-Telegraph, The-Sunday-Times; Etats-Unis : Wall-Street-Journal, BusinessWeek, The New-York-Times, Los-Angeles-Times; Allemagne : Financial-Times-Deutschland, Handelsblatt, Die-Welt, Süddeutsche-Zeitung, Frankfurter-Allgemeine-Zeitung; Espagne : Cinco-Días, Expansión, El-País, El-Mundo, La-Vanguardia; Italie : Il-Sole-24-Ore.

33

Dynamisée : donner une image de qualité et de réussite, d’excellence et

d’ouverture.

Définition des cibles

La marque « Bretagne » étant un outil de marketing territorial, elle souhaite

toucher les mêmes publics que la grande majorité des démarches de marketing

territorial (Voir Les publics cibles p.23) :

Les cibles externes, répondant à la politique d’attractivité :

LES TOURISTES

Le tourisme joue un rôle important dans l'économie de la Bretagne56, c’est

pourquoi le branding breton souhaite toucher les touristes, en changeant

l’image négative qu’ils peuvent avoir de la Bretagne. L’objectif est donc de

faire venir de nouveaux touristes (notamment des touristes d’affaires

nationaux et internationaux) en leur proposant un nouveau regard sur la

région.

LES INVESTISSEURS

Les investisseurs sont toutes les entreprises nationales ou internationales qui

pourraient s’implanter en Bretagne. Cela permet de créer des emplois et faire

venir les cadres et leur famille.

LES ETUDIANTS

La Bretagne souhaite attirer une population d’étudiants. En effet, une fois

diplômé, l’étudiant (quand il a le choix) peut rester dans la ville ou dans la

région de ses études pour consommer, pour y travailler et pourquoi pas pour y

monter son entreprise.

Les cibles internes, ambassadeurs de la marque « Bretagne » :

LES RESIDENTS BRETONS :

Le CR de Bretagne n’a pas fait des habitants son cœur de cible. En effet, les

bretons ont déjà développé un fort sentiment d’appartenance et 91% d’entre

56

In http://www.bretagne.cci.fr/

34

eux se déclarent heureux de vivre en Bretagne57. Pourtant, les bretons

peuvent devenir « porteurs passifs de l’image du territoire » et devenir actifs

s’ils influencent un parent touriste potentiel, un ami pour accepter une

mutation professionnelle, une entreprise avec laquelle ils sont en relation pour

investir en Bretagne,…. Cette influence s’accroît quand il s’agit de

professionnels (hôteliers, représentants, sous-traitants, banquiers,

consultants,…) et se renforce quand un touriste est bien accueilli, un donneur

d’ordre est bien servi, un cadre supérieur est convaincu,… Ces derniers

deviendront alors des « témoins favorables » à la région.58

LES INSTITUTIONS/ENTREPRISES/ASSOCIATIONS BRETONNES

Celles-ci se divisent en deux catégories : les partenaires et les non-

partenaires. Les partenaires sont les porteurs de la marque et de ses valeurs.

Ils doivent par exemple être mis au courant des actualités de la marque afin

qu’ils se sentent concernés et s’investissent réellement dans la démarche.

Les non-partenaires ne doivent pas être négligés car il faut que celles-ci

restent sur le territoire breton. Elles peuvent également être des porteurs

passifs ou actifs.

Le positionnement autour d’un storytelling

Afin de répondre à ses différents enjeux, la marque se positionne comme « La

Bretagne, le pays qui crée du lien, transforme et donne la force ». Les cinq points

d’appuis clés sont : la force de l’identité, la force de la qualité de vie et du climat sain,

la force des savoir-faire et de l’excellence, la force des dynamiques créatives et du

volontarisme, et enfin, la force des liens entre les hommes (citoyens, visiteurs,

étudiants, investisseurs, chefs d’entreprises etc.), les entreprises, le monde, le

passé/présent/futur, les opposés et les contraires.

La marque a choisi de se développer autour du concept de storytelling c'est-à-

dire (dans le contexte territorial) « raconter une histoire, une civilisation, des talents,

des accomplissements, des paysages uniques (…), puiser dans son histoire, ses

57

Cf. Annexe 21 : Sondage du journal Le Télégramme, 30 avril 2013 58

Esma BELKAID, Abderrezak BENHABIB, La marque-ville comme moteur de développement de la ville en tant qu’unité territoriale, université de Tlemcen, 2010, p.12

35

origines, sa légende pour se faire aimer »59 en utilisant « la symbolique, la projection,

l’humour, l’esprit, la dramatisation »60. La Bretagne se base donc sur un storytelling

breton reposant sur sept signes d’expression (Voir Tableau 2 : Récapitulatif des

signes d’expression de la marque et de leurs objectifs).

Tableau 2 : Récapitulatif des signes d’expression de la marque et de leurs objectifs61

SIGNE OBJECTIFS

La force positive et féminine Révéler une région partageuse et accueillante qui dispense

généreusement son énergie

La force des liens Montrer les liens entre les hommes, les générations, entre la

tradition et la modernité, entre la Bretagne et le monde, et entre

les acteurs du territoire

Le Noir & Blanc

Susciter une association forte et immédiate à la Bretagne et à

son drapeau, le Gwen-ha-du.

Se démarquer des autres régions qui font le choix de la couleur

(excepté la Corse)

Un ton volontaire et responsable

Exprimer la force de conviction et le sens de l’engagement

propre au territoire.

Placer l’humain au centre de la communication.

Rompre avec le ton classique, un peu trop attendu

L'humour et le décalage Créer de la connivence, de la convivialité, du partage pour

susciter une adhésion autour d’une Bretagne épanouie.

Les symboles vivants Moderniser et faire vivre les symboles (triskell, hermine), tout en

évitant le folklore.

Une touche de magie et de poésie Ré-enchanter la Bretagne, contrecarrer son image parfois

«rugueuse», parfois même «dure» en révélant sa part de

merveilleux.

Source : site de la marque « Bretagne »

La création d’un « code de marque »

La marque « Bretagne » prend forme autour d’un ensemble de signes

graphiques, de couleurs et de mots qui traduisent des valeurs spécifiques à la

région. Ces éléments visuels et lexicaux sont exprimés dans le code de marque

« Bretagne », dans le but d’être utilisés par les partenaires dans leur communication.

59

Carole DANY, Karine RICHARME, Le storytelling scénarise les territoires, revue Espaces n°298, décembre 2011, p.43 60

Op. cit. p.45 61

In www.marque-bretagne.fr

36

Ce code de marque, définit avec l’agence lyonnaise Communiquez, est à utiliser

comme une boîte à outils où les partenaires peuvent puiser des éléments. La marque

« Bretagne » a choisi de ne pas imposer de charte graphique, au profit d’un système

souple et ouvert, ce qui permet aux organismes partenaires de garder son identité,

« chacun contribuant ainsi à tisser un fil rouge pour construire une image homogène

et cohérente de la Bretagne, actuelle et innovante. »62 Ainsi, l’utilisation du code de

marque donne une homogénéité aux discours émis, discours souvent difficiles à

maîtriser.

La mise en œuvre de la marque « Bretagne »

La phase opérationnelle de la démarche repose sur six points :

Le lancement de la marque en annonçant le code de marque

Le site de la marque « Bretagne » explique « La marque "Bretagne" a été

lancée officiellement le 27 janvier 2011 à Rennes en présence de plus de

1200 personnes. Personnalités bretonnes, amis de la Bretagne, chefs

d’entreprises, élus, institutionnels, sportifs et personnalités issues du monde

des arts et des lettres, ont découvert la marque "Bretagne" à l’occasion d’une

émission spéciale, “Destination Bretagne”, tournée en direct du Liberté et

diffusée sur TV Rennes 35, Tébéo et Ty Télé. »63

Une présence sur les salons

Depuis 2011, 42 événements économiques de dimension nationale et

internationale ont été mis en œuvre. La marque « Bretagne » était présente

par exemple à Euronaval, au Salon international de l’agriculture, au Salon

international de l’alimentation, au Salon nautique ou encore à Euromaritime

(Voir Image 2 : Stand de la marque « Bretagne » à Euromaritime (Paris, Île-

de-France)).

62

Dossier de presse pour le lancement de la marque Bretagne le 27 janvier 2011, in http://www.bretagne.fr/internet/upload/docs/application/pdf/2011-02/dp_marque_bretagne.pdf 63

Soirée de lancement de la marque Bretagne http://www.marque-bretagne.fr/actualites/code-de-marque/soiree-de-lancement-de-la-marque-bretagne

37

Image 2 : Stand de la marque « Bretagne » à Euromaritime (Paris, Île-de-France)

On y retrouve dans la signalétique les signes d’expressions du code de marque: « le

Noir & Blanc » et « les liens à l'œuvre »

Source : Site de la marque « Bretagne »64

Une stratégie web

Un site web dédié à la marque informe et anime le réseau d’ambassadeur. La

marque est également au cœur de la stratégie digitale du CRT : « 2,9 millions

de visites pour l’ensemble des sites grand public "tourisme Bretagne" en 2012

(soit + 48 % vs 2011) et plus de 125 000 fans se retrouvent sur les comptes

Facebook animés par le CRT. »65

Une stratégie de communication « papiers »

La marque territoriale apparaît sur les supports « papiers » des partenaires :

affiches, brochures, programmes, guide, cartons d’invitation, annuaires ou

encore impression sur objet promotionnel (Voir Image 3 : Set de table pour le

Marathon de Vannes Sport 2011).

64

In www.marque-bretagne.fr 65

La Marque Bretagne a deux ans : une dynamique solide, 27 février 2013 in http://www.rivacom.fr/?page=event&event=bretagne&article=4812

38

Image 3 : Set de table pour le Marathon de Vannes Sport 2011

Pour la promotion de cet évènement, le visuel de l'affiche a été décliné en set de

table. On y retrouve les signes d’expressions du code de marque : «la touche de

magie et de poésie »

Source : Site de la marque « Bretagne »66

Une communication audiovisuelle

La marque « Bretagne » a présenté en mai 2012 une campagne TV destinée

aux touristes. Le film « Be Breizh ! »67, en totale adéquation avec le

positionnement et le storytelling de la marque, a été couronné par trois prix

internationaux (Prague, Berlin, Portugal) et sera reconduit en 201368.

Une mobilisation des acteurs porteurs de la marque

C’est sur ce point que la marque « Bretagne » a misé et c’est ce moyen que

nous allons développer dans la partie suivante.

66

In www.marque-bretagne.fr 67

A voir in http://www.youtube.com/watch?v=iGNIojqYgYo 68

Op.Cit in http://www.rivacom.fr/?page=event&event=bretagne&article=4812

39

II. Une démarche participative

1. La Bretagne, une région historiquement fédératrice : l’exemple du

CELIB

Ce n’est pas la première fois que la Bretagne se doit de moderniser son image

afin d’attirer des investisseurs tout en réaffirmant son identité culturelle. En effet, au

lendemain de la seconde guerre mondiale, la Bretagne souffre d’un sérieux retard

économique. Des dirigeants bretons créent alors en 1950 un organisme de réflexions

et d’actions qui sera également un lobby auprès de l’Etat : le CELIB (Comité d’études

et de liaisons des intérêts bretons). Si bien sûr les enjeux étaient plus importants

qu’aujourd’hui (famines, logements insalubres69…), on retrouve quelques similitudes

dans les objectifs et la stratégie menée.

Le CELIB a été une nouveauté pour la France, car c’était la première fois que

tous les parlementaires et que tous les représentants économiques et sociaux d’une

région créaient un organisme ignorant les divisions politiques, afin d’élaborer

ensemble les perspectives d’avenir de leur région (le Plan Routier Breton par

exemple, promis par le général de Gaulle en 1969, visant à désenclaver la région

grâce à un réseau routier de voies expresses gratuites). Il regroupait l’ensemble des

parlementaires bretons, les conseils généraux, 1 200 communes dont les maires des

grandes villes bretonnes, l’ensemble des syndicats ouvriers (CGT, CFDT, FO,

CFTC70), les organisations patronales, les chambres de commerce et d'industrie, les

chambres des métiers, les universités et les associations de défense de la culture et

de la langue bretonne. 71

Les atouts de la Bretagne étaient, déjà à l’époque, essentiellement humains.

Le taux de fécondation était élevé et il n’y avait pas d’emploi : les bretons avaient

donc été forcés d’émigrer. Néanmoins, ces « émigrés » restaient très attachés à leur

région pour des raisons familiales mais aussi culturelles (notamment la langue

bretonne). A la première occasion, le breton s’efforçait de rentrer au pays. Un autre

69

De nombreuses villes telles que Brest, Lorient, Saint-Malo et Rennes ont été presque quasiment détruites. Pendant très longtemps, la population a dut vivre dans des « baraques ». Par exemple, ce n’est qu’à la fin des années soixante qu’elles disparurent de Lorient. 70

Respectivement : Confédération Générale du Travail, Confédération française démocratique du travail, Force Ouvrière, Confédération Française des Travailleurs Chrétiens 71

Romain PASQUIER, La régionalisation française revisitée, La Revue française de science politique vol. 53, Presses de Sciences Po, 2003, p102-103

40

atout majeur de la région était une population très scolarisée et plus diplômée que

dans la plupart des régions françaises.

Il est peu probable que le CR de Bretagne se soit inspiré de l’initiative du

CELIB pour mener sa stratégie de marque. En revanche, il nous est ici démontré que

le territoire breton a déjà, dans son histoire, été capable de travailler en totale

cohésion et de s’unir pour un objectif commun.

Ainsi, si fédérer les acteurs sous une même bannière reste faisable, l’enjeu

est réellement de leur faire comprendre de l’importance de l’initiative de la marque

« Bretagne » : une identité réaffirmée et une économie plus forte. Le CR de Bretagne

doit donc réussir à développer une synergie identique à celle du CELIB.

2. La phase opérationnelle

a. L’absence de frontière de la marque « Bretagne »

Nous pouvons introduire l’importance de définir ou de ne pas définir de limites

géographiques à la marque par l’exemple de la marque territoriale du Pays Basque

au nom éponyme, dont la position géographique de ses partenaires est importante.

En effet, suite à l’utilisation abusive du terme « Pays Basque », la marque n’accepte

que les sociétés et associations appartenant à un espace géographique délimité, ce

qui peut sembler paradoxal dans la mesure où le Pays Basque n’a pas de frontières

administratives reconnues par l’Etat.

La stratégie de branding de la Bretagne s’appuie, elle, sur la diaspora

bretonne plutôt que sur des frontières géographiques, la marque territoriale

« Bretagne » étant avant tout une marque identitaire. Quiconque se reconnaissant

dans les valeurs bretonnes portées par la marque peut prétendre à devenir

partenaire. La crêperie Breizh Café de Tokyo peut tout à fait s’inscrire dans le code

marque « Bretagne » si elle le souhaite. La marque « Bretagne » ignore les

frontières, de la Bretagne historique à 5 départements à celles de la Bretagne

administrative. Elle évite ainsi le débat sur le rattachement de la Loire Atlantique à la

Bretagne72, séparées en 1941 par le général Pétain.

72

Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT Gérer l’image de marque des territoires, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 2012, p.8

41

Cette initiative est donc un moyen de faire connaître le territoire à plus grande

échelle grâce aux partenaires éloignés. C’est aussi l’occasion de montrer que la

Bretagne repose avant tout une identité, des valeurs et des principes communs et

forts, qui ne sont pas atteints par les kilomètres et les frontières.

b. Les partenaires : le socle de la stratégie d’action

Du côté de la marque « Bretagne »

Selon Jean-Yves Le Drian, « on peut avoir une marque pour l’extérieur,

puisque c’est l’enjeu de ce que nous faisons, qu’à condition qu’elle soit partagée, et

que l’ensemble des forces qui constituent notre Bretagne, le lien que nous avons

entre nous, puisse être exprimé collectivement. Et c’est cette appropriation commune

de notre référence de Bretagne qui doit nous servir à avoir une image à l’extérieur

plus rajeunie, plus forte, plus innovante. »73 Cette capacité de coopération entre les

acteurs publics et privés est un donc un élément nécessaire à la réussite de la

marque. En effet, l’image des entreprises de la Bretagne est importante pour sa

propre image. Erick Prunier74, directeur de l’Office de tourisme du Binic et membre

du comité de marque « Bretagne » nous l’explique également « La marque permet

de se regrouper autour d’une identité commune et d’engager une démarche de

progrès qui va cristalliser auprès des partenaires une vraie dynamique proactive.

L’union de tous ses acteurs lui donne plus de force et de cohérence ». De ce fait,

peu d’actions de communication sont directement créées pour la marque

« Bretagne »75. Celle-ci a pourtant choisi de baser sa phase opérationnelle sur une

fédération d’acteurs qui vont parler en son nom, en portant son logo et ses valeurs.

Du côté des partenaires

Les partenaires mènent une réflexion autour de la marque, cherchent à être

cohérents avec elle et porter ses valeurs. C’est une vraie plus-value en termes de

capital immatériel. La marque a des partenaires « locomotives », tels qu’ « Armor

73

Témoignage de Jean Yves LE DRIAN, ancien président du conseil régional de Bretagne et actuel ministre de la Défense, vidéo sur le site http://www.marque-bretagne.fr/ 74

Cf. Annexe 11 : Entretien avec Erick PRUNIER, Directeur de l’office de tourisme du Binic et membre du comité de marque « Bretagne », 08 mars 2013 75

Cf. Annexe 12: Entretien avec Pascale KERJEAN, Relations & communication vers les professionnels, Comité Régional du Tourisme de la Bretagne, Responsable Marque « Bretagne », 19 mars 2013,

42

Lux » et « Yves Rocher », déjà bien connus au niveau national et international, qui la

portent et lui permettent plus de visibilité à grande échelle. Les entreprises peuvent

quant à elles bénéficier de l’image positive de leur région d’implantation. Ainsi, la

coopération entre le territoire et les entreprises apporte des avantages aux deux

parties. Par ailleurs, le partenariat public/privé est un réel atout pour la mise en place

du marketing et du développement régional car ils permettent de faire la

démonstration d’une relation de travail efficace entre la puissance publique et ses

entreprises.

3. La marque « Bretagne » et les autres marques du territoire

a. La marque « Bretagne » : une marque ombrelle

La marque « Bretagne » s’affirme comme étant la première initiative de

branding territorial au niveau régional en Europe. Pourtant, les marques sont déjà

nombreuses en France : de nouvelles marques de villes se créent chaque année,

plus ou moins pertinentes. Des départements et des régions s’y mettent également,

notamment l’Alsace ou l’Auvergne. Il était concevable pour la marque « Bretagne »

que l’initiative touche d’autres territoires et elle s’attendait donc à une concurrence

qu’elle combat grâce à son identité et cette « union de force » qu’elle revendique.

Néanmoins, que ce passe-t-il si cette cohésion est mise en doute par un trop-plein de

marque à l’intérieur même du territoire ? « Bretagne » est une marque ombrelle, ce

qui signifie que d’autres marques vivent déjà à une échelle moindre (villes,

départements) avec leurs propres valeurs, ambitions et projets. Or, pour ne pas avoir

d’effet néfaste les unes sur les autres, ces marques doivent cohabiter et suivre une

ligne directrice relativement commune. Ainsi, malgré le risque de trop-plein réel, la

région souhaiterait que toutes ces initiatives se regroupent sous sa bannière.

b. Les autres marques territoriales du territoire : concurrence ou

soutien ?

Il existe un nombre important de démarche de branding sur le territoire breton

(Voir Tableau 3 : Recensement des marques de territoire en Bretagne). La marque

« Bretagne » a dû s’adapter pour garder la cohérence d’acteurs qu’elle souhaite

créer.

43

Tableau 3 : Recensement des marques de territoire en Bretagne

TERRITOIRE

MIS EN

MARQUE

NOM DE

MARQUE LOGO

DATE DE

LANCEMENT

LIEN AVEC

LA MARQUE

OMBRELLE

« BRETAGNE »

Région

Bretagne

Produit en

Bretagne

1993

Créé avant la

marque

« Bretagne »

Région

Bretagne

Bretagne

27/01/11 -

Département

Finistère

Tout commence

en Finistère

27/09/11

OUI

Département

Ille-et-Vilaine Haute-Bretagne

09/11

OUI

Agglomération

de Lorient

Lorient

Agglomération

02/04/12 OUI

Ce tableau recense les différentes marques différentes marques territoriales

officiellement lancées sur le territoire breton76. Nous avons mis ici les frontières de la

Bretagne administrative, car les territoires de la Bretagne historique (c’est-à-dire en

comptant le département de la Loire-Atlantique) sont rattachés à la marque

territoriale Pays de la Loire, qui s’inscrit comme la marque ombrelle de la région. Il

aurait alors fallu compter la marque de la métropole Nantes Saint-Nazaire « Nantes

Just Imagin » et la marque de la ville Saint-Nazaire « Audacity». Contrairement au

tableau de Charles-Edouard Houillier-Guibert duquel nous nous sommes inspiré,

Rennes n’apparait pas car « La Novosphère » de Rennes est plutôt définie comme

un réseau social, « Lorient Bretagne Sud » et « Quimper » sont-elles des marques

76

Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT Gérer l’image de marque des territoires, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 2012, p.9

44

institutionnelles, c’est-à-dire qu’elles visent à promouvoir une institution (une ville)

plutôt qu’un territoire en tant que destination et ensemble d’acteurs.

Source : Charles-Edouard Houllier-Guibert

La marque départementale « Tout commence en Finistère » en appui à la

marque « Bretagne »

La marque territoriale du département du Finistère (« Tout commence en

Finistère ») veut s’inscrire dans la marque « Bretagne », mais ne veut pas être

assimilée à tout le territoire breton. Il n’est pas question pour le Finistère d’être relié,

par exemple, à la région Rennaise. Cela est radicalement incompatible car il faut

prendre en compte la dimension culturelle, géographique, économique, historique.

Le problème est que, lorsque l’on vient en Bretagne, on pense que l’on n’a pas

besoin d’aller très loin. En effet les activités économiques investissent à Rennes ou à

Nantes mais trop peu sur le territoire Finistérien, comme le démontre l’étude de la

marque départementale : seulement 4% des décideurs économique souhaitent s’y

installer ou y investir. En revanche, la marque du département est le fruit d’un travail

en coordination avec la marque « Bretagne ». « Tout commence en Finistère » s’est

largement appuyé sur les préconisations de la marque « Bretagne », consciente que

59% du grand public national associe le Finistère à la Bretagne. L’identité visuelle est

par exemple tout à fait cohérente (on retrouve les trois barres du E dans les deux

logos). La marque du Finistère est présentée comme la signature de la marque

« Bretagne », portée par 585 ambassadeurs. Cela apporte donc une légitimité à la

marque « Tout commence en Finistère » ainsi qu’à la marque « Bretagne », qui était

critiquée pour ne pas avoir de signature ou slogan accrocheur.

45

La marque « Haute-Bretagne » du département Ille-et-Vilaine : une

implication hésitante

La marque « Haute-Bretagne » semble en adéquation avec les valeurs et

l’ambition de la marque « Bretagne ». En effet, si l’on compare les deux sites

internet, les codes marques sont cohérents entre eux (Voir Tableau 4 : Comparatif

des sites de la marque « Haute-Bretagne » et de la marque « Bretagne »).

Tableau 4 : Comparatif des sites de la marque « Haute-Bretagne » et de la marque « Bretagne »

SITE DE LA MARQUE « HAUTE-BRETAGNE » SITE DE LA MARQUE « BRETAGNE »

« La puissance de l'Ille-et-Vilaine se mesure

à la force des liens qui relient les hommes

et les femmes qui animent son territoire. Sa

réussite dépendra de sa capacité à les

mobiliser et à innover pour inventer au

quotidien un monde meilleur en Bretagne.

(…) Faire de l’Ille-et-Vilaine le symbole d’une

nouvelle Bretagne qui réconcilie

développement et bien-être des hommes,

tradition et modernité. »

« La Bretagne, le pays qui crée du lien,

transforme et donne la force (…) La force

positive, source de recréation permanente et

d’innovation (…) »

Sources : site de la marque « Haute-Bretagne » 77 et site de la marque « Bretagne »78

Ce tableau nous montre que les deux marques sont cohérentes mais

n’apportent rien l’une à l’autre. Au contraire, la marque « Haute-Bretagne » du

département de l’Ille-et-Vilaine s’affirme comme « plus accessible que les autres

départements bretons, plus ouverte sur le monde, plus dynamique, plus accueillante,

plus consensuelle, plus entreprenante, plus éloignée du folklore, plus créative et

innovante. ». L’Ille-et-Vilaine semble vouloir montrer sa supériorité, au détriment des

autres départements (qu’elle sous-entend comme proches du folklore par exemple).

On ne peut lui reprocher cette initiative vu le contexte actuel de concurrence entre les

territoires, également présent au sein d’une même région.

77

In http://marque-hautebretagne.fr/ 78

In http://www.marque-bretagne.fr/

46

La marque « Produit en Bretagne » s’accorde à la marque « Bretagne »

La marque « Produit en Bretagne » est née d’initiatives privées qui durent

depuis 1993. Présente sur plus de 3000 produits alimentaires et culturels fabriqués

en Bretagne (elle prend pour frontières la Bretagne historique, y incluant donc la

Loire-Atlantique), la marque connaît 96% de notoriété en Bretagne en 2010 et 49%

en Île-de-France.79 D'ailleurs, « Produit en Bretagne » a entraîné dans son sillage

des initiatives similaires dans d'autres régions (« Buy Normandie », « Bravo

l'Auvergne »...) et vient de créer une deuxième marque, « Bretagne Excellence »,

cette fois à destination des clients étrangers. Nous pouvons alors nous demander si

ces deux marques sont concurrentielles.

Il est d’abord à noter qu’elles défendent toutes deux un positionnement

proche : d’une part, la sobriété du logo marque « Bretagne » en noir et blanc qui

rappelle le luxe et la qualité ; les codes couleurs bien visibles du logo « Produit en

Bretagne » et son allure d’autocollant évoquent également la qualité via le mot

Bretagne.80 D’autre part, si « Produit en Bretagne » est un lobbying à dimension

identitaire mais surtout commerciale, la marque « Bretagne » est une initiative

publique dont la vocation première est identitaire ; de plus elle est portée par

l’agence de développement économique : elle a de ce fait une vocation économique.

Leurs enjeux semblent donc converger, toutefois, la marque « Bretagne » n’a pas

pour objectif d’apparaître sur les produits car elle ne veut pas être perçue comme un

label et se réserve à une communication destinée à enrichir l’image des entreprises,

des associations ou des organismes qui contribuent au rayonnement de la Bretagne.

Le risque d’amalgame a poussé les deux initiatives à se concerter, afin de

cohabiter le mieux possible, d’aller dans le même sens et de ne surtout pas se

contredire, « car il n’est pas question de faire disparaître l’une au profit de l’autre »,

précise Pascale Kerjean du CRT de Bretagne81. C’est pourquoi « l'association qui

porte "Produit en Bretagne" a été intégrée dès le début à la réflexion et à la

construction de la marque "Bretagne". Il ne s'agissait évidemment pas d'entrer en

79

Charles-Edouard HOUILLIER-GUIBERT, la marque Bretagne face aux discours des médias de masse, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 3 février 2011, p.7 80

Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT, La marque Bretagne face aux discours des médias de masse, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 3 février 2011, p.7 81

Cf. Annexe 12 : Entretien avec Pascale KERJEAN, responsable des relations et de la communication vers les professionnels, Comité Régional du Tourisme de la Bretagne, responsable Marque Bretagne, 19 mars 2013,

47

concurrence avec "Produit en Bretagne" », précise Anne Miriel, directrice de

l'attractivité du territoire à l'Agence économique de Bretagne (BDI).82 Dans le dossier

de presse du lancement de la marque « Bretagne », « Produit en Bretagne » est

défini comme un « interlocuteur de la première heure ». « Produit en Bretagne » a

d’ailleurs accordé sa charte graphique. Ces deux marques ne sont donc « pas

concurrentes mais bien complémentaires »83

III. Conclusion

La marque « Bretagne » est donc un exemple en termes de gouvernance

territoriale, en effet, toute sa démarche repose sur la mobilisation et la participation

d’acteurs internes. Le portage de la marque territoriale par des ambassadeurs doit

permettre d’attirer de nouveaux touristes, investisseurs et étudiants sur le sol breton.

Pourtant, bien que la pluralité des marques territoriales dans la région peut

compromettre la visibilité et la cohérence de la marque, « l’absence de slogan lors du

lancement de la marque « Bretagne » a laissé la place à de multiples termes

nouveaux dans le secteur de la création artistique. Le logo, la signature, le code de

marque, la plateforme de marque, le trademark84, tant d’éléments de composition du

branding qui ont justifié que les marques des uns entraient en concordance avec les

marques des autres. (…) La polysémie permet à chacun de se situer par rapport aux

autres, faisant croire à une structuration des marques.»85 La marque « Bretagne »

est respectée en tant que marque ombrelle et la grande majorité des démarches

marketing du territoire suivent son code de marque, sans qu’il y ait d’obligation. Les

territoires se sont même adaptés avant la création de la marque « Bretagne »,

freinant leur démarche pour attendre la proposition du CR de Bretagne.

Nous allons maintenant nous intéresser à l’évaluation de la marque

« Bretagne » puis nous proposerons des conditions et des solutions pour mener à

bien sa politique d’attractivité.

82

Yvon CORRE, Marque Bretagne, Le Télégramme, 28 janvier 2011 83

Cf. Annexe 14: Entretien avec un employé de « Produit en Bretagne », 27 mars 2013, 84

Définition trademark : c’est la revendication de l'usage exclusif de la marque, notamment grâce au sigle «™ ». Source : wikipédia 85

Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT, Gérer l’image de marque des territoires, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 2012, p. 9

48

PARTIE 3. ÉVALUATION ET PRÉCONISATIONS

Dans cette troisième partie, nous étudierons l’importance de l’évaluation d’une

marque et la réception de la marque « Bretagne » auprès des professionnels et du

grand public grâce à des articles, des questionnaires et une veille internet.

De par l’exemple de Bretagne, nous en avons conclu que les marques

territoriales sont un moyen efficace d’améliorer la politique d’attractivité d’une région.

Nous apporterons ici une nuance à ce propos en nous posant les questions

suivantes :

Tous les territoires peuvent-ils se doter d’une marque territoriale ?

Quelles sont les conditions à respecter ?

Le branding est-il devenu un effet de mode ? Auquel cas, quel autre

outil de marketing territorial pourrait correspondre ?

Cette dernière partie présente donc des préconisations pour réussir une

stratégie de marketing territorial grâce aux éléments dégagés tout au long de cette

étude, notamment grâce à nos investigations autour de la marque « Bretagne ».

Nous proposerons également des alternatives à la marque territoriale en donnant

des exemples de démarche de marketing territorial efficaces.

I. Mesurer les retours sur investissements de la marque

« Bretagne »

1. L’évaluation des marques de territoires

L’évaluation est une étape continue dans toute opération de marketing. Elle

vise à la fois les objectifs d’image et les objectifs d’attractivité. Il faut compter environ

deux ou trois ans afin de percevoir les retombées. En effet, « La pratique précède un

49

peu la théorie », reconnaît Anne Miriel, de Bretagne Développement Innovation86. Il

faut également prévoir des dépenses financières : le cabinet Occurrence préconise

de consacrer 5% de son budget à l’évaluation de sa communication. 87

Selon Guy Baculard, l’évaluation d’une marque territoriale doit se baser sur

quatre à cinq indicateurs de bases. 88

Au niveau économique, on mesure les retombées en termes d’emploi, de

PIB, de taxes ou d’économies réalisées grâce à des études statistiques

internes ou externes (Insee) ou encore par exemple en observant le

nombre de contacts sur de grandes manifestations (salons).

Au niveau interne, il faut être attentif à la reconnaissance du projet par la

population, en terme qualitatif ou quantitatif, en mesurant la fierté

d’appartenance des habitants ou l’implication des partenaires, grâce à des

sondages ou des « ateliers de marques » par exemple.

Pour évaluer l’impact de la marque sur le plan touristique, il faut également

mener des études internes et externes sur la notoriété auprès des non-

résidents et l’image perçue par ceux-ci. Les chiffres du CRT peuvent

également être révélateurs d’une attractivité touristique nouvelle.

Enfin, il est important d’étudier comment le projet est porté politiquement,

c’est-à-dire si les élus au projet sont attachés à la démarche.

Néanmoins, comment peut-on réellement mettre en lien ces conséquences

avec la marque ? En effet, un territoire regorge de données et de projets nouveaux

qu’il faudrait prendre en compte en plus de la démarche de branding. Lionel Prigent,

maître de conférences à l’institut de Géo architecture de Brest, explique que les

retours de l’aspect tourisme sont complexes à évaluer :« En chimie, on mesure en

fonction de conditions particulières : la température et la pression. Il en est de même

86

Lore PETIT, Les régions déploient leur marque, Stratégies Magazine n°1655 in http://www.strategies.fr/actualites/marques/174748W/2-12-4693/les-regions-deploient-leur-marque.html 87

Anonyme, Comment évaluer sa marque, Brief n°1, Ed. MC Médias, octobre 2012, p.27 88

Op.cit. Anonyme, p.27

50

pour le tourisme, il faut prendre en compte le mauvais climat breton de ces derniers

étés, le développement des avions lowcost etc… »89

2. Les échos des médias de masse sur la marque « Bretagne »

Les médias sont des indicateurs subjectifs mais qui peuvent permettre

d’étudier comment l’image de marque territoriale est perçue, si elle est bien comprise

et approuvée par le grand public et les experts du milieu. Nous nous appuyons ici sur

un article de Charles-Edouard Houillier-Guibert. Celui-ci étudie la marque

« Bretagne » face au discours des médias de masse et la difficulté à passer au-delà

des clichés diffusés par ceux-ci.90

Les médias de masse ont besoin d’une ligne directrice assez simple. Ils

répondent à une scénographie, à des codes. Les reportages ne durant qu’une

minutes et trente secondes, les journalistes ne gardent que certains éléments, et le

plus souvent issus de leur propre représentation. C’est à ce moment que l’on risque

de tomber dans la caricature. Charles-Edouard Houillier-Guibert a analysé de

contenu de certains grands médias lors du lancement de la marque « Bretagne ». « Il

est intéressant de saisir combien les stéréotypes sur la Bretagne sont ancrés dans

l’opinion publique et donnent du travail à ce nouveau branding pour aller contre la

puissante diffusion des médias de masse (…) il semble que ces médias (pour

l’essentiel parisiens) ont une image bien réduite de cette région. »

L’imitateur Nicolas Canteloup tient une chronique de trois minutes sur Europe

1. Le 27 janvier 2011, il expose sa vision de la Bretagne : «Il y a tout à proximité à

Rennes, vous faites deux heures de train, vous êtes à Paris, vous faites trois heures

de voiture, vous êtes carrément à la mer, vous faites quatorze heures de bagnole,

vous êtes à la montagne. C’est super bien desservi Rennes et c’est tant mieux car à

Rennes même, qu’est-ce qu’on s’emmerde » ; « J’ai une très bonne nouvelle à vous

annoncer (…) : il va faire quatre degrés, peut-être cinq degrés en après-midi. Il va

pleuvoir seulement quatorze heures d’affilé mais la bonne nouvelle est qu’il n’y aura

presque pas de brouillard (…) » ; « Les habitants sont tellement dégoûtés de l’eau

qu’ils ont arrêté d’en boire. »

89

Cf. Annexe 10 : Entretien avec Lionel PRIGENT, maître de conférences à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale, 29 janvier 2013 90

Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT, La marque Bretagne face au discours des médias de masse, Laboratoire NIMEC – Université de Rouen, 3 février 2011, p.2

51

La veille, la marque « Bretagne » faisait l’objet du reportage au journal télévisé

de 13h sur la chaîne TF1. Les journalistes se sont rendus à Plougastel-Daoulas

(12 000 habitants, Finistère, commune proche de Brest), une commune traditionnelle

et peu dynamique. Charles-Edouard Houillier Guibert nous décrit le reportage « Point

d’urbain, point d’innovation, point de technologie, point de jeunes comme le précise

la communication régionale (celle avant le branding lancé le 27 janvier) avec son

slogan « Tendances & Innovations » ; mais plutôt un zoom sur une bouée orange de

bateau, puis sur un papy qui sort du bureau de tabac avec casquette et baguette de

pain. »

Au final, il est diffusé de la Bretagne l’image d’une région déconnectée des

activités économiques et de l’urbain. Les médias de masse caricaturent et rappellent

« la dimension provinciale mais aussi rurale et excentrée d’une région qui semble

faire du zèle en utilisant des techniques, telle que le branding, réservées aux

métropoles. »

3. La réception de la marque territoriale auprès du grand public

a. Résultats du questionnaire auprès des résidents bretons91

Sur les 107 résidents bretons interrogés, 35% connaissent la marque

« Bretagne », 34% en ont seulement entendu parler, et 30% ne connaissent pas la

marque. La marque « Bretagne » n’est donc pas vraiment populaire auprès de la

population. Cela peut s’expliquer par le fait que les citoyens ne sont pas la cible

principale : la marque n’a pas cherché à se faire connaître par la population car elle

cherche avant tout à changer son image perçue de l’extérieur. Pourtant, une marque

territoriale est censée refléter des valeurs, une identité et donc une population.

Quelle crédibilité lui accorder si la population qu’elle représente n’a pas réellement

été informée de ses valeurs, de son objectif ou du moins, son existence ?

Parmi le panel, 26% sont tout à fait d’accord avec le fait qu’il est nécessaire de

rajeunir et redynamiser l’image de la Bretagne, 44% sont plutôt d’accord, 32% sont

ne sont pas vraiment d’accord et seulement 3% ne sont pas du tout d’accord. Les

objectifs de la marque sont donc compris par la population bretonne, consciente que

91

Cf. Annexe 17 : Questionnaire aux résidents bretons

52

la perception, au-delà des frontières de la Bretagne, n’est pas en adéquation avec

son offre.

Afin de mieux connaître l’opinion publique, il est intéressant d’établir une veille

internet en surveillant les réseaux sociaux

b. Veille internet de l’opinion publique

Les blogs, les réseaux sociaux et les forums permettent à l’opinion publique

de donner son avis sur l’initiative de branding. Nous avons donc établi une veille de

ce qu’il se dit sur la marque.

On retrouve d’une part de nombreuses critiques sur le choix du nom. La

région voulait une marque territoriale au nom sobre, clair et pertinent, car

l’impression de « travestissement toponymique »92 a empêché toute forme d’audace.

Pourtant, lors de son lancement en 2011, le nom a parfois été perçu comme fade et

trop simple. D’autant plus que le choix de la langue française n’a pas été compris par

tout le monde : pourquoi ne pas avoir choisi l’appellation bretonne Breizh ? Pourquoi

pas l’anglais Brittany ? Sur le site www.bretagne.fr93, un article qui promouvait la

marque a fait l’objet d’un débat dans les commentaires, entre des visiteurs anonymes

et l’équipe éditoriale : « (…) ça fait des siècles que notre pays est connu sous le nom

de "Brittany" dans le monde anglophone (…)Tenter de diffuser le terme Bretagne

absolument inconnu à l'international sauf dans les zones germanophones, c'est dès

le départ se mettre un boulet à traîner ... » ; « Qui parlerait de "made in

Deutschland"? En revanche "made in Germany" est bien connu, et très porteur. » ; «

La langue bretonne est connue et reconnue au niveau mondiale, faire l'impasse sur

son existence est une erreur monumentale. De même qu'est une grosse erreur

l'impasse faite sur le "BZH" que tout le monde connaît, au profit d'un "B" sorti de nulle

part. Au final, que cherche-t-on? Promouvoir une Bretagne plus française que la

France elle-même? Une Bretagne plus imaginaire que celle que l'on reproche aux

mouvements régionalistes ou nationalistes de mettre en avant? » Face à ces

commentaires, l’équipe éditoriale réagit et explique : « Si ce n’est pas « Brittany », la

traduction de Bretagne en anglais, qui a été retenue mais « Bretagne », c’est pour

92

Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT, De la communication publique vers le marketing des territoires, Gestion et Management Public, N°2, décembre 2012, p.44 93

Anonyme, Une marque de territoire pour la Bretagne, 31 janvier 2011, in http://www.bretagne.fr/internet/jcms/preprod_94979/une-marque-de-territoire-pour-la-bretagne

53

plus d’efficacité et pour assurer la meilleure lisibilité possible de la marque

« Bretagne » à l’extérieur de la Bretagne (à noter : « Bretagne international » a

préféré aussi le terme « Bretagne » à « Brittany » pour promouvoir les entreprises

bretonnes à l’international). Quant au « BZH »: s’il est connu et reconnu en Bretagne,

il n’est en revanche pas toujours bien identifié à l’extérieur de la région. C’est

pourquoi la Région choisi d’utiliser tout simplement le nom de la "Bretagne". »

D’autre part, un sondage du site letelegramme.fr 94fait apparaître quelques

jours après le lancement de la marque que seules 31% des personnes aiment le logo

(57% je n’aime pas, 12% sans opinion). « Ils auraient dû diffuser leur logo sur

Twitter, (…) avant de se lancer, pour voir les premiers retours » écrit sur Twitter un

journaliste du journal Ouest France. On reproche également le « BE » présent à

droite du logo, qui, plutôt que de renvoyé au B de la Bretagne et aux trois lignes

horizontales des E de la chartre graphique, rappelle l’abréviation de Belgique. « À

l’heure où des démarches sont en cours pour que soit créée une extension internet

« .bzh », le BZH aurait été le bienvenu. » 95

Stéphane Péan, président de l’Association des Bretons du Japon, commente

l’article Un code de marque pour soigner Doc Martin96 : « A travers la marque

"Bretagne", la région tente de définir une politique globale intégrant toutes les

facettes de l'identité bretonne en vue de promouvoir la Bretagne hors de ses

frontières. La problématique est difficile... Et les Bretons devront métamorphoser leur

identité en jouant subtilement sur ce clivage folklore/modernisme. Certaines

réactions négatives récentes vis-à-vis du nouveau logo moderne reflètent bien la

difficulté des Bretons à assumer la modernité à partir de leur identité, préférant se

fonder sur des images d'Epinal faussement "authentiques" ou encore de simples

cartes postales destinés aux touristes de jadis, ... voire en refusant de faire encore,

pour certains, le lien entre identité et modernité. »

94

Le Télégramme est un quotidien régional 95

Ronan LE FLECHER, La marque Bretagne, non merci ! 3 février 2011, sur http://blog.breizh.bz 96

Anonyme, Un code de marque pour soigner Doc Martin, 27 janvier 2011 in http://breizh.blogs.ouest-france.fr

54

4. Les retours des partenariats

Cette évaluation est importante car, si pour Erick Prunier97 il n’existe pas de

risque pour les partenaires, Lionel Prigent soutient, lui, que le capital immatériel

partenaire pourrait être touché dans cette démarche partenariale98: « Pour le

moment, la Bretagne a une image positive, bien que paradoxale, car c’est à la fois

une image moderne, et à la fois une image qui renvoie au passé. En revanche, que

se passe-t-il si l’image se dégrade ? Tous ceux qui portent cette image seront

atteints. L’avantage d’une marque, c’est d’identifier tout le monde sous une même

bannière. L’inconvénient d’une marque, c’est aussi d’identifier tout le monde sous

une même bannière. » Mais pour le moment, Armelle Lena, Responsable du Pôle

Marque « Bretagne », nous précise que ni la marque « Bretagne » ni ses partenaires

n’ont eu de retombées négatives à ce niveau : « En deux ans, on se rend compte de

l’impact et de la facilité avec laquelle les entreprises des secteurs économiques se

retrouvent impliquées avec cette marque plutôt qu’avec la région Bretagne (qui

implique un caractère politique). » 99

a. L’exemple d’ « Armor Lux »

Armelle Lena expose l’exemple de la marque « Armor Lux », réputée pour ses

marinières. Celle-ci appose maintenant la marque « Bretagne » sur ses supports de

communication (Voir Image 4 : Affiches « Armor Lux) et a noté une évolution de sa

notoriété. Car « Armor Lux », fortement marquée par l’identité bretonne, voit dans ce

partenariat l’occasion de créer une image homogène uniforme et de renforcer son

image de marque. Par exemple, lors de l’ouverture d’une boutique à Plaisir

(Yvelines), la marque reçoit des mails de clients qui expriment leur réjouissance à

retrouver un peu du caractère breton dans les galeries.

97

Cf. Annexe 11 : Entretien avec Erick PRUNIER, directeur de l’office de tourisme du Binic et membre du comité de marque « Bretagne », 08 mars 2013 98

Cf. Annexe 10: Entretien avec Lionel PRIGENT, maître de conférences à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale, 29 janvier 2013 99

Cf. Annexe 15: Entretien avec Armelle LENA, responsable du Pôle Marque Bretagne, 08 avril 2013

55

Image 4 : Affiches « Armor Lux »

Les affiches « Armor Lux » ont apposé le logo de la marque « Bretagne » sur leurs

affiches, tout en empruntant au code de marque trois points : « la touche de magie et

de poésie », « Les liens à l’œuvre » (présence de l’humain, Bretagne vivante), « les

symboles vivants » (la marinière)

Sources : sites des marques « Bretagne »100 et « Armor Lux »101

b. Résultats du questionnaire auprès des professionnels bretons102

Le questionnaire a été envoyé à différentes entreprises qui semblent

attachées à la Bretagne, sans prendre en compte leur partenariat avec la marque

« Bretagne ». Sur ces 32 professionnels bretons (22 de partenaires et 10 non-

partenaires), 67% pensent que la création d’une marque est pertinente pour la région

et 78% sont tout à fait ou plutôt d’accord avec le fait qu’il faille rajeunir et redynamiser

l’image du territoire.

Les avantages recensés par les partenaires interrogés :

Une charte graphique prête à l’emploi : L’office de tourisme Paimpol Goëlo qui

a, par exemple, totalement revu sa charte graphique en se basant sur le code

de marque « Bretagne ».

100

In www.marque-bretagne.fr 101

In www.armorlux.com/fr 102

Cf. Annexe 18 : Questionnaire aux professionnels bretons

56

Un sentiment d’« appartenance », de « fierté »

De nouveaux contacts professionnels : certains partenaires ont en effet trouvé

de nouveaux contacts également partenaires de la marque « Bretagne » et

qui partagent donc, en théorie, les même valeurs.

Gagner en notoriété à l’international : « Elle a renforcé l'identité et la visibilité

de l'entreprise à l'international » affirme par exemple la société partenaire

Algopack – une Start Up fabriquant un matériau rigide végétal unique et

innovant à base d’algues d’origine bretonne.

Partager les retombées de la marque « Bretagne », comme le précise un

employé de Funbreizh (agence événementielle et touristique) : L’objectif (…)

[est que] nous apportions à notre territoire car, à en faire la promotion, nous

allons tous bénéficier des retombées. »

5. Conclusion de l’évaluation

Mesurer l’efficacité d’une marque territoriale est difficile à cause de la

spécificité du territoire. Pourtant, c’est un effort indispensable auquel il faut consacrer

du temps et de l’argent afin de pouvoir évaluer l’efficacité de la marque et adapter si

besoin la stratégie. A l’heure actuelle, la marque « Bretagne » (comme beaucoup

d’initiatives de marketing territorial d’ailleurs) est encore controversée par le grand

public et certains professionnels, et est parfois considérée comme « une perte de

temps et d’argent »103. Les partenaires sont, eux, beaucoup moins sceptiques car ils

considèrent pour la plupart que s’associer à la marque « Bretagne » est un véritable

atout.

Ce qui est certain, « c’est que les territoires qui travaillent beaucoup, à long

terme et en gardant le cap, connaissent des succès. En fait, la rationalisation en

termes d’évaluation se fait souvent à posteriori… » (François Sylvain.)104

II. Bilan de l’étude : parvenir à ses objectifs d’attractivité

1. Le choix d’une marque territoriale

Le marketing territorial n’est pas toujours bien utilisé, car certains territoires en

font une pratique « hors-sol », « consistant à dupliquer les mêmes techniques de

103

Cf. Annexe 18 : Questionnaire aux professionnels bretons 104

François SYLVAIN, Comment évaluer sa marque, Brief n°1, Ed. MC Médias, octobre 2012, p. 27

57

marketing à n’importe quelle ville, métropole ou région, indépendamment de son

histoire et de sa culture. Il est vrai que l’effet de mode du marketing territorial a forgé

une sorte de langage creux, vide de sens et aseptisé qui dénature l’idée même de

particularisme régional ou de patrimoine culturel. »105 La création d’une marque

territoriale va donc nécessiter un long travail de recherche autour de l’identité du

territoire, comme il l’a été fait pour la marque « Bretagne » qui a mobilisé des

historiens, des sociologues, des architectes, des géographes, des écrivains et des

artistes, ainsi que les habitants par le web participatif : la marque territoriale

nécessite une « gouvernance » à laquelle il faut associer les « forces vives ». « Il

s’agira de valoriser dans un contexte "concurrentiel" les atouts d’une "terre de

projets", d’un véritable "laboratoire" (…) du développement "durable et solidaire".

(…) Naturellement, ce territoire "attractif et compétitif" est porteur d’une "ambition"

résolument "tournée vers l’avenir" qu’il faut "inventer" et "imaginer ensemble ". »106

2. « Fausses marques contre nouveaux logos »107

Avant de définir sa stratégie, il est nécessaire de pouvoir reconnaître une

« vraie » stratégie de marque territoriale. En effet, sur son blog, Marc Thébault

consacre un article sur les « fausses marques » : certains territoires affirment s’être

engagés dans une démarche de branding, et pourtant, lorsqu’on regarde de près, on

s’aperçoit qu’ils se sont arrêtés à la partie à la plus visible : le logo. Marc Thébault

explique : « Désormais, pas une campagne d’une collectivité qui ne soit (…)

labellisée “marketing territorial” et qui ne soit accompagnée, sous la notion de

“nouvelle marque territoriale”, de ce qui n’est pourtant que simplement un nouveau

logo, voire classiquement une nouvelle signature ou une nouvelle base-line.»

Le logo et la marque territoriale ont des aspirations similaires, (amplifier la

notoriété et la visibilité, attirer des cibles…). Pourtant, « c’est dans la construction

des deux démarches qu’il convient de rechercher les vraies différences. C’est dans

leurs fondements mêmes qu’il faut trier pour comparer. »

105

Joshua ADEL, Marques territoriales, 9 avril 2012 in http://www.tbwa-corporate.com/2012/04/marques-territoriales-la-tentation-du-cliche-regionaliste-2/ 106

Op.cit. Joshua ADEL 107

Marc THEBAULT, Fausses marques contre nouveaux logos : le marketing territorial en train de se faire biaiser !, 1 avril 2012 in http://thebaultmarc.expertpublic.fr

58

A partir des données de Marc Thébault, nous avons regroupé les différents

éléments d’une marque et d’un logo dans un tableau comparatif :

Tableau 5 : Comparatif d’une marque territoriale et d’un logo

MARQUE LOGO

Résultat d’une action collective Commandité par une seule équipe

Se démarquer Être vu

Devenir un signe d’appartenance Devenir un signe de ralliement

Être un repère mental Être un repère graphique

Convaincre et fédérer Persuader et attirer

Rassurer Plaire

Etre durable Etre fonctionnel

Se différencier de ses concurrents Suivre une mode graphique

Emettre des valeurs Être reconnu

Périmètre : le territoire Périmètre : l’institution

Registre narratif Registre déclaratif

Les deux démarches peuvent être complémentaires, s’alimenter et se

soutenir ; elles ont néanmoins des fondements et des mécanismes qui leur sont

spécifiques. Il est important de ne pas les confondre, et de les laisser remplir les

missions qui leur sont propres.

Source : Marc Thébault108

Nous pouvons illustrer cette distinction par l’exemple parlant de la ville de

Bordeaux et de sa campagne de promotion « Osez Bordeaux » lancée en février

2013. Revendiquée comme une marque territoriale par la ville, « Osez Bordeaux »

108

Op.Cit Marc THEBAULT

59

est plutôt à considérer comme un slogan, ou comme une marque purement

institutionnelle. En effet, celle-ci a été développée unilatéralement par la ville de

Bordeaux, sans en informer officiellement ses partenaires (dont la Communauté

Urbaine de Bordeaux et l’agence Bordeaux Gironde Investissement), elle n’est donc

pas le fruit d’une démarche collective et participative (Voir Image 5 : Les campagnes

de promotion de Bordeaux et de la Bretagne selon Marc Thébault). De plus, dans le

clip promotionnel109, le maire Alain Juppé est filmé pendant plus d’une minute (dans

un clip d’une durée totale de trois minutes), ce qui semble orienter la vidéo vers la

promotion personnelle du maire. « Osez Bordeaux » est de ce fait une campagne de

communication publique plutôt qu’une campagne de marketing territorial.

Image 5 : Les campagnes de promotion de Bordeaux et de la Bretagne selon Marc Thébault

L’image ci-dessus provient de l’article Le marketing territorial sera collectif, ou ne

sera pas publié le 12 mars 2013 sur le blog http://thebaultmarc.expertpublic.fr. Marc

Thébault met en avant « la différence fondamentale entre “communication publique”

et “marketing territorial” ». Il cite comme exemple la ville de Bordeaux (une démarche

individuelle qui a entraîné certaines tensions) et la région Bretagne (« qui déroule

avec bonheur et rigueur une méthode collaborative de promotion collective de son

territoire »).

Source : Marc Thébault

Ainsi, pour créer une « vraie » marque territoriale et la réussir, il convient de

respecter certains éléments que nous exposons dans le point suivant.

3. Les conditions à respecter

Au cours de cette étude, nous avons pu dégager des conditions pour réussir

une stratégie de marque territoriale. Si un territoire parvient à réunir l’ensemble de

ces conditions, sa stratégie de branding a toutes les chances de réussir.

109

In https://www.youtube.com/watch?v=jLzPCtQ4Wd0

60

1) ÊTRE DANS LES PREMIERS

Les deux marques territoriales les plus prises en exemple par les auteurs et

professionnels du marketing sont la marque « ONLYLYON » et la marque

« Bretagne ». Cela s’explique car elles ont toutes deux ouvert le marché des

marques : « ONLYLYON » est la première marque urbaine française, et la

marque « Bretagne » la première à l’échelle régionale. Ainsi, l’enjeu est

d’arriver au bon moment, c’est-à-dire ni trop tôt, ni trop tard. Il faut se

positionner plus vite que les concurrents, en ayant anticipé avant les autres

les attentes des publics, sans tomber dans la précipitation.

2) AVOIR DU CONTENU

Damien Roy, Chef du service Marketing territorial et tourisme pour la marque

« Strasbourg TheEuroptimist », explique qu’une marque est « une promesse

qui doit être construite sur des bases solides et très crédibles. Une marque

n’est qu’un outil de communication parmi d’autres : si elle est mal utilisée, elle

ne sert à rien. Si une collectivité commence par la marque, elle commence par

la fin, car il faut d’abord une stratégie économique et une gouvernance. »110

Ainsi, pour être réussie, une marque ne doit pas être l’emballage d’un paquet

qui se révélera finalement vide ou sans intérêt. Un territoire doit d’abord avoir

des projets ou des ressources à offrir avant de pouvoir communiquer à travers

une démarche de branding.

3) NE PAS VOIR TROP GRAND

Pour réussir sa stratégie, il convient de se fixer des limites et de réduire ses

ambitions. Il est donc préférable de ne pas multiplier inutilement les cibles et

de ne pas exagérer le nombre de campagnes de communication. Il faut être

réaliste, et penser une seule chose à la fois. Il est inutile de vouloir plaire à

tous, car c’est prendre le risque de ne plaire à personne.

4) EVALUER REGULIEREMENT

Comme dit précédemment, l’évaluation fait partie de la stratégie. En effet

l’efficacité et l’impact des actions doivent être mesurés régulièrement et tout

110

Cf. Annexe 6 : Entretien avec Damien ROY, Chef du service Marketing territorial et tourisme, « Strasbourg TheEuroptimist », 04 décembre 2012

61

au long de la phase opérationnelle. Cette évaluation permet de s’assurer que

les moyens correspondent bien aux objectifs et aux cibles définies.

5) CONNAITRE PARFAITEMENT L’IDENTITE DU TERRITOIRE ET S’Y APPUYER

« Parmi les trois étapes du marketing territorial, souvent l’offre territoriale est

en définitive proposée mais sans une réflexion en amont. Ou bien, un

diagnostic est réalisé mais n’aboutira pas car la stratégie n’a pas été validée.

Par conséquent, des territoires ont des outils existants (logo, slogan, sites

internet le plus souvent) sans qu’il y ait eu pour autant une évaluation de

l’identité en tant que socle des discours à tenir. Ou bien, le diagnostic permet

d’identifier les forces et faiblesses du territoire sans qu’une stratégie globale

en découle, ne permettant pas une optimisation des choix managériaux à

engager. »111 De ce fait, pour être crédible et cohérente, la marque territoriale

doit se baser sur une histoire, un vécu, des symboles, un lieu, des

paysages…L’ensemble de ses éléments relèvent de l’identité du territoire. On

perçoit ici l’utilité d’une analyse identitaire poussée. Il faut tout de même faire

attention à ne pas tomber dans le cliché ou le folklore.

6) ÊTRE PATIENT

Une stratégie de marque doit s’inscrire sur une certaine durée, il faut se

donner du temps. Des succès à court terme peuvent devenir des échecs à

long terme. Une stratégie doit évoluer dans le temps tout en s’adaptant à ses

cibles. Il est donc indispensable d’analyser précisément leurs besoins et leurs

motivations et de ne pas précipiter la phase analytique.

7) NE PAS S’IMPOSER

Chaque organisation ou collectivité partenaire, a déjà sa propre identité, sa

propre stratégie, sa propre charte graphique etc. Créer un code de marque

peut être la solution : il propose, plutôt que d’imposer, une boite à outil dans

laquelle le partenaire peut se servir comme il le souhaite (des couleurs, un

ton, une typographie, des symboles, un vocabulaire…). Dans le cas contraire,

les partenaires risquent de reculer, abandonner ou mal utiliser le partenariat.

111

Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT, De la communication publique vers le marketing des territoires, Revue Gestion et Management Public, N°2, décembre 2012, p.43

62

4. La surabondance de marques territoriales

Benoît Meyronin, professeur de marketing à l'EM Grenoble, et auteur de

Marketing Territorial, évalue que 20 à 25% des collectivités françaises ont une

marque ou un projet de marque. Marquées par les campagnes réussies de leurs

homologues, les collectivités veulent toutes se lancer sur le marché du branding :

huit régions sur les vingt-deux régions françaises (hors régions d’outre-mer) ont déjà

lancé leur marque territoriale112. Et ce chiffre va s’agrandir : la région Île-de-France

va lancer fin 2013 sa stratégie de branding.

Pourtant, à trop se répandre, les marques territoriales risquent d’aller à

l’inverse de l’effet souhaité, de passer inaperçues et de brider leur propre

développement. Un territoire qui souhaite s’inscrire dans cette démarche doit définir

de manière très précise ses attributs et les règles d’utilisation, c'est-à-dire respecter

les conditions énoncées précédemment. Dans le cas contraire, il peut être

intéressant pour le territoire de penser à une promotion marketing différente. Nous

nous allons donc nous pencher sur le cas de territoires ayant trouvé une alternative

(ces territoires ne sont pas tous des régions mais leur initiative marketing aurait tout

à fait été praticable par une collectivité régionale). Il s’agit là de démontrer que

l’originalité et le caractère novateur d’une action marketing (qui lui permet donc de

s’affirmer sur un marché auparavant inexistant) ont un rôle essentiel dans sa

réussite.

1. Exemple d’alternatives à la marque territoriale

a. Créer une plateforme innovante : « Rennes La Novosphère »

Rennes était déjà inclue dans la marque de l’Ille-et-Vilaine et dans la marque

« Bretagne » : il lui fallait trouver une complémentarité. La ville de Rennes Métropole

a donc fait appel à l’agence nantaise LMY&R pour l’accompagner dans la définition

et la mise en œuvre de sa stratégie d’attractivité du territoire baptisée « Rennes La

Novosphère ». Elle se positionne comme un réseau social dédié à l’innovation sous

toutes ses formes. « De la démarche classique autour d'une marque de territoire, on

a évolué, explique Vincent Aubrée, directeur de la communication de Rennes

112

Cf. Annexe 24 : Recensement de toutes les marques régionales

63

Métropole. On s'est repositionné sur quelque chose de plus excluant. Nous n'avions

pas envie d'être généraliste, nous souhaitions être pointus.»113

« Rennes La Novosphère » délivre des labels à des projets innovants (et non

à une personne ou une entreprise) pour en faire une stratégie de réseaux et

d'ambassadeurs et ainsi faire évoluer la visibilité de Rennes comme destination

privilégiée de l’innovation. « C’est une caisse de résonnance des projets du territoire.

Le site est comme un book regroupant les grands projets de la métropole »114,

explique François-Xavier Jullien, chargé de la promotion économique de Rennes

Métropole. Il ajoute : « si Rennes avait choisi d’être une marque, cela aurait été

perdu dès le début, car vu le nombre de marques, cela ne permet plus de se

démarquer. Justement, choisir de ne pas avoir de marque fait la différence. "La

Novosphère" est conceptuelle, elle se différencie des marques. » « La Novosphère »

a d’ailleurs reçu un prix Territoria d’Or délivré par l’Observatoire national de

l’innovation public en tant que démarche innovante.115

b. La marque régionale « Imagin’Alsace » et son « ABCDaire »

« C’est la seule région de France à disposer d’un outil, aussi complet,

didactique et original, pour promouvoir ses atouts. L’ABCDaire d’Alsace, d’abord créé

sous forme de livre par Eurydice Hallé, Animatrice du Club des Ambassadeurs

d’Alsace116, et édité à 10 000 exemplaires en 2012»117 Depuis le 13 mars 2013, cet

outil est disponible sur ordinateurs, téléphones et tablettes (Voir Image 6 :

L’ABCDaire Numérique d’Alsace).

L’objectif de cette initiative est de mettre en avant la qualité novatrice de

l’Alsace pour attirer chercheurs, investisseurs, chefs d’entreprise, cadres, étudiants

et touristes. De plus, L’ABCDaire permet de mieux connaître l’Alsace et de découvrir

ses différents atouts.

113

In http://www.territoria.asso.fr/ 114

Cf. Annexe 8 : Entretien avec François-Xavier Jullien, chargé de la promotion économique, Rennes Métropole, 04 décembre 12, 115

Brief n°3, Ed. MC Médias, décembre 2012, p.10 116

Le Club des Ambassadeurs de l’Alsace : « Créé en 2008, le Club des Ambassadeurs d’Alsace est le réseau des Alsaciens d’origine ou de cœur au service de la promotion économique de la région. Ses membres sont des chercheurs, entrepreneurs, investisseurs, cadres, étudiants, employés, artisans, artistes… Le réseau compte près de 2 000 Ambassadeurs d’Alsace à travers 36 pays. » Source : http://www.ambassadeurs-alsace.com 117

ABCDaire Numérique d'Alsace : lancement en mars 2013 ! le 6 mars 2013 in http://www.ambassadeurs-alsace.com

64

Le Club des Ambassadeurs d’Alsace est un réseau gratuit, cet outil a donc été

autofinancé par une trentaine d’acteurs institutionnels, économiques et culturels

associatifs, publics ou privés, partenaires du Club (aucune demande de cotisation n’a

été faite auprès de ses membres). En échange, « les partenaires bénéficient d’une

visibilité dans la rubrique de leur choix, en respectant une charte visant à ne pas

dénaturer la vocation de l’outil : promouvoir l’Alsace. »118 L’intérêt de cette initiative

est qu’elle offre une vision partagée de l'Alsace et de ses acteurs en matière

d'attractivité.

Image 6 : L’ABCDaire Numérique d’Alsace

L’ABCDaire propose sept rubriques dans lesquelles on peut trouver plus de 400

définitions, des photos et des vidéos, la liste des sites et applications gratuites en

Alsace, ainsi que la possibilité de collaborer à l’écriture et de partager le contenu du

site sur les réseaux sociaux.

Source : Site www.abc-alsace.com

c. Développer une stratégie digitale : le défi de l’Auvergne

Pour donner envie de découvrir la région et mettre en avant ses qualités,

l’Auvergne a créé une web-série nommée « Les Urbanophiles » (Voir Image 7 : « Les

Urbanophiles ») : les épisodes mettent en scène un « Urbanophile » qui raconte à

118

Op.Cit in http://www.ambassadeurs-alsace.com

65

quel point il aimait son quotidien dans une grande ville polluée, stressante et

bruyante. Puis celui-ci change de vie (en Auvergne, donc) et pointe les différences

(positives) avec la vie dans une grande ville. La WebTV propose donc, avec humour,

un nouveau style de vie aux habitants de grandes villes, notamment les parisiens.

Cette WebTV se démarque des autres de par sa durée (quatre saison), son humour

et la stratégie web dans laquelle elle s’inclue : le Twitter et Facebook sont

dynamiques, le site www.auvergnelife.tv joue sur un design coloré et sur une

transparence en publiant des chiffres (prix au mètre carré) dans un « indicateur de

vie ». Une stratégie à l’humour décalé mais cohérente et pertinente, saluée par de

nombreux bloggeurs et internautes sur internet.

Ainsi, l’Auvergne a développé une marque régionale mais ne limite pas son

marketing territorial à cet outil : le CR a développé une stratégie e-marketing durable

et en accord avec les tendances actuelles.

Image 7 : « Les Urbanophiles »

Un site ludique, dynamique et participatif, accentuant le contraste de la vie

« d’Urbanophile » ici sur l’image (noir et blanc, fumée de pollution, fond sonore de

klaxons…) et la vie en Auvergne, à découvrir en cliquant sur l’étiquette verte, en bas

à droite : couleurs vives, accueillantes…

Source : http://www.auvergnelife.tv/urbanophiles/

66

III. Conclusion

Nous l’avons vu, pour réussir une opération de communication ou de

marketing, il faut contrôler son plan d’action afin de pouvoir l’adapter au besoin.

Cette évaluation s’appuie sur l’étude de statistiques internes ou externes et

d’enquêtes qualitatives et quantitatives auprès des différentes cibles : la population,

les non-résidents, les touristes, les investisseurs, les partenaires, les institutions et

les étudiants. Un contrôle établi tout au long du plan d’action assure donc une

cohérence entre les attentes des cibles et l’action menée. A plus long terme et en

prenant en compte les nombreux facteurs internes et externes, l’évaluation permet

de mesurer l’efficacité de la marque, c’est-à-dire ses retombées en termes d’image et

d’économie. En deux ans, la marque « Bretagne » a déjà noté un progrès, en

particulier au niveau économique car les entreprises semblent avoir plus confiance

pour investir dans la région. Cela est dû notamment à l’investissement des

partenaires, conscients de la plus-value que leur apporte la démarche.

Enfin, nous avons énoncé les conditions à respecter pour les collectivités qui

souhaiteraient se lancer dans une démarche de branding, et la première règle est :

« être dans les premiers ». Les dernières marques arrivées sur la scène du

marketing territorial (et elles sont nombreuses) ne respectent pas cette règle. Elles

vont à l’encontre de la qualité « innovation » appréciée pour l’attractivité d’un

territoire puisqu’elles suivent une « mode », cherchant à défier la concurrence sur un

terrain où il ne reste plus de place pour les nouveaux. Nous avons ensuite donné des

exemples d’initiatives de marketing territorial différentes puisque nous en avons

conclu que se lancer sur un nouveau marché est moins risqué que de choisir un

marché (celui du branding) presque saturé et donc décrédibilisé.

67

CONCLUSION

Facteur de vitalité pour un territoire, l’attractivité est devenue un enjeu majeur

pour les collectivités. Les régions (puisque c’est le territoire qui nous a intéressés

dans cette étude) cherchent à être plus attractives que leurs concurrentes. Cette

compétitivité a poussé les communicants à intégrer dans leur stratégie un nouvel

outil venu du privé : le marketing. Rapidement, les territoires ont créé de nouveaux

logos, des slogans, un storytelling et finalement… une marque territoriale.

L'utilisation d'une marque territoriale présente l'avantage de faciliter l'identification à

une région ainsi que d'accroître l'effet de levier des différentes opérations de

communication faites par ses partenaires (entreprises, associations) sous un label

régional fédérateur,

Les marques territoriales sont donc de plus en plus nombreuses en France,

elles sont devenues une véritable « mode » et chaque territoire souhaite s’affirmer

sur ce terrain pour concurrencer la marque du voisin. Même les régions, territoires

complexes, s’affirment comme des concurrents importants sur ce marché. C’est

notamment le cas de la marque « Bretagne » que nous avons étudiée dans ce

mémoire. Cette marque résonne comme une réussite dans le monde du marketing

territorial et du partenariat entre le public et le privé. Bien que cette démarche soit

coûteuse et ne garantisse pas un gain de notoriété, elle a l’indéniable avantage de

fédérer les acteurs et de porter efficacement la stratégie territoriale de la Bretagne.

La marque « Bretagne » compte aujourd’hui 347 partenaires, dont 144 entreprises,

106 associations et 97 acteurs publics ou parapublics. De plus, depuis son

lancement en janvier 2011, 541 dossiers de candidatures ont été analysés119. Mais

ce n’est que dans quelques années seulement que la Bretagne pourra évaluer

l’impact de la marque territoriale et du partenariat aux niveaux économique et

touristique.

Mais le branding est-il la clef de la réussite pour tous les territoires ? Afin de

répondre à cette question, nous avons mené une quinzaine d’entretiens afin de

mieux comprendre ce qu’apporte une marque territoriale aux territoires en recherche

119

Anonyme, En avril, 23 nouvelles structures deviennent partenaires de la marque « Bretagne », 16 avril 2013 in http://www.marque-bretagne.fr

68

d’attractivité, et de savoir comment l’utiliser pertinemment. Ainsi, Damien Roy nous

confirmait que le choix de la création d’une marque territoriale ne doit pas suivre une

mode, elle doit découler d’une stratégie d’attractivité : « Si une collectivité commence

par la marque, elle commence par la fin, car il faut d’abord une stratégie économique

et une gouvernance. Cela fait quatre ans que Strasbourg est dans la démarche de

développement marketing économique : les deux premières années ce sont faites

sans marque territoriale, puis la marque est venue d’elle-même. »120 De nombreux

documents ont également appuyé l’importance de la création de partenariats et de

rapports positifs avec tous les acteurs du territoire : « La puissance d’une marque se

mesure d'abord à la force des liens qu'elle sait créer avec ses clients et son

environnement, salariés, citoyens, professionnels, partenaires, territoires, et même

concurrents ! »121

La démarche doit être réfléchie, bien préparée et surtout être appropriée au

contexte. Il ne faut pas considérer la marque territoriale comme un domaine au

même titre que la communication ou le marketing territorial, mais bien comme un

outil de ceux-ci. La nuance se fait sur un point : dans un contexte de concurrence,

tous les territoires se doivent de communiquer et de se promouvoir ; en revanche

une marque n’est pas forcément nécessaire. Ainsi, même si une nouvelle marque

territoriale est bien menée, elle risque de ne pas obtenir le résultat souhaité. Pour

cause : l’abondance de marque territoriale sur le « marché » et l’aspect « à la mode »

décrédibilise la démarche et peuvent lui faire perdre de sa visibilité. En revanche, les

premières marques lancées (la marque « Bretagne » et la marque lyonnaise

« ONLYLYON » par exemple) ont, elles, la capacité et la crédibilité de rester

pérennes… à condition de continuer sur le chemin de l’innovation et de l’unicité.

Nous le rappelons, une marque territoriale réussie n’est possible que sur le long

terme. Nous pouvons donc nous demander par quels moyens fertiles et novateurs

les marques territoriales déjà installées vont pouvoir perdurer et continuer à

s’imposer dans la nébuleuse du marketing territorial ?

120

Cf. Annexe 6 : Entretien avec Damien ROY, chef du service Marketing territorial et tourisme, « Strasbourg TheEuroptimist » 04 décembre 2012 121

Joël GAYET (agence CoManaging), Les nouvelles stratégies de marque et d’attractivité des territoires, 20 janvier 2012, slide 71

69

BIBLIOGRAPHIE

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PINEL Alice, Marketing territorial et évaluation des événements, Université Paris 3,

Sorbonne Nouvelle, 2010, 117 pages

PORTELLI Elisabeth Les récentes stratégies de marques territoriales représentent-elles un

gage d’attractivité pour les collectivités ? Université de Strasbourg, 55 pages

ROTUREAU Charlotte, En quoi l’événementiel sportif peut-il être un mode de valorisation

pour un territoire? Université Paris Sud, 2011, 98 pages

SAVIDAN Lise, La stratégie de marketing territorial, de Lyon jusqu’à la région Rhône-Alpes, Université de la Réunion, 2007, 21 pages SCHUBERT Mareike, La stratégie de marque pour la Bretagne, attractivité et gouvernance régionale, Mémoire IUP Rennes 2009-2010, 81 pages

V. Powerpoint

CHAMARD Camille, LIQUET Jean-Claude L’image de marque des territoires comme indicateur de leur performance : des enjeux pratiques aux interrogations éthiques ? Symposium Centre d'Expertise et de Recherche Administrative de l'ENA "Performance et politique publique", Paris, 17 décembre 2010 GAYET Joël, Les nouvelles stratégies de marque et d’attractivité des territoires, les nouvelles pratiques du marketing territorial, 20 janvier 2011

VI. Vidéos

Auvergne Life, L'Auvergne, ça change une vie - Création d'entreprise, 11 octobre 2010 in https://www.youtube.com/watch?v=yvkX0qs0Ato&list=PL03D70A47DE3A8A66

Auvergne Life, L'Auvergne, ça change une vie - Les relations humaines – Bonjour, 11 octobre 2010 in https://www.youtube.com/watch?v=SY8IPBKoB8I

CRT, Be Breizh, le film Officiel de la destination Bretagne, 22 juin 2012 in http://www.youtube.com/watch?v=iGNIojqYgYo

Ville de Bordeaux, Film Osez Bordeaux, 27 février 2013 in https://www.youtube.com/watch?v=jLzPCtQ4Wd0

75

SOURCES

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BAREYT Hélène, Communication globale, 2012

BOULDOIRES Alain, Audiovisuel : comment conduire un entretien oral, 2012

ZEREGBE David, Marketing, 2013

II. Entretiens

N°1 04/12/12

Richard HAMON Chef de mission marketing-communication agence Nantes Métropole Développement

Au salon de l’Immobilier d’Entreprise (SIMI)

(20minutes)

N°2 04/12/12

Employé de l’agglomération d’Angers, domaine économique – ne souhaite pas que son nom apparaisse

Au salon de l’Immobilier d’Entreprise (SIMI)

(20minutes)

N°3 04/12/12 Marylène FAURE Chargée de promotion économique Brest Métropole Océane

Au salon de l’Immobilier d’Entreprise (SIMI)

(15minutes)

N°4 04/12/12

Michel GUIVARC’H Chargé de mission en développement économique Brest Métropole Océane

Au salon de l’Immobilier d’Entreprise (SIMI)

(30minutes)

N°5 04/12/12 Amaury MOURCOU Responsable Pôle entreprise, direction de l’action économique

Au salon de l’Immobilier d’Entreprise (SIMI)

(30minutes)

N°6 04/12/12

Damien ROY Chef du service Marketing territorial et tourisme « Strasbourg TheEuroptimist »

Au salon de l’Immobilier d’Entreprise (SIMI)

(20minutes)

76

N°7 04/12/12

Anne Laure OTT Chargée de mission marketing territoire « ONLYLYON »

Au salon de l’Immobilier d’Entreprise (SIMI)

(10minutes)

N°8 04/12/12 François-Xavier JULLIEN Chargé de la promotion économique Rennes Métropole

Au salon de l’Immobilier d’Entreprise (SIMI)

(30minutes)

N°9 23/01/13

Lucie COMBY Chargée de communication et de promotion, Angers Loire Métropole

Téléphone

(19minutes)

N°10 29/01/13

Lionel PRIGENT Maître de conférences à l’institut de Géoarchitecture, Université de Bretagne Occidentale

Skype

(47minutes)

N°11 08/03/13

Erick PRUNIER Directeur de l’office de tourisme du Binic et membre du comité de marque « Bretagne »

Téléphone

(16minutes)

N°12

19/03/13

Pascale KERJEAN Relations & communication vers les professionnels, Comité Régional du Tourisme de la Bretagne, Responsable Marque « Bretagne »

Téléphone

(15minutes)

N°13 26/03/13

Vincent GOLLAIN Blogueur et directeur de l'Attractivité Durable des Territoires, Paris-Région

Téléphone

(31minutes)

N°14 27/03/13 Employé de « Produit en Bretagne » Téléphone

(7minutes)

N°15 08/04/13

Armelle LENA Responsable du Pôle Marque « Bretagne »

Téléphone

(24minutes)

77

TABLE DES SIGLES

AEB Agence Economique de Bretagne

BDI Bretagne Développement et Innovation

CELIB Comité d’études et de liaison des intérêts bretons

CFDT Confédération Française Démocratique du Travail

CFTC Confédération Française des Travailleurs Chrétiens

CGT Confédération Générale du Travail

CR Conseil Régional

CRT Comité Régional du Tourisme

CSA Conseil, Sondage et Analyse

DATAR Délégation Interministérielle à l’Aménagement du Territoire et à

l’Attractivité Régionale

DIACT Direction Interministérielle à l’Aménagement et à la Compétitivité des

Territoires

EMS Emplois Métropolitains Supérieurs

ETD Centre de ressources du développement territorial

FO Force Ouvrière

HUC Habitants, Usagers et Citoyens

IMT Image de Marque Territoriale

SIMI Salon de l’Immobilier d’Entreprise

TIC Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

78

TABLE DES ILLUSTRATIONS

IMAGE 1 : LA BREIZH PARADE SUR LES CHAMPS ELYSEES ................................................................................................... 28

IMAGE 2 : STAND DE LA MARQUE « BRETAGNE » A EUROMARITIME (PARIS, ÎLE-DE-FRANCE) ................................................... 37

IMAGE 3 : SET DE TABLE POUR LE MARATHON DE VANNES SPORT 2011 ............................................................................... 38

IMAGE 4 : AFFICHES « ARMOR LUX » ............................................................................................................................ 55

IMAGE 5 : LES CAMPAGNES DE PROMOTION DE BORDEAUX ET DE LA BRETAGNE SELON MARC THEBAULT .................................... 59

IMAGE 6 : L’ABCDAIRE NUMERIQUE D’ALSACE ............................................................................................................... 64

IMAGE 7 : « LES URBANOPHILES » ................................................................................................................................ 65

FIGURE 1 : L’ANALYSE IDENTITAIRE DE LA MARQUE « BRETAGNE » ...................................................................................... 31

TABLEAU 1 : ANALYSE DES FORCES, FAIBLESSES, OPPORTUNITES ET MENACES ......................................................................... 22

TABLEAU 2 : RECAPITULATIF DES SIGNES D’EXPRESSION DE LA MARQUE ET DE LEURS OBJECTIFS ................................................. 35

TABLEAU 3 : RECENSEMENT DES MARQUES DE TERRITOIRE EN BRETAGNE.............................................................................. 43

TABLEAU 4 : COMPARATIF DES SITES DE LA MARQUE « HAUTE-BRETAGNE » ET DE LA MARQUE « BRETAGNE » ............................ 45

TABLEAU 5 : COMPARATIF D’UNE MARQUE TERRITORIALE ET D’UN LOGO .............................................................................. 58

79

TABLE DES MATIÈRES

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................. 3

INTRODUCTION ................................................................................................................................................ 5

PARTIE 1. MARKETING DU TERRITOIRE ET BRANDING ..................................................................................... 8

I. THEORIES ET CONCEPTS ................................................................................................................................... 8

1. La notion de territoire .......................................................................................................................... 8

a. Une notion polysémique .................................................................................................................................. 8

b. La nécessaire distinction entre « territoire » et « entreprise » ........................................................................ 9

2. Concurrence et attractivité territoriale .............................................................................................. 10

a. Genèse ........................................................................................................................................................... 10

b. L’attractivité : une nouvelle forme de compétition entre territoires ............................................................. 11

c. Définition du marketing territorial ................................................................................................................. 13

3. L’émergence du marketing au sein des collectivités territoriales ...................................................... 14

a. Une nouvelle notion importante : la gouvernance territoriale ...................................................................... 14

b. L’évolution de la promotion des territoires vers le marketing ....................................................................... 14

c. Les trois étapes du marketing territorial ........................................................................................................ 15

4. De la marque au branding ................................................................................................................. 16

a. Marque de produit, marque de territoire ...................................................................................................... 16

b. L’image de marque territoriale (IMT)............................................................................................................. 18

II. LA CONSTRUCTION D’UNE MARQUE TERRITORIALE REGIONALE .............................................................................. 20

1. Les publics cibles ................................................................................................................................ 20

2. Le pilotage .......................................................................................................................................... 21

3. La démarche analytique ..................................................................................................................... 21

a. L’analyse-diagnostic ....................................................................................................................................... 21

b. Analyse identitaire ......................................................................................................................................... 22

4. La phase stratégique .......................................................................................................................... 24

a. Se positionner ................................................................................................................................................ 24

b. Définir l’identité visuelle ................................................................................................................................ 24

5. La phase opérationnelle ..................................................................................................................... 25

a. Les supports de communication .................................................................................................................... 25

b. Un nouveau moyen d’action : les partenaires ............................................................................................... 25

III. CONCLUSION .............................................................................................................................................. 26

PARTIE 2. LE CAS DE LA REGION BRETAGNE : UNE MARQUE IDENTITAIRE ET FÉDÉRATRICE .......................... 27

I. LA CONSTRUCTION PROGRESSIVE DU BRANDING BRETON ...................................................................................... 27

1. La naissance de la marque « Bretagne » ........................................................................................... 27

a. Le déclic : la Breizh Touch .............................................................................................................................. 27

80

b. Budget et pilotage .......................................................................................................................................... 28

2. Une marque identitaire pour une région identitaire .......................................................................... 29

a. Une phase analytique très appuyée............................................................................................................... 29

Diagnostic de l’attractivité générale de la Bretagne ........................................................................................... 29

L’analyse identitaire ............................................................................................................................................ 30

Etude complémentaire : la Bretagne vue par la presse internationale (2007) .................................................... 32

b. Une stratégie en réponse aux spécificités relevées ....................................................................................... 32

Définition des objectifs ....................................................................................................................................... 32

Définition des cibles ............................................................................................................................................ 33

Le positionnement autour d’un storytelling ........................................................................................................ 34

La création d’un « code de marque » .................................................................................................................. 35

La mise en œuvre de la marque « Bretagne » ..................................................................................................... 36

II. UNE DEMARCHE PARTICIPATIVE ...................................................................................................................... 39

1. La Bretagne, une région historiquement fédératrice : l’exemple du CELIB ........................................ 39

2. La phase opérationnelle ..................................................................................................................... 40

a. L’absence de frontière de la marque « Bretagne » ........................................................................................ 40

b. Les partenaires : le socle de la stratégie d’action .......................................................................................... 41

Du côté de la marque « Bretagne » ..................................................................................................................... 41

Du côté des partenaires ...................................................................................................................................... 41

3. La marque « Bretagne » et les autres marques du territoire ............................................................. 42

a. La marque « Bretagne » : une marque ombrelle ........................................................................................... 42

b. Les autres marques territoriales du territoire : concurrence ou soutien ? .................................................... 42

La marque départementale « Tout commence en Finistère » en appui à la marque « Bretagne » .................... 44

La marque « Haute-Bretagne » du département Ille-et-Vilaine : une implication hésitante .............................. 45

La marque « Produit en Bretagne » s’accorde à la marque « Bretagne » ........................................................... 46

III. CONCLUSION .............................................................................................................................................. 47

PARTIE 3. ÉVALUATION ET PRÉCONISATIONS ................................................................................................. 48

I. MESURER LES RETOURS SUR INVESTISSEMENTS DE LA MARQUE « BRETAGNE » ........................................................ 48

1. L’évaluation des marques de territoires ............................................................................................. 48

2. Les échos des médias de masse sur la marque « Bretagne » ............................................................. 50

3. La réception de la marque territoriale auprès du grand public .......................................................... 51

a. Résultats du questionnaire auprès des résidents bretons ............................................................................. 51

b. Veille internet de l’opinion publique ............................................................................................................. 52

4. Les retours des partenariats ............................................................................................................... 54

a. L’exemple d’ « Armor Lux » ........................................................................................................................... 54

b. Résultats du questionnaire auprès des professionnels bretons .................................................................... 55

5. Conclusion de l’évaluation ................................................................................................................. 56

II. BILAN DE L’ETUDE : PARVENIR A SES OBJECTIFS D’ATTRACTIVITE ............................................................................ 56

1. Le choix d’une marque territoriale ..................................................................................................... 56

2. « Fausses marques contre nouveaux logos » ..................................................................................... 57

81

3. Les conditions à respecter .................................................................................................................. 59

4. La surabondance de marques territoriales ........................................................................................ 62

1. Exemple d’alternatives à la marque territoriale ................................................................................ 62

a. Créer une plateforme innovante : « Rennes La Novosphère » ...................................................................... 62

b. La marque régionale « Imagin’Alsace » et son « ABCDaire » ......................................................................... 63

c. Développer une stratégie digitale : le défi de l’Auvergne .............................................................................. 64

III. CONCLUSION .............................................................................................................................................. 66

CONCLUSION .................................................................................................................................................. 67

BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 69

I. WEBOGRAPHIE ............................................................................................................................................ 69

Décembre2013............................................................................................................................................. 69

Janvier 2013 : ............................................................................................................................................... 69

Février 2013 ................................................................................................................................................. 70

Mars 2013 .................................................................................................................................................... 70

Avril 2013 ..................................................................................................................................................... 70

Mai 2013 ...................................................................................................................................................... 71

II. ARTICLES .................................................................................................................................................... 71

III. OUVRAGES ................................................................................................................................................. 73

IV. MEMOIRES ET RAPPORTS D’ETUDIANTS DIFFUSES ............................................................................................... 74

V. POWERPOINT .............................................................................................................................................. 74

VI. VIDEOS ...................................................................................................................................................... 74

SOURCES ........................................................................................................................................................ 75

I. COURS DU DUT COMMUNICATION DES ORGANISATIONS ..................................................................................... 75

II. ENTRETIENS ................................................................................................................................................ 75

TABLE DES SIGLES ........................................................................................................................................... 77

TABLE DES ILLUSTRATIONS ............................................................................................................................. 78

TABLE DES MATIÈRES ..................................................................................................................................... 79