Rapport IDEA - Industrie et ICCs

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Analyse des liens entre l’industrie wallonne, les services à haute intensité de connaissances et les industries créatives et culturelles, dans une perspective de chaînes de valeur

Rapport Final | 23 mei 2014

Votre référence: cahier des charges SPW/DGO6/WECD/04

Pour le compte de:

Service Public de Wallonie – Direction de la politique

économique – Département de la compétitivité et de

l’innovation

Wallonia Creative District is a Preparatory Action proposed by the European Parliament and implemented through a Grant Agreement by the European Commission’s Directorate-General for Enterprise and Industry.

http://www.ideaconsult.be/

Table des Matières – Table of Content

Executive Summary 1

Background and objectives 1

Importance of knowledge-intensive services (KIS) and CCI in the Walloon economy 1

Characteristics of creative collaboration KIS-CCI-Industry 2

Industrial relations ..................................................................................................... 2 Factors stimulating creative collaborations between CCI-industry .................................... 2 Impact on innovation/competitiveness ......................................................................... 3

Recommendations 3

Résumé exécutif 5

Contexte et objectifs 5

Importance des services à haute intensité de connaissance (SHIC) et des industries culturelles et créatives (ICCs) dans

l’économie wallonne 5

Caractéristiques des collaborations créatives SHIC-ICCs-Industrie 6

Relations industrielles ................................................................................................. 6 Facteurs stimulant les collaborations créatives ICC-industrie........................................... 6 Impacts à l’innovation / compétitivité ........................................................................... 7

Recommandations 7

1/ Introduction 9

1.1 Contexte et objectifs de l’étude 9

1.2 Structure du rapport 9

2/ Classifications et typologies 10

3/ Poids relatif des Industries Culturelles et Créatives (ICCs) et des Services Intensifs en Connaissance (SICs)

dans l’économie 11

3.1 Services intensifs en connaissances 11

3.2 Industries culturelles et créatives 11

3.2.1 Emploi salarié ............................................................................................. 11 3.2.2 Etablissements ............................................................................................ 12 3.2.3 Déclarants TVA (entreprises et indépendants) ................................................ 13 3.2.4 Chiffre d’affaire ........................................................................................... 14 3.2.5 Eléments de comparaison européens ............................................................ 15

4/ Interrelations entre Industries Créatives et Culturelles (ICCs), Services Intensifs en Connaissances (SICs) et

industrie 19

4.1 Services intensifs en connaissances (SICs) 19

4.2 Industries Culturelles et Créatives (ICCs) 24

4.3 Cartographie des interrelations 29

4.4 Performance à l’exportation des SIC et des ICCs Wallons 32

4.4.1 Introduction ................................................................................................ 32 4.4.2 Résumé des performances ........................................................................... 32

5/ Contribution des ICCs à l’économie régionale : trois cas d’étude 36

5.1 Faits saillants de l’analyse quantitative 36

5.2 Définition des trois cas d’études et approche 36

5.2.1 Définition et sélection .................................................................................. 36 5.2.2 But des études de cas .................................................................................. 38 5.2.3 Types de contributions et impacts potentiels à l’innovation .............................. 38

5.3 Conclusions inter-cas 39

5.3.1 Relations industrielles .................................................................................. 39 5.3.2 Facteurs stimulant les collaborations créatives ICC-industrie ............................ 40 5.3.3 Impacts à l’innovation / compétitivité ............................................................ 40

6/ Recommandations 41

7/ Annexe : résumé des interviews (confidentiel) 43

7.1.1 Design ........................................................................................................ 43 7.1.2 Audiovisuel ................................................................................................. 44 7.1.3 Agroalimentaire ........................................................................................... 45

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Executive Summary

Background and objectives

Within the framework of the 'Wallonia European Creative District' (WECD) programme, and specifically its first axis (‘policy learning’), the SPW/DGO6 (Public Service of Wallonia/DG06) decided to conduct a study on the size and role of Creative and Cultural Industries (CCI) in the Walloon economy, in particular within industrial value chains. This study is related to a recently completed study on inter-industrial relations in Wallonia1, which highlighted the importance of some high added-value domestic services for anchoring major industrial sectors in the Walloon economy. In fact, according to the literature, both high added-value services and creative industries are playing an increasingly important role in industrial renewal and in the adjustment of production structures in Wallonia, Europe or beyond. Consequently, regional and European industrial policies have increasingly stressed the need to better understand (and stimulate) such favourable interactions. The main objective of this study was therefore to analyse and to assess the role of CCI and the interactions between CCI, knowledge-intensive services and industry in Wallonia.

This primary objective can be broken down into 4 operational sub-objectives:

1. Measure the share of the CCI and knowledge-intensive services (KIS) in the regional economy;

2. Analyse the economic flows between industry and KIS/CCI and identify those KIS/CCI with the strongest ties to industry;

3. Analyse the degree of integration of KIS and CCI in industrial value chains and existing spill-overs between these sectors;

4. Draw strategic lessons and identify operational recommendations for the future implementation of the WECD project for the support of CCI in Wallonia and their impact on the rest of the economy.

Importance of knowledge-intensive services (KIS) and CCI in the Walloon economy

In Wallonia, nearly half (49.8%) of all jobs are in sectors that could be considered as knowledge-intensive (2011). This figure has changed little since 2008; it is above the average level for Belgium (46.2%) and for Europe (EU-28: 38.9%). Many of these jobs are in public services (e.g. administration, education). High-tech Knowledge-intensive services, a particularly important sub-

set of the KIS, represent around 3% of total employment in the region (which is in line with the average levels for Belgium and Europe).

It is difficult to estimate the share of CCI in the Walloon economy, particularly due to the limitations of the various data sources available. However, it can be stated that the total weight of the sector in total employment in Wallonia is certainly over 1.6% (share of pay-roll employment) given the large number of self-employed workers active in the sector as well. With regard to the number of establishments, the share of CCI amounts to 2.6% in the region. The share of the sector in the total added value for the region is probably roughly 2%.

There are three main areas of activity in the CCI in Wallonia: architecture, publishing and heritage. The predominance of heritage-related activities is more pronounced in Wallonia than is generally the case in Belgium, although CCI represent a smaller share of the region's economy than they do in Belgium's economy overall. These sub-areas also constitute the major areas of activity for CCI in Europe.

Unfortunately, it is not possible to examine the interrelationships between these three main areas with the rest of the economy, due to difficulties in classification and incompatibility of statistics in the Input-Output tables of the Belgian National Bank. However, it was nevertheless possible to analyse the interrelationships for over half of the CCI.

The general observation derived from the analysis of the regional ‘user-supply tables’ from 2007 (underlying the regional Input-Output Matrix of 2007) is that there are strong interrelationships between and within the CCI but, in general, relatively few direct connections with the rest of the economy, and in particular very few direct connections with industry. Apart from the CCI, by far the largest share in the demand for Creative and Cultural Products (CCP) comes from the service sector, especially from the knowledge-intensive services (KIS). Direct links with the manufacturing industry are relatively minimal: it could be estimated that the share of the production of Walloon CCI in intermediate consumption by manufacturing industry sectors is

1 IDEA Consult et al (2013), 'Étude sur les interrelations industrielles en Wallonie et sur l’intégration de l’industrie

Wallonne dans les chaînes de valeur globales: une vision prospective ', (Office of minister Marcourt and SPW – DGO6, 2012-2013).

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lower than 10%. There is no industrial sector that represents more than 1% of the demand in

intermediate consumption for CCI. Among these, the pharmaceutical industry, the food processing industry and the clothing industry are the biggest consumers. Yet, mapping the flows of added value revealed the existence of a major connection with the audiovisual and advertising sectors, and the distriubution sector (in turn connected to the some industrial sub-sectors).

Characteristics of creative collaboration KIS-CCI-Industry

Based on the available literature, the results from the empirical data analysis (I/O flows) and from the case-studies carried out in the context of this project, the following conclusions can be drawn regarding 'creative collaboration'

Industrial relations

Collaborations between industry (and businesses in general) and CCI actors are generally in the context of a customer-supplier relationship: the companies call upon a CCI actor to deliver a predetermined product or service. The effects or impacts of this collaboration are chiefly situated at the level of the client company ('downstream' spill-overs).

Collaborations are not strictly limited to relationships based on geographical proximity. Some

collaborations require intensive interaction and therefore close, regular contact; yet others are geared towards services exported far beyond the Walloon borders.

Despite an overall positive assessment of these creative relationships, they rarely involve true strategic collaboration (with a dialogue on an equal footing between partners of equal importance and with a 'win-win' relationship for both parties). Relationships are often of a 'customer-supplier' nature and on a one-off basis. The interaction rarely leads, for example, companies to review their portfolio of products/activities (in nature, extent or composition). Generally speaking, the companies who make use of design do it from a short-term and one-off point of view, and far too much 'downstream'. There is very little ‘upstream’ collaboration or contribution at the strategic level, in other words, a scenario in which design would go hand-in-hand with the renewal of a portfolio of activities or products. As reported by several ‘design’ companies, the customers are mainly focused on the resources to be implemented and contact the designers for this purpose, while they would better communicate their strategic goals and give the designers a lot of latitude as far as the means to be used…

The ‘customers’ come from numerous sectors and there is no preferred or priority sector as such for the consumption of the products/services of the CCI. In any case, given that the relationships

are chiefly situated downstream of the value chain (see above), the customers of CCI generally tend to be industrial sectors manufacturing end-products that are close to the end consumer.

The more a creative collaboration is given a strategic position in the production chain, the more this collaboration will be characterised by:

A process of co-creation in which the company and the CCI actor participate on equal terms;

A need to take a multidisciplinary approach.

Factors stimulating creative collaborations between CCI-industry

The most important factors leading companies to decide to collaborate with (external) CCI actors are:

Benefiting from specialised expertise not available within the company. In most cases, this involves knowledge that is not part of the company's core activities (but which is nevertheless important). For example, this may be an industrial SME who engages an external communication agency to develop an advertising campaign for a consumer product;

Being better geared towards the end consumers by using creative products or services (e.g.: user-centered design, targeted communication) ;

Opening up new opportunities thanks to a creative, external view on the internal processes, products or services. In this regard, it was noted that there is no preference shown for keeping services such as design internal, as opposed to outsourcing them. The advantage of internalising them is that the designers become highly familiar with the product, company and customers… But calling upon external designers allows them to access a new vision that is ‘fresher’. External designers have a broader, more innovative approach, a cross-sectoral approach that promotes ‘hybridisation’ phenomena…

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Impact on innovation/competitiveness

Companies consider their collaboration with CCI actors to have a positive effect on their competitiveness. Collaboration with creative actors enhances the innovative character of the company and helps strengthen its position relative to the competition. The CCI also enable innovative approaches that are ‘closer to the end customer’ in both audiovisual and design aspects, for example.

Recommendations

Below, we present recommendations for stimulating creative collaboration between the business world and CCI actors in Wallonia, thus contributing to improving the competitive position and innovation capacities of Walloon companies. These recommendations apply specifically to the creative industries. Some other, more general recommendations (such as the need for incubation structures for young companies), which are therefore more relevant to the overall policy on support for SMEs (SBA), although related, are not mentioned here.

It is recommended that the Walloon Region intensifies its efforts to foster better statistical

coverage of the CCI sectors, whilst respecting European agreements, methods and procedures. This study has identified certain trends, but above all, it has highlighted the challenges of measuring and monitoring a sector of this type.

Based on quantitative and qualitative analysis, it is clear that there is considerable under-exploitation of the potential for creative collaboration in the Walloon business world. From a macroeconomic point of view, the economic flows between CCI and industry are low, while case studies have demonstrated that CCI could effectively boost the competitiveness of the major sectors of Walloon industry. Greater awareness raising of the potential contribution of creative collaboration to competitiveness and innovation would appear to be an important means of moving forward (a shift in mentality).

Dissemination of best practices is an important tool for contributing to this shift. By publicising information on creative collaborations, other parties will also be inspired to enter into such collaborations. The government could play a role in this process by providing a platform for information exchange.

The public authorities should set an example in this awareness-raising process by becoming more familiar with creative collaborations:

by gathering knowledge on creative collaborations to serve as a basis for an appropriate political and regulatory framework;

by becoming involved themselves in creative collaborations

by taking part in current efforts at the European level to provide better statistical coverage of the CCI sectors, which would enable better monitoring and analysis of the sectors, as well as more effective assessment of the public policies relevant to them.

Education also plays an important role in awareness-raising campaigns to stimulate creative collaborations. The value of creative collaborations should be sufficiently discussed as part of the curricula of management and business schools. This should have a counterpart in arts education, where students should be made more aware of the potential role of CCI actors in the innovation process of third parties.

Interaction is required to engender creative collaborations. It is not easy to find the right partners, due to the separation between the networks and platforms in the business world and in the CCI. The public authorities could play a facilitating role by establishing platforms for stimulating this interaction. Many of these platforms currently function ‘in isolation’, for example, by bringing together personalities from the design world at targeted events. There needs to be greater cross-pollination, with priority given to targeting figures from the world of industry who

may not be accustomed to encountering the practices of the CCI. Therefore: these platforms primarily need to break down the barriers between the respective networks.

Financial and tax incentives from the government remain an important tool for supporting creative collaborations in order to enhance the innovation potential for Walloon enterprises. Given that creative collaborations contribute to innovation within companies, they deserve a special place in the public innovation policy.

The various (public) structures providing support to CCI in Wallonia and their impact on the economy as a whole, are considered sufficient. New initiatives do not appear to be necessary; the accent is above all on consolidating and strengthening existing measures. Some ‘CCI’ dimensions should be made more visible in the existing instruments, such as, for example, the criteria for the selection and assessment of competitiveness clusters (e.g. criterion ‘design’) or in

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‘prototyping grants’. But it is also important to reinforce the knowledge of the various CCI sectors

and to further promote synergies with the world of industry.

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Résumé exécutif

Contexte et objectifs

Dans le cadre du « Wallonia European Creative District » (WECD), et plus spécifiquement sous son axe nr. 1 (‘policy learning’), le SPW/DGO6 a décidé de lancer une étude relative à la place et au rôle des Industries Culturelles et Créatives (ICCs) dans l’économie wallonne, plus spécifiquement au sein des chaînes de valeur industrielles. Cette étude s’inscrit dans le prolongement d’une étude réalisée récemment sur les relations interindustrielles en Wallonie2, qui avait mis en exergue l’importance de certains services domestiques à haute valeur ajoutée pour l’ancrage de pans industriels importants de l’économie wallonne. La littérature, par ailleurs, confère aux services à haute valeur ajoutée ainsi qu’aux industries créatives un rôle de plus en plus important dans le renouveau industriel et l’ajustement des structures productives, que ce soit en Wallonie, en Europe ou ailleurs. En conséquence directe, les politiques industrielles régionales ou européennes insistent de plus en plus sur la nécessité de mieux comprendre et de mieux stimuler ces interactions favorables. L’objectif principal de cette étude était donc d’analyser et d’apprécier le rôle et les interactions entre les ICCs, les services à haute intensité de connaissance et l’industrie en Wallonie.

Plus spécifiquement, cet objectif principal se déclina en 4 sous-objectifs opérationnels :

5. Mesurer la part du secteur des ICCs et des services à haute intensité de connaissances (SHIC) dans l’économie régionale ;

6. Analyser les flux économiques entre l’industrie et les SHIC/ICCs et identifier les SHIC/ICCs les plus fortement connectés à l’industrie ;

7. Analyse du degré d’intégration des SHIC et des ICCs dans les chaînes de valeur industrielles et des spill-overs existant entre ces secteurs

8. Distiller les enseignements stratégiques et opérationnels pour la conduite future du projet WECD, pour le support des ICCs en Wallonie et de leur impact sur le reste de l’économie.

Importance des services à haute intensité de connaissance (SHIC) et des industries culturelles et créatives (ICCs) dans l’économie wallonne

En Région Wallonne près de la moitié (49,8%) des emplois se situent dans des secteurs

considérés comme intensifs en connaissance (2011). Ce chiffre a peu évolué depuis 2008 ; il est supérieur à la moyenne belge (46,2%) et européenne (EU-28 : 38,9%). Une grosse partie de ces emplois se situe dans les services publics (p.e. administration, éducation). Les services intensifs en connaissance et de haute technologie représentent environ 3% du total de l’emploi régional (en ligne avec les moyennes belges et européennes).

Estimer les parts des ICC dans l’économie wallonne est difficile, notamment en raison des limitations des différentes sources disponibles. On peut estimer que le poids total du secteur dans l’emploi total wallon dépasse sans doute 1,6% (part dans l’emploi salarié) en raison du nombre important d’indépendants actifs dans le secteur. En ce qui concerne le nombre d’établissements, la part des ICC atteint 2,6% en Région wallonne. La part du secteur dans la valeur ajoutée totale régionale se situe probablement vers les 2%.

Trois poches d’activités prédominent au sein des ICCs wallons : architecture, édition et patrimoine. Cette prédominance des activités liées au patrimoine est d’ailleurs plus marquée en Wallonie qu’en moyenne en Belgique même si dans l’ensemble les ICCs représentent une part moins importante de l’économie au sein de la Région qu’en Belgique. Ces sous-ensembles sont également les poches prédominantes au niveau européen.

Il n’est malheureusement pas possible d’étudier les interrelations de ces trois poches principales

avec le reste de l’économie, du aux problèmes de classification et d’incompatibilité statistiques rencontrées dans les tableaux Entrées-Sorties de la Banque Nationale de Belgique (BNB). L’analyse des interrelations reste tout de même possible pour plus de la moitié des ICCs.

L’observation générale qui émerge de l’analyse des Tableaux Régionaux ‘Ressources-Emplois’ de 2007 (sous-tendant la matrice régionale Input-Output de 2007) est qu’il existe des interrelations fortes entre et au sein des ICCs mais, de manière générale, relativement peu de connections directes avec le reste de l’économie, en particulier avec l’industrie. En dehors des ICCs, la part de très loin la plus large de la demande en Produits Créatifs et Culturels (PCCs) provident du secteur

2 IDEA Consult et al (2013), «Étude sur les interrelations industrielles en Wallonie et sur l’intégration de l’industrie

Wallonne dans les chaînes de valeur globales: une vision prospective », (Cabinet Marcourt et SPW – DGO6, 2012-2013).

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des services, en particulier les SHICs. Les liens directs avec l’industrie manufacturière sont

relativement faibles : on peut estimer à moins de 10% la part de la production des ICCs wallons utilisée en tant que consommation intermédiaire par des secteurs de l’industrie manufacturière. Aucun secteur industriel ne représente plus d’1% de la demande en consommation intermédiaire en ICCs. Parmi ceux-ci, l’industrie pharmaceutique, l’industrie agro-alimentaire et l’industrie de l’habillement représentent les plus gros consommateurs. Par ailleurs, l’analyse cartographique des flux de valeur ajoutée a révélé l’existence d’une filière importante avec l’audio-visuel et la publicité.

Caractéristiques des collaborations créatives SHIC-ICCs-Industrie

Sur base de la littérature existante, des résultats empiriques de l’analyse quantitative et des différentes études de cas menées dans le cadre de ce projet, nous pouvons tirer les conclusions suivantes en matière de « collaborations créatives ».

Relations industrielles

Les collaborations entre industrie (et les entreprises en général) et les acteurs ICC se situent la plupart du temps dans une relation client-fournisseur : les entreprises font appel à un acteur ICC pour la livraison d’un produit ou la prestation d’un service prédéterminé. Les effets engendrés par cette collaboration se situent principalement au niveau des entreprises (spillovers « vers l’aval »).

Les collaborations ne sont pas forcément limitées à des relations à forte proximité géographique. Certaines collaborations nécessitent une interaction forte et donc des contacts réguliers et proches ; d’autres portent sur des services s’exportant bien au-delà des frontières Wallonnes.

M algré l’évaluation positive globale de ces relations créatives, il s’agit rarement de collaborations stratégiques réelles (avec un dialogue d’égal à égal entre partenaires de même importance et une relation « gagnant-gagnant » pour les deux parties). Les relations restent le plus souvent de l’ordre purement « client-fournisseur » et ponctuel. Les interactions amènent rarement a par exemple reconsidérer le portefeuille d’activités / produits (dans sa nature, son étendue ou sa composition). De manière générale, les entreprises qui font appel au design par exemple le font dans une perspective très court-termiste et ponctuelle, et beaucoup trop en ‘aval’. Il y a très peu de collaboration en amont ou de contribution au niveau stratégique, c’est-à-dire lorsque le design va de pair avec la refonte d’un portefeuille d’activités ou de produits. Comme indiqué par plusieurs entreprises du ‘design’, les clients se focalisent surtout sur les moyens à mettre en

œuvre et contactent les designers à cet effet, alors qu’ils devraient plutôt leur communiquer les objectifs stratégiques et leur laisser une grande marge de manœuvre quant aux moyens à utiliser …

Les secteurs ‘clients’ sont très nombreux et il n’y a pas à proprement parler de secteur préféré ou prioritaire pour la consommation de produits / services ICCs. Toutefois, étant donné que les relations se situent principalement en aval de chaîne de valeur (voir plus haut), on retrouve de manière générale parmi les clients des ICCs davantage de secteurs industriels producteurs de produit finis et proches de la consommation finale.

Au plus la collaboration créative occupe une position stratégique dans la chaîne de production, au plus cette collaboration est caractérisée par :

Un processus de co-création dans lequel l’entreprise et l’acteur ICC participent d’égal à égal ;

Un besoin de faire appel à une approche multidisciplinaire.

Facteurs stimulant les collaborations créatives ICC-industrie

Les facteurs les plus importants pour lesquels les entreprises choisissent de travailler avec des acteurs ICC (externes) sont les suivants :

Profiter d’une expertise spécialisée qui n’est pas présente au sein de l’entreprise. Dans la plupart des cas, cela concerne des connaissances qui ne font pas partie des activités de base de l’entreprise (mais qui n’en sont pas moins importantes). Il s’agit par exemple d’une PME industrielle qui fait appel à un bureau de communication externe pour le développement d’une campagne de publicité pour un bien de consommation ;

Mieux s’adapter aux consommateurs finaux en utilisant des services ou produits créatifs (ex. : ‘user-centered design’, communication ciblée) ;

Ouvrir de nouvelles perspectives grâce à une vue créative externe sur les processus, produits ou services internes. A cet égard il a été indiqué qu’il n’y a pas de préférence énoncée à garder des services comme le design en interne plutôt que de le sous-traiter. L’avantage de l’internaliser est que les designers connaissent très bien le produit,

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l’entreprise et les clients … Mais faire appel à des designers externes permet d’avoir une

vision plus ‘fraîche’, nouvelle. Les designers externalisés ont une approche plus innovante et plus large, une approche transsectorielle qui favorise les phénomènes d’ ‘hybridation’ …

Impacts à l’innovation / compétitivité

Les entreprises considèrent que les effets sur leur compétitivité de leur collaboration avec des acteurs ICC sont positifs. Une collaboration avec des acteurs créatifs augmente le caractère innovant de l’entreprise et contribue au renforcement de la position par rapport à la concurrence. Les ICCs permettent aussi des approches innovantes et plus ‘proches du client final’ autant en matière d’audio-visuel que de design par exemple.

Recommandations

Nous formulons ci-dessous des recommandations afin de stimuler les collaborations créatives entre le monde de l’entreprise et les acteurs ICC en Wallonie et donc de contribuer à l’amélioration de la position concurrentielle et des capacités d’innovation des entreprises wallonnes. Il s’agit de recommandations s’appliquant spécifiquement aux industries créatives. Certaines autres recommandations, plus génériques (telles que la nécessité de structures d’incubation aux jeunes entreprises) et relevant donc davantage de la politique générale de soutien aux PMEs (SBA), bien que pertinentes, ne sont pas mentionnées ici.

Il est recommandé que la Région Wallonne intensifie ses efforts pour arriver, tout en respectant les accords, méthodes et procédures européens, à une meilleure couverture statistique des secteurs ICCs. Cette étude a permis de dégager certaines tendances, mais elle a surtout mis en exergue les difficultés de mesure et de suivi d’un tel secteur.

De l’analyse quantitative et qualitative, il ressort une nette sous-exploitation du potentiel des collaborations créatives pour le monde de l’entreprise wallon. D’un point de vue macro-économique, les flux économiques entre ICCs et industrie sont très faibles, alors que certains cas d’études ont démontré que les ICCs peuvent réellement doper significativement la compétitivité de grands pans de l’industrie wallonne. Une sensibilisation renforcée à la contribution potentielle des collaborations créatives à la compétitivité et à l’innovation semble importante afin de pouvoir progresser (changement de mentalité).

La dissémination de bonnes pratiques est un instrument important pour contribuer à ce changement. Le fait de rendre publiques des informations à propos de collaborations créatives inspire les différentes parties à également se lancer dans de telles collaborations. L’administration peut jouer un rôle dans ce processus grâce à la mise à disposition d’une plateforme d’échange d’information.

Les pouvoir publics doivent montrer l’exemple dans ce processus de sensibilisation et approfondir leurs connaissances en matière de collaborations créatives :

Via l’acquisition de connaissances à propos des collaborations créatives afin d’en déduire un cadre politique et réglementaire adapté ;

En s’engageant elle-même dans des collaborations créatives ;

En participant aux efforts actuellement en cours au niveau européen pour une meilleure couverture statistique des secteurs ICCs, ce qui permettra d’améliorer le monitoring et l’analyse de ces secteurs, ainsi qu’une meilleure évaluation des mesures publiques pertinentes à leur égard.

L’enseignement joue également un rôle important dans les campagnes de sensibilisation afin de stimuler les collaborations créatives. La valeur des collaborations créatives doit suffisamment être

abordée dans le curriculum des études en entrepreneuriat et gestion. La réciproque doit être d’application dans l’enseignement artistique, où les étudiants doivent être conscientisés à propos du rôle potentiel des acteurs ICC dans le processus d’innovation des acteurs tiers.

Les rencontres sont nécessaires à la naissance de collaborations créatives. Ce n’est pas évident de trouver les bons partenaires en raison de la séparation entre les plateformes de réseautage du monde de l’entreprise et des ICC. Les pouvoirs publics peuvent jouer un rôle de facilitateur via la mise en place de plateformes stimulant ces rencontres. Beaucoup de ces plateformes fonctionnent ‘en vase clos’, par exemple en rassemblant les personnalités du monde du design à des évènements ciblés. Il faut davantage de transversalité, en ciblant en priorité des personnalités du monde industriel peu habitués à côtoyer les pratiques des ICCs. Donc : les plateformes doivent en priorité décloisonner les réseaux respectifs.

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Les stimulants financiers et fiscaux des pouvoirs publics restent un instrument important pour le

soutien des collaborations créatives afin d’améliorer le potentiel de l’innovation des entreprises wallonnes. Etant donné que les collaborations créatives contribuent à l’innovation au sein des entreprises, elles méritent une place particulière au sein de la politique d’innovation des pouvoirs publics.

Les différentes structures (publiques) qui soutiennent les ICC en Wallonie ainsi que leurs effets sur l’économie dans sa globalité sont considérées comme suffisantes. De nouvelles initiatives ne semblent pas nécessaires, l’accent se situe surtout sur la consolidation et le renforcement de l’existant. Certaines dimensions ‘ICCs’ devraient être plus visibles dans les instruments existants, comme par exemple dans les critères de sélection et d’évaluation des pôles de compétitivité (par exemple un critère ‘design’) ou dans les ‘bourses prototypage’. Mais il est également important de renforcer la connaissance des différents secteurs des ICCs et de promouvoir davantage les synergies avec le monde de l’industrie.

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1/ Introduction

1.1 Contexte et objectifs de l’étude

Dans le cadre du « Wallonia European Creative District » (WECD), et plus spécifiquement sous son axe nr. 1 (‘policy learning’), le SPW/DGO6 a décidé de lancer une étude relative à la place et au rôle des Industries Culturelles et Créatives (ICCs) dans l’économie wallonne, et plus spécifiquement au sein des chaînes de valeur industrielles. Cette étude s’inscrit dans le prolongement d’une étude réalisée récemment sur les relations interindustrielles en Wallonie3. Cette étude a mis en exergue l’importance de certains services domestiques à haute valeur ajoutée pour l’ancrage de pans industriels importants de l’économie wallonne. La littérature, par ailleurs, confère aux services à haute valeur ajoutée ainsi qu’aux industries créatives un rôle de plus en plus important dans le renouveau industriel et l’ajustement des structures productives, que ce soit en Wallonie, en Europe ou ailleurs. En conséquence directe, les politiques industrielles régionales ou européennes insistent d’ailleurs depuis quelques années sur la nécessité de mieux comprendre (pour mieux stimuler) ces interactions favorables. L’objectif principal de cette étude est donc d’analyser et d’apprécier le rôle et les interactions entre les ICCs et l’industrie en Wallonie. Toutefois, afin de bien contextualiser l’étude, et comme demandé dans le cahier des charges, le champ de l’étude sera aussi élargi à l’ensemble des ‘services à haute intensité de connaissances’, qui recouvrent en partie les ICCs. La définition statistique des uns et des autres sera donnée plus bas et fera l’objet d’une attention toute particulière en début de projet. Il s’agira donc de caractériser, en les mesurant et en les qualifiant, les interactions économiques entre le secteur des services à haute intensité de connaissances, les ICCs et les activités industrielles en Wallonie, tout en combinant analyse quantitative et qualitative et tout en insérant des éléments issus de travaux hors Wallonie permettant d’apprécier relativement les résultats wallons. Plus spécifiquement, cet objectif principal se décline en 4 sous-objectifs opérationnels :

9. Mesurer la part du secteur des ICCs et des services à haute intensité de connaissances (SHIC) dans le secteur des services et dans l’économie ;

10. Analyser les flux économiques entre l’industrie et les SHIC/ICCs et identifier les SHIC/ICCs les plus fortement connectés à l’industrie ;

11. Analyse du degré d’intégration des SHIC et des ICCs dans les chaînes de valeur industrielles et des spill-overs existant entre ces secteurs

12. Distiller les enseignements stratégiques et opérationnels pour la conduite future du projet WECD, pour le support des ICCs en Wallonie et de leur impact sur le reste de l’économie.

1.2 Structure du rapport

Ce rapport final se structure comme suit :

Après cette courte introduction, nous proposons les deux typologies détaillant le contenu des ‘Services à haute Intensité de Connaissances’ (SIHC) d’une part, et des ‘Industries Culturelles et Créatives’ (ICCs) d’autre part (Chapitre 3). La façon dont ces catégories de services (que ce soit pour les ICCs ou pour les SHIC) sont couvertes ou non par les statistiques disponibles seront traitées au deux chapitres suivants.

Le chapitre 4 traite ensuite du poids et de l’importance des SHIC et des ICCs dans l’économie régionale wallonne, tout en présentant des éléments de comparaison internationale.

Le chapitre 5 propose l’analyse des interrelations économiques (par le biais de la mesure des flux de valeur ajoutée) entre les SHICs, les ICCs et les sous-secteurs industriels.

Le chapitre 6 enfin, définit d’abord sur base des résultats de l’analyse quantitative des deux chapitres précédents une série d’études de cas intéressants. Il distille ensuite, sur la base de trois études de cas et d’une 12-aine d’entretiens, quelques conclusions et recommandations quant à la place et la contribution des ICCs en Wallonie.

3 IDEA Consult et al (2013), «Étude sur les interrelations industrielles en Wallonie et sur l’intégration de l’industrie

Wallonne dans les chaînes de valeur globales: une vision prospective », (Cabinet Marcourt et SPW – DGO6, 2012-2013).

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2/ Classifications et typologies

Box 1: définition des “Knowledge-Intensive Services” (KIS, SHIC) (Annexe au cahier de charges; source:Eurostat) (code NACE Rev 1.1 entre parenthèses)

1. “Knowledge-intensive high-tech services”:

Post and Telecommunications (64); Computer and related activities (72); Research and development (73);

2. “Knowledge-intensive market services” (excluding financial intermediation and high-tech services):

Water transport (61); Air transport (62); Real estate activities (70); Renting of machinery and equipment without operator, and of personal and household goods (71); Other business activities (74);

3. “Knowledge-intensive financial services”:

Financial intermediation, except insurance and pension funding (65); Insurance and pension funding, except compulsory social security (66); Activities auxiliary to financial intermediation (67);

4. “Other knowledge-intensive services”:

Education (80); Health and social work (85); Recreational, cultural and sporting activities (92).

Tableau 1: Définition des ICCs retenus pour la mise en œuvre duprojet WECD (cahier des charges, source : SPW/DGO6)

Description de l’ICC Codes NACE (Rev 2, 5 digits)

Publicité 73110, 73120

Architecture 71111, 71121

Design 7410

Musique, arts visuels, arts du spectacle 93299

Edition de livres, journaux, revues et périodiques 18110, 18120, 18130, 18140, 58110, 58130, 58140, 58190, 63910

Cinéma, film, vidéo, radio, TV 59120, 59130, 59140, 60100, 60200

Activités photographiques (pour film, radio, tv, édition presse)

7420

Traduction et interpretation 74300

Patrimoine 91011, 91020, 91030, 91040

Propriété intellectuelle 77400

Logiciels, édition de jeux électroniques 58210, 58290

11

3/ Poids relatif des Industries Culturelles et Créatives (ICCs) et des

Services Intensifs en Connaissance (SICs) dans l’économie

3.1 Services intensifs en connaissances

Estimer la part des services intensifs en connaissance dans l’économie régionale wallonne est possible, notamment grâce aux données produites par Eurostat sur la part de ces secteurs dans l’emploi total. Ces données ont l’avantage d’être standardisées et de permettre une comparaison cohérente entre chiffres wallons, belges et européens. En Région Wallonne près de la moitié (49,8%) des emplois se situent dans des secteurs considérés comme intensifs en connaissance (2011). Ce chiffre a peu évolué depuis 2008. La Région wallonne, et la Belgique dans une moindre mesure, se caractérisent par la part importante des services à haut niveau de savoir dans l’emploi total par rapport à la moyenne de l’Union européenne qui atteint 39%.

Tableau 2: Emploi par secteur d'intensité de connaissance, 2011 (pourcentage de l’emploi total) Belgique Région wallonne Union européenne

(28 pays)

KIS - Total des secteurs des services à haut niveau de savoir

46,2% 49,8% 38,9%

KIS_HTC - Secteurs des services à haute technologie et à haut niveau de savoir

3,3% 3,0% 2,7%

KIS_MKT_OTH - Secteurs des services de marchés à connaissance intensive (sauf les services financiers et services à haute-technologie)

5,6% 5,3% 6,0%

Services financiers à haut niveau de savoir 3,6% 3,2% 3,0%

KIS_OTH - Autres secteurs des services à haut niveau de savoir

33,7% 37,8% 27,2%

dont : administration publique, défense, éducation, santé humaine et action sociale

31,7% 36,0% 24,9%

Source : Eurostat, Statistiques régionales de la Science et Technologie, extraction 7/2/2014

La plupart de ces emplois se trouvent dans la catégorie « autres » qui regroupe des services tels que l’administration publique et l’enseignement. C’est également le cas en Belgique et au sein de l’Union même si ces autres secteurs dominent relativement plus en Wallonie. Les services intensifs en connaissance et de haute technologie représentent environ 3% du total de l’emploi régional (en lignes avec les moyennes belges et européennes).

3.2 Industries culturelles et créatives

Dans ce chapitre, nous proposons une estimation du poids des industries culturelles et créatives (ICC) dans l’économie. Contrairement aux services intensifs en connaissance (KIS), il n’existe pas de données standardisées sur les ICC et il est difficile d’établir une comparaison cohérente entre chiffres wallons, belges et européens. Les données présentées ci-dessous doivent être interprétées en tentant compte des précautions méthodologiques exposées dans le Tableau 9 qui décrit les sources principales et leurs limitions potentielles.

3.2.1 Emploi salarié

Les industries culturelles et créatives représentent environ 1,6% du nombre total d’employés au sein de la Région wallonne. Ce pourcentage est un peu moins élevé que la moyenne belge où environ 2,1% des employés sont actifs dans les ICC.

12

Tableau 3: Part des ICC dans le nombre total de salariés, 2011 (4ème trimestre) Région wallonne Belgique

Nombre % Nombre %

Part des ICC dans le total du nombre de salariés 16.134 1,58% 82.018 2,14%

Part des sous-secteurs au sein des ICC

Architecture 4.688 29,06% 23.811 29,03%

Cinéma, film, vidéo, radio, TV 1.777 11,01% 9.704 11,83%

Design 384 2,38% 1.401 1,71%

Edition de livres, journaux, revues et périodiques 4.255 26,37% 23.583 28,75%

Logiciels, éditions de jeux électroniques 124 0,77% 659 0,80%

Musique 422 2,62% 913 1,11%

Patrimoine 3.312 20,53% 12.091 14,74%

Activités photographiques (pour film, radio, TV, édition presse) 201 1,25% 943 1,15%

Propriété intellectuelle 23 0,14% 175 0,21%

Publicité 797 4,94% 8.088 9,86%

Traduction et interprétation 151 0,94% 650 0,79%

Total économie 1.019.767 100,00% 3.835.669 100,00%

Source : O.N.S.S., calculs IDEA Consult

Au total, un peu plus de 16.000 personnes sont salariées dans les ICC en Wallonie. Un peu moins d’un emploi (salarié) sur 3 dans les ICC se situe dans le secteur de l’architecture. Les secteurs de l’édiction et du patrimoine sont les deux autres plus importants pourvoyeurs d’emploi culturels et créatifs. Le secteur du patrimoine est plutôt surreprésenté en Région wallonne par rapport aux autres régions belges alors que le secteur de la publicité est plutôt moins important.

3.2.2 Etablissements

Sur la même base, il possible d’estimer la part des ICC dans le nombre d’établissements.

Tableau 4: Part des ICC dans le nombre total d’établissements, 2011 (4ème trimestre) Région wallonne Belgique

Nombre % Nombre %

Part des ICC dans l'emploi total 2.127 2,62% 8.131 2,96%


Architecture 741 34,84% 2.719 33,44%

Cinéma, film, vidéo, radio, TV 96 4,51% 336 4,13%

Design 83 3,90% 287 3,53%

Edition de livres, journaux, revues et périodiques 409 19,23% 1.782 21,92%


Musique 93 4,37% 273 3,36%

Patrimoine 403 18,95% 1.269 15,61%

Activités photographiques (pour film, radio, TV, édition presse) 36 1,69% 160 1,97%


Publicité 220 10,34% 1.126 13,85%

Traduction et interprétation 31 1,46% 129 1,59%

Total économie 81.076 100,00% 274.399 100,00%


La part des ICC dans le nombre total d’établissement wallons est de 2,6%. Elle est donc plus élevée que la part du secteur dans le total du nombre de salariés. Comme pour l’emploi (salarié), ce sont les secteurs de l’architecture, de l’édition et du patrimoine qui dominent.

13

Le tableau ci-dessous décrit brièvement le nombre moyen de salariés par établissement pour les

différentes activités ICC.

Tableau 5 : Nombre de salariés par établissements, 2011 (4ème trimestre) Région wallonne Belgique

Nombre Nombre

ICC 7,6 10,1

Sous-secteurs au sein des ICC

Architecture 6,3 8,8

Cinéma, film, vidéo, radio, TV 18,5 28,9

Design 4,6 4,9

Edition de livres, journaux, revues et périodiques 10,4 13,2

Logiciels, éditions de jeux électroniques 9,5 18,3

Musique 4,5 3,3

Patrimoine 8,2 9,5

Activités photographiques (pour film, radio, TV, édition presse) 5,6 5,9

Propriété intellectuelle 11,5 12,5

Publicité 3,6 7,2

Traduction et interprétation 4,9 5,0

Total économie 12,6 14,0


En moyenne, les établissements wallons au sein des ICC comptent 7,6 employés. Cette moyenne cache des différences notables entre les différents groupes d’activités. Les établissements « audiovisuels » (cinéma, film, vidéo, radio et TV) comptent plus de 18 salariés en moyenne contre seulement 3,6 pour la publicité ou 4,5 pour la musique. On note également que le nombre moyen de salariés par établissement est systématique inférieur en Wallonie qu’en moyenne en Belgique (à l’exception de la musique).

3.2.3 Déclarants TVA (entreprises et indépendants)

Les déclarations TVA permettent d’obtenir des informations complémentaires sur le poids des ICC dans l’économie. Ces données offrent l’avantage de prendre en compte tous les déclarants TVA, et donc également les indépendants qui n’étaient pas inclus dans les données ONSS mais qui représentent vraisemblablement une part importante de certains groupes comme les activités d’architecture. Toutefois, les données doivent être interprétées avec la plus grande prudence étant donné que tant la couverture des ICC que du total de l’économie n’est que partielle via cette source (voir Tableau 9). Le patrimoine n’est, par exemple, par intégré dans le tableau ci-dessous. Hors, ces activités représentent 1 emploi salarié sur 5 dans les ICC. De plus, les données de plusieurs sous-secteurs ne sont pas disponibles pour des raisons de confidentialité.

14

Tableau 6: Part des ICC dans le nombre total de déclarants TVA, 2011 Région wallonne Belgique

Nombre % Nombre %

Part des ICC* (hors patrimoine) dans le total du nombre de déclarants

11.521 1,42% 57.045 1,76%


Architecture 7.981 69,27% 26.577 46,59%

Cinéma, film, vidéo, radio, TV n.d. n.d. 1.161 2,04%

Design 985 8,55% 4.847 8,50%

Edition de livres, journaux, revues et périodiques 1.030 8,94% 7.519 13,18%


Musique 661 5,74% 2.236 3,92%

Activités photographiques (pour film, radio, TV, édition presse) 728 6,32% 3.534 6,20%


Publicité n.d. n.d. 7.406 12,98%

Traduction et interprétation n.d. n.d. 3.140 5,50%

Total économie (partiel)* 812.053

100,00%

3.243.734

100,00%

Source : DGSIE, déclarations TVA, calculs IDEA Consult; * chiffres partiels, voir Tableau 9 pour les explications concernant la couverture des données

Les ICC wallonnes représentent environ 1,4% du nombre total de déclarants à la TVA en Wallonie. Ce pourcentage est légèrement supérieur en Belgique. Même si l’architecture semble largement dominer dans ce total, la différence avec la part de ces activités en Belgique est vraisemblablement due au fait que les données de plusieurs sous-secteurs des ICC ne sont pas disponibles en Wallonie pour des raisons de confidentialité.

3.2.4 Chiffre d’affaire

Finalement, nous proposons dans le tableau ci-dessous une estimation du poids des ICC dans le chiffre

d’affaire total. Les précautions méthodologiques exposées au point précédent sont également valides ici. Les données ci-dessous doivent donc être interprétées prudemment.

Tableau 7: Part des ICC dans le chiffre d’affaire, 2011 Région wallonne Belgique

Total (1000

euro)

% Total (1000

euro)

%

Part des ICC* (hors patrimoine) dans le total du chiffre

d'affaire, 1000 €

2.184.732 0,33

%

20.869.012 0,39%


Architecture 1.437.498 65,80%

6.678.552 32,00%

Cinéma, film, vidéo, radio, TV n.d. n.d. 1.918.308 9,19%

Design n.d. n.d. 437.841 2,10%

Edition de livres, journaux, revues et périodiques 662.186 30,31%

6.232.825 29,87%

Logiciels, éditions de jeux électroniques n.d. n.d. 84.414 0,40%

Musique 85.048 3,89% 342.850 1,64%

Activités photographiques (pour film, radio, TV, édition

presse)

n.d. n.d. 279.675 1,34%

Propriété intellectuelle n.d. n.d. 9.302 0,04%

Publicité n.d. n.d. 4.649.585 22,28%

Traduction et interprétation n.d. n.d. 235.660 1,13%

Total économie (partiel)* 667.422.136 100%

5.322.294.806 100,00%

Source : DGSIE, déclarations TVA, calculs IDEA Consult ; * chiffres partiels, voir Tableau 9 pour les explications concernant la couverture des données

15

Le part des ICC dans le chiffre d’affaire total est bien plus limitée sur celle dans l’emploi (salarié).

Toutefois, beaucoup de données pour les sous-secteurs des ICC sont manquantes, il est donc difficile d’établir un chiffre fiable.

3.2.5 Eléments de comparaison européens

En plus des analyses présentées aux points précédents, nous ajoutons ci-dessous quelques éléments de comparaison européens. Nous attirons l’attention sur le fait que ces données autorisant une comparaison européenne ne sont disponibles que pour la Belgique. De plus, les sources utilisées étant différentes, les données extraites d’Eurostat peuvent différer de celles présentées ci-dessus. Les données extraites des Statistiques structurelles sur les entreprises (SBS) prennent par exemple en compte l’emploi total (sur base de l’Enquête sur les Forces de Travail) et pas uniquement les salariés comme dans les données de l’ONSS. Comme le montre le tableau suivant, la part des ICC varie selon le type d’indicateur considéré. En Belgique, elle passe de près de 7,15% pour le nombre d’entreprise à 1,85% si on considère le chiffre d’affaire. De manière générale, la part des ICC dans l’économie est toujours inférieure en Belgique par rapport au total des 28 pays de l’Union européenne. Comme pour la comparaison, ce sont les activités d’architecture qui dominent largement les ICC tant en Belgique qu’en Europe. Le tableau suivant avec la comparaison Belgique-UE est suivi d’un tableau plus détaillé reprenant les références méthodologiques.

16

Tableau 8: Part des ICC dans l’économie – comparaison européenne, 2010 Nombre d'entreprises Chiffre d'affaires Nombre de personnes occupées Nombre de salariés

Belgique UE-27 Belgique UE-27 Belgique UE-27 Belgique UE-27

Nb. % Nb. % millions €

% millions € % Nb. % Nb. (1000)

% Nb. % Nb. (1000)

%

Part des ICC* dans le total

38.505 7,15%

1.577.150 7,25%

16.594 1,85%

625.671 2,64%

86.960 3,28%

50.366 3,80%

48.275 2,27%

37.167 3,27%


Publicité 6.448 16,75

%

230.653 14,62

%

4.804 28,95

%

139.870 22,36

%

16.567 19,05

%

7.961 15,81

%

10.328 21,39

%

6.428 17,29

%

Architecture 22.073 57,33

%

910.415 57,73

%

6.522 39,31

%

259.438 41,47

%

44.388 51,04

%

25.453 50,54

%

21.841 45,24

%

17.635 47,45

%

Design 2.241 5,82% 132.433 8,40% 273 1,64% 17.217 2,75% 3.184 3,66% 2.000 3,97% 990 2,05% 0 0,00%

Musique, arts

visuels, arts du spectacle

n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d.

Edition de livres, journaux,

revues et périodiques (couverture

partielle)

1.329 3,45% 82.279 5,22% 2.722 16,40%

121.163 19,37%

9.917 11,40%

8.085 16,05%

8.682 17,98%

7.490 20,15%

Cinéma, film,

vidéo, radio, TV

987 2,56% 31.260 1,98% 1.533 9,24% 76.650 12,25

%

4.924 5,66% 4.062 8,06% 4.158 8,61% 3.575 9,62%

Activités

photographiques

2.448 6,36% 95.796 6,07% 332 2,00% 8.393 1,34% 3.462 3,98% 1.513 3,00% 1.016 2,10% 712 1,92%

Traduction et interprétation

2.490 6,47% 76.621 4,86% 262 1,58% n.d. n.d. 3.509 4,04% 0 0,00% 781 1,62% 0 0,00%

Patrimoine n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d.

Propriété intellectuelle

252 0,65% n.d. n.d. 75 0,45% 0 0,00% 405 0,47% 0 0,00% 153 0,32% 120 0,32%

Logiciels, édition de jeux

électroniques

237 0,62% 17.693 1,12% 72 0,43% 2.940 0,47% 604 0,69% 1.292 2,57% 326 0,68% 1.207 3,25%

Total économie

(partiel)*

538.54

5

21.761.61

7

896.55

6

23.677.01

6

2.649.16

0

1.325.02

1

2.124.51

0

1.135.01

2

Source : Eurostat - Statistiques structurelles sur les entreprises, calculs IDEA Consult ; * chiffres partiels, voir Tableau 9 pour les explications concernant la couverture des données

17

Tableau 9: Références méthodologique O.N.S.S D.G.S.I.E. Eurostat (Structural business statistiques)

Source Office national de sécurité sociale. La Direction générale Statistique et Information économique (DGSIE), déclarations TVA (entreprises assujetties).

Statistiques structurelles sur les entreprises, services

Indicateurs Nombre de travailleurs salariés Nombre d’établissements : Une unité d'établissement est le lieu identifiable géographiquement par une adresse, où s'exerce au moins une activité de l'entreprise. Il s'agit par exemple des entités suivantes : atelier, usine, magasin, point de vente, bureau, direction, siège entrepôt, agence, succursale.

Déclarations TVA : chiffre d’affaire, nombre de déclarants

Nombre d'entreprises Chiffre d'affaires Nombre de personnes occupées Nombre de salariés

Couverture géographique

Région wallonne, Belgique Données décentralisées

Région wallonne, Belgique Données décentralisées

Belgique, Union européenne

Codes NACE NACE rev 2, 5 digits NACE rev 2, 4 digits NACE rev 2, 4 digits

Couverture codes NACE ICC

Tous (définition projet WECD) Tous (définition projet WECD), sauf: - Patrimoine (91011, 91020, 91030, 91040)

Couverture partielle : - Publicité : M7311, M7312 - Architecture : M7111, M7112 - Design : M7410 - Musique, arts visuels, arts du spectacle : / - Edition de livres, journaux, revues et

périodiques (couverture partielle): J5811, J5813, J5814, J5819, J6391

- Cinéma, film, vidéo, radio, TV : J5912, J5913, J5914, J6010, J6020

- Activités photographiques : M7420 - Traduction et interprétation : M7430 - Patrimoine : / - Propriété intellectuelle : N7740 - Logiciels, édition de jeux électroniques :

J5821, J5829

Couverture codes NACE économie (total)

Tous Entreprises déclarant à la TVA à l’exception des secteurs suivants dans la nomenclature NACE 2008: A, 50.3 et 50.4, 69.1, K, L, O, P, Q, 91, 92, 94, T et U

Ensemble de l'industrie et services marchands; réparation d'ordinateurs, de biens personnels et domestiques; sauf les activités financières et d'assurances

Remarques et biais potentiels

Les données ONSS ne couvrent que les travailleurs salariés: possible sous-estimation de la part des ICC dans l’emploi total (les indépendants ne sont pas pris en compte et forme un contingent important dans certains secteurs ICC comme l’architecture).

- Possible surestimation de la part des ICC car le total de l’économie ne couvre qu’une partie des codes NACE

- Possible surestimation du poids des ICC car les données ne sont disponibles qu’au niveau 4 digits (certains recoupement ont

- Possible surestimation du poids des ICC car les données ne sont disponibles qu’au niveau 4 digits (certains recoupement ont donc dû être effectués notamment pour le secteur de l’architecture ou de la musique)

- Sous-estimation du total des ICC car

18

O.N.S.S D.G.S.I.E. Eurostat (Structural business statistiques)

donc dû être effectués notamment pour le secteur de l’architecture ou de la musique)

- Possible sous-estimation du total des ICC car : i) certaines données pour des sous-secteurs ne sont pas renseignées au niveau wallon (ex. publicité) pour des raisons de confidentialité ; ii) les données pour le sous-secteur « patrimoine » (code NACE 91) ne sont pas reprisent dans les déclarations TVA.

certaines activités ne sont que partiellement couvertes (ex. : édition) ou absentes des statistiques (ex. : patrimoine)

19

4/ Interrelations entre Industries Créatives et Culturelles (ICCs),

Services Intensifs en Connaissances (SICs) et industrie

4.1 Services intensifs en connaissances (SICs)

Les données issues des Tableaux Régionaux Ressources-Emplois (TRRE) de 2007 pour la Wallonie indiquent que les Services Intensifs en Connaissances (SICs) représentent approximativement 28% de la valeur de production régionale et approximativement 38% de sa valeur ajoutée. Le secteur public (notamment ‘Education publique’ et ‘Activités pour la santé humaine’) représente à peu près la moitié de la valeur ajoutée générée par l’ensemble des SICs.

Tableau 10: Production et valeur ajoutée brute (VAB) des SICs, total (branche d’activité)

Code Branche

Production Valeur ajoutée brute

€ million Part de la

production totale

€ million Part de la

VAB totale

Services high-tech intensifs en connaissance (SHT-IC)

64A1+B1 Activités postales, télécommunications 2,413.8 1.8% 1,472.8 2.4%

72A1 Activités informatiques 1,011.7 0.8% 545.1 0.9%

73A1 Recherche et développement, marchand 475.4 0.4% 207.4 0.3%

73A5 Recherche et développement, non marchand 14.5 0.0% 9.9 0.0%

Sub-total 3,915.4 2.9% 2,235.2 3.7%

Services financiers intensifs en connaissance (SF-IC)

65A2 Intermédiation financière 1,874.3 1.4% 966.9 1.6%

67A1 Auxiliaires financiers et d’assurance 1,647.1 1.2% 677.7 1.1%

66A2 Assurance 926.7 0.7% 357.9 0.6%

Sub-total 4,448.1 3.3% 2,002.5 3.3%

Services de marché intensifs en connaissance (SM-IC)

74B1 Conseil pour les affaires et le management, activités de gestion et d’administration de holdings et de centres de coordination

3,555.8 2.7% 2,489.8 4.1%

74A1 Activités juridiques, activités comptables, études de marché et sondages

2,405.1 1.8% 1,188.1 2.0%

74E1 Sélection et fourniture de personnel 1,058.1 0.8% 921.3 1.5%

74F1 Enquêtes et sécurité, nettoyage industriel, services divers fournis principalement aux entreprises

2,144.0 1.6% 892.7 1.5%

74C1 Conseil technique, activités d’architecture et d’ingénierie, essais et analyses techniques

1,533.6 1.1% 689.4 1.1%

74D1 Publicité 399.2 0.3% 114.5 0.2%

62A1 Transports aériens 149.6 0.1% 50.9 0.1%

61B1 Transports fluviaux 46.9 0.0% 9.1 0.0%

61A1 Transports maritimes et côtiers 0.5 0.0% 0.1 0.0%

Sub-total 11,292.8 8.5% 6,355.9 10.5%

Autres services intensifs en connaissance (AS-IC)

80A3 Education publique 6,497.5 4.9% 5,815.4 9.6%

85A1 Activités pour la santé humaine 7,160.4 5.4% 4,058.3 6.7%

85C1 Action sociale, marchand 2,123.0 1.6% 1,594.0 2.6%

85C5 Action sociale, non marchand 385.6 0.3% 282.6 0.5%

92D1 Activités liées au sport et autres activités récréatives, marchand

595.0 0.4% 254.0 0.4%

92B1 Autres activités de spectacle et d’amusement, marchand

420.7 0.3% 210.2 0.3%

92A1 Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision, marchand

238.8 0.2% 106.9 0.2%

80A1 Education, marchand 175.8 0.1% 81.8 0.1%

85B1 Activités vétérinaires 179.9 0.1% 76.2 0.1%

80A5 Education, autre non marchand 77.3 0.1% 59.2 0.1%

92A3 Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision, non marchand

118.5 0.1% 56.2 0.1%

92C5 Autres activités culturelles, non marchand 51.7 0.0% 33.7 0.1%

92C1 Agences de presse et autres activités culturelles, marchand

52.6 0.0% 24.6 0.0%

92D5 Activités sportives, non marchand 19.6 0.0% 10.1 0.0%

Sub-total 18,096.3 13.5% 12,663.2 20.8%

Total 37,752.5 28.3% 23,256.8 38.3%

Notes: 1) La production de la branche 92B5 ‘Autres activités de spectacle et d’amusement, non marchand’ est nulle. 2) Fourniture de services éducatifs auprès des sous-branches (80A1, 80A3, 80A5) à vérifier.

20

En matière d’utilisation (ou consommation) des SICs, le secteur des services domine la demande en consommation intermédiaire des SICs (les SICs sont donc principalement consommés par d’autres services). Seuls 2 secteurs manufacturiers apparaissent parmi les 20 plus gros consommateurs de SICs, à savoir: ‘Industrie pharmaceutique’ (5ème) et ‘Sidérurgie et fabrication de ferro-alliages (CECA) et tubes’ (16ème). Cette observation reste valable lorsque l’on considère tous les SICs (càd marchands et non-marchands) ou uniquement les SICs marchands (excluant donc les SICs fournis par le secteur public ou quasi-public).

Tableau 11: Secteurs avec la demande en consommation intermédiaire de SICs la plus élevée

Rang Code Branche Consommation intermédiaire

€ million

Part de l’utilisation

totale

1 85A1 Activités pour la santé humaine 1,317 6.7%

2 52A1 Commerce de détail, réparation d’articles personnels et domestiques

1,218 6.2%

3 51A1 Commerce de gros et intermédiaires du commerce 1,085 5.5%

4 74A1 Activités juridiques, activités comptables, études de marché et sondages

1,035 5.2%

5 24D1 Industrie pharmaceutique 921 4.7%

6 74B1 Conseil pour les affaires et le management, activités de gestion et d’administration de holdings et de centres de coordination

865 4.4%

7 67A1 Auxiliaires financiers et d’assurance 815 4.1%

8 65A2 Intermédiation financière 755 3.8%

9 75A3+B3 Administration publique, à l’exception de la défense et de la sécurité sociale obligatoire, défense

753 3.8%

10 74C1 Conseil technique, activités d’architecture et d’ingénierie, essais et analyses techniques

742 3.8%

11 74F1 Enquêtes et sécurité, nettoyage industriel, services divers fournis principalement aux entreprises

703 3.6%

12 64A1+B1 Activités postales, télécommunications 589 3.0%

13 66A2 Assurance 492 2.5%

14 70A1 Activités immobilières 483 2.4%

15 72A1 Activités informatiques 351 1.8%

16 27A1 Sidérurgie et fabrication de ferro-alliages (CECA), et tubes 327 1.7%

17 40A1 Production et distribution d’électricité, de gaz, de vapeur et d’eau chaude

326 1.7%

18 55B1 Restaurants, cafés, cantines et traiteurs 295 1.5%

19 50A1 Commerce de véhicules automobiles, entretien et réparation de véhicules automobiles, commerce d’équipements automobiles, commerce et réparation de motocycles

284 1.4%

20 45B1 Construction d’ouvrages de bâtiment ou de génie civil, réalisation de charpentes et de couvertures

284 1.4%

Autres 6,087 30.9%

Total (all sectors) 19,723 100.0%

Notes: 1) Rang parmi 118 branches d’activité ainsi que défini dans les TRRE 2) Les SICs ne comprennent pas l’utilisation de services immobiliers

Le secteur des services est aussi l’utilisateur le plus intensif de SICs (mesuré par la part de la VAB en provenance des SICs dans la consommation intermédiaire d’un secteur). Les données des TRRE indiquent que les secteurs des SICs (notamment les SICs marchands) sont eux-mêmes les consommateurs les plus intensifs de services en provenance des SICs (consommation intermédiaire). Ainsi, parmi les utilisateurs les plus intensifs de SICs on retrouve des SICs tels que les services financiers, d’assurances et juridiques. Mais certaines ICCs (‘Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision’, ‘Agences de presse et autres activités culturelles’, ‘Publicité’, et ‘Autres activités culturelles’) figurent également parmi les consommateurs les plus intensifs de SICs.

21

Tableau 12: Secteurs avec l’intensité d’utilisation de SICs la plus élevée

Rang Code Branche

Part des SICs dans la

consommation intermédiaire

totale du secteur

1 66A2 Assurance 94.3%

2 67A1 Auxiliaires financiers et d’assurance 93.3%

3 74A1 Activités juridiques, activités comptables, études de marché et sondages 93.0%

4 65A2 Intermédiation financière 92.0%

5 92A3 Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision, non marchand 91.5%


89.0%

7 92A1 Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision, marchand 88.2%

8 74B1 Conseil pour les affaires et le management, activités de gestion et d’administration de holdings et de centres de coordination

83.4%

9 92C1 Agences de presse et autres activités culturelles, marchand 81.3%

10 74D1 Publicité 80.5%

11 74E1 Sélection et fourniture de personnel 77.3%

12 72A1 Activités informatiques 77.3%

13 75C3 Sécurité sociale obligatoire 77.0%

14 92B1 Autres activités de spectacle et d’amusement, marchand 73.3%

15 91A1 Activités associatives diverses, marchand 72.7%

16 64A1+B1 Activités postales, télécommunications 66.9%

17 92C5 Autres activités culturelles, non marchand 64.4%

18 80A5 Education, autre non marchand 61.0%

19 73A1 Recherche et développement, marchand 61.0%

20 74F1 Enquêtes et sécurité, nettoyage industriel, services divers fournis principalement aux entreprises

59.2%


Le secteur pharmaceutique (‘Industrie pharmaceutique’) est le secteur industriel avec l’intensité de consommation en SICs la plus élevée, même si dans l’ensemble de l’économie (donc y compris les services) il ne figure qu’en 29ème position au regard de cet indicateur. L’industrie pharmaceutique est suivie de près par des ICCs manufacturières telles que l’édition (2ème parmi les secteurs industriels) et l’imprimerie (4ème parmi les secteurs industriels).

22

Tableau 13: Secteurs industriels avec l’intensité d’utilisation de SICs la plus élevée

Rang Code Branche

Part des SICs dans la


totale du secteur

29 24D1 Industrie pharmaceutique 42.2%

32 22A1 Edition 39.0%

44 18A1 Industrie de l’habillement et des fourrures 29.3%

45 22B1 Imprimerie et activités annexes reproduction d’enregistrements 28.3%

46 25A1 Industrie du caoutchouc 25.6%

48 31A1 Fabrication de moteurs, génératrices et transformateurs électriques, matériel de distribution et de commande électrique, fils et câbles isolés

21.9%

51 24E1 Fabrication de savons et détergents, de produits d’entretien, parfums et cosmétiques

21.2%

52 36C1 Fabrication d’instruments de musique, d’articles de sport, de jeux et jouets; autres industries diverses

21.2%

54 33A1 Fabrication d'instruments médicaux, de précision, d'optique et d'horlogerie 20.4%

56 29D1 Fabrication d’appareils domestiques 19.9%

58 15H1 De pain, de pâtisserie fraîche, de biscottes et de biscuits 19.7%

59 29B1 Fabrication de machines d’usage général 19.3%

60 32A1 Fabrication d'équipements de radio, télévision et communication 19.3%

62 30A1 Fabrication de machines de bureau et de machines informatiques 18.7%

63 19A1 Industrie du cuir et de la chaussure 18.6%

64 15K1+L1 Production de boissons 17.8%

65 16A1 Industrie du tabac 17.8%

66 15B1+J1 Industrie du poisson; fabrication de pâtes alimentaires, transformation du café et thé; autres prod. alimentaires

17.1%

67 26B1+C1 Fabrication de produits céramiques; fabrication de ciment, chaux et plâtre 15.9%

68 25B1 Transformation des matières plastiques 15.7%


Si l’on ne considère que les SICs de haute technologie (HT SICs), on retrouve la même observation, à savoir que les secteurs les plus consommateurs de HT SICs sont les HT SICs eux-mêmes (p.e. ‘Recherche et développement’, ‘Activités postales, télécommunications’, ‘Activités informatiques’). Par ailleurs, de nombreux services publics ou ‘sociaux’ – incluant certaines ICCs – apparaissent être aussi des consommateurs très intensifs de HT SICs (p.e. ‘Sécurité sociale’, ‘Education’, ‘Administration publique’, ‘Activités associatives’, ‘Activités culturelles’).

23

Tableau 14 : Sectors with the highest intensity of use of high-tech KIS

Rank Code Branch

Share of HT-KIS in total

Intermediate consumption

1 73A1 Recherche et développement, marchand 41.9%

2 64A1+B1 Activités postales, télécommunications 41.5%

3 72A1 Activités informatiques 36.5%






17.7%

9 91A5 Activités associatives diverses, non marchand 17.2%

10 65A2 Intermédiation financière 16.3%


12 63B3 Autres services annexes des transports, non marchand 14.7%

13 73A5 Recherche et développement, non marchand 12.3%

14 80A1 Education, marchand 11.2%

15 51A1 Commerce de gros et intermédiaires du commerce 10.1%


10.0%

17 67A1 Auxiliaires financiers et d’assurance 9.8%


19 22A1 Edition 9.3%


Note: Rang parmi 118 branches d’activité ainsi que défini dans les TRRE

Enfin, par rapport au Tableau 13, les secteurs industriels remontent dans le classement lorsque l’on ne considère que l’intensité de consommation des SICs de haute-technologie (HT SICs). Ici encore, l’industrie pharmaceutique figure en tête de liste, suivie par les secteurs de l’édition et de l’imprimerie.

Tableau 15: Manufacturing sectors with the highest intensity of use of high-tech KIS.

Rang Code Branche

Part des HT SICs dans la


totale du secteur




29 32A1 Fabrication d'équipements de radio, télévision et communication 6.2%

30 25A1 Industrie du caoutchouc 5.4%


33 35A1 Construction navale, construction de matériel ferroviaire roulant, construction aéronautique et spatiale

4.4%

37 24F1 Fabrication d’ autres produits chimiques, 4.1%

39 33A1 Fabrication d'instruments médicaux, de précision, d'optique et d'horlogerie 4.0%

43 31A1 Fabrication de moteurs, génératrices et transformateurs électriques, matériel de distribution et de commande électrique, fils et câbles isolés

3.6%


3.5%


3.0%

53 29A1 Fabrication de moteurs et d’organes mécaniques de transmission, à l’exclusion des moteurs pour avions, véhicules et motocycles

2.6%

54 28C1 Coutellerie, fabrication d’outillage, de serrures et d’autres ouvrages en métaux

2.6%

56 30A1 Fabrication de machines de bureau et de machines informatiques 2.5%

58 24B1+C1 Fabrication de produits agrochimiques; fabrication de peintures, vernis et encres d’imprimerie

2.4%


63 25B1 Transformation des matières plastiques 2.1%


66 26B1+C1 Fabrication de produits céramiques; fabrication de ciment, chaux et plâtre 1.9%


24

4.2 Industries Culturelles et Créatives (ICCs)

Les TRRE de 2007 pour la Wallonie utilisent une classification ‘sectorielle’ (branche d’activités) et ‘produit’ basée sur la classification NACE Rev 1.1 Comme indiqué précédemment, ceci ne permet qu’une analyse fiable partielle des sous-secteurs des ICCs; ils sont listés dans le tableau ci-après. On remarquera que certains sous-secteurs importants des ICCs tels que le design, l’architecture ou le patrimoine (soit presque 50% des salariés du total des ICCs –voir section 3.2) font défaut; leurs interrelations avec le reste de l’économie ne peuvent donc pas être analysées.

Tableau 16 : ICCs disponibles dans les TERR 2007

Description produit

22A01 Produits de l'édition

22B01 Produits de l'imprimerie et reproduction d'enregistrements

74D01 Publicité

92A01 Films et services cinématographiques, services de radio et de télévision, marchand

92A03 Films et services cinématographiques, services de radio et de télévision, non marchand

92B01 Services du spectacle, marchand

92B05 Services du spectacle, non-marchand

92C01 Services des agences de presse, autres services culturels, marchand

92C05 Autres services culturels, non marchand

Les ICCs disponibles (voir tableau ci-dessus) représentent moins d’1,8% de la valeur totale de la production régionale et moins d’ 1,5% de sa valeur ajoutée. Ces chiffres sous-estiment la part des “produits créatifs et culturels” (biens et services) produits dans la région puisque certains secteurs ‘hors-ICCs’ produisent eux aussi des produits culturels et créatifs. Cependant, même en incluant cette production supplémentaire, les produits créatifs et culturels restent en-deçà des 2% de la valeur totale de la production régionale.

Tableau 17: Part des ICCs dans la production régionale totale et dans la valeur ajoutée brute totale Wallonne

0.57%

0.42%

0.26%

0.22%

0.30%

0.19%

0.04%

0.04%

0.27%

0.27%

0.31%

0.35%

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%

1.40%

1.60%

1.80%

2.00%

Production(hors services immobiliers)

Valeur ajoutèe brute(hors services immobiliers)

Autres activités de spectacle et d’amusement

Activités cinématographiques et vidéo, radioet télévision

Agences de presse et autres activitésculturelles

Publicité

Edition

Imprimerie et activités annexes reproduction d’enregistrements

25

En matière d’utilisation des ‘Produits Créatifs et Culturels’ (PCCs) 4, une part significative de l’utilisation

des PCCs en consommation intermédiaire se fait au sein des ICCs-mêmes, lesquels représentent presqu’un tiers de la demande en PCCs. Hors ICCs, les secteurs les plus consommateurs de PCCs sont les secteurs de la distribution (‘Commerce de détail’, ‘Commerce de gros’, and ‘Commerce de véhicules automobiles’), lesquels représentent ensemble un peu plus d’un quart de la consommation intermédiaire en PCCs. Les secteurs industriels les plus larges consommateurs de PCCs sont principalement le secteur agro-alimentaire (p.e. ‘Industrie laitière’, ‘Produits de boulangerie’, ‘Fabrication de sucre, chocolaterie, confiserie’, ‘Production de boissons’, ‘Industrie des viandes’), les savons, détergents et cosmétiques (‘Fabrication de savons et détergents, de produits d’entretien, parfums et cosmétiques’) et l’industrie pharmaceutique. Il s’agit de secteurs industriels produisant en large partie des produits à la consommation finale, situés relativement en aval de leurs chaînes de valeur respectives5.

4 Les données sur l’utilisation ou consommation des PCCs incluent les produits wallons ainsi que ceux provenant

de l’extérieur de la région (reste de la Belgique et importations). 5 IDEA Consult (2013), ‘Étude sur les interrelations industrielles en Wallonie et l’intégration de l’industrie wallonne

dans les chaînes de valeur internationales: une vision prospective’, juin 2013.

26

Tableau 18: Secteurs avec la plus large consommation intermédiaire en PCCs

Rang Code Branche

Consommation intermédiaire en

PCCs € million

Part

Industries créatives et culturelles

2 74D1 Publicité 170.1 8.6%

4 22B1 Imprimerie et activités annexes reproduction d’enregistrements 123.5 6.3%

6 92A1 Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision, marchand

99.0 5.0%

7 92B1 Autres activités de spectacle et d’amusement, marchand 91.8 4.7%

8 22A1 Edition 90.5 4.6%

10 92A3 Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision, non marchand

43.4 2.2%

31 92C1 Agences de presse et autres activités culturelles, marchand 15.8 0.8%

51 92C5 Autres activités culturelles, non marchand 4.0 0.2%

Sous total 638.2 32.4%

Autres industries tous compris

1 52A1 Commerce de détail, réparation d’articles personnels et domestiques

279.4 14.2%

3 51A1 Commerce de gros et intermédiaires du commerce 152.5 7.7%


103.0 5.2%


70.1 3.6%

11 64A1+B1 Activités postales, télécommunications 42.6 2.2%

12 92D1 Activités liées au sport et autres activités récréatives, marchand

41.8 2.1%

13 80A3 Education publique 37.6 1.9%

14 55B1 Restaurants, cafés, cantines et traiteurs 31.5 1.6%

15 74A1 Activités juridiques, activités comptables, études de marché et sondages

29.6 1.5%

16 15E1 Industrie laitière 26.6 1.3%

Sous total 1332.8 67.6%

Autres industries manufacturiers*

16 15E1 Industrie laitière 26.6 1.3%

18 15H1 De pain, de pâtisserie fraîche, de biscottes et de biscuits 25.4 1.3%


22.7 1.2%

23 15I1 Fabrication de sucre, chocolaterie, confiserie 20.0 1.0%

28 24D1 Industrie pharmaceutique 16.3 0.8%

30 15K1+L1 Production de boissons 15.8 0.8%

33 15A1 Industrie des viandes 12.8 0.6%


10.1 0.5%

38 25B1 Transformation des matières plastiques 8.9 0.5%

39 21A1 Industrie du papier et du carton 8.8 0.4%

Sous total 229.2 11.6%

Autres services ‘marchand’** 842.4 42.7%

Autre services ‘non-marchand’*** 259.3 13.2%

Total 1971.0 100.0%

NAote: Rang parmi 118 branches d’activité ainsi que défini dans les TRRE

*Autres industries manufacturiers = Codes 15 – 37 hors 22A1, 22B1

**Autres service ‘marchands’ = Codes 40 – 74 hors 74D1

*** Autres service ‘non marchands’ = Codes 75 – 93 hors 92A1, 92A3, 92B1, 92B5, 92C1, 92C5

Les secteurs les plus intensivement utilisateurs de PCCs sont les ICCs elles-mêmes, ce qui indique de fortes interrelations dans et entre les industries créatives et culturelles. Hors ICCs, les secteurs consommant le plus intensivement des PCCs sont des secteurs aux caractéristiques relativement similaires aux ICCs (p.e. associations, activités de récréation et de sport), mais si l’on retrouve encore

27

aussi les secteurs de la distribution. Enfin, il est important de noter les intensités relativement élevées

d’utilisation par l’industrie de l’habillement et des fourrures et par l’industrie du cuir et de la chaussure. Ceci indique probablement certaines interrelations entre l’industrie de la mode et les ICCs en Wallonie.

Tableau 19: Secteurs avec l’intensité d’utilisation en PCCs la plus élevée

Rang Code Branche

Part des PCCs dans la


totale du secteur


1 92A3 Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision, non marchand 81.2%










10 92D1 Activités liées au sport et autres activités récréatives, marchand 12.6%



13 80A1 Education, marchand 9.0%

14 52A1 Commerce de détail, réparation d’articles personnels et domestiques 9.0%



7.3%


18 71B1 Location de machines et équipements et d’autres biens personnels et domestiques

6.6%

Autres Industries manufacturiers




6.4%



4.1%


32 15D1 Industrie des corps gras 2.8%



37 15I1 Fabrication de sucre, chocolaterie, confiserie 2.5%


Si l’on regarde plus en détail l’utilisation (ou la consommation) de PCCs au sein de l’industrie, et laissant de côté les industries de l’édition et de l’imprimerie (étant elles-mêmes sous-ensembles des ICCs), les données TRRE de 2007 indiquent que:

Seuls deux secteurs industriels consomment directement des ‘inputs’ des ‘Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision’, à savoir l’industrie pharmaceutique et la construction et assemblage de véhicules automobiles.

Seuls deux secteurs industriels consomment directement des ‘Activités de spectacle et d’amusement’, à savoir l’industrie pharmaceutique et la production de boissons.

Seuls deux secteurs industriels consomment directement des ‘Agences de presse et autres activités culturelles’, à savoir l’industrie pétrochimique (‘Fabrication d’autres produits chimiques’ et ‘Cokéfaction, raffinage de pétrole, et industries nucléaires’).

28

Toutefois, dans tous ces cas, la valeur totale des inputs consommés par les secteurs industriels est très

faible: aucun secteur industriel ne représente plus d’1% de la demande en consommation intermédiaire en PCCs. Deux sous-secteurs des ICCs d’importance relativement grande pour l’industrie sont la publicité, en particulier pour les produits de consommation finale, et l’imprimerie (‘Imprimerie et activités annexes reproduction d’enregistrements’).

Tableau 20: Secteurs avec l’intensité d’utilisation en publicité la plus élevée

Rang Code Branche

Part dans consommation intermédiaire totale de la

branche




4 22A1 Edition 7.7%




3.4%






5.6%



9 71B1 Location de machines et équipements et d’autres biens personnels et domestiques

4.8%



3.5%


16 92D5 Activités sportives, non marchand 3.2%






3.5%



2.5%

22 15D1 Industrie des corps gras 2.4%

27 15E1 Industrie laitière 1.9%

28 15A1 Industrie des viandes 1.9%



29

Tableau 21: Secteurs avec l’intensité d’utilisation en imprimerie la plus élevée

Rang Code Branche

Part dans consommation intermédiaire totale de la

branche










0.0%





2.9%




2.3%



14 80A3 Education publique 1.8%





2.9%



1.7%



1.2%

20 15I1 Fabrication de sucre, chocolaterie, confiserie 1.2%


29 24F1 Fabrication d’autres produits chimiques, 0.7%

30 21A1 Industrie du papier et du carton 0.6%


4.3 Cartographie des interrelations

Les interrelations principales (en termes de flux de valeur ajoutée) au sein des ICCs et entre les ICCs et d’autres secteurs de l’économie sont visualisées à la Figure 1 ci-dessous. Le graphique montre la valeur ajoutée domestique incorporée dans les flux de biens et services entre secteurs (seuls les flux de plus de 5 millions d’€ par an sont repris). On peut noter les observations suivantes:

Les ICCs ‘primaires’ ne sont que faiblement connectés au reste de l’économie Wallonne:

‘Activités cinématographiques et vidéo, radio et télévision’ produits principalement des intrants pour l’ICC ‘Publicité’. À son tour, la publicité génère ensuite des intrants pour les secteurs de la distribution.

Les principaux consommateurs de services de publicité et de spectacle (‘Services du spectacle, marchand’) sont les secteurs de la distribution et l’administration publique.

En ce qui concerne les ICCs ‘de support’ (édition et imprimerie)

En ce qui concerne l’imprimerie, les principaux consommateurs de la valeur ajoutée générée sont les services de distribution et les administrations publiques;

30

Une chaîne de valeur ou ‘filière’ peut être identifiée et reconstituée, partant de l’imprimerie

vers l’édition puis la publicité, elle-même alimentée par les activités cinématographiques. Par ailleurs, les intrants à l’imprimerie proviennent principalement de l’industrie du papier, et de services opérationnels tels que sélection et fourniture du personnel, nettoyage industriel, vente en gros.

31

Figure 1 : Visualisation des flux de Valeur Ajoutée Brute entre ICCs et autres secteurs de l’économie régionale (flux>5 millions d’€ par an)

Source: IDEA Consult, calculs au départ des TRRE 2007 (BNB) et logiciel ‘Cytoscape’

32

4.4 Performance à l’exportation des SIC et des ICCs Wallons

4.4.1 Introduction

Cette section fournit une analyse synthétique des exportations wallonnes des SIC et de produits ICCs. Il est important de noter que ces données sont estimées, entres-autres, sur base d’hypothèses sur la part des exportations nationales ou internationales attribuable à chaque région et en appliquant des méthodes statistiques afin d’estimer les échanges interrégionaux de biens et services6. En particulier:

- ‘La répartition des exportations internationales est faite sur base de l’hypothèse que la part de chaque région dans les exportations nationales par produit est égale à sa part dans la production nationale totale par produit7‘. En d’autres termes, on fait l’hypothèse que l’intensité des exportations (internationales) pour un produit donné est la même pour toutes les régions (c.-à-d. la part de la production destinée à l’exportation);

- En ce qui concerne les exportations interrégionales, une méthode mathématique (“simple location quotient”)8 est utilisée pour déterminer “si les emplois d’une région proviennent de sa propre production ou d’importations d’autres régions“. Dans ce cas, “les méthodes de ce type ont tendance à surestimer les emplois intrarégionaux et à exclure le « cross-hauling » ou le commerce interrégional intrabranche, c.-à-d. les importations et exportations régionales d’un même produit par une région”9. En d’autres termes, cette méthode aura tendance à sous-estimer le niveau des exportations interrégionales.

A la vue de ces remarques, les données présentées ci-dessous doivent être considérées comme la “meilleure” approximation de la situation des exportations des SIC et de produits ICC pour la Région wallonne et non pas comme une image précise des performances régionales en la matière.

4.4.2 Résumé des performances

Le Tableau 22 ci-dessous fournit un aperçu des « exportations » de services intensifs en connaissance et de produits des industries culturelles et créatives telles qu’estimées dans les tableaux emplois et ressources régionaux (TERR) en 2007. Les TERR fournissent une estimation des exportations selon 3 destinations géographiques :

1. Exportations de la Région wallonne vers le reste de la Belgique (Bruxelles et Flandre) ; 2. Exportations de la Région wallonne vers le Etats membres de l’Union européenne ; 3. Exportations de la Région wallonne vers les pays non-européens (dont les organisations internationales.

Les données indiquent un montant total estimé des exportations de SIC proche de 6 milliards d’euro, dont presque un tiers ((€ 1,956 milliard) destiné au reste de la Belgique. En valeur absolue, la catégorie de produits la plus importante pour les SIC est le ‘Conseil pour les affaires et la gestion, administration d'entreprises’ pour une valeur totale de € 1,655 milliards), suivie par les ‘Services d'auxiliaires financiers et d'assurance’ (€ 684 million), ‘Services informatiques’ (€ 599 million), ‘Services des postes et télécommunications’ (€ 539 million), ‘Recherche et développement, marchand’ (485 million) et ‘Services d'architecture et d'ingénierie, contrôle et analyses techniques’ (€ 475 million).

En termes d’orientation générale aux exportations, les catégories de produits SIC avec la plus forte propension à l’exportation inclut, sans surprise, les services de transport : ‘Transports maritimes et côtiers’ pour lesquels 82,1% de la production wallonne est exportée et les ‘Transports aériens’ avec 61,7% de la production exportée. Les autres services fortement orientés vers les exportations sont les suivants (également mentionnés ci-dessus): Recherche et développement, marchand’ (69,5% de la production) and ‘Conseil pour les affaires et la gestion, administration d'entreprises’ (51,4% de la production). En générale les exportations des produits SIC de haute-technologie ou financiers sont principalement orientées vers les marchés internationaux, surtout au sein de l’UE. Par contre, les exportations « d’autres SIC » (non marchands) se font principalement à destination du reste de la Belgique, bien que pour beaucoup de services publics il n’y ait pas d’exportations enregistrées et que la valeur des exportations « d’autres SIC » soit relativement modeste ((€ 400 million au total).

Parmi les catégories de produits ICC identifiables, les exportations les plus importantes en valeur sont les suivantes : ‘Publicité’ (€ 130 million), ‘Services du spectacle, marchand’ (€ 126 million) and ‘Produits de l'imprimerie et reproduction d'enregistrements’ (€ 121 million). De manière générale, les données montrent des tendances similaires pour les catégories ‘Publicité’ et ‘Films et services cinématographiques, services de radio et

6 Voir : Avonds, L. (2008) ‘Evaluation d’un cadre entrées-sorties régional pour la Belgique’, Bureau fédéral du Plan Working

Paper 18-08, Septembre. 7 Avonds (2008) p. 13. 8 Essentiellement, cette méthode est basée sur l’estimation du ratio de la demande d’un produit au sein d’une région au

niveau de sa production au sein de la région. 9 Avonds (2008) p. 23.

33

de télévision, marchand’ où environ 30% de la production est destinée à l’exportation, principalement vers le

reste de la Belgique. A l’inverse, les ‘Produits de l'imprimerie et reproduction d'enregistrements’ et les ‘Produits de l'édition’ présentent une propension à l’exportation plus faible (sous les 20%) et principalement à destination des autre pays membres de l’Union européenne. Finalement, presque un tiers de la production des of ‘Services du spectacle, marchand’ est destinée à l’exportation, et ce dans des proportions similaires pour le reste de la Belgique et les pays membres de l’Union européenne, avec un part limitée à destination des pays non-européens.

34

Tableau 22 : Aperçu général des exportations SIC et ICC selon la destination géographique

Code Produit

Valeur aux prix de base (€ million) Part de la production

Reste de la

Belgique1

UE2 Non –

UE3 Total

Reste de la

Belgique1

UE2 Non –

UE3 Total

Services high-tech intensifs en connaissance

72A01 Services informatiques 231 304 63 599 13.0% 17.1% 3.6% 33.6%

64A01+B01 Services des postes et télécommunications 63 312 164 539 2.7% 13.5% 7.1% 23.4%

73A01 Recherche et développement, marchand 0 370 114 485 0.0% 53.1% 16.4% 69.5%

73A05 Recherche et développement, non marchand 0 0 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

Sous-total 295 986 342 1,623 5.7% 19.0% 6.6% 31.2%

Services financiers intensifs en connaissance

67A01 Services d'auxiliaires financiers et d'assurance 383 214 87 684 16.6% 9.3% 3.8% 29.6%

65A02 Intermédiation financiere 0 160 64 224 0.0% 14.3% 5.7% 19.9%

66A02 Assurance 0 55 16 71 0.0% 6.3% 1.9% 8.2%

Sous-total 383 429 167 979 8.9% 10.0% 3.9% 22.8%

Services de marché intensifs en connaissance

74B01 Conseil pour les affaires et la gestion, administration d'entreprises 569 524 562 1,655 17.7% 16.3% 17.5% 51.4%

74C01 Services d'architecture et d'ingénierie, contrôle et analyses techniques 8 282 186 475 0.5% 18.1% 12.0% 30.6%

74A01 Services juridiques, services comptables, études de marché et sondages 176 147 50 373 6.4% 5.4% 1.8% 13.6%

74F01 Enquêtes et sécurité, service de nettoyage, services divers fournis principalement aux entreprises 102 93 16 211 5.2% 4.7% 0.8% 10.8%

74D01 Publicité 116 14 0 130 26.9% 3.1% 0.1% 30.2%

62A01 Transports aériens 39 36 16 92 26.4% 24.3% 11.1% 61.7%

61A01 Transports maritimes et côtiers 4 8 19 31 9.4% 22.5% 50.2% 82.1%

61B01 Transports fluviaux 0 9 2 11 0.0% 18.3% 3.9% 22.1%

74E01 Sélection et fourniture de personnel 0 6 1 7 0.0% 0.5% 0.1% 0.6%

Sous-total 1,013 1,119 853 2,985 9.0% 9.9% 7.5% 26.4%

Autres services intensifs en connaissance

92B01 Services du spectacle, marchand 55 60 10 126 14.4% 15.7% 2.6% 32.7%

92A01 Films et services cinématographiques, services de radio et de télévision, marchand 58 15 0 73 21.5% 5.5% 0.0% 27.0%

80A01 Education, marchand 56 11 3 70 29.1% 5.5% 1.5% 36.1%

85C01 Services d'action sociale, marchand 63 0 0 63 2.6% 0.0% 0.0% 2.6%

85B01 Services vétérinaires 26 6 0 32 14.7% 3.3% 0.2% 18.2%

92D01 Services liés au sport, services récréatifs, marchand 0 21 3 24 0.0% 3.7% 0.5% 4.2%

92C01 Services des agences de presse, autres services culturels, marchand 7 2 0 9 11.8% 3.8% 0.2% 15.8%

85A01 Services relatifs à la santé humaine 0 3 0 3 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

92A03 Films et services cinématographiques, services de radio et de télévision, non marchand 0 1 0 1 0.0% 0.8% 0.0% 0.8%

80A03 Education publique 0 0 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

80A05 Education, autre non marchand 0 0 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

85C05 Services d'action sociale, non marchand 0 0 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

92B05 Services du spectacle, non-marchand 0 0 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

92C05 Autres services culturels, non marchand 0 0 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

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Code Produit

Valeur aux prix de base (€ million) Part de la production

Reste de la

Belgique1

UE2 Non –

UE3 Total

Reste de la

Belgique1

UE2 Non –

UE3 Total

92D05 Services liés au sport, marchand 0 0 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

Sous-total 265 118 17 400 1.5% 0.7% 0.1% 2.2%

Total tous services intensifs en connaissance 1,956 2,652 1,379 5,987 5.1% 6.9% 3.6% 15.5%

Autres industries créatives et culturelles

22B01 Produits de l'imprimerie et reproduction d'enregistrements 24 92 5 121 3.9% 14.8% 0.8% 19.5%

22A01 Produits de l'édition 1 72 5 79 0.3% 15.7% 1.2% 17.1%

Aggregats

15-37 Industrie manufacturière 2,375 19,606 4,889 26,871 5.7% 47.3% 11.8% 64.8% 50-74 (ex. 70) Services marchand (hors immobilier) 3,131 6,938 3,147 13,216 6.7% 14.8% 6.7% 28.2%

75-95 Services non-marchand et services personnels 429 216 17 662 1.6% 0.8% 0.1% 2.4%

Services total (hors immobilier) 3,560 7,154 3,164 13,878 4.8% 9.6% 4.2% 18.6%

Economie totale 7,642 27,931 8,185 43,757 5.3% 19.4% 5.7% 30.4%

Notes: 1) Exportations hors Wallonie vers le reste de la Belgique 2) Exportations hors Belgique vers le reste de l’Union européenne 3) Exportations hors Belgique vers des pays tiers et organisations internationales

36

5/ Contribution des ICCs à l’économie régionale : trois cas d’étude

5.1 Faits saillants de l’analyse quantitative

1) En Région Wallonne près de la moitié (49,8%) des emplois se situent dans des secteurs considérés comme intensifs en connaissance (2011). Ce chiffre a peu évolué depuis 2008 ; il est supérieur à la moyenne belge (46,2%) et européenne (EU-28 : 38,9%). Une grosse partie de ces emplois se situe dans les services publics (p.e. administration, éducation). Les services intensifs en connaissance et de haute technologie représentent environ 3% du total de l’emploi régional (en ligne avec les moyennes belges et européennes).

2) Estimer les parts des ICC dans l’économie wallonne est difficile, notamment en raison des limitations des différentes sources disponibles. Sur cette base, on peut affirmer que le poids total du secteur dans l’emploi total wallon dépasse sans doute 1,6% (part dans l’emploi salarié) en raison du nombre important d’indépendants actifs dans le secteur. En ce qui concerne le nombre d’établissement, la part des ICC atteint 2,6% en Région wallonne. La part du secteur dans la valeur ajoutée totale régionale se situe probablement vers les 2%.

3) Trois poches d’activités prédominent au sein des ICCs wallons : architecture, édition et patrimoine. Cette prédominance des activités liées au patrimoine est d’ailleurs plus marquée en Wallonie qu’en moyenne en Belgique même si dans l’ensemble les ICCs représentent une part moins importante de l’économie au sein de la Région qu’en Belgique. Ces sous-ensembles sont également les poches prédominantes au niveau des ICCs européens

4) Il n’est malheureusement pas possible d’étudier les interrelations de ces trois poches principales avec le reste de l’économie, du aux problèmes de classification et d’incompatibilité statistiques rencontrées dans les tableaux Entrées-Sorties de la BNB. L’analyse des interrelations reste tout de même possible pour plus de la moitié des ICCs.

5) L’observation générale qui émerge de l’analyse des TRRE 2007 est qu’il existe des interrelations fortes entre et au sein des ICCs mais, de manière générale, relativement peu de connections directes avec le reste de l’économie, en particulier avec l’industrie. En dehors des ICCs, la part de très loin la plus large de la demande en Produits Créatifs et Culturels (PCCs) provident du secteur des services, en particulier les SICs. Les liens directs avec l’industrie manufacturière sont relativement faibles : on peut estimer à moins de 10% la part de la production des ICCs wallons utilisée en tant que consommation intermédiaire par des secteurs de l’industrie manufacturière.

Aucun secteur industriel ne représente plus d’1% de la demande en consommation intermédiaire en ICCs. Parmi ceux-ci, l’industrie pharmaceutique, l’industrie agro-alimentaire et l’industrie de l’habillement représentent les plus gros consommateurs. Par ailleurs, l’analyse cartographique des flux de valeur ajoutée (voir Figure 1) a révélé l’existence d’une filière importante avec l’audio-visuel et la publicité.

5.2 Définition des trois cas d’études et approche

5.2.1 Définition et sélection

Sur base de l’analyse quantitative dont les principaux résultats viennent d’être résumés ci-avant, divers candidats aux cas d’études se distinguent (voir tableau ci-dessous).

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Tableau 23 : Cas d’études possibles et justificatif Cas d’étude proposé Justificatif

Publicité - Part relativement faible dans l’emploi (5% des salariés) - Mais positionnement très intéressant en ‘carrefour’ (lien entre

activités cinématographiques, services de distribution, édition et imprimerie)

- ICC en aval de chaîne de valeur

Design - Part relativement faible dans l’emploi (2 à 3% des salariés) - Pas de données sur les interrelations - Mais rôle sans doute significatif en amont de chaîne de valeur

Arts audiovisuels (Cinéma, Film, Radio, TV, Vidéo)

- Part assez forte dans l’emploi (11% des salariés) - Interrelations avec la publicité, filière propre

Patrimoine - Part forte dans l’emploi (21% des salariés) - Pas de données sur les interrelations

Services de distribution (Commerce de détail, commerce de gros)

- Secteurs importants de l’économie - ‘relais’ importants des SICs et des ICCs vers l’industrie

HT SIC ‘Informatiques’ - Part relativement faible (1% de la VA)

- Forte connexions avec plusieurs secteurs industriels et services

Industrie pharmaceutique, agro-alimentaire ou de l’habillement

- Secteurs industriels régionaux de grande importance (emploi ou VA)

- Forte connexion aux HT SICs (surtout la pharmacie) - Secteurs industriels parmi les plus connectés aux SICs (pharma,

agro-food) et aux ICCs (pharma, agro-food, habillement)

Après avoir discuté la pertinence de ces divers cas d’études possibles en réunion avec le comité de suivi de cette étude, il a été décidé de réaliser les trois cas d’études suivants pour pousser plus en avant notre connaissance des relations entre ICCs, services et industrie :

1. Interrelations entre le ‘design’ et le reste de l’économie (point de contact : Wallonie Design) ;

2. Interrelations entre le secteur audio-visuel, la publicité, les services informatiques et le reste de l’économie (point de contact : TWIST) ;

3. Interrelations entre l’industrie agro-alimentaire et les ICCs (point de contact : WagrAlim).

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Tableau 24 : Cas d’études et entretiens effectués Cas d’étude Organisation /

entreprises Personnes interviewées (date)

Secteur / activité principale

Design Wallonie Design (Liège) Clio Barkala

(26 mars)

Cluster ‘Design’ (transversal)

IOL Strat Design (Liège) François Royen

(3 avril)

Design industriel, design produit

Stûv (Namur) Gérard Pitance

(16 avril)

Poêles à bois ‘design’

Audiovisuel TWIST (Liège) Pierre Collin

(27 mars)

Cluster Technologies wallonnes de l’image, du son et du texte

Fishing Cactus (Mons) Laurent Grumiaux

(16 avril)

Gaming ‘traditionnel’ et ‘serious

gaming’

Dreamwall (Charleroi) Thibault Baras

(30 avril)

Studio d’animation (2D et 3D) et de (info-)graphisme

Agroalimentaire DO Eat (Namur) Hélène Hoyois et Thibaut Gilquin

(3 avril)

Production de contenants alimenaires comestibles (verrines)

Brasseries Dubuisson (Tournai)

Marc Lemay

(17 avril)

Brasserie (Bush, Cuvée des Trolls)

Un pas plus loin / Hungry Minds (Namur)

Emmanuel Briard

(2 avril)

Agence de communication spécialisée dans l’agroalimentaire

WagrAlim François Héroufosse

(26 mars)

Pôle de compétitvité de

l’industrie agro-alimentaire wallonne

5.2.2 But des études de cas

Objectif général: comprendre dans quelle mesure et comment les Industries Créatives et Culturelles (ICCs) peuvent soutenir ou enrichir les activités innovantes dans l’industrie et par-là contribuer à renforcer leur compétitivité. Cet objectif s’inscrit bien évidemment dans la volonté globale affichée par le programme ‘Creative Wallonia’ d’utiliser au mieux le potentiel des ICCs pour le redéploiement économique et industriel de la Wallonie.

Cinq objectifs opérationnels :

Identifier et évaluer les interactions concrètes entre industrie, services et ICCs ;

Identifier dans quelle mesure les ICCs sont intégrées dans les chaînes de valeur régionales ;

Identifier et évaluer les impacts que les ICCs ont sur l’industrie et inversement (en autres en matière d’innovation) ;

Identifier et évaluer les facteurs favorisant ou freinant ces interactions et leurs impacts ;

Déduire des recommandations pour la conduite future du programme ‘Creative Wallonia’, et en particulier pour la conduite future du ‘Wallonia European Creative District’

5.2.3 Types de contributions et impacts potentiels à l’innovation

La littérature distingue trois types d’interrelations et de contribution à l’innovation dans une perspective de chaîne de valeur :

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1. Effets ou ‘spillovers’ « vers l’aval » («forward linkages») : les ICCs conçoivent, développent et

produisent des solutions innovantes (produits ou services) qui forment un input direct consommé par d’autres industries et renforcent par là leur capacité d’innovation. Certains de ces effets ont déjà été détectés au niveau wallon et justifient le choix des trois études de cas.

2. Effets ou ‘spillovers’ « vers l’amont » (« backward linkages ») : un impact à l’innovation peut se produire aussi vers l’amont, càd vers les fournisseurs de biens et services innovants que sont (entre autres) les ICCs. Les nouvelles normes industrielles, contraintes de prestation énergétiques, exigences-qualité accrues ou encore la nécessité d’innover en permanence dans l’industrie induisent des comportements et de la production innovants auprès des ICCs elles-mêmes.

3. Effets ou ‘spillovers’ de réseaux: les industries créatives forment souvent un relais important entre la recherche et l’innovation (non-industrielle et souvent non-technologique) et l’industrie. Par définition, les nouvelles initiatives pour l’élaboration de nouveaux concepts, produits ou services, se feront en collaboration avec divers acteurs, souvent-même avec recours à des partenaires en-dehors de la chaîne de valeur propre. Une dernière contribution à l’innovation dans l’industrie peut donc provenir finalement aussi de ces avantages et effets de réseau.

5.3 Conclusions inter-cas

Sur base de la littérature existante et des différentes études de cas menées dans le cadre de ce projet, nous pouvons tirer les conclusions suivantes en matière de « collaborations créatives ».

5.3.1 Relations industrielles

Les collaborations entre industrie (et les entreprises en général) et les acteurs ICC se situent la plupart du temps dans une relation client-fournisseur : les entreprises font appel à un acteur ICC pour la livraison d’un produit ou la prestation d’un service prédéterminé. Les effets engendrés par cette collaboration se situent principalement au niveau des entreprises (spillovers « vers l’aval »).

Les collaborations ne sont pas forcément limitées à des relations à forte proximité géographique. Certaines collaborations nécessitent une interaction forte et donc des contacts réguliers et proches ; d’autres portent sur des services s’exportant bien au-delà des frontières Wallonnes.

M algré l’évaluation positive globale de ces relations créatives, il s’agit rarement de collaborations stratégiques réelles (avec un dialogue d’égal à égal entre partenaires de même importance et une relation « gagnant-gagnant » pour les deux parties). Les relations restent le plus souvent de l’ordre purement « client-fournisseur » et ponctuel. Les interactions amènent rarement a par exemple reconsidérer le portefeuille d’activités / produits (dans sa nature, son étendue ou sa composition). De manière générale, les entreprises qui font appel au design le font dans une perspective très court-termiste et ponctuelle, et beaucoup trop en ‘aval’. Il y a très peu de collaboration ou de contribution au niveau stratégique, c’est-à-dire lorsque le design va de pair avec la refonte d’un portefeuille d’activités ou de produits. Comme indiqué par plusieurs entreprises du ‘design’, les clients se focalisent surtout sur les moyens à mettre en œuvre et contactent les designers à cet effet, alors qu’ils devraient plutôt lreur communiquer les objectifs stratégiques et leur laisser une grande marge de manœuvre quant aux moyens à utiliser …

Les secteurs ‘clients’ sont très nombreux et il n’y a pas à proprement parlé de secteur préféré ou prioritaire pour la consommation de produits / services ICCs. Toutefois, étant donné que les relations se situent principalement en aval de chaîne de valeur (voir plus haut), on retroue de manière générale parmi les clients des ICCs davantage de secteurs industriels producteurde produit finis et proche de la consommation finale.

Au plus la collaboration créative occupe une position stratégique dans la chaîne de production, au plus cette collaboration est caractérisée par :

Un processus de co-création dans lequel l’entreprise et l’acteur ICC participent d’égal à égal ;

Un besoin de faire appel à une approche multidisciplinaire.

40

5.3.2 Facteurs stimulant les collaborations créatives ICC-industrie

Les facteurs les plus importants pour lesquels les entreprises choisissent de travailler avec des acteurs ICC (externes) sont les suivants :

Profiter d’une expertise spécialisée qui n’est pas présente au sein de l’entreprise. Dans la plupart des cas, cela concerne des connaissances qui ne font pas parties des activités de base de l’entreprise (mais qui n’en sont pas moins importantes). Il s’agit par exemple d’une PME industrielle qui fait appel à un bureau de communication externe pour le développement d’une campagne de publicité pour un bien de consommation ;

Mieux s’adapter aux consommateurs finaux en utilisant des services ou produits créatifs (ex. : user centered design, communication ciblées) ;

Ouvrir de nouvelles perspectives grâce à une vue créative externe sur les processus, produits ou services internes. A cet égard il a été indiqué qu’il n’y a pas de préférence énooncée à garder des services comme le design en interne plutôt que de le sous-traiter. L’avantage de l’internaliser est que les designers connaissaent très bien le produit, l’entreprise et les clients … Mais faire appel à des designers externes permet d’avoir une vision plus ‘fraîche’, nouvelle. Les designers externalisés ont une approche plus innovante et plus large, une approche transsectorielle qui favorise les phénomènes d’ ‘hybridation’ …

5.3.3 Impacts à l’innovation / compétitivité

Les entreprises considèrent que les effets sur leur compétitivité de leur collaboration avec des acteurs ICC sont positifs. Une collaboration avec des acteurs créatifs augmente le caractère innovant de l’entreprise et contribue au renforcement de la position par rapport à la concurrence. Les ICCs permettent aussi des approches innovantes et plus ‘proches du client final’ autant en matière d’audio-visuel que de design par exemple.

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6/ Recommandations

Nous formulons ci-dessous des recommandations afin de stimuler les collaborations créatives entre le monde de l’entreprise et les acteurs ICC en Wallonie et donc de contribuer à l’amélioration de la position concurrentielle et des capacités d’innovation des entreprises wallonnes. Il s’agit de recommandations s’appliquant spécifiquement aux industries créatives. Certaines autres recommandations, plus génériques (telles que la nécessité de structures d’incubation aux jeunes entreprises) et relevant donc davantage de la politique générale de soutien aux PMEs (SBA), bien que pertinentes, ne sont pas mentionnées ici.

Il est recommandé que la Région Wallonne intensifie ses efforts pour arriver, toute en respectant les accords, méthodes et procédures européennes, à une meilleure couverture statistique des secteurs ICCs. Cette étude a permis de dégager certaines tendances, mais elle a surtout mis en exergue les difficultés de mesure et de suivi d’un tel secteur.

De l’analyse quantitative et qualitative, il ressort une nette sous-exploitation du potentiel des collaborations créatives pour le monde de l’entreprise wallon. D’un point de vue macro-

économique, les flux économiques entre ICCs et industrie sont très faibles, alors que certains cas d’études ont démontré que les ICCs peuvent réellement doper significativement la compétitivité de grands pans de l’industrie wallonne. Une sensibilisation renforcée à la contribution potentielle des collaborations créatives à la compétitivité et à l’innovation semble importante afin de pouvoir progresser (changement de mentalité).

La dissémination de bonnes pratiques est un instrument important pour contribuer à ce changement. Le fait de rendre publiques des informations à propos de collaborations créatives inspire les différentes parties à également se lancer dans de telles collaborations. L’administration peut jouer un rôle dans ce processus grâce à la mise à disposition d’une plateforme d’échange d’information.

Les pouvoir publics doivent montrer l’exemple dans ce processus de sensibilisation et approfondir leurs connaissances en matière de collaborations créatives :

Via l’acquisition de connaissances à propos des collaborations créatives afin d’en déduire un cadre politique et réglementaire adapté ;

En s’engageant elle-même dans des collaborations créatives

En participant aux efforts actuellement en cours au niveau européen pour une meilleure couverture statistique des secteurs ICCs, ce qui permettra d’améliorer le monitoring et l’analyse de ces secteurs, ainsi qu’une meilleure évaluation des mesures publiques pertinentes à leur égard.

L’enseignement joue également un rôle important dans les campagnes de sensibilisation afin de stimuler les collaborations créatives. La valeur des collaborations créatives doit suffisamment être abordée dans le curriculum des études en entrepreneuriat et gestion. La réciproque doit être d’application dans l’enseignement artistique, où les étudiants doivent être conscientisés à propos du rôle potentiel des acteurs ICC dans le processus d’innovation des tiers.

Les rencontres sont nécessaires à la naissance de collaborations créatives. Ce n’est pas évident de trouver les bons partenaires en raison de la séparation entre les plateformes de réseautage du monde de l’entreprise et des ICC. Les pouvoirs publics peuvent jouer un rôle de facilitateur via la mise en place de plateformes stimulant ces rencontres. Beaucoup de ces plateformes fonctionnent ‘en vase clos’, par exemple en rassemblant les personnalités du monde du design à

des évènements ciblés. Il faut davantage de transversalité, en ciblant en priorité des personnalités du monde industriel peu habitués à côtoyer les pratiques des ICCs. Donc : les plateformes doivent en priorité décloisonner les réseaux respectifs.

Les stimulants financiers et fiscaux des pouvoirs publics restent un instrument important pour le soutien des collaborations créatives afin d’améliorer le potentiel de l’innovation des entreprises wallonnes. Etant donné que les collaborations créatives contribuent à l’innovation au sein des entreprises, elles méritent une place particulière au sein de la politique d’innovation des pouvoirs publics.

42

Les différentes structures (publiques) qui soutiennent les ICC en Wallonie ainsi que leurs effets

sur l’économie dans sa globalité sont considérées comme suffisantes. En particulier le lancement de ‘Creative Wallonia’ en 2010, suivi deux ans plus tard par la reconnaissance internationale et le lancement du projet européen ‘Wallonia European Creative District’ (WECD), ont déjà stimulé et réalisé une première prise de conscience large et transversale de l’importance des ICCs pour l’ensemble de l’économie régionale. L’effet principal de ces deux éléments a surtout été de rendre les initiatives déjà existantes (TWIST, Wallonie Design etc) plus visibles, de commencer à mieux les coordonner et à les décloisonner pour les faire percoler dans des réseaux où les pratiques ICCs ne sont pas connues, par exemple par rapport aux pôles de compétitivité ou, de manière plus générale, dans les milieux industriels.

Ainsi, il apparaît donc que de nouvelles initiatives ne semblent pas nécessaires, l’accent se situe surtout sur la consolidation et le renforcement de l’existant. Certaines dimensions ‘ICCs’ devraient être plus visibles dans les instruments existants, comme par exemple dans les critères de sélection et d’évaluation des pôles de compétitivité (critère ‘design’) ou dans les ‘bourses prototypage’. Mais il est également important de renforcer la connaissance des différents secteurs des ICCs et de promouvoir davantage les synergies avec le monde de l’industrie. Le canevas général mis en place dans le cadre de Creative Wallonia doit être renforcé, entre autres au niveau de la gouvernance du programme lui-même : jusqu’ici fortement piloté par le cabinet Marcourt lui-même, il devrait trouver une formule de gouvernance plus adéquate au sein de l’administration-même avec une structure de pilotage efficace et permanente. Au sein de la DGO6, elle permettrait de faire davantage le lien opérationnel entre les axes d’action de Creative Wallonia et les actions des clusters et pôles de compétitivité. Par ailleurs, le WECD permettra un lien plus efficace avec les dimensions européennes, entre autres pour les éléments de ‘benchmarking’ de bonnes pratiques.

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7/ Annexe : résumé des interviews (confidentiel)

Nous présentons dans le corps du rapport les principales conclusions et recommandations transversales issues des études de cas. Nous présentons ci-dessous chacun des cas analysés et les principaux éléments pour chacun des entretiens effectués.

7.1.1 Design

Wallonie Design

Wallonie Design est l’opérateur wallon pour la promotion des métiers du Design en Wallonie, et sous toutes ses formes.

Le Design reprend en ensemble de disciplines et de métiers très vaste, qui peut donc s’adresser à toutes les industries et à tous les types d’entreprises. Parmi les métiers ‘traditionnels’ du design, il y a par exemple le design de produits, design de communication, design ‘packaging’, design espace, design mobilier, eco-design etc … auxquels s’ajoutent des disciplines en émergence comme le design de services, design thinking … Les disciplines auxquelles l’industrie fait le plus appel restent généralement les disciplines ‘traditionnelles’ telles que le design produit et de communication. Beaucoup de méconnaissance sur la portée et la contribution potentielle du design en général, et des disciplines en émergence en particulier.

Il y a deux écoles de design industriel en Wallonie (St Luc Liège et St Luc Tournai), et il est intéressant de constater que davantage d’entreprises industrielles font appel aux designers à Liège par rapport à Charleroi, par exemple. La proximité et la disponibilité de ressources humaines joue donc un rôle. Mais il reste un gros effort à fournir au niveau éducationnel pour offrir des curricula par exemple dans le domaine du design de services …

La formation est par définition pluridisciplinaire et transdisciplinaire : formation technique, dans les sciences du vivant (bio-mimétisme), en histoire de l’art (esthétique), dans les sciences humaines (car le dénominateur commun est la fonctionnalité et la commodité à l’usage …).

Il existe deux types de designers : les designers ‘prestataires (qui répondent à une demande) et des designers ‘d’auteur’ (où la demande n’existe pas forcément). Les médias communiquent généralement sur les seconds et méconnaissent l’importance des premiers. Important donc de communiquer sur -et promouvoir davantage- l’ensemble du secteur.

De manière générale, les entreprises qui font appel au design le font dans une perspective très court-termiste et ponctuelle, et beaucoup trop en ‘aval’. Il y a très peu de collaboration ou de contribution au niveau stratégique, c’est-à-dire lorsque le design va de pair avec la refonte d’un

portefeuille d’activités ou de produits.

Parmi les collaborations, de plus en plus de secteur du médical et du secteur pharmaceutique font appel aux designers, ainsi que le secteur du mobilier et de l’agro-alimentaire … Mais il y a aussi des sociétés qui intègrent le design de manière stratégique à tous les niveaux de leur chaîne de production.

Il n’y a pas de préférence à intégrer le design dans l’entreprise par rapport à faire appel à des designers en externe (du moment que l’on fait appel à des designers !). les designers ‘internes’ connaissent très bien l’entreprise et le secteur, mais les designers externes ont une approche plus ouverte et plus innovante, une approche plus transsectorielle qui facilite l’hybridation et les nouvelles synergies …

Mettre en place des plateformes et promouvoir, faire connaître les bonnes pratiques et collaborations fructueuses serait déjà un grand pas dans la bonne direction … Faire aussi plus de place aux approches et contribution ‘design’ dans les programmes existants, par exemple mettre le design plus en exergue dans les procédures de sélection / évaluation des pôles de compétitivité …

IOL Strat Design

Agence de design industriel depuis 16 ans. Au départ coopérative non spécialisée mais recentrage des activités sur le design produit. Un des seuls bureaux de design industriel et design produit en Wallonie.

Secteurs clients, principalement en Wallonie : le médical et la pharma (surtout !), le transport, la logistique, l’automobile, la puériculture etc. Principalement le médical & pharma mais double stratégie: stratégie de spécialisation voulue sur un domaine porteur (médical, pharma) mais non exclusive : la diversification vers d’autres secteurs permet d’éviter les revers de crise.

Offre et approche assez globale : brainstorming pour le développement de nouveaux produits, puis stratégie d’innovation et recherche créative sur tout le cycle. On part de la co-création d’idées avec le client et on va jusqu’à la mise en production des pièces, donc sur toute la chaîne de valeur du client.

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La contribution principale du design est que cela permet de toucher et de satisfaire plus

facilement le client final (par exemple, dans le médical, on ne se limite pas aux entreprises produisant des solutions, on consulte aussi des chirurgiens, infirmières etc). c’est surtout cela qui accroît la compétitivité des entreprises … une meilleure approche-clients … Mais le design permet aussi de se différencier de la concurrence, voire de réduire les coûts de production (pièces plus esthétiques).

Proximité géographique n’est plus une contrainte ni un avantage, même si il reste important d’avoir une première réunion en F2F …

Les dispositifs actuels sont considérés comme pertinents (p.e. pas mal d’aides pour les designers au départ de l’AWEX comme aides à la consultance, rôle très bénéfique joué par Wallonie Design etc). Les mécanismes actuels doivent surtout être pérennisés et amplifiés. Par ailleurs, le design n’est pas encore assez présent de manière transversale dans les politiques de support aux PME et à l’innovation (critère ‘design’ dans les pôles de compétitivité par exemple …)

Stûv

Entreprise de conception, développement et production de poêles à bois ‘design’. Le fondateur a commencé ses activités à la fin des années 1970. Le design minimaliste, épuré a séduit dès le départ une niche de clients qui n’a cessé de croître. L’entreprise, compte aujourd’hui plus de 250

personnes, dont 15 personnes pour la R&D en interne (R&D = 5.5% du CA). 80% des concurrents ont délocalisé vers l’est mais Stûv continue de travailler avec des fournisseurs de tôles de haute qualité en France (Ardennes et Alsace). Grosses activités en veille technologique et commerciale. Le potentiel de développement est jugé important (règlementation environnementales, passage aux maisons passives etc), mais la carence en bon ouvriers reste un frein à la croissance.

Design est un catalyseur de l’innovation, qui permet de se différencier et donc de remonter les marges et le prix de vente. Continuer de favoriser l’ancrage local (fournisseurs sont wallons, flamands et français) tout en se démarquant par l’innovation.

Le design a tendance à être promu ‘en vase clos’, c’est-à-dire au sein de réseaux de ‘convaincus’, alors qu’il serait beaucoup plus intéressant de le promouvoir vers l’industrie ou les ‘business schools’ par exemple où le rôle et la contribution des industries créatives est beaucoup moins connu / apprécié.

7.1.2 Audiovisuel

TWIST

TWIST est le cluster média wallon. Actuellement, TWIST travaille sur 3 marchés définis en fonction des clients finaux :

Cinéma/animation/TV (producteurs de contenus, post production, etc.) : dynamique notamment grâce aux incitants tax shelter, travail avec la publicité ;

Technologies broadcast (pour les chaînes de télévision, ex. : captation d’image) : interactions avec les autres secteurs limitées car technologie très spécifique et chère ;

Nouveaux médias / autres écrans (web mobile, réseaux sociaux, transmédias, etc.) ;

Le point fort principal de la Wallonie est la production de contenu, notamment pour le cinéma. Les entreprises wallonnes doivent étendre les applications possibles de cette force (« produits dérivés » plus rentables) ;

Les interactions du secteur audiovisuel wallon avec les industries (manufacturières) sont encore assez limitées. Il est important de développer de nouvelles applications pour le secteur afin de diversifier les sources de revenus. Exemples :

Cinéma : développement de contenus pour d’autres applications (ex. : publicité) ;

Jeux vidéos : technologies médicales ;

Publicité à développer (pour l’instant surtout présente à Bruxelles et en Wallonie).

Fishing Cactus

Entreprise créée en 2007 suite à une faillite (Tentacle Studio à Charleroi, société de ‘Gaming’). Quatre managers sortent de la société et en créent une nouvelle à Mons. Au départ, l’activité est centré sur le ‘gaming traditionnel’, surtout les apps pour Iphone ou Ipad (B2C). Mais la concurrence est très forte et la société décide de se diversifier en créant une deuxième branche d’activité beaucoup plus complexe: le ‘serious gaming’ (càd développer des outils ludiques de formation ou de thérapie) (B2B). Parmi les produits-phare de la société, on compte une plateforme virtuelle ludique pour la formation des mécaniciens de la société ‘Dassault’ en France (simulateur de changement de roues d’avions), mais aussi une plateforme style ‘second life’ où

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des enfants à troubles cognitifs sont amenés à exécuter des gestes quotidiens mais qui

permettent d’identifier des troubles de comportement et d’adapter les thérapies en conséquence.

Serious gaming présuppose l’intégration de connaissances très diverses mais très poussées (conception et programmation IT + technologies aéronautiques + neurosciences + pédopsychiatres + pédagogues + etc). La société collabore donc avec des centres de recherches très pointus dans différents domaines (par ex hôpital Erasme) (40% du CA = R&D !). La plateforme pour troubles cognitifs fait maintenant l’objet d’un projet de recherche pour développer un simulateur à utiliser lors de tests cliniques et de développement de nouveaux médicaments.

Liée à des marchés d’exportation au départ, la société veut consolider sa présence locale et régionale en 2013 et 2014. La société participe aux initiatives des clusters régionaux, et est en contacts avec des sociétés implantées en Wallonie (GSK par ex).

Au niveau du gaming traditionnel: il n’y a pas de support post R&D ’projet’ … Or, le problème est surtout de porter le projet vers le marché, notre technologie on la gère facilement … Il n’y a pas assez de support pour développer la Propriété Intellectuelle … ou d’autres incentives comme le ‘tax shelter’ dans le cinéma, ni un fonds audio-visuel. Or le gaming traditionnel est un énorme multiplicateur … L’entreprise reçoit une commande de 500Keuros pour la création d’un jeu, mais qui est commercialisé par une société Française avec un multiplicateur énorme car ils ont les droits de la PI … Il faudrait donc une structure d’accueil complète pour le gaming, audio-visuel … seedfunding, développement de projet, financement de prototype de jeu, recherche de financement supplémentaires (voir le modèle Finlandais Playa-Hub!!!).

Dreamwall

Filiale de la RTBF et de Dupuis édition, composée en fait de deux entreprises : Dreamwall (animation et longs métrages, créations de décors virtuels, habillage émissions TV, etc.) et Keywall (production d’émissions dans décors virtuels, ex. météo). Keywall est une des seules entreprises à pouvoir offrir une solution « all in one » sur le site (Marcinelles) avec les infrastructures et les compétences nécessaires (production, montage, etc.). L’entreprise est toujours une filiale de la RTBF et Dupuis mais Wallimage, entre-autres, est entré dans le capital il y a un an et demi suite à une augmentation de capital.

La plupart des clients font également partie du secteur audiovisuel et même du groupe (RTBF par ex.). Notons également qu’il s’agit toujours de coproduction internationale, la Belgique n’est jamais productrice prioritaire. Les coproducteurs belges sont toujours associés avec des coproducteurs étrangers (Français notamment) pour leur permettre d’accéder à des outils de

financement comme Wallimage ou le tax shelter.

Dreamwall essaye de développer une activité commerciale en dehors des ICC pour être moins dépendante de ses clients classiques. Ces entreprises représent actuellement environ 10% du chiffre d’affaire. Il peut par exemple d’agir du développement de capsules commerciales avec Spirou ou d’entreprises qui désirent une visualisation en 3D (Dreamwall). Keywall met au point des journaux TV d’entreprises (par ex. pour la SONACA) ou des vidéos de présentation (ex. GreenWin). Toutefois, selon Dreamwall, les entreprises sont réticentes à la collaborer avec le secteur audiovisuel qu’elles considèrent comme un secteur à part, pas toujours « sérieux » et cher. Il y a encore une barrière psychologique à l’entrée (« pourquoi une entreprise produirait-elle une émission TV ? »).

Les relations avec les entreprises clients restent stables ces dernières années. Les demandes de clients restent de manière générale les mêmes (habillage, animation, etc.).

Dreamwall estime clairement renforcer la compétitivité de ses clients. Elle fait évoluer leur créativité par rapport à leurs besoins et apporte un dynamisme dans la communication. Par exemple, une collaboration avec GreenWin a permis de rentrer en contact avec un membre du pôle pour développer des visuels pour des maisons évolutives.

Dans une certaine mesure Dreamwall profite aussi de ces collaborations. Ils sont parfois confronté à des demandes originales et cela les incites à réfléchir à la mise en image de ces demandes. Mais cela n’a pas réellement d’inflience sur les procédés et les nouveaux produits.

Selon Dreamwall, il faut davantage stimuler les collaborations créatives. Les entreprises doivent être convaincues qu’elles peuvent accéder à des technologies. Les pouvoirs publics (ex. intercommunales, chambres de commerce, etc.) ont déjà essaé de stimuler ces collaborations mais cela reste difficile. Le dispositif le plus efficace reste les visites d’entreprises mais même si les entreprises sont convaincues, le secteur audivisuel continue à faire peur (notamment pour des raisons budgétaires).

7.1.3 Agroalimentaire

DO Eat

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Jeune entreprise qui produit des contenants alimentaires comestibles (verrines principalement) à

base de pommes de terre transformées.

A la frontière du design et de l’agroalimentaire avec une forte attention pour le développement durable ;

Produit développé en interne (via les études de design des fondateurs de la société), production manuelle dans un atelier protégé, collaborations avec des chefs wallons pour le développement du produit ;

Soutien via le progamme Nest’Up qui a permis de rencontrer les personnes intéressées et les investisseurs, a permis de faire naître l’entreprises.

Protection de la recette et de la forme des verrines via des brevets (soutien de PiCarré)

Collaborations principales : avec des chefs, fournisseurs de pommes de terre, avec des personnes travaillant dans le plastique (pour éliminer le couvercle en plastique des emballages).

Brasserie Dubuisson

Brasserie (Bush et Cuvée de Trolls)

Collaborations principales avec les ICC via le secteur audiovisuel (publicité principalement) :

Un fournisseur local de services de prépresse : briefing à l’agence sur base de recherche créative faite en interne. Ex. : réalisation de visuels et de petits textes, mise en forme, etc.

Agences de publicité pour la création (surtout audiovisuelle), créations de slogans, campagnes radios, etc. Pour ces services plus « complexes » Dubuisson fait appel à une agence spécialisée qui gère toutes les étapes de la création des pistes créatives à la réalisation (avec appel à des sous-traitants éventuels).

Design pour la modification des étiquettes de la gamme Bush (les bouteilles sont restées au format standard pour satisfaire la grande distribution).

La technologie a permis de consommer des services ICC plus rapidement (ex. : composition des photos de bière à partir de plusieurs photos).

La collaboration avec les ICC amène de nouvelles pistes créatives. Les agences / fournisseurs apportent leur know how (nouvelles modes, nouvelles techniques) et sont le relais spécialisé qui permet « d’avoir un coup d’avance ». L’entreprise est certainement plus compétitive grâce à sa collaboration avec des ICC.

La Brasserie a fait le choix de sous-traiter ces services car elle ne dispose pas des compétences en interne et que la mise en concurrence permet d’aller chercher le fournisseur le plus compétent.

Un pas plus loin / Hungry Minds

Agence de communication spécialisée dans le secteur agroalimentaire fondée en 2002. La spécialisation s’est faite de manière progressive : acquisition d’un studio graphique avec des compétences en packaging et opportunités dans l’agroalimentaire qui est un secteur important en Wallonie. L’entreprise a développé une stratégie et des compétences spécifiques au secteur (ex. photo alimentaire).

Les marques industrielles et artisanales changent très fort mais les petits acteurs (beaucoup sur le marché wallon) n’ont pas encore accès au design et au packaging alors que ces facteurs sont nécessaires pour se développer et notamment accéder à la grande distribution.

Secteur en permanente mutation : médias sociaux, technologies mobiles, etc.

Intégration dans les chaînes de valeur : avec les plus petits acteurs, l’agence intervient en amont du processus dans la définition de la stratégie.

Gain clair pour la compétitivité des clients.

Rapport IDEA - Industrie et ICCs

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