Rapport d'intervention amina elouaadoudi
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UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI RAPPORT D’INTERVENTION PRÉSENTÉ À L’UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI COMME EXIGENCE PARTIELLE À L’OBTENTION DE LA MAITRISE EN GESTION DES ORGANISATIONS PAR AMINA ELOUAADOUDI LA FIDÉLISATION DES CLIENTS CHICOUTIMI, LE 04 DÉCEMBRE 2015 AMINA ElOUAADOUDI 2015
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UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI
RAPPORT D’INTERVENTION
PRÉSENTÉ À
L’UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI
COMME EXIGENCE PARTIELLE
À L’OBTENTION DE LA MAITRISE EN GESTION DES ORGANISATIONS
PAR
AMINA ELOUAADOUDI
LA FIDÉLISATION DES CLIENTS
CHICOUTIMI, LE 04 DÉCEMBRE 2015
AMINA ElOUAADOUDI 2015
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autre support une partie ou la totalité de cette œuvre à condition de mentionner l’auteur, que ces utilisations
soient faites à des fins non commerciales et que le contenu de l’œuvre n’ait pas été modifié.
III
PRÉSENTATION DU JURY
CE PROJET D’INTERVENTION A ÉTÉ ÉVALUÉ
PAR UN JURY COMPOSÉ DE :
ERIC CHAMBERLAND coordinateur du projet
Maitrise en gestion des organisations à l’Université du Québec à Chicoutimi
STEPHANE AUBIN encadrant du projet
Maitrise en gestion des organisations à l’Université du Québec à Chicoutimi
JAMAL LAKHIRY, encadrant du projet
Management des organisations à l’université Hassan II des sciences juridiques économiques
et sociales à Casablanca
KHALID ELOUAZZANI, coordinateur du projet
Management des organisations à l’Université Hassan II des sciences juridiques économiques
et sociales à Casablanca
BENCHEKROUN ILHAM, examinateur externe
Société SANITUBE
AMINA ELOUAADOUDI A FAIT L’OBJET D’UNE SOUTENANCE DEVANT JURY ET
PUBLIC
LE 11 DÉCEMBRE 2015
À L’UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tous ceux qui m’ont guidé tout au long de ce projet, par leurs
estimables conseils et contributions.
Je tiens à remercier dans un premier temps toute l’équipe pédagogique du master
management en organisations, notamment le centre de l’étude universitaire canadienne au
Maroc CEUCM créé par l'Université du Québec à Chicoutimi UQAC.
Je remercie également mes encadrants respectifs marocain et canadien, Monsieur
Jamal El Lakhiry qui’ m’a aidé à surmonter toutes les difficultés survenues lors de ce rapport
et de sa grande disponibilité, ainsi que Monsieur Stéphane Aubin pour ses conseils avisés et
ses encouragements durant la réalisation de ce travail. Ce fut un grand plaisir d’être encadré
par deux grands professeurs.
J’associe également mes profonds remerciements à la directrice commerciale, Madame
BENCHEKROUN ILHAM , Monsieur MORSANE DRISS ainsi que toute l’équipe :
Madame NAJIA WAANABI, Madame MARIA SOUHAIL, et les autres commerciaux pour
leurs aides et leurs conseils concernant les missions évoquées dans ce rapport.
Mes plus profonds et sincères remerciements vont à mes très chers parents et proches pour
leur soutien, patience et innombrables sacrifices
LA FIDELISATION DES CLIENTS
AMINA ELOUAADOUDI
RÉSUMÉ
Ce document présente mon rapport d’intervention dans le cadre du double diplôme ,
Maitrise en gestion des organisations , ainsi que management des organisations et a pour
finalité de mettre en pratique nos acquis et connaissance .
Dans un contexte concurrentiel et ouvert à la mondialisation , les organisations
marocaines sont confrontées à de nombreux obstacles afin de garder et agrandir leurs parts
de marchés .
De nos jours , elles sont obligées à prendre au sérieux l’importance d’intégrer leurs
clients dans leurs stratégies commerciales et marketing .
Ce rapport résume l’intervention que j’ai passée à l’entreprise SANITUBE et qu’on
m’a proposé d’étudier la problématique « comment SANITUBE pourra fidéliser ses clients »
Il permettra d’avoir une idée un peu approfondie sur le concept de la fidélisation des
clients, ainsi que l’environnement global de l’organisation, pour donner des
recommandations et une stratégie commerciale afin d’aider l’entreprise à se développer et à
garder sa notoriété sur le marché marocain.
TABLE DES MATIÈRES
Page
UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI ....................................................................... I
AVANT-PROPOS ............................................................................................................. XVIII
INTRODUCTION .....................................................................................................................1
PARTIE 1 Présentation de Sanitube ..........................................................................................3 1.1 Historique .......................................................................................................................3 1.2 Fiche signalétique ..........................................................................................................4 1.3 Spécialité de l’entreprise ................................................................................................5
1.4 Organigramme ...............................................................................................................5 1.4.1.1 Organigramme ............................................................................. 6
Les services de Sanitube ............................................................................. 6 1.5 Secteurs d’activité de l’entreprise Sanitube. ................................................................11 1.6 Problématique ..............................................................................................................12
PARTIE 2 Méthodologie d’analyse .........................................................................................13 2.1 But de l’intervention ....................................................................................................13
2.2 Hypothèse de recherche ...............................................................................................13 2.3 Méthodologie de recherche ..........................................................................................13
2.4 Source de l’information ...............................................................................................14
PARTIE 3 Le cadre de la fidélisation ......................................................................................15
3.1 La fidélisation du consommateur .................................................................................15 3.2 Les approches complémentaires ..................................................................................17
3.2.1.1 L’approche béhavioriste............................................................. 18 3.2.1.2 L’approche cogniviste ................................................................ 19
3.3 Les principaux facteurs de la fidélisation ....................................................................21 3.4 Méthode et pratique de la fidélisation ..........................................................................24 3.5 les outils de la fidélisations ..........................................................................................26
PARTIE 4 Diagnostic de l’entreprise Sanitube .......................................................................31 4.1 Analyse SWOT ............................................................................................................31
4.2 Analyse PORTER ........................................................................................................34 4.2.1.1 Recommandation pour maitriser la concurrence et attirer plus de
clients ......................................................................................... 36 4.3 Interprétation et analyse ...............................................................................................38
PARTIE 5 Plan d’action ..........................................................................................................39 5.1 Questionnaire ...............................................................................................................39 5.2 La raison du choix de la méthode ................................................................................39 5.3 Modalité d’organisation ...............................................................................................39
XII
5.4 Profil des participants « l’échantillon » ......................................................................40 5.5 Présentation des résultats .............................................................................................40 5.6 Synthèse global des résultats des questions .................................................................51
PARTIE 6 Recommandations ..................................................................................................54
6.1 Recommandation à court terme ...................................................................................54 a. Merchandising : ...........................................................................................................54 b. SAV : ...........................................................................................................................55 c. CRM .............................................................................................................................55 d. Cadeaux : .....................................................................................................................56
e. Parrainage : ..................................................................................................................56 6.2 Recommandation à moyen et long terme.....................................................................57
f. La carte de fidélité : .....................................................................................................57
g. Le club : .......................................................................................................................57 h. Le Consumer Magazine : .............................................................................................57
CONCLUSION ........................................................................................................................58
RECOMMANDATIONS GLOBAL .......................................................................................61
ANNEXE I Offre de service ............................................................................................... LXV
I. Les raisons de l’intervention ......................................................................69
II. Le but de l’intervention ..............................................................................71
III. La démarche d’intervention .......................................................................72
IV. Présentation des intervenants .....................................................................74
V. Le budget ...................................................................................................75
ANNEXE II Organigramme ....................................................................................................77
ANNEXE III 79
Enquête de satisfaction ............................................................................................................79
LISTE DE RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES ..............................................................83
Webographie ............................................................................................................................85
LISTE DES TABLEAUX
Page
Tableau 1: fiche signalétique .....................................................................................................4
Tableau 2 : Méthode QQOQCCP ............................................................................................12
Tableau 3: les approches de la fidélisation ..............................................................................17
Tableau 4: Analyse SWOT ....................................................................................................32
Tableau 5: Recommandations pour l'analyse PORTER ..........................................................37
Tableau 6: Différenciation des clients en compte par rapport aux clients normaux.......52
LISTE DES FIGURES
Page
Figure 1 les deux composantes de la fidélité ........................................................................19
Figure 2 : les 12 facteurs du jugement du consommateur.. ...............................................21
Figure 3 les objectifs d'un programme de fidélisation .......................................................25
Figure 4 la roue de la fidélité ................................................................................................27
Figure 5 Analyse Porter .........................................................................................................35
Figure 6 : Secteurs concernés................................................................................................41
Figure 7 :Le profil du client ..................................................................................................41
Figure 8: vous êtes clients de Sanitube depuis ? ..................................................................42
Figure 9: Les moyens de communications utilisées par SANITUBE ................................42
Figure 10/ Qualité de l'accueil ..............................................................................................43
Figure 11: Rapidité de prise en charge ................................................................................43
Figure 12: politesse et galanterie des commerciaux............................................................44
Figure 13: compréhension de la demande ...........................................................................44
Figure 14: recommandation et aptitude à trouver des solutions .......................................45
Figure 15: Compétences des interlocuteurs des commerciaux ..........................................45
Figure 16: Rapport qualité/prix ...........................................................................................46
Figure 17: Accueil téléphonique et délais d'attente ............................................................47
Figure 18: Rapidité de réponse .............................................................................................47
Figure 19: respect des délais .................................................................................................48
Figure 20: Produit ..................................................................................................................48
Figure 21: Services .................................................................................................................49
Figure 22: évaluation .............................................................................................................49
XVI
Figure 23: recommandations des clients auprès de leurs entourages ...............................50
Figure 24: la relation entre satisfaction et fidélisation .......................................................53
LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES
BTP : bâtiment et travaux publics
CRM : Gestion relation client
SAV : service après-vente
SWOT : analyse des forces, faiblesses, opportunités , menaces de l’entreprise
QQOQCCP : méthode Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?
XVIII
AVANT-PROPOS
Aujourd’hui la concurrence devient de plus en plus acharnée ce qui rend le recrutement de
nouveaux clients de plus en plus difficile et coûteux. En conséquence, la fidélisation
clientèle est un appui important pour la réussite et la survie de l’entreprise. Celle-ci doit
entretenir et développer une relation durable avec ses clients. Fidéliser un client coûte
beaucoup moins cher pour l’entreprise que de prospecter et recruter une nouvelle relation.
Pour que l’entreprise se développe et occupe une place de leader sur le marché, elle
doit non seulement proposer une offre innovante, mais aussi tracer des programmes de
fidélisations . Parfois, l’entreprise a dû mal à choisir une stratégie qui lui correspond en
utilisant celle des concurrents. Ce qui risquera d’aboutir à des résultats inappropriés et des
coûts supplémentaires injustifiés.
Des questions importantes se posent : qui fidéliser ? Quand ? Comment ? Quelles
stratégies ? Quelles actions ….?
Répondre à ces questions est le but de cette intervention afin de produire un
programme de fidélisation efficient et avantageux pour l’entreprise Sanitube.
Ce rapport a pour objectif de :
Analyser des facteurs de satisfaction en élaborant un questionnaire
Comprendre les causes de l’insatisfaction.
relever les points faibles et forts de l’entreprise
Élaborer des recommandations
Proposer un programme de fidélisation1 .
1 Offre de service
INTRODUCTION
L’internationalisation des échanges et la crise économique ont profondément modifié
les comportements d’achat. La clientèle n’est plus attachée à une marque ou à une enseigne
déterminée. Elle recherche avant tout la meilleure solution commerciale, lui permettant de
concilier ses besoins, ou son désir de consommation.
La fidélisation des clients est aujourd’hui l’une des priorités des stratégies marketing
que l’on soit distributeur ou industriel. Dans le contexte d’une concurrence de plus en plus
ouverte à la mondialisation, les acheteurs sont devenus plus exigent vu le niveau de qualité et
service offert sur le marché qui est toujours élevé. Une entreprise éveillée espère diversifier
sa clientèle. Avant d’élargir sa part de marché, il faut prendre des mesures adaptées pour
fidéliser sa clientèle déjà existante.
Fidéliser son client c’est créer « Une relation de confiance qui finit toujours par
apporter des avantages non négligeables aux deux parties.2 », ce qui rend que l’entreprise
aujourd’hui prend en considération l’importance de la fidélisation et devra focaliser ses
efforts sur l’amélioration de son système de fidélisation.
Cette recherche porte sur la fidélisation des clients, l’étude a été faite auprès de
l’entreprise SANITUBE qui est spécialisée dans la distribution des produits de carrelages,
sanitaires, meubles de bain, robinetteries et plomberies générales ainsi que l’aménagement
des cuisines.
Dans un premier temps, il s’agit de dresser le bilan de tous les critères de l’entreprise
ainsi que de dévoiler la problématique qui est sous forme de question « comment l’entreprise
SANITUBE pourra fidéliser ses clients » et analyser son environnement interne et externe
2 Introduction à la fidélisation des clients Oliver bander.
2
pour détecter les points forts et opportunités du marché ainsi que les faiblesses et
menaces, puis approfondir la recherche par l’analyse du thème de la fidélisation .Pour
proposer un plan de fidélisation et des recommandations globales adéquates à l’entreprise
SANITUBE.
PARTIE 1
Présentation de Sanitube
1.1 Historique
Les institutions Benchekroun ont été fondées en 1963, et avaient comme exercice
principal la distribution des matériaux de construction.
Sanitube a été créé en 1980 par les établissements Benchekroun qui ont changé leur
statut juridique en société Anonyme en adoptant le nom de SANITUBE .
L’organisation est spécialisée dans la commercialisation des produits de carrelage ,
sanitaire , plomberie générale et l’aménagement des cuisines . Elle distribue ses produits sur
toutes les régions du Maroc.
SANITUBE offre des produits de bonne qualité importés de différents pays par de
grandes marques de renommée internationale ou bien fabriquée localement par de grandes
entreprises en particulier les produits fabriqués par les usines de la marque SBS Porcher
pour le sanitaire auquel ils sont associés.
L’entreprise se dote de deux show-rooms , le 1er
situé dans le siège de l’entreprise à
route Mediouna et l’autre à Hay Mohamadi , elle occupe 150 employés et un chiffre
d’affaires de 137.124.699.19 HT . Sanitube occupe une place de leader sur le marché du
bâtiment et travaux publics qui connait une concurrence rude et acharnée, en offrant des
produits de haute qualité et un service irréprochable.3
3 www.sanitube.net
4
1.2 Fiche signalétique
Tableau 1: fiche signalétique
Raison sociale Sanitube
Forme juridique Société Anonyme
Capital social 70.000.000 DH
Effectif 150 employés
Date de création 1980
Objet– activité La commercialisation de produits
sanitaires, carrelages et plomberies générales,
aussi de l’aménagement des cuisines
Siège social Km 7.5, Bd Mohammed VI, Aïn Chok
Casablanca
Téléphone 0522 528223
Fax 0522 529147
Email [email protected]
Site web www.sanitube.net
5
1.3 Spécialité de l’entreprise
Sanitube est une entreprise spécialisée dans la distribution des produits de :
carrelage : l’entreprise offre des produits locaux et importés de différents pays .
Cuisine : l’entreprise est en partenariat avec le fabricant français ESPALUX, l'un des
premiers cuisinistes en Europe
Meubles de salle de bain : Sanitube expose un large choix de meubles de salle de bain
Sanitaire : Les marques de haut de gamme, moyen de gamme sont disposés au
magasin d'exposition
Robinetterie : un large choix d'articles et de produits de robinetterie
Chauffe-eau : elle offre comme marque de produit : JUNCKERS
Plomberie : Tous les produits de plomberie générale sont disponibles
Ciment : Sanitube vend en exclusivité un ciment blanc importé du Portugal
L’entreprise diffuse ses produits de qualité dans toutes les régions du Maroc. Sanitube
a des collaborations avec plusieurs entreprises de grandes marques soit marocaine ou
étrangère dans de différents domaines.
1.4 Organigramme
Sanitube est une entreprise familiale dirigée par la famille Benchekroun, son président
général est Monsieur Benchekroun Fouad .
Monsieur Benchekroun Absamad , Benchekroun Rachid, benchekroun Abdelilah sont
aussi membre de la direction générale de l’entreprise .
La direction commerciale est dirigée par Madame Ilham Benchekroun qui a pour
mission la gestion des ventes, gestion des achats, gestions des stocks.
Monsieur Morsane Idriss s’occupe du département Comptabilité et administratif.
Le service achat et import est administré par Madame benchekroun Doha et Madame
Benjelloun Houda . Pour le département Cuisine, Madame Safaa Benchekroun s’en occupe .
En tout l’entreprise Sanitube occupe 150 employés y compris : les ouvriers, les transporteurs,
les employés des autres services.
6
1.4.1.1 Organigramme
Benchakroun Mohamed
Fouad
Président directeur général Benchakroun Abdessamad
Administrateur
Benchakroun Rachid
Administrateur
Benchakroun Abdelilah
Attaché de direction
Secrétariat
Recouvrement
Informatique
Morsane Driss
Chef de département
Comptabilité et administratif
Benjelloun
Houda
Achat
import :
Carreaux
Sanitaires
Robinetterie
Hydro
massage
Meubles
Benchakroun
Ilham
Administrate
ur des ventes
et des achats
(Gestion des
ventes, gestion
des achats,
gestions des
stocks,
logistiques)
Benchakroun
Mounir
Département
promoteurs
Siège et agences
Taoufik Moussaoui
Département
revendeurs
Benjelloun
Houda
Département
particulier et
Show-Room
Sièges et agences
Sièges et
agences
Benchakroun
Zouhair
Département
communication
et satisfaction
client
Benchakrou
n Doha
Achat
import :
Plomberie
Tuyauterie
Chauffage
Pave de
verre
Benchakroun
Ilham
Achat produit
local
Recouvreme
nt
Comptabilité
Client
Comptabilité
Banque Caisse
Comptabilité
Fournisseur
s
Service
Personnel
Déclarations
fiscales
Benchakroun
Safaa
Département
cuisine
7
Les services de Sanitube
Sanitube a plusieurs départements tels que :
Service livraison et stock :
Il existe trois endroits pour stocker la marchandise « le magasin dans le siège social de
l’entreprise, et 3 dépôts, le premier pour la marchandise locale , le deuxième pour la
marchandise importée , le troisième pour le ciment blanc
Ce service a pour objectif de recevoir et de stocker la marchandise locale et importée.
Ainsi que de livrer au client la marchandise dans de meilleurs circonstances et délais.
La réception de la marchandise
Le responsable d’approvisionnement est chargé d’émettre une commande par un bon
de commande lorsque le stock minimum est atteint
Le chef magasinier est chargé d’examiner la marchandise reçue, contrôler la qualité et
quantité des différents articles reçus. Tout cela a pour objectif de :
Voir s'il y’a une défaillance entre la commande demandée et l’article dans le
stock
Connaître les articles entrants dans le magasin de stock
Ensuite, élaborer un bon de réception des marchandises
Ce bon de réception est comparé avec le bon de commande et la facture.
La livraison :
Le magasinier livre la marchandise au client en respectant la quantité mentionnée sur le
bon de livraison vert. La marchandise est livrée en bonne qualité et dans les délais fixés avec
le client.
8
Service transit
Le service transit est spécialisé dans tout ce qui est contrat avec les fournisseurs
étrangers ainsi que les procédures douanières puisque Sanitube importe sa marchandise de
différents pays : Espagne ,grecque ,Italie , Polonie
Service ressource humaine .
Ce service a pour but de gérer les ressources humaines de l’entreprise tout en vérifiant
la qualité de l’environnement du travail de tout le personnel de l’entreprise en ce qui est
relation sociale et interpersonnelle et conditions matérielles.
Ainsi que les autres documents liés à la législation du travail concernant le contrat du
travail , la paie des employés, du règlement intérieur, de la convention collective , heure de
travail .
Service Comptabilité
Le service comptabilité a pour objectif de gérer tout ce qui en relation avec la finance,
l’établissement des journaux, bilans, balances, comptes des résultats
Service recouvrement
Ce service est consacré à l’élaboration des commandes, la recherche de nouveaux
clients .
il existe des clients qui sont dispersés dans les différentes villes du pays , c’est pour
cela , le service est répartit selon trois zones :
1er
zone : Le nord du Maroc
2e zone : le centre du Maroc
3e zone : le sud du Maroc
9
Service vente
Ce service assemble un show-room pour dévoiler les produits de l’entreprise, les
carreaux, le sanitaire, la robinetterie et accessoire de bain , et les cuisines. Dans le show-
room , les commerciaux reçoivent les clients afin de les orienter et répondre à leurs besoins .
Ainsi qu’un comptoir où le client règle son achat est par espèce ou bien par chèque.
Ce service est chargé trois employés qui s’occupent du règlement de la facture d’achat et la
4e personne réceptionne les règlements.
Ce service a pour tâches de :
- Accueil des clients
- Prise de la commande
- Facturation
- Classer et archiver les factures
L’accueil de la clientèle :
Le commercial accueille le client avec professionnalisme, il est attentif , et essaye de
répondre à son besoin tout en lui montrant les différents articles de l’entreprise .
La prise de la commande
Lorsque le client a pris sa décision , le commercial prend en charge la rédaction du bon
de livraison en 5 types de feuilles :
Blanc pour le client
Vert pour le magasinier
Bleu pour le facturier
Rose pour le caissier :
Jaune pour les archives
10
Pour les clients en compte, le bon de facture rose est transmis au service comptabilité
puisque le client paye selon le mode de paiement accordé par l’entreprise.
Selon le volume d’achat, solvabilité, sérieux, engagement et la réactivité du client, Sanitube
offre quatre échéances de paiement :
30jours
60 jours
90jours
120jours
Pour les autres clients, ils doivent présenter la facture au comptoir pour régler leurs
factures par espèces ou bien chèques. Ensuite, ils présentent le bon vert au magasinier pour
leur donner la marchandise commandée.
Service Facturation
Le système de facturation est fondé sur deux séries de factures :
La première : les factures relatives aux ventes au comptant , espèce ou chèque
La deuxième : les factures relatives aux ventes à terme
La personne chargée de ce travail saisi la commande et donne au client 2 exemplaire du
bon de commande et le 3e est destiné aux archives.
Service informatique
Les commerciaux travaillent avec le logiciel SAGE qui permet la gestion des ventes,
financières, commercial, recouvrements.
Un informaticien est à la disponibilité du personnel afin de réparer les pannes lors du
besoin4
4 Rapport de stage Daily Mehdi
11
1.5 Secteurs d’activité de l’entreprise Sanitube.
L’économie marocaine connait une variété sectorielle, le secteur des bâtiments et des
travaux publics occupe une place notable. Puisqu’il collabore dans l’amélioration de
l’économie du pays et à la croissance économique, ainsi qu’il donne certaines solutions pour
quelques difficultés sociales.
Les organisations marocaines des bâtiments et travaux publics tels que l’entreprise
Sanitube, réalisent des valeurs ajoutées en proposant des produits et des services sur le
marché. Le Maroc figure parmi les pays émergents, il mentionne une appréciable croissance
constatée par quelque branche dominante de l’économie, et conclut que le secteur du BTP a
une présence très dynamique.
«Selon les renseignements de la Fédération nationale des Promoteurs immobiliers
FNPI, le Maroc chiffre plus de 53.000 unités de production appartenant au secteur des BTP,
dont près de 1.500 entreprises structurées et organisées, 10.000 unités disposant d’un local et
40.000 unités non localisées travaillant sur les chantiers et à domicile. Le chiffre d’affaires
global de l’ensemble de ces entreprises dépasse 30 milliards DHS annuellement, avec un
chiffre d’affaires moyen de 15,9 millions de DHS »5
Toutes les organisations du secteur contribuent à la satisfaction des besoins des autres
agents économiques. Pour cela, les sociétés offrent une étendue de produit et de service :
autoroutes, logement, bâtiment industriel et commerciaux .On peut conclure que le secteur
BTP est primordial pour l’amélioration de l’économie marocaine en créant de l’emploi et en
réduisant le taux de chômage. Une évolution des activités du secteur du BTP contribuera à la
croissance économique du Maroc6
5 Mohamed Jamal Eddine, ZAROUALI, Le Secteur des BTP au Maroc : Aspects économiques et sociaux,
septembre 2014 p34
6 Mohamed Jamal Eddine, ZAROUALI, Le Secteur des BTP au Maroc : Aspects économiques et sociaux,
septembre 2014
12
1.6 Problématique
Après le décès du fondateur de Sanitube et la reprise de l’exercice par les héritiers
Benchekroun . L’entreprise a connu quelques problèmes, ce qui a engendré la vente de leur
usine de production UNION CERAM et aussi clôturer certains SHOWROOMS tels que celui
de Yacoub El Mansour et Dar Touzani en gardant juste celui de Hay Mohamadi « la grande
ceinture » afin de minimiser les coûts.
La fidélisation des clients est un appui important pour l’entreprise, elle doit garder une
bonne relation avec ses clients rentables, et assurer avec eux une relation pérenne. Il est plus
cher d’engager un nouveau client que de revendre à un acheteur qui est déjà persuadé de la
qualité des produits. C’est pour cela l’entreprise Sanitube cherche à fidéliser ses clients afin
de pouvoir garder son positionnement de leader sur le marché.7
Afin de clarifier la problématique, la méthode QQOQCCP résumera la méthode de
résolution de la question « comment l’entreprise pourra fidéliser ses clients ? »
Tableau 2 : Méthode QQOQCCP
Qui / où Entreprise Sanitube
Quoi Fidélisation des clients
Quand Décembre
Comment Plan d’action :
Etude de marché
Analyse du questionnaire
Recommandation
Suggestions d’un programme de
fidélisations
Combien Frais du consultant : 7320 DH
Pourquoi Face à la crise subie, Sanitube a cherché et à
savoir comment pourrait-elle fidéliser ses
clients.
7 Offre de service.
13
PARTIE 2
Méthodologie d’analyse
2.1 But de l’intervention
Suite à l’expérience que j’ai passée au sein de l’entreprise Sanitube. J’ai décidé de
m’approfondir sur le thème de la fidélisation des clients .L’objectif de cette intervention est
de :
Présenter la valeur de la fidélité et ses facteurs ainsi que ses méthodes
étudiées et analyser l’environnement de l’entreprise
Analyser les résultats du questionnaire et miser sur les points forts.
Traiter les points faibles afin de présenter des recommandations globales
Proposer un programme de fidélisation
2.2 Hypothèse de recherche
Après avoir identifié le problème, on peut citer quelques hypothèses qui peuvent
expliquer la cause de la fidélisation des clients :
La satisfaction implique la fidélité
L’importance des 4 P pour la réussite de l’organisation.
Une bonne gestion du service après-vente peut entraîner le gain des clients
2.3 Méthodologie de recherche
En ce qui concerne le choix de la méthodologie, j’ai divisé mon travail en deux
parties : Partie théorique et partie pratique
14
Pour la première partie : je me suis focalisé sur les ouvrages et recherches faits par les
chercheurs.
Pour la deuxième partie : j’ai enrichi mes études par des analyses : SWOT, les 5 forces
de porter, questionnaire de satisfaction auprès des clients de l’entreprise.
2.4 Source de l’information
Pour répondre à la problématique posée, je me suis basé sur plusieurs sources
d’informations qu’elles sont présentées ci-dessus :
- Écrite : les ouvrages, articles.
-Orale : informations recueillies au sein de l’entreprise
-Internet : l’actualité, site internet
-Recherche sur terrain : dépouillement du questionnaire de satisfaction
PARTIE 3
Le cadre de la fidélisation
3.1 La fidélisation du consommateur
Aujourd’hui, dans une concurrence rude et acharnée, la fidélisation des clients est
devenue l’une des principales préoccupations des entreprises. Elle s’inscrit dans le marketing
relationnel, dont l’objectif de garder les meilleurs clients en développant avec eux une
relation avantageuse et favorisée.
Pascal HOUDAYER « Directeur marketing FRABRIC CARE France BENELUX du
Groupe PROTECT AND GAMBER» définit la fidélisation comme étant une stratégie
marketing mise en place dans le but de rendre le consommateur plus fidèle à la marque».8
D’après le livre Stratégie de fidélisation de l’auteur Jean-Marc LEHU, il y’a plusieurs
définitions de la fidélisation, les auteurs la définissent selon chaque secteur , chaque objectif
stratégique ,ou des courants auxquels ils se rattachent . Toutefois , si l’on abandonne à la
complication du langage technique , on peut dire qu’en fait , la fidélisation n’est qu’une
caractéristique d’une stratégie marketing , réalisée afin de rendre les acheteurs fidèles au
produit , à l’organisation, au service, ou au lieu de vente . Ainsi, la fidélisation doit permettre
un contrôle amélioré de l’exercice de l’entreprise de ce fait une meilleure rentabilité. 9
Si on essaye de chercher la source du mot fidélité, du côté linguistique, son origine
latine « fides »(foi) est l’aperçu de la confiance ou plus la promesse de la confiance (fois) , il
englobe ainsi tous les aspects du loyalisme : l’attachement , le dévouement , et la fidélité
Dans la définition, on trouve aussi le mot temps. En effet, le terme « fides » est un
terme relationnel, il explique donc que la relation qui oriente la confiance soit elle est une
direction active « la confiance que je fais ou que j’accorde » , soit dans une direction passive,
8 Stratégie de fidélisation auteur : Jean-Marc LEHU
9 Stratégie de fidélisation auteur : Jean-Marc LEHU
16
« la confiance que j’obtiens ou que je mérite » , les deux directions pouvant d’ailleurs être
suggérées à des degrés divers dans une même situation .
Ortigues ( 1961) considère également que « fides » possède une signification duale : la
confiance au sens actif, mais également au sens passif.
Il existe d’autres concepts qui peuvent selon les possibilités se substituer à la confiance,
telles que : crédit , loyauté , bonne foi, fidélité , promesse , serment, garantie, cation, gage,
preuve.
D’un autre côté, malgré que la foi (fides) signifie croyance, il faut faire une
différenciation entre l’idée de croyance et l’idée de confiance. La croyance prend différentes
formes : (opinion, persuasion, idéologie, conviction, etc) . Pourtant, elle a deux
caractéristiques générales.
Dans cet aspect s’affronte en effet affirmation ou négation, acceptation ou refus. Alors
une croyance est subordonnée à deux catégories de conditions :
des conditions de vérité (l’opposition du vrai et du faux ne dépend de nous, mais de
ce qui existe indépendamment de nous)
des conditions d’acceptabilité (l’opposition du « oui » et du « non », dépend de nous10
La confiance en contrepartie, se définit comme étant une relation. On a vu que cette
relation pouvait s’orienter dans deux sens complémentaires, actif ou passif (avoir confiance,
être fiable) .
Cependant la croyance est constatation individuelle , un avis personnel , la foi entraîne
une reconnaissance partagée entre les individus , entre la personne qui donne sa parole (ou
inspire confiance) et celui qui la reçoit ( ou fait confiance) .De ce fait , la fidélité provient du
comportement relationnel à l’objet , ce dernier pouvant être une personne , un concept, un
produit , une marque, un fournisseur ,etc11
10
La relation client fidélité,fidélisation,produits fidélisants auteur Dominique Crié
11 La relation client fidélité,fidélisation,produits fidélisants auteur Dominique Crié
17
La revue de littérature concernant les études faites par les chercheurs démontre deux
approches qui s’affrontent en matière de fidélité à la marque, l’approche comportementale ou
béhavioriste , et l’approche attitudinale ou cognitive.
3.2 Les approches complémentaires
Tableau 3: les approches de la fidélisation
L’approche
comportementale ou
béhavioriste
G.H Brown (1952) L’attitude à consommer
les produits d’une organisation
précise le plus souvent à partir
d’expériences favorables
passées.
R.J.Lawrence(1969) Un acheteur qui achète
trois à quatre fois de suite la
même entreprise est un client
fidèle
L’approche attitudinale
ou cognitive
J.Jacoby et D.B.Kyner
(1973)
Le choix de l’achat d’un
produit en faveur d’une marque
précise inclut un aspect
favorable pour cette marque
parmi plusieurs d’autres
marques d’entreprises
concurrentes
18
J.L.Moulins (1998) le réachat d’un produit de
la même marque provient d’une
fidélité psychologique à cette
dernière..12
3.2.1.1 L’approche béhavioriste
La fidélité à la marque est vérifiée par l’analyse du comportement des acheteurs.
Donc on peut dire que la fidélité est l’expérimentation d’une chaîne d’achats reproduite pour
la même organisation. Dans ces circonstances, il existe plusieurs modèles de
conditionnement qui peuvent être appliqués afin d’expliquer scientifiquement l’évènement.
Même si que cette approche a une limite qui est l’incertitude du comportement de
l’acheteur ou bien un changement de son comportement dans le futur.
L’approche behavioriste confirme alors :
Conversion : une fidélité totale à une marque donnée.
D’expérimentation : les actes, attitudes qui consistent à expérimenter
automatiquement diverses propositions commerciales de l’offre.
Transition : est la fuite graduelle de la marque choisie en faveur d’une autre
marque.
Mixité : la représentation d’une consommation alternée en profit de diverses
marques.13
12
La revue des sciences de gestion éditions 2008
13 Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU édition d’organisation.page 39/40
19
3.2.1.2 L’approche cogniviste
Plus riche que l’approche behavioriste, l’approche cognitiviste explique la notion
d’attitude, comme étant l’un des principaux facteurs de la fidélité. Pour clarifier la notion de
fidélité, un acheteur ne sera fidèle à une marque précise que s’il a dégagé une attitude
favorable à cette marque. Cela permet de différencier entre une réelle fidélité et notamment
les autres aspects d’achat. Le commencement du comportement est précédé par la
composition de l’attitude. On trouve ainsi cette approche essentiellement dans les
circonstances de forte implication de l’individu dont le besoin de connaissance est élevé, ce
qui est important pour le choix des supports de la fidélisation.
Des études faites par des chercheurs tels que les Américains Susan Powel Mantrel et
Frank Kardes , annoncés en 1999 ,ont montré que pour pouvoir donner au consommateur à
faible besoin de cognition une facilité de comparaitre entre les différentes marques de
concurrence, il serait préférable d’adopter une stratégie marquée par la présence et la
dominance en linéaire . Alors que pour le consommateur à fort besoin de cognition, il est
nécessaire de mettre en place une stratégie de communication publicitaire importante , mais
avant cela il faut appliquer cette dernière avec prudence et obligatoirement prétestée14
Figure 1 les deux composantes de la fidélité15
14
Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU édition d’organisation
15https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-consommateur/les-
comportements-d-achat/2---la-fidelite/a---le-concept-de-fidelite
3.3 Les principaux facteurs de la fidélisation
IL existe 12 facteurs de la fidélisation qui sont présentés dans le schéma qui suit
Figure 2 : les 12 facteurs du jugement du consommateur.16
.
16
Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU Edition d’organisation
Temps
consacré à
l’achat
Moment du
besoin
Qualité du
point de
vente
Pertinence
de l’achat et
risque perçu
Mentions,
certification
caution Connaissance
et
expérience
Image
spécifique
du produit
ou de la
marque
Image du
secteur
Notoriété du
produit et de
la marque
Nature des
services
attachés
Prix relatif
du produit
Qualité
perçue du
produit
Fidélité
La qualité du produit : Aujourd'hui , le client évalue le produit en se basant sur sa
qualité . Un produit de bonne qualité signifie un client satisfait.
Prix relatif du produit : le client dorénavant évalue le prix en terme de bénéfice
/dépenses de pouvoir d’achat, de facilités de paiement, au prix proposé par les concurrents.
Nature des services attachés : l’acheteur évalue la valeur des services liés au bien
ou service : conseil individualisé, livraison, service après-vente. il sait les valoriser pour
mieux apprécier la valeur globale du bien
Notoriété du produit et de la marque : on parle ici de la réputation du produit, mais
aussi celle de la marque qui joue un rôle très important lors de l’achat du produit.
Image du secteur : des études d’image catégorielle supplémentaire doivent permettre
de concevoir le jugement de valeur des acheteurs à l’égard des professionnels du secteur
concerné ou à l’égard de la catégorie de produits
Image exclusif du produit et de la marque : on observe ici l’image précise du
produit, de la marque et/ou de l’entreprise. L’entreprise devra valoriser son image auprès de
ses clients
Connaissance et expérience : le client va ajouter à ses connaissances, ses
expériences passées ou issues de bouche à oreille à propos du produit et de la marque.
Mentions certifications et autres cautions du produit : les entreprises travaillent à
valoriser leurs images en obtenant des certifications, des prix, signe de garantie pour le client.
Pertinence de l’achat et risque perçu : Lors de l’achat, le consommateur est
confronté à une incertitude sur la pertinence de son choix qui parfois le pousse à abandonner
Qualité du point de vente : il existe de nombreux facteurs qui vont agir sur la
décision du consommateur : le lieu, les heures d’ouverture, le choix, la qualité de l’accueil, la
disponibilité du personnel .
Moment du besoin : Plusieurs entreprises de distribution étendent leurs horaires
d’ouverture afin d’offrir aux clients l’opportunité de consommer.
24
Temps consacré à l’achat : c’est un facteur important pour le consommateur,
aujourd’hui les gens ne veulent plus perdre leur temps pour un simple achat .L’entreprise
devra se basé sur ces douze facteurs afin de mieux élaborer sa stratégie de fidélisation
17
3.4 Méthode et pratique de la fidélisation
Le 1er
programme de fidélisation a apparu en 1981 aux États Unis par l’entreprise
Américain Airlines . Ensuite les autres sociétés aériennes, l’hôtellerie, les secteurs
financiers ; les entreprises de location de voiture, la restauration rapide et la grande
distribution.
Selon « P.H KOTLER et B.DUBOIS 1993 un programme de fidélité est un moyen
d’identifier, de maintenir et d’accroître l’activité des meilleurs clients à travers des relations à
long terme, interactives et créatrices de valeur »18
.
Selon Lewis, le programme de fidélisation est définit étant un système de récompense à
point qui permet de baisser le taux d’attrition .l’accumulation d’un solde de points qui ne
peut être utilisé immédiatement, crée en effet une barrière à la sortie et lie le client à
l’entreprise. Les occasions de contacts et d’échanges avec l’entreprise deviennent alors plus
nombreuses. 19
Tout au long de ces échanges, le client reçoit des sollicitations de la part de l’entreprise
l’incitant à acheter plus (ventes croisées) et à augmenter la valeur de ses achats (montée de
gamme).
Le programme de fidélisation est donc toute une démarche qui vise à augmenter
graduellement le nombre des clients principaux. Afin de récompenser les clients qui achètent
habituellement et en grande quantité. Aujourd’hui ces programmes font l’une des stratégies
marketing de la distribution les plus fréquentes et les plus imitées.
17
Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU Edition d’organisation
18 La revue des sciences de gestion éditons 2008
19 Stratégie clients coordonné par Pierre Volle
25
Un programme de fidélité permet d’atteindre quatre types objectifs :
-Retenir les clients
-Développer leur activité
-Renforcer la qualité de la relation
-Contribuer à la rentabilité de l’entreprise20
Figure 3 les objectifs d'un programme de fidélisation21
20
Stratégie clients coordonné par Pierre Volle.
21 Stratégie clients coordonné par Pierre Volle
26
En revenant sur les définitions du concept de fidélité, on peut séparer deux parties
d’actions qui permettent de garder sa clientèle et l’accroissement de la fidélité à savoir :
Les actions qui ont pour but l’accroissement d’une attitude adaptée envers une
marque précise ou bien un point de vente. C’est toute les actions du mix marketing, qui ont
pour but de créer la valeur et la satisfaction, d’améliorer l’évaluation post-achat, d’agrandir la
prévision de fréquenter parfois le point de vente et de réacheter dans le même magasin.
L’action sur le comportement, afin de favoriser le réachat auprès du même
magasin. Donc il faut agir sur le comportement de l’acheteur afin d’évoluer le volume et la
répétition de réachat en offrant des avantages et récompenses aux clients fidèles.
D’après J.HENNO 1998, le programme de fidélisation est une démarche en cinq étapes :
la définition de la cible
la sélection des outils de fidélisation
la mesure de l’effet des opérations
le pilotage de la base de données
Un programme de fidélisation adéquat impose donc de suivre les cinq étapes et de
veiller à bien gérer chaque étape. »22
3.5 Les outils de la fidélisations
Pour adopter une stratégie de fidélisation ; c’est avant tout mettre en place une
démarche marketing exactement adaptée à l’environnement de l’entreprise afin de mieux
répondre aux espérances des consommateurs. C’est pourquoi il faut penser à concevoir des
techniques de fidélisation qui permettent d’acquérir la fidélité du consommateur.
Développer une relation de confiance entre l’entreprise et le consommateur est la raison pour
22
La revue des sciences de gestion éditons 2008
27
laquelle, chaque entreprise cherche à fidéliser ses clients, donc la fidélisation n’est pas une
démarche facile et simple .Elle est difficile à mettre en place puisqu’elle doit combiner avec
un plan commercial déjà existant, avec lequel il va devoir détecter des synergies gratifiantes.
La roue de la fidélité contribue à l’organisation de bien réfléchir, ainsi que de structurer la
fidélité de leurs clients. D’après la roue de fidélité, il existe 3 phases fondamentales
Figure 4 la roue de la fidélité23
La 1er
étape de la constitution de la fidélité, l’entreprise doit bien segmenter son marché
d’une façon détaillée, afin de mieux répondre aux attentes des clients ciblés
.En 2e lieu, pour améliorer la relation avec son client, elle doit mettre des offres
adéquates ainsi que des récompenses pour la fidélité du consommateur.
23
Marketing des services auteur :Christopher Lovelock ,Jochen Wirtz,Denis Lapert, Annie Munos 6ème
édition
28
Dans un 3e lieu, l’organisation doit réduire les causes d’échecs en excluent les clients
indésirables afin de les remplacer par de nouveaux24
Voici quelques différentes actions de fidélisation :
Cadeaux : Le consommateur bénéficie d’un avantage se matérialise par l’obtention
d’un cadeau qui est lié ou non lié à l’activité de l’entreprise ( CLUB , carte de fidélité )
Carte de fidélité : c’est une carte offerte aux clients qui lui permette d’obtenir quelque
bénéfice.
Club : l’entreprise créer une association où les clients peuvent se réunir.
Parrainage : l’entreprise encourage ses consommateurs à devenir en prospecteurs afin
de recruter des nouveaux consommateurs.
Consumer Magazine : l’entreprise produit un magazine aux consommateurs qui
englobe toutes les informations sur ses produits et ses services
Numéro vert : c’est un numéro de téléphone gratuit pour le consommateur qui lui
permet d’appeler directement le service d’information de l’entreprise
SAV : le service après-vente regroupe l’ensemble des services servis par l’entreprise à
ses consommateurs après la vente du produit (installation, réparation, dépannage,
informations)
Le site internet : c’est l’adresse internet de l’entreprise qui regroupe les informations
de l’entreprise ainsi que son adresse, numéro de téléphone ou courrier électronique 25
le merchandising : c’est toutes les techniques commerciales de présentation des
produits dans les lieux de vente afin de maximiser les achats.
Le couponning électronique :ce sont des coupons électroniques que le client doit
imprimé afin de les rendre à la sortie de la caisse .
Le Cross-Selling (vente additionnelle) : cette démarche de commercialisation
consiste à suggérer au client des produits complémentaires du produit acquis au
moment de l’achat.
La lettre d’information : l’entreprise envoie à ses clients une lettre qui contient des
informations générales, informations sur les produits de l’entreprise
24
Marketing des services auteur :Christopher Lovelock ,Jochen Wirtz,Denis Lapert, Annie Munos 6ème
édition
25 La fidélisation client , Jean- Marc Lehu
29
CRM : « Customer Relationship management » : c’est l’ensemble des outils
permettant en marketing direct permettant la gestion de la relation client.26
Un programme de CRM est une configuration du système informatique, qui exige une
réorganisation pour capitaliser et traiter les informations des clients (reconnaissance,
mémorisation des comportements et promesses..) dans des circonstances économiques
durables (automatisation de la communication, des offres de ventes du service client)27
Gagner des parts de marchés entraîne l’implication de plusieurs actions à faire.
L’entreprise doit prendre soin de ses clients ayant le plus de valeur puisque c’est eux qui
achètent régulièrement leurs produits ou services en leurs récompensant à leur fidélité.
Beaucoup d’études ont démontré la rentabilité et l’efficacité des programmes de
fidélisation (Uncles,1994,Dowling et Uncles 1997,O’Brien et Jones,1995,Sharp et
Sharp,1997, Benavent et Al,1999 /2000,Bolton et Al 2000).28
Les entreprises doivent choisir leurs programmes de fidélisation selon leurs secteurs
d’activités.
La fidélisation des clients coûte énormément moins cher que de recruter de nouveaux
clients . selon Benavent et Meyer-Waarden (2004) , les politiques de fidélisations constituent
une meilleure stratégie pour développer et défendre leurs parts de marchés
26
Dictionnaire de Marketing
27 Marketing direct concepts et méthodes auteur Pierre Desmet
28 Revue Marocaine de Recherche en management et marketing
PARTIE 4
Diagnostic de l’entreprise Sanitube
D’après le livre de la vision à l’action éditions management et société « La rapidité et
l’intensité des mutations qui s’opèrent aujourd’hui dans la sphère économique et financière
nécessitent de mener une analyse détaillée et fine de l’environnement . cette étape doit
permettre de mettre en évidence les enjeux , les risques ,les contraintes et les opportunités
pour l’entreprise il s’agira notamment :
d’identifier les principaux phénomènes qui influent sur les organisations
( la concurrence ,apparition de nouveaux métiers et de nouvelles compétences)
de prévoir les tendances et les ruptures de ces phénomènes en
opportunités et en menaces
d’évaluer l’ampleur des opportunités et des menaces »29
4.1 Analyse SWOT
La matrice SWOT (strenghs, weakness ,Opportunities, threats) permet à l’entreprise de
mener ses efforts : saisir les opportunités et se protéger des menaces , en se fondant sur ses
forces et en palliant ses faiblesses .elle résume les conclusions essentielles de l’analyse de
l’environnement et de la capacité stratégique d’une organisation30
. Le modèle différencie
deux sections : environnement interne et externe31
.
29
De la vision à l’action éditions management et société.
30 Stratégique auteur Gerry Johnson , Kevan Scholes , Richard Whittington, Frédéric Fréry 8éditions
31 stratégie de l’entreprise auteur johan Bouglet lextenso édition
32
Tableau 4: Analyse SWOT
Forces Faiblesses
Produit de bonne qualité
Image de marque
Forte notoriété de la marque «
ancien usine UNION CÉRAME a instauré sa
place dans le marché et a gagné la confiance des
gens , ce qui a donné un avantage pour
l’entreprise même s’il a été vendu
Le choix de localisation du siège
de Sanitube
Disponibilité du produit dans le
stock
Portefeuille produit très varié
Rapport qualité / prix
Le service
L’exclusivité du produit au Maroc
le ciment blanc
Condition de paiement pour les
clients en compte
Département ressources humaines «
surcharge d’une seule personne qui s’en
occupe »
Absence du département « service après-
vente »
Mauvaise organisation
Opportunité Menaces
Secteur doté de machine sophistiquée
Marché marocain réalise un chiffre de
3MDH dont 85% sont de production locale32
Large disponibilité des produits dans le
marché marocain
Forte concurrence
Crise mondiale qui influence sur le
secteur .
Pression des nouveaux entrants «
nouvelle entreprise »
32
APIC
33
Sanitube se dote de plusieurs avantages qui la différencient de ces concurrents en
offrant sur le marché des produits de qualité importés de différents pays ainsi que de
plusieurs entreprises marocaines qui disposent d’un certificat ISO, elle est associée avec le
groupe SBS connu par leurs produits de bonne qualité dans le sanitaire. Pour ses cuisines,
elle les vend sur mesure en fonction du choix du modèle, du goût et du budget du client, ses
cuisines portent le nom de la marque du fabricant français ESPALUX. Sanitube a
l’exclusivité du ciment blanc qu’elle importe du Portugal. Pour les prix, l’entreprise dispose
de 2 niveaux de gamme, moyen gamme et haut de gamme afin de répondre aux attentes des
différents clients selon leur pouvoir d’achat.
Sanitube se dote de commerciaux compétents, sérieux et professionnels ce qui un
impact positive sur le client.
L’entreprise dispose d’un grand show-room dans son siège en exposant les différents
produits qu’elle vend tout en offrant au client la possibilité d’emmener leurs achats qui sont
disponibles dans les dépôts ainsi qu’un autre magasin d’exposition situé à Hay Mohamadi
Les clients en compte bénéficient de quelques facilités de paiement accordées par
l’entreprise ainsi que la livraison selon le volume d’achat, mais cela dépend de la fidélité, le
sérieux du client.
Comme chaque entreprise, Sanitube souffre de quelques problèmes tels que
l’inexistence d’un département spécialisée en service après-vente qui s’occupe de tout ce qui
est réclamation, installation, livraison , même si elle essaye de résoudre les réclamations des
clients, mais cela passe par des étapes qui prennent du temps .
Une personne qui s’occupe de la gestion des ressources humaines, plus de la surcharge
du travail qu’elle doit effectuer, cela peut impacter le rendement de cette personne ce qui
peut créer plusieurs problèmes.
D’après l’organigramme, on peut dire que l’entreprise supporte une mauvaise
organisation puisque, entre les départements, il n’y’a pas une certaine indépendance cela peut
causer des problèmes entre le personnel et les dirigeants puisqu’il n’y’a pas une séparation de
tâches, aucune personne en fonction ne serait spécialisée dans toutes les compétences.
34
Sanitube se dote de plusieurs avantages qui lui ont permis de garder son image de
marque ainsi que de survivre parmi les concurrents forts et persévérant
Malgré la concurrence intense et rude, ainsi que les nouveaux entrants, puisque le pays
a connu une évolution ces dernières années, malgré que la crise mondiale a touché
négativement le secteur de l’immobilier, l’état encourage la création de nouvelles entreprises
ainsi que la création de l’emploi.
Sur le marché marocain, il existe de nombreux fournisseurs qui offrent un choix
multiple et varié de produits de qualité conçu par les dernières technologies.
Tout cela permet à l’entreprise de bien se positionné et de garder son image de marque
et sa notoriété sur le marché marocain, elle doit aussi essaye de régler ses problèmes et de
rendre les menaces en opportunités.
4.2 Analyse PORTER
D’après le livre Strategor, L’analyse des 5 forces de porter permet d’étudier une structure
d’une industrie autrement dit l’origine et l’amplitude des forces concurrentielles qui traite sa
rentabilité à long terme. Le but de cette analyse est d’étudier le potentiel de rentabilité de
l’industrie ainsi que d’identifier et de comprendre les cinq forces structurelles qui pèsent sur
cette rentabilité.33
Porter désigne par les cinq forces :
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des clients
La menace des nouveaux entrants
La rivalité entre les entreprises concurrentes
La menace des produits de substitution
L’influence de l’état
33
Strategor 6ème
édition . Lehmann-oretga
35
Figure 5 Analyse Porter
Concurrence
Forte :
Multiple
concurrents
Client
Fort
Client exigent
et abandon
Nouveaux
entrants
Facilité de
création
d’entreprise
Fournisseurs
Fort
Nombreux
fournisseurs
Pouvoir
publiques
Faible
Emploi anapec
Produit de
substitution :
forte
Marbre et parquet
Les 5
forces de
Porter
36
Client « forte négociation 7/10 » : Dans le secteur du carrelage et sanitaire le client a
une grande influence sur l’entreprise, puisqu’il est exigent sur la qualité, prix des produits et
aussi le service. Les clients ont tendance à chercher la meilleure offre vu la présence de
nombreux concurrents sur le marché.
Fournisseurs « fort 7/10 » : les fournisseurs sont nombreux ainsi qu’ils ont un
pouvoir fort d’imposer leurs conditions sur le marché sur les normes de qualité et cela a une
grande influence sur les entreprises, vu que le client demande une qualité meilleure avec un
bon prix
Produit de substitution « forte7/10 » : Sur le marché, il existe 2 produits qui peuvent
substituer le carreau , à savoir le marbre et le parquet.
État « faible 3/10 » : l’état parvient peu dans le secteur par des subventions avec
l’état : recrutement par l’ANAPEC
Nouveau entrant « forte 8/10 » : Dans le marché, il existe une concurrence acharnée
et rude ainsi qu’il y’a une facilité de création d’entreprise de carrelage et de sanitaire.
Concurrence « forte 8/10 »: l’entreprise a de nombreuses concurrences soit directes
ou bien indirectes qui offrent un choix multiple de modèles. Il existe une forte concurrence
des entreprises déjà existantes ou bien des nouveaux entrants sur le marché.
4.2.1.1 Recommandation pour maitriser la concurrence et attirer plus de clients
37
Tableau 5: Recommandations pour l'analyse PORTER
Les 5+1 Recommandations
Pouvoir de négociation des acheteurs Sanitube doit élargir son réseau de
distribution par l’achat de nouveaux
magasins d’expositions
Proposer des facilités de ventes pour
tous les clients selon leurs volumes d’achat.
Pouvoir de négociation des
fournisseurs
L’entreprise doit chercher de nouveaux
fournisseurs afin d’élargir ses gammes de
produits
Menace des entrants potentiels Stratégie de fidélisation efficace afin
de fidéliser sa clientèle et garder son image
de marque
Intensité concurrentielle Stratégie de fidélisation des clients
sera un outil de communication positive pour
l’entreprise pour développer sa part de
marché et garder son image de leader sur le
marché.
Menace des substituts L’entreprise doit essayer de vendre les
produits de substitution tels que le marbre et
le parquet afin d’offrir aux clients le choix 34
34
Stratégique 8éditions auteur Gerry Johnson , Kevan Scholes , Richard Whittington, Frédéric Fréry
38
4.3 Interprétation et analyse
D’un point de vu méthodologique , pour faire une étude sur l’environnement externe de
l’entreprise , j’ai choisi l’analyse des 5 forces de porter afin de déduire leur intensité sur
l’entreprise Sanitube , risque de nouveaux entrants , pouvoir de négociation des fournisseurs ,
risque de produits de substitution. Cette analyse a permis de détecter les facteurs qui
influencent sur l’entreprise telle que la rivalité entre les entreprises concurrentes, le pouvoir
de négociation des clients et des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants et des
produits de substitution.
Pour enrichir mon étude, j’ai fait une analyse SWOT afin d’identifier les variables
externes qui menacent la survie et le développement de l’organisation et aussi de voir les
opportunités et les occasions que Sanitube peut tirer parti, ainsi que d’évaluer ses variables
internes, ses capacités, ses compétences, ses points négatifs afin de mieux s’adapter et se
développer.
On peut conclure que le marché du secteur de BTP connaît une concurrence acharnée et
une facilité de création d’entreprises de distribution de sanitaire et carrelage , malgré tout
cela, l’entreprise Sanitube a pu résister à cette concurrence durant ces quelques années ,tout
en gardant sa notoriété de leader sur le marché marocain , mais Sanitube reste une entreprise
qui connaît quelque difficulté et certaines défaillances qu’elle doit essayer à améliorer . Et
que je proposerai des recommandations35
afin d’essayer de perfectionner sa démarche.
35
Voir recommandation globale page :
39
PARTIE 5
Plan d’action
5.1 Questionnaire
Afin d’améliorer les services et de mieux satisfaire des clients de Sanitube , j’ai effectué un
questionnaire soumis aux clients de l’entreprise . Les questions posées portent sur le niveau
de satisfaction des clients durant tout leur processus d’achat. Le questionnaire a été élaboré
par moi-même, sous la responsabilité de Monsieur Morsane Driss
5.2 La raison du choix de la méthode
J’ai choisi le questionnaire dans la méthode quantitative, puisque c’est la méthode la
plus simple qui permet de collecter les données afin d’évaluer le niveau de satisfaction des
clients. Cette méthode permettra d’évaluer la satisfaction et l’insatisfaction du client. Le
questionnaire a été analysé par le logiciel Sphinx
5.3 Modalité d’organisation
L’enquête de satisfaction se déroule sur 2 niveaux, d’une part, auprès des clients qui se
rendent dans le bureau des commerciaux et, d’autre part, auprès des clients contactés
téléphoniquement.
La période de l’enquête s’est déroulé du 15 mai jusqu’à 30 juin.
40
5.4 Profil des participants « l’échantillon »
Le questionnaire a été mené auprès de 100 clients de l’entreprise de 4 niveaux :
Particuliers
Revendeurs
Architectes
Entrepreneur
Professionnel
Pour des raisons de temps et de coûts, il était impossible d'interroger tous les clients
potentiels de l’entreprise Ce qui explique que le choix des interrogés était un choix aléatoire
5.5 Présentation des résultats
Il est important de souligner que cette enquête de satisfaction avait pour but, comme son nom
l’indique, de connaître le niveau de satisfaction des clients en ce qui concerne les
commerciaux ,le service après-vente et la qualité des produits et services de l’entreprise ,
ainsi que de présenter leurs recommandations que l’entreprise doit améliorer et prendre en
considération.
41
Figure 6 : Secteurs concernés
Secteurs concernés
80
43
29
6
23carrelage
sanitaires
robinetterie plomberie
chauffe-eau
ciment
Commentaire : l’entreprise distribue des produits de carrelage, sanitaire , robinetterie ,
plomberie générale ainsi que chauffe-eau et le ciment .
À la question « Par quels secteurs vous êtes concernés, 80% des réponses indiquent que le
produit le plus vendu par l’entreprise est le carrelage qui représente 80% des produits vendus,
ainsi que 43% des produits sanitaires ,29 % robinetterie et plomberie , 23% ciment , 6% pour
le chauffe-eau.
Etes -vous ?
38
24
17
6
15client
revendeur
entrepreneur
architectes
autres
Figure 7 :Le profil du client
Commentaire : la figure 7représente le profil des clients de l’entreprise. Les clients de
Sanitube sont nombreux et de type différent : ils peuvent être soit des clients normaux, soit
des revendeurs , des entrepreneurs , architectes ou professionnelles .Les clients et revendeurs
représentent plus que la moitié des clients .17% des entrepreneurs ainsi que 15 % des
chantiers et 6 % des architectes .
42
vous êtes clients de SANITUBE depuis ?
33
6
14
14
33
Client récent
1 ans
2 ans
3 ans
autres
Figure 8: vous êtes clients de Sanitube depuis ?
Commentaire : Sanitube est présente sur le marché pendant 35 ans. ces résultats
présentent le niveau de fidélité des clients pour l’entreprise, 33% sont des clients récents,
alors que 67% sont des clients qui fréquentés l’entreprise de 1 an ou plus
Figure 9: Les moyens de communications utilisées par SANITUBE
com ment avez vous eu connaissance de SA
81
4
8
8
bouche à oreille
s ite internet
publicité
autres
Commentaire : ce graphique montre les moyens de communication utilisés par
l’entreprise, 81% des clients ont pris connaissance de SANITUBE juste par recommandation
d’une personne de leurs connaissances Ce qui peut refléter que l’entreprise à une bonne
image sur le marché. Alors que 20 % par les autres moyens de communication tels que : site
internet, publicité ou autres.
43
Les résultats qui suivent auront pour but de voir le degré de satisfaction des clients
par rapport aux commerciaux, , leur professionnalisme, Aptitudes relationnelles et
enthousiasme, leurs connaissances du produit et de la concurrence .
Figure 10/ Qualité de l'accueil
qualité de l'accueil
47
53
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
Commentaire : l’accueil joue un rôle important dans la qualité du service de vente,
le graphique démontre que les clients sont satisfaits.
Figure 11: Rapidité de prise en charge
rapidité de prise en charge
1
43
56
Non réponse
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
Commentaire :La plupart des clients sont satisfaits des commerciaux de Sanitube,
par leur qualité d’accueil. Ainsi que leurs rapidités de prise en charge puisque sur le magasin
d’exposition les commerciaux sont disponibles à l’entrée de la salle et sont à l’écoute du
client.0
44
Figure 12: politesse et galanterie des commerciaux
Politesse et galanterie des comm erciaux
70
30
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
Figure 13: compréhension de la demande
Commentaire : Presque que ,la totalité des clients sont satisfaits des compétences, de
l’habilité et le sérieux des commerciaux de Sanitube. L’entreprise emploie des vendeurs
professionnels qui savent identifier le besoin des clients et savent comment y répondre. 68%
des clients sont très satisfait et 32 % sont plutôt satisfait.
Com préhension de la dem ande
68
32
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
45
Figure 14: recommandation et aptitude à trouver des solutions
Recommandation et aptitude à trouver de
78
21
1
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
Commentaire : le commercial sait trouver des réponses aux questions des clients ainsi
d’apporter des solutions efficaces à leurs problèmes .la plupart des clients sont très satisfaits
Figure 15: Compétences des interlocuteurs des commerciaux
Com pétences des interlocuteurs com merci
72
28
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
Commentaire : la majorité des acheteurs affirment que Sanitube recrute des bons
vendeurs , qui sont compétents , professionnels , et des conseillers lors du besoin.
46
Commentaire : Ces 6 graphiques représentent le niveau de satisfaction des clients envers les
commerciaux .ces résultats démontrent que les clients sont satisfaits des commerciaux, de
leurs galanteries, recommandations, professionnalisme.
Figure 16: Rapport qualité/prix
Rapport qualité/ prix du produit
45
54
1
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
Commentaire : Sanitube offre un choix multiple de produits de sanitaire, carrelages,
robinetterie et plomberie générale, elle dispose de 2 niveaux : moyen de gamme et haut de
gamme pour offrir aux clients un choix selon leurs pouvoirs d’achat.
Cette figure explique que la majorité des clients sont satisfaits du rapport qualité / prix du
produit alors que 1 % des clients qui sont peu satisfais.
Service après-vente
Même si Sanitube ne dispose pas d’un département spécialisée après-vente, l’entreprise
s’occupe de la résolution des réclamations des clients afin d’éviter tout conflit .
47
Figure 17: Accueil téléphonique et délais d'attente
Accueil téléphonique et délais d'attent1
8
3850
4
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
Figure 18: Rapidité de réponse
Rapidité de réponse1
7
38
52
3
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
Commentaire : l’entreprise ne dispose pas d’un département après-vente, la
réceptionniste s’occupe de cette tâche, La figure 17 démontre que 50 % des participants sont
peu satisfait alors que 38% sont plutôt satisfait, ainsi que 4% sont totalement insatisfait . Cela
explique les 52 % personnes qui sont peu satisfaits dans la figure 18
48
Figure 19: respect des délais
Respect des délais1
9
58
33
très satisfait
Plutôt satis fait
Peu satisfait
insatis fait
très insatis fait
Commentaire :À la question est-ce que vous êtes satisfait du respect des délais et la
réactivité suite aux demandes ou réclamations 58 % des réponses indiquent que les interrogés
sont plutôt satisfait alors que 33 % sont peu satisfait.
La qualité des produits et services de l’entreprise
Figure 20: Produit
Produits
61
39
Excellente
Bonne
Moyenne
Mauvaise
Commentaire : Sanitube offre un choix diversifié de produit importé de différents pays ou
bien local de différentes marques d’entreprises connues par leur certificat ISO. Les clients
confirment qu’elle dispose de produit de qualité , 61% disent qu’elles sont excellentes et 39
% la perçoivent comme bonne.
49
Figure 21: Services
services
22
76
2
Excellente
Bonne
Moyenne
Mauvaise
Commentaire : l’entreprise Sanitube offre un service professionnel de la part de ces
commerciaux ainsi que la possibilité de livraison tout en dépendant du volume acheté par
l’acheteur. 76% des clients déclarent que le service de l’entreprise est bon ainsi que 22 %
disent qu’il est excellent.
Figure 22: évaluation
Commentaire : D’ailleurs si on regroupe les 3 questions, on peut dire que la majorité des
interrogés sont satisfaits des produits et services de l’entreprise SANITUBE par rapport
aux concurrents.
évaluation
58
42
Excellente
Bonne
Moyenne
Mauvaise
50
Figure 23: recommandations des clients auprès de leurs entourages
Recomm andations
84
151
Certainement
Peut-être
Peu probable
Certainement pas
Commentaire : les clients garantissent pour Sanitube une meilleure publicité gratuite à
leur entourage. Cela est un moyen de communication positif et sans frais pour Sanitube qui
l’aidera à garder sa notoriété et sa bonne image de marque.
Question : recommandations des clients envers l’entreprise Sanitube.
Quant à la dernière question « selon vous , quels sont les aspects que SANITUBE
devrait améliorer en priorité ? » quelques interrogés ont répondu à cette question , parmi les
réponses données :
Revoir le positionnement des produits
Service après-vente
51
5.6 Synthèse global des résultats des questions
Les principaux résultats qu’on peut retenir des réponses des interrogés, les points de
satisfactions qui sont :
• Qualité : Les Clients de l’entreprise sont satisfaits des produits de l’entreprise
puisqu’elle offre un choix multiple de produit haut de gamme ou bien moyenne gamme dans
les différents secteurs : carrelage, sanitaire, robinetterie plomberie, chauffe-eau, ciment en
partenariat avec des entreprises de renommé, soit local ou bien étranger. L’entreprise
Sanitube est aussi connue par son image de marque Union cérame, même si elle ne fait plus
de production, la marque Union cérame représente pour eux une garantie puisqu’elle
occupait une place de leader parmi ses concurrents.
• Service : Pour le service, en ce qui concerne les commerciaux, les interrogés sont
satisfaits du professionnalisme, compétence, habilité et le sérieux des vendeurs.
Ce tableau ci-dessus explique la satisfaction des clients au compte dans des points par
rapport aux clients normaux :
52
Tableau 6: Différenciation des clients en compte par rapport aux clients normaux
Service Client au compte Client normal
Livraison
Si le client a acheté
une grande quantité,
Sanitube s’occupe de la
livraison, quelle que soit sa
destination
Il prend en charge lui-
même la livraison , il peut
demander à l’entreprise de
lui livrer les produits cela
dépend du volume acheté en
payant les frais du transport .
Condition de
paiement
Il y’a 4 conditions de
paiement selon la fidélité du
client , le nombre de
quantités acheté ,
*30jours
*60 jours
*90jours
*120jours
Selon son volume
d’achat , solvabilité , son
sérieux , son engagement et
sa réactivité
Le client paye sa
facture lors de sa sortie
Stock Quand le client veut une grande quantité d’une
marchandise précise et qu’elle n’est pas disponible dans le
stock, alors l’entreprise fait une commande pour lui.
Si la marchandise est importée, il doit attendre le
nouvel arrivage.
53
Pour les points négatifs que Sanitube pourra améliorer :
Lorsqu'un client appel afin de réclamer ou échanger un de ses produits achetés, son
appel est reçu par la réceptionniste qui a son tour transfert l'appel au commercial qui lui a
vendu le produit afin qu'il puisse trouver une solution convaincante entre les deux parties.
Dans le cas où le commercial est occupé ou en clientèle chose fréquente, le client reste en
attente et ne trouve aucune réponse à sa réclamation, par conséquent, cela le pousse à venir
à l’entreprise afin de trouver une solution .
Pour conclure, on constate que la satisfaction client joue un rôle important sur la
fidélité, ça procure à l’entreprise une publicité gratuite « bouche-à-oreille » ainsi qu’une
motivation pour le personnel. Un client satisfait est un client qui revient acheter alors il
devient fidèle. La raison pour laquelle les clients ont mis satisfait sur le questionnaire :
- Des clients contents du rapport qualité-prix des produits de Sanitube
- Des clients émus par le service, professionnalisme, aide et conseil, accueil des
commerciaux.
- Des clients qui n’ont rien à critiquer à l’entreprise et qui sont satisfaits.
- Des clients généreux qui n’ont été ni marqués de mal ou de bien et répondent satisfait
parce que c’est plus facile
Figure 24: la relation entre satisfaction et fidélisation36
36
La logique des services marketing et stratégie édition gestion
54
PARTIE 6
Recommandations
Les programmes de fidélisation sont devenus une caractéristique et une partie de la
stratégie qui permettent à l’entreprise de gagner la confiance des clients et de nouer des
relations durables avec eux. Afin de fidéliser ses clients, avant tout Sanitube soit prendre en
considération les recommandations données par ses clients d’après le résultat du
questionnaire. L’idée est de récompenser les clients fidèles avec des avantages de faibles
coûts .
Le programme de fidélisation se divisera en 2 parties :
À court terme « moins d’un an »
moyen et long terme « de 2 ans et plus »
6.1 Recommandation à court terme
Les techniques de fidélisation à court terme que Sanitube doit essayer à suivre :
a. Merchandising :
C’est un outil de fidélisation puisqu’il permet un renouvellement des points de vente afin
d’attirer les clients et leur permettre une bonne exposition des produits par :
L’organisation du show-room : situé au siège de l’entreprise et au magasin
d’exposition Hay Mohamadi »
Sanitube doit réaménager l’espace d’exposition, revoir le positionnement de ses produits,
elle doit faire une segmentation claire qui facilitera la recherche des produits, par exemple
pour ses produits Union Céram afin de les liquider, elle doit mettre en place un panneau
facilement remarquable à l’entrée du magasin, où elle exposera ses produits qui restent en
stock en mettant une petite étiquette sur les carreaux qui désigne la quantité qui reste.
55
Elle doit changer le design du show-room par l’agencement de l’intérieur, le choix de
mobilier et de décoration afin de mieux exposer les gammes de produits qui suivent la
dernière tendance.
b. SAV :
Aujourd’hui, chaque entreprise doit disposer d’un service après-vente puisque c’est
une valeur ajoutée importante dans le service commercial donc Sanitube doit mettre en place
un service après-vente spécialisé en tout ce qui est :
Réclamation : Lorsqu’un client veut se plaindre d’un problème technique , ou
bien un problème de facturation. Ce service prend en charge toute sorte de réclamation et
essaye de la résoudre. Sanitube doit veiller sur la gestion de la réclamation afin de garder la
satisfaction des clients et de transformer les clients insatisfaits en clients fidèles.
Service d’installation : Lors de l’achat d’une cuisine, Sanitube envoie des
techniciens afin d’aménager la cuisine. Ainsi que les cabines de douche , jacuzzi…
Livraison : Si la marchandise a été reçu par le client dans les meilleures
conditions et dans le délai conforme.
Ce service permettra de bien séparer les tâches puisqu’à Sanitube, le commercial a des
tâches supplémentaires, tels que : la réception des réclamations , échanger les produits lors
d’une insatisfaction du client . le client règlera ses soucis sans recours au vendeur.
c. CRM
CRM est devenu un outil nécessaire pour se défendre de la concurrence et augmenter sa part
de marchés , il est essentiel que Sanitube se dote d’un logiciel gestion relation client afin de
mieux reconnaître ses clients à fidéliser pour répondre avantageusement leurs besoins et
attentes et leurs garantir un bon suivi des acheteurs et ainsi que des nouveaux clients : il
aidera Sanitube à :
56
Gérer les clients afin de régler leurs problèmes
D’archiver l’historique du contact avec client pour personnaliser la réponse
Reconnaitre le profil des meilleurs clients
Arranger une meilleure communication avec ses clients
Suivre les commandes et les factures
Coordonner une assistance technique personnalisée.37
Le CRM permettra à Sanitube de :
Pour les commerciaux une facilité d’accès à l’information des clients pour combiner à
chaque client une assistance personnalisée
Maitrise de la relation client
Fidéliser et satisfaire les clients
Rechercher de nouveaux prospects
Augmentation des ventes et accroitre le chiffre d’affaires
Amélioration de l’image et notoriété de Sanitube
d. Cadeaux :
Sanitube doit offrir à ses clients fidèles en fin d’année, durant la période des fêtes et le
jour de l’anniversaire du client, un cadeau ou une belle carte de félicitation. Le budget du
cadeau se doit au volume d’achat du client . les types des cadeaux sont liés aux segments des
clients et par rapport au chiffre d’affaires reçu.
Par exemple : Si un client réalise un chiffre d’affaires > 300 000,00 DHS reçoit un bon
d’achat de 3000,00 DHS ainsi de suite
e. Parrainage :
L’organisation doit pousser ses clients à se transformer à des prospecteurs potentiels, des
avocats de Sanitube, des influenceurs auprès de leurs entourages, relations et à recruter de
nouveaux acheteurs et en leur récompensant par des cadeaux, des réductions sur des prix des
37
http://www.commentcamarche.net/faq/18787-choisir-un-logiciel-de-gestion-de-la-relation-client-crm
57
produits, d’autres avantages. On peut donner l’exemple si un client parvient à nous
rapporter un client et à s'impliquer davantage dans le processus, on lui offre un cadeau ou
bien des réductions sur sa commande
6.2 Recommandation à moyen et long terme
f. La carte de fidélité :
Sanitube doit investir et créer une carte nominative pour chaque client fidèle, client en
compte : une carte qui lui permettra d’obtenir certains avantages exclusifs tels que la
réduction sur les prix et d’autres avantages.
g. Le club :
Sanitube doit faire un partenariat avec un club existant qui permettra au client fidèle de
devenir membre afin de développer le sentiment d’appartenance et de reconnaissance à un
cercle privilégié.
h. Le Consumer Magazine :
l’entreprise Sanitube doit réaliser un magazine qui comporte toutes les informations sur les
articles , produits , nouveauté de l’entreprise , à envoyer à ses clients qui s’y sont abonnés
périodiquement selon les arrivages et nouveautés des produits .
On a traité juste la fidélisation du consommateur, il est cependant évident que la
nécessité d’une politique de fidélisation concerne également le personnel afin de garantir son
efficacité .Sanitube doit essayer de fidéliser ses commerciaux en récompensant le vendeur
qui a su garder un client sur une longue période par des rémunérations avec un certain
coefficient qui dépend le volume vendu , ainsi que de leur proposer des avantages pour les
motiver et les sensibiliser afin de les pousser à mieux vendre et de fidéliser les clients par un
meilleur service.
La dernière étape est d’évaluer les résultats du programme de fidélisation, les
responsables du service commercial doivent comparer les retours sur investissement des
actions de fidélisation. Pour mesurer le taux de réussite de ces derniers, il faut comparer les
ventes avant et après le programme
58
CONCLUSION
En guise de conclusion, je ne peux pas énumérer tout ce que ce stage d’intervention au
sein de l’entreprise Sanitube m'a permis d’apprendre : affronter les réalités de la vie
professionnelle, avoir une certaine expérience, se familiariser avec le monde du travail, il m’a
permis de mettre en pratique mes connaissances théoriques, toucher au monde professionnel
réel
Ce stage d’intervention m’a permis de déceler à un degré plus intense la
complémentarité entre l’acquis dont j’ai eu droit durant ma formation et ce que j’ai eu
l’occasion de voir dans l’entreprise.
Durant cette période, certes, courte, mais très fructueuse et enrichissante, il m'a été
offert la possibilité d’acquérir des disciplines telles que la ponctualité, le respect du travail, la
gestion de temps, le respect de la hiérarchie.
La fidélisation et la gestion de la relation client permettent à l’entreprise de tisser une
relation de confiance durable entre le client et l’entreprise. Aujourd’hui, afin que les
organisations réussissent et gardent leurs parts sur un marché saturé qui connait une
concurrence cruciale. Elles doivent s’inscrire dans des démarches qui visent à garder les
meilleurs clients par des outils de fidélisations.
Aujourd’hui, Sanitube opère dans un secteur où la crise qui persiste pousse les
concurrents à devenir de plus en plus agressives, ainsi que l’évolution du consommateur qui
est devenu de plus en plus exigent vu le niveau de qualité et service offert sur le marché.
Offrir un produit de qualité ne suffit plus ,il faut aussi voir d’autres moyens pour retenir sa
clientèle . C’est pour cela il faut donc chercher à garder sa clientèle afin de garder sa part
de marché et pouvoir survivre sur le marché.
59
Dans cette recherche, on a posé la question : « comment l’entreprise SANITUBE
pourra-t-elle fidéliser ses clients ? » cette problématique s’adresse uniquement aux rapports
commerciaux entre SANITUBE et ses clients. Pour répondre à cette interrogation, on a
utilisé deux méthodes méthodologiques :
Tout d’abord , l’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise , en 1er
par une analyse interne par l’analyse SWOT qui m’as permis de détecter les points forts et
faibles ainsi que les opportunités et menaces de l’environnement de SANITUBE puis après
une analyse Porter afin d’analyser l’environnement externe de l’organisation .Ensuite j’ai
effectué un questionnaire de satisfaction au sein de l’entreprise Sanitube soumis à ses clients
pour détecter les points faibles afin de les améliorer. Pour enfin proposer un programme de
fidélisation adéquat à l’entreprise Sanitube
RECOMMANDATIONS GLOBAL
Durant ma période de stage au sein de l’entreprise Sanitube, j’ai constaté quelques
défaillances au niveau de sa structure, j’ai proposé quelques recommandations afin
d’améliorer et de développer son système d’organisations.
Organigramme et fiche de poste : Réétudier l’organigramme de l’entreprise, analysez
chaque service et les tâches de chaque poste en rédigent de nouvelles fiches de postes pour
bien éclaircir les tâches , responsabilité de chacun .
Service ressource humaine : Il faut employer une nouvelle personne afin de réduire la
surcharge de travail donnée à la responsable ressource humaine.
E-commerce : L’organisation a déjà un site internet et aussi une page sur les réseaux
sociaux, mais sur le site on peut juste consulter les produits et avoir des informations
générales sur l’entreprise. Elle doit rajouter l’option d’achat et de livraison et paiement par
carte afin de faciliter à certains clients qui ne peuvent pas se déplacer.
Paiement par carte bancaire : Sanitube doit introduire à son système cette facilité
de paiement simple et pratique qui permettra à ses clients de payer directement par
leurs cartes bancaires.
Politique de communication : la communication est une étape importante pour la
réussite de chaque entreprise, afin de mieux se différencier des concurrents et créer une
relation durable avec les clients ciblés . Sanitube doit revoir sa politique et choisir un
programme de communication adéquat. En premier , en vu que l’entreprise connaît quelque
difficulté, elle doit choisir des outils de communication efficiente et moins coûteuse par
exemple :
62
Promotions de vente : Sanitube doit faire des offres à période limitée pour
que ça soit considéré comme des promotions plutôt que perçues comme des remises sur les
prix
Les flyers : l’entreprise doit réaliser des mini affiches publicitaires en donnant
les informations, décrivant ses activités , ses produits ,sa localisation, ses magasins
d'expositions avec un visuel captivant
Puis après elle doit investir, et utiliser les moyens de communication tels que :
Média web : « plateforme communautaire, publicités en lignes, presse en ligne »
- Plateforme communautaire : Aujourd’hui chaque entreprise doit intégrer les
réseaux sociaux dans sa stratégie Ce qui peut être un appui influent sur le
comportement de l’achat du consommateur puisque plusieurs entreprises ont connu
une augmentation progressive d’achat ces dernières années .
Sanitube doit actualiser sa page Facebook en mettant les nouvelles offres et actualités
de son entreprise.
Elle doit s’intégrer dans les forums, groupes, blogs professionnels et prendre en
considération les commentaires des consommateurs afin d’améliorer les produits
existants et en identifiant les problèmes qui leur sont liés.
- Publicité en ligne : Sanitube doit renouveler sa page internet en ajoutant ses
nouvelles offres de produits afin de permettre aux abonnés de la page de suivre et
d’avoir directement leurs actualités sans qu’il ait recours à l’entreprise.
Média traditionnel : « radio, télévision , panneaux publicitaires »
Sanitube doit renforcer sa politique de communication par des publicités sur des journaux ou
des magazines ou bien la radio qui lui donneront une crédibilité et prestige ainsi qu’une
bonne sélectivité de l’audience. Pour les panneaux publicitaires, cela va lui permettre
d’attirer l’attention des gens et de la faire connaître auprès du public.
63
Hors-média traditionnel : « salons, conférences »
L’entreprise doit participer dans les salons , conférences professionnelles qui lui permettront
une meilleure communication puisqu’ils s’adressent un public professionnel « architectes,
commerçants... » ou bien le grand public afin d’affirmer son existence sur le marché et d’être
mieux connus par les différents publics .
Tout cela a pour but de créer un sentiment d’appartenance qui peut après créer la
fidélité des clients pour l’entreprise Sanitube.
Ces recommandations ont pour but d’améliorer la performance de l’entreprise et
l’aider à atteindre ses attentes et celles des clients, ainsi que de proposer des solutions aux
défaillances de Sanitube et améliorer son image et développer sa part de marché.
LXV
ANNEXE I
Offre de service
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC A CHICOUTIMI
OFFRE DE SERVICE
FIDÉLISATION DES CLIENTS DE SANITUBE
COMME EXIGENCE PARTIELLE
À L’OBTENTION DE LA MAITRISE EN GESTION DES ORGANISATIONS
PAR
AMINA ELOUAADOUDI
OFFRE DE SERVICE
CHICOUTIMI, LE 13/05/2015
LXVII
TABLE DES MATIÈRES
Page
Les raisons de l’intervention ....................................................................................................69
Les services proposés ...............................................................................................................70
La démarche d’intervention .....................................................................................................72
Présentation des intervenants ...................................................................................................74
Le budget .................................................................................................................................75
Les clauses complémentaires ......................................................... Erreur ! Signet non défini.
I. Les raisons de l’intervention38
Le contexte
Fidéliser son client est un enjeu majeur qui repose sur le principe de la réussite de
l’entreprise. Les entreprises les plus performantes sont celles qui ont pu fidéliser leur client ,
elles ne doivent pas seulement se préoccuper de vendre leurs produits , mais aussi elles
doivent penser à leurs clients , 75 % de ces derniers changent de fournisseurs non pas à
cause de leurs insatisfactions de la qualité ou le prix du produit , mais à cause des
expériences négatives qu’ils ont eu , « accueil , le contact avec le personnel , le service
après-vente »
SANITUBE est une entreprise spécialisée dans la distribution de produits sanitaire, carrelage
et plomberie générale, aussi de l’aménagement des cuisines. Pour pouvoir faire face à la
concurrence de plus en plus rude , l’entreprise SANITUBE doit assurer que son client est
totalement satisfait de ses produits et également ses services, ou bien elle doit trouver des
solutions à leurs problèmes afin de garder sa place dans le marché et son image de marque.
Un client satisfait est un prescripteur du produit qui le recommande à son entourage. Il lui
fera de la publicité gratuite.
La problématique
Après le décès du fondateur de Sanitube et la reprise de l’exercice par les héritiers
Benchekroun . L’entreprise a connu quelques problèmes, ce qui a engendré la vente de leur
usine de production UNION CERAM et aussi clôturer certains SHOW ROOMS tels que
celui de Yacoub El Mansour et Dar Touzani en gardant juste celui de Hay Mohamadi « la
grande ceinture » afin de minimiser les coûts.
La fidélisation des clients est un appui important pour l’entreprise, elle doit garder une bonne relation
avec ses clients rentables, et assurer avec eux une relation pérenne. Il est plus cher d’engager un
nouveau client que de revendre à un acheteur qui est déjà persuadé de la qualité des produits. c’est
pour cela l’entreprise Sanitube cherche à fidéliser ses clients afin de pouvoir garder son
positionnement de leader sur le marché.
38
Lescarbeau R., Payette M., St-Arnaud Y ; 2003 ; Profession : consultant ; 4e édition
70
Les objectifs visés
L’objectif de cette intervention est de présenter des recommandations pour examiner la problématique
et choisir un plan efficient et aussi proposer des recommandations pour entretenir et étendre le
système de fidélisation. De ce fait , la fidélité d’un client est due au niveau de qualité qui répond à ces
attentes , en tenant aussi de l’offre attachante par rapport aux concurrents , et aussi la relation qu’il
entreprend avec l’entreprise par le faite que cette dernière répond à ses attentes , et respecte ses
engagements .
71
II. Le but de l’intervention
Les résultats attendus et les biens livrables
Analyse des facteurs de satisfaction en élaborant un questionnaire afin de
maintenir et développer le système de satisfaction et cela fera pour l’entreprise
une publicité gratuite « bouche-à-oreille positif ».
Traiter les facteurs d’insatisfactions et traiter ses causes pour ensuite élaborer
des recommandations afin de garantir le rachat des produits pour l’avenir.
Miser sur les points forts et traiter les points faibles afin de donner des
recommandations pour maintenir la stratégie de fidélisation
72
III. La démarche d’intervention
Plan d’action
Afin d’atteindre les objectifs, les actions suivantes seront réalisées.
Étapes Buts et manière de procéder
Élaborer un questionnaire de satisfaction
Concevoir un questionnaire de
satisfaction afin d’observer en continuité
le niveau de satisfaction des clients
Recommandation
Miser sur les points positifs
Traiter les points négatifs en suggérant des
solutions « les causes d’insatisfactions des
clients »
Programme de fidélisation interpersonnel
cartes de fidélité (points ou remises)
carte VIP
cadeaux
Échéancier
MAI JUIN
MOIS/JOUR 14//15 18//22 25//29 01//05 08//12 15//19 22//26 29/30
Tache 1
Tache2
Tache 3
73
Répartition des tâches
Étapes Nombres
d’heures
Élaboration du questionnaire :
Établissement
Distribution
Analyse des résultats
80 heures
Recommandations 80heures
Programme de fidélisation 56 heures
Total des heures : 216heures
74
IV. Présentation des intervenants
Elouaadoudi Amina
06-74-57-26-06
E-mail : [email protected]
Formation
2013-2015 : Maitrise en gestion des organisations à l’Université du Québec à Chicoutimi
2013-2015 : Master spécialisé : entrepreneuriat et management des organisations à l’université
Hassan 2 Casablanca
2012-2013 : licence professionnelle en management des organisations à l’université Hassan 2
Casablanca.
2010-2012 : diplôme de technicien spécialisé en gestion des entreprises à l’institut supérieur de
technologie appliquée « OFPPT ».
2009-2010 : Baccalauréat science technique gestion comptable
Présentation de l’encadrant
Ilham Benchekroun
Lauréat d’HEM « haute école de management »
Poste au sein de l’entreprise : Directrice commerciale
75
V. Le budget
Les frais se rattachant au mandat sont les suivants :
Frais Coût
Montant forfaitaire proposé 7320
DH
Salaire du consultant (15*120) ; 120*31=3720 mois mai
(15*120) ; 120*30 =3600 moi juin
7320
DH
Montant total : 7320
DH
ANNEXE II
Organigramme
Benchakroun Mohamed
Fouad
Président Directeur Géneral Benchakroun Abdessamad
Administrateur
Benchakroun Rachid
Administrateur
Benchakroun Abdelilah
Attaché de direction
Secrétariat
Recouvrement
Informatique
Morsane Driss
Chef de département
Comptabilité et administratif
Benjelloun
Houda
Achat
import :
Carreaux
Sanitaires
Robinetterie
Hydro
massage
Meubles
Benchakroun
Ilham
Administrate
ur des ventes
et des achats
(Gestion des
ventes, gestion
des achats,
gestions des
stocks,
logistiques)
Benchakroun
Mounir
Département
promoteurs
Siège et agences
Taoufik Moussaoui
Département
revendeurs
Benjelloun
Houda
Département
particulier et
Show-Room
Sièges et agences
Sièges et
agences
Benchakroun
Zouhair
Département
communicatio
n et
satisfaction
client
Benchakrou
n Doha
Achat
import :
Plomberie
Tuyauterie
Chauffage
Pavés de
verre
Benchakroun
Ilham
Achat produit
local
Recouvreme
nt
Comptabilité
Client Comptabilité
Banque
Caisse Comptabilité
Fournisseur
s
Service
Personnel
Déclarations
fiscales
Benchekroun Safaa
Département cuisine
ANNEXE III
Enquête de satisfaction
Nom, prénom et fonction
……………………………………………………………………….
Raison sociale
……………………………………………………………………….
Ville
………………………………………………………………………..
Secteurs concernés :
Carrelage Sanitaires robinetterie Plomberie Chauffe-eau
Ciment
1. Êtes-vous?
Client Revendeur Entrepreneur Architectes
Autres :
2. Vous êtes client de SANITUBE depuis :
Client récent 1 an 2 ans 3 ans Si plus,
précisez :
3. Comment avez-vous eu connaissance de SANITUBE
Bouche-à-oreille site internet Publicité
Autres : ………………
4. Donnez votre avis sur les points suivants :
Dans le cadre de mon projet de fin d’études, je réalise une enquête de satisfaction
de la clientèle, Je vous remercie de bien de remplir ce questionnaire.
Les réponses sont toutes facultatives. Elles seront traitées par la suite de façon
anonyme.
80
Très
satisfait
Plutôt
satisfait
Peu
satisfait
insatisfait Très
insatisfait
Qualité de l’accueil
Rapidité de prise en charge
Politesse et galanterie des commerciaux
Compréhension de la demande
Recommandation et aptitude à trouver
des solutions
Compétences des interlocuteurs
commerciaux et techniques
Rapport qualité/prix du produit
5. Service après-vente :
Très
satisfait
Plutôt
satisfait
Peu
satisfait
Insatisfait Très
insatisfait
Accueil téléphonique et délais
d’attente
Rapidité de réponse
Assistance et suivi clientèle
Respect des délais et la réactivité
suite aux demandes ou réclamations
6. Que pensez-vous de la qualité :
81
Excellente Bonne Moyenne Mauvaise
De nos produits
De nos services
De façon générale, veuillez évaluer la qualité de
nos biens et services par rapport à nos
concurrents.
7. Selon vous, quels sont les aspects que SANITUBE devrait améliorer en priorité?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………
Certainement Peut-
être
Peu
probable
Certainement
pas
Pensez-vous recommander notre société ?
LISTE DE RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Mohamed Jamal Eddine, ZAROUALI, Le Secteur des BTP au Maroc : Aspects
économiques et Sociaux, septembre 2014
Stratégie de fidélisation auteur : Jean-Marc LEHU
La relation client fidélité, fidélisation, produits fidélisant auteur Dominique Crié
La revue des sciences de gestion éditions 2008
Stratégie clients coordonnée par Pierre Volle
Marketing des services auteur : Christopher Lovelock ,Jochen Wirtz,Denis Lapert,
Annie Munos 6ème édition
Dictionnaire de Marketing
Marketing direct concepts et méthodes auteur Pierre Desmet
De la vision à l’action éditions management et société.
Stratégique auteur Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric
Fréry 8éditions
stratégie de l’entreprise auteur Johan Bouglet lextenso édition
APIC
Strategor 6e édition. Lehmann-Ortega
La logique des services marketing et stratégie édition gestion
Webographie
www.sanitube.net
Rapport de stage Daily Mehdi
https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-
consommateur/les-comportements-d-achat/2---la-fidelite/a---le-concept-de-fidelite
http://www.commentcamarche.net/faq/18787-choisir-un-logiciel-de-gestion-de-la-
relation-client-crm
Introduction à la fidélisation des clients Oliver bander « PDF »
![Note d'intervention de l'IREC no_7_juin_2011[1]](https://static.fdocuments.fr/doc/165x107/54c1278c4a79593e5e8b4616/note-dintervention-de-lirec-no7juin20111.jpg)