Quelles perceptions pour une alternative au matériau plastique d'origine fossile
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LA PERCEPTION D'UNE ALTERNATIVE AU PLASTIQUE D'ORIGINE FOSSILE APPLICATION AUX EMBALLAGES COSMÉTIQUES Soutenance de thèse professionnel le Novembre 2013 Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013
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Caroline Dedenis, étudiante du MS MDC d'Audencia Nantes analyse la perception qu'ont des clients et professionnels des alternatives au plastique d'origine fossile dans la cosmétique
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LA PERCEPTION D'UNE ALTERNATIVEAU PLASTIQUE D'ORIGINE FOSSILE
APPLICATION AUXEMBALLAGES COSMÉTIQUES
Soutenancede thèse
professionnelle
Novembre 2013
Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013
La problématique02
La démarche03
Les résultats04
Les conclusions et recommandations05
Le contexte01
La problématique02
La démarche03
Les résultats04
Les conclusions et recommandations05
Le contexte01
Le contexte – Matériau plastique d'origine fossile01
Facile à mettre en œuvre;A moindre coût;Nombreuses qualités mécaniques et sensorielles;Applicable à de multiples domaines d'activité.
Matériau très apprécié et grandement sollicité pour la fabrication de nombreux produits.
Le contexte – Matériau plastique d'origine fossile01
Fort impact carbone (extraction, fabrication);
Amassement des déchets, pollutions chimiques des eaux et terres (destruction).
Impact fortement néfaste pour l'environnement tout au long de son cycle de vie.
Le contexte – Matériau plastique d'origine fossile01
Le plastique est élaboré à partir de ressources fossiles caractérisées comme non renouvelables.
Disparition progressive des ressources fossiles;
Augmentation du coût du plastique;
Recours à des alternatives.
Le contexte – Matériaux alternatifs
2 critères de sélection :Mêmes qualités mécaniques;Dimension durable supérieure.
4 alternatives sélectionnées :Le plastique bio-sourcé (1);Le plastique recyclé (2);Les fibres papiers ou carton (3);Le verre (4).
La migration du matériau plastique traditionnel vers une alternative génère des conséquences en termes de perception du produit par le consommateur.
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Evaluer le matériau revient à évaluer le produit directement;
La perception du matériau – donc du produit – se fait à travers des variables sensorielles : visuelle et tactile.
Le contexte – Rôle du matériau pour l'évaluation d'un produit
Le matériau tient une place cruciale :Il est la matière qui permet au produit d'être;Il est générateur de sens et d'émotion.
Cependant le matériau constitue une variable secondaire du produit :Son rôle est d'appuyer le sens et l'émotion véhiculés par le produit.
Les perceptions sensorielles doivent servir à informer sur le produit;
Un travail textural génère une envie de toucher et permet de se projeter dans l'expérience du produit.
Le contexte – Perception sensorielle d'un produit01
La vision, facteur de choix (1) :Premier moyen de communiquer les caractéristiques du produit;Stimule les autres sens du corps.
Le toucher, facteur de décision (2) :Evaluation qualitative du produit;Créateur d'émotion et d'affect. 2
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La démarche03
Les résultats04
Les conclusions et recommandations05
La problématique02
Le contexte01
La problématique
Quelles sont les perceptions par les consommateurs d'une alternative au matériau plastique d'origine fossile pour les emballages cosmétiques ?
02
Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013
La problématique02
Les résultats04
Les conclusions et recommandations05
La démarche03
Le contexte01
La démarche – Choix du secteur des cosmétiques03
Choix du segment des produits de soin du corps et de beauté;
Forte utilisation de plastique pour ses emballages;
Durcissement des règlementations et montée de la préoccupation environnementale des consommateurs.
Le remplacement du matériau plastique d'origine fossile incarne un challenge majeur mais aussi une opportunité pour les marques cosmétiques.
La démarche - Méthodologie03
Enquête qualitative réalisée auprès de 18 consommateurs et2 professionnels de l'industrie cosmétique :
Une enquête centrée sur les consommateurs;La consultation des deux corps de métier de l'industrie cosmétique pour un apport stratégique.
Consommateurs Professionnels
Segmentation
25-34 ans : 3 hommes, 3 femmes
35-44 ans : 3 hommes, 3 femmes
45-54 ans : 3 hommes, 3 femmes
1 professionnel d'une marque
1 professionnel des emballages cosmétiques
La démarche – Les champs étudiés 03
Des questions ouvertes;Des tests tactiles et visuels.
Préoccupation environnementale
Critères de choix d'un produit cosmétique
Rôle de la sensorialité pour un produit cosmétique (contenu et contenant)
Importance et rôle du matériau
Perception des quatre alternatives sélectionnées
Rôle de la vision et du tactile pour l'appréciation d'un produit cosmétique
Conséquences d'un changement de matériau pour une marque
La problématique02
La démarche03
Les conclusions et recommandations05
Les résultats04
Le contexte01
Les résultats – Conscience environnementale04
"Je m'en soucie, mais ce n'est pas un critère d'achat."
"C'est une consommation plus anecdotique."
"Les impacts environnementaux sont résiduels."
"J'en achète moins souvent."
Une conscience environnementale existante en général mais qui n'est pas un critère d'achat déterminant pour les produits cosmétiques.
Les résultats – Perception des alternatives (consommateurs)04
Plastique recyclé :
"Belle matière, noble, qualitative, valorisante.""Matériau qui conserve et protège bien.""Pas pratique : lourd, fragile, rigide, volumineux.""Pas compatible avec des produits éphémères."
"C'est essentiel d'utiliser du plastique.""C'est une bonne chose pour l'environnement.""La conservation et la protection sont-elles les mêmes ?""Le prix est-il plus élevé ?"
"C'est mieux que le plastique traditionnel.""C'est meilleur pour l'environnement.""La conservation et la protection sont-elles les mêmes ?""Ne connais pas le fonctionnement de la filière de recyclage."
Carton :
Verre :
Plastique bio-sourcé :
Positif NégatifDoute
"Ne conserve rien du tout à cause de sa porosité.""N'est pas assez solide.""Mauvais pour l'environnement, greenwashing.""Pas esthétique, pas qualitatif."
Les résultats – Perception des alternatives (professionnels)04
Plastique recyclé :
Prix plus élevé mais qui peut rester compétitif;Très bonnes qualité de protection et conservation;Image qualitative.
Prix élevé (20 à 25%);Image naturelle;Segment haut de gamme biologique.
Compétitif en termes de prix;Une solution intéressante.
Carton :
Verre :
Plastique bio-sourcé :
Une image naturelle;Une qualité moins maîtrisable;Segment biologique.
Les résultats – Réaction à un changement de matériau04
Les réticences ou doutes se positionnent sur (1) la conservation et la protection, (2) la praticité d'usage (habitude), (3) l'esthétique.
Réticence CuriositéIndifférence
X 7 individus X 2 individus
"Une marque de café a fait un emballage écologique, j'ai tout de suite acheté."
"Je le testerai et l'évaluerai quand même"
X 9 individus
"Le contenu prime sur le contenant."
"Si le contenu et le prix ne changent pas."
"Tant que j'arrive toujours à le repérer."
"Il faut qu'il ait les mêmes qualités de protection et de conservation."
"Il doit être aussi qualitatif."
"Cela rompra mes habitudes."
La problématique02
La démarche03
Le contexte01
Les conclusions et recommandations05
Les résultats04
Les conclusions et recommandations05
Les consommateurs émettent des réticences face à un changement de matériau.
Ils centrent leurs attentes autour de :
> La protection et la conservation du produit;
> Utilisation : solidité, praticité et habitude;
> Esthétique : repérage et qualité.
Le matériau alternatif ne doit pas chambouler les habitudes de consommation (le mode d'usage et l'esthétique) des individus, ni la représentation sociale qu'il véhicule (esthétique) si la volonté d'un tel changement ne provient pas de ces derniers.
Les conclusions et recommandations05
La protection de l'environnement n'est pas un critère d'achat déterminant;
L'emballage d'un produit doit refléter le produit qu'il contient;
Les consommateurs attachent beaucoup d'importance à la sensorialité des produits contenu.
La sensorialité de l'emballage doit être axée sur le produit contenu et non sur l'identité du matériau.Le travail tactile du produit peut être utilisé pour renseigner sur les éléments sensoriels du produit contenu.
Les conclusions et recommandations05
Le plastique bio-sourcé et le plastique recyclé ont reçu le meilleur accueil;
Ce sont des matériaux de même nature que le plastique d'origine fossile;
Le plastique bio-sourcé est encore peu développé et son prix élevé.
Le plastique recyclé se positionne comme une première solution;La recherche future devrait s'orienter autour de la démocratisation des technologies de mise en forme du plastique bio-sourcé et d'un travail structurel visant à réduire la quantité de matière utilisée afin de rendre plus accessible ce matériau.
Merci de votre attention
Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013
