1. QUEST-CE QUE LES MDIAS SOCIAUXPEUVENT APPORTER LA NOTORIT DUNE ENTREPRISE ? Institut Suprieur Economique 1, Avenue Emile Gryzon B-1070

2. SOMMAIREIntroduction................................................................................................................................ 1Lapport des rseaux sociaux pour les entreprises .................................................................... 2 Le partage, nouveau pouvoir des consommateurs. .............................................................. 2 La notion de communaut. .................................................................................................... 2Lapport de Facebook pour les entreprises................................................................................ 4 La culture de Facebook .......................................................................................................... 4 Le like .................................................................................................................................. 4 Le partage ........................................................................................................................... 4 La publicit sur Facebook ................................................................................................... 5 Consquences pour les entreprises ....................................................................................... 6Lapport de Twitter pour les entreprises ................................................................................... 7 La culture de Twitter .............................................................................................................. 7 Consquences pour les entreprises ....................................................................................... 7Lintrt de crer un blog dentreprise .................................................................................... 10 Le lien entre le blog et les rseaux sociaux .......................................................................... 10 Pour quel type de marque est-ce intressant de possder un blog ? ................................. 10 Les marques sous le radar ................................................................................................ 10 Les marques fonctionnelles.............................................................................................. 11 Les marques vitales .......................................................................................................... 11 Les marques passionnantes ............................................................................................. 11Analyse de cas : Boulangerie La mie Bretonne ........................................................................ 12 Sur Facebook ........................................................................................................................ 12 Sur Twitter ............................................................................................................................ 13 Le blog .................................................................................................................................. 14Conclusion ................................................................................................................................ 15

3. INTRODUCTIONEst-ce que les mdias sociaux apportent rellement une valeur ajoute dans la stratgiemarketing dune entreprise ou nest-ce quun effet de mode ? Cela dpend-il du typedentreprise et de la stratgie quelle souhaite dployer ? En dautres termes les mdiassociaux et plus spcialement, les rseaux sociaux reprsentent-ils un outil assez polyvalentpouvant sadapter toutes les entreprises ou sont-ils utiliss afin de dployer une stratgiebien prcise pour une petite portion des entreprises ?Tout au long de ce dossier nous valuerons donc limportance des rseaux sociaux dans lastratgie dune entreprise. Nous effectuerons cette analyse en nous limitant aux deuxrseaux sociaux les plus importants, Facebook et Twitter ainsi quau blog.Nous commencerons par expliquer lapport des rseaux sociaux pour les entreprises en nousbasant sur les points en commun des deux leaders, Facebook et Twitter.Ensuite nous dtaillerons les avantages et inconvnients de chacun de ces deux rseauxsociaux.Enfin nous expliquerons lutilit de la cration dun blog dentreprise. Nous noncerons lelien entre les rseaux sociaux et la gestion dun blog dentreprise. 1

4. LAPPORT DES RSEAUX SOCIAUX POUR LES ENTREPRISESLes rseaux sociaux ont marqu une volution importante vers le web 2.0, permettant uneinteraction plus forte que jamais entre les internautes et les marques. Linternaute, qui estgalement un consommateur, en arrive presque prendre le pouvoir sur la marque grce toutes les possibilits dinteraction et le monde interconnect ainsi cr.L E PARTAGE , NOUVEAU POUVOIR DES CONSOMMATEURS .Les marques ont pu profiter de la vague de surabondance de partage pour, elles aussi, yglisser leurs informations et messages de marque.Bien que le bouche oreille a galement une capacit parfois impressionnante entrainer lepartage dune information et donc contribuer la notorit dune marque ; cela na jamaist aussi efficace que lors de la cration des rseaux sociaux.Pour les internautes il devient donc ais de se connecter dautres internautes, laprobabilit quune personne ait un lien virtuel avec une autre personne (mme indirect)devient ainsi bien plus importante que dans la vie relle. Ici les liens indirectsont une plusgrande importance que dans la vie relle. En effet, un internaute ayant partag ou toutsimplement marqu son intrt pour un contenu de marque a de grande chance dtrepartag son tour par un autre internaute de sa communaut qui le partagera lui aussi avecsa communaut et ainsi de suite Sans presque aucune dformation de linformation !Cependant les risques sont grands lorsquune information ngative sur la marque circuleLes consquences peuvent trs vite devenir ingrables.L A NOTION DE COMMUNAUT .Les rseaux sociaux ont cr dnorme communaut autour dune multitude de centresdintrt. Le but du jeu des marques,si elles souhaitent percer sur les rseaux, est donc desintgrer dans ces communauts de faon se fendre dans la population. En effet, unetude de Digital Life dmontre que 60 % des internautes se sentent envahis par les grandesmarques sur leurs rseaux.1Bien entendu la marque doit pouvoir marquer les esprits en tant active, par exemple encrant des animations, tels des jeux, avec les internautes. Cependant contrairement la vierelle, elle doit tre bien plus soucieuse du fonctionnement initial de la communaut depeur de la perturber.Les internautes ne sont pas sur les rseaux sociaux pour effectuer un achat mais bien afindentretenir des relations entre autres avec des marques. La notorit de lentreprise sur latoile passera donc par son comportement sur les rseaux sociaux au sein de cettecommunaut.1source : www.tns-sofres.com 2

5. Les consommateurs sur les rseaux sociaux partagent, publient, ragissent sur despublications. Ils effectuent donc presque les mmes actions que la marque elle-mme. Lesmmes rgles et le mme pouvoir sont donc attribus la marque et aux internautes.La marque doit donc entretenir une communaut tout en faisant partie de celle-ciUne communaut est un groupe dindividus organiss et dans chaque communaut setrouve un centre dcideur. Bien que sur les rseaux sociaux le ou les leaders du groupe nesont que trs rarement identifis, il faut supposer quils existent dans la communaut creautour de la marque. Ainsi la bonne ou mauvaise image de la marque, sa notorit serontdtermin en fonction du traitement de ces leaders qui peuvent entrainer toute lacommunaut dans leurs actions mme quand il sagit de boycotter la marque.Les rseaux sociaux peuvent donc augmenter considrablement la notorit dune marquemais ils sont utiliser avec soin. Les consquences dune mauvaise gestion sur limage de lamarque sont bien plus importantes que lors dun entretien individuel avec un client. 3

6. LAPPORT DE FACEBOOK POUR LES ENTREPRISESL A CULTURE DE F ACEBOOKLE LIKELe like est au centre de la culture de ce rseau social. Marqu tout simplement son intrtpour une publication ou pour une marque permet de la rendre plus visible au sein de sacommunaut damis.66% des internautes sur ce rseau sont devenus fan parce quils se sentent attachs lamarque et seuls 25 % sont fan grce aux offres promotionnelles 2Ainsi, il est important pour une marque de garder lesprit quun internaute devient fanparce quil sidentifie elle, il souhaite rejoindre une communaut aillant le mme intrtpour la marque.Une dmarche trop mercantile sur ce rseau risque de ne pas attirer de fan. Il sagit donc defavoriser lanimation et linteraction avec la communaut. Ce que les internautes attendent une fois devenus fans 76% 80% 69% 70% 63% 60% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Rductions Informations Invitations Un service exclusives exclusives des client plus vnements ractifs 3Lanimation de la fan-page doit donc aussi permettre aux fans de se sentir rcompenss entant que fans de la page.LE PARTAGELe stade suprieur au like est le partage, ainsi nous pouvons apprcier une publication sanspour autant vouloir la partager activement avec sa communaut. Bien que le like donne unecertaine visibilit aux publications, elle ne dpasse pas laction de partager.2 Source : Confrence Lille au VAD e-commerce 2011.3 Source : Confrence Lille au VAD e-commerce 2011. 4

7. Lide de Facebook est de partager une activit bien plus quune information. Je partage ceque japprcie, ce que je lis, ce que jcoute, . Lors de la cration de la Timeline, Facebooka annonc le lancement de 60 applications pour partager en temps rel ce que nous faisons(par exemple Pinterest, Dailymotion ou Yahoo!)Ainsi la marque devrait jouer sur cette ide en demandant lavis des fans ou en encore leurutilisation de tel ou tel produit Et pourquoi pas se crer elle aussi une application lie sesactivits !LA PUBLICIT SUR FACEBOOKSelon une tude ralise par Ecircle, les marques prfreraient les annonces display pluttque les fan-pages, tandis que nous remarquons exactement linverse concernant lesconsommateurs. 44 Source : vansnick.net 5

8. C ONSQUENCES POUR LES ENTREPRISESLes possibilits dinteractions offertes par ce rseau ne se limitent pas au partagedinformation mais englobe toute la mcanique de cration de lien et de communicationentre les utilisateurs.La marque fait donc partie dun tout ou elle nest pas seule aux commandes, devant, elleaussi,jouer sur la cration de lien et dinteraction avec les autres individus.Bien que ce rseau social nengendre que trs peu de rfrencement sur les moteurs derecherche, sa popularit a permis aux interactions de prendre des ampleurs parfoisaffolantes. Il faut donc tre trs vigilant lors de la communication avec les fans. 6

9. LAPPORT DE TWITTER POUR LES ENTREPRISESTwitter est un rseau de micro-blogging limit 140 caractres par tweet. Cette limite napas empch la publication de 10.000 tweets par seconde lors du Super Bowl ou encore25.088 tweets par seconde pour la diffusion dun film japonais !L A CULTURE DE T WITTERTwitter est un rseau de micro-blogging part entire. Mis part le fait que les messages nepeuvent dpasser 140 caractres, la philosophie qui sest cre autour de ce rseau donneune raison de sy attarder et ainsi comprendre les comportements des twittos .Pour interagir avec dautres utilisateurs sur Twitter il y a le retweet ou la mention.Contrairement Facebook ou il sagit dune relle interaction (like et commentaire), surTwitter il y a, derrire linteraction, une certaine mise lhonneur de lutilisateur mentionn.En effet, il suffit dobserver la culture qui sest instaure par exemple travers le FF (FollowFriday) ou encore les remerciements qui schange assez souvent pour tel ou tel retweet oumention. Chaque mention permet de faire connatre lutilisateur auprs dune autretwittosphre et ainsi de faire grandir sa propre twittosphre.Sur Facebook, rares sont les moments o lon va remercier quelquun un like ou uncommentaire puisque ses actions ne sont pas faites pour mettre en avant un utilisateur. Eneffet, elles servent plutt interagir directement avec lui en partageant son motion sur unepublication.C ONSQUENCES POUR LES ENTREPRISESBien que les choses puissent galement mal tourner sur Twitter, les commentaires ngatifssont plus facilement dissimulables une certaine chelle. En effet, moins deffectuer unerecherche sur un utilisateur spcifique, les mentions le concernant ne sont pas directementlues par tous les autres utilisateurs.Selon une tude effectue par Constant Contact et Chadwick Martin Bailey en dcembre2011, seul 21% des utilisateurs de Twitter sont abonns au moins une marque.Cette tude relve galement que 48 % des internautes interrogs sabonnent unemarque sur Twitter afin dobtenir des rductions et des bons plans contre 68%quisabonnent tout simplement parce quils sont dj clients et nattendent donc rien enretour.5Il sagit donc de sadresser aux followers en tant que client qui ont choisidappartenir une communaut apprciant la mme marque queux et non pas en lesbombardant de messages ayant comme seul but de vendre.5source : www.emarketinglicious.fr 7

10. Ainsi le sentiment dappartenir une communaut de marque existe galement sur Twitter.La marque doit donc entrainer les internautes la mettre lhonneur en la mentionnant enjouant elle aussi ce jeu avec les autre twittos. Les utilisateurs de Twitter nattendent pasvraiment dinformations trop mercantiles car cela risque dtre considr comme de lapublicit.Remarquons que sur Twitter, tous les tweetspeuvent tre visibles par un grand nombredutilisateurs mme par les non-abonns et les interactions ne sont pas centralises sur uneseule page. Ainsi une information exclusive adresse au followers de la marque naurait pasde sens contrairement limpression de communaut ferme que permet Facebook grce ses fans pages.La majorit des internautes sabonne une marque sur Twitter tout simplement parce quilssont clients. Cela laisse supposer que ces internautes attendent davoir des informationssur lentreprise et sur son domaine dactivit tout comme un client souhaite sinformerauprs dun magasin.Twitter peut tre utilis trs efficacement afin de rpondre aux clients. En effet, ce rseau la facult de ne pas centraliser toutes les interactions concernant une marque sur une seulepage visible pas tout le monde. En ralit, nous pouvons dire que la conversation (enutilisant les mentions) entre un twitto et une marque est semi-prive. Nous expliquons celapar le fait que les mentions sont adresses un seule internaute sans tre reprises sur unepage publique bien quelles soient tout de mme visible si lon cherche un peu. Celareprsente peut-tre la raison pour laquelle les internautes ont plus de confort ragir surce rseau. 8

11. Quelle influence a sur vos achats le fait quune marque rponde vos questions ? 9

12. LINTRT DE CRER UN BLOG DENTREPRISELe blog permet la cration de contenu. La publication de contenus entrane plus de visibilitet donc plus daccessibilit pour le consommateur.Le blog peut donc constituer le noyau dela stratgie e-marketing dune entreprise.L E LIEN ENTRE LE BLOG ET LES RSEAUX SOCIAUXNous lavons vu, les publications dune marque sur les rseaux sociaux ne doit pas se limiter son propre contenu de marque. Le blog interviendra donc dans quelques-unes despublications de lentreprise afin de certifier de la matrise de son domaine ou de toutsimplement parler de son actualit.La relle valeur du blog se trouve dans le fait quil permettra aux internautes de partager lescontenus de la marque et ainsi lui donner une meilleure visibilit auprs des communauts.Cela augmentera galement la confiance quon lui accordera. En effet, plus il y aura departage au sujet de la marque par dautres acteurs que la marque plus cela attestera dunecertaine notorit. Ainsi, la confiance que lon lui octroiera augmentera invitablement.Le blog est donc loccasion de donner cette petite tincelle qui multiplie les partages.P OUR QUEL TYPE DE MARQUE EST - CE INTRESSANT DE POSSDER UN BLOG ?Synthesio avait dfini 4 grands groupes de marques : Les marques sous le radar Les marques fonctionnelles Les marques vitales Les marques passionnantesLES MARQUES SOUS LE RADARDfinition : Marque qui ne suscite aucun intrt spontan laissant les consommateursindiffrents 6. Par exemple un fabricant de machine outils pour les entreprises.Si cette marque souhaite susciter linteraction sur la toile, la cration dun blog ne sera enaucun cas suffisante. La meilleure solution serait donc de susciter linteraction sur lesrseaux sociaux et par la suite penser la cration dun blog.Cependant, remarquons que la plupart des entreprises dans cette catgorie sont desentreprises B2B. Pour ce type dentreprise, linteraction nest pas spcialement au centre desa stratgie, moins quelle souhaite augmenter considrablement sa notorit. Lesentreprises B2B doivent en ralit, communiquer un maximum dinformation de marque viason blog. Sa notorit se cre donc grce limage professionnel quelle vhiculera et passpcialement grce aux interactions sociales.6 Source : synthesio.com 10

13. Les entreprises B2B reprsentent donc une bonne partie des marques sous le radar mais neconstituent pas lintgralit de cette catgorie.LES MARQUES FONCTIONNELLES.Dfinition : Marque qui suscite peu dintrt en elle-mme mais qui est apprcie pourlutilit et lefficacit de ses produits Pour ce type de marque, les internautes ont compris son intrt et communique, mme trspeu, propos de cet intrt.Pour garder et accrotre la confiance exprime, la marque doit communiquer et continuer tre proche du client. Les consommateurs ntant pas indiffrents, le blog constituera ici unespace o linternaute pourra sinformer et se sentir plus proche delle.LES MARQUES VITALESDfinition : Marques qui touchent aux proccupation essentielles de tout individu Par dfinition, un consommateur ne peut se passer des biens et services fournis par unemarque vitale. La prsence sur les rseaux sociaux est ici plus importante que la crationdun blog puisque la premire proccupation de ce type de marque est de comprendre lesbesoins des consommateurs.En effet, pour se dmarquer de la concurrence, ces marques doivent communiquer aumaximum avec les consommateurs (principalement sur les rseaux sociaux) afin damliorerleurs offres tant donn que le consommateur ne peut de toute faon pas sen priverLES MARQUES PASSIONNANTESDfinition : Marques gnrant naturellement des discussions importantes entreinternautes la recherche dune exprience collective. Ces marques doivent tre prsentes sur les rseaux sociaux afin de permettre une veille etune raction plus facile sur ce qui se dit sur elle. Les internautes sinforment par eux mme propos de la marque et un blog serait galement le bienvenu afin dalimenter leurdiscussion. Si la marque a besoin de plus de visibilit un moment ou un autre, les partagesse feront spontanment ds lapparition de nouvelles informations. 11

14. ANALYSE DE CAS : BOULANGERIE LA MIE BRETONNELa Mie Bretonne est une boulangerie se situant au Qubec et ayant perc sur les rseauxsociaux.S UR F ACEBOOKLa Mie Bretonne communique rgulirement sur ce rseau. Etant une marque vitale,alimenter les discussions est une excellente ide pour assurer la notorit car les internautesne peuvent de toute faon pas se passer de ses produits. Ainsi tre actif sur les rseauxsociaux constitue la meilleure faon de donner une raison aux internautes de ne pas sefournir le produit chez un concurrent.Nous pouvons distinguer 3 types de publications sur la fan-page : Les publications permettant de faire interagir la communaut : Le jour des ftes en publiant des crations boulangres ou encore en publiant des vnements importants au sein de la boulangerie. 12

15. Des informations utiles pour les clients: Les horaires douverture, les rductions et autres informations du type. Les rares publications extrieures qui ne sont pas lies la marqueS UR T WITTERNous lavons vu, les internautes sabonnent une marque sur Twitter tout simplement parcequils sont clients. Ils attendent donc des informations sur lentreprise et son domaine. LaMie Bretonne respecte trs bien ce concept en publiant, tout comme sur la fan-page, lesvnements de la boulangerie.Cependant lorsque lon compare son nombre de follower et de following nous rendonscompte que son nombre plus ou moins lev de followers est surtout d son nombre levde following. Cela est d au fait que sur Twitter il est plus difficile de dcoller cause dumanque de viralit compar Facebook. 13

16. Cette boulangerie devrait peut tre poster des statuts plus viraux bien que cela est difficilevu son domaine dactivit.Dautre part, cette entreprise ragit avec les Twittos. Cela est trs bnfique puisque,comme nous lavons vu, sur Twitter, cela est considr comme une mise lhonneur dunutilisateur.L E BLOGToutes les informations concernant lentreprise sont publies. Un article est galementpubli pour chaque vnement de la boulangerie. Par contre les boutons de partage ne sontque trs peu prsent sur le blog.Une boulangerie fait partie de la catgorie des marques vitales. En dautres termes, lesconsommateurs ne peuvent se passer de ses produits (le pain). La prsence sur les rseauxsociaux passe donc avant la cration dun blog.Ceci est trs bien mis en pratique par La Mie Bretonne. Le blog est utilis pour centraliser lesinformations mais les activits se passent rellement sur les rseaux sociaux. Elle utilise ainsiles rseaux sociaux afin de comprendre les consommateurs et de crer une certaineproximit avec eux pour pouvoir se dmarquer de la concurrence.Il est possible de commander son pain en ligne. Rares sont les boulangeries permettant cela.La Mie Bretonne exploite donc au maximum les possibilits donnes par le Web Social. 14

17. CONCLUSIONNous avons vu tout au long de ce dossier lintrt des mdias sociaux pour les entreprises.Il est important pour une entreprise de ne pas se jeter aveuglment sur les rseaux sociauxet prendre la peine de les tudier et comprendre les communauts qui se cachent derrirechacun deux.Le blog nest pas un outil universel, il doit tre utilis suivant le type dentreprise, de marqueet la stratgie e-marketing que lentreprise est capable de dployer. Puisquun blog, lorsquilest actif, reprsente comme dit plus haut le noyau de la stratgie e-marketing. Un blog pourlequel les moyens mis en uvre pour son rfrencement sont limits ou qui nengendre pasde partage est un blog perdu.Enfin, il faut comprendre le lien entre les rseaux sociaux et le blog. Lorsque lon souhaitedvelopper sa prsence en ligne, il est important de prendre du recul et avoir une visionglobale de tout ce qui nous identifie sur le web. Il ne sagit pas de rester fig sur un rseausocial pour augmenter sa notorit sur celui-ci. Tous les points daccs notre marque sur lenet sont lis et ont un impact lun sur lautre. 15