ou comment optimiser l’UX et les résultats de vos campagnes de marketing en incitant et facilitant le

passage d’un canal à un autre.

DRIVE-TO-WEB les bonnes pratiques

(que personne n’applique !)

2

SOMMAIRE

010203

A PROPOS DE NOUS

LES #5 BONNES RAISONS DE STIMULER VOTRE DRIVE2WEB

COMMENT FAIRE DU DRIVE TO WEB & RENFORCER LE MULTICANAL ?

● Aménagez votre message MD● Déployez un dispositif digital dédié● Reconnaissez, ciblez, analysez grâce à

la data

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À PROPOSDE NOUSParce que les gens s’engagent auprès des organisations qui les écoutent.

Nous concevons des campagnes donor-centric pour (re-)nouer le dialogue, déclencher l’engagement et le don. En nous appuyant sur le digital. Mais pas “que”.

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LES #5 BONNES RAISONS DE STIMULER VOTRE DRIVE-TO-WEB

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Raison #1 35% des donateurs (recevant un mailing MD) déclarent qu’ils préfèrent donner en ligne*.

*http://www.theagitator.net/wp-content/uploads/Direct-Mail-Fundraising-Infographic-MobileCause.png

6

7

Et vous, quelle est la part de la collecte digitale générée par vos campagnes MD ?

❏ 0%❏ 0 à 5%❏ 6 à 15%❏ + de 15%❏ NSP

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Raison #2 Une grande majorité (si ce n’est la totalité...) de vos cibles - quelle qu’elle soit - est exposée et consomme plusieurs canaux dont le MD et le digital*. C’est une réalité.

*sauf si elles vivent dans une grotte au fond du Larzac ;)

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2 exemples - Pour une ONG US, l’analyse des données à

démontré que… 91% des dons en ligne étaient issus de donateurs régulièrement intégrés au plan marketing direct !

- Pour une association de protection de l’enfance (US) l’analyse des résultats a démontré que 73% des dons en ligne provenaient de donateurs… déjà présents dans la BDD

source : npengage.com

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Vous pensez que vos donateurs traditionnels de profil séniors ne sont pas présents sur le digital et que seul un bon vieux mailing MD suffit pour les inviter à donner ?

Vous vous trompez ! comme le souligne l’étude ci-contre. Les seniors sont très connectés (et de plus en plus) - en complément des médias traditionnels.

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La réalité des parcours multicanaux doit être prise en compte (et analysée) dans la construction de vos campagnes.

La preuve par 2 illustrations très couramment constatées.

ILLUSTRATION #1

Selon l’observatoire ROPO* de Fullsix, 72% des visiteurs d'une enseigne passent par le site internet même si à 85% les achats s'effectuent en magasin.

*signifie aussi bien Research Online, Purchase Offline que l'inverse.

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La réalité des parcours multicanaux doit être prise en compte (et analysée) dans la construction de vos campagnes.

La preuve par 2 illustrations très couramment constatées.

ILLUSTRATION #2

Dans le secteur non profit, au moins 15 à 20%* des dons réalisés en ligne dans le cadre des campagnes ISF/IFI concernent des cibles touchées par marketing direct.

*évaluation réalisée par rapprochement de fichiers a posteriori de la campagne + webanalytics.

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Les Français ont leur préférence pour recevoir des communications commerciales.

L’email était en 2016 - selon cette étude de Fullsix - le canal préféré (sur la base d’un indice 100).

Pas très loin derrière, le “papier” et le “SMS”.

Il faut savoir “jouer” avec ces différents canaux et sans nul doute diversifier ceux-ci selon les temps de la relation - et jouer un effet de synergie.

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Le web et la TV ne sont pas deux mondes à part qui évoluent en parallèle sans jamais se rencontrer, au contraire.

Aujourd’hui la TV engage et crée des opportunités digitales. Si ces deux canaux de communication se font aujourd’hui de plus en plus écho, c’est grâce à l’évolution du mode de consommation de la TV.

Ce phénomène de consommation s’appelle le multitasking. Ce multitasking peut être simultané ou successif.

>> en savoir plus : admo.tv

Sources : « Ericsson, “TV & Media 2016”, Nov 3 2016

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Raison #3 Pour habituer vos cibles à un vrai parcours multicanal (qui leur correspond). D’ailleurs, d’autres le font plus efficacement que vous…

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Depuis 2019, la déclaration en ligne est rendue obligatoire.

Une vraie opportunité de vous y mettre vous aussi.

Et pourquoi pas, rendre le don en ligne obligatoire à partir de 2020 ! ;)

A minima, avez-vous réfléchi à un passage “obligatoire” de certains de vos “services” ? Lesquels ?

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Notice de paiement d’infraction

(feuillet dédié)

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Facture EDF

Les modalités de contact et de règlement de facture privilégient la relation par Internet et téléphone. Pas étonnant non ?

Et vous, vous proposez quoi ?

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Raison #4 Pour étendre le potentiel de votre mailing MD dans différentes dimensions dont informationnelle et servicielle.

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Raison #5 Au mieux, entre 1 et 5% de votre cible va réagir par un don à votre message de marketing direct en prospection.

Que proposez-vous aux 95 à 99% restant ?On en reste là ou on fait évoluer le fundraising ?

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Raison #5N’oubliez jamais la formule magique :

Trafic x Average Gift x Conversion =

Online Revenue

Base25% d'accroissement du trafic

25% d'accroissement du trafic et du taux de conversion

25% d'accroissement du trafic, du taux de conversion et du don moyen

Trafic web 20 000 25 000 25 000 25 000

Taux de conversion 0,80% 0,80% 1% 1%

Don moyen 80 80 80 100

Collecte 12 800 € 16 000 € 20 000 € 25 000 €

% de hausse 0% 25% 56% 95%

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COMMENT FAIRE DU DRIVE-TO-WEB ET RENFORCER LA DIMENSION #PLEINDECANALPARTOUT D’UNE CAMPAGNE ?

Considérez 3 leviers

#1Aménagez

votre message MD

#2Déployez un

dispositif digital dédié

#3Reconnaissez, ciblez, évaluez

grâce à la data.

Considérez 3 leviers

#2Déployez un

dispositif digital dédié

#3Reconnaissez, ciblez, évaluez

grâce à la data.

#1Aménagez

votre message MD

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Levier#1Aménagez votre message MDOui, votre message MD doit être aménagé pour susciter l’intérêt et provoquer ce “drive to web” tant recherché. Vous devez habituer vos cibles à une offre digitale complémentaire. Instaurer un réflexe.

Créativement, ces éléments doivent être (très) visibles - dès l’enveloppe.

Et aller bien au-delà de l’url de votre site web (QR code, captures d’écran, mise en scène d’un écran, etc.)

Le drive to web informationnel● Proposez une extension de

contenus sur le digital (vidéo expert, dossier détaillé, chiffres clé).

● ou une extension de thématiques / sujets à financer.

Le drive to webpar l’ “alibi”● En vous connectant : bénéficiez

de services pratiques / facilités● En “incentivant” le passage au

web : pour tout don réalisé en ligne, vous pourrez envoyer une carte postale / télécharger le dernier numéro de xxx.

Le drive to web serviciel conversationnel ● Proposez une interaction autour

de la perception de vos cibles par rapport au message reçu“Content ? pas content ? venez en discuter sur xxx.votreorganisation.fr”

Le drive to web transactionnel● Faire un don simple et efficace,

avec RF envoyé par email● Facilitation / préremplissage par

identification

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Illustration #1

Dans le magazine de l’association L214, quasiment chacune des pages contient une url pour proposer du contenu complémentaire et ou des CTA direct (ici, la signature d’une pétition)

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Illustration #2

Le Children’s Miracle Network Hospital multiplie les incitations au soutien via le digital et même par mobile

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Illustration #3

Dépliant proposé dans une enveloppe sans adresse du Denier de l’Eglise Catholique.

La possibilité de donner sur Internet est indiquée en premier. Elle est également rappelée en bas du dépliant.

A noter également une invitation destinée aux jeunes (à partir de 18 an) concernant le don régulier en ligne.

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Illustration #4

Message WWF // juin 2019

Composé de 6 éléments (enveloppes incluses).

Une marque mondialement connue avec une cause qui fait trop souvent la Une des médias et un profil de donateur plus jeune que la moyenne (vs donateurs traditionnels et/ou d’autres causes).

Et pourtant… un seul drive to web présent dans ce mailing !

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Illustration #5

Dépliant #AFF - mind me (c’est nous ;)

avec QR code générant directement un SMS prérédigé. Avec possibilité de gestion automatisée ou semi-automatisée.

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Illustration #6

Et si… au lieu d’envoyer des mailing “coûteux” vous testiez un message… basico basique de type carte postale qui renvoit vers votre site internet ou une landing page dédiée ou encore une vidéo sur youtube (elle même proposant un lien pour donner !!) ?

Considérez 3 leviers

#3Reconnaissez, ciblez, évaluez

grâce à la data.

#1Aménagez

votre message MD

#2Déployez un

dispositif digital dédié

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Levier#2Déployez un dispositif digital dédié

① Créez un parcours cohérent, simple et fluide.

② Testez une o re de repli / un alibi.

34

② Testez une offre de repli / une “contre-offre”.

Levier#2Déployez un dispositif digital dédié

① Créez un parcours cohérent, simple et fluide.● Une landing page dédiée portant et développant

l’offre (témoignage, vidéo, picto…) et une “amorce” du module de don.

● Des éléments de (auto)promotion pour guider l’internaute dans le bon parcours (préhome, bannières, etc.) sur votre site et sur les MS.

● Un module de don customisé et adapté à l’offre● Quid d’incentiver le don en ligne ? ● + Emailings voire SMS sur cibles connues

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Levier#2Déployez un dispositif digital dédié

① Créez un parcours cohérent, simple et fluide.

② Testez une offre de repli / un alibi.

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① Créez un parcours cohérent, simple et fluide.Levier#2

Déployez un dispositif digital dédié

Objectif : proposer une offre alternative pour ceux qui ne sont pas convaincus (une partie de nos 95 à 99% qui font l’effort de venir sur le digital) :● offre plus “large” que le thème abordé ou autre

thématique.● Don ponctuel si offre PA● Offre de téléchargement contre @ et/ou tél. ● Pop-up de sortie si pointeur en dehors écran.● Callback ou chat

② Testez une offre de repli / un alibi.

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Illustration #1

Comment gérer 3 offres marketing pendant la même période ?

COMMENT AIDER | LA FONDATION | NOS ACTIONS | ACTUALITÉS

FAIRE UN DON

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> En savoir +

MIND ME. LA FONDATION

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Illustration #1

Dispositif d’autopromotion permettant de gérer 3 parcours différents pour 3 offres / 3 profils.

offre #1 offre #2 offre #3

Faire un don En savoir + Participer

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zone d’autopromoescamotable et paramètrable (caping).

Homepage du site de la Fondation Mind Me.

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OFFRE #1Landing page campagne

de Marketing direct

module de don dédié

CTA1 CTA 2

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OFFRE #2Landing page

dédiéeCampagne radio

landing page dédiée module de don dédié avec grille de don adaptée

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OFFRE #3Campagne de

communication(RP et

publication print)

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PARTICIPER

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Dispositif digital IFI / Fondation de FranceUne dimension servicielle poussée, avec une possibilité de contact quasi immédiat durant la période IFI

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e-mailing en amont de la réception du message MD+Landing page dédiéeavec saisiede codeperso

Considérez 3 leviers

#1Aménagez

votre message MD

#2Déployez un

dispositif digital dédié

#3Reconnaissez, ciblez, évaluez

grâce à la data.

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Levier#3Reconnaissez, ciblez, évaluez grâce à la data

Leviers de promotion qui se basent sur un ciblage lié à l’ identité digitale● Facebook custom audience● Custom match de Google● RTB ● RTG display sur ouvreurs @● email RTG

Découvrez / re-découvrez l’intérêt de l’alibi ● La mise en place d’offre “alibi”

(feeback, questionnaire, chat, download…) vous permet de capter de la data.

Trackez et analysez les parcours ● Google Analytics● Tracking d’url raccourcies● Export de votre module de don● Croisement de fichiers a

posteriori (web / print)

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Facebook Custom AudiencePrincipe avec possibilités de :

● ciblage précis de votre cible (matching)

● extension au lookalike

● exclusion (par ex. de vos donateurs dans une logique de pure prospection) / inclusion

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Custom Match de GoogleLe principe d'utilisation de données uploadées par vos soins sur la plateforme Google permet de cibler (ou exclure) sur le réseau de recherche Google, Youtube et Gmail.

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Le principe (théorique) d’une DMP

Une DMP (Data management plateform) est une plateforme technologique capable d’ingérer des données 1st, 2nd et 3rd Party, d’offrir des capacités de normalisation (ou déduplication) et de segmentation sur la base de ces données, et de permettre à ses utilisateurs d’envoyer les segments d’audiences qui en résultent vers des canaux d’activation.

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1.Tracking et analyse de parcours

1. Tracking de liens (utilisation de bit.ly / tinyurl ou d’url dédiées)

2. Trackings de QR code (selon étude Adobe System, 30% des utilisateurs de mobile flashent régulièrement des QR codes / flash codes - avec de grandes variations selon les tranches d’âge)

3. Tracking via Google Analytics des parcours digitaux

4. Export du module de don - voire du module spécifique (ou à défaut avec Avec sources de trafic - code ou paramètre utm)

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Exemple de parcours

€

Message MDliens trackés / tiny…URL spécifiqueQR codes

Email ou SMSTracking solution de routage

Préhome et/ou Landing page dédiéeGA / GTM / UTM

Module de donGA / GTM / UTM+ export csv

Data

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MERCI ET RESTEZ

CONNECTÉ(E)S

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mind-me.co