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Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ?
Meriem Agrebi *
Enseignant-Chercheur
INSEEC BUSINESS SCHOOL
* 27, Avenue Claude Vellefaux, 75010 Paris – France, e-mail: [email protected],
Tel : +33 (0)1 42 09 99 17
L’auteur souhaite remercier les dix neuf experts qui ont participé à l’étude empirique.
Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ?
Résumé :
Plusieurs sites web sont dits relationnels. Sur quels critères s’appuie-t-on pour les qualifier
ainsi ? Cette communication tente de définir et de conceptualiser la notion d’orientation
relationnelle d’un site web (ORSW). Une étude qualitative menée auprès de 19 experts en
Internet montre que l’ORSW est un construit multi-facettes, composé des dimensions
contenu, échange et « look & feel ».
Mots clés :
Site web relationnel, eCRM.
Relational website: What does that mean?
Abstract
Several websites are considered to be relational. What criteria do we base on to call them like
this? This paper tries to define and conceptualize the relationship proneness of a website
(RPWS). A qualitative study with 19 Internet experts shows that RPWS is a multifaceted
concept, composed of “content”, “exchange” and “look & feel” dimensions.
Key Words
Relational website, eCRM.
1
Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ?
Introduction
Le site web crée un lien facile entre l’entreprise et ses clients (Piccoli et al., 2004). Il rend
possible une communication personnalisée et facilite le développement des relations avec les
internautes (Rowley, 2004). Peu de sociétés évaluent à ce jour la capacité de leur site web à
créer et à maintenir des relations avec les visiteurs. De plus, il n’existe pas de définition
approfondie de ce qu’est un site web relationnel. Un site interactif, qui offre des services
personnalisés peut-il être qualifié de relationnel ? Où et comment placer le curseur sur le
continuum du relationnel ? L’objectif de cet article est de conceptualiser la notion
d’orientation relationnelle d’un site web (ORSW) en formulant sa définition et en identifiant
ses dimensions. Réexaminer les caractéristiques du marketing relationnel dans un contexte de
sites web est nécessaire car il s’agit de prendre en compte trois changements majeurs :
- L’absence du personnel en contact : Les relations interpersonnelles disparaissent,
l’internaute interagit avec un site. Il réalise ses achats sans l’assistance physique d’un
commercial, introduit lui-même ses informations personnelles, partage ses impressions sur la
marque et ses produits en postant des messages sur le forum de discussion du site, etc. Selon
Rust et Lemon (2001), ce sont les services en ligne qui permettent un apprentissage de la
relation client.
- L’effet du web 2.0 sur les activités du marketing relationnel : Avec l’apparition des blogs et
des communautés virtuelles de consommateurs, l’internaute se place au centre d’une relation
triangulaire qui le lie à la marque et aux autres internautes. La notion d’échange entre
l’entreprise et ses clients s’élargie pour intégrer les autres clients membres du site.
- L’implication du visiteur dans l’animation des contenus des sites (coin témoignage et
astuces, forums de discussion, etc.). Le visiteur devient co-créateur d’information et de valeur.
2
Ce travail essaye de tenir compte de ces évolutions afin de définir ce qu’est un site web à
orientation relationnelle. Cet article s’articule autour de trois parties. La première présente une
revue de littérature des travaux portant sur l’orientation relationnelle d’un site web. La
deuxième partie présente la méthodologie d’une étude qualitative menée auprès de 19 experts
en Internet. Enfin la dernière partie présente les résultats obtenus et les implications
managériales.
1. Revue de la littérature
Les sites web sont considérés comme des leviers importants de développement de relations
clients (ThorbjØrnsen et al., 2002 ; Ab Hamid, 2005). Kumar et Benbasat (2002) proposent de
considérer le site web comme un acteur social et de traiter les relations individu-site web
d’une manière proche de celle des relations interpersonnelles. Les auteurs introduisent le
concept de la « présence para-sociale » (Para-Social Presence ; PSP). Ce concept traduit la
capacité d’un média de communication à faciliter la compréhension, la connexion,
l’implication et l’interaction entre les entités sociales. Le terme « Para » est ajouté pour
réadapter le concept de présence social et faire référence au site web, considéré ici comme
une entité sociale. Pour Notebaert (2005), il ne suffit pas d’entretenir des bases de données et
de proposer des offres adaptées pour parler de marketing relationnel. L’auteur parle de la
création d’un lien social entre l’entreprise et le client via le site web. En d’autres termes,
comment rendre les clients « attachés » à l’entreprise à l’aide du site.
La littérature présente deux approches pour qualifier l’orientation relationnelle d’un site web.
La première appréhende cette orientation au travers d’éléments eCRM ou
attributs/fonctionnalités relationnelles du site (fan club en ligne, « chat », « FAQ », etc.). Dans
le cadre de cette approche, Fassot (2004), par exemple, propose de classer les éléments eCRM
d’un site web (forum de discussion, Newsletter ou encore « chat ») en fonction de leurs effets
3
sur les dimensions affectives, cognitives et conatives de la relation avec le visiteur. De leur
côté, Feinberg et Kadam (2002) cherchent à vérifier l’existence d’une relation entre le nombre
d’éléments eCRM et le niveau de satisfaction vis-à-vis d’un site web. Ils démontrent que plus
le nombre de fonctionnalités eCRM sur le site est important, plus élevé est le niveau de
satisfaction. A partir de 91 fonctionnalités ou attributs de sites (carte du site, jeux en ligne,
rapports financiers, etc.), Boisvert et Caron (2006) identifient cinq catégories de sites web
dont les sites relationnels. Selon les auteurs, ces derniers sont orientés vers le développement
de relations avec les clients, les employés, les partenaires et les investisseurs. Cette définition
repose uniquement sur l’objectif principal d’un site relationnel.
La deuxième approche appréhende l’ORSW au travers des caractéristiques/composantes
relationnelles du site. A notre connaissance, seules les études de Toufaily et al. (2010) et de
Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011) s’inscrivent dans cette approche. Toufaily et al.
définissent les caractéristiques relationnelles comme « les aspects humains et sociaux qui
régissent l’interface Web et ont comme rôle principal de créer une certaine perception d’une
présence sociale et d’un contact humain entre les clients et l’entreprise dans le monde
virtuel » (Toufaily et al. 2010, p. 195). Les auteurs étudient l’impact de quatre caractéristiques
relationnelles (la qualité de la communication, la présence sociale, la qualité du support et les
communautés virtuelles) sur la confiance des clients en ligne. Les résultats montrent que la
qualité du support et la qualité de la communication ont un effet positif sur la confiance en
ligne. Toutefois, la communauté virtuelle a un effet négatif sur la confiance en ligne. De leur
côté Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011) présentent les composantes relationnelles du
site comme une opérationnalisation de la stratégie du marketing relationnel. Ils identifient une
association positive entre trois composantes relationnelles (la communication, le recueil des
« feedback » des internautes et le service client) et l’attitude vis-à-vis du site. Toufaily et al.
ainsi que Patsioura, Malama et Vlachopoulou étudient quelques caractéristiques/composantes
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relationnelles du site sans définir véritablement ce qu’est un site relationnel. Ils ne précisent
pas non plus le nombre de caractéristiques ou de dimensions nécessaires pour aboutir au statut
relationnel d’un site web.
En nous basant sur les limites identifiées au sein des deux approches, nous tentons dans cet
article d’approfondir la définition d’un site relationnel et d’identifier ses dimensions.
Aussi, nous notons que le qualificatif de « relationnel » est employé en rapport avec
différentes catégories de sites web, notamment les sites marchands (Rowley, 2004 ; Fassott,
2004), les sites de marque (Flores et Volle, 2005) et les sites institutionnels (Cho et Cheon,
2005). Pour Rowley (2004), par exemple, le développement de relations clients est pertinent
dans un environnement marchand. Selon l’auteur (2004), les relations avec les visiteurs se
construisent via la communication, le service client, la personnalisation et les communautés
virtuelles. D’autres types de sites à vocation non marchande ont également un fort potentiel
relationnel. A titre d’exemple, Florès et Volle (2005) présentent le site de marque comme un
outil de création et de développement de relations avec les meilleurs clients. Les auteurs
constatent que les sites de marque touchent une faible part de la population totale (0.5%) mais
permettent toutefois de toucher 15% des meilleurs clients de la marque. Florès et Volle
attribuent un potentiel relationnel au site de marque sans toutefois expliquer en profondeur ses
dimensions. Les sites institutionnels disposent également d’un potentiel relationnel, dans la
mesure où ils peuvent créer et/ou développer des relations avec les différents publics cibles
(investisseurs, clients, etc.). Leichty et Esrock (2001), par exemple, distinguent entre les sites
institutionnels de type « statique » et les sites institutionnels de type « dynamique ». Les
auteurs pensent qu’un niveau minimal de relation avec l’internaute implique des interactions
répétées et la possibilité de ré-exploiter les informations qui en découlent pour une meilleure
configuration des interactions futures. Cependant Leichty et Esrock restent peu clairs sur les
relations qu’entretiennent les concepts de dynamique, de relationnel et d’interactif. Les
5
auteurs notent des difficultés conceptuelles dans l’appréciation du degré d’orientation
relationnelle des sites web. Ce constat renforce l’intérêt de mener une étude qualitative auprès
d’experts en Internet afin de mieux qualifier ce concept. Les prochains paragraphes présentent
la méthodologie adoptée pour répondre à cet objectif et les résultats obtenus.
2. Méthodologie
Afin de définir ce qu’est un site web relationnel, nous avons constitué un échantillon
d’experts par la méthode « boule de neige » en visant un équilibre entre les experts Internet
annonceurs et les experts Internet travaillant dans des agences web. Nous avons interrogé 9
responsables de sites web travaillant dans le domaine du B2B (agence web) et 10
responsables travaillant dans le domaine du B2C (annonceurs) (Voir Annexe 1). Le nombre
moyen d’année d’expérience dans un poste d’expert Internet s’établit à plus de 7 ans
(moyenne=7.21) pour les 19 responsables interrogés. Ainsi, dix neuf entretiens individuels ont
été menés sur la base d’un guide composé de deux parties. La première sert de point
d’ancrage à l’étude dans le sens où elle délimite son champ d’investigation. Elle propose une
définition pour la catégorie des sites relationnels et une autre pour la catégorie des sites non
relationnels. Les deux définitions ont été formulées spécialement pour les besoins de cette
étude et ont été soumises à une évaluation par les dix neuf experts. Ces deux définitions sont
les suivantes : « Un site relationnel vise la création et le développement de relations avec des
clients désireux d’entretenir une plus forte proximité avec l’entreprise et/ou marques. Les sites
relationnels reposent sur des programmes relationnels (ex : programme de coaching en ligne
personnalisé, newsletter) et offrent des informations et services interactifs, à valeur ajoutée et
parfois personnalisés, permettant au visiteur de rentrer dans une relation plus avancée avec
l’entreprise et/ou marque(s) » ; « Un site non relationnel ou site brochure vise principalement
une présence web, l’entretien de la notoriété d’un/des produits/services de l’entreprise et la
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mise en ligne d’informations pour les clients/prospects. Les sites non relationnels représentent
une sorte de brochure en ligne sans objectifs directs de construction de relations clients ».
La deuxième partie du guide d’entretien invite les participants à classer seize sites réels
présélectionnés dans l’une des deux catégories étudiées. Il s’agit des sites : suez.com, psa-
peugeot-citroen.com, fnac.com, amazon.fr, danoneetvous.com, pourtoutvousdire.com,
doctissimo.fr, pharmacorama.com, total.fr, accor.com, michelin-boutique.com, marmara.com,
peugeot.com, boucheron.com, hair-science.fr, skin-science.com. Ces sites ont été choisis de
manière à représenter la catégorie des sites brochures (non relationnels) et celle des sites
relationnels. Les experts, munis de plaquettes pour chaque site, décidaient de son affectation
après la visite du site. Cette approche a donnée lieu à l’enregistrement des protocoles verbaux,
s’appuyant sur une verbalisation simultanée à la visite du site. Les verbalisations fournies par
les experts dans ces deux premières parties du guide d’entretien ont été enregistrées et ont fait
l’objet d’une analyse de contenu.
3. Résultat
Les résultats sont présentés en deux temps. Nous reprenons d’abord les avis des experts sur
les définitions proposées. Ces avis ont été agrégés à l’aide d’une note moyenne et ont servi à
l’amélioration des définitions initiales. Nous présentons ensuite les dimensions de
l’orientation relationnelle d’un site, identifiées lors de l’analyse de contenu. Ces dimensions
sont mises en parallèle avec les caractéristiques/composantes relationnelles relevées dans la
littérature (Toufaily et al., 2010 ; Patsioura, Malama et Vlachopoulou, 2011).
3.1. Vers une définition d’un site web relationnel
La définition d’un site relationnel obtient une très bonne note (9/10). Selon certains experts,
ce type de site ne vise pas uniquement la création de relations avec des clients. Il cherche
7
également à développer des relations avec toute personne s’intéressant de près ou de loin à
l’entreprise « Sur un site corporate, on a tout un ensemble de publics qui peuvent venir et qui
ne sont pas des clients et qui ne seront jamais des clients. Donc on a les journalistes, les
politiques, l’administration, les étudiants… on peut tout de même avoir avec eux une
relation » (agence web, 13 ans d’expérience Internet). De même un accent a été mis sur la
notion de services délivrés sur le site : « Juste qu’il manquait le self care, la notion de gestion
de mon compte qui peut être soit un élément séparé soit tout simplement quand il y a le
module relationnel, c’est un élément dans le sens gestion et administration de mon compte »
(agence web, 10 ans d’expérience Internet). La définition d’un site non relationnel obtient une
note moyenne de 7.55/10. Les résultats montrent qu’au-delà d’entretenir la notoriété des
produits et/ou services de l’entreprise, l’objectif d’un tel site peut être également le
développement de la notoriété ou de l’image d’une entreprise (notamment via les sites
institutionnels) : « Pour moi c’est un site corporate, mais pas relationnel du tout. Il expose la
gamme et puis l’image, c’est un site d’image pour moi, il n’y a pas du tout d’endroit où on
peut créer une relation » (annonceur, 11 ans d’expérience Internet). Les définitions
améliorées suite à l’étude « expert » sont présentées dans le tableau ci-dessous.
Définitions
Sit
e re
lati
on
nel
Un site relationnel vise la création et le développement de relations avec des publics
désireux d’entretenir une plus forte proximité avec l’entreprise et/ou marques. Il offre
des services personnalisés (ex : gestion de compte, payement de facture) et des
programmes relationnels (ex : programme de coaching en ligne, Newsletter). Il intègre
également des éléments interactifs (ex : chat avec un commercial, jeux-concours, agent
virtuel intelligent). Enfin un site relationnel prend en compte les contributions de ses
visiteurs via des outils de partage de l’information (ex : forum de discussion, widget).
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Sit
e n
on
rel
ati
on
nel
Un site brochure vise principalement une présence web, l’entretien de la notoriété de
l’entreprise et/ou de ses produits/services et la mise en ligne d’informations pour le ou
les publics du site. Les sites non relationnels représentent une sorte de brochure en
ligne sans objectifs directs de construction de relations avec le ou les publics (clients,
prospects, investisseurs, partenaires, etc.).
* Les parties soulignées sont celles qui ont été rajoutées ou modifiées par rapport aux définitions initialement proposées. Tableau 1 : Définitions améliorées des sites web relationnels et non relationnels
Le paragraphe suivant explore les dimensions de l’orientation relationnelle d’un site web.
3.2. Les dimensions de l’orientation relationnelle d’un site web (ORSW)
Les résultats appuient la multi dimensionnalité de l’ORSW. Trois grandes thématiques ont
émergé lors de l’analyse des protocoles verbaux, à savoir : le contenu du site web, l’échange
instauré par le site et le « look and feel » du site. Ces trois dimensions se subdivisent en dix
sous dimensions. Nous approfondissons chacune d’elles dans les paragraphes suivants.
La dimension « Contenu » (146 citations)
Comme l’indique le verbatim suivant, le contenu d’un site web témoigne de son orientation
relationnelle : « Un site multimarques et qui est relationnel, on le voit d’après le contenu »
(agence web, 9 ans d’expérience Internet). Pour apprécier cette orientation, cinq sous
dimensions ont émergée lors de l’analyse de contenu, à savoir : la valeur perçue du contenu
du site web, la personnalisation, l’implication du visiteur, la mise à jour du site et la mise en
avant de la volonté de fidéliser le visiteur.
La valeur perçue du contenu du site (48 citations) :
L’analyse de contenu montre que l’ORSW dépend de l’intérêt et de la valeur perçue du
contenu offert. Cette valeur perçue peut être, par exemple, utilitaire : « Il y a quand même des
9
choses intéressantes : je gagne mes vacances, partager vos impressions… c’est relationnel »
(annonceur, 8 ans d’expérience Internet) ou encore expérientielle : « Une jeune femme ou un
jeune homme passionné de mode etc. qui va surfer sur les sites LVMH par exemple, le site
l’Oréal etc. doit avoir du plaisir parce qu’effectivement l’information produit là, c’est avant
tout des sensations, et l’Internet ça permet de donner des sensations déjà visuelles, auditives,
c’est important » (annonceur, 8 ans d’expérience Internet). La valeur perçue du contenu du
site peut englober la caractéristique relationnelle « qualité du support », étudiée par Toufaily
et al. (2010) et la composante « service client », étudiée par Patsioura, Malama et
Vlachopoulou (2011).
La personnalisation (34 citations) :
Les sites personnalisés sont ceux qui adaptent leur contenu aux besoins de leurs audiences. La
personnalisation peut s’opérer lors d’une seule visite. Le site adapte alors son contenu en
fonction du profil du visiteur (actionnaire, journalistes, etc.) le temps d’une visite. Cette forme
de personnalisation ne conduit pas au statut relationnel du site : « … pourquoi je dis que c’est
un site qui a l’ambition d’être relationnel mais qui ne l’est pas, c’est qu’en gros leur widget
en fonction de ce que vous êtes : consommateurs, journalistes, etc. en gros, c’est une actualité
qui est mise dans l’autre ordre selon que vous être consommateurs, actionnaires etc. »
(annonceur, 9 ans d’expérience Internet). Une personnalisation plus poussée nécessite une
inscription sur le site afin de mettre en place des services plus avancés tout au long de la
relation : « Il y a les conseils personnalisés, c’est vraiment un site e-commerce relationnel, il
y a l’espace adhérant, il y a mon compte et puis il y a de la personnalisation » (annonceur, 8
ans d’expérience Internet).
L’implication du visiteur (32 citations) :
L’analyse de contenu montre une coexistence de deux types d’implication pour aboutir au
statut relationnel d’un site web. Le premier type d’implication consiste à faire participer le
10
visiteur à l’élaboration du contenu du site. Cette forme d’implication peut passer par des
sondages d’opinions, des enquêtes de satisfaction ou encore des témoignages d’expériences.
Cependant cette première forme d’implication ne suffit pas à elle seule pour décider du statut
relationnel d’un site web : « Non ce n’est pas relationnel je pense : « donnez votre avis sur le
site » sur le site mais pas sur le produit » (annonceur, 6 ans d’expérience Internet). En effet
un site web à orientation relationnelle doit impliquer le visiteur dans la vie d’une marque,
notamment via le test de nouveaux produits/services ou encore la proposition de nouveaux
produits/services, etc.
La mise à jour du contenu du site (19 citations) :
Fournir des actualités et des mises à jour constitue le b.a.-ba d’un site à vocation relationnelle
« il y a une partie mise à jour tous les jours, toutes les semaines etc. donc on est vraiment sur
une régularité qui est plutôt bien perçue et qui permet de dire bien tiens je reviens tous les
jours » (agence web, 5 ans d’expérience). L’analyse de contenu indique en effet que la mise à
jour du contenu d’un site web est un critère fondamentale dont l’absence conduit au rejet du
qualificatif « relationnel » : « Je dirai site e-commerce relationnel, si le contenu ne bouge
jamais par déduction il ne serait pas relationnel » (annonceur, 7 ans d’expérience Internet).
La volonté de fidéliser le visiteur (13 citations) :
Selon certains experts, pour qu’un site soit relationnel, il doit clairement afficher son intention
de fidéliser le visiteur. La mise en avant de la volonté de fidéliser est de l’ordre du
« ressenti » : Le visiteur a le sentiment que le site cherche absolument à le faire revenir,
notamment à travers son contenu: « (Il est) clairement relationnel pour l’aspect, j’ai pas
regardé dans le détail, mais on a la totale là : on a des forums, des chats, on veut réellement
créer du lien avec ses clients, on crée de l’interactivité, les fonds d’écran là, on cherche
purement une fidélité, une volonté de retour, une volonté d’affection à l’égard de la marque
donc il est vraiment bien relationnel» (annonceur, 6 ans d’expérience Internet).
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La dimension échange (108 citations)
L’échange instauré sur le site est une condition fondamentale pour la gestion de la relation en
ligne : « On ne peut pas vraiment avoir du relationnel qui soit pas vraiment un
échange » (annonceur, 9 ans d’expérience Internet). L’analyse thématique révèle l’existence
de trois facettes appréhendant la dimension « échange », à savoir : la communication
bilatérale, l’interactivité établie sur le site, et la relation tripartie.
La communication bilatérale (49 citations):
La communication bilatérale établie sur le site est une sous dimension de l’orientation
relationnelle d’un site web : « Je cherche en fait une partie où ils vont me parler. Plutôt que
de me donner une information, ils vont me dire : eh venez, venez établissez une relation,
donnez nous votre avis, parlez nous, échangeons, votre avis nous intéresse » (annonceur, 9
ans d’expérience Internet). En effet, un site relationnel ne se contente pas d’offrir un contenu,
il permet de faire remonter de l’information grâce notamment aux forums de discussions, aux
espaces réservés aux témoignages et astuces, aux enquêtes de satisfaction etc. : « Il est
relationnel parce qu’il y a un échange qui se crée entre le contenu du site et les impressions
des internautes » (agence web, 5 ans d’expérience Internet). La communication bilatérale peut
correspondre à la caractéristique relationnelle « qualité de la communication », étudiée par
Toufaily et al. (2010). Elle peut également regrouper les composantes « communication » et
« feedback », étudiées par Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011).
L’interactivité sur le site (44 citations) :
L’interactivité est une sous dimension relationnelle largement reprise par les experts
interrogés lors des protocoles verbaux : « Ce site est relationnel puisqu’à partir du moment où
on demande aux gens les trucs qu’ils recherchent, on leur dit : voilà on a une solution pour
vous, qui êtes vous ? Est ce que vous êtes une jeune maman ? Est ce que vous avez besoin de
perdre du poids ? On leur pose des questions, il y a une interactivité qui se fait déjà à la
12
base » (annonceur, 6 ans d’expérience Internet). L’interactivité ne suffit pas à elle seule pour
aboutir au statut relationnel du site, puisqu’il s’agit d’obtenir une interaction avec l’internaute
le temps d’une visite (sélectionner une question parmi les « FAQ », télécharger un fichier,
etc.). Pour qu’un site soit relationnel, l’interactivité doit être accompagnée d’un véritable
dialogue avec l’internaute (communication bilatérale), comme l’explique l’expert suivant :
« Un site brochure ou plaquette c’est des informations statiques essentiellement, c'est-à-dire
que celui qui vient sur le site ne peut pas poursuivre le dialogue avec l’entreprise … donc
éventuellement on peut retrouver sur le site un peu d’interactivité, il peut y avoir des moteurs
ou des systèmes qui font en sorte que la recherche soit faite automatiquement, soit avec plus
d’intelligence, mais c’est tout » (agence web, 13 ans d’expérience Internet).
La relation triangulaire sur les sites de marque (15 citations) :
La relation tripartie s’inscrit dans les tendances actuelles du marketing et représente l’un des
principaux piliers du web 2.0. La relation triangulaire propose une relation entre le visiteur, la
marque et les autres visiteurs : « On n’est pas dans un dialogue à deux, le site offre un espace
de dialogue commun » (agence web, 10 ans d’expérience Internet). Selon les experts, la
relation tripartie sur les sites web peut avoir plusieurs objectifs, comme par exemple renforcer
le sentiment d’appartenance du visiteur : « Il y a une mailing liste en interne, ce qui fait qu’à
chaque fois que quelqu’un envoie quelque chose, il l’envoie à toute la liste crée à un moment.
Il y a une prise de parole, il y a une campagne d’affichage pour dire merci quand le gas il
gagne, c’est créer un sentiment d’appartenance » (agence web, 5 ans d’expérience Internet).
La relation tripartie peut correspondre la caractéristique relationnelle « communauté
virtuelle », étudiée par Toufaily et al. (2010).
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La dimension « look and feel » d’un site web (17 citations)
Le « look and feel » du site reflète selon certains experts son orientation relationnelle. Deux
sous dimensions ont émergé lors de l’analyse de contenu, à savoir le design du site web et la
ligne éditoriale choisie. Ces deux sous dimensions peuvent favoriser « la présence sociale »,
caractéristique relationnelle étudiée par Toufaily et al. (2010).
Le design du site (9 citations):
Le design du site est le premier élément qui interpelle le visiteur et qui lui permet de jauger de
l’orientation relationnelle ou non du site. Ce n’est pas tant la beauté du design qui reflète
l’orientation relationnelle. Certains sites web sont beaux mais rigides et imposants : « Non
relationnel : c’est des sites haut de gamme de luxe, je le trouve vide, il est énervant à la
navigation en plus il est esthétique mais il n’est pas pratique » (annonceur, 6 ans d’expérience
Internet). Cette orientation peut être véhiculée au travers de la charte graphique, de la
structuration du site : « Je juge le côté relationnel en fait, je juge un site tout de suite sur la
création, sur ce qui me vient tout de suite à l’œil dès que je l’ouvre et je trouve que beaucoup
de personnes font ça sur internet, c'est-à-dire qu’ils ont une seconde pour juger sinon la
personne elle s’en va » (annonceur, 9 ans d’expérience Internet).
La ligne éditoriale choisie (8 citations):
Le ton utilisé dans le texte, la construction des phrases et la manière de communiquer au
visiteur, reflètent la prépondérance relationnelle ou non relationnelle du site: « Le ton c’est
l’esprit, la manière avec laquelle ils s’adressent. Tout à l’heure dans Total au niveau des
actionnaires : cet espace est le votre, vous pouvez avoir des alertes e-mails. Là on a l’espace
actionnaires mais on a juste le club des actionnaires, recevez notre publication financière…
Autant Total je l’ai mis un peu dans le relationnel celui là je le vois mal : il a un ton
beaucoup plus institutionnel, il a un club mais le ton… » (annonceur, 11 ans d’expérience
Internet). Le ton utilisé peut s’apprécier au travers des appellations des différentes rubriques
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du site ex : « vos échanges », « partager avec nous vos idées », etc., au travers de l’adresse
Internet du site ex : Danoneetvous.com, ou encore au travers du contenu.
Conclusion
Nous avons cherché dans cet article à définir l’orientation relationnelle d’un site web. D’un
point de vue scientifique, ce travail présente une tentative de conceptualisation de l’ORSW. Il
peut aider au développement d’une échelle de mesure. Les résultats obtenus nous ont permis
de relever cinq sous dimensions pouvant se rapprocher des caractéristiques/composantes
relationnelles étudiées par Toufaily et al. (2010) ainsi que Patsioura, Malama et Vlachopoulou
(2011). Le modèle conceptuel proposé en annexe 2 met en évidence les cinq nouvelles sous
dimensions nécessaires pour aboutir au statut relationnel d’un site web. D’un point de vue
managérial, les résultats de cette étude permettent aux responsables des sites web et aux
consultants de comprendre le positionnement d’un site par rapport aux trois dimensions :
contenu, échange et « look & feel ». Nous soulignons toutefois que les pratiques relationnelles
varient largement en fonction des différentes catégories de sites web : « J’ai tendance à dire
que si sur un site corporate j’arrive à trouver une Newsletter c’est déjà énorme » (agence
web, 9 ans d’expérience Internet). Il est de ce fait important d’identifier la catégorie du site
web afin de mettre en place des dispositifs de benchmark par rapport à cette orientation
relationnelle (Voir figure1). Ceci permettra aux praticiens d’identifier les forces et faiblesses
de leurs sites et de réfléchir aux priorités d’amélioration.
020406080
100Contenu
Echange"Look & Feel"
Figure 1 : Dimensions de l’orientation relationnelle d’un site web
Site X
Site Y
15
Les résultats de l’étude suggèrent également que l’orientation relationnelle soit considérée
comme un continuum sur lequel on peut positionner le site (Voir figure 2) : « Un site
relationnel ça va dépendre du curseur où vous allez le placer » (agence web, 5 ans
d’expérience Internet).
Figure 2 : Le continuum relationnel des sites web
Ce travail présente néanmoins quelques limites et ouvre des voies futures de recherche. Nous
avons menée cette étude auprès d’experts et non auprès d’internautes, étant donné que les
programmes relationnels constituent une opérationnalisation des choix stratégiques des
entreprises. Il est intéressant de comprendre ce qu’un site à orientation relationnelle représente
pour le visiteur. Nous notons par ailleurs que l’ORSW peut être appréciée dès la première
visite, tandis que sa qualité relationnelle (rapidité de réponse aux requêtes, qualité des
programmes relationnels, etc.) ne peut être évaluée qu’à long terme. Les deux concepts
peuvent être complémentaires dans la définition d’un programme relationnel réussi sur le site.
Bibliographie
Ab Hamid N.R. (2005), E-CRM : Are we there yet ?, The Journal of American Academy of
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Boisvert H. et Caron M-A. (2006), Benchmarking web site functions, Benchmarking : An
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Relation triangulaire
Sit
e w
eb r
elat
ion
nel
Look & Feel Contenu Echange
Sit
e w
eb n
on r
elat
ion
nel
Communication bilatérale
Interacti
vité
Implicati
on
Mise en avant
de la volonté
de fidéliser le
visiteur
Personna
lisation Mise
à jour
Valeur
perçue
Ligne
Éditoriale
Design
du site
16
Cho C.H. et Cheon H.J. (2005), Cross-cultural comparisons of interactivity on corporate web
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18
Annexe 1 : Caractéristiques des dix neuf experts interrogés
Liste des experts Internet travaillant dans des agences web
Fonction Expérience web Société Secteur d’activité Adresse web
1 Directeur général 7 ans crmmetrix Conseils et étude de marché en ligne www.crmmetrix.com
2 PDG 10 ans crmmetrix Conseils et étude de marché en ligne www.crmmetrix.com
3 Consultant 9 ans Six and Co Conseils et étude de marché www.sixandco.com
4 Directeur associé 9 ans Fullsix Conseils et étude de marché www.fullsix.com
5 Consultant externe marketing
Internet
13 ans
BTCI Conseils en communication
interactive
/
6 Vice Président marketing
Internet
3 ans
crmmetrix Conseils et étude de marché en ligne www.crmmetrix.com
7 Consultant marketing Internet
2 ans
crmmetrix Conseils et étude de marché en ligne www.crmmetrix.com
8 Responsable d’études et
analyses de megapanel
10 ans
Nielsen//NetRat
ings
Etude de marché en ligne www.nielsen-
netratings.com
9 Consultant 5 ans Fullsix Conseils et étude de marché www.fullsix.com
19
Fonction Expérience web Société Secteur d’activité Type de site Adresse web
1 Responsable étude: Direction
éditoriale, unité d’affaire
Annuaire en ligne
11 ans Pages Jaunes Annuaire en ligne-
Services
Site de services www.pagesjaunes.fr
2 Responsable étude: Département
médias Internet et Intranet
8 ans France
Télécom
Opérateur
télécom- Services
Site
institutionnel
www.francetelecom.co
m
3 Responsable de la
communication externe :
Département Internet et
multimédia
8 ans Groupe AMA Assurance-
Services
Site
institutionnel
www.groupama.com
4 Responsable Nouveaux Canaux
– Marketing
6 ans Crédit Foncier Organisme de
crédit- Services
Site portail
intégré
www.creditfoncier.fr
5 Responsable du site 6 ans Intermarché Distribution-
Services
Site e-commerce www.intermarche.fr
6 Responsable marketing 3 ans Ten Mobile Opérateur
télécom- Services
Site e-commerce www.ten-mobile.com
20
Liste des experts Internet travaillant chez des annonceurs
7 Responsable Sites Internet et
Marketing Relationnel
7 ans Essilor Industrie verrière-
Produits
Site de marque www.essilor.fr
8 Direction de la Communication -
Media électroniques
9 ans Total Industrie
pétrolière- Produit
et services
Site
informationnel
et institutionnel
www.total.com
www.planete-
energies.com
9 Responsable du site web 2 ans Procter &
Gamble
Grande
consommation
Site de marque www.enviedeplus.com
1
0
Chargée de Communication
Internet -Equipe Communication
Multicanal
9 ans Yves Rocher Hygiène beauté Site
communautaire
www.les-
vegetaliseurs.com
21
Annexe 2 : Le modèle conceptuel de l’orientation relationnelle d’un site web (ORSW)
---- : Sous dimensions pouvant correspondre aux caractéristiques/composantes relationnelles
étudiées par Toufaily et al. (2010) ainsi que Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011).
: Sous dimensions complémentaires, nécessaires pour aboutir au statut relationnel du site
web.
Communication
bilatérale
Contenu du
site web
ORSW
Echange
instauré sur
le site web
« Look &
Feel » du
site web
Ligne
éditoriale
Design du site
web
Relation tripartie
Personnalisation
Implication du
visiteur
Volonté de fidéliser
le visiteur
Interactivité
Valeur perçue
du site web
Mise à jour du
site web