Pure Players et désir de réhumanisation

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MEMOIRE DE FIN D’ETUDES PURE PLAYERS ET DESIR DE RE-HUMANISATION Comment les pure players peuvent-ils faire face à un désir de ré-humanisation, alors que l’ensemble de leur activité est par définition dématérialisé ? MERYL PERRADIN – ISCOM (COMAL M4) Mai 2013

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MEMOIRE DE FIN D’ETUDES

PURE PLAYERS ET DESIR DE RE-HUMANISATION

Comment les pure players peuvent-ils faire face à un désir de ré-humanisation, alors que

l’ensemble de leur activité est par définition dématérialisé ?

MERYL PERRADIN – ISCOM (COMAL M4) Mai 2013

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Remerciements

Je tiens dans un premier temps à remercier Sébastien Cailluet, Directeur de la stratégie social media chez What Matters, pour ses idées et conseils, ainsi que pour son aide précieuse de tout

au long de la rédaction de ce mémoire. Je remercie également Tristan Beauchesne, Directeur de la stratégie digitale chez What Matters, pour sa sympathie, sa disponibilité et ses nombreux

témoignages.

Je tiens à remercier particulièrement l’ensemble des professionnels qui ont accepté de témoigner dans le cadre de cette problématique.

Enfin, j’aimerais adresser un remerciement particulier à Madame Gosse, pour son aide, sa gentillesse et son soutien tout au long de cette quatrième année.

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SOMMAIRE

INTRODUCTION ………………………………………………………………………………… p.2

PARTIE 1. PURE PLAYERS ET DÉSIR DE RÉ-HUMANISATION : RECHERCHE

ET ANALYSE

1. Pure players, définition et place au cœur de l’Économie numérique …………………… p.5

a) Définitions Marketing

b) Les pure players au cœur de l’Économie numérique

c) L’e-consommateur français : les principaux chiffres et comportements d’achat en ligne

d) Un modèle en perpétuelle mutation

2. Une tendance de fond : le désir de ré-humanisation …………………………………….. p.17

a) Définitions

b) Désir de ré-humanisation : les principaux indicateurs

c) Les éléments tangibles

Conclusion Partie 1. ……………………………………………………………………………… p.22

PARTIE 2. BENCHMARK

1. Une plateforme et une interface plus humaine …………………………………………….. p.23

a) Ergonomie et Webdesign

b) Un fichier humans.txt pour un web plus humain

c) Les avatars virtuels

d) Une technologie au service de la visualisation et de la projection

2. La personnalisation …………………………………………………………………………….. p.27

3. Une relation à distance humanisée …………………………………………………………... p.27

a) La relation au cœur de l’humanisation

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b) le vendeur 2.0

c) Un LiveChat intégré, un outil pour humaniser les échanges

4. La création d’un lieu physique : showrooming, pop-up store et autres événements de

marque en IRL …………………………………………………………………………………….. p.29

a) Un espace dédié à la rencontre physique

b) Un point de vente éphémère

c) Les événements en IRL qui font la marque

5. La livraison, première matérialisation physique d’un parcours en ligne classique ……… p.31

6. D’un discours plus humain à un storytelling immersif ……………………………………… p.31

a) L’importance de la forme d’un discours de marque en ligne

b) Le blog intégré, un espace dédié à l’entreprise plus humain ?

c) Le film publicitaire au service des pure players ?

d) Le storytelling immersif pour placer l’internaute au cœur de l’histoire de la marque

7. Socialisation des pure players ………………………………………………………………... p.36

8. Les individus qui font la marque ……………………………………………………………… p.36

a) Les collaborateurs

b) Placer le client au cœur de l’entreprise

c) Les ambassadeurs multiples d’une marque pure player

9. Redonner du sens : la Responsabilité Sociétale et Environnementale des pure players..p.38

a) Définition et chiffres clés

b) Intermédiation, proximité et service à la personne

c) Buy and give : redonner du sens à l’acte d’achat

Conclusion Partie 2. ………………………………………………………………………………. p.40

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PARTIE 3. RECOMMANDATION WINESTAR : L’HUMANISATION AU SERVICE

D’UNE START-UP PURE PLAYER

1. WineStar, une innovation de rupture ………………………………………………………… p.41

a) Le concept

b) un projet qui suscite la curiosité et l’adhésion

c) Une consommation en pleine mutation

d) Le choix d’une vente exclusive en ligne

e) Le marché du vin en ligne

2. Diagnostic ……………………………………………………………………………………….. p.43

3. Recommandation ……………………………………………………………………………….p. 43

a) La stratégie de marque

b) La socialisation

c) La relation client

d) La livraison

e) Les évènements de marque physique

f) La responsabilité Sociétale et Environnementale

Conclusion ……………………………………………………………………………………… p.48

Bibliographie …………………………………………………………………………………… p.49

Annexes ………………………………………………………………………………………….. p.50

Lexique

Interviews

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INTRODUCTION

PURE PLAYERS ET DESIR DE RE-HUMANISATION

"Quand une marque bâtit au-delà de son produit un véritable "idéal de marque" – une

promesse qui rencontre une tension socio-culturelle - elle peut créer le contenu pertinent et

intéressant qui l'incarne."

Natalie Rastoin, Directeur Général Ogilvy France

Une demande forte de ré-humanisation s’exprime aujourd'hui sentir au sein des sociétés

développées. De nombreux indicateurs protéiformes, dans des domaines variés, indiquent un

besoin croissant de réinjecter du capital humain dans nos modes de vie et de consommation.

La diffusion continue des technologies alliée à une instabilité généralisée sont autant de

facteurs qui expliquent une volonté de redonner du sens à un quotidien « désincarné » en

favorisant la proximité, l'interaction physique et l’émergence d’un nouveau système de

valeurs. Autant de comportements qui traduisent un désir de ré-humanisation.

Au départ destiné au milieu de la recherche et de la protection civile, le réseau internet - ou les

internets - s'est largement démocratisé au fil des années pour devenir un outil de

communication grand public à part entière. Avec une accélération des taux d'équipement

d'ordinateurs, de smartphones et de tablettes, les individus multiplient aujourd'hui les écrans,

en arrivant à jongler d’une interface à une autre, de manière intuitive.

L'achat de biens et de services en ligne n'a jamais été aussi facile, la confiance - une

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composante au centre du processus d'achat en ligne - gagnant peu à peu tous les profils

socio types. De nombreuses marques proposent désormais en ligne un parcours client limpide

et rapide ainsi qu’une logistique optimisée en constante évolution, pour satisfaire toujours plus

les consommateurs.

Une des particularités de l’achat sur Internet est l’absence physique d’un vendeur pour

accompagner l’acheteur.

"Du point de vue du consommateur, le besoin d’un vendeur lors d’une prise de décision

d’achat peut s’exprimer, en général, à travers trois dimensions : le besoin de demander des

informations à un vendeur (dimension utilitaire/fonctionnelle), le besoin de rentrer en contact

direct avec un interlocuteur (dimension relationnelle/sociale) ou encore le besoin de lui

demander conseil (dimension de réassurance)."

Une relation interpersonnelle se substitue donc à une interaction homme-machine. Dans un tel

contexte, comment le consommateur peut-il arriver à préférer un service qu'il ne voit jamais,

simplement matérialisé par un écran ? L'humanisation de ces plateformes est-elle possible ?

Pendant des années, les pure players ont misé sur l'ergonomie, la performance, le prix et

l'offre de leur site, mettant de côté leur stratégie de marque. Aujourd'hui structuré et fortement

atomisé, ce marché doit faire face à une abondance d'acteurs et d'offres, mais aussi de

moyens pour les comparer entre eux. En un clic, il est désormais possible de recueillir des

avis-client, intéragir avec la concurrence ou trouver mieux et moins cher sur un site marchand

étranger. Le prix est toujours un facteur clé dans le processus d'achat. Mais la qualité d'un

parcours client et une expérience de vente unique sont de plus en plus plébiscitées par

l'internaute. Au départ simple digitalisation d’un modèle physique, le e-commerce est devenu

au fil du temps un modèle à part entière pour certaines entreprises ("bricks to clicks"). Depuis

quelques années, une tendance émerge, celle d’un profond désir de rompre avec les modèles

existants. De nouveaux modèles se développent, plus en phase avec le média internet et les

internautes : Groupon, DailyDeals, Jimmy Fairly, la Fraise, Etsy, Spotify etc.

Quels sont les limites des ces nouveaux pure players ? Est-il possible pour une marque en

ligne de proposer une expérience qui transcende l'outil pour arriver à une création de valeur ?

La mise sur le marché de nouveaux écrans, objets connectés ainsi que la socialisation

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massive de l'espace internet peuvent-elle conduire à ré-humanisation du format ?

La problématique des éditeurs de contenu en ligne et des plateformes business to business

étant bien trop vaste, nous nous focaliseront ici uniquement sur les plateformes de vente de

biens et de services à destination du grand public.

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PARTIE 1.

PURE PLAYERS ET DESIR DE RE-HUMANISATION

RECHERCHES ET ANALYSE

1. Pure players, définition, histoire et place au cœur de l’Économie numérique

a) Définitions Marketing

Pure player, déformation de l'anglais "pur play" désigne une entreprise ayant démarré et

exerçant dans un secteur d'activité unique. Aujourd'hui l'expression s'est popularisée pour

désigner les entreprises dont l'activité est exclusivement menée sur l'Internet, son modèle

économique étant structuré uniquement dans le cadre du commerce électronique, Amazon

incarnant par exemple ce modèle. Dans un sens ou dans un autre, les définitions diffèrent selon

les sources. Pour DocNews par exemple, la définition du terme «pure-player» est la suivante :

«Expression qui désignait à l’origine une entreprise qui concentrait l’ensemble de ses activités

sur internet. Son sens s’est élargi depuis puisqu’elle désigne une entreprise qui se focalise sur

un seul métier ou un seul secteur d’activité».

Dans le cadre de ce mémoire, nous nous concentrerons sur les entreprises ayant démarré leur

activité sur le web et qui ne disposent d'aucun point de vente physique, l'ensemble du parcours

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client s'effectuant en ligne. Les pure players sont à différencier des «Brick and mortar» et des

«Brick and clicks», ces derniers étant des entreprises arrivant bien après leur structuration à

une 'activité dans le secteur du commerce électronique. Il peut s’agir d’entreprises historiques,

souhaitant multiplier leurs canaux de vente (exemple des grandes enseignes de distribution) ou

s’orienter vers une activité économie numérique. Pour une entreprise, le choix d'exercer en tant

que pure player peut être motivé par la rapidité de mise en œuvre, la réduction des coûts, mais

aussi pour répondre aux attentes d’une clientèle qui souhaite un accès et un achat rapide, avec

la garantie d’une offre large et variée.

La vente de bien ou de service dans le cadre du commerce électronique correspond à la vente

à distance. Une solution e-commerce permet à un marchand de vendre en ligne ses produits. Il

s’agit donc d’une version sur internet des ventes par correspondance (VPC). L’univers des

pure-player se structure de la manière suivante : ventes de biens ou de services, en BtoB, BtoC

ou CtoC, via un mécanisme d’intermédiation. Le commerce électronique entre particuliers fait

coexister trois systèmes d’échanges : les ventes aux enchères (EBay, ICollec...), les petites

annonces (leboncoin.fr, topannonces...) et les tiers de confiance (PriceMinister.com,

Fnac.com...).

b) Les pure players au cœur de l’Économie numérique

• La réussite d’un modèle économique

Le modèle pure-player s’est longtemps imposé sur le marché de l’économie numérique par une

stratégie d’une offre multiple, ou de niche, couplée à une politique de prix bas. La diversification

et la question de la disponibilité immédiate sont autant de facteurs qui expliquent le succès du

géant Amazon. Employé pour la première fois par Chris Anderson, le rédacteur en chef du

magazine Wired, l’expression Long Trial (Longue Traîne) traduit le fait qu’une importante part

du chiffre d’affaires provient d’un très grand nombre de références vendues chacune en petite

quantité (rupture avec la loi des 20/80 de Pareto). La demande totale pour les articles peu

demandés dépassant la demande totale des articles très demandés, cette stratégie

commerciale, rendue possible grâce au web, s'avère plus rentable que si elle reposait

uniquement sur la vente de blockbusters.

Cette modélisation est aujourd’hui remise en question, de nombreuses études ayant montré

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l'absence de résultats et la difficulté persistante de vendre en ligne des produits dits de niche1.

Pour Benghozi et Benhamou, « dans une situation qui se caractérise, sur internet, par une

abondance inédite de l'offre, la démarche des industries culturelles relève plus de la manière de

valoriser la distribution (information sur les contenus disponibles, référencement et

éditorialisation) qu'au souci du maintien ou du développement de la diversité.»

«Ce n'est pas qu'une question d'argent. Je l'ai dit et redit, la plupart des bénéfices de la traîne

sont non-monétaires : plus d'audience pour les producteurs, plus de choix pour les

consommateurs. Cela produit parfois des bénéfices économiques, parfois pas. Aujourd'hui, 10

ans après que le numérique ait rendu la variété des offres infinie, la Longue Traîne reste encore

une force culturelle plutôt qu'une force économique.» - Chris Anderson

Les études de Gerry McGovern démontrent également que si le concept de la Longue Traine

est largement utilisé dans le e-commerce, le modèle du Long cou, qui repose sur le fait que

80% du revenu des ventes provient de moins de 5% du catalogue, est lui aussi parfaitement

viable2.

Les débuts de l’économie numérique et de la vente en ligne ont vu l’émergence de nombreux

acteurs low-cost et hard-discounter, misant sur une stratégie purement promotionnelle et en

mettant de côté leur stratégie de marque. Les économies d’échelle et de fonctionnement

inhérentes au Web ont longtemps permis d’offrir des prix plus bas que dans les réseaux

classiques de distribution. Les consommateurs ont donc associé pendant des années le web à

un outil de recherche pour trouver le meilleur prix : comparateurs, forums de discussions,

ventes flash etc.

D’après une étude FEVAD en collaboration avec le CSA sur les intentions d’achat Internet en

2013, « la perspective de prix plus attractifs » tout comme « la facilité de comparer les offres et

les prix » sont encore cités par 72% des internautes comme une motivation à l’achat.

Aujourd'hui, cette stratégie ne garantit plus la rentabilité ni la pérennité de la marque. Les pure-

players « historiques » du marché cherchent donc aujourd'hui à se défaire de leur image low-

cost en repositionnant leurs offres et leurs marques, afin de pouvoir légitimement augmenter

                                                                                                               1 Études similaires réalisées par MCPS-PRS Alliance et le ministère de la Culture et de la communication - http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/02/06/web-economie-que-faire-de-la-longue-traine_1151947_651865.html 2 Gerry McGovern, Le Long Cou - http://www.gerrymcgovern.com

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leurs marges et faire ainsi progresser leur rentabilité.

• L’Économie numérique en France aujourd’hui

Acteur et moteur le plus dynamique de l’économie mondiale, l’économie numérique est le

principal facteur de gain de compétitivité des économies développées. Les investissements

dans l’économie numérique sont identifiés comme les plus productifs, parce qu’ils seraient à

l’origine d’une plus grande compétitivité de l’ensemble des autres secteurs de l’économie.

Aujourd’hui, 34% des sites de E-Commerce sont présents sur les places de marchés virtuelles.

La plus importante reste eBay (où sont présentes 71% des entreprises concernées), suivie mais

à lointaine distance par Amazon (26%) et PriceMinister (21%)3.

« La révolution numérique a eu lieu. Elle a donné naissance à une économie numérique qui

remet en cause notre conception de la création de valeur. L’économie numérique repose certes

sur des activités traditionnelles de production de biens et de services. Mais de plus en plus, des

startups en amorçage ou des entreprises globales servant des centaines de millions

d’utilisateurs bouleversent les règles du jeu et transforment radicalement tous les secteurs de

l’économie : par l’intensité de leur recours aux technologies numériques ; par le caractère

innovant de leurs modèles d’affaires ; par l’abondance du financement auquel elles ont accès,

notamment grâce au capital‐risque ; par l’amélioration en continu du design de leurs interfaces

et des expériences qu’elles proposent à travers leurs applications ; par la relation privilégiée

qu’elles nouent avec les utilisateurs de ces applications ; enfin, par le levier qu’elles font des

données issues de l’activité de ces utilisateurs. À travers ces entreprises, l’économie numérique

représente une part croissante de la valeur ajoutée des économies des grands États. » 4

Il n'existe pas de statistiques officielles sur le commerce électronique en France, mais des

estimations reposant sur des sources différentes : panels de sites marchands, montant des

transactions cartes bancaires, plateformes de paiement. En France la Fevad, une fédération

volontaire nationale de vente en ligne et de commerce à distance, propose des indices de

mesures. Les parties qui suivent répertorient les principaux indicateurs et perspectifs d’évolution

du secteur. Ces informations factuelles et chiffres clés sont, sauf mention contraire, issus des

                                                                                                               3 Baromètre trimestriel sur l’audience des sites publié par Médiamétrie, à la demande de la Fevad et d’Oxatis. 4 Extrait du rapport sur la fiscalité du secteur numérique, Ministère de l’Économie et des finances, 18 janvier 2013 - http://www.economie.gouv.fr/rapport-sur-la-fiscalite-du-secteur-numerique

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rapports et des communiqués de presse de la Fevad, disponible en ligne :

http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres.

• Les principales tendances du e-commerce en France en 2012 En 2012, le commerce électronique a progressé de 19%, le total des ventes sur internet ayant

atteint 45 milliards d’euros. Cette progression confirme la croissance globale des ventes en

ligne, malgré un contexte de crise persistant. Les achats sur internet ont représenté 13,1

milliards d’euros au 4ème trimestre. Les ventes de Noël (novembre-décembre), qui représentent

20% du chiffre d’affaires de l’année, ont atteint 9 milliards d’euros soit 19% de plus qu’à Noël

2011.

Les e-commerçants ont assisté à une baisse du panier moyen de 4%, estimé à ce jour à 85€,

soit un retour au niveau de 2009. Cette baisse est toutefois compensée par une augmentation

du nombre de transactions en ligne, estimée à 24% en 2012 par la Fevad.

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie5 31,7 millions d’internautes ont

réalisés au moins un achat en ligne en 2012, soit une progression de 5% sur un an.

Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, souligne que « si la progression du nombre de

nouveaux cyberacheteurs ralentit par rapport aux années précédentes, elle reste soutenue

pour un usage de plus en plus généralisé qui touche aujourd’hui près de 8 internautes sur 10

(77,2%). Un niveau très élevé alors qu’il n’inclut pas encore le mois le plus fort des achats de

Noël à savoir décembre. A fin novembre, on comptait ainsi déjà 1,6 million de cyberacheteurs

supplémentaires en un an. ».

A l’occasion du bilan du e-commerce en France en 2012, présenté le 24 janvier dernier par la

Fevad et le CSA6. la croissance du e-commerce en 2012 a bénéficié d’une forte augmentation

de la demande, stimulée par l’arrivée de nouveaux acheteurs en ligne (+5% sur les 11 premiers

mois) et par un important l’élargissement de l’offre avec la création de nouveaux sites et le

développement e-commerce de grandes enseignes.

Le nombre de sites marchands recensés a atteint 117 500 sites marchands actifs, soit une

                                                                                                               5 Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, octobre-novembre 2012 6 Étude Fevad/CSA sur les intentions d’achats sur Internet en 2013

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augmentation de 17% par rapport à l’an dernier : une multiplication par 8 sur 7 ans. En

moyenne, un nouveau site marchand est créé toutes les demi-heures.

Infographie n°1 : Typologie des produits et services achetés en ligne en 2011, au cours des 6 derniers mois (en pourcentage

d’internautes) et les différentes formes de commerce en ligne - Source : Fevad

Infographie n°2 : Classement des sites de e-commerce en France en 2012 - Source : Médiamétrie

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• Le m-commerce, bilan 2012 et prévisions pour 2013

Le chiffre d’affaires réalisé sur smartphones et tablettes numériques (hors téléchargement

d’applications) au dernier trimestre 2012 était 2,6 fois supérieur à celui du dernier trimestre

2011. Il représente 6% du chiffre d’affaires annuel de 2012 (hors places de marché) des sites

participants à ICM (indice du commerce mobile) contre 2% en 2011. Au total, les ventes sur

l’internet mobile sont estimées à environ 1 milliard d’euros en 2012 (400 millions en 2011) soit

2% du chiffre d’affaires des ventes sur internet.

Sur le marché des tablettes, l’iPad représente plus des deux tiers du trafic sur les sites de e-

commerce. Début 2012, un tiers des sites d’e-commerce avaient optimisé leur présence sur

tablette soit grâce à une application, soit grâce à un site optimisé. Le nombre de sites ayant

optimisé leur présence sur tablette devrait quasiment doubler en un an, avec un pourcentage

estimé à 26%.

En 2013, un internaute sur 5 devrait utiliser son Smartphone pour commander en ligne et près

d’un sur 7 utiliseront la tablette tactile. Si 80% des internautes utiliseront leur ordinateur (fixe ou

portable) pour réaliser leurs achats, le m-commerce tiendra une part non négligeable dans

l’univers du commerce en ligne :

• 20% achèteront via leur Smartphone (27% chez les 18-24 ans)

• 15% depuis leur tablette.

• parmi ceux qui ont l’intention d’utiliser leur Smartphone pour réaliser des achats, 93% le feront

occasionnellement et 7% envisagent une utilisation régulière.

• Les biens culturels (billets de spectacle, biens culturels physiques, téléchargements de

musique, films, livres) arrivent en tête des intentions d’achat à partir d’un Smartphone (44%),

suivis par les produits Mode/Beauté (28%).

c) L’e-shopper français : les principaux chiffres et comportements d’achat en ligne

• Profil de l’e-shopper français

Page 16: Pure Players et désir de réhumanisation

Infographie n°3 : Le profil du e-consommateur - Source : Fevad

Pour Bertrand Krug, Directeur du Département des Mesures d’Efficacité Online de

Médiamétrie/NetRatings, « les nouveaux acheteurs en ligne sont essentiellement les

internautes âgés de 65 ans et plus, en progression de 32% sur un an. Les femmes sont quant à

elles désormais aussi nombreuses que les hommes à acheter en ligne (+9% en un an) ».

• Les motivations et freins types liés au commerce électronique

D’après le sondage IFOP pour Bonial, paru en janvier 2013 :

• 81% des internautes sondés estiment que les sites d’e-commerce sont les moins chers

• 70% pensent qu’ils ont d’avantage de stock

• 60% les plébiscitent pour leur côté pratique

L'étude Symphony EYC révèle quant à elle que 69,7% des consommateurs apprécient avant

tout le commerce en ligne pour l'absence de file d'attente et 58% pour la rapidité d'achat qu'il

procure.

La confiance est toujours au coeur des préoccupations des internautes dans le cadre d’un

achat à distance sur internet. Ainsi, 40% d'entre eux se disent stressés lors de leurs achats sur

Internet7.

                                                                                                               7 IFOP, étude réalisée sur un échantillon de 1005 personnes pour Relais Colis, 2012 - http://www.ifop.com/media/poll/1974-1-study_file.pdf

Page 17: Pure Players et désir de réhumanisation

Schéma n°4 : Pyramide de Maslow du cyber-acheteur - Source : The persuaders

Les écrits de Pavlou ont mis en évidence la coexistence de deux types de risque liés aux

transaction électroniques : le risque comportemental (défaut de livraison du produit commandé,

la non conformité entre la qualité promise et celle décrite sur le site, la vente des données

privées à des tiers non autorisés...) et environnemental (risque inhérent à la technologie utilisée

et qui échappe au contrôle des deux parties de l’échange). Dans son article sur le confiance et

le commerce électronique (*Confiance et commerce électronique : un premier bilan), Inès

Chouk dresse un schéma des différents déterminants de la confiance en ligne.

Schéma n°5 : Panorama des déterminants de la confiance en ligne 8

                                                                                                               8 Inès Chouk, Confiance et commerce électronique : un premier bilan

Page 18: Pure Players et désir de réhumanisation

Variables liées au site • Qualité perçue du site :

qualité de l’information (pertinence et actualisation) et de la navigation

• Sécurisation et vie privée : authentification, confidentialité, protection de la vie privée, intégrité des informations (Suh et Han, 2003)

Variables liées au marchand • Réputation perçue du marchand

• Satisfaction par rapport aux expériences passées avec le marchand

Variables liées au consommateur • Propension à faire confiance (personnalité)

• Familiarité avec le site internet apport personnel :

• habitude de consommation du foyer et groupes de pairs de l’individu

• degré de participation et d’influence

des réseaux sociaux sur l’individu

Variables liées au contexte • Le risque perçu

Tableau n°6 - Répartition des variables de la confiance en ligne

(Adaptée du schéma d’Inès Chouk, Confiance et commerce électronique : un premier bilan)

• Cinq tendances pour 2013 9

Le consommateur utilise de façon simultanée et complémentaire toutes les nouvelles

technologies dont il dispose – web, mobile, réseaux sociaux – afin d’optimiser son processus

(logique multi-canal).

La perte de temps n’est plus tolérée par consommateur. Il se renseigne sur Internet ou sur son

mobile pour passer le moins de temps possible sur les points de vente (c’est le cas de 9

                                                                                                               9 Sources : internetretailing.net, CSA et Fevad

Page 19: Pure Players et désir de réhumanisation

personnes sur 10 selon l’IFOP). Les internautes sont aussi plus exigeants en terme de délai de

livraison, avec un désir net de consommer au plus vite le produit ou service acheté. Ainsi, 95%

attachent une importance aux délais de livraison. L’édition de décembre 2012 du "baromètre

Qualité de service des transporteurs", réalisé par ITinsell, a calculé que le délai de livraison

moyen était de 2,37 jours en France avec les samedis comptabilisés comme jours non ouvrés.

Selon la Fevad, le coût et les délais de livraison sont devenus respectivement les premières et

troisième raisons qui ont poussé les consommateurs à réaliser un achat en magasin plutôt que

sur le Net.

Le consommateur met désormais le commerce traditionnel et le commerce en ligne sur le

même plan en termes de service client, et attend de la part de ces deux canaux les mêmes

standards de qualité. 10

Le consommateur adopte un comportement de plus en plus versatile, en changeant

immédiatement d’enseigne s’il estime qu’elle ne satisfait pas à ses critères de qualité : choix et

disponibilité des produits, prix compétitifs, rapidité du processus d’achat, service et livraison

rapide.

59% des internautes sont prêts à commander en ligne pour la première fois des nouveaux

types de produits et de services : 21% des internautes citent les produits alimentaires, 20% les

bons d’achats à valoir en magasin ou en ligne, 13% les médicaments sans ordonnance et 12%

l’optique ou encore les accessoires automobiles.

• Omni-consommateur

Dans son billet récent sur Econsultancy, Darren Hitchcock définit le commerce omni-canal

comme une « expérience de vente intégrée qui fusionne les avantages des boutiques

traditionnelles et l'expérience riche en informations du shopping en ligne ». Cette tendance

combine, pour un même parcours-client, des étapes offline et online, brouillant les frontières

entre commerce traditionnel et e-commerce. Face au choix du canal, le consommateur est

aujourd’hui qualifié d’omni : un consommateur qui construit sur mesure un modèle de sélection,

d'achat, de paiement et de livraison, de façon versatile et imprévisible.

Symphony EYC a publié les principaux résultats d'une étude menée en décembre dernier par

                                                                                                               10 Etude PwC

Page 20: Pure Players et désir de réhumanisation

Vision Critical, auprès d'un échantillon de 1 012 individus représentatif de la population

française âgée de 18 ans et plus : « En comparaison avec les autres pays étudiés, il apparaît

que les consommateurs français font preuve d'une adoption plus diversifiée et plus équilibrée

entre les canaux de vente et les modes de livraison. Le smartphone sera utilisé de plus en plus

afin de comparer les prix en magasin (33%) mais également pour préparer des achats off ou on

line.11 »

Les français aimeraient par ordre de préférence :

• Commander en ligne avec livraison dans un point relais (40,7%) • Commander en ligne avec livraison à domicile (36,5%) • Faire leurs courses dans un magasin traditionnel (35,9%) • Commander en ligne et aller chercher les courses dans un drive (34,8%) • Commander en ligne et retirer les courses dans leur supermarché principal (27,5%) • Commander en ligne et retirer les courses dans un magasin près de chez eux (24,6%)

Pour certains, les pure players seraient les acteurs les plus aptes à intégrer l’omnicanal à leur

stratégie globale, « grâce à des systèmes d'information puissants, une capacité à dialoguer en

temps réel avec leurs clients, y compris en mobilité, une intégration des outils d'analyse et de

gestion de la relation client, off et online et un savoir-faire en terme de conception publicitaire

unique. »

d) Un modèle en perpétuelle mutation

Le web-to-store, appelé aussi drive associe les avantages de la commande en ligne à une

disponibilité quasi immédiate, sans nécessairement impliquer un supplément de prix.

L’internaute (ou mobinaute) bénéficiant ainsi après commande d’une livraison, parfois dans

l’heure suivante, dans un point de vente de la marque. La question de la rentabilité est

aujourd’hui primordiale, notamment en cas de panier moyen d’un montant trop faible pour

amortir les coûts logistiques, à la fois de réalisation mais aussi de mise en place.

Une tendance forte pour les pure-players « historiques » est d’ouvrir un lieu sous la forme d’un

showroom ou d’un pop-up store, éphémère ou non, pour répondre à une demande omni-canal,

pallier les freins à l’achat et inclure, à un moment stratégique du parcours client, un contact

physique.                                                                                                                11 source : Fevad, www.fevad.fr

Page 21: Pure Players et désir de réhumanisation

« Quant aux entreprises nées sur Internet, elles continuent d’ouvrir leurs magasins ou

showrooms (Ebay, OKado, Pixmania…), comme si le contact humain direct avec leurs clients

devenait essentiel. Signe des temps : même les banques ouvrent des cafés, comme la

Deutsche Bank en Allemagne. Derrière toutes ces évolutions, le même désir : réintroduire de

l’humain dans la vie quotidienne et les pratiques de consommation. »12

En France, 13% des sites e-commerce souhaitaient ouvrir un magasin en 201213

(sources Connected Store)

A la demande de la Fevad et d’Oxatis, Médiamétrie a aussi publié récemment son baromètre

trimestriel sur l’audience des sites et leur positionnement – ranking – dans les moteurs de

recherche les plus courants. « Dans le top 15, les pure players perdent de l’importance au profit

des magasins en ligne compagnons des chaines traditionnelles. Ainsi, Darty et Décathlon

entrent pour la première fois dans ce top 15, en compagnie de La Redoute, Voyages-SNCF,

Carrefour, Les 3 Suisses et Leroy Merlin. A eux tous, ils prennent presque la moitié des places

ils représentent presque la moitié des ventes en ligne. Et le phénomène est visible pour les

sites de toutes tailles. »

A l’inverse, 13% des sites de e-Commerce ont indiqué vouloir « ouvrir un point de vente

physique » parmi leurs projets de développement. De nombreuses opérations ponctuelles

viennent s’ajouter à cette tendance - Ebay et ses pop-up stores par exemple – et confirment la

difficulté grandissante d’établir une typologie précise pour définir ces acteurs. Certains prédisent

la disparition de l’appellation « pure-player » tandis que d’autres spécialistes affirment une

virtualisation des plus grands acteurs de l’économie mondiale. Le mobile offre aujourd’hui un

moyen pour le consommateur d’accéder aux informations qu’il recherche lorsqu’il se rend dans

des points de vente physiques : comparateurs de prix, meilleures offres à proximité, disponibilité

immédiate… Certaines enseignes, pour faire face à cette nouvelle concurrence au sein même

de leurs magasins, tentent aujourd’hui d’interférer avec ces nouveaux usages, notamment au

travers de brouilleurs d’ondes, certaines allant jusqu’à faire payer l’entrée de leur point de

vente, qu’il y ait achat ou non. Du côté des pure-players, le mobile représente quant à lui une

ouverture sur le monde réel en offrant les avantages du digital et de ses spécificités logistiques

pour une expérience de marque inédite en IRL. Les combinaisons possibles sont donc

aujourd’hui infinies, stimulant d’une nouvelle manière l’acte d’achat.

                                                                                                               12 IPSOS 13 Connected Store

Page 22: Pure Players et désir de réhumanisation

2. Une tendance de fond : le désir de ré-humanisation

a) Définitions

Le principe d’humanisation peut être défini comme l'existence, pour un individu, d’une

disposition à la compréhension, la compassion et l’aide à autrui.14 Une vision plus vaste, à la

fois psychologique, sociale et anthropologique de cette définition peut se développer ici, autour

des principes d’Humanité, être humain, anthropomorphisme, socialisation et interaction

humaine.

“ Le mot humanité désigne à la fois l'ensemble des individus appartenant à l'espèce humaine

(Homo sapiens) mais aussi les caractéristiques particulières qui définissent l'appartenance à cet

ensemble. Un autre usage de ce mot désigne des traits de personnalité d'un individu qui, par

exemple, amplifient les qualités ou les valeurs considérées comme essentielles à l'humain,

telles que la bonté, la générosité, la compassion. Le concept d'humanité est aussi à rapprocher

de la notion de nature humaine qui souligne l'idée que les êtres humains ont en commun

certaines caractéristiques essentielles, une « nature » et des comportements spécifiques.”

b) Désir de ré-humanisation : les principaux indicateurs

• La société de connexion généralisée crée un besoin croissant de relation humaine

On assiste aujourd’hui à un paradoxe. L’hyper-connexion entraine un désir de renouer un

contact physique, en dehors de toutes sphères virtuelles. Ce retour à la réalité s’inscrit dans

une démarche qui vient revaloriser le plaisir et l’émotion d’un contact en IRL dit «primaire».

Les individus ont aujourd’hui conscience de passer moins de temps ensemble. D’après une

étude nationale menée par l’IFOP en 2010, 73% des individus se reconnaissent dans cette

tendance. Dans une société virtualisée, structurée de plus en plus par une économie

dématérialisée, le contact humain est relégué au second plan, amenant parfois le digital à se

substituer à l’humain. Face à cette accélération, une question se pose : quelle sera la place des

individus en tant qu’êtres «organiques» et profondément sociaux au milieu d’un écosystème

dématérialisé, immersif et parfois intrusif ? Cette problématique existe depuis l’apparition des

premiers systèmes robotisés, un embryon d’éthique ayant été publié pour la première fois en

                                                                                                               14 Définition du Larousse

Page 23: Pure Players et désir de réhumanisation

1942 par Isaac Asimov dans sa nouvelle Runaround15. En janvier 2004, le premier symposium

international sur l’éthique robotique s’est tenu en Italie pour s’interroger sur la nécessité d’une

éthique dans ces quatre domaines : la guerre, l'augmentation des capacités cérébrales et

physiques ainsi que les implications sociales du développement de la robotique.

L’incertitude face au développement des nouvelles technologies entraine un rejet d’une part de

la population, ce phénomène restant toutefois marginal. Cette peur alimente notre imaginaire et

reste une problématique acceptée et intériorisée par tous, et exploitée dans de nombreux

secteurs culturels.

• L’incertitude du lendemain engendre un besoin de stabilité

Les oscillations économiques, politiques, environnementales et sociétales permanentes sont

autant de fluctuations qui construisent un environnement externe anxiogène pour les individus.

Les informations et les données qui nous parviennent (cours boursiers, prix des matières

premières, conflits armés, scandales politiques etc.) donnent le sentiment d’une «absence

totale de direction» au niveau des institutions politiques, des acteurs économiques, financiers et

des instances régulatrices. Les individus sont livrés à eux-mêmes en subissant les aléas des

marchés et des décisions institutionnelles. Des crises récurrentes, de plus en plus rapprochées

et de plus en plus coûteuses témoignent d’une mutation profonde, qui entraine un besoin de

stabilité. Pour contrer cet effet, les individus sont aujourd’hui en quête de sens, de valeurs fortes

pour transcender leur quotidien. Ainsi, les produits et les marques intemporels avec un fort

héritage sont autant de repères et d’attributs que l’on transmet d’une génération à l’autre. Ce

phénomène, couplé au paradoxe de Veblen, explique la santé économique du secteur du luxe

en période de crise économique : «Le luxe c'est le rêve, ce qui embellit le décor de la vie, la

perfection faite chose par le génie humain.» 16

• L’ère de la performance insignifiante

Pour Fabio Merlini17 notre époque est celle de la performance insignifiante : faire tout, mieux,

plus vite, pour être toujours plus efficace et productif. Le progrès technique réduit les marges

d’erreurs. Nos actions deviennent alors automatiques, irréfléchies et vides de sens, amenant à

un certain désenchantement. D’après une étude menée par IFOP OTX en 2012 18, 35% des

                                                                                                               15 Les Trois lois de la robotique, exposées pour la première fois dans la nouvelle Cercle vicieux, (Rounaround), 1942 16 Gilles Lipovetsky, Le Luxe éternel 17 Fabio Merlini, L’époque de la performance insignifiante 18 Ipsos OTX, Facteur humain et nouvelles technologies : la convergence nécessaire, 2012

Page 24: Pure Players et désir de réhumanisation

français se sentent «dépassés». L’ère de la performance insignifiante entraine un désir

d’humanisation de notre productivité soit une quête de sens dans nos moindre faits et gestes.

• La perte de confiance et la quête de réassurance via la proximité humaine

Les controverses et crises à répétition génèrent un rejet massif de ce qui semblait être acquis et

accepté par tous : médicaments et progrès scientifiques, monnaie unique et prospérité

économique, mondialisation et sécurité financière etc. Les individus recherchent aujourd’hui des

indices, des informations et des données qui les sécurisent : traçabilité des aliments,

associations de consommateurs... Cette tendance entraine un changement d’échelle : plus

l’information est proche, plus elle est, dans une certaine mesure, disponible, vérifiable et

humaine aux yeux du consommateur. Le retour au local et le consommé «français» sont

aujourd’hui des tendances fortes qui redonnent un visage humain à notre consommation qui

doit maintenant d’être aussi intelligente et raisonnée.

• La désynchronisation suscite l’envie de renouer avec les rituels de rencontre

Les temps «humains» n’ont plus de plages communes. Le modèle familial «mono-nucléaire»,

les divorces et recompositions des foyers amènent à un sentiment de «ne plus avoir le temps

de rien». Ainsi, de nombreuses initiatives individuelles et collectives voient le jour. L’entreprise

Colunching propose ainsi depuis 2010 des repas conviviaux et riches en rencontres «pour ne

plus manger le midi devant son ordinateur». La tendance « food en France » vient revaloriser

les repas en famille et entre amis, avec notamment divers programmes télévisés autour de la

nourriture, la starification des plus grands chefs étoilés français ou bien encore le

développement des food trucks dans les grandes villes.

c) Comment ce désir de ré-humanisation se traduit-il aujourd’hui ? Les éléments tangibles.

• Les mouvements et contenus philanthropiques

Les contenus on line qui génèrent le plus d’engagement sont ceux qui diffusent massivement

des valeurs philanthropiques L’émotion est ici créatrice de connivence et de lien entre les

internautes. Le cas le plus récent étant la photographie du policier new-yorkais Lary DePrimo

offrant une paire de chaussures à un SDF. Cette photo, l’une des plus virale de l’histoire du

web, a été vue plus de 1,6 millions de fois. Le statut photo de la page de la NYPD a généré,

quand à lui, plus de 350.000 likes et 85.000 partages. Le dernier « buzz philanthropique » est

une vidéo russe – The Good People – montrant les actions d’automobilistes qui « redonnent foi

Page 25: Pure Players et désir de réhumanisation

dans l’Humanité » en réalisant plus d’un million de vues sur Youtube19 On retrouve aussi des

regroupements par tribus/communautés avec un désir d’humanité, à savoir de bienveillance

envers autrui, motivés par un désir de justice, composante intégrale d’une société dite

«Humaine» : page facebook «Xavier Dupont de Ligonnès, Enquête et Débat»20, 4Chan et

l’identification des terroristes du marathon de Boston 21... On assiste aujourd’hui à des

mouvements collectifs sur le web pour bâtir une société meilleure, plus humaine, plus solidaire.

Cette tendance traduit un retour à des valeurs fondamentales avec une nouvelle manière de

créer du lien social grâce aux nouvelles technologies.

• La «Digital Detox»

Dans de nombreux pays, on observe aujourd’hui des mouvements massifs de déconnexion et

abandon partiel du digital. Qu'il s'agisse de déconnexion subie, préventive ou curative, 9,3

millions de personnes en France sont déconnectées et 62% en rêvent.22 Aux Etats-Unis, le

"National Day of Unplugging" est une fête nationale comme une autre, qui prône le retour à une

connexion physique entre les individus. Cette tendance est aussi un nouveau fond de

commerce, avec la mise en vente ou à disposition, sur les marchés, d’outils et plug-in dédiés à

la déconnexion23 ainsi que des séjours et packs pour une "Digital Detox". Cette déconnexion

peut aussi prendre la forme d’une expérience qui se transforme en challenge ponctuel ou

durable24. En France, un mouvement pour une journée sans connexion est porté par

l’association Paris Librairies qui regroupe plus de 50 librairies parisiennes afin de revaloriser les

points de vente physiques et proposer une alternative pérenne aux géants de la vente en ligne,

comme Amazon. Se positionnant comme «la plus grande librairie de monde» avec près de 1

500 000 références et 500 libraires, l’association propose en ligne un service de

géolocalisation25. Au travers de ce dispositif, l’internaute peut localiser l’ouvrage qu’il recherche

                                                                                                               19 The Good People, mis en ligne le 25 avril 2013 - http://bit.ly/112lvnO 20 http://on.fb.me/Zyof9p 21 The Atlantic Wire, Reddit and 4Chan Are on the Boston Bomber Case, article paru le 17 avril 2013 - http://bit.ly/112STFy 22 Agence Dagobert, La Digital Detox, présentation publiée en avril 2013 - http://bit.ly/YgO2n4 23 exemples : macfreedom.com, hny2012.mnstr.com (l'expérience «Disconnect for 60 seconds») et anti-social.cc 24 Thierry Crouzet, J‘ai débranché (expérience qui consistait à se déconnecter pendant six mois d’internet) 25 Service de géolocalisation en ligne : www.parislibrairies.fr

Page 26: Pure Players et désir de réhumanisation

pour le réserver et se rendre, par la suite, dans la libraire annoncée pour l’acheter.

• La déconnexion, un territoire d’expression pour les marques Le spot «Coca Cola Avatar», diffusé lors du Superbowl de 2013, positionne la boisson gazeuse comme un produit générateur de lien social en IRL26 (In Real Life) - http://www.youtube.com/watch?v=Kwke0LNardc

En 2011, Suisse Tourisme a lancé une campagne autour de l'idée d'hyper connexion. Via un

Facebook connect27, la marque décortique notre présence et consommation social media pour

mieux recommander la déconnexion par le tourisme suisse.

DTAC, le 2ème opérateur en Thaïlande, se contente d'accompagner discrètement l'individu

dans son quotidien en livrant un message qui s’oppose aux autres positionnements produit du

secteur : "Disconnect to Connect". Au travers de sa campagne, l’opérateur fait la promotion

d’une déconnexion volontaire, pour renouer avec la réalité et son environnement social -

http://www.youtube.com/watch?v=17ZrK2NryuQ

Diesel et sa "pre-internet shoes", la YUK lancée en 1993. En jouant sur l’âge et la naissance de

la YUK, antérieur à internet, la marque fait référence implicitement à l’arrivée massive des

chaussures "connectées" et «intelligentes» : Nike+, puces, applications dédiées etc. Cette

campagne gamifiée repose sur le challenge suivant : se déconnecter de Facebook, Twitter et

Instagram pendant 72h - http://lareclame.fr/47076+diesel+yuk

                                                                                                               26 L’expression IRL (In Real Life) désigne la réalité, par opposition au virtuel 27 API’s proposant une connexion sur une plateforme tierce via son compte Facebook

Page 27: Pure Players et désir de réhumanisation

En accord avec son concept de "break" et en partant du constat que la déconnexion est

aujourd'hui pratiquement impossible, la campagne Kit Kat No Wifi propose des zones sans Wifi,

sous la forme de bancs circulaires, pour faciliter les échanges physiques entre les individus

participants à cette opération de street marketing.

Conclusion PARTIE 1. Le désir de ré-humanisation offre une nouvelle manière d’appréhender le monde qui nous

entoure. La quête de lien social, de sens et de valeurs à transmettre pour transcender le

quotidien modifie en profondeur nos attentes et notre manière de consommer. En parallèle de

cette tendance, le monde du e-commerce fait l'expérience d’un retour à la réalité «physique»,

même si, in fine, la commande est effectuée sur internet, brouillant ainsi les frontières entre le

monde réel et numérique. L’habilité du consommateur à jongler entre ces deux univers et la

versatilité de son parcours d’achat sont autant de facteurs qui poussent les marques à adopter

une stratégie de vente multi-, cross-, trans- et omni-canal. Les données client et l’avènement de

la Big Data sont autant de promesses pour connaître en détails les consommateurs d’une

marque et lui offrir une expérience d’achat unique à taille humaine, créatrice de connivence et

d’attachement à la marque.

.

Page 28: Pure Players et désir de réhumanisation

PARTIE 2. BENCHMARK

Cette partie propose une méthodologie de benchmark qui diffère de celle proposée dans le

cahier des charges. Plutôt que d’énumérer une série de cas, cette partie propose une approche

thématique. Une analyse linéaire des grandes étapes du parcours client, aujourd’hui mix et

éclaté, serait erronée. A noter qu’un même annonceur peut être cité plusieurs fois mais au

travers de dispositifs différents.

Schéma n°7 : Les étapes linéaires et interconnectés du parcours client (purchase funnel)

1. Une plateforme et une interface plus humaine

a) Ergonomie et Webdesign

L’ergonomie et le concept d'interface homme-machine résident dans la compréhension de ce

qu'un utilisateur peut réaliser avec la machine. Par définition, la machine ne doit pas être au

centre de la réflexion, elle n'est qu'un outil au service de l’homme. Un parcours client doit être

Page 29: Pure Players et désir de réhumanisation

clair, rapide et facile pour tous les personae28 définis en amont (profil types). Le site internet ou

l’application doivent être définis par la marque comme « un médiateur entre le consommateur et

l’entreprise vendant ses produits sur Internet. »

La règle des trois clics est par exemple un « principe informel d'ergonomie selon lequel

l'internaute doit pouvoir accéder à n'importe quelle information présente sur un site web en

suivant au plus trois hyperliens depuis la page principale. Elle est basée sur l'idée que le

visiteur devient frustré s'il n'obtient pas rapidement l'information qu'il recherche, et risque de

quitter le site pour aller la trouver sur un autre ; ou qu'il risque d'être distrait par autre chose ou

d'oublier l'information qu'il cherchait sur le chemin qui le mène à elle, du fait du peu de mémoire

à court terme».

L’existence de plusieurs parcours client pour un consommateur donné doit favoriser

un écosystème d'achat qui part du consommateur. Tous les points de contact ne doivent plus

être travaillés indépendamment mais dans une logique transversale, en optimisant la sécurité et

la navigation, pour susciter la confiance, faciliter l’achat et pallier la règle du « one-click-

away »29. Paradoxalement, il est intéressant de noter qu’une bonne interface et un webdesign

simple ne sont pas toujours un accélérateur à l’acte d’achat. Ainsi, Cdiscount est le premier site

de e-commerce en France, malgré une ergonomie et un graphisme pauvres.

En fonction de la marque, ses aspirations, son positionnement, le webdesign et les

fonctionnalités peuvent apporter beaucoup à l’expérience de marque : drag and drop (Google,

Wrangler.com), les effets de parallaxe (Only.com) etc.

b) Un fichier humans.txt pour un web plus humain

Créé en 2013 par le collectif humantxt.org - We Are People, Not Machines - est un fichier qui se

place à la racine du site web, tout comme le fichier robots.txt. A l’origine destiné à répertorier les

personnes ayant participé à la création du site internet - webdesigners, développeurs, SEO etc.

- ce format peut être utilisé par la marque comme un espace web dédié aux individus qui font

l’entreprise. Le géant Google explique ainsi en quelques lignes que le groupe regroupe à la fois

des hommes, des machines, à travers le monde entier en orientant par la suite l’internaute vers

son espace dédié aux offres d’emploi.                                                                                                                28 Profils types 29 Il suffit pour l’internaute d’une interaction (retour en arrière, fermeture de la fenêtre etc.) pour quitter un site marchand. Cette règle explique que seulement 2% des visites dur un site de e-commerce aboutissent à une vente – Fevad.com

Page 30: Pure Players et désir de réhumanisation

Si la découverte d’un tel fichier est appréciée des gens qui maîtrisent l’univers du web et du

code, la connaissance d’un tel espace n’est pas à la portée du grand public.

c) Les avatars virtuels

C’est en 1999 que Urban, Sultan et Qualls ont proposé pour la première fois de créer un

conseiller virtuel. Une interface graphique permettant de visualiser le conseiller est utilisée pour

dialoguer d’une façon interactive avec le consommateur. Dans leur recherche, ils montrent que

la présence de ces « vendeurs virtuels » a un impact positif sur la confiance vis-à-vis du site.

Aujourd’hui, les Agent Virtuels Intelligents (AVI) sont une alternative - souvent nocturne, en

dehors des heures d’ouverture du service consommateur – pour répondre à une question

simple. Julie de monalbumphoto.com - créée en novembre 2012 par la société Do you dream

up - répond à plus de 1.500 conversations par jour et répond à 85%, aux questions les plus

récurrentes des internautes. Cette tendance des AVI tend cependant à disparaître comme

récemment Clara de la FNAC, Léa de Paypal, Leo de boutique magique et Philippe de Mutavie,

ces services en ligne n’ayant pas fait leur preuve en terme de transformation.

d) Une technologie au service de la visualisation et de la projection

L’ancrage dans le réel est une étape indispensable pour atteindre à la fois un objectif de vente

mais aussi de fidélisation, d’image et de notoriété. De nombreuses technologies et outils

existent pour « matérialiser » sur internet les produits disponibles à la vente. Un parcours client

peut-être humanisé et source d’interaction, s’il fait appel aux sens de l’internaute tout en

générant un mouvement physique. La vue, l’ouïe sont ici sollicités en parallèle d’une interaction

via la souris, le trackpad, le tactile ou bien encore la voix. Le packshot produit est ici primordiale

et doit offrir à l’internaute une quantité d’informations, dans les moindres détails, pour reproduire

les stimuli d’un parcours classique.

Page 31: Pure Players et désir de réhumanisation

Capture écran n°8 - Fiche produit type, Saranza.com

La mise en situation des produits et l’existence de mannequins permettent à l’internaute de se

projeter :

Capture écran n°9 - Fiche produit type, avec la possibilité de visualiser en vidéo l’article via l’option « View Catwalk », Asos.com

Page 32: Pure Players et désir de réhumanisation

   Capture écran n°10 - Le service Looklet propose aux plateformes de e-commerce un système d’essayage unique et ludique pour

l’internaute, www.looklet.biz

L’essayage 3D via webcam est aussi un moyen de projection. La société Fittingbox, leader

mondial dans l’essayage virtuel en ligne, permet par exemple d’essayer, de capturer et de

partager sur les réseaux sociaux des montures de lunettes30. Le service Metail propose quand à

lui une cabine d’essayage virtuelle qui comprend une technologie de visualisation 3D.

L’internaute peut ainsi uploader une photo et entrer quelques mesures pour créer une

représentation virtuelle de lui-même (« MeModel »)31.

2. La personnalisation

Pour pallier la demande d’un prix bas, inhérente au web, certaines plateformes proposent une

expérience d’achat personnalisée. Le client apprécie la réactivité et la prise en considération

active lorsqu’il est sur ce type de plateformes. Amazon a été l’un des premiers sites de e-

commerce à mettre en place une stratégie de Data Mining pour recommander des articles en

fonction des recherches, achats et recommandations précédentes.

                                                                                                               30 http://www.chezmike.fr/content/11-essayage-virtuel-des-lunettes-en-ligne- 31 http://www.essca.fr/blog/webmarketing/e-commerce/metail-revolutionne-la-cabine-d-essayage-virtuelle-869.htm

Page 33: Pure Players et désir de réhumanisation

« Pour les pure players, rompus aux techniques du tracking et de l’optimisation, l’enjeu va bien

au delà. Il s’agit, dans une optique de convergence entre les stratégies d’acquisition et les

programmes relationnel, de parvenir à relier les datas transactionnelles (parcours, panier

moyen, ventes) et les données relationnelles (taux d’activité sur les réseaux sociaux, implication

auprès de la marque, capacité à prescrire et à soutenir….). »32

3. Une relation à distance humanisée

a) La relation client au cœur de l’humanisation

ING Direct revendique être une marque carrée, rigoureuse et sérieuse : critères indispensables

dans le secteur bancaire, encore plus pour une banque en ligne. Toutefois, elle assume

pleinement que la qualité du service passe par la qualité des gens qui répondent. La dimension

humaine se traduit par la simplicité mais aussi la liberté de choisir. Deux plateformes dédiées à

la relation client existent, à Paris et à Reims. La dématérialisation du service est ici compensée

par une proximité géographique avec les centrales d’appel.

b) Le vendeur 2.0

Lancé en novembre 2011, dressing-the-man.com est la première boutique multi-marques en

ligne dédiée à l’univers du masculin en France. Pour Stéphane Grand-Clément, co-fondateur et

directeur marketing du site, « on ne peut pas faire de commerce sans vendeurs ! »* (iAdivize,

Dressing-The-Man ré-humanise le e-commerce, article publié en janvier 2013) Pour la marque,

l’avenir du e-commerce passera par une ré-humanisation. Consciente que la relation client doit

être au coeur d’une stratégie de e-commerce, la marque propose en ligne les services d’un vrai

vendeur, disponible par liveChat, mail ou téléphone, de 9h30 à 19h. Avant tout pour

accompagner l’internaute dans ses choix, ce dispositif est aujourd’hui multiplié avec le

recrutement très prochainement de plusieurs conseillers de vente. Il connait très bien les

collections, propose une vitrine virtuelle actualisée quotidiennement. Le vendeur est présent sur

le site en photo, dispose d’un espace d’expression et de conseils dédié et participe à la

valorisation des produits. Ce parti pris en ligne permet un service premium et une prise en

charge humaine de l’internaute - http://dressing-the-man.com. Les plateformes qui se

rapprochent de l’expérience en magasin tout en multipliant les expériences de marque tendent

à revaloriser l’acte d’achat en ligne.

                                                                                                               32 Tristan Beauchesne, cf. interview n°1 en annexe.

Page 34: Pure Players et désir de réhumanisation

c) Un LiveChat intégré, un outil pour humaniser les échanges

La fnac.com est un des premiers sites d'e-commerce en terme de visite, avec en moyenne 750

000 visiteurs uniques par jour. Son service client, internalisé, traite des questions relative à la

livraison ou la disponibilité produits, mais aussi les demandes de conseils liées aux produits que

les internautes recherchent. L'ensemble des équipes est formé pour répondre à ce genre de

problématique et apporter le plus rapidement une réponse personnalisée. Quatre outils sont

disponibles pour rentrer en contact avec la marque : l’e-mail, le téléphone, un agent virtuel

proche de la FAQ et un chat intégré. Ce dernier permet un contact one-to-one et un échange

immédiat avec la plateforme CRM de la marque. La mise en place d'un tel outil a été motivée

par le désir de l’internaute d’être pris en charge immédiatement : " On s’aperçoit que certains

internautes sont réfractaires à l’e-mail, car la réponse n’est pas immédiate, d’autres n’aiment

pas le téléphone, car cela les fait sortir de leur processus d’achat web… Le Chat apparaît donc

comme une solution complémentaire afin d’entrer en contact avec encore plus de visiteurs. De

plus, c’est un outil qui permet d’entrer facilement en contact et qui d’humanise la relation client,

ce qui est pour nous un vrai axe de fidélisation." 33

Une solution de type iAdvize permet d'optimiser la qualité du service en rapprochant les

consommateurs et les conseillers de la marque. Elle présente aussi un retour sur

investissement quasi immédiat : plus de 25% des visiteurs qui dialoguent sont convertis en

clients. Le coût d'un contact client par Chat étant de 1,8€, contre 3€ par téléphone ou 15€ en

face à face. 34 A noter aussi que la satisfaction interne est importante : "Nos équipes

demandent à passer de plus en plus de temps sur iAdvize."

"Les clients de fnac.com sont des internautes qui s’expriment beaucoup. Ils n’hésitent pas à

dire quand ils sont mécontents, mais ils n’hésitent pas non plus à dire quand ils sont contents.

Là, grâce aux enquêtes de satisfactions que nous avons mises en place à la fin des discussions

par Chat, on constate que nos clients sont extrêmement satisfaits" 35

En passant par une solution chat, Boulanger.fr a augmenté le panier moyen de ses visiteurs

conseillés par Chat de 36%. Un moteur de ciblage comportemental est aussi paramétré, pour

déclencher une proposition d'assistance. Plusieurs scénarios peuvent être modélisés, En

                                                                                                               33 Victoire Auque, Chef de projet Relation Client à la Fnac, interview paru sur le blog iadvize.com, 2011 34 Etude OBS, publiée en 2011 35 Victoire Auque, Chef de projet Relation Client à la Fnac, interview paru sur le blog iadvize.com, 2011

Page 35: Pure Players et désir de réhumanisation

fonction du comportement en ligne, une aide spécifique et personnalisée peut-être proposée.

Pour Yannick Bart, Superviseur Relation Client chez Boulanger.fr, "La satisfaction des clients

assistés est en constante progression. Aujourd'hui plus de 88% des visiteurs conseillés se

déclarent satisfaits à la suite d'un échange par Chat". Depuis la mise en place de cet outil, plus

de 7000 visiteurs sont aidés chaque mois, à chaque étape de son parcours sur le site. Environ

20% des visiteurs assistés sont transformés en clients à la suite d'une assistance par Chat. 36

Les bénéfices d’un LiveChat sont multiples : proximité, réduction du temps d’attente, pro activité

du site marchand lorsque l’internaute est en situation d’échec sur le site, ou qu’un besoin d’aide

se fait sentir etc. L’immédiateté et la personnalisation de cet outil permettent d’humaniser

l’échange à distance. Les principaux chiffres énoncés ci-dessus montrent l’efficacité de la

Social Voice.

4. La création d’un lieu physique : showrooming, pop-up store et autres événements de

marque

a) Un espace dédié à la rencontre physique : les ING Direct Cafés

Conçus en France par Saguez & Partners (* Grand prix du Design Environnement et

Architecture Commerciale), le ING Direct Café d’Opéra surprend par sa modernité, son confort

et son anticonformisme. Lieu de convergence entre le digital et le physique, cet espace permet

de rencontrer un conseiller physique tout en surfant sur ses comptes online via les posts et ipad

mis à disposition. Les visiteurs peuvent y déposer des chèques, consulter Internet, regarder la

télévision ou lire la presse avec une boisson, dans un décor de salon où domine la couleur

orange. L’humain est au coeur de ce dispositif, via l’accueil personnalisé, la prise en charge,

l’impertinence et la convivialité du lieu. L’espace a été conçu pour être résolument ouvert,

chaleureux et détendu. Le premier ING Direct Café a ouvert en 1997 au Canada, en partenariat

avec Starbucks : « Contrairement à nos concurrents Boursorama ou Cortal Consors, qui

développent des lieux d'accueil de la clientèle, ING Direct Café veut être une vitrine unique qui

n'a pas vocation à être dupliquée, explique André Coisne, directeur général d'ING Direct

France. L'objectif était de transformer une marque forte en " concept store ", sur le modèle des

boutiques Apple, qui procurent une expérience aux visiteurs. »

b) Un point de vente éphémère : ebay et PayPal

                                                                                                               36 Etude iAdvize, pour Boulanger, 2012

Page 36: Pure Players et désir de réhumanisation

En décembre dernier, ebay inaugurait avec PayPal le premier showroom connecté. Le public

allemand pouvait entrer librement dans le large espace de 400m² à Berlin. Plusieurs possibilités

s’offraient alors à lui : découvrir près de 150 produits issus de la gamme de Noël d’eBay et les

acheter via un iPhone en prêt (en échange d’une pièce d’identité) et se faire livrer directement à

domicile et gratuitement. L’achat se faisait par Code QR grâce à l’application ebay -

http://vimeo.com/57011763

c) Les événements en IRL qui font la marque : Spotify Green House

Depuis deux ans, la plateforme d’écoute en ligne en streaming propose à ses internautes

américains un événement à dimension humaine. La Spotify Green House offre une

programmation avec des concerts, des rencontres informelles avec les artistes et les équipes

de l’entreprise - http://bit.ly/18GRG9P

5. La livraison, première matérialisation physique d’un parcours en ligne classique

Aujourd’hui les internautes sont de plus en plus exigeants en terme de délais de livraison et de

contact avec le livreur. Raccourcir ces délais représente un coût supplémentaire pour la

marque, qui cherche pourtant aujourd’hui à satisfaire cette attente forte. Google teste

actuellement un service de livraison en Californie appelé Google Express Shopping. Ce service

premium permettra dans un futur proche de se faire livrer des articles commandés en ligne le

jour même, offrant à l’internaute une expérience d’achat plus humaine avec toujours plus de

Page 37: Pure Players et désir de réhumanisation

proximité - http://www.docnews.fr/actualites/dans-monde,google-teste-e-commerce,36,16712.html …  

Autrefois réservés aux entreprises historiques de VPC, les points relais s’ouvrent aujourd’hui au

e-commerce et sont toujours autant plébiscités par les français. Ainsi, 63% des internautes

trouvent le système rassurant, 62% jugent le système économique et 58% qualifient ce mode

de livraison d'humain37. Il est désormais possible de déposer ses retours Asos dans de

nombreux points relais, au même titre que ses commandes La Redoute ou 3suisses. Les

dépenses en terme de logistique étant les plus pesantes pour les plateformes de vente en ligne,

il est intéressant ici de noter une modification des process de livraison et de retours, qui tendent

à diminuer les coûts tout en offrant le choix à l’internaute.

6. D’un discours plus humain à un storytelling immersif

a) L’importance de la forme d’un discours de marque en ligne

ING Direct, pionné néerlandais de la banque à distance, est aujourd’hui n°1 dans le monde,

avec un taux de satisfaction supérieur à celui des banques historiques et « physiques »38. Son

discours de marque s’articule autour de cette mission : « en finir avec les frais bancaires

démesurés et le manque de transparence, tout en se libérant des contraintes physiques ». Son

offre de produits et services financiers est épurée pour la rendre compréhensible par tous : le

client est autonome et indépendant. La proximité d’ING Direct avec ses clients influence le

contenu éditorial de la marque. Ainsi, elle ne parle pas d’elle, mais de la relation qu’elle

entretient avec le consommateur : «on écoute, on échange, on collabore, on partage». En

France, 80% des clients considèrent que la marque véhicule un discours clair et transparent39.

Les visuels de la plateforme traduisent la simplicité et le visage humain de la marque sans

dénaturer le sérieux et la qualité du service : dessins et schémas à main levée, symboles

anthropomorphiques, ton humoristique avec le choix de la voix off pour la vidéo de

présentation, boutons de partage intégrés, webdesign épuré, ergonomie et navigation fluide etc.

A noter que le orange traduit le dynamise, l’énergie mais aussi l’audace et le rayonnement de la

marque : des traits qui font sa personnalité, créatrice de connivence et d’attachement.

                                                                                                               37 IFOP 38 Étude EMO Insights, 2012 39 Étude EMO Insights réalisée par téléphone en novembre 2012, auprès d'un échantillon représentatif de 1 200 clients ING Direct - note entre 7 et 10 sur une échelle de 1 à 10.

Page 38: Pure Players et désir de réhumanisation

Illustration n°11 : Capture écran de la page de présentation de la marque ING Direct – http://ingdirect.fr

A l’inverse d’ING Direct, la marque cdiscount.com adopte un wording purement commercial,

axé dur le prix, le « deal » et la promotion. Aucun espace dédié ne vient humaniser la

perception que l’on peut se faire de la marque lors de la navigation. Au niveau de la rédaction,

l’emploi de formules courtes qui appellent à l’action joue sur la temporalité de l’offre. La

reconnaissance client étant ici purement basée sur un facteur rationnel : le prix.

Illustration n°12 : Capture écran de la page d’accueil de la marque Cdiscount– http://cdiscount.com

b) Le blog intégré, un espace dédié à l’entreprise plus humain ?

Aujourd’hui 33% des entreprises françaises de commerce électronique ont un blog et

Page 39: Pure Players et désir de réhumanisation

considèrent que cet outil fait partie intégralement de leur stratégie en ligne40. Le blog permet de

donner une voix moins commerciale et plus personnelle à une marque pure-player. Cet outil

permet de donner un visage encore plus humain en dévoilant des facettes inattendues de la

personnalité de marque.

Pour Lepetitballon.com, la ligne éditoriale est par exemple informelle, ponctuée de billets de

remerciements, et d’informations « business Inside ». Ce type d’approche, souvent l’apanage

des start-ups, permet de créer une certaine proximité avec l’audience. Les interviews

inattendues avec les collaborateurs et partenaires de l’entreprise humanisent la dimension

financière et commerciale de l’entité. Au delà d’informations purement corporate, on retrouve

aussi du contenu culturel tierce - similaire à du brand content - permettant de multiplier les

territoires d’expression pour la marque. En s’agrégeant à des playlistes musicales,

Lepetitballon.com partage, comme un internaute sur son espace personnel, les coups de cœur

qui traduisent sa personnalité : http://www.lepetitballon.com/blog/

La plateforme de blogs Tumblr.com va encore plus loin dans la personnalisation avec un

espace animé par les collaborateurs de l’entreprise. L’actualité de la marque s’accompagne

d’une éditorialisation des meilleurs contenus générés par les utilisateurs41 :

http://staff.tumblr.com

Le géant Google propose aussi son propre blog, qui traite des actualités de la marque. On peut

noter un contenu multiple, précis et professionnel, avec de nombreux marronniers et posts

« chauds » en fonction de l’actualité : journée nationale pour la danse, discours d’Obama etc.

On peut regretter ici l’absence de contenu informel pour créer la connivence et montrer une

autre facette de cette marque pure-player, historique, qui accompagne les internautes du

monde entier dans leur quotidien. Le ton des publications est neutre, voire distant. Les

informations ne sont pas publiées sous le profil d’une personne physique, salariée de                                                                                                                40 Source : Médiamétrie, 2012 41 User Generated Content (UGC)

Page 40: Pure Players et désir de réhumanisation

l’entreprise. De plus, les commentaires et autres interactions des internautes ne font pas l’objet

d’une modération. On peut donc ici noter une utilisation du format comme une simple vitrine

pour la marque, qui publie de manière autoritaire et ne recherche pas l’interaction immédiate

avec ses utilisateurs.

Le blog est un outil de plus en plus utilisé par les acteurs du web pour annoncer d’une autre

manière les informations publiées dans les média, le blog étant un des premiers lieux détenus

par la marque (Owned Media). La créativité, le ton, le contenu et les rédacteurs sont autant de

facteurs qui déterminent la capacité pour la marque à faire de cet espace un lieu de connivence

entre elle et son lectorat. L’instantanéité et la dimension sociale de cet outil favorisent les

échanges et la connaissance client. Au delà d’une capacité à éditorialiser son contenu, la

marque se doit de modérer et suivre le partage en temps réel des informations publiées, pour

connaître et interagir avec son audience.

c) Le film publicitaire au service des pure players ?

En octobre 2012, Amazon a diffusé pour la première fois en France un film TV générique42 axé

sur l'entreprise et sa technologie. Le ton humain et chaleureux renforce ici un discours de

marque aspirationnel qui promet de transcender le quotidien des utilisateurs. "Nous sommes les

réinventeurs de votre quotidien", "notre plus grand rêve : créer des choses qui changent votre

vie, transformer le révolutionnaire en ordinaire". L’argumentaire de vente est ici réduit à deux

composantes : la confiance et la proximité par le sourire. L’émotion est ici privilégiée à des

arguments factuels et rationnels, comme le prix ou la position de leader de l’entreprise sur son

marché. Cette campagne s’adresse à une population déjà familiarisée avec la marque, plus

dans une logique de réassurance et de fidélisation que de conversion. L’esthétique du film

autorise la marque à faire de nombreux raccourcis. Si ce genre de format fonctionne dans les

pays anglo-saxons, il est bon de s’interroger sur la pertinence d’une telle démarche publicitaire

pour la France. En septembre dernier, Facebook fêtait son un milliard d’utilisateurs43 avec un

                                                                                                               42 La campagne, à quelques écrans près, est diffusée au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Etats-Unis. Ces trois marchés sont les plus important pour la marque en terme de volume d’achat - http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/amazon-s-offre-sa-premiere-campagne-de-pub-tv-en-france_351082.html 43 Facebook a atteint le palier d’un milliard de membres le 14 septembre 2012 à 12h45 heure locale

Page 41: Pure Players et désir de réhumanisation

film métaphorique44. Véritable coup médiatique la campagne tend à légitimer l’existence d’un tel

service – notamment dans le cadre de sa capitalisation boursière - en jouant sur le volume de

ses utilisateurs mais aussi sa capacité à créer et maintenir du lien social au sein de nos

sociétés. « Plus d’un milliard de personnes sont actives chaque mois sur Facebook. Si vous

lisez ce message, merci d’avoir permis à moi et ma petite équipe d’avoir l’honneur de vous

rendre service. Aider un milliard de personnes à rester connectées est incroyable, rend humble

et c’est de loin la chose dont je suis le plus fier dans ma vie. »45

d) Le storytelling immersif pour placer l’internaute au cœur de l’histoire de la marque

Aujourd’hui, 90% des campagnes vidéos sur le web ne sont que des reprises de films

publicitaires diffusés à la télévision. Ce format riche car poly-sensoriel, est pourtant une piste à

ne pas négliger lorsque la marque parle d’elle. Les dernières avancées technologiques

combinées à une connaissance client précise permettent désormais de développer les

interactions marques-consommateurs dynamiques et personnalisées. Les internautes versatiles

doivent être stimulés lorsqu’ils regardent une vidéo publicitaire en ligne. Ils attendent ainsi de

plus en plus de fonctionnalités : passer d'un écran à l'autre, interagir directement avec le

divertissement jusqu'à obtenir une réponse à une question de manière instantanée via les

réseaux sociaux (Social Media Connected Video) etc. L’advergaming permet par exemple une

mise en situation pour présenter la marque, son univers et ses produits, de manière humaine et

user-centric.

La marque de vêtements Only a été l'une des premières marque a proposer un catalogue

interactif sous la forme d'un court-métrage où l'internaute doit interagir. Lancé en 2012

par l’agence Uncle Grey, ce spot vidéo offre la possibilité de stopper la vidéo à n’importe quel

moment, afin d’en savoir plus sur le produit. A la fin du parcours, les articles ayant suscité

l’attention de l’internaute sont répertoriés sur un board46, à un clic de l’ajout au panier - http://onlybecausewecan.com

Dick’s Sporting Goods, un e-commerçant américain spécialisé dans la vente en ligne

d’articles de sport, a aussi eu l'idée de rompre avec la présentation linéaire et figée d’un

catalogue classique. Avec l'aide de l’agence Anomaly, la marque propose une expérience de

                                                                                                               44 L’univers créatif de cette campagne s’inspire des films du réalisateur mexicain Alejandro González Iñárritu, connu pour une esthétique du réel crue et intemporelle. 45 Discours de Mark Zuckerberg, fondateur de la plateforme, pour le cap du milliard d’utilisateurs. 46 Sur le modèle des boards Pinterest – http://www.zdnet.fr/actualites/pinterest-au-dela-de-la-hype-tentons-de-faire-le-point-39768969.htm

Page 42: Pure Players et désir de réhumanisation

marque unique sous la forme d'une chasse au trésor interactive -http://www.getwinterready.com

Le storytelling permet donc de présenter un pure-player sous un nouvel angle. L'imaginaire de

marque couplé à une utilisation inédite des fonctions évolutives du support digital permet de

pallier à la distance « immatérielle » entre le consommateur et le produit. L'immersion,

l'interaction, la dynamique de jeu et la présence d'un scénario avec un fort impact émotionnel

offrent une alternative au désir de proximité physique.

7. Socialisation des pure players

D’après Médiamétrie, 57% des entreprises françaises de commerce électronique utilisent

Facebook et 23% ont un compte Twitter. Faire appel aux communautés et médias sociaux

permet de sortir du modèle publicitaire traditionnel. L’instantanéité, la proximité et la facilité

d’utilisation de ces nouveaux média permettent aux entreprises de construire avec le

consommateur un environnement propice à un échange immédiat et humain avec une prise en

considération active des deux côtés. Générer des conversations autour de sa marque permet

aussi d’être présent et d’émerger au milieu des multiples données qu’offre le web (SEO et

netlinking). Plus les internautes participent à la vie de la marque, plus ils génèrent de contenus

dans une stratégie de netlinking. Et comme les acheteurs ont tendance à faire davantage

confiance aux expériences de leurs pairs qu'aux publicités des marques, il est important pour

une entreprise de surveiller les commentaires, recommandations, conversations et autres

verbatims clés, la réputation étant un déterminant important de la confiance en ligne (Jarvenpaa

et Tractinsky, 1999 ; Fung et Lee, 1999 ; Mcknight et al., Yoon, 2002).

Des études récentes montrent qu’un commentaire négatif d’un consommateur sur Youtube,

Twitter ou Facebook peut couter environ 30 clients à une société. On estime aujourd’hui que

pour un client s’exprimant sur les canaux traditionnels du CRM, 9 autres passent par les

réseaux sociaux. Le social CRM est donc une composante importante pour maintenir et

améliorer la relation client, avant, pendant et après achat sur une plateforme pure-player.

8. Les individus qui font la marque

a) Les collaborateurs : ING Direct, HP, Ventes-privées.com, EasyJet,

ING Direct a reçu le label Top Employeurs 2012 pour sa politique RH, résolument tournée vers

ses collaborateurs. L’organigramme est accessible en ligne, la marque n’hésitant pas à

Page 43: Pure Players et désir de réhumanisation

positionner le client au centre, pour symboliser sa vision user-centric de la banque. L’emploi et

les collaborateurs sont aussi à l’honneur sur le site, avec un job board simple, avec de

nombreux conseils, et des reportages business inside.

Sarenza.com communique sur les dessous de son site, au travers de vidéos simples et

incisives. Les collaborateurs sont au cœur de ce contenu, donnant ainsi un visage plus humain

à ce pure-player - http://www.sarenza.com/qui-sommes-nous

A l’inverse, EasyJet communique sur les hommes qui font la marque avec une certaine

maladresse, en dédiant un board Pinterest à du contenu « Inside-business » générique et trop

peu naturel pour être humain - http://pinterest.com/easyjetfrance/nous/

b) Placer le client au cœur de l’entreprise : Houra.fr

79,3% des consommateurs français aimeraient pouvoir influer sur le stock des distributeurs et

demander à ce qu'un magasin s'approvisionne en produits qu'il ne propose pas habituellement.

40,6% des personnes interrogées envisageraient même de changer d'enseigne si un autre

magasin offrait cette possibilité. Ils aimeraient également pouvoir, pour 74,2% d'entre eux,

donner leur opinion sur ce qui leur plaît ou ne leur plaît pas au sujet des produits, un résultat qui

grimpe à 82,4% chez les 45-54 ans.

"Nous avons profité de notre douzième anniversaire pour nous rapprocher de nos clients en

créant un programme de fidélité. De plus, nous avons fait des employés de Houra.fr nos porte-

paroles dans nos publicités. Nous avons mis en place des rendez-vous réguliers avec nos

clients, en prenant en compte leurs idées et leurs demandes, via des focus groups, l'outil de

feed-back "User Voice", des sondages… Enfin nous avons internalisé notre relation client.

Désormais nos clients peuvent s'adresser à des interlocuteurs qui les connaissent, comme par

exemple aux chefs de rayon."47

Ouvert à tous les cyberacheteurs, l'outil User Voice offre la possibilité d'émettre des idées et de

voter pour celles d'autres internautes. Ainsi, Houra.fr a pu retenir l'insight suivante, pour mieux

développer son offre de partenariat : "lorsqu'on fait ses courses, nous partons de recettes et

des idées de menus pour remplir notre panier en ligne".

                                                                                                               47 Interview de Nicolas le Hérissier, directeur marketing chez Houra.fr, e-marketing.com - http://www.e-marketing.fr/Breves/Nicolas-Le-Herissier-Houra-fr-Notre-reussite-repose-sur-l-ecoute-et-l-humilite-50352.htm

Page 44: Pure Players et désir de réhumanisation

c) Les ambassadeurs multiples d’une marque

Au même titre que les travaux traditionnels sur la confiance, la réputation est un déterminant

important de la confiance en ligne (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ; Fung et Lee, 1999 ;

Mcknight et al., Yoon, 2002). Une bonne réputation constitue un gage permettant de rassurer le

consommateur.

Des études récentes montrent qu’un commentaire négatif d’un consommateur sur Youtube,

Twitter ou Facebook peut couter environ 30 clients à une société.48

De même, un client satisfait qui s’exprime peut devenir un véritable ambassadeur de la marque.

Un client insatisfait, à qui la marque a su répondre et avec qui elle a engagé un veritable

échange, peut devenir à son tour un ambassadeur de la marque.

9. Redonner du sens : la Responsabilité Sociétale et Environnementale des pure players

a) Définition et chiffres clés

La responsabilité sociétale et environnementale des entreprises (RSE) est la contribution des

entreprises aux enjeux du développement durable. La démarche consiste pour les entreprises à

prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité pour adopter les

meilleures pratiques possibles et contribuer ainsi à l’amélioration de la société et à la protection

de l’environnement. La RSE permet d’associer logique économique, responsabilité sociale et

éco responsabilité.

Le rapport COMETS49 détermine trois niveaux d’analyse pour déterminer la portée des actions

d’une entreprise : son relationnel avec le consommateur, son incidence sur les individus

« humains » et son rôle au sein de la Société.

En France, 31% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles changent leur manière

de travailler pour être en phase avec les enjeux sociaux et environnementaux. Seulement 6%

des sondés estiment que le rôle d’une entreprise est de faire de l’argent.50

                                                                                                               48 source : www.spotter.com 49 Rapport COMETS du CNRS, publié en 2003 50 Rapport Echo Research, 2011

Page 45: Pure Players et désir de réhumanisation

b) Intermédiation, proximité et service à la personne : Le Collectif de Noël, Etsy, Thoks, Zero-

Gachis

Le collectif de Noël, une sélection de 40 jeunes marques qui se retrouvent sur un site

unique pour lancer le premier Marché de Noël 2.0. Pour s’entraider, faire découvrir sa marque

tout en responsabilisant l’individu grâce à la somme de 2€ reversée à l’association «la voix de

l’enfant» pour chaque transaction financière. Etsy, soutien de l’artisanat et des productions à

petite échelle, met en avant un savoir-faire manuel et «home made» qui revalorise l’humain,

permet d’avoir sa propre boutique en ligne, sans frais, et met en relation l’acheteur et la

marque. Dans la lignée du développement des services à la personne, Tboks est un logiciel

gratuit qui permet à l'internaute de trouver plus facilement et plus rapidement le service ou le

produit qu'il désire grâce à un concept simple : l'appel d'offres en temps réel. « Tboks replace

l'homme au coeur du processus de recherche sur internet, en permettant aux experts de

proposer en temps réel des réponses sur mesure aux internautes.» - www.tboks.com

Le service en ligne ZERO-GACHIS - vise à réduire les gaspillages alimentaires dans la grande

distribution : cette application permet de géolocaliser des produits dont la date d'expiration est

proche et de bénéficier ainsi de reductions - https://zero-gachis.com/rayons/magasins.  

c) Buy and give, redonner du sens à l’acte d’achat : Dagobear, Jemmy Fairy, Toms Shoes

En France, 93% des consommateurs achèteraient un produit ou un service associé à une

cause51. Le projet de micro crédit Together de Dagobear accompagne les micros

entrepreneurs. Pour chaque commande réalisée sur le site, la marque réinvestit 1€ via

l’organisation Babyloan. Au bout de 8 mois, le micro entrepreneur rembourse et la marque prête

à nouveau. L’achat a donc un but humanitaire, et la somme versée une durée de vie

importante.

L’opticien 2.0 Jimmy Fairly quant à lui a fondé son modèle économique sur « Buy one, Give

one » (« Pour un acheté, un donné »). Pour chaque article de vue acheté, une opération des

yeux ou une paire de lunette est offerte par la marque à une personne nécessiteuse dans les

pays émergents - http://www.jimmyfairly.com/fr/buy-one-give-one.html

Dans la même lignée, Toms Shoes a connu un succès planétaire sur la même mécanique de                                                                                                                51 Idem  

Page 46: Pure Players et désir de réhumanisation

don (pour une paire de chaussures achetée, une paire est offerte dans un pays du tiers

monde). Cette année, la marque va plus loin proposant un concours par système de votes pour

élire les consommateurs les plus engagés. Le gagnant pourra ainsi découvrir le travail sur le

terrain avec les équipes. Cette campagne combine l’engagement humain de la marque et de

l’internaute, qui portent ensemble un projet humanitaire de taille etredonnent du sens à la

relation marchande établie entre les deux parties - http://www.toms.com

CONCLUSION PARTIE 2.

Structuré et fortement atomisé, le marché des e-commerces est aujourd’hui extrêmement

concurrentiel. Il est donc essentiel de mettre en place une stratégie de référencement

pertinente. C’est la combinaison de l’ensemble de ces trois catégories de média - owned, paid,

earned - qui vont déterminer la capacité pour une marque à se faire connaître. Plus elle

occupera des points de contact stratégiques en accord avec sa cible, plus elle aura de chances

de capter une audience et générer du trafic sur son site. Le webmarketing tend aujourd’hui à

s’humaniser avec un ciblage précis rendu possible grâce à la Big Data. Lorsqu’une marque

connaît les attentes et les intérêts de ses futurs consommateurs, elle optimise sa stratégie

d’acquisition. Au delà d’une stratégie marketing, la mise en place d’une communication 360°

ainsi que des rencontres physiques avec les consommateurs sont autant de stratégies

permettant de faire connaître un pure player en tant que marque. La réalisation d’actions

concrètes, seule ou avec le consommateur, permet aussi de revaloriser la marque. Cette

volonté doit s’inscrire dans la stratégie et la personnalité de marque, pour définir la vision,

l’ambition et les missions de la structure et des hommes qui la composent.

Page 47: Pure Players et désir de réhumanisation

PARTIE 3.

RECOMMANDATION WINESTAR

L’HUMANISATION AU SERVICE D’UNE START-UP PURE-PLAYER

1. WineStar, une innovation de rupture

a) Le concept

Le distributeur des vins australiens en canettes Barokes, lance un nouveau concept de vins

français Premium en canettes : Winestar. Le concept fait appel à un procédé breveté Vinsafe

qui garantit la parfaite conservation des vins pendant plusieurs années. Il proposera une

gamme de vins français premium, issus des grandes appellations françaises en Bordeaux,

Bourgogne, Rhône, Provence, Beaujolais, Loire, Alsace mais aussi Languedoc avec une

première référence : le Château de l'Ille, un domaine de l'AOC Corbières. Cette canette slim

individuelle de 187 ml est idéale pour le snacking, la restauration à emporter, le pique nique et

les randonnées mais aussi pour accompagner un repas chez soi.

« Cette nouveauté est dictée par la nécessité de conquérir les consommateurs les plus jeunes,

de moins en moins attirés par le vin, mais qui pourront être sensibles à un packaging pensé

pour eux, un format léger et transportable, un design… qui n’est pas sans rappeler une

Page 48: Pure Players et désir de réhumanisation

bière. »52

b) Un projet qui suscite la curiosité et l’adhésion

Distingué par le prix SIAL Innovation, Winestar a été nominée pour le concours Startup

Academy sur Widoobiz – la webradio des entrepreneurs – et a retenu l’attention du jury de BFM

Académie pour la finale du concours le 17 mai prochain.

La marque est régulièrement citée par la Presse professionnelle nationale, internationale et les

spécialistes du milieu.

c) Une consommation en pleine mutation

Le vin est un produit de grande consommation avec l’équivalent de 4 milliards de bouteilles

consommées par an en France.

La consommation est cependant en baisse depuis plusieurs année, influencée par l’impact de

la loi Evin en France depuis 1991. Lorsque l’on consomme du vin seul ou en duo, il est rare que

l’on termine la bouteille. La crainte de gâcher un bon vin freine souvent la consommation. On

constate par ailleurs s’une consommation occasionnelle prend le pas de façon continue sur la

consommation régulière de vin53.

d) Le choix d’une vente exclusive en ligne

Aujourd’hui en cours de test pour un futur lancement, la marque souhaite proposer ses canettes

à la vente Grand Public exclusivement sur internet, le packaging regroupant toutes les

caractéristiques pour la livraison à distance.

« Le vin est un produit particulièrement sensible. Or la canette est le conditionnement idéal

puisqu'elle protège parfaitement son contenu de l'air et de la lumière. Winestar® fait appel à la

technologie unique et brevetée Vinsafe®, la seule à être approuvée par la prestigieuse

association Master of Wine. Cette technologie garantit la parfaite conservation du vin dans la

canette grâce à un revêtement interne spécifique, fruit de plusieurs années de R&D, et qui isole

parfaitement le vin du métal. Cette technologie est matérialisée par un sceau de qualité apposé

sur chaque canette, et qui vous permettra de repérer immédiatement un produit Winestar®. »

                                                                                                               52 WineNews Italie - ttp://bit.ly/123kQfQ 53 Etude GFK-ISL

Page 49: Pure Players et désir de réhumanisation

La canette est beaucoup moins fragile et plus légère que le verre donc parfaitement adaptée à

la vente en ligne. A noter que cette stratégie de distribution se déclinera par la suite – si le

produit marche – en CHR et en GSM. Pour l’instant, la marque souhaite émerger uniquement

au travers de ce canal.

e) Le marché du vin en ligne

Le marché de la vente de vin français en ligne, se segmente en France de la manière suivante :

- les plateformes « Bricks and Mortars » : Lavinia, Nicolas…

- la livraison mensuelle de « boxes » : Lepetitballon.com, letempsscelle.fr,

barrelcollection.com…

- les ventes privées en ligne : ventealapropriete.com, lot18.fr, 1jour1vin.com, leclos-

prive.com…

On retrouve aussi la vente de vin sur des plateformes de hard discount et les cybermarchés. La

vente entre particuliers par intermédiation est aussi une composante importante de ce marché.

Les concurrents directs de la marque sont à ce jour otherwine.fr et Cacolac, qui lancera très

prochainement une gamme de trois vins en canettes aromatisés54

2. Diagnostic

WineStar doit aujourd’hui faire face à une problématique d’humanisation qui touche à la fois la

nature de son produit, son packaging, la marque – encore quasi inexistante aux yeux du Grand

Public - et la vente en ligne de vin en France.

Il s’agit donc ici de proposer des grands axes de recommandation pour :

- redonner du sens au produit, qui peut paraître désincarné par la nature de son

contenant

- susciter la confiance et l’engouement auprès des différents publics visés

- traduire l’aventure humaine et audacieuse de la marque

- inscrire la marque dans les habitudes de consommation des français

                                                                                                               54 source : http://www.20minutes.fr/bordeaux/1029946-cacolac-vendra-vin-cannette-des-decembre

Page 50: Pure Players et désir de réhumanisation

3. Recommandation

a) La stratégie de marque

Cette étape a pour but de développer le capital sympathie de l’entreprise en déterminant un

univers et un territoire d’expression unique. Pour lever les réticences et freins à l’achat.

WineStar doit se doter d’une véritable identité de marque, unique, audacieuse et innovante, en

accord avec ses produits. Une marque « pure-player » doit multiplier les signes en ligne qui

révèlent les qualités «cachées» de ses produits, dématérialisés.

Vision Le vin est au cœur de notre patrimoine, c’est un produit conviviale,

intemporel, avec des valeurs et un savoir-faire qui se transmet de

génération en génération.

Ambition S’imposer sur un marché extrêmement concurrentiel, aux traditions de

consommation figées.

Mission Proposer un produit de niche destiné à une consommation décomplexée

et conviviale qui réinvente l’univers du vin tout en respectant ses codes et

son patrimoine.

Valeurs Respect – Progrès – Audace – Authenticité – Honnêteté – Responsabilité

Personnalité Dynamique, engagée, spontanée, innovante, décomplexée, créative,

solidaire

Tableau n° - Une plateforme de marque cohérente et humaine, sur le modèle HumanKind®

En reprenant les neufs fonctions de la marque pour le client développées par Jean-Noël

Kapferer55 il est possible de déterminer une série d’applications possibles en accord avec la

problématique d’humanisation tout en respectant le bénéfice client et les enjeux business.

Fonction Bénéfice client Applications possibles Repérage (rôle signalétique)

Voir clair se repérer dans l’offre, identifier rapidement les produits recherchés.

owned/paid/earned media, moteur de recherche intégré, classification, arborescence, ergonomie, webdesign, charte graphique

Praticité (rôle

Permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat à

tracking, panier, listing, espace personnel, règle des 3 clics,

                                                                                                               55 Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Eyrolles

Page 51: Pure Players et désir de réhumanisation

heuristique) l’identique et la fidélité. newsletter, programme de fidélité, opt-in, informations de paiement mémorisée par la plateforme

Garantie (sécurisation)

Être sûr de trouver une qualité stable partout, quel que soit le lieu d’achat et le moment.

accès plateforme depuis son ordinateur, Smartphone ou sa tablette (24/24, 7j/7), livraison, paiement sécurisé, garantie des stocks...

Optimisation Être sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un usage spécifique.

moteur de recherche, comparateurs, blogs, articles/billets/tests en ligne, social media (pouvoir demander à ses communautés), forums, SAV, showrooming…

Personnalisation (rôle de badge)

Se voir confronté dans son self-concept ou dans l’image que l’on donne de soi aux autres.

Personnalisation du packaging, Espace personnel, système de partage (social media connected), livraison personnalisée et service premium, tracking livraison…

Permanence (rôle relationnel)

Satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une marque.

Présence sur les réseaux sociaux, capacité pour la marque à générer des conversations pertinentes pour elle et ses interlocuteurs, push/pull, programme de fidélité, CRM, logique «user-centric», crowdsourcing, one-to-one, personnalisation, anticipation, vision par ‘tribu’, rôle de la Big Data et de la génération de lead...

Hédoniste, Expérientielle

Satisfaction liée à l’esthétique de la marque, à son design, à ses communications, à son usage.

Webdesign, ergonomie, expériences utilisateur innovantes et immersives, brand content, storytelling, owned/paid/earned media...

Stimulation Rendre la vie plus excitante. Discours autour de l’innovation proposée par le produit, univers de la marque, territoire d’expression, contenu multimédia, brand content, brand utility, réalité augmentée, nouvelles technologies, storytelling...

Éthique, morale

Satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports à la Société (écologie, emploi, citoyenneté...)

Indicateurs de consommation (émission de CO2 à chaque étape du parcours client par exemple), plateforme logistique éco responsable, informations RSE, marketing permissif qui va au delà des recommandations de la CNIL,

Page 52: Pure Players et désir de réhumanisation

achats groupés et/ou solidaire, partenariats avec les associations qui militent pour les petits producteurs de vin et les caves coopératives…

b) La socialisation

Les réseaux sociaux permettent d’atteindre à la fois un objectif d’image, de notoriété tout en

offrant des points de contact pour générer des conversations - autour de la marque et de ses

produits – et des points d’entrée vers le site marchand. Une ligne éditoriale précise doit

respecter l’ADN de WineStar, son contenu de marque et les fonctionnalités intrinsèques des

différentes plateformes. L’œnologie, les accords mets/vins, la richesse du terroir français ou

encore le savoir-faire des vignerons doivent être des thématiques abordées et adaptées en

fonction de la personnalité et de la mission de la marque. Cette capacité à prendre la parole doit

s’accompagner d’une réelle volonté pour la marque d’interagir, échanger et apprendre de ses

communautés qu’elle aura regroupées au fil du temps. Twitter est une solution pour faciliter la

gestion de la relation client, qui doit d’être immédiate, humaine et efficace. La censure et

l’absence de réponse sont des comportements à proscrire dans le cadre de la modération des

comptes et pages de la marque. Pour renforcer la proximité et proposer un changement

d’échelle, la personnalisation des modérateurs – intégrés ou salariés de l’entreprise - est

conseillée. La socialisation de la marque doit s’accompagner d’une intégration des boutons de

partage et des fils d’actualité des comptes de la marque sur le site. L’optimisation de la page

Facebook passe par un community management réactif, empathique et décomplexé, facteur de

connivence et d’attachement à la marque. L’organisation de la page sous la forme d’une

Timeline laisse une place importante aux visuels et au storytelling. L’humanisation peut par

exemple prendre la forme d’un milestone56 (moment clé sur la Timeline) qui vient raconter les

coulisses de l’entreprise ou bien un moment riche en émotion pour les équipes (Prix SIAL

Innovation par exemple). Enfin, Pinterest peut-être utilisé afin de communiquer sur les valeurs

et les missions qui donnent du sens à la marque (reportage photos sur les petits producteurs,

les salariés de l’entreprise etc.). Cette communication doit s’accompagner de visuels riches et

aspirationnels pour donner du sens au produit et à la marque « virtuelle ».

c) La relation client

La relation client doit être optimisée pour pallier la distance physique entre le consommateur et

                                                                                                               56 Moment clé sur la Timeline de la marque, symbolisé par un pictogramme dédié.

Page 53: Pure Players et désir de réhumanisation

la marque. L’absence d’un réseau de distribution physique additionnée à la vente d’un produit

traditionnel sous un format inédit sont autant de facteurs qui peuvent entrainer la méfiance et le

rejet. Le consommateur a besoin d’être rassuré. Il doit pouvoir contacter la marque – ou les

ambassadeurs de l’entité – via les moyens traditionnels (téléphone, email, formulaires en ligne)

et des outils offrant une réponse immédiate (Twitter, Facebook et LiveChat intégré). La relation

doit être respectueuse et non intrusive, basée sur un marketing direct permissif. Une newsletter

doit offrir un contenu de marque pertinent et utile pour le consommateur : playliste musicale,

association met/vin, actualité du secteur etc.

Le consommateur ne doit être perçu comme un ensemble de données mais comme un individu

unique et passionné, qui participe activement à la vie de la marque. L’humanisation passe donc

aussi par une vision user-centric et customer-inside57. La personnalisation du packaging peut

aussi venir enrichir cette relation58.

d) La livraison

Pour rééquilibrer la perception d’un emballage - normalement destiné à la grande

consommation - et une vente « dénaturée » par l’achat en ligne, une livraison premium et

événementialisée peut-être envisagée dans un premier temps. Elle doit avant tout traduire

l’engagement de la marque et sa forte personnalité, sur le modèle de Durex - et sa livraison à

domicile « en cas d’urgence »59 - ou bien encore la livraison personnalisée de pizza dans le

cadre de l’opération MCM par BETC60. La livraison reste le premier contact physique avec la

marque, il faut donc soigner cette étape en proposant une alternative riche en émotions

partagées et en personnalisation pour fidéliser l’acheteur et inscrire durablement la marque

dans l’esprit des consommateurs.

e) Les évènements de marque physique

Au delà d’une stratégie online, la marque peut mettre en place une série d’actions de

communication en IRL pour faire connaître le produit, l’esprit de la marque et la dimension

humaine de la start-up. Des événements culturels ou régionaux peuvent être envisagés, pour

capitaliser sur le terroir et les hommes qui font la richesse du vin. Un pop-up store - sur le

modèle du Paris Liquor Store61 - peut être un excellent moyen de nouer un contact physique et

                                                                                                               57 Termes employés par Nicolas Bordas lors de la conférence LeLab à Paris, en février 2013 58 Sur le modèle des M&N’s personnalisables en ligne - http://www.mymms.fr 59 http://www.docnews.fr/actualites/dans-monde,durex-livre-domicile,36,15854.html 60 http://www.mcmpizza.com 61 http://www.theparisliquorstore.com

Page 54: Pure Players et désir de réhumanisation

humain. Une autre opération mêlant l’univers du digital et le monde réel peut aussi être

envisagée en proposer un écran pour passer commande en ligne et payer avec son

Smartphone ou sa tablette connectée62.

f) La responsabilité Sociétale et Environnementale

Pour résumer le concept d’HumanKind® développé par l’agence Leo Burnett, la marque peut

se définir comme humaine lorsqu’elle est bonne pour l’Individu, l’Homme et la Société (et par

extension l’environnement). La traduction de manière concrète de la plateforme de marque,

développée en amont, permet de donner une dimension plus humaine et responsable à la

marque en enrichissant la valeur proposée initialement. Ainsi, l’entreprise peut communiquer

sur l’empreinte carbone de son produit et de sa livraison par rapport à la vente traditionnelle de

vin. Elle peut aussi proposer un système de paiement participatif pour aider les petits

producteurs, avec le versement d’un pourcentage de la vente à une association ou un domaine

viticole en difficulté. Le système des micros crédits peut aussi être ici une solution en terme de

paiement participatif. Respecter le cadre juridique de la loi Evin en recommandant une

consommation modérée est aussi une composante clé. Enfin, la politique RH de l’entreprise

pourra s’orienter vers le recrutement de personnes en difficulté ou handicapées, tout en

valorisant le travail et l’individu au sein de la structure.

                                                                                                               62 cas similaires : Carrefour en ligne, eBay et PayPal

Page 55: Pure Players et désir de réhumanisation

CONCLUSION

Le désir de ré-humanisation pousse aujourd’hui les marques à repenser leur stratégie

marketing, pour donner toujours plus de sens à l’acte d’achat tout en revalorisant l’individu. Une

vision user-centric remet désormais en question le marketing à la performance. Le

consommateur attend aujourd’hui une relation client plus respectueuse, plus personnalisée et

toujours plus susceptible de répondre à ses attentes (parfois même dans l’immédiat). Le

marketing a pris conscience du poids des internautes dans les mécaniques marketing du web.

La diminution de la fracture internet couplée à la socialisation du web ont conduit les

responsables marketing à s’interroger sur « des nouveaux modèles transactionnels, où l’être

humain n’est plus le deus ex machina mais une partie prenante de la stratégie marketing ». Le

poids des recommandations et commentaires en ligne, l’hyper concurrence avec l’arrivée des

« Bricks and Mortars » et une consommation omni-canal ont fait évoluer le modèle pure-player

en replaçant le consommateur « au cœur de la proposition transactionnelle ». L’attachement à

la marque est aujourd’hui un objectif pour ces marques, qui ont longtemps focalisées leur

attention sur « l’aspect technologique de leur offre ». Face au poids de la socialisation, les pure-

players tendent aujourd’hui à soigner leur e-réputation via le SEO/SMO et l’interaction – positive

- avec les internautes. Les contenus générés sont modérés mais de moins en moins censurés,

les marques préfèrent aujourd’hui « noyer » le contenu par des conversations positives sur

Facebook, Twitter ou les forums de discussion. Et les internautes sont reconnaissants

lorsqu’une marque leur laisse une liberté d’expression. Les interactions qui arrivent à faire

oublier la machine humanisent les pure-players. Les contenus, la mise en valeur des équipes et

l’ancrage dans le réel sont autant de composantes indispensables pour redonner du sens à

l’acte d’achat en ligne. « Par définition, il n’y a pas de marque sans relation émotionnelle.

Lorsque l’individu souhaite poursuivre la relation avec la marque, il y a création de valeur. De

nombreuses études montrent le même attachement à une marque de pure-player qu’à une une

marque « physique » lorsque le consommateur ne prononce pas les « dots.com ». Pour

certains analystes, il manquera toujours aux pures dot.coms une dimension sensorielle,

physique, palpable, sans laquelle il ne peut pas y avoir de vraie proximité. Pour d’autres

spécialistes, c’est un phénomène provisoire, la relation se construisant dans le temps, par

l’usage répété et étendu. »63.

                                                                                                               63 Jean-Noël Kapferer, Diversité des marques et spécialités sectorielles

Page 56: Pure Players et désir de réhumanisation

BIBLIOGRAPHIE

- Douglas, Rushkoff. Les 10 commandements de l’ère numérique. Éditions FYP, 2012

- Jack, Trout/Ai Ries. Les 22 lois du marketing. Dunod, 2003

- Jean-Noël Kapferer. Les marques, capital de l’entreprise. Eyrolles, 2009

- Serge, Proulx/Mélanie, Millette/Lorna, Heaton. Médias sociaux, enjeux pour la communication.

Presses de l’Université du Québec, 2012

- Seth, Godin. Nous sommes tous singuliers : Exit le marketing de masse !. Éditions Diateino,

2011

Sherry, Turkle. Alone Together. Basic Books, 2012

L’ensemble des articles et études utilisés dans le cadre de ce mémoire sont listés sur la

plateforme de curation en ligne Scoop.it : http://www.scoop.it/t/pure-players-et-desir-de-

rehumanisation

Page 57: Pure Players et désir de réhumanisation

ANNEXES

- Lexique

- Interviews, entretiens dirigés et témoignages professionnels

Page 58: Pure Players et désir de réhumanisation

LEXIQUE

Bricks and mortars : Entreprise du monde tangible, par opposition aux « Pure players » qui n’existent que sur Internet et aux « Click & Mortar » présentes simultanément dans l’espace réel et virtuel. Cross-canal : caractéristique d'une stratégie de distribution qui recourt à plusieurs canaux (physiques et/ou virtuels) de distribution en parallèle. L'objectif d'une stratégie multicanal est d'aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui demeure cohérente aux yeux de la cible. Il faut avant tout éviter une concurrence cannibale entre canaux. L'expression est parfois utilisée de manière impropre pour décrire une stratégie de communication recourant à plusieurs media en parallèle.

Data Mining : expression qui fait référence aux pratiques d'analyse et d'exploitation commerciale de données permettant de cibler les publics à partir de traces informatiques laissées par leurs comportements en ligne.

Earned Media : désigne les expositions dont bénéficie gratuitement une marque sur les réseaux sociaux et autres espaces personnels, avis et commentaires des consommateurs. Cette exposition est "gagnée" (earned) par la marque.

Ergonomie : L'ergonomie est un terme technique utilisé pour désigner à la recherche de la qualité d'un site et d'une meilleur adaptation entre ses fonctionalités et ses utilisateurs: lorsque le site propose un mode de navigation aisé et intuitif favorisant une prise en main rapide de ses fonctionnalités, il est qualifié d'ergonomique

HumanKind® : concept développé par l’agence Leo Burnett qui définit une marque comme humaine lorsqu’elle est bonne pour l’Individu, l’Homme et la Société (et par extension l’environnement).

Intermédiation : anglicisme — lui même dérivé du latin «intermedius», (qui est entre deux, qui tient le milieu) — désignant la présence et le rôle d'un intermédiaire dans le cadre d'une transaction à caractère économique, financier ou commercial. L'intermédiation désigne un des modèles économiques adopté par les pure players en ligne : eBay, Le Bon Coin ou encore Asos Place Market.

Page 59: Pure Players et désir de réhumanisation

IRL : "In Real Life" par opposition au monde virtuel

Lurking ("épier", to lurk) : ensemble des actions d'e-réputation qui consiste à observer les conversations en ligne sans intervenir, participer ou se faire entendre.

m-commerce : Le commerce mobile ou m-commerce (mobile commerce) en anglais, correspond à l'utilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la téléphonie mobile afin de faire du commerce. Il regroupe l’ensemble des applications commerciales liées aux terminaux mobiles et effectuées le plus souvent en situation de mobilité.

Netlnking : expression utilisée en webmarketing pour désigner l’action de développer le nombre de liens hypertextes externes pointant vers un site ou une page web. L’objectif est d’obtenir un trafic qualifié en provenance de ces liens, mais également et surtout de favoriser le référencement naturel grâce à l’amélioration de la popularité du site. Le netlinking peut se construire naturellement dans le temps par la simple qualité des contenus, se faire par une démarche proactive de recherche de liens, par échanges de liens ou par la création de linkbaits.

Owned Media : désigne l’exposition dont bénéficie une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle. Le owned media est composé principalement du site Internet de marque et des éventuels pages Facebook, compte Twitter et chaînes Youtube.

Paid Media : désigne les expositions publicitaires achetées par la marque.

POEM : acronyme utilisé pour désigner les différents types d’expositions média dont peut bénéficier une marque auprès des consommateurs. POEM est un raccourci pour Paid, Owned and Earned Media.

Purchase tunnel : le sales funnel ou parcours d’achat, de fidélisation et de recommandation désigne les différentes étapes qu’un individu ou une organisation sont censés suivre avant et après l’achat.

User Generated Content (UGC) : contenu généré par les utilisateurs. Cette expression se réfère à un ensemble de médias dont le contenu est principalement, soit produit soit directement influencé par les utilisateurs finaux. Il est opposé au contenu traditionnel produit, vendu ou diffusé par les entreprises de média traditionnelle

SEO (Search Engine Optimization ou réferencement naturel) : désigne l’ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes visées des Internautes.

SMO (Social Media Optimization) : désigne l’ensemble des techniques et actions destinées à développer la visibilité et l’image d’un site web ou d’une marque sur les réseaux ou médias sociaux.

Tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion) est un terme de webmarketing qui représente un indicateur d'analyse des visiteurs d'un site. Ce KPI (indicateurs clés de performance) définit un processus que les internautes doivent effectuer jusqu'à arriver à un objectif sans abandonner. L'objectif de ce tunnel est de définir les étapes d'abandons pour améliorer le taux de conversion.

Page 60: Pure Players et désir de réhumanisation

Webdesign : conception de l'interface web qui comprend l’architecture interactionnelle, l’organisation des pages, l’arborescence et la navigation dans un site internet. La conception d'un design web tient compte des contraintes spécifiques du support Internet, notamment en termes d’ergonomie, d'utilisabilité et d'accessibilité. Le terme web design est souvent utilisé à contre-sens de son acception initiale et confondu avec la seule création graphique. Or ce qui le définit n'est pas tant l'expression visuelle et/ou artistique que la formalisation de l'interaction dans la page écran.

Page 61: Pure Players et désir de réhumanisation

INTERVIEW/RENCONTRE

« LES PURE-PLAYERS FACE AU DESIR DE RE-HUMANISATION »

TRISTAN BEAUCHESNE

Senior Partner, Directeur de la stratégie digitale, What Matters (Groupe What’s Next Partners)

Tristan a été directeur du développement du cabinet d’analyses macroéconomiques COE Rexecode; Directeur du pôle d’intelligence économique Datops; Directeur associé chez Euro RSCG Futur; Directeur du Développement d’Heaven (conseil en marketing et communication interactive).

Il a travaillé directement pour L’Oréal, Club Med, Areva, Bouygues Telecom, Sony, ING Direct…

Tristan est à l’origine du premier réseau social clients pour Look Voyages, et du premier programme de community management sur Facebook (Club Med en 2009).

1. D'après vous, peut-on observer un désir de ré-humanisation chez les pure players ?

Probablement plus une prise de conscience du poids des internautes dans les mécaniques

marketing du web. Internet a toujours été un média social par essence. Depuis sa création

jusqu’à aujourd’hui, les grands moteurs de la progression du « réseau des réseaux » ont reposé

sur les échanges interpersonnels. Des collaborations universitaires aux forums de discussion,

des sites personnels aux blogs, des chatrooms aux réseaux sociaux, des mondes virtuels aux

sites de partage, l’audience globale du net repose sur deux piliers que sont les contenus

(souvent professionnels) et les discussions (majoritairement personnelles). Ce n’est pas un

hasard si, en France, les sites générant le plus de trafic sont souvent des forums, comme Au

Féminin, Comment ça marche ou Doctissimo.

Ce qui change, en revanche, c’est l’adoption massive par le grand public au cours des dix

dernières années d’un média qui était considéré comme exclusivement technophile (ou par

extension, « jeune »). La progression de Facebook repose aujourd’hui, par exemple, sur la

catégorie des seniors, souvent considérés – à tort - comme webophobes.

La réalisation de ces deux états de fait (un internet de discussion et la fin d’une certaine fracture

numérique) ont conduit les responsables marketing à s’interroger sur de nouveaux modèles

Page 62: Pure Players et désir de réhumanisation

transactionnels, où l’être humain n’est plus le deux ex machina mais une partie prenante de la

stratégie marketing.

C’est particulièrement vrai chez les pure players, qui jusqu’alors focalisaient leur attention sur

l’aspect technologique de leur offre, à l’instar d’un Amazon. Rapidité, innovation, ergonomie et

design étaient unanimement considérés comme les facteurs clé de différenciation d’un site web.

Mais très rapidement, le poids de la recommandation, l’évolution des comportements précédant

l’achat, la concurrence des brick & mortars et l’arrivée de nouvelles stratégies relationnelles ont

fait muter ces modèles qui ont replacé le consommateur (et l’individu) au cœur de la proposition

transactionnelle.

Ce qui se concrétise par plus de socialisation (interfaçage avec les réseaux sociaux, par

exemple), plus de partage (publication sans modération des avis clients) et plus d’humanité

(mise en avant des équipes des sites, portraits, interviews ou reportage sur les back offices).

Pour beaucoup, cette re-humanisation est une révolution. Elle ne fait pourtant que renouer avec

les racines même du média. Un peu comme si les réunions Tupperware, inventées en 1946 et

fondées sur le concept de la recommandation one-to-one devenaient demain le nec-plus-ultra

des stratégies de communication.

2. Cette tendance doit-elle concerner les pure players ? Quels sont les enjeux ? A quel

niveau ?

Le modèle des pure players a souvent été critiqué pour son côté désincarné. Dépourvus de

front-office, plus réactifs, ayant à leur disposition une palette de modèles économiques avec

lesquels le retail offline ne peut rivaliser, il leur manque pourtant la plupart du temps cette

composante indispensable du marketing : l’attachement à la marque. Si les mastodontes

(Amazon, Ebay, PriceMinister, Le bon coin…) ont émergé grâce à la qualité de leur services ou

de leurs innovations (enchères pour Ebay, achat en 1 click pour Amazon), les études révèlent

que leurs clients pourraient changer sans états d’âme pour une meilleure proposition

technologique ou économique. Ce qui explique la volatilité du marché des pure players et la

rapidité avec laquelle celui ci-évolue (le succès d’un Ventes Privée ou du Bon Coin, la chute

d’un Ebay en quelques années et seulement en témoignent).

Pour pallier ce déficit « affectif », une majorité des pure players ont adopté une stratégie

d’humanisation pour contribuer à la création d’un lien affectif :

Page 63: Pure Players et désir de réhumanisation

- Multiplication des points de contact au sein des réseaux sociaux (Twitter, Facebook,

Pinterest),

- Sollicitation des clients pour la génération de contenu (UGC ou User Generated

Content : avis clients, témoignages, interviews, publications de photos),

- Création de corners offline (ie l’ING Café), actions de street marketing (Sarenza),

- Community management,

- Concours « sociaux »,

- Mise en avant des équipes (et souvent de la direction générale)

Un point particulièrement intéressant pour ces marques qui dépendent énormément du bouche

à oreille (plus la réputation est importante, moins les investissements en acquisition sont

conséquent) : les contenus clients sont de moins en moins modérés et les « faux avis »,

pourtant légion il y a quelques années, sont a priori en voie d’extinction.

Les études tendent à prouver que le risque de ces manipulations excède de loin les bénéfices

qu’elles pourraient apporter et que, finalement, les clients sont reconnaissants que ces

enseignes leur laissent la possibilité de s’exprimer, en bien ou en mal.

3. LiveChat, avatar, forte présence sur les réseaux sociaux, business-inside content,

personnalisation, showrooming… Croyez-vous que ces dispositifs peuvent donner un

visage plus humain aux pure players ? En connaissez-vous d'autres ?

Toutes les interactions qui font oublier la machine sont a priori un facteur d’humanisation.

Aujourd’hui, je pense qu’on peut diviser les dispositifs d’humanisation en trois grandes

catégories :

Les contenus : un like ou un avis client, un commentaire ou un post sur un forum, un message

sur Facebook ou un tweet, un article de blog… Les contenus sont primordiaux car ils

enrichissement à moindre coût l’arsenal digital de la marque en leur apportant la crédibilité de

tiers. Mais ils sont à double tranchant et particulièrement difficiles à pondérer. Trop artificiels ou

trop corporate, ils vont à l’encontre du but recherché. Trop communautaires, ils donnent une

image fermée du site ou du service (ce qui pouvait être le cas d’un ebay, par exemple). Pas

assez contrôlés, une impression de non professionnalisme. Trop modérés, un sentiment

orwellien.

Page 64: Pure Players et désir de réhumanisation

Les équipes : prise de position du management, partage de la vision, mise en valeur des

équipes, interventions sur les points de contact des employés… Les pure players sont des

entreprises comme les autres, mais la mise en avant des femmes et des hommes de ces

entreprises et de leurs passions est l’un des éléments majeurs qui créera l’attachement. Pierre

Koscucio Morizet peut en témoigner, lui qui a pendant des années été le visage et la voix de

PriceMinister

L’ancrage dans le réel : si l’écran (aujourd’hui LES écrans) induisent une désincarnation de la

marque et abolissent son aspect concret, il s’agit de les ancrer dans la réalité pour leur conférer

une substance :

- au moment de la livraison (une carte personnalisée ou un cadeau),

- dans le parcours quotidien (les actions de street marketing ou les corners off-line),

- via l’utilisation de technologies de proximité (marketing mobile, webcall back),

- via des relais avec des partenaires retail (les cartes cadeau)

- grâce au SAV (personnalisé, disponible sur tous les points de contact, où le contact

s’identifie par son prénom…)

Dans tous les cas, trois éléments sont requis pour assurer l’expérience la plus « humaine »

possible au cyberconsommateur :

- Un contact le plus personnalisé possible (compte client, analyse des habitudes,

historique d’achat…) : via le chat, les mails, le téléphone, les réseaux sociaux

- Une liberté complète de parole, avec la marque et avec les autres acheteurs, quel que

soit le point de contact (sur la boutique, sur le site institutionnel, sur les espaces de

marque (facebook, blog, tweeter) ou sur les autres espaces d’internet (blogs, forums,

réseaux sociaux…)

- Une mise en relation avec des êtres humains (par opposition aux serveurs vocaux et

autres systèmes d’automatisation)

4. Nous pouvons observer aujourd'hui une évolution au niveau du parcours client, qui

mixe de plus en plus online/offline, voir les deux grâce aux objets connectés

(smartphones, tablettes…). L'omni-consommateur rend de plus en plus difficile la

modélisation d'un parcours client type. Quels sont les avantages et les limites de cette

convergence (digital/IRL) ?

Page 65: Pure Players et désir de réhumanisation

Paradoxalement, le parcours client s’est complexifié, mais les outils de mesure et d’analyse

n’ont jamais été aussi précis et, contrairement aux modèles offline, instantanés.

Aujourd’hui, grâce aux dispositifs multi-canaux, on peut modéliser la relation transactionnelle,

avec des capacités de segmentation, de datamining et de modélisation comportementale

inouïes. Associés à un dispositif CRM préexistant, on peut connaître l’origine du parcours,

analyser le trajet, optimiser l’offre (qui peut quasiment s’adapter en temps réel au

consommateur), concevoir des systèmes de fidélisation encore jamais expérimentés…

Mais pour les pure players, rompus aux techniques du tracking et de l’optimisation, l’enjeu va

bien au delà. Il s’agit, dans une optique de convergence entre les stratégies d’acquisition et les

programmes relationnel, de parvenir à relier les datas transactionnelles (parcours, panier

moyen, ventes) et les données relationnelles (taux d’activité sur les réseaux sociaux, implication

auprès de la marque, capacité à prescrire et à soutenir….).

Ce que le marché appelle aujourd’hui Social CRM sera peut-être bien la clé de voute de

l’humanisation des pure players. S’ils trouvent le moyen de rétribuer, d’une manière ou d’une

autre, l’implication de leurs clients, ils arriveront à développer cette fidélité qui leur fait souvent

défaut et à créer, dans un monde virtuel, une vraie relation humaine.

5. Quels sont pour vous les meilleurs cas qui répondent à cette problématique de ré-

humanisation.

Amazon a été l’un des premiers à intégrer les avis clients pour chaque fiche produit, sans

jamais modérer ou atténuer la portée d’un avis négatif.

Sarenza ou PriceMinister sont incarnés par leur management, qui prend systématiquement la

parole en cas de bad buzz ou pour vanter les mérites de leurs équipes et de leurs services.

CDiscount s’attache beaucoup à montrer l’envers du décor : lipdub, flashmobs, utlisation d’un

ton décalé et connivent.

Manutan (distributeurs industriel) a publié un web série qui implique ses salariés.

Allociné fait systématiquement appel à sa communauté pour fournir des contenus (critiques,

base de données de films) via un programme de community management exceptionnel (le

« Club 300 »).

Page 66: Pure Players et désir de réhumanisation

6. Au contraire, un exemple à ne pas suivre ? En terme d'ergonomie, expérience de

marque et CRM...

Une partie des pure players pense que l’adoption des dernières modes suffit à humaniser un

site : pourtant, les boutons « like » inutilisés, les blogs de marque sans contenus ou sans âme

(et toujours sans trafic), les fanpages Facebook désertes de fans sont autant de preuve de sites

désincarnés et sans personnalité de marque.

Pire que tout, les avis clients unanimes, les faux commentaires ou la modération extrême sont

des facteurs aggravants qui augmentent la distance entre la marque et ses propres clients.

INTERVIEW/RENCONTRE

« LES PURE-PLAYERS FACE AU DESIR DE RE-HUMANISATION »

MICKAEL GUIDOT

Consultant Social Media, fondateur de l’agence Merci pour les frites et intervenant à l’ISCOM

1. D'après vous, peut-on observer un désir de ré-humanisation chez les pure players ?

D'une façon globale, les marques souhaitent renouer un lien fort avec leurs prospects et leurs

consommateurs. Ce phénomène a été amplifié grâce aux réseaux sociaux, un réel besoin de

communiquer avec eux, de récupérer leur besoin, d'identifier leur ambassadeur pour ensuite

incorporer ces feedback dans leur message. C'est notamment le cas de Coca Cola qui

désormais incorpore le nom de vos amis sur les canettes pour les inciter à boire un verre avec

vous. Je peux aussi citer le cas de Nescafé avec sa nouvelle campagne "À quel point

connaissez vous vos amis Facebook ?". Ces cas sont pour moi des bons exemples de ré

humanisation des échanges, avec, toujours au centre, le produit.

Page 67: Pure Players et désir de réhumanisation

2. Cette tendance doit-elle concerner les pure players ? Quels sont les enjeux ? A quel

niveau ?

Toutes les marques sont concernées : aussi bien les marques historiques que les pure players.

Mais ceux sont les démarches qui diffèrent. On retrouve d'un côté des marques « physiques »

qui ont mis du temps à intégrer la logique de conversation et d’interaction et les pure players

qui se sont développés leur plateforme en partant des besoins de leur consommateur.

3. LiveChat, avatar, forte présence sur les réseaux sociaux, business-inside content,

personnalisation, showrooming… Croyez-vous que ces dispositifs peuvent donner un

visage plus humain aux pure players ? En connaissez-vous d'autres ?

Vouloir recréer un monde parallèle qui ressemblerait exactement à celui que nous connaissons

en IRL est un fantasme, avec l’échec de Second Life notamment. À défaut de recréer de

manière similaire le monde physique, les « touches » d’humanisation sont primordiales :

personnalisation des messages de réponse sur les réseaux sociaux (Tanguy de Bouygues qui

est devenu une vrai star grâce à la répartie de ses réponses), avatar (AVI) avec Léa pour

voyages-sncf etc. De plus en plus de start-up lancent leur site en version béta, pour mettre en

place par la suite des outils de feedback pour recueillir les points de vues, remarques et

améliorations possibles de la plateforme. N'oublions pas que le crowdfunding prend également

tout son sens, faisant la promotion d’un projet… humain ! Kickstarter, une plateforme pour lever

des fonds, mise par exemple beaucoup sur la présentation humaine des personnes qui font le

projet. On peut aller encore plus loin en envisageant des hologrammes : un technicien chez

vous qui vous montre les bons gestes à effectuer pour brancher votre télé (le virtuel se

matérialisant dans le monde physique).

4. Nous pouvons observer aujourd'hui une évolution au niveau du parcours client, qui

mixe de plus en plus online/offline, voir les deux grâce aux objets connectés

(smartphones, tablettes…). L'omni-consommateur rend de plus en plus difficile la

modélisation d'un parcours client type. Quels sont les avantages et les limites de cette

convergence (digital/IRL) ?

Page 68: Pure Players et désir de réhumanisation

Nous ne sommes qu'au début de cette convergence. La marque ne doit plus se contenter

d'attendre que le consommateur vienne à elle. Il faut aller le chercher partout où il est

susceptible de se trouve : mobile / réseaux sociaux / POS. L'ensemble des outils et des

activations possibles est tellement large qu'il n'existe plus un mais une multitude de parcours

clients. Mais il serait erroné de ne pas les analyser. Il en ressort pour les marques (notamment

avec le phénomène Big Data) des informations essentielles pour le client qui, bien exploitées,

peuvent venir étoffer et préciser les bases CRM de la marque. Proposer une expérience unique

aussi bien en point de vente que sur support digital est aujourd’hui tout à fait possible.

L'inconvénient est que certains clients restent encore méfiants vis-à-vis des novelles

technologies, notamment au niveau du tracking et des données personnelles.

5. Quels sont pour vous les meilleurs cas qui répondent à cette problématique de ré-

humanisation.

Les marques d'alcool sont un très bon exemple. Depuis la mise en application de la loi Evin,

ces marques essayent, tant bien que mal, de faire passer un message, souvent stérile et sans

émotions. Pour contourner les guidelines imposées par la loi, beaucoup ont adopté la stratégie

du "Club" : un lieu d'échanges entre la marque et les consommateurs. On remarque aussi

l'émergence de nombreuses « égéries » et ambassadeurs professionnels : chef de cave, maitre

de chai etc.

6. Au contraire, un exemple à ne pas suivre ? En terme d'ergonomie, expérience de

marque et CRM...

Nescafé qui, malgré sa campagne intéressante, n'est pas capable d’appliquer les principes

qu’elle prône en offrant toujours une expérience de marque/CRM catastrophique sur les

différents supports. A l’inverse Nespresso (même si les deux ne sont pas sur le même secteur).

INTERVIEWS TELEPHONIQUES

Page 69: Pure Players et désir de réhumanisation

« ERGONOMIE ET HUMANISATION DES PURE-PLAYERS »

ARNAUD GENTY

Directeur/Consultant en ergonomie digitale et architecture de l’information, Agence Statsh

MAXIME FABAS

UX and interaction designer, Agence playgrnd* - Strategic Entertainment

1. Si vous deviez résumer en quelques mots le concept d'interface homme-machine et

d'ergonomie ?

ARNAUD GENTY : Selon moi l'ergonomie et le concept d'interface homme-machine résident

dans la compréhension de ce qu'un utilisateur peut réaliser avec la machine. En gros il est

nécessaire et vital de comprendre l'homme et ses comportements pour adapter la machine à

son utilisation et non l'inverse. Ce n'est pas la machine qui doit être au centre de la réflexion,

elle n'est qu'un outil. L'ergonomie c'est la capacité à étudier l'utlisabilité (facilité d'utilisation) et

l'utilité (besoin réel) pour que la machine s'adapte au mieux à son utilisateur.

MAXIME FABAS : L'interface homme-machine, c'est l'ensemble des dispositifs qui permettent

à un utilisateur de tirer partie d'une technologie. Ça recouvre bien plus que la conception

d'interfaces web ou mobiles. En un sens, les pédales d'une voiture sont un exemple d'interface

homme-machine.

L'ergonomie joue forcément un rôle très important. Si l'on reprend l'exemple de la conduite, le

travail de l'ergonome (ou plutôt du designer, mais ces deux métiers peuvent être assez liés),

c'est d'allier les caractéristiques de la technologie à exploiter (devoir passer les vitesses,

accélérer, freiner, débrayer, tourner, signaler les changements de voie, etc…), et les contraintes

liées à l'utilisation finale de cette technologie (longs trajets donc position assise confortable,

besoin d'une concentration optimale sur la route donc besoin d'utiliser les commandes sans

bouger ou regarder, etc…)

Page 70: Pure Players et désir de réhumanisation

2. De la théorie à la pratique : comment se matérialise les concepts d’ergonomie et

d’interface homme-machine dans votre travail ?

A.G : Cela peut se matérialise dans l'étude des utilisateurs (tests utilisateurs, questionnaires,

interviews,…) nous devons toujours aller à l'essentiel selon ce que les utilisateurs finaux

veulent. Le superflu est l'ennemi de l'ergonomie.

M.F : Mon travail consiste à concilier deux choses :

- le service proposé par un client (faire une appli mobile de liste de courses, ou bien concevoir

un site de vente de matériaux, ou bien faire un logiciel qui permette d'explorer et de comparer

les données d'une immense base de données, etc…)

- les usages que vont en faire les utilisateurs finaux. Rendre le service compréhensible par le

seul biais de l'interface qui va leur être présentée, et anticiper les contraintes de chacun (Si le

moment privilégié des usagers pour faire leur liste de courses, c'est leur trajet en métro, et bien

il va falloir se passer le la connexion à internet)

Pour arriver à une solution "ergonomique", on passe par plusieurs méthodes, comme :

- Les personae : ce sont des profils type d'utilisateurs envisagés pour le service que l'on conçoit

- Les scénarios d'usage : qui reprennent les personae, et qui relate une ou plusieurs histoires

de leur utilisation du service (ce qui permet de se rendre compte de plein d'oublis ou

d'incohérences du service proposé)

- Les zonings : qui sont des brouillons d'interface, sans graphisme, simplement des blocs qui

permettent de se faire une idée de l'information et des fonctionnalités que présentent chaque

écran.

3. Quels sont les avantages et les limites d’une telle application ?

A.G : Les limites se sont nos clients qui en veulent toujours plus sans penser à leurs

Page 71: Pure Players et désir de réhumanisation

utilisateurs. L'autre limite c'est le temps de réalisation et donc les budgets qui vont avec

(souvent cette notion d'étude de l'utilisateur est simplement faite d'un point de vue marketing

sans réfléchir aux VRAIS utilisateurs). L'avantage c'est un résultat bien plus proche de la réalité

que ce qui a été réfléchit ou penser avec de la simple logique ou encore pire avec uniquement

la vision marketing de base.

M.F : Difficile à dire… Ce sont des méthodes qui peuvent être très efficaces et qui ont fait leurs

preuves. Maintenant, il y a toujours des projets plus faciles que d'autres, des clients plus

compréhensifs que d'autres, des timings plus gérables que d'autres...

Dans le meilleur des mondes, si les clients étaient très riches et très ouverts à l'innovation, on

pourrait intégrer des "focus group" en amont des personae, qui sont des interview d'un groupe

de personnes sensé représenter le public visé par le service. Et aussi bien sûr des tests

utilisateurs, qui viennent en toute fin. J'aimerais pouvoir faire ça plus souvent, par exemple.

4. Quelle est pour vous la meilleure et la pire interface en terme d’ergonomie ? (e-

commerce et pure-players essentiellement)

A.G : Comme ça non, désolé.

M.F : Le domaine du e-commerce est un domaine très spécifique dans la conception

d'interface. Parce qu'il y a des questions de sécurité et de confiance qui sont très présentes.

De plus, la particularité du e-commerce, c'est que les performances de l'interface sont très

facilement mesurables. Ne le prend pas au mot mais "le bouton bleu clignotant en bas à droite

vend plus que si il est vert en haut à gauche". C'est un fait. Donc tout le monde fait comme ça,

et c'est bien normal.

Ce que je pense, c'est que de toutes façons, le e-commerce reste le e-commerce, et qu'il n'y a

pas grand chose à y révolutionner en termes d'interfaces et d'ergonomie. Et qu'essayer de faire

quelque chose de totalement nouveau serait un vrai risque, si les consommateurs ne n'y

retrouvent pas leurs codes rassurants qu'ils ont l'habitude de voir partout.

Page 72: Pure Players et désir de réhumanisation

Je t'invite à aller voir ça (tu connais surement déjà) : http://en.wikipedia.org/wiki/A/B_testing

Pour info, le meilleur site e-commerce en France, c'est Cdiscount, et c'est pas vraiment ce

qu'on peut appeler une prouesse, ni graphique ni ergonomique.

5. Le tactile est de plus en plus adopté par les internautes et offre une expérience plus

« charnelle ». Pour vous, s’agit-il d’un premier pas vers une navigation plus humaine ?

A.G : Je ne me suis jamais penché sur cette question (très intéressante) du plaisir avec le

tactile, mais évidemment que j'adhère complètement, cela permet d'apporter justement un peu

plus de fun dans des expériences homme-machine pour lesquels des connexions (souris,

clavier,…) sont obligatoires. Le rêve de naviguer sur un écran est maintenant réel et encore

mieux la navigation sans rien avec les futures TV connectées en mode kinect… ça ne fait que

commencer mais niveau expérientiel ça va devenir assez dingue je pense.

M.F : C'est clairement le mode d'interaction digital qui prendra le dessus d'ici quelques années.

C'est d'ailleurs une révolution en termes d'IHM. On oublie la souris, pour passer les mains

directement sur l'écran. De nouvelles contraintes donc (on cache l'information avec ses mains,

on fait des clics par inadvertance, on ne peut plus avoir d'infos au survol d'un élément, etc…).

Je parle de la disparition progressive de la souris, et pas du clavier. Je pense que le tactile

n'apporte aujourd'hui pas encore assez de confort pour faire disparaitre le clavier.

Une interaction plus humaine, je ne dirais pas ça. Plus intuitive, sûrement, puisqu'en contact

direct avec l'information.

6. Et ton avis sur ma problématique : une bonne interface pour un e-commerce, peut-elle

rendre plus humaine l'expérience utilisateur

A.G : Le e-commerce est l'un de mes sujets préférés puisque l'on a des retours immédiat et

concrets sur l'expérience utilisateur et l'ergonomie. Il n'y a rien de mieux. Rendre cette

expérience plus humaine passe, selon moi, par un service annexe (SAV, Call center,…) au top.

Cela fait partie intégrante de l'expérience d'un utilisateur et au contraire c'est le point clé, c'est

lorsque ça va mal avec un client que l'on voit si le site est bon ou pas. Le meilleur exemple

Page 73: Pure Players et désir de réhumanisation

reste Amazon et Apple (avec pourtant deux approches homme-machine sensiblement

différentes, on le voit par leurs sites), ils sont parfait sur ce point et donc sont les rois du monde

de l'e-commerce. Perso les expériences que j'ai pu avoir avec Amazon sont tellement agréables

que je peux en oublier la mauvaise qualité graphique de leur site. L'expérience globale est

bonne.

M. F : Pour moi, cette problématique doit se décomposer de la manière suivante :

1/ Qu'est-ce qu'une bonne interface ?

2/ Qu'est-ce qu'une expérience utilisateur humaine (attention, humain ne veut pas dire intuitif !)

3/ Humaniser l'expérience utilisateur d'un site e-commerce le rend-il plus performant ?

INTERVIEW/RENCONTRE

KELSEY PAGE

Social Media Strategist, Moët & Chandon international

(Traduit de l’anglais)

1. Une marque de Luxe est-elle légitime sur les réseaux sociaux ? Que peut-elle

raconter ? Dans quelles limites ?

Page 74: Pure Players et désir de réhumanisation

Une marque de luxe peut tout à faire vivre sur ces plateformes, même si l’exercice reste difficile.

Il faut trouver le juste milieu, l’équilibre parfait entre l’utilisation de ces nouveaux média

(interaction, formulations courtes et proximité avec l’audience), la personnalité de la marque et

les codes d’expression du luxe (retenue, contenu confidentiel réservé à un petit nombre d’élus

etc.). Sur les réseaux sociaux, une marque ne peut pas avoir un discours autoritaire et

descendant (« Top to down »). Je suis américaine et je suis toujours impressionnée par la

réticence des grandes maisons à exister sur les réseaux sociaux. Pour les marques anglo-

saxonnes, ou celles des pays émergeants (Chine/Brésil), la question ne se pose même pas : il

faut nouer un lien émotionnel fort, avec du contenu engageant afin de créer toujours plus de

connivence et d’attachement à la marque. Et les générations les plus jeunes attendent ce type

d’initiatives. Je le vois tous les jours sur la page Moët International : les fans sont des

passionnés, qui recherchent le glamour et l’élégance d’un mode de vie à la française (idéalisé).

D’autres fans sont aussi des vrais amateurs de champagne, incollables sur l’œnologie, l’art de

la dégustation, l’histoire et le patrimoine de la marque… Ils participent activement à la vie des

pages et c’est toujours très agréable d’interagir avec eux. De leur côté, ils se sentent valorisés

et respectés par la marque : c’est une relation donnant-donnant (« win-win »)

2. Une marque de Luxe peut-elle se permettre d’avoir un discours plus humain et moins

distant ?

Le luxe est un univers fascinant mais extrêmement codifié ! Certaines marques ne sont tout

simplement pas prêtes à communiquer de manière moins « autoritaire » sur les réseaux

sociaux. Tout dépend de son histoire, ses valeurs, sa personnalité mais aussi son degré

d’ouverture et sa capacité à renouveler ses codes. Certaines adoptent un discours froid et

distant sur les réseaux sociaux. Il ne faut pas oublier que c’est ainsi que né le désir dans

l’univers du luxe. Un discours de rupture est possible si la maison est historique avec un fort

patrimoine. Si tu regardes la dernière campagne avec Brad Pitt pour Chanel, elle a beaucoup

fait parlé d’elle. Les avis divergent sur la légitimité d’un tel virage créatif pour une marque de

cette envergure. Et quand on est un vrai fan, on pardonne mal ce genre d’initiative, à mon sens.

Lorsqu’une maison bouleverse ses codes ou sa manière de s’exprime, il faut penser aux

personnes passionnées par la marque. Et c’est toujours délicat.

Une marque de luxe peut décider d’être plus proche de ses consommateurs sans toutefois se

« populariser » (la hantise des maisons de luxe). Les moyens pour donner un visage plus

Page 75: Pure Players et désir de réhumanisation

humain peuvent être une communication « inside business », en axant sur le savoir-faire et

l’excellence. Je peux te citer par exemple l’initiative de LVMH - « Les Journées particulières » -

qui revalorise l’humain « artisan » et sa proximité avec le produit (souvent mystifié par la

publicité). Un autre très bon exemple : Burberry. Cette maison a su se digitaliser avec audace et

un avant-gardisme hors-normes. Il faut aussi savoir que la stratégie créative, marketing et

publicitaire émanent d’une seule personne : le directeur créatif de la maison, qui contrôle tout !

Je t’invite à regarder cette conférence sur les enjeux et les limites du social media pour une

marque de luxe pour en savoir plus : http://www.luxurydaily.com/a-branded-strategy-is-

imperative-to-a-successful-social-campaign/

AUTRES RENCONTRES

Djallal Benyounes

Analyste e-reputation au sein de l’agence We Are Social

JOHANNA LUIS

Community Manager BOSCH chez We Are Social, anciennement CM Account Manager pour

Cdiscount