Maria VerenychNuméro d’étudiant 21103456Magistère Communication Interculturelle ICL4B04A Médias sociaux et communication mobileJirasri DESLIS Mars 2012

Fiche comparative de la publicité “Kinder Surprise” en France et en Russie.

Brève présentation du produit Selon le site officiel du Groupe Ferrero http://www.ferrero.fr (propriétaire de la marque Kinder Surprise) aujourd’hui il dispose de 38 implantations commerciales et de 18 sites de production répartis principalement en Europe, en Amérique du Nord et du Sud, et en Asie du sud-est. Entre autre, l’Allemagne, l’Italie et la France représentent à eux seules une part majoritaire du chiffre d'affaires du groupe.

En lançant Kinder Surprise en 1975, Ferrero introduit en France un concept vraiment nouveau: l’œuf surprise, "un jouet original caché dans une confiserie en forme d’œuf". Plus de 30 ans après, Kinder Surprise est devenue une marque mythique, connue des petits et des grands, et qui continue de faire le plaisir de tous les enfants. Aujourd’hui plus de 100 millions d'œufs sont vendus chaque année en France! Selon le site russophone www.ferrero.ru 90% des personnes agées entre 16 et 64 ans connaissent la marque Kinder Surprise en Russie (selon Masmi Omnibus Servey, 2011). Le Groupe Ferrero est présent en Russie depuis 1995 et son direction commerciale gère tous les pays de la CEI (majorité des pays de l’ex URSS).

Analyse comparative des spots publicitaires Les deux spots publicitaire choisis sont les publicités que la marque Kinder Surprise à adapté à des “fêtes de fin d’année” en France et en Russie. Le spot français fait référence à la Fête de Noël, alors que la vidéo pour la Russie reprend les images typiques de la Fête de Nouvel An.

Russie

Le spot russe retrace le scénario classique de gala organisé à l’école juste avant la Fête de Nouvel An - les enfants se déguisent, font la fête, font des concours de poésie et reçoivent en récompense les cadeaux de la part du Ded Moroz (en russe Дед Мороз, signifiant «Grand-père Gel »). On ne voit pas la soirée elle même, le spectateur est invité à la fin, au moment quand les enfants partagent leurs impressions. Tous se passe sur le fond de la

chansonnette typique russe que chantent les enfants à l’école lors cette fête.La vidéo nous présente les enfants déguisés sur le fond d’arbre de Noël (“sapin du nouvel an” en Russie) - en commençant par la fillette toute en blanc, sans doute habillée en costume le plus répandu de “flocon de neige” dit “sniejinka” en russe. Le mot étant au féminin en russe crée d’autant plus l’aura de romantisme, fragilité et légèreté. Les fillettes adorent ce déguisement et sont généralement fascinées par la multitude des couches de jupes en matières transparentes et autres symboles de fête et féerie. Selon les commentaires des enfants - on voit une fillette “coccinelle”, un “chaperon rouge”, un magicien, un Harry Potter et un Pirate “de Caraïbes” (selon la configuration du spot) - on comprend qu’il on déjà reçu leur cadeaux et sont en train de les ouvrir. Il faut préciser que recevoir un petit sachet de confiseries en cadeaux de gala est assez typique, ce cadeau n’étant pas le cadeau principal de Nouvel An. Selon le blog des fans de Kinder Surprise en Russie http://kinder-surprise.ru/page/novyiy-god-v-rossii-ru, dès 2006 ces sachets sont adaptés à la tradition russe et utilisent les images de bon home de neige, du Grand-père Gèl et sa petite fille Sniegurotchka très connus des enfants russes.

Les personnages du spot russe sont tellement surpris et émotionnés qu’il confondent les mots des comptines, conjuguent un peu maladroitement alors que se sont des enfants assez grand. Ils donnent ses impressions des cadeaux découvert à l'intérieur des oeuf chocolatés et promettent de les partager gentiment notamment avec “maman chérie”, ce que sans doute est supposé être le stimulateur d’achat pour les parents.

Selon la configuration du spot publicitaire on peu voir à la fin défiler toute la gamme des sachets cadeau.Source de vidéo - le site officiel http://ferrero.ru/catalog.php?id=13&video_play=51#filesou http://www.youtube.com/watch?v=ILeBaXSgbHQ Source des images http://www.advertology.ru/index.php?id=6287&name=Media&op=MediaShow

France

Tout comme la vidéo russe, le spot français nous présente des images d’une soirée typique qui se passe quelques jours avant Noël. On y voit tous le symboles d’une famille française heureuse - nombreux petits enfants, un chien, un grand père tranquillement endormi et les deux parents - tout ça dans une maison très spacieuse. L’enfant impatient de recevoir des cadeaux, sans attendre la soirée de Noël, déguise ses petits frères et son grand père avec les bonnets du Père

Noël en recréant l’ambiance festive. Tous se passe sur le fond de la chanson “Jingle bells”, le symbole occidental des fêtes de fin d’année. L’enfant va encore plus loin en déguisant le chien en Renne du Père Noël et lui attache son petit camion en guise de traîneau.La mère ajoute des oeufs chocolatés dans le traîneau pour consoler le garçon, et une voie off nous explique le contenu de ce cadeau pendant que le père joue avec l’enfant avec les jouets du Kinder Surprise.Pour patienter avant l'arrivée de Noël, c’est le Calendrier de l’Avent de la même marque que nous est proposé à la fin du spot.Site officiel http://www.ferrero.frSource de la vidéo http://www.dailymotion.com/video/xihwwz_publicite-kinder-surprise-2005_webcam Ces deux spots publicitaires n’ont en commun que le produit commercialisé dans le sens visuel. Mais l’idée de représenter l’enfant heureux dans un environnement de fête est présente dans ces deux vidéos malgré les différences. La vidéo russe est plus courte - 30 secondes - et dynamique, alors que dans la publicité faite pour la France qui dure 37 secondes on prend le temps pour expliquer le contenu du produit. La magie et le romantisme de Noël sont des symboles très forts pour le public français ainsi que la solidarité et unité familiale. Le public russe est plus tôt séduit par l’idée de la fête excitante, vivante du Nouvel An, Noël orthodoxe étant fêté que une semaine plus tard par un nombre assez restreint de gens. Le produit étant destiné au enfants - les spots publicitaire eux mêmes dans les deux cas sont plus tôt destinés à séduire et toucher les adultes, donc les acheteurs potentiels. Les parents - français comme les russes - se projettent dans leur enfance et en même temps veulent assurer à ces propres enfants les mêmes sensations agréables. Dans le cas français - celle d’une soirée en famille à plusieurs générations, et dans le cas russe celle d’une enfance insouciante dans la communauté des enfants. En effort d’adaptation de la publicité de la part de la marque Kinder Surprise ne s’arrête pas sur la forme - en Russie les spots particuliers correspondent à des fêtes et journées particulières - comme la fête de la rentré des classes, toujours fêtée à la même date - le 1er septembre. Ou le 8 mars - la journée de la femme qui touche également les filles. En France on trouve les spots particuliers, par exemple, pour la Fête de Pâque.