Publicité alimentaire AVI - CAAPS Nov 2011

PUBLICITÉ ALIMENTAIRE

• Etymologiquement dérivé du mot « public », « action de rendre public »

• Tous les moyens utilisés pour :

- faire connaître au public un nouveau produit et le vendre

- accroître la consommation d’un produit existant

- fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence 3

Définition

NOV 2011 – Pub alimentaire

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Définition


Différentes formes de publicité :

•Les médias :

- Affichages : panneaux,- autocollants…- Radio- Presse écrite- Cinéma, télévision- Internet

•Les hors médias : formes

dissimulées

- Emballages ou packaging- Jeux vidéo- Homme-sandwich

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NOVEMBRE 2011, équilibre alimentaire et activité physique

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Quelques chiffres …

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• 76 % d’entre vous affirment aimer la publicité et n’apprécieraient pas une télévision sans publicité *

•Les 4-14 ans regardent la télévision en moyenne 2 heures 20

par jour soit 30 minutes de plus qu’en 1995*

* ETUDE Médiamétrie de janvier 2003



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Horaires auxquels les 4-14 ans regardent le plus la TV :

-le matin entre 7h et 8h30

-entre 12h et 14h les jours de semaine et le week-end

-entre 19h et 21h en semaine et le dimanche (entre 20h30 et 22h30 le samedi)


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De manière générale, plus vous grandissez, moins vous êtes confiants et intéressés par le message publicitaire*

70% des publicités destinées aux plus jeunes d’entre vous concernent des confiseries ou confiseries ou

des cdes céérrééales sucrales sucrééeses*



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• 87 % des spots publicitaires alimentaires portent sur des produits particulièrement gras et sucrés

• La présence de la filière fruits et légumes est rare dans les publicités télévisées

• Les ¾ des enfants avouent préférer les produits promus à la télévision plutôt que ceux ne bénéficiant d’aucune publicité

*«UFC que choisir », septembre 2007



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• Les jeunes qui regardent la télévision, consommeraient plus de pizzas, produits dpizzas, produits d’’apapééritifs et sodas ritifs et sodas *

* Enquête ObEpi : enquête épidémiologique nationale sur le surpoids


La « pub » : son BUT

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•Connaissance du comportement humain

→ Vendre à un client bien caractérisé : une CIBLE



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PSYCHO-MARKETING

Ses fonctions :

Comprendre les comportements d’achat : pour comprendre les « effets de mode », pour des sondages liés à nos comportements…

Prédire les comportements d’achat : pour anticiper les échecs commerciaux (et donc réduire les impacts financiers)…

Influencer les comportements d’achat : pour susciter l’envie d’un produit nouveau…



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Une fois la cible bien caractérisée, l’objectif est de l’appâter …


Leviers de la « pub »

• Plusieurs axes exploités pour mieux faire vendre le produit : leviersleviers

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Eléments attractifs adaptés au client-cible pour « l’accrocher »



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LA MUSIQUE•Permet de créer l’ambiance voulue

•L’effet sonore rend le produit plus attrayant

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Exemple

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Spot TV Fanta®, 2010

(Titre : Shut up and let me go – Ting Tings)



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LES PERSONNAGES•Choisis de manière à ce que la population-cibles’identifie

•Adolescents, enfants, personnages de dessins animés ou des animaux attachants, héros sportifs, stars de cinéma ou de la chanson qui recommandent les produits


Exemple

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Adolescent: yaourt à boireYoplait ®, « C’est MON Yop ! »

Mascotte : Ronald de Mc Donald ®



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LES DÉCORS• Lumineux

• Accent mis sur les couleurs

• La nature prend une place importante dans la publicité alimentaire



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+ + +• Amusement, sport, entre amisClimat amical ou familial, le plus souvent dynamique et de confianceCadre « Nature » synonyme de « sain », « bon pour la santé »

L’AMBIANCE


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L’effet DiMeNsIoN, présentation soignée

• Donner l’impression qu’un produit est plus petit ou plus gros, qu’il est beau


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Affiche comparative « Publicité, réalité –

Information, manipulation »,

Hamburger fast-food



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L’association du produit à des causes qui touchent le client

• L’écologie (produits BIO)

• La biodiversité

• L’aide humanitaire…


Exemple

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Affiche Petit Beurre de LU® : une culture du blé qui s’appuie sur le bien être de la biodiversité



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Les MESSAGES• Référence au goût savoureux du produit, à la

qualité « exceptionnelle » des matières premières utilisées et bien souvent à leurs bienfaits nutritionnels

• Forme du message : ton humoristique…

• Police de caractère…


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Les MESSAGESPublicités TV, les messages sont portés par :

• des voix « off »• les personnages du spot• les écrits


Exemple

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Spot TV La vache qui rit ® , 1950

(on ne sait toujours pas pourquoi…?)


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Exemple

Jeu de mots : Oreo ®



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L’effet réputation

•Rend un produit plus attrayant en dénigrant les concurrents


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Exemple

Affiche Petit Beurre de LU®,


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L’association à l’effet réussite …

•Associer le produit à des promesses d’aventure et de séduction

•Effet réussite : devenir quelqu’un, progresser grâce au produit


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Exemple

Spot TV Danette®, 2000

(Joueurs : N.Anelka et S.Wiltord )


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Exemple

Spot TV Petit Prince de LU®, 2007


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La promesse de santé, bien-être

•Force, vitalité, jeunesse…



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Spot TV Danone®, 1950



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A vous de jouer !

Spot TV Pâte à tartiner Nutella Ferrero® , 2007



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• Ambiance : joyeuse• Environnement-décor : beaucoup dans la nature• Musique : pop-rock, généralement apprécié du

grand public – Titre : « Glorious » = « glorieux »• Personnages : enfants-adolescents• Promesse de santé, bien-être : « pour grandir »,

« pour rêver », « pour être un enfant » -> ETAPES CLES DE L’EVOLUTION DE L’ENFANT

• Message sur la composition : « des noisettes, du lait écrémé »

• Mais aussi …: effet d ’omissionNOV 2011 – Pub alimentaire


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Pâte à tartiner Nutella Ferrero ®, lecture d’étiquette


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• « Cible appâtée, à moitié cuisinée »

• Les apparences sont parfois trompeuses…

Mieux conna ître et comprendre ce que l’on mange par la lecture d ’étiquette


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Messages PNNS* : l’inscription ou la taxe

• Mis en place par l’Etat

• Obligatoires dans les pubs pour les produits alimentaires industriels

• Depuis Mars 2007

*PNNS : Plan National Nutrition Santé


Messages PNNS : bien compris ?

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42Affiche Dragibus,

HARIBO®NOV 2011 – Pub alimentaire

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Que peutQue peut --on on conclure conclure ……??


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•Nos comportements sont habilement orientés dans le sens de la consommation régulière et fidèle

Mais

• L’information nutritionnelle reste accessible grâce à l’étiquetage alimentaire



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• Consommation excessive et régulière de certains produits contribue àl’apparition de maladies :

la SANTE peut être mise en danger …



CONSOMMER RAISONNÉ(ici au sens

nutritionnel)


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Publicité TV : en voie de disparition

• Suppression des chaines télévisuelles nationales en soirée depuis 2009

• Actuellement : projet pour la supprimer totalement sur ces chaînes en 2016

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Que vous Que vous éévoque cette image ?...voque cette image ?...

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