PSL X EPSILON

SOMMAIRE

• INFOGRAPHIE

• LES TENDANCES

• LA TRIBU

• CULTURAL MARKERS

• LES MARQUES

1. INFOGRAPHIE

Cette étude réalisée sur 500 personnes nous a permis de mettre en lumière des phénomènes déjà existants

qui ont été amplifiés par la crise covid-19. Les données recueillies grâce à cette étude et d’autres reports sont

venus confirmer cinq tendances pour la génération z dans un contexte post covid-19.

MÉTHODOLOGIE

Identité de la personne interrogée :

20,8% des personnes interrogées ont 23 ans

71% des répondants sont des femmes

39,6% ont un niveau Bac+3 et 34% Bac +5

56,6% des répondants habitent en Île-de-France

1. NOUVELLE FAÇON DE CONSOMMER

Une nouvelle façon de consommer se fait ressentir, tel que

consommer local à 55,2% et plus éco responsable à 42,5%.

Même si l’achat en point physique n’est pas exclu puisque 60,9% vont

continuer à se rendre en point physique, 35,8% vont privilégier l’achat

sur internet.

2. BRAND PURPOSE

63,4 % des Gen Z trouvent que les marques ont fait passer des

messages de soutiens et de confiance pendant la Covid-19 et ont

apprécié. Il s'agit là d'une occasion unique de se connecter à un

nouveau niveau avec les consommateurs.

Après la Covid-19, 52,8% des Gen Z souhaitent avoir du contenu plus

slow comme des séries d'interviews ou des contenus participatifs. Il y a

une opportunité pour les marques d'opérer un relooking créatif de leur

contenu.

FACEBOOK

3. LA NOUVELLE PRISE DE CONSCIENCE

La COVID 19 a fait prendre conscience qu'il faut prioriser sa santé et

son bien-être, comme faire du sport pour 47,8% des interrogés, ou

encore, prendre plus soin de soi pour 29,1% des Gen Z.

Les préoccupations des Gen Z ont évolué avec un taux de 57,9%. Ils se

recentrent principalement sur la famille (53,1%) et les relations

amicales (45,3%).

4. ANXIÉTÉ DUE AU COVID-19

67% des Gen Z craignent que les gestes barrières ne soient pas assez

bien respectés, et redoutent de contaminer leur famille à 76,5%.

5. L’IMPACT ECONOMIQUE

La crise du COVID-19 n’a pas changé le mode de dépense pour 58%

des Gen Z.

En ce qui concerne la vie professionnelle, l’impact se fait ressentir pour

73% des jeunes. 50% jeunes estiment être les premiers touchés par

l’impact économique mais, ne souhaitent accepter aucun changement

au niveau de leur statut professionnel.

2. LES TENDANCES

1. LESS IS MORE

Consommer moins mais consommer mieux. La crise du COVID-19 a

fait prendre conscience à la Gen Z le poids de leur empreinte

écologique. Ils sont donc déterminés à consommer local en favorisant

les commerces de proximité, à consommer de manière éco-

responsable mais également à contrôler davantage la provenance et la

qualité des produits qu’ils achètent. Leur moyen d’y arriver? la montée

en puissance de l’e-commerce durant cette crise.

• Début avril, ils étaient 75% a déclarer essayer d’acheter local autant que

possible, et 53% à favoriser les ventes directes des producteurs.

• Les commandes de produits alimentaires et boissons ont quant à elles

connu une augmentation de 85 %, la tendance étant aux courses en

ligne en ce temps de crise.

2. LA PHYGITALISATION

C’est la rencontre des points de ventes physiques avec l’e-commerce

ou comment optimiser l’expérience client grâce aux outils digitaux

(bornes en caisse, catalogue en ligne). Le digital ne doit plus seulement

venir supporter le retail mais le retail deviendra un moyen de faire

rayonner la stratégie digitale. En effet, la Gen Z souhaite retrouver en

boutique l’expérience proposée par les marques sur leurs réseaux

sociaux et sites e-commerce.

• « Almost a quarter of US and European consumers expect to increase

their spend via social channels in April 2020 » - The State of Fashion

2020 - McKinsey

• « Immersive technologies allowing businesses to replicate in-store

experiences, or the streaming of fashion shows (as seen with the latest

Shanghai Fashion Week) to become mainstream. » - The Impact of

Coronavirus - Euromonitor

• « L’épisode COVID-19, va accélérer la croissance de la pénétration du e-

commerce au global avec plusieurs conséquences: […] certaines

personnes ayant consommé du Luxe via le e-commerce pour la première

fois seront séduites par ce mode de consommation et garderont ce mode

de consommation dans le future, comme alternative au « brick and

mortar » - Luxury Convalescence: fast forwarding - MAD

3. REVENIR À L’ESSENTIEL

D’un point de vu personnel, la Gen Z souhaite revenir à l’essentiel tel

que prioriser sa santé physique et mentale. La pratique du sport a

explosé durant le confinement, avec des chaines / applications gratuites.

La santé au travail est également un point de prise de conscience

important qui ressort de la crise COVID-19, puisque la Gen Z exprime

davantage le souhait de travailler et consommer auprès d’entreprises

prenant soin de la santé de leurs salariés.

• Occupations pendant le Covid 19 : Passer plus de temps sur les loisirs

/ passe-temps (58% des Gen Z) & passer plus de temps avec sa famille

(57% des Gen Z). - GWI Coronavirus findings March 2020

• Les applications de méditation et de relaxation ont profité de la crise, et

ça pourrait bien durer. » Pendant que nos corps étaient confinés, on s’est

intéressés à ce qu’il se passait dans nos esprits. La santé mentale

commençait déjà à briser quelques tabous, la crise n’a fait qu’accélérer

la donne. « la crise sanitaire d’ampleur mondiale, nous a forcés à nous

intéresser de près à notre santé. »

• 81% des consommateurs français (78% à l’international) estiment ainsi

qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés et 72% qu’elles

devraient mettre en place un système de travail flexible (62 % dans le

monde) »

4. MARQUE SLOW TU SERAS

La Gen Z a été réceptive au contenu proposé par les marques pendant

la crise du COVID 19 et souhaite que les marques poursuivent en ce

sens; en proposant notamment le slow content qui s'inscrit dans une

stratégie de contenus qui se veut plus pertinente et ciblée. Il s'agit de

produire du contenu singulier et authentique, souvent plus long, avec

une valeur ajoutée (dans le sens utilité) plus importante et avec des

sujets mieux approfondis.

• « Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » : 67%

en France vs 77% à l’international » & « Communiquer sur les valeurs

de la marque » : 46% en France vs 61% à l’international.

• « On peut notamment supposer que les consommateurs vont se

questionner sur la raison d’être des marques, qui devront démontrer leur

proposition de valeur. » & « parler-vrai, de l’authenticité, de la

transparence sur les procédés de fabrication, de la réassurance sur la

provenance des produits, mais aussi des engagements concrets. Des

actes avant les paroles. »

• « There’s an extraordinary opportunity for brands to explore more

broadly their aura beyond products. » - Patrizio Miceli

5. ALT(RUISME)

La Gen Z s’est rapprochée du cocon familial lors de la crise du

COVID-19. Cela lui a permis de se ressourcer et de retrouver ses

proches. La Gen Z se reconnecte à son entourage famille, amis et à ses

émotions. Finalement plus altruiste qu’égoïste, elle reste vigilante et est

prête à faire des sacrifices si un membre de sa famille est une personne

à risque.

« Depuis le début de la crise, ils affirment ressentir plus d’émotions comme

l’empathie, la gratitude, l’espoir et la connectivité. Que des sentiments à

garder pour le monde d’après. »

« Il faut dire: ne contaminez pas vos parents ou vos grand-parents. Le

message doit être personnalisé. Ce sera moins efficace si vous dîtes: faites

votre devoir civique", dit cette professeure en psychologie à l'université de

San Diego State. »

« J'oserais aller plus loin en disant que cette crise va inciter ces jeunes

générations à se détourner encore plus de l’extrême verticalité et

centralisation qui animaient nos sociétés »

3. LA TRIBU

WALL-Z

La tribu WALL-Z fait référence au film WALL-E qui relie la

technologie et le retour à l’essentiel en prenant soin de la

planète et en prenant soin de soi et des autres. Ne plus

être égoïste, cette tribu est la tribu du CARE :

✓ Self Care : se sentir bien dans sa tête et dans son corps.

✓ Family Care : se rapprocher de ses proches.

✓ Planet Care : changer sa façon de consommer pour

préserver la planète.

✓ Brand Care : être plus attentif aux discours des

marques, en attendre plus.

Cette tribu Gen Z se lance dans le combat du grand

nettoyage avec son outil phare : le digital.

@mybetterself – FR – 376k followers – ER : 10,95%

@mybetterself

Louise sait utiliser sa voix pour faire changer les choses.

Pour mettre un terme aux diktats, qu’on impose

notamment à la femme sur son corps et pour vous

montrer que les seules réelles barrières qui existent sont

celles que l’on s’imposent à nous-même. Louise se bat

aussi pour un monde meilleur dans sa globalité que ça soit

pour la planète ou le sociétal.

SPOKESPERSON

Marta sait utiliser sa voix pour faire changer les choses.

Elle s’exprime autour de sa vision de la mode durable, ses

efforts zéro déchets, une beauté propre, sans cruauté et

une alimentation saine. Tout ça dans le but d’un monde

meilleur et plus sain pour nous tous.

@martacanga

SPOKESPERSON

@martacanga – UK – 19,5k followers – ER : 3,22%

4. CULTURAL MARKERS

1. BACK TO THE FUTUR

Les Wall - Z sont dans une quête de retour aux valeurs fondamentales

de la vie : la santé, la famille et la planète. Nés dans un univers digital, ils

mettent les nouvelles technologies à profit pour assurer leur retour à

l’essentiel.

• Mise en place d’actions pour améliorer l’environnement (75%) en se

recentrant sur les amitiés sincères (45%).

2. BRANDCARNATION

Les Wall - Z dans une démarche de quête de sens après avoir vécu leur

première crise sanitaire mondiale, ne veulent plus perdre de temps

futilement. Oubliez les marques qui divertissent uniquement, ce que

ces génies du brand purpose souhaitent ? Un contenu singulier,

approfondi avec une réelle valeur ajoutée. En un mot ? du slow

content.

• Après la COVID-19, 52,8% des consommateurs souhaitent avoir du

contenu plus slow comme des séries d'interviews mais surtout des

moments d'échanges et de rencontres.

3. QLF – QUE LA FAMILLE

Les Wall - Z souhaitent retrouver une certaine authenticité dans leurs

relations humaines, amis, familles, et ils sont prêts à faire des sacrifices

pour leurs communautés.

• 53,3% de la Gen Z s'est rapprochée de sa famille durant la crise du

COVID-19.

• 45,2% de la Gen Z s'est recentrée sur ses amitiés sincères pour

améliorer son environnement.

4. CARE - Z - SELF

Les Wall - Z ont réalisé à travers la crise COVID-19 que lorsque le

monde s’arrête, l’une des seules choses qu’il reste à faire est se

recentrer sur soi-même et prendre soin de son bien être mental et

physique. Que cela passe par du sport, par l’alimentation ou par du

développement personnel, les Wall - Z sont plus que jamais décidés à

prioriser leur selfcare.

• Amélioration du bien-être en faisant du sport (50%), en s’accordant

plus de temps pour prendre soin de soi (30%) et en restant proche

d’amis & famille (15%)

5. ZTECH

Confinement oblige, les Wall - Z ont du changer leur façon d’acheter.

La Gen Z avait déserté les points de ventes physiques pour favoriser le

e-commerce mais la crise COVID-19 est venue contre balancer cette

tendance. En effet, après avoir passé plusieurs semaines en

confinement, les Wall - Z souhaitent retourner en boutique, mais à la

seule condition que celle-ci soit le prolongement de l’expérience

digitale proposée par la marque en ligne.

• Utiliser un catalogue en ligne via une messagerie personnalisée en

lien avec les vendeurs est le deuxième point le plus important pour

26% de la Gen Z interrogée.

5. LES MARQUES

BACK TO THE FUTUR

SNAPCHAT

Création de Lens pour visualiser dans la rue les 1 mètre de

distance recommandé par l’OMS : parfait exemple de

comment allier nouvelle technologie et utilité.

TIKTOK

Création d’une semaine de talk autour de la positivité, du bien-

être, des talents de chacun ou encore du lâcher prise.

BRANDCARNATION

GUCCI

Investissement tout au long du

confinement avec de nombreux posts :

tips pour la covid. Un retour inattendu

aux choses essentielles pour une

marque de luxe

NIKE

Apport un message très fort et a offert

son application en premium pour le

confinement pour donner la possibilité

à tout le monde de s'entrainer.

QLF

ADIDAS

Du sport tous ensemble oui , mais avec

tes personnalités préférées c’est encore

mieux ! Voilà ce que propose Adidas

avec le #hometeam

DECATHLON

S’entrainer c’est bien mais tous

ensemble c’est mieux ! Voilà ce que

propose la marque !

CARE - Z - SELF

RESPIRE

Au programme, activités physiques et

des talks à propos de la santé mentale.

La marque s’engage et met en place des

initiatives pour accompagner sa

communauté pour de vrai.

FRICHTI

Frichti a offert plus de 6 000 repas en

une semaine pendant le confinement.

Frichti c’est une cuisine éco-

responsable.

ZTECH

CREDO

Plutôt que de mettre au chômage

technique ses vendeurs, la marque les

transforme en conseillers en ligne.

Incarner encore plus le service à travers

le digital.

OhMyCream !

Nouveau concept : Consultation Visio

et Call & Collect ! Chez Ohmycream

on s’adapte.

MERCIClémence, Maud, Chloé, Camille & Fadwa