Projet Web TV Vaudoise Assurance

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Stratégie web et communication 2010 La Vaudoise Assurances

Analyse & Recommendations

15 septembre 2009

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Sommaire

1. Base de travail

2. Etat des lieux

3. Zoom sur la web TV

4. Analyse de références métier et divers en web TV

5. Cibles & attentes

6. Objectifs & contraintes

7. La vaudoise.tv

8. Stratégie de communication

9. Planning

10. Estimation budgétaire

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1. Base de travail

Demande, implications et objectifs

Analyse de l’avant-projet Web TV:

Benchmarking Estimation de la pertinence en fonction des attentes des

consommateurs, du positionnement et de l’objectif de la marque Identification des opportunités et risques Recommandations générales Fixation des objectifs quantitatifs et qualitatifs de la WebTV Choix des outils et de la méthode de mesure du ROI

Campagne de communication 2010

Elaboration de la stratégie de communication adéquate

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2. Etat des lieux

Positionnement communication et perception de la marque (cf. documents reçus)

• Bien implantée localement au niveau géographique / perçue comme éloignée du quotidien des personnes interrogées

• Contemporaine et esthétique dans sa communication / ne donne pas un « nouveau visage » à la marque selon les sondés

• Savoir-faire traditionnel en matière d’assurances (histoire) / expertise peu reconnue selon les sondés

• Très forte pénétration régionale (VD/VS) / plebiscite et notoriété spontanée faibles en comparaison avec d’autres « grands acteurs » (GM, Zurich, Axa, Mobilière, etc.)

• Ciblage d’un public plus jeune et averti (référencement et présence web forts) / produits et événements sponsorisés pas spécifiquement adaptés à cette cible

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2. Etat des lieux

Le marché de l’assurance, demain…

Des produits de plus en plus ciblés, nichés

Des acteurs 100% virtuels utilisant les nouveaux médias

Un accent fort sur le service et le “convenience” (flexibilité, personnalisation, etc.)

Un dialogue one-to-one entre l’assuré et l’assurance pour plus de réactivité et d’efficacité (produits souples)

Une course à l’innovation pour les différents acteurs!

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2. Etat des lieux

Les “must have” génériques d’une marque en 2010

• Fédérer les clients actuels autour de la marque en offrant un espace d’échange et des contenus utiles / divertissants

• Utiliser la communauté pour sonder ses attentes et développer des outils plus pertinents (médias, produits, services, etc.)

• Valoriser et intégrer les collaborateurs, véritables ambassadeurs de la marque

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2. Etat des lieux

Les “must have” génériques d’une marque en 2010

• Repérer les influenceurs et leur donner des outils pour véhiculer les messages de la marque

• Récompenser de façon visible ceux qui participent activement à faire vivre la marque (collaborateurs et clients)

• Maintenir la cohérence du discours et des valeurs de la marque, depuis l’internet jusqu’au point de vente physique

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La web TV, comment ça marche?

Si le comportement des internautes doit être pris en compte dans le développement d’une web TV, celle-ci “n’appartient” pas aux télénautes

Elle nécessite une ligne éditoriale clairement définie, des contenus de qualités, des sujets et une structure cohérents.

Les contenus doivent être courts (max. 5 minutes) ou “découpés” avec indexation et table des matières

Devant son ordinateur, on lit ses mails, consulte d’autres sites, etc., la captation de l’attention est plus ardue

Plus qualitative, la web TV attire une audience moyenne jeune et de formation supérieure

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La web TV en quelques chiffres… made in US

Users 2+= utilisent Internet depuis 2 ans ou plus

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Le nombre de vidéos vues sur Internet dépasse le nombre de requêtes effectuées sur des moteurs de recherche…

25% des 14-25 en France regardent la TV ailleurs qu’à la TV…

Des horaires liés à ceux de l’utilisation de l’ordinateur, pas à ceux de la TV classique

Mais encore…?

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4. Analyses de références web métier et divers en WTV

En Suisse, Sympany.tv (télévision d’une assurance fribourgeoise, lancée en mars 2008 – société fille d’ÖKK Bâle)

Des émissions trimestrielles comprenant cinq volets, avec mix people, conseils, humour, reportages thématiques, lifestyle et vie pratique. Navigation aisée.

En +, informations à télécharger, wallpapers et liens sur les pages de Partenaires, ainsi que publicité pourses propres produits.

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En France, AXA (assurance généraliste :santé, habitation, véhicule, entreprises, etc. avec volet suisse)

Axa (B2C): •Thèmes génériques•Explications généralistes•Pas d’animateur•Interviews d’experts AXA

Axa IM (B2B, ou experts): •Thèmes précis •Eclairages sur des sujets pointus•Présentation par un “animateur” •Présence et interviews d’experts AXA

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Assur.tv (télévision généraliste indépendante)

Rubriques variées sur l’assurance avec sous-rubriquage, chaîne thématique avec traitement télévisuel classique, vidéos nombreuses et bien répertoriées. Possibilités de demander une offre en ligne avec comparatif entre les prestataires

2 types de contenus:

•Formats très courts en réponse à des questions spécifiques (légales)•Formats plus longs en lien avec des demandes de conseil

Formes:

•Animateurs/trices différent(e)s•Décors type Journal télévisé•Bumpers•Bande info type “breaking news”

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Spécialisée dans la gestion du patri-Moine

Intervenants d’entreprises différentesPeu de contenu (1 vidéo tous les 6Mois…

Assurance et finance

•Présentation par des animateurs•Présentation d’entreprises et de produits partenaires•Peu de contenu

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Portail du journal regroupant plusieurs “chaînes” thématiques

•Choix par titres, thèmes, popularité ou par interviewés•Possibilité de vote•Vidéos par thèmes génériques ou événementielles (remise de prix)•Présentation claire des invités (mise en avant de l’entreprise et de ses atouts•Rubriques claires, ergonomie simple

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Web TV de la marque Orange

•Informations sur les TIC •Informations sur les produits•Informations génériques médias•Présentation type démo•Présentation type interviews•Présentation type débats•Contenus variés et nombreux•Possibilités de voter•Orientation B2B et B2C

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Razortv (chaîne ciblée “jeunes”

•Contenu informatif et par thème•Reportages, interviews, micro-trottoirs•Votes, sondages, partage, social-bookmarking, édition, etc.•Tonalité “insider”, proximité•A mi-chemin entre amateur et professionnel, •Contenus fournis par partenaires

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Les télénautes se distinguent des téléspectateurs sur plusieurs points:

•Le lieu de consommation (domicile/bureau/mobile)•La façon de consommer (multitâches)•Le type de consommation (formats courts)

Les programmes les plus plebiscités sur le net sont majoritairement des “catch up”, programmes repris* des chaînes traditionnelles. Les thèmes préférés des internautes sont:

•Les news•Les “sketches”•Les clips musicaux•Les documentaires •Le sport

*Les émissions de télé-réalité disposent d’une audience en perte de vitesse; on se dirige aujourd’hui pour ce type de programme plutôt vers des formats permettant au télénaute de jouer ou d’interagir directement avec l’émission.

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La mobile TV, plus forte que la web TV?

Si en Corée du Sud, les télénautes se concentrent sur deux plages horaires : le temps du transport matinal et celui du soir, d’une manière générale la courbe d’audience de la TV mobile est régulière, ce qui souligne des utilisations multiples dans une même journée (privilégiant la fréquence sur la durée).

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Bénéficiant d’une large offre de services interactifs (services d’alertes, de compléments d’informations et de services de m-commerce (services d’achat), les mobiles utilisent les réseaux sans fil au lieu des réseaux informatiques (Internet).

Le télénaute peut à la fois avoir accès à la télévision et aux services associés, comme:

- L’actualité (visualisation d’informations complémentaires à télécharger), - Le sport (résultats en ligne) - Les services liés à TV (interaction directe avec les émissions au travers de votes, chat, etc.) - Les loisirs (service de billetterie, service de réservation de restaurants, d’hôtels pour se rendre à un événement, etc.)


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Les chaînes thématiques avaient déjà donné le ton: la télévision serait personnalisée ou ne serait pas….

Désormais, elle doit non seulement correspondre à l’individu qui la regarde, mais également le mettre en relation avec d’autres types de services liés à ses centres d’intérêts…

La mobile TV dispose d’un atout supplémentaire en supprimant les limites de l’espace (la web TV ayant déjà supprimé celles du temps en offrant du contenu à la demande), même si elle reste encore largement dépendante de l’aspect équipement.

Si 76% des foyers suisses disposent d’une connexion en haut débit, seuls 20% des Suisses “surfent” aujourd’hui depuis leur téléphone portable… un chiffre qui augmente néanmoins de façon rapide (Ruben a-t-il d’autres infos?)


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La web TV d’une marque peut remplir les objectis suivants

•Objectifs à l’interne (promotions des valeurs, mise en avant des collaborateurs, informations sur l’entreprise, communication événementielle, etc.)•http://www.arcelormittal.tv/

•Objectifs à l’externe (promotions des valeurs, recrutement collaborateurs ou clients (CRM), mise en avant d’un atout (formation, soutien, etc.), information sur l’entreprise, augmentation des ventes)•http://www.orange-business.tv/

Comme tout autre outil de communication, la web TV peut viser des objectifs d’image, de notoriété, de positionnement, d’augmentation des ventes, de recrutement ou de fidélisation de la clientèle et doit donc être parfaitement définie en amont (ligne éditoriale, tonalité, univers visuel, fréquence des contenus, type de données à collecter, etc.)

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La Vaudoise a défini les objectifs suivants pour sa web TV:

•Démontrer l’engagement de la marque dans la vie locale (communication événementielle)

•Recruter une cible plus jeune

•Générer du trafic sur les sites propres pour augmenter sa notoriété

•Asseoir son positionnement en attirant les leaders d’opinion

•Collecter des données client (CRM) pour des opérations mktg à venir ou pour proposer des produits ciblés

•Devenir co-producteur de contenu en intégrant les médias locaux

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Les moyens dont elle peut disposer pour atteindre ses objectifs

•Communiquer sur les événements qu’elle soutient, mais aussi: aborder des problématiques spécifiques, questions, thèmes, etc., en apportant des réponses d’experts (Positionne la VA comme un acteur crédible et expérimenté)

•Informer sur les innovations (produits, services), mettre en place des partenariats avec d’autres fournisseurs de services et produits ayant les mêmes cibles, valoriser l’aspect employeur en présentant les métiers, formations et évolutions possibles au sein de la VA

•Organiser des concours, des actions ciblées, donner des informations pratiques et des services annexes; optimiser le référencement de ses outils web, y compris web TV; intégrer les collaborateurs dans sa démarche

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Les moyens dont elle peut disposer pour atteindre ses objectifs

•Organiser des débats ou événements réunissant des leaders, les interviewés sur des sujets précis, créer des produits « événementiels » (physiques ou virtuels); intégrer les grandes écoles et valoriser les influenceurs de demain

•Proposer des espaces de discussion, un dialogue direct ou des opérations marketing ciblées avec du contenu exclusif réservé aux membres (inscription); offrir une rubrique spécifique afin de valoriser le téléspect’acteur VA (mise en ligne de contenu internaute, etc.)

•Créer des convergences avec d’autres plate-formes existantes (web, mobile, print) pour valoriser des opérations liées à des thématiques concrètes (environnement, famille, économie, santé, etc.)

•Mettre en place un blog et une véritable présence sur les réseaux sociaux pour offrir plus de réactivité à l’internaute ET à l’entreprise

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Les contraintes dont elle doit tenir compte pour atteindre ses objectifs

•Disposer d’un portefeuille d’événements en adéquation avec la cible déterminée; Choisir une tonalité accessible, mais avec un angle d’attaque spécifique; déterminer les personnes qui peuvent faire office d’interlocuteurs adaptés (charisme, aisance à l’oral, vulgarisation, etc.)

•Proposer des produits et services en affinité avec les cibles recherchées (www.ideastorm.com) et former les agents de PdV physiques (cohérence); disposer d’un rôle actif dans la formation et mettre sur pied des actions concrètes au niveau de la politique sociale interne (charte)

•Mettre en place un système de centralisation de données (infos pratiques et autres services); investir dans le référencement; former les collaborateurs et organiser des workshops; proposer des actions pertinentes liées soit aux événements, soit aux produits

•La direction doit être disponible et bénéficier d’un coaching

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Les contraintes dont elle doit tenir compte pour atteindre ses objectifs

•Intégrer les RP de la VA et mettre à jour la base de données contacts, recenser les différents interlocuteurs possibles et définir une systématique pour les émissions « people »; être proactive sur des tendances et intégrer la communauté pour vérifier la validité des offres produits; établir une stratégie de prise de contact et un cadre pour les écoles

•Mettre en place une base de données, recruter un animateurs de réseaux professionnels et définir à l’avance le contenu à mettre en ligne en partenariat avec le département mktg (qualification des cibles)

•Investir dans des actions ciblées et capitaliser sur celles-ci en communiquant aux cibles concernées; choisir les supports en affinité avec la cible, déterminer les centres d’intérêts les plus porteurs

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7. La vaudoise.tv

A quoi peut-elle ressembler?

La vaudoise.tv, un acteur novateur dans son secteur, crédible à l’externe et solide à l’interne, active dans les problématiques d’aujourd’hui, surprenante et décalée

Le modèle: Arcelor Mittal

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7. La vaudoise.tv

Le modèle Arcelor Mittal

La fusion de deux entités industrielles présentées sous la forme d’une aventurealité, avec terminologie idoine: saison, épisodes, promesse, synopsis, ingrédient secret, etc.

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7. La vaudoise.tv


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7. La vaudoise.tv


“La saison 1 avait pour objectif d’ouvrir un canal de communication aux 320 000 salariés du groupe durant la phase post-fusion pour accompagner l’intégration. La saison 2 semble davantage tournée sur les opérations terrain du groupe et s’ouvre sur un reportage «tranche de vie» au Liberia. Il est évident que les scores obtenus par la première saison, à la fois en interne et en externe - 15 épisodes, 544 431 visites, 882 054 pages vues et près de 250 000 visionnages des épisodes vidéos – ont poussé à reconduire l’opération. Et poussent également à réfléchir à la communication interne comme premier vecteur d’une communication plus large.”*

*Source: paperblog.fr

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7. La vaudoise.tv

A quoi peut-elle ressembler?

La vaudoise.tv, un expert dans son secteur, proche des préoccupations de ses clients, avec des produits et des services sur-mesure

Le modèle: Orange Business TV

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7. La vaudoise.tv

Le modèle Orange Business TV

L’affirmation du positionnement de la marque à tous les niveaux (B2B, B2C) et sur tous les supports web: web tv, mais aussi youtube, twitter, blogs dédiés, implication dans des événements ciblés, etc.

www.youtube.com/orangebusiness

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7. La vaudoise.tv


http://twitter.com/orangebusiness

http://www.orange-business.com/fr/entreprise/index.jsp

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7. La vaudoise.tv


Le blog des blogshttp://www.blogs.orange-business.com/fr/

Autres blogshttp://blogs.orange-business.com/live-france/

http://blogs.orange-business.com/securite/

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7. La vaudoise.tv


Les partenariats

http://www.trophees-innovation.fr/

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7. La vaudoise.tv

Elle doit:

•Mobiliser

•Dynamiser

•Fédérer

•Divertir

•Proposer

Pour offrir:

•De l’émotion

•Du relationnel

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7. La vaudoise.tv

Les facteurs-clés de sa réussite:

L’éditorialisation

Production industrialisée (rationnalisation des coûts)

La promotion (référencement, banners, animation)

Le live (événementialisation de la web TV), qui génère plus d’interactions

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7. La vaudoise.tv

Nos recommandations

Diffusion de contenus live avec possibilités de live-chat sur des événements (musique ou sport)/ retransmettre des événements internes (AG, conférence de presse, etc.) / Fidéliser les clients autour d’un événement en leur donnant rendez-vous

Programmer les contenus à l’avance en donnant également l’impulsion sur le positionnement de la chaîne, sa spécificité (grille des programmes)

S’entourer d’une équipe de production et de moyens permettant de produire des contenus rapidement et de façon identique

Communiquer autour de la web TV sur lnternet et se servir de la web TV pour communiquer sur l’entreprise (

Lier les contenus avec des services (billetterie, résultats sportifs) ou des produits (assurance jeune) dédiés

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