A l’automne 2007, lors d’un entretien avec les di-rigeants de Clear Channel de l’époque, Media Marketing posait pour la première fois la ques-

tion: quand le groupe allait-il déployer une off re numé-rique en Belgique? La réponse à l’époque était qu’un tel projet n’était pas prioritaire, en raison notamment de la très haute qualité des réseaux print dans notre pays. Si la crise a gelé tout projet numérique au cours des années suivantes, la régie a fi ni par obtenir un feu vert de l’in-ternational en 2011. En collaboration avec Publifer, Clear Channel est en eff et en passe d’installer trois réseaux d’écrans numériques dans les principales gares ferroviai-res belges. Le Digital National Network (DNN) compren-dra 86 écrans LCD verticaux de 70 pouces dans les 11 gares les plus fréquentées et le Digital High Speed Train (DHST) comptera 22 écrans de 70 pouces, en remplace-ment du réseau HST. Enfi n, Digital Landscape (DL) sera constitué de cinq écrans panoramiques horizontaux (4 x 1m) dans les quatre plus grandes gares. Soit, selon Clear Channel, une audience d’un million de consommateurs uniques par semaine.»Toutes ces solutions numériques out of home de Clear Channel sont réunies sous le nom de «Play», indique Ann Hoerée, Sales Director de la ré-gie. C’est un choix délibéré parce que nous ne voulons pas présenter ces réseaux comme des alternatives à ceux existants, mais bien convaincre de nouveaux annonceurs de la force de ce média. Le nouveau nom synthétise tous les avantages de ce support: une foule de possibilités

Le secteur s’apprête à subir une profonde métamorphose. Développement du numérique, renégociation de contrats 2m2, accords de régie,

S’adapter aux nouvelles donnes…

88 I JULI ‘12 I 170

prospective

Dagelijkse Kost, nvdr.). Net daarna was er een fl es olie zonder etiket te zien. Opvallend: het ene product wordt de hemel ingeprezen, het andere haast niet vermeld.” “Eens je er begint op te letten, zijn er talloze voorbeel-den”, laat iemand anders weten. “Witse rijdt met een Lexus, Varg Veum met een Toyota, Aspe met een Renault en in Zone Stad verplaatsen ze zich in BMW’s.”

Geld in het laatje

De consument ziet er bovendien de voordelen van in. “Ik vind dat product placement een touch realisme toe-voegt aan fi lms en series”, klinkt het. Of nog: “Als het echt goed gedaan is, kan het als verrijkend ervaren wor-den, bijvoorbeeld dat je nieuwe merken leert kennen. Dit vooral als uit het verhaal blijkt dat de hoofdpersoon een soort band heeft met het product of merk.” Verder beseff en consumenten dat PP extra inkomsten met zich meebrengt voor de productiehuizen en dat ‘dure’, lokale fi ctieseries zo kunnen blijven gemaakt worden.

PP-logo

Toch blijft het voor de consument moeilijk om de ver-schillende merken uit elkaar te halen en (bewust) bij naam te noemen. Bovendien heeft het niet meteen in-vloed op het aankoopgedrag. Zo zegt iemand: “Soms brengt het nieuwe producten onder mijn aandacht, maar zelden tot nooit kom ik in de verleiding om ze ook daadwerkelijk aan te kopen of uit te proberen.” Tot slot nog dit: de consument maakt blijkbaar geen onder-scheid tussen betaalde product placement en het acci-denteel gebruik van bepaalde merken in TV-program-ma’s. Daarom kan het PP-logo in het scherm wel helpen, maar bijna niemand wist van het bestaan van dit logo, laat staat dat men weet waar het precies voor staat.

“Als er een serie is waar je niet rond product placement kan, dan is het wel Danni Lowinski. Panos, Kreatos, Eu-phony,... deze merken komen constant in beeld, maar het stoort me helemaal niet.” De toon is gezet. Het lid van de community voegt eraan toe: “Meestal vind ik het een goed gegeven. Het stoort me minder dan de lang-dradige, drukke reclameblokken; zolang het maar met mate gebeurt.”

Consument is mee

Opvallen doet PP dus sowieso. Zowat elke consument snapt dat merken betalen om in beeld te komen. Een re-actie: “Onlangs was mosterdmerk Sterreke van Torhout duidelijk in beeld bij Jeroen Meus (in het programma

Jan met de pet is kritisch en daarom is het des te verrassender om vast te stellen hoe positief hij staat tegenover product placement. Bijna unaniem laten de leden van de consumentencommunity Everybody Famous weten dat PP hen veel minder stoort dan andere reclamevormen omdat het minder opdringerig is. Al mag het product dan ook weer niet té ostentatief getoond worden.

De consument over product placement

Deze rubriek wordt verzorgd door

“Als het past in een fi lm of serie en niet stoort, waarom niet? Het brengt voor de fi lmmakers wat extra geld in het laatje. En er moet toch met een wagen gereden worden, gebeld met gsm,...”

MM170p88.indd 88 11/07/2012 11:31:23