Jekyll & Hyde

présente

HÄAGEN-DAZS LA STRATÉGIE INTERACTIVE

L’HÉRITAGE DE LA MARQUE PERSONNALITÉ DE LA MARQUE

À travers le monde, Häagen-Dazs est synonyme de :

Brésil : Sensualité

Royaume-Unis : Complicité

2"

+ L’HÉRITAGE DE LA MARQUE FORCES ET FAIBLESSES

FORCES !  Histoire riche !  Pionnier dans l ’industrie de la crème glacée

haut de gamme !  Positionnement clair !  Image de marque reconnue !  Ingrédients 100% naturels !  Implication avec les fournisseurs a!n

d’assurer la qualité des ingrédients !  (Haagen-Daz a investie plus de 125 000$ sur 2

années a!n d’améliorer la qualité des fermes de production de vanille au Madagascar.)

FAIBLESSES !  Communication limitée au Québec !  Faible présence sur les réseaux sociaux au

Québec !  Notoriété plus faible au niveau francophone

comparativement à la moyenne mondiale

-

3"

ANALYSE DU MARCHÉ CRÈME GLACÉE

Très cher

Peu cher

Qualité médiocre Excellente Qualité

Carte perceptuelle

1

3

4

62

5

1 - HÄAGEN-DAZS !  Européene !  Ra"née !  Authentique 2 - DEL MONTE !  Fraîche !  Colorée !  Rafraichissante 3 - CHAPMANS !  Européene !  Ra"née !  Authentique 4 - SKINNY COW !  Belle apparence !  Saine !  Légère

5 - SUNDAY SMARTIES !  Coloréee !  Éclatante !  Amusante 6 - REAL DIARY !  Fiable !  Traditionelle !  Réconfortante 7 – BEN & JERRY’S !  Sympathique !  Familiale !  Variée

Personnalités distinctives 7

4"

HÄAGEN-DAZS AU QUÉBEC PARTICULARITÉS !  Gestion par Nestlé en Amérique du Nord et non par General Mills qui s’occupe du

reste du monde !  Aucun magasin Häagen-Dazs au Québec

!  900 magasins dans 50 pays di#érent, mais aucun au Canada

!  La langue française limite l ’exposition aux consommateurs francophones !  Communication essentiellement centrée sur:

!  Commandite d’événement

!  Promotions passagères (Aéroplan)

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Nom$de$la$page$ Men-ons$j’aimes$

Popula-on$ %$de$j’aime$ Langue$ Tranche$d’âge$qui$le$plus$

Häagen,Dazs"Canada" 127"456"" 34"482"779"" 0,37"%$ Anglais"seul." 18,24"ans"

Häagen,Dazs"Irlande" 28"044"" 4"487"000"" 0,62"%$ Anglais"seul" 18,34"ans"

Häagen,Dazs"France" 581"526"" 65"436"552"" 0,89"%"$ Français" 25,34"ans"

Skinny"Cow"Canada" 156"794"" 34"482"779"" 0,45"%$ Anglais"seul." 35,44"ans"

Chapman’s" 7"253"" 34"482"779"" 0,02"%$ Anglais"seul." 35,44"ans"

McDonald’s"Canada" 625"912"" 34"482"779"" 1,82"%$ Bilingue" 18,24"ans"

HÄAGEN-DAZS AU QUÉBEC CANAUX DE COMMUNICATION !  Page facebook active

!  Häagen-Dazs Canada - 127 000 mentions J’aime !  Aucune publication en français

!  Site informatif, mais peu ludique et qui n’invite pas à l ’interactivité !  Les recettes et cocktails proposent un aspect intéréssant qui pourrait être développé d’avantage

Potentiel d’engagement interessant 6"

HÄAGEN-DAZS AU QUÉBEC LES CONSTATS

* Source : PMB 2012 Données Automne - 2 ans

!  Communication axée sur le court terme !  Promotion ou commandites d’évènements où il est possible de se procurer le produit sur place

!  Image repose essentiellement sur la notoriété internationale !  Jamais eu d’e#ort pour rejoindre les Québécois

!  Aucun engagement avec le consommateur francophone

!  Les francophones sont sous représentés dans les données de consommation !  Indice de 92 pour les francophones contre 109 pour les anglophones et 168 pour les allophones*

!  Bon potentiel d’engagement via les réseaux sociaux lorsque l ’on compare les pages facebook de di#érents pays.

7"

LE PRODUIT

LES COUPES GLACÉES

>

gousse de vanille / fraises dulce de leche / chocolat morceau de chocolat / chocolat beure d’arachide

DISPONIBILITÉ SEULEMENT CHEZ IGA / MÉTRO / LOBLAWS NOTORIÉTÉ 69,39% CONNAISSENT LE PRODUIT*

*Selon sondage notoriété maison, voir annexe. 8"

LE PRODUIT LES FREINS À LA CONSOMMATION

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LE PRODUIT LES PROBLÉMATIQUES

PROBLÈMES SOLUTIONS Manque de notoriété (37%) Créer un “buzz” durant l ’été a!n de faire connaître le

produit à la clientèle cible

Distribution limité (10%) (Aucune présence en dépanneur alors que le format mini a un bon potentiel d’achat spontané)

Augmenter la demande a!n que d’autres réseaux de distribution se voient obligés d’inclure le produit dans leur o#re en magasin

Le produit est dispendieux (10%) Présenter le produit comme une récompense à la partie de la cible qui n’aurait pas les moyens de le consommer à tous les jours, mais qui pourrait se permettre un achat occasionnel

Le produit est perçu comme "engraissant” (7%)

Présenter l ’aspect naturel du produit et promouvoir l ’aspect « récompense occasionnelle ». (Selon un rapport de l ’Association des transformateurs laitier du Canada, le côté engraissant n’est pas un souci pour les produits occasionnels*)

* Source : http://www.dpac-atlc.ca/francais/processors/statistics.cfm 10"

LE PRODUIT LA CIBLE Données de consommation – Häagen-Dazs

Häagen-Dazs représente 10 % de la consommation globale des 25-34 ans en matière de crème glacée !  55 % des consommateurs d’Häagen-Dazs ont un diplôme universitaire !  Il y a une surreprésentation chez les professionnels, cadres supérieurs et cols blancs !  68,5 % des ventes au Québec proviennent de la région de Montréal !  28,7 % des ventes sont faites par des gens avec un revenu annuel supérieur à 50 000 $ !  32,3% des ventes sont faites par des familles avec un revenu annuel supérieur à 100 000 $ !  Les francophones sont sous représentés, comparés aux anglophones et allophones

Selon notre sondage maison, parmi les consommateurs d’Häagen-Dazs

!  16 % ne connaissent pas les coupes glacées !  30 % n’en consomment pas

Constat

! Häagen-Dazs domine la cible des 25-34 ans ! Clientèle: scolarisée, urbaine, salaire élevé ! Gagnerait à être mieux représentée chez les francophones !  Surreprésentée chez les foyers anglophone et allophone

Stratégie de ciblage :

�  Exploiter la clientèle type d’Häagen-Dazs, en se concentrant sur le marché francophone pour augmenter la représentation.

�  Étendre la cible principale à un marché plus jeune et moins aisé qui consomme occasionnellement �  Accroître la demande de manière substantielle sur le marché de la région de Montréal a!n d’ouvrir la porte à de

nouveaux réseaux de distribution *Source : PMB 2012 Données Automne - 2 ans 11"

SEXE$ ÂGE$ TRAVAIL$ VILLE$ LANGUE$ SALAIRE$ ÉDUCATION$ INTÉRÊTS$Femme" 22,35"ans" ,Travail"de"bureau"

,Professionnelles",Col"blancs""Lieu"de"travail":"Montréal""

,Montréal",Laval",Longueuil"(banlieue"première"couronne)"

Français" 35"000$"+" Universitaire"DEC"

Vie"social"ac`ve,"aime"manger"au"restaurant"et"sor`r"avec"des"amis"

Homme"" 22,35"ans" ,Travail"bureau",Professionnels",Cols"blancs""Lieu"de"travail":"Montréal""

,Montréal",Laval",Longueuil"(banlieue"première"couronne)""

Français""

35"000+" Universitaire""DEC"

Vie"social"ac`ve,"aime"manger"au"restaurant"et"sor`r"avec"des"amis""

Femme"/Homme"

35,45"ans" ,Travail"de"bureau",Professionnels",Col"blancs""Lieu"de"travail":"Montréal"""

Montréal",Laval",Longueuil"(banlieue"première"couronne)"

Français" 45"000+" Universitaire" Vie"social"ac`ve,"aime"manger"au"restaurant"et"sor`r"avec"des"amis"

LE PRODUIT LA CIBLE

Cible primaire Cible secondaire 12"

LE PRODUIT CIBLE PRINCIPALE

GENEVIÈVE (26 ANS) ET JOËLLE (28 ANS)

!  Travail: rédactrice au LouLou magazine et secrétaire dans un bureau d’avocat

!  Salaire: 45 000$ + !  Intérêt: mode, cinéma, magazine, bonne bou#e !  Mode de vie: yoga, course, envie de se dépasser,

femmes indépendantes, restaurants,

!  Elles aiment se récompenser quand elles travaillent fort .

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COMPÉTITION

MINI-POTS EN ÉPICERIE

OFFRES ALTERNATIVES GÂTERIES GLACÉES SUR LE POUCE

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CONSTAT PROBLÉMATIQUES ET OPPORTUNITÉS

Constats

Opportunités

!  Manque de communication aux francophones !  Les coupes glacés sou#rent d’un manque de notoriété !  La distribution limitée = manque d’accessibilité du produit !  Le produit est fait à base d’ingrédients naturels et il se distingue par sa qualité

!  Plusieurs réseaux de distribution peuvent être exploités !  La marque dispose d’un bon potentiel d’engagement via les réseaux sociaux !  Changement d’attitude via la crème glacée. Elle n’est plus perçue comme étant aussi mauvaise pour la santé* !  Les consommateurs québécois délaissent de plus en plus la crème glacée industrielle au pro!t de produits haut de

gamme ou artisanaux.**

* Selon Alain Bourbeau, directeur général de Fédération des producteurs de lait du Québec (http://www.ledevoir.com/societe/actualites-en-societe/68747/produits-laitiers-la-creme-a-la-bouche) ** Les consommateurs québécois délaissent de plus en plus la crème glacée industrielle au pro!t de produits haut de gamme ou artisanaux. *** Source : Statistique Canada - http://www.dairyinfo.gc.ca/pdf/prod_hard_ice_cream.pdf

Menaces

!  Produit très saisonnier et les ventes peuvent dépendre de la météo !  Consommation de crème glacée en baisse (principalement à cause de la popularité grandissante des autres produits laitiers tel que le yogourt )***

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OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE

Objectifs de communication : !  Augmentation de la notoriété des coupes glacées dans la région de Montréal

!  Atteindre un taux de notoriété assisté supérieur à 80 %

!  Inciter au premier achat !  Faire en sorte que 60% des femmes de 22-35 ans qui travaillent à Montréal aient consommé au moins une fois le

produit durant l ’été

!  Bâtir une relation durable avec la clientèle via Facebook !  Atteindre un taux de j’aime de 0,8% sur la page facebook Häagen-Dazs Québec et maintenir une moyenne de 100

« partages et interactions » par semaine

Objectifs marketing : !  Augmenter le volume des ventes de coupes glacées en épicerie de 10% dans la région de Montréal durant

l ’été comparativement à l ’été 2012

!  Augmenter le volume des ventes d’Häagen-Dazs (tous produits confondus) de 5% dans la région de Montréal

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PROPOSITION DE POSITIONNEMENT

Positionnement

La coupe glacée d’Häagen Dazs, des ingrédients naturels pour un goût ultime.

Parmi tout ce qu’Häagen dazs représente,

quel est le meilleur point de contact avec les consommateurs québécois?

Source: Découvrez le vrai visage du Québec – 3e édition. – Réalisé par Hebdos Québec, l ’association des journeaux locaus du Québec http://www.hebdos.com/Les-hebdos-en-chi#res/nos-etudes/Enquete-sociale.aspx )

JOIE DE VIVRE / PLAISIR 65 % des Québécois aiment dépenser! Le taux augment à 72 % pour les moins de 40 ans.*

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PERSONALITÉ DE LA MARQUE

Traits de personnalité de la marque au Québec

!  Distinguée !  Authentique !  Sincère !  Transparente !  Plaisante à côtoyer !  Avec qui on ne s’ennuie pas !  Qui aime pro!ter des bonnes choses de la vie

HÄAGEN DAZS : POUR UN PLAISIR NATUREL AXE DE COMMUNICATION

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STRATÉGIE DE CRÉATION

Q : Comment associer le produit au plaisir ? A : En s’appropriant la plus grande source de plaisir:

LE VENDREDI Pourquoi le vendredi ?

Le vendredi signi!e plaisir.

Rien de mieux pour introduire un produit “récompense” que de l ’associer à la journée où nous la méritons le plus!

Le samedi est le moment de prédilection des Québecois pour faire l ’épicerie. En commanditant leur journée de la vielle, nous restons dans leur tête pour leurs emplettes du lendemain.*

Source : http://www.mastercard.com/ca/company/fr/press/2008/08_26_new_faces.html 19"

DIEU MERCI C’EST HÄAGEN-DAZS

Application mobile web !  Idées de sorties pour le vendredi soir et

répertoire des activités !  Géo-localisation du supermarché le plus

proche !  Recettes de cocktails à base de crème glacée

Häagen Dazs. !  Informe les consommateurs sur les di#érentes

saveurs de coupes glacées disponibles, sur la qualité et la pureté des ingrédients.

!  Distribution de 4800 coupes glacés chaque 1er vendredi du mois de 16h00 à 18h00 VendredazsTM

20"

MAQUETTES

Voir annexe pour arborescence 21"

PARTENARIAT STRATÉGIQUE

!  Diversi!e la distribution !  Permet de faire essayer le produit à plus de gens !  Exploite le potentiel « consommation spontanée » du produit qui n’est

pas exploité avec le réseau de distribution actuel

Échange de publicité sur l ’application web contre l ’ouverture de nouvelles

formes de distribution

Plage&–&quai&de&l’horloge&

22"

STRATÉGIES WEB RÉSEAUX SOCIAUX

!  Création d’une page Facebook Häagen-Dazs Québec !  Alimentation de la page par le gestionnaire de communauté

!  Site web Vendredazs.

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STRATÉGIES MÉDIAS BANNIÈRES WEB !  Pour la promotion de l ’application web:

!  Campagne de bannières (super-bannières et îlots) sur des sites fréquentés au travail par notre cible. !  Type de placement : “Run of site”– Mix CPM et CPC à négocier !  Stratégie : Maximiser la fréquence sur les sites qui correspondent parfaitement à notre cible S’emparer de 80% des impressions du

vendredi après-midi !  Ciblage : Géographique (Montréal) et selon le moment de la journée; impressions concentrées le vendredi de midi à 19h !  Exemples de site : http://zurbaines.com/, http://fr.louloumagazine.com/*

!  Campagne de bannières (super-bannières et îlots) sur un réseau en fonction des intérêts de notre cible !  Type de placement : “Run of network” - Mix CPM et CPC à négocier !  Stratégie : Pro!ter d’un CPM bas a!n d’augmenter la portée totale de la campagne !  Ciblage : Géographique (Montréal) et selon le moment de la journée; impressions concentrées le vendredi de midi à 19h

!  Placement spécial sur certains blogues fortement fréquentés par notre cible !  Négociation d’une manière unique de promotion, car ces blogues ne disposent pas d’espace publicitaire !  Exemples de site : http://www.alamodemontreal.com/, http://www.katerinerollet.com/, http://bouchepleine.com/ *

!  Pour la promotion des Vendredazs: !  Campagne de bannières (« Push down ») sur des sites fréquentés au travail par notre cible pour les 3 vendredazs!

!  Type de placement : “Run of site” (la campagne apparaît partout dans le site) – Mix CPM et CPI à négocier !  Statégie : S’emparer d’une bonne partie des impressions (30%) de certains sites de sorties qui sont particulièrement visités au

travail le vendredi après-midi (maximiser la fréquence sur des sites de sorties q) !  Ciblage : Géographique (Montréal) et selon le moment de la journée (pour maximiser l ’impact, toutes nos impressions seront

concentrées le vendredi de midi jusqu’au début de l ’évènement à 15h30 ) !  Exemple de site : http://urbania.ca/, http://www.nightlife.ca/, http://voir.ca/ , http://guiderestos.com/

24"

MAQUETTES Ilot (300 x 250) Super-Bannière (728 x 90)

Push-Down teaser (970 x 90)

Push-Down développé (970 x 415)

Exemple de placement

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STRATÉGIES MÉDIAS FACEBOOK

Campagne de publicité Facebook a!n de promouvoir : !  L’application mobile web les vendredis !  Les Vendredaz! du 1er vendredi du mois !  La page Häagen Dazs Québec La campagne sera gérée et optimisée en temps réel par notre gestionnaire de communauté (mix CPM et CPC).

Avantages de Facebook ! Ciblage extrêmement précis (âge, lieu de résidence, lieu de travail, intérêts, etc.) ! Optimisation de la campagne en temps réel !  Facilité de partage entre usager ! CPM extrêmement bas (moyenne de 0,80$/1000 impression pour notre type de campagne) !  Promotion de l ’application web mobile directement via l ’application mobile de Facebook

26"

Budget

Calendrier médias

27

!  Validation des objectifs avec les rapports de ventes

!  Statistiques des serveurs de placements publicitaires (a!n de véri!er la livraison des impressions achetées)

!  Rapport de fréquentation de l ’application web mobile (Google Analytics)

!  Compilation du nombre de vote pour les évènements des Vendredazs! et rapports de données géographiques

!  Rapports statistiques de la page et de la campagne Facebook (gérée et optimisée en temps réel selon la performance des di#érentes publications)

!  Sondage de notoriété assistée (« Connaissez-vous les coupes glacées (118ml.) d’Häagen-Dazs ?)

!  Sondage sur la consommation (« Avez-vous consommez au moins une fois une coupe glacée (118ml.) d’Häagen-Dazs » durant l ’été ? »

CRITÈRES DE PERFORMANCE ÉVALUATION ROI

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OPPORTUNITÉS POST-CAMPAGNE

!  Utiliser le sondage de notoriété, de consommation, les rapports de ventes et les statistiques de performances de l ’application web a!n de convaincre d’autres réseaux de distribution d’adopter le produit

!  Maintenir l ’engagement suscité par la campagne via la page Facebook a!n de promouvoir les autres produits d’Häagen-Dazs

!  Utiliser les données géographiques des votes recueillies par l ’application web a!n d’élaborer une stratégie de distribution e"cace à proximité des points populaires: !  Dépanneurs !  Distributrice !  Häagen-Dazs Shop

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! Établir un lien entre la marque et le consommateur québécois ! Réa"rmer le positionnement d’Häagen-Dazs avec une approche typiquement québécoise : le plaisir ! Créer un « buzz » durant l ’été autour des coupes glacées ! Démarrer une relation d’engagement durable via les médias sociaux ! Élaborer des pistes de solutions à long terme pour le problème de distribution du produit

RÉSUMÉ

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! Établir un lien entre la marque et le consommateur québécois ! Réa"rmer le positionnement d’Häagen-Dazs avec une approche typiquement québécoise : le plaisir ! Créer un « buzz » durant l ’été autour des coupes glacées ! Démarrer une relation d’engagement durable via les médias sociaux ! Élaborer des pistes de solutions à long terme pour le problème de distribution du produit

RÉSUMÉ

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Jekyll & Hyde

MERCI