Marketing et Communication Digitale data, culture de marque, brand content

Bailly Nicolas, Poirier Romain, De Langlade Audoin

PrésentationExistantStratégieReco Digitale

Présentation

Marque française de produits cosmétiques créée en 1931 par Georges Guérin, dirigeant d'une société de parfums et le docteur Haller, salarié de l'établissement thermal des Célestins de Vichy dont le nom est inspiré de l'eau thermale de Vichy et dont le siège se trouve à Vichy, en Auvergne.CA 2013 : 21,83 millions d'eurosCette dernière est reprise en 1955 par le groupe L’Oréal.Numéro 1 dans le monde et numéro 2 en France.

4ème secteur de l'économie française, l'industrie cosmétique rassemble 800 entreprises et 70 000 emplois. Son chiffre d'affaire est de 25 milliards d'euros.La France est leader mondial de ce secteur avec 25% des parts de marché, un prestige et une avance incontestable sur les segments du luxe et de la cosmétique active.Procter et Gamble, Unilever, Estée Lauder, Shiseido, L'Occitane...

Le Marché

La Marque

Distribution

La cible actuelle de l’entreprise vise un large public (40-60ans), donc celle-ci est vieillissante.

Vichy transmet une image de confiance, de sécurité et de durabilité, c’est pourquoi elle n’utilise comme réseaux de distribution les pharmacies, parapharmacies et les établissements thermaux .

Mais comme toute entreprise, Vichy à du évoluer, et propose désormais un réseau de e-commerce (qui représente 13% du chiffre d’affaire (cf.2014)).

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Communication

Offline :

- Recommandé par l’Ordre des médecins ainsi que par les pharmaciens,- Création d’un cursus « Pharmaciens Manager »

Online :

Site internet avec galerie des derniers produits et invitations à des stands tenus par la marque lors de salons, jeux-concours et tests utilisateursPossède une chaîne Youtube (1400) et une page Facebook (4m6) très suivies mais avec interactions faiblesArticles publiés dans les magazines dédiés à la beauté tels que "aufeminin.com" (crème Idealia, 21 mars 2012), ELLE (Beauty Awards 2014 : Crème Aqualia de Vichy)Mise en place d'un abonnement à une newsletter depuis le site ou la page Facebook de la marque

Concurrents

Chiffre d’affaire en hausse depuis les 10 dernières années Chiffre d’affaire : 69 169 273€ (2008)Bénéfice : 4 730 549€ (2008)Cœur de Cible: 25 35ans CSP+Positionnement: Du luxe abordable

Force Faiblesse Leurs Réseau de distribution Produits Naturels (Bio) Communauté

Manque de clarté face aux différents labels de certification bio et naturel

Concurrents

Groupe: Johnson & JohnsonChiffre d’affaire: 54 000 000 Million Positionnement: accessible pour tout le monde

Force Faiblesse Large gamme Relayé par des célébrités Large réseau de distribution

(grandes surfaces, pharmacies, e-commerce)

Surabondance et chevauchement sur les produits de la gamme anti-âge

Large réseau de distribution (grandes surfaces, pharmacies, e-commerce)

Concurrents

Chiffre d’affaire non-communiquéPositionnement: bien être authenticité

Force Faiblesse La marque est une référence

mondiale pour le bien-être Dispose d'un

approvisionnement fiable de matières provenant de fournisseurs locaux qui ajoute de la valeur en authenticité

Portefeuille de produits élargi

Forte Concurrence Prix élevés

Mapping

Naturel/Bio

Prix

Chimique

SWOT

Forces :- Numéro 2 sur le marché

français- Capital financier solide- Pôle R&D important- Image de la marque forte-

Ancrée

Faiblesses :

- Investissement dans la recherche coûteux

- Réseau de distribution restreint

- Dépendant des marchés des pays développés

- Image de marque vieillissante

Opportunités :

- Marché en croissances pour les hommes

- France, pays le plus gros consommateurs de dermo/cosmétiques

- Développement vente en ligne

Menaces :

- Concurrence forte- Réglementation accrue

Site Internet : Forces et Faiblesses

Forces Faiblesses• Responsive design correct

• Présence d’éléments renforçant l’interactivité

• Bonne ergonomie : Facilité d’utilisation

• Absence de charte graphique

• Obligation de scroller

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Trafic

65 % des internautes visitant le site de Vichy sont Français.

2 pages sont visitées en moyenne par les internautes sur le site de Vichy.

Le site internet enregistre un taux de rebond de 58 %.

Source : Google Analytics

Analyse des réseaux sociaux

(4 674 194 likes) (1 430 abonnés)

Articles sur l’actualité de Vichy

1 article/jour environ

Plusieurs « likes » par posts mais peu de commentaires

La marque répond aux commentaires

2 800 vues cumulées pour 118 vidéos

Publicités pour les nouveaux produits etconseils et astuces par des spécialistes.

Peu de commentaires et peu de votes

Analyse des blogs

Blog officiel de Vichy France Beauté-Blog.blogspot.fr

Blog indépendant du site (même design et même menu que sur le site mais pas accessible depuis le site)

Un article par semaine (conseils santé et beauté) mais pas de communauté sur le blog

Mauvais référencement Bon référencement

Une dizaine d’articles consacrés à Vichy

Communauté bien présente (Beaucoup de commentaires par article)

Les cibles

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Cibles relais : Bloggeuses (Cosmétiques, Bien-être, Dermatologie)Journalistes écrivant sur le bien-être, les cosmétiques et la médecinePharmacies

Cœur de cible :Femmes âgé(e)s de 25 à 30 ansCSP+Très connectées, très informées et à la recherche de promotionsAiment prendre soin d’eux, recherchent des produits de qualité(Source : e-marketing.fr)

Cibles principales :Hommes/Femmes âgé(e)s de 25 à 35 ans CSP+

Problématique

Comment redynamiser l’image de la marque auprès des 25-35ans ?

Recommandation Digitale Nos 75 ans d’expérience adaptés aux besoins d’aujourd’hui, pour vous,

Grâce aux conseils de nos experts et de notre communauté

Evènement Street marketing Stand de cosmétiques dans des zones de travail, les lieux de passage

Initiation aux crèmes Conseils d’experts Cadeaux -> échantillons

Création d’une nouvelle gamme Vichy Générations

Offline Online

Marketing

Recommandation Digitale

Chaîne YouTube : conseils d’experts en cosmétique avec des produits vichy Article sponsorisé sur les Blog

Création d’une application qui donne des conseils dans le cosmétique avec une partie e-commerce

Création d’un site internet Vichy Générations & ajout d’un onglet au site vichy

Jeux concours online : système de points de fidélisation

Newsletter 10% de réduction pour toute

souscription RTB (Pavés, bannières publicitaires sur les sites de aufeminin.fr, ELLE et Le Figaro Madame.

Stratégie De Contenu

Ligne éditoriale YouTube : Actualités de la marque: Communication Expert Corporate

Blog, Application/site partie social, réseaux sociaux : discours de proximité convivial tout en gardant le « Vous »

Facebook : Mise en place d'articles sur l'actualité de la marque, les évènements auxquels participe la marque.Publications d'annonces de promotions "flashs" (Exemple : pendant 24h, annonce d'une promotion de 50% sur tous les articles de Vichy )

Pinterest & Instagram :Publications de photos de personnes utilisant des articles de Vichy (photos comparatives avant/après)