Presentation soutenance de magister en marketing de l'innovation multicanal dans les services...

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Présenté par : M. FERHANE Fethi Sous la direction de : M. DELLIL Mohamed MÉMOIRE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME DE MAGISTER EN MANAGEMENT DE L’INNOVATION ET DE LA TECHNOLOGIE MARKETING DE L’INNOVATION MULTICANAL DANS LES SERVICES BANCAIRES : Etude comportementale des clients bancaires en Algérie soutenance : .BENZIANE Professeur, Université d’Oran (Président). . DELLIL Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran .MIRAOUI Professeur ,Université d’Oran (examinateur) . AMROUN Seddik, Maitre de conférences(classe A)Université d’ Année Universitaire 2011/2012

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Presentation de la soutenance de M. FERHANE fethi pour l'obtention du diplome de magister en management de l'innovation et de la technologie. Ecole normale superieure d'enseignement technolgique d' Oran Algérie

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Présenté par : M. FERHANE FethiSous la direction de : M. DELLIL Mohamed

MÉMOIRE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME DE MAGISTER

EN MANAGEMENT DE L’INNOVATION ET DE LA TECHNOLOGIE

MARKETING DE L’INNOVATION MULTICANAL DANS LES SERVICES BANCAIRES :

Etude comportementale des clients bancaires en Algérie

Jurys de soutenance :Monsieur A.BENZIANE Professeur, Université d’Oran (Président).Monsieur M. DELLIL Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran (Rapporteur).Monsieur A.MIRAOUI Professeur ,Université d’Oran (examinateur)Monsieur M. AMROUN Seddik, Maitre de conférences(classe A)Université d’Oran(examinateur)

Année Universitaire 2011/2012

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PLAN DE DE LA PRESENTATION

• INTRODUCTION • OBJET DE RECHERCHE• MÉTHODOLOGIE • LES RÉSULTATS ET APPORTS• LIMITES ET PERSPECTIVES

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‘’Je suis convaincu que 80% des industries de production et une grande partie des industries de service connaitront un changement technologique majeur d’ici l’an 2000’’

Dr. Richard Foster 1986

Mc KINSEY

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INTERET DU SUJET

• L’integration de la puissance technologique dans les politiques de développement des entreprises bouleverse la pratique du marketing.

•Une dynamique marketing induite par les banques privées en Algérie.

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1. L’OBJET DE RECHERCHE

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• La numérisation est génératrice de réseau, porté par des bien et services donnant lieux à des innovations numériques (Bomsel, 2006)..

• L’apparition d’un nouvel outil de gestion intitulé ‘’le marketing multicanal’’

• Concepts comme ; marketing des services , personnalisation, et marketing relationnel, e-marketing. strategie marketing

LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE A L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE

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TECHNOLOGIE

Influence de la technologie sur le « Mix Marketing »Source : adapté d’après Arnaud Dufour, cité par M Badoc, B Lavayssiere, E Copin,

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L’AVENEMENT DU MARKETING MULTICANAL

• « Le design, déploiement, coordination et l’évaluation d’un ensemble de canaux dans le but de créer une valeur effective en acquisition, rétention et développement de clients »

Neslin,Grewal,Leghorn,Shankar,Teerling,Thomas,Verhoef. Conférence sur la CRM et Leadership à l’université du Connecticut. 2006

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Model conceptuel dans la stratégie multicanale / source : Booz Allen , Hamilton 2006

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Les différents modèles du multicanal / Source : Christophe Benavent ( 2006)

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1.1 Problematique

’’ Est ce que l’intégration des canaux

technologiques dans la stratégie marketing des banques en Algérie, bouleverse le comportement du client bancaire ?’’

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1.2 HYPOTHESES

• H1 : l’intégration du multicanal dans la stratégie marketing des banques en Algérie, comme source de création de valeurs pour les clients, et d’avantage concurrentiel pour les banques.

• H2 : le choix du canal, renvoi aux spécificités du service recherché.

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1.2 HYPOTHESES ( suite )

• H3 : La perception du risque et le degré de maitrise des TIC comme facteurs d’influence sur les comportements des clients bancaires algériens.

• H4 : Les clients de banques privées sont les

plus disposés à souscrire au maximum de services bancaires via les canaux technologiques.

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METHODOLOGIE

• Spatialement la recherche a porté sur des agences de banques publiques et privées installées dans la ville d’Oran.

• Temporellement, le projet de recherche, s’est effectué sur la période de janvier à février 2012.

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MÉTHODOLOGIE ENQUETE QUANTITATIVE ENQUETE QUALITATIVE

Design de l’étude

DESCRIPTIVEDécrire les caractéristiques des

consommateurs, ainsi que de leurs comportements face l’offre multicanale

des banques en Algérie

EXPLORATRICEExposer la vision stratégique et opérationnelle des banques sur le déploiement des canaux technologiques

Outil de collecte

QUESTIONNAIRE de 23 questions envoyé via emails grâce la technologie de Google document

Un GUIDE D’ENTRETIEN de 19 questions ouvertes et fermées

Outil de traitement

TABLEUR GOOGLE DOCUMENT et l’application du tableau croisé dynamique

Les donnés primaires sont de nature qualitative et analysées en conséquence.

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MÉTHODOLOGIE (SUITE)

Echantillontechniques d’échantillonnage non probabiliste (technique par quotas) (base de données de plus de 700 emails B to C et 100 emails B to B)B to C : client particulier B to B : client professionnel

La diversité et la taille des banquiers interrogés garantit la représentativité de l’échantillon. Nous avons interrogé 06 entretiens en face à face auprès essentiellement de Directeur d’agences bancaire de banques privées et banques publiques.

Objectif D’identifier un ensemble d’items relatifs à des styles de comportements (usage des technologies, perception du risque...)Déterminer caractéristiques des canaux et des produits

-Comprendre le dépoilement de leurs stratégies de distribution des canaux technologiques

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L’ENQUETE QUALITATIVEL’offre des banques

• BANQUES PUBLIQUES• Quelques services

technologiques.

• BANQUES PRIVÉESUne gamme de service

utilisant les canaux technologiques très complète

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Comment les banques communiquent leurs offres?

• BANQUES PRIVÉES• les medias

traditionnels ,web, et en agence

DES BANQUES PUBLIQUES

AgenceMedias traditionnels

mais sporadiquement

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L’impact de l’integration de l’offre multicanale

BANQUES PRIVÉES certains types de

client migrent vers des canaux online pour certain service

• BANQUES PUBLIQUES

Migration très lente

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Les résultats attendus de l’intégration des canaux onlines

• BANQUES PRIVÉES• Accroitre les parts

de marchés • Meilleure

satisfaction des clients

• Limiter la circulation des liquidités

• BANQUES PUBLIQUES

Limiter la circulation des liquidités

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RÉSULTATS DE L’ENQUETE QUANTITATIVE

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Decription de l’echantillon par rapport au types de clientèles

149 réponses

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Satisfaction des clients par rapport aux services de l’agence

physique

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Perception de l’utilité des canaux online

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Maitrise de l’usage des TIC

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NIVEAU DE RISQUE

• CLIENTS DE BANQUES PUBLIQUES

• 42% risque élevé • 18,75% risque bas

• CLIENTS DE BANQUES PRIVÉES

• 40% risque bas• 25% risque élevé

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les attributs canaux et types de services recherchés

SERVICES TYPE CANAL ET DE CLIENTELS DE BANQUE

SERVICE SIMPLE

CLIENTS PARTICULIERS

BANQUES PUBLICS

CLIENTS PARTICULIERS BANQUES PRIVEES

Consultation de compte

Internet 77% Internet 73%

Virement 52% agence bancaire internet 58%

Suivi des operations 74% internet

Internet 85 %

Retrait 57 % guichet automatique

75 % guichet automatique

Prise de rdv 92% téléphone+ internet 93% téléphone+ internet

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les attributs canaux et types de services recherchés (suite)

SERVICE COMPLEXE

CLIENTS PARTICULIERS

BANQUES PUBLICS

CLIENTS PARTICULIERS BANQUES PRIVEES

Action liée au cheque

49% canal physique 48% canal physique

Prêt immobilier 72% canal physique 85% canal physique

Ouverture et cloture de compte

68% canal physique 78 % canal physique

Plan d’epargne 72% canal physique 73% canal physique

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RÉSULTATS

Variable Définition

Perception du risque lié à l’usage des canaux onlines (faible ou forte)

En raison de l’immatérialité des services onlines, le client perçoit un risque caractérisé par la peur de se tromper ou d’être trompé par la machine.

Maitrise de l’usage des tic (faibles ou forts)

Le client sait maitriser (ou pas) les outils technologiques, et accepte ou pas d’y recourir pour réaliser des prestations onlines.

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catégories de segments de clientèles

Perception du risque lié à l’usage des canaux onlines

Maitrise de l’usage des TIC Faible Fort

Fort Les non concernés

Les hésitants

Faible

Souscripteurs potentiels Les experts

Clients de banques

privées ,cadres âgés entre 25 et 45 ans avec un revenu au dessus de

45 00 0

Clients de banques publiques ,employés et cadre avec un revenu

moyen

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Comment modifier le comportement des clients bancaires?

• insuffisances techniques (usage des canaux onlines) par la formation et l’organisation physique de l’education des clients

• insuffisances comportementales (perception du risque) en modifiant les attitudes des clients vis-à-vis des services onlines par des démonstrations, coaching et action de communication

• Conception de couple (canal/transaction) adéquat au besoin du client

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Limites et perspectives

• Notre problématique est axée sur les aspects marketing plutôt qu’organisationnelle et technique.

• La deuxième limite concerne la diversité des secteurs.

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Limites et perspectives (suite)

• la continuité de la relation client / entreprise qui se trouve modifiée , passant d’un contact relationnel à un contact à distance.

• la mesure de la satisfaction , et le suivi du cycle de vie peuvent être assujettis à de nouvelles recherches et enquêtes.

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MERCI DE VOTRE ATTENTION