Présentation mémoire marché PSA

LES PRODUITS SALES

D’APERITIF

SommaireI. Présentation du marché

Définition de l’apéritif

Segmentation du marché

La demande

Taille et évolution du marché

Présentation détaillée des segments

II. Les acteurs

Les fournisseurs

Les fabricants

Les politiques marketing des fabricants

La distribution

III. Tendances et avenir

Les tendances du marché

Vers une sophistication de l’apéritif ?

Le grignotage : une opportunité pour les PSA ?

L’avenir du marché

Opportunités et menaces

Enjeux et anticipations

Présentation du Marché


Moment de consommation situé avant le repas, dont le cœur de la

consommation est le liquide

Objet de notre étude : les produits d’accompagnement salés de ces

liquides

L’ apéritif salé est un univers-marché très vaste et comprend entre autre :

la saurisserie

les légumes frais

les surgelés

la charcuterie

les olives et tapas

les fromage frais

et les PSA + chips, marché que nous allons vous présenter

4

Produits salés

d’accompagnement

de l’apéritif

PSA Chips

Crackers

(ou biscuits)ExtrudésGraines Tuiles

Des produits très

substituables =

consommés dans des

circonstances identiques

:

=> Le grignotage salé

La segmentation du marché

Snacks

5

La Demande

France : 19ème pays consommateur en Europe

Consommation moyenne par personne : 2 kg/an

(1er pays = Pays Bas avec 6,4 kg!)

Taux de pénétration autour de 92%

Le profil consommateur : toute la famille

avec un cœur de cible ados/jeunes adultes (15-30 ans), CSP moyenne

6

Les critères d’achat

35,30%

30,10%

26,60%

21,30%

18,60%

13,70%

11,70% 11,60%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

goût prix qualité aspect marque durée de

conservation

facilité de

mise en

œuvre

vente par lots

1er critère d’achat : le goût

Puis le prix, avant la qualité et la marque

Source : Consopôle 2007

7


Un rayon important pour le PGC-FLS : 1 Milliard d’euros

Un rayon en croissance :

+2,2% en valeur

+1,5% en volume

8

Evolution hétérogène des segments

Marché des produits apéritif (en valeur)Données panel distributeurs HM+SM - CAM à fin mars 2008

252

220195

176

69

30

7,2%

4,0%

4,4%

-1,2%

4,2%

1,4%

-100

0

100

200

300

Graines Chips Biscuits Extrudés Tuiles Autres

snacks

-1,2%

-0,2%

0,8%

1,8%

2,8%

3,8%

4,8%

5,8%

6,8%

CA en M€

Evol en %

Toutes les familles de produit sont en croissance (excepté les extrudés)

1er segment = les graines

1er segment contributeur à la croissance = les chips

68% de la croissance du CA du marché et 52% des ventes

Un segment en forte progression : les tuiles, malgré sa taille réduite

9

Les chips

Stable en volume et se valorise

(+4,4%) grâce au dynamisme des

fabricants

1er acteur : les MDD avec 36%

du CA

1ère marque : Lay’s (Pepsico)

avec 34,8% du CA

Challengé par Vico (Intersnack)

Segmentation des chipsDonnées Panels distributeurs 2007

Pailles + gaufrettes

+++

Allégées

+10,7%Ondulées

+6,0%

Classiques

+4,0%A l'ancienne

-1,1%

54,6%31,3%

11,2%2,1%

0,8%

Chips classiques les plus consommées

Importante variété : ondulées, a l’ancienne,

pailles…

Et tendance à l’exotisme des parfums ainsi

qu’au light dans une moindre mesure

10

Les graines

Segment poids lourd des PSA + chips

Reste stable en valeur et progresse à peine

en volume

Développement des graines « nobles »

Montée en gamme du segment :

remplacement de la cacahuète par la noix

de cajou

Segmentation des graines (en valeur)Donnnées panels distributeurs 2007

cacahuètes

27%

mélanges

16%

graines

nobles

57%

+4%

-5%+1%

PDM des intervenants sur le segment des

grainesDonnnées panels distributeurs 2007

MDD

52,6%

Intersnack

15,3%

Pepsico

14,4%

Menguy's

7,6%

Autres

10,1%

MDD massivement présentes (60% des

volumes et 53% du CA)

Intersnack et Pepsico au coude à coude

11

Les tuiles

Forte croissance du fait de l’augmentation des volumes de 8% et du CA

en hausse de 7,2%

Performance due à Pringles, leader incontesté du segment

1er concurrent, Intersnack avec la marque Crunchips

PDM volume des intervenants TuilesDonnées panel distributeur 2008

P&G

(Pringle's)

57,70%

Intersnack

(Crunchips)

24,80%

MDD

16,70%

autres

0,80%

12

Les crackers ou biscuits

LU, leader avec 46% du CA dicte ses règles grâce à Belin, Tuc et Taillefine et

offre un CA additionnel au rayon de 6M€

Les MDD sont moins présentes

La concurrence vient de tous petits acteurs comme Traou Mad ou Kambly

13

Les extrudés

Le marché confirme sa dévalorisation (-1,2%)

Vient de la baisse des prix des produits de marque

Concurrence féroce des MDD : progression en valeur car

augmentation des PVC pour rattraper perte de marge sur les

marques

Intersnack leader avec 35% du marché grâce à Curly et Monster

Munch

Répartition du CA par intervenant sur les

extrudés

Intersnack

35%

MDD

25%

LU

15%

Pepsico

15%

Autres

9%Menguy's

1%

14




La demande



II. Les acteurs Les fournisseurs

Les fabricants


La distribution

III. Tendances et avenir

Les tendances du marché


Le grignotage : une opportunité pour les PSA ?




Les Fournisseurs

Matières premières utilisées

Les pommes de terre

Le blé

Le maïs

Le riz

Les graines

Les huiles végétales

(colza, tournesol, …)

Les matières premières pour faire des PSA+chips

Quelles matières premières pour quels produits ?

Crackers et Extrudés : fait à base de blé et de maïs

4H pour faire un cracker avec ces matières premières

Chips + Tuiles : à base de pommes de terre

40 min pour fabriquer une chips à partir de la pomme de terre

Graines : elles sont leurs propres matières premières

24H pour transformer une cacahuète en un produit apéritif

17

Des fournisseurs internationaux

Les producteurs de matières premières :

Nombreux et répartis un peu partout dans le monde

Des producteurs indépendants réunis en associationAGPB (Association Générale des Producteurs de Blé)

AGPM (Association Générale des Producteurs de Maïs)

FOP (Fédération des producteurs d’Oléo-Protéagineux)

UNPT (Union Nationale des producteurs de Pommes de Terre)

Sauf producteurs de riz: marché fragmenté et peu organisé

Des produits à provenance internationales soit côtés en

bourse, soit qui suivent un cours mondial.

18

Les Fabricants de

PSA + chips

Un marché atomisé

Domination des MDD (34% de PDM valeur)

3 groupes se partagent 50% du marché :

Intersnack, Pepsico et LU

Une multitude de petits intervenants avec

quelques points de PDM

PDM valeur des intervenants du marché des PSA + chips

Données panel distributeurs 2007

MDD

34%

LU

14%Procter & Gamble

4%

Menguy's

2%

Dr Oetcker

3%

Pepsico

16%

Autres

9%

United Biscuits

1%

Intersnack

17%

20

Un marché impulsé par les MDD

Les MDD tirent le marché vers le haut en terme de croissance

Les autres acteurs stagnent ou reculent légèrement

Evolution du CA des intervenants du marché des PSA + chips (en points)

Données panel distributeurs 20071,2

0,20,1 0,1

-0,3

-0,6

-0,1

-0,5

-0,1

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

1,4

MDD LU Procter &

Gamble

Menguy's Dr

Oetcker

United

Biscuits

Intersnack Pepsico Autres

21

Présentation des acteurs (1/7)

Intersnack (groupe allemand)

N°1 des PSA + chips (hors MDD)

N°2 des chips (hors MDD) avec Vico (19,8% PDM)

N°2 des PSA (hors MDD)

Gamme PSA articulée autour de la marque-ombrelle Lorenz

Présent sur tous les segments du PSA

CA = 159 M€

74% en PSA 26% en chips

22

Pepsico (groupe américain)

N°2 du PSA + chips (hors MDD)

N°1 des chips (hors MDD) avec Lays (34,8% PDM)

N°3 des PSA (hors MDD)

Gamme articulée autour de la marque-ombrelle Bénénuts


CA = 149 M€

49,7% en PSA 50,3% en chips

23


LU (fabricant français)

N°3 du PSA + chips (hors MDD)

N°1 des PSA (hors chips et hors MDD)

Archi-leader sur le segment des crackers

46% de PDM en valeur

Deux marques en croissance en 2007: Tuc et Belin

Acteur de poids sur le segment des extrudés

Chipster et Croustilles sous marque-ombrelle Belin

CA = 128 M€

100% en PSA Ø chips

24

Structure du CA des 3 gros acteurs des PSA+chips

Une structure assez proche entre Intersnack et Pepsico, mais radicalement

différente pour LU

L’activité de LU se fait essentiellement sur les crackers, un segment

minoritaire pour ses deux gros concurrents

Structure du CA d'Intersnack

sur les PSA+chips en 2007

Tuiles

11%

Extrudés

38%

Chips

26%

Crackers

2%Graines

23%

Structure du CA de Pepsico sur

les PSA+chips en 2007

Extrudés

24%

Chips

51%

Graines

24%

Crackers

1%

Structure du CA de LU sur les

PSA+chips en 2007

Crackers

71%

Extrudés

29%

Source : Panels distributeurs et pige Secodip, année 2007, selon Linéaires


25

Procter & Gamble (groupe américain)

Présent sur un seul segment des PSA : les tuiles

Archi-leader avec Pringles : 58% PDM valeur en 2006

N°4 (hors MDD) du PSA + chips : 4,2% PDM valeur en 2007

Dr Oetker (groupe allemand)

Présent sur un seul segment des PSA : les crackers

Sur un marché de niche : les sticks et bretzels

Un seule marque Ancel

N°5 (hors MDD) du PSA+chips: 2,7% PDM valeur en 2007


26


Menguy’s (fabricant français)

2,3% PDM valeur sur PSA + chips

Activité principale : les graines (88% du CA)

Activité secondaire : olives et fruits secs, extrudés

United Biscuits (groupe britannique)

1% PDM valeur des PSA+chips

Présent uniquement sur les crackers avec Delacre et Ritz

Autres fabricants à marques nationales

8,9% PDM valeur des PSA+chips

Plusieurs petits fabricants avec PDM < 1% du marché

Des petits acteurs en danger : - 3,3% de PDM VS 2006

27


MDD De nombreux fabricants (ex: Cansimag ou Europesnacks)

Des fabricants à marques nationales qui font des MDD

ex: Menguy’s ou Intersnack via sa filiale hollandaise Bastini

Gros acteurs de dimension européenne

Leader PSA + chips avec 34% PDM valeur en 2007

CA global = 316 M€ en 2007

Une force variable selon les segments :

N°1 sur les chips

N°1 sur les graines

N°2 sur les snacks (extrudés+tuiles)

N°2 sur les crackers

28

Les Stratégies Marketing

des Fabricants

Les stratégies marketing (1/4)

L’innovation : le cœur de la stratégie des marques face aux

MDD

Innovation « Goût » : multiplication des saveurs

Innovation « segmentation » : Création de l’allégé

Innovation de rupture : création de nouveaux segments de niche ou

type de produits.

par exemple Apéricrêpes de Traou Mad

P’tite Cracotte de LU

=> 2 acteurs du biscuit sucré qui investissent le salé

30

31un nouvel entrant sur le marché des PSA

L’ exemple de LU:


Communication :

Tendance de fond : consolidation de la notoriété des marques

Ex : offre traditionnelle (Menguy’s et Belin)

Autre ex : offre « haut de gamme » (graines

Lorenz et Kanapés Delacre)

Nouvelle tendance : communication web

création de mini sites dédiés aux produits (ex : Pringles)

32

http://www.menguys.com/index.htm


Packaging :

1er axe : miniaturisation et sophistication

des packs

sachets individuels (Brets, Curly, Pringles)

2ème axe : Apparition des infos

nutritionnelles sur les facings

33

(cf slide n°34)

http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://www.taquitos.net/im/sn/Pringles-Mini-SCO.jpg&imgrefurl=http://www.taquitos.net/chips/Pringles_Minis_Sour_Cream_Onion&h=191&w=150&sz=13&hl=fr&start=1&usg=__QL4hcq1liGTuyBSO4aT06IsC28Y=&tbnid=BkqElKpmOAIRuM:&tbnh=103&tbnw=81&prev=/images%3Fq%3DPringles%2Bmini%26gbv%3D2%26hl%3Dfr

Valeurs nutritionnelles

Sachet de 125g

Infos nutritions:

En juin 2007, certains fabricants s'engagent à indiquer de manière très visible sur

les facings :

- l'apport par portion en énergie / calories, sucres, lipides, acides gras saturés et

sodium (ou sel)

- la contribution de chacun de ces éléments aux Repères Nutritionnels

Journaliers (RNJ)

exemple:

34


Merchandising :

1er axe : développement du cross merchandising (ou

double implantation)

Ex: cravates de Dr Oetker dans rayon boisson et sandwich

2ème axe : tendance à la théâtralisation

et à l’événementiel.

(exemple à droite: le drakkar Apéricubes)

A noter, l’innovation de Pringles : un système d’étagères

inclinées.

35

La Distribution

Les circuits de distribution

Essentiel des ventes réalisé en grande distribution (GMS et HD)

Circuits alternatifs en essor mais ventes marginales (moins de 10% des

ventes) :

Distribution automatique

Stations service

Cafés, hôtels et restaurants

37




La demande



II. Les acteurs

Les fournisseurs

Les fabricants


La distribution

III. Tendances et avenir Les tendances du marché


Le grignotage : une opportunité pour les

PSA ?




Les Tendances du marché

Une sophistication de l’apéritif

nuisible aux PSA ?

Un moment de consommation moins spontané

un instant partagé dans une sphère privée

un moment de consommation de plus en plus impliquant

(socialement)

l’apéro est de moins en moins improvisé

L’apéritif se sophistique : apparition de l’apéritif dinatoire

à mi chemin entre la grande cuisine et l’apéro (des

produits plus élaborés)

L’apéritif se substitue presque au dîner

40

Des tendances à nuancer

Les PSA et chips restent présents lors des apéritifs dînatoires

Un concept peu répandu et très occasionnel

=> une tendance très urbaine et CSP+

L’apéritif reste improvisé dans la majorité des cas

41

Le grignotage : une opportunité

pour les PSA?

Un phénomène de déstructuration des repas

Les produits apéro sont de plus en plus consommés

en grignotage

Mais une tendance combattue par les campagnes préventives

(lutte contre l’obésité, etc.)

PNNS

Projet de loi

42

L’Avenir du marché

Les Opportunités

Apéritif en vogue dans les foyers français + concept d’apéritif dînatoire

Marché en croissance (+ 2,2% en val., +1,5% en vol.)

Emergence de nouveaux modes de consommation (nomadisme)

élargissement de l’offre (le marché se segmente et se développe)

Image positive (moment de convivialité et de partage) : achat social/plaisir

le temps passé dans le rayon PSA est de plus en plus élevé

Phénomène de rattrapage de la conso française au niveau des pays

d’Europe du nord et des USA

potentiel de croissance du marché

44

Les Menaces (1/2)

Marché tenu par les MDD

(34% du marché en val en 2007 avec la plus forte croissance)

Des produits qui se banalisent : le raffinement gastronomique

(apéritif dinatoire) met-il en danger les PSA + chips ?

Danger de la cannibalisation : fort développement de l’offre de

chaque fabricant qui dilue le CA

45

Les Menaces (2/2)

Menace double de substitution :

Au sein du même segment, la marque perd de son attractivité au profit du

choix du produit

L’univers apéro se développe et le consommateur a désormais le choix

entre les PSA + chips et la saurisserie, les légumes…

Un « lobby » anti PSA :

Lutte contre l’obésité

projet de loi en cours

Messages du PNNS

image des PSA négative (perçus comme gras et salés)

46

Enjeux et Anticipations

Ethique/Nutrition Naturalité SantéCommunication

orientée vers le « + »

Vers plus de transparence

pour le consommateur

(apposition d’informations

nutritionnelles sur

les packagings)

Produits bio à l’étude,

suppression des

arômes artificiels…

Réduction des portions,

de la teneur en sel

et en MG, chasse

aux graisses saturées…

Plus de fruits,

plus de fraîcheur

vs produits allégés

« moins de gras,

moins de sel… »

47

Conclusion

Un marché qui résiste plutôt bien aux menaces

(un fort CA et un marché en croissance)

Qui parvient à s’adapter et qui surfe sur les nouvelles tendances

(apéritif dinatoire, grignotage)

Un marché qui suit une tendance de fond et qui dispose d’un réel

potentiel de croissance

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