Premier baromètre Hopscotch de l'e-réputation cac40

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Baromètre Hopscotch de l’e-réputation ® Fragilité et volatilité de l’e-réputation : Des patrons dont la réputation est plus vulnérable que jamais

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Baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®

Fragilité et volatilité de l’e-réputation :

Des patrons dont la réputation est plus vulnérable que jamais

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� Issu des RP et de l’Internet, le groupe rassemble aujourd’hui 120 femmes et hommes

dont les métiers couvrent un spectre unique de la communication en France et en

Europe :

• relations publiques, relations médias,

• stratégies d’influences interactives,

• stratégies conversationnelles,

• logiciels et services communautaires,

• veille et études, • veille et études,

• communication de crise.

� Notre vocation est d’aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur

visibilité, à maîtriser leur réputation, à créer et entretenir des relations et des

conversations durables avec leurs publics

� Nous sommes présents à l’international via Hopscotch Europe In One, notre agence basée

à Dublin, spécialiste des campagnes d’information multiculturelles

� Avec 12 M€ de revenus en 2009, le groupe est devenu l’un des leaders ou l’un des

référents sur chacun de ses marchés

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Nos métiers

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Le CAC 40

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• Un baromètre réalisé par Hopscotch en collaboration avec les référenceurs ePerf

Consulting (du 1er au 8 février 2010)

• Une vision « internaute-centric » de la réputation des dirigeants des entreprises du CAC

40

• Une analyse des facteurs de maîtrise et de solidité de l’e-réputation, assise sur une

approche combinée des PR et du référencement naturel

Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®

5

• Sur le Web francophone (dans un premier temps)

• Un « rating » fondé sur une équation multi-critères

� Indice de solidité/volatilité

� Indice de maîtrise/fragilité

� Indice de qualité des contenus

� Indice d’intérêt

� Indice de visibilité

• Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque patron du CAC 40 (dont seules

les 20 premières sont publiées)

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Pourquoi un tel baromètre ?

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• Le modèle de l’organisation étanche a vécu…

La fin des firewalls corporate

Dedans

Dehors

dirigeantsusines

parties

actionnaires

clients

Dedans ?

Dehors ?

clients

actionnaires

R&D salariés parties prenantes

• Le nouveau paradigme : l’entreprise, la marque, l’institution (et leurs dirigeants) se diluent (se fondent) dans leur contexte

• Contribution, participation, co-création• Il n’y a plus (ou presque) de secret

Dedans

salariés

R&Dparties prenantes

médias

concurrents

Dedans ?clients

usinesdirigeants

médias

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Fragilité et volatilité croissante de l’e-réputation des dirigeants

• Près de 10 millions de blogueurs, 15 millions de comptes Facebook,

4 millions de membres sur les 5 premiers forums,

127 000 comptes twitter…

=> Les marchés deviennent des conversations

• Le temps réel envahit les médias numériques (ex: FaceBook et

Twitter désormais indexés par Google)

Des dirigeants de plus en plus exposés

1er acte des internautes sur Internet

Les moteurs : 1ers vecteur de réputation sur le Web

Les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le

Web social (ou « sauvage ») qui devient un facteur

déterminant de la réputation

e-réputation=

réputation

80% de pénétration

90% de la recherche en France

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La méthodologie

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Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Stabilité/Volatilité et Maîtrise/Fragilité de l’e-réputation

Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google

- liens maîtrisés (ex: blog perso, site corporate, etc.)

- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.)

- liens impactés (ex: article presse online)

- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.)

- avec une forte surpondération des liens des 5 premiers

1. Indice

de

stabilité/

volatilité

Pour résumer : Plus ces liens sont maîtrisés, plus la volatilité est faible, plus l’indice de stabilité est élevé

- avec une forte surpondération des liens des 5 premiers résultats

Calculé sur la base des efforts constatés de maîtrise de sa e-réputation par un dirigeant du CAC

- Sa bio est-elle présente sur le site corporate ?

- A-t-il un blog, un compte Twitter personnel ?

- Est-il présent sur les réseaux sociaux professionnels ?

- Est-il présent sur FaceBook ?

- A-t-il une bio sur Wikipedia ?

2. Indice

de

maîtrise/

fragilité

Pour résumer :

Plus le dirigeant

s’occupe de son

identité

numérique,

moins sa e-

réputation est

fragile et

plus son indice de

maîtrise est élevé

Page 11: Premier baromètre Hopscotch de l'e-réputation cac40

Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google (hors liens maîtrisés censés être tous positifs) :

- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.),

- liens impactés (ex: article presse online),

- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, 3. Indice

Pour résumer :

Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Qualité du contenu de l’e-réputation

- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.)

- avec une forte surpondération des cinq premiers liens

- sur une échelle: très négatif / négatif / neutre / positif / très positif (indexation effectuée par des spécialistes de la veille online)

A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont surpondérés par rapport aux contenus impactés ou semi-impactés, afin d’intégrer une part de « crédibilité » dans le calcul de cet indice

3. Indice

de

qualitéplus les contenus

sont positifs,

plus l’indice de

qualité est élevé

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Calculé sur la base du nombre moyen de requêtes directes sur le nom du dirigent effectuées par les internautes au cours des 6 derniers mois précédant l’étude (moyenne entre le dernier mois et les six derniers mois)

4. Indice

d’intérêt

Pour résumer :

Plus ce nombre est

élevé,

plus les

internautes

semblent

s’intéresser à ce

dirigeant, donc

plus l’indicé

d’intérêt est élevé

Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Visibilité et intérêt de l’e-réputation

Calculé sur la base du nombre total de liens indexés par Google contenant le nom du dirigeant au moment de l’étude- Sur tous types de sites: blogs, forums, sites corporate, réseaux sociaux, presse online, etc.

5. Indice

de

visibilité

Pour résumer : Plus le nombre de sites indexés est élevé, plus la visibilité du dirigeant est censée être importante, donc plus l’indice de visibilité est élevé

d’intérêt est élevé

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Principaux enseignements

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• Les patrons sont présents (indexés), mais plutôt « malgré eux ». Ils sont

pour la plupart peu actifs, voire pas du tout

• Ils restent de fait vulnérables à toute remontée négative (forums,

Twitter, blogs)

Et finalement leur présence est assez peu corrélée avec les informations

Des patrons plutôt passifs et exposés

• Et finalement leur présence est assez peu corrélée avec les informations

de leur entreprise

• Un patron vertueux à la tête d’une entreprise en difficultés peut

conserver une bonne e-réputation, et vice versa

• Quelques dirigeants ont cependant pris le parti de maîtriser leur e-

réputation, et ça se voit. Plus ils contrôlent de liens sur la première page

de Google, plus leur e-réputation sera résistante aux aléas de leurs

marchés.

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• Aucun dirigeant du CAC 40 n’a de blog personnel visible

• 5% des dirigeants ont un profil FaceBook à eux (un Patron (Alcatel) a

un Groupe sur FaceBook contre sa personne)

• 7% possèdent un compte Twitter

Comment gèrent-ils leur identité numérique ?

• 7% possèdent un compte Twitter

• 16% font partie d’un réseau professionnel (Linkedin ou Viadeo)

• 51% présentent leur bio sur le site de leur entreprise

• Tous les dirigeants du CAC sauf quatre ont une fiche sur Wikipédia

• 56% maîtrisent toutes leurs photos de la première page de résultats Images

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Lers thématiques associées

à la e-réputation des dirigeants

- Actualité éco / Stratégie de l'entreprise : 29%

- Biographie simple : 18%

- Parcours commenté : 15%

- Nomination, arrivée en poste : 12%

On constate que contrairement à ce qu’on

pourrait imaginer la rémunération et la

fortune des dirigeants n’est pas un sujet

massivement associé à leur identité

numérique (respectivement 11% et 3%).

L'essentiel (33%) concerne leur parcours, - Nomination, arrivée en poste : 12%

- Salaire : 11%

- Départ : 5%

- Affaire négative (buzz) : 5%

- Fortune (dont classements) : 3%

- Vie privée : 3%

L'essentiel (33%) concerne leur parcours,

leur bio (études, famille...).

Puis 29%, des interviews dans les médias où

ils commentent leur stratégie, la crise, les

résultats de l'entreprise.

12% des contenus sont relatifs à leur

nomination (souvent associés à leur

parcours), 5% à leur départ (forcé ou

prévu).

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Les indices / le classement

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Indice de stabilité/volatilité : le TOP 20

• Les dirigeants les mieux classés sont

ceux qui détiennent le plus de liens

maîtrisés ou semi-impactés au sein des 5

et des 10 premiers liens Google

• Pour Jean-Luc Dehaene, les 5 premiers

liens sont soit maitrisés soit semi

impactés (annuaires). La presse

n'apparaît que sous « la ligne de n'apparaît que sous « la ligne de

flottaison ». Son passé d’eurodéputé et

de ministre d’Etat et Sénateur belge est

bien indexé. De fait, les liens négatifs

concernant la crise Dexia ne lui sont pas

attribués et sont repoussés en 2ème voire

3ème page de Google.

• Les deux premiers du classement

présentent un profil visiblement stable

et peu enclin à la volatilité• A noter hors Top 20, en bas de tableau, des dirigeants

dont la e-réputation semble peu contrôlée: Didier

Lombard, Pierre-Henri Gourgeon, etc.

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Indice de maîtrise/fragilité : le TOP 20

• La palme revient à Arnaud Lagardère qui

s’occupe activement de son identité

numérique (il ne manque que le blog

personnel)

• Tous sont présents personnellement sur

Wikipedia sauf 4: Bozotti, Crouzet, Pilenko

et Viehbacheret Viehbacher

• La e-réputation des patrons du haut de

classement est sensiblement moins

vulnérable que celle des suivants: ils

disposent déjà de tout ou partie des outils

permettant d’en limiter la fragilité

• Hors du Top 20, en bas de tableau, on retrouve des dirigeants qui semblent dédaigner leur identité numérique: Arnault, Huillard, Lombard ou Varin.

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Indice de qualité : le TOP 20

• Frank Riboud coiffe le classement de

l’indice de qualité de l’e-réputation

• On retrouve des patrons très visibles

ou très discrets dans le Top 5 de

l’indice qualité, dont deux sont de

nationalité étrangère

• La qualité de l’e-réputation des

dirigeants est souvent liée à leur

exposition médiatique hors du web.

En bas de tableau, hors du top 20,

on retrouve des dirigeants dont

l’entreprise ou la stratégie ont été

chahutées dans les médias (Proglio,

Lombard, de Margerie)

• Néanmoins, certains dirigeants

exposés parviennent à garder une e-

réputation de qualité: Olofsson,

Mittal, Verwaayen, Ghosn

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Indice d’intérêt : le TOP 20

• Trois patrons suscitent un intérêt

massif des internautes : Mittal, Ghosn

et Arnault. Leur niveau d’intérêt est

sensiblement lié à l’actualité

médiatique de ces patrons.

• A noter, l’étude a été bouclée au

moment de « l’affaire Proglio » dont

l’impact n’est que partiellement pris l’impact n’est que partiellement pris

en compte

• La vie privée de certains patrons,

leur côté people est aussi un facteur

d’intérêt. C’est vraisemblablement le

cas pour Pinault

• Hors Top 20, certains dirigeants

passent « sous le radar » avec des

indices d’intérêt très faible: 200 fois

moins de requêtes pour Bozotti (ST

Microelectronics) ou Pilenko (Technip)

que pour Mittal

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Indice de visibilité : le TOP 20

• Avec plus d’1,1 million de liens

indexés, François-Henri Pinault

est le plus visible des patrons sur

le Web francophone. Outre sa

visibilité professionnelle, sa vie

privée est aussi un facteur de

visibilité.

• Certains patrons charismatiques • Certains patrons charismatiques

ou « durables » sont aussi très

visibles: Proglio, Ghosn, Pelisson

• Des contenus sont d’ailleurs liés à

d’anciens postes de certains

patrons (Proglio et Veolia)

• En bas de tableau, certains

dirigeants passent presque

inaperçus avec moins de 20 000

contenus indexés: Huillard (Vinci),

Rollier (Michelin)

Page 23: Premier baromètre Hopscotch de l'e-réputation cac40

Les leaders du baromètre

• Grosse surprise : Jean Luc Dehaene,

patron de Dexia, avec une e-réputation

solide, peu volatile et de qualité, malgré

les difficultés rencontrées par Dexia

depuis deux ans

• Frank Riboud: patron charismatique de

Danone, présent dans le top 10 des

différents indices, qui jouit d’une e-différents indices, qui jouit d’une e-

réputation positive, maîtrisée et

équilibrée

• On constate que le secteur d’activité de

l’entreprise dirigée n’a pas d’impact

important sur l’ e-réputation des

dirigeants

• Des dirigeants relativement moins connus

sont très bien classés: Chalendar (St

Gobain), Hermelin (Cap Gemini), Potier

(Air Liquide), Pringuet (Pernod Ricard)• Quelques absents du Top 20: Arnault, Bouygues, de

Castries, Gallois, Ghosn, Gourgeon, Kron, Proglio

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Le mapping de l’e-réputation

Indices de Solidité et maîtrise

0,9Dehaene

Chalendar

OudéaHermelin

Indice de qualitéx volume de visibilité

0,2

0,3 0,6

Oudéa

Riboud

Chaussade

Lafont

Agon

Potier

Pringuet

Carron

Pinault

Rollier

MittalVerwaayen

LévyOlofssonTricoire

PilenkoVarin

Pelisson

Ghosn_

Page 25: Premier baromètre Hopscotch de l'e-réputation cac40

VISIBILITE

IMAGE Des entreprises, des dirigeants,

DIALOGUE

e-réputation management

des dirigeants,des marques

sur les moteurs… les médias sociaux et la presse en ligne

dont dépend leur réputation

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L’offre Hopscotch-ePerf Consulting

• Ecoute et analyse� Audit d’e-réputation (de tous les espaces d’information et de conversation)� WebPulse (veille quotidienne de l’opinion)

• Conseil et stratégie d’e-réputation

• Les axes de la stratégie� SEO-brand management (moteurs)� Production éditoriale / création et management de l’identité numérique � Relations presse online (médias, agrégateurs et sites éditoriaux) � Stratégies relationnelles influenceurs et médias sociaux (blogosphère, forums, réseaux sociaux, etc.)� Initiatives conversationnelles online (dispositifs participatifs et sociaux)