Pr. Normand Bourgault, D.B.A. Congrès annuel 5 octobre 2013, La Malbaie PRODUCTEUR ? DISTRIBUTEUR ?...
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Pr. Normand Bourgault, D.B.A. Congrès annuel 5 octobre 2013, La Malbaie PRODUCTEUR ? DISTRIBUTEUR ? CONSOMMATEUR ? L’AS D’UNE NOUVELLE DONNE ?
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Pr. Normand Bourgault, D.B.A.
Congrè
s annu
el
5 o
ctobre
2013,
La M
alb
aie
PRODUCTEUR ? DISTRIBUTEUR ? CONSOMMATEUR ?
L’AS D’UNE NOUVELLE DONNE ?
Pr. Normand Bourgault, D.B.A.
Congrè
s annu
el
5 o
ctobre
2013,
La M
alb
aie
PRODUCTEUR ? DISTRIBUTEUR ? CONSOMMATEUR ?
L’AS D’UNE NOUVELLE DONNE ?
PLAN DE LA PRÉSENTATION
1. L’évolution de la distribution alimentaire
2. Les changements dans les réseaux de
distribution
3. Les changements chez les consommateurs
4. Les voies d’avenir.
1. L’ÉVOLUTION DE LA
DISTRIBUTION ALIMENTAIRE
5
VOCABULAIRE : LES RÉSEAUX DE DISTRIBUTION
Producteur Consommateur
Direct
Indirect long
Indirect court
Producteur Consommateur1 intermédiaire
Producteur ConsommateurDétaillantGrossiste
1.1 LE POUVOIR DANS LES
RÉSEAUX DE DISTRIBUTION
LE DÉPLACEMENT DU POUVOIR DE DISTRIBUTION
Producteur
Grossiste
Détaillant
Consommateur
Grossiste
Producteur
Consommateur
Détaillant
Avant 1970 De 1970… à aujourd’hui
Effet écran
LE DÉPLACEMENT DU POUVOIR DE DISTRIBUTION
Comment contrer cet effet écran ?
Grossiste
Producteur
Consommateur
Détaillant
De 1970… à aujourd’hui
Effet écran
2. LES CHANGEMENTS DANS
LES RÉSEAUX DE
DISTRIBUTION
2.1 LES CIRCUITS LONGS
La grande distribution
11
LES CIRCUITS LONGS : AUGMENTATION DE LA CONCURRENCE
2.2 LES CIRCUITS COURTS
Les vitrines:
Locales
Régionales
Kiosques touristiques
Les boutiques
spécialisées
Les marchés publics
locaux
Les coopératives de
solidarité
Formule magasin
Formule Internet
13
LES CIRCUITS COURTS : AUGMENTATION DU NOMBRE DE FORMULES
2.3 LA VENTE DIRECTE AU
RÉSEAU HRI
Réseautage, alliances de chefs cuisiniers et de producteurs
15
LA VENTE DIRECTE AUX RÉSEAUX HRI : LA RECHERCHE DE L’AUTHENTIQUE…
2.4 LA VENTE DIRECTE AU
CONSOMMATEUR
17
LA VENTE DIRECTE AUX CONSOMMATEURS : DE PLUS EN PLUS DE FORMULES
Kiosques
Bordure de route
Boutiques d’atelier
Économusée Marchés publics locaux Paniers hebdomadaires
(ASC) Autocueillette Circuits et routes
gourmandes Vente par Internet Festivals et fêtes de
produits
3. LES CHANGEMENTS CHEZ
LES CONSOMMATEURS
3.1 L’ACHAT RÉGIONAL : UN
CRITÈRE DE CHOIX
Achat régional : test en magasin sur 625 clients
PROTOCOLE EXPÉRIMENTAL
Deux casiers de pommes de terre en libre-service dans un supermarché
Produit
de l’Abitibi Produit
du Québec
• Le client qui a besoin choisit…• L’enquêteur l’aborde quelques mètres plus loin…• Premier questionnaire
PLAN EXPÉRIMENTAL
Site Abitibi : Supermarché Métro Plus Giroux
Produit Abitibi
Produit Ontario
Groupe 1
Produit Québec
Produit Ontario
Groupe 2
Site Estrie : Supermarché Métro Plus Plouffe
Produit Abitibi
Produit Ontario
Groupe 4
Produit Québec
Produit Ontario
Groupe 5
GROUPE SUPPLÉMENTAIRE
Site Abitibi
Produit Abitibi
Produit Québec
Groupe 3
TAILLE DE L’ÉCHANTILLON
125 observations pour chaque
combinaison = 625
répondants
LE RÉSULTAT DES CHOIX
Site Abitibi
Produit Abitibi
Produit Ontario
Groupe 1
Produit Québec
Produit Ontario
Groupe 2
Site Estrie
Produit Abitibi
Produit Ontario
Groupe 4
Produit Québec
Produit Ontario
Groupe 5
Produit Abitibi
Produit Québec
Groupe 3
80 % 20 % 75 % 25 %
67 % 33 %
70 % 30 % 85 % 15 %
CONCLUSION LE LIEU DE PRODUCTION EST UN CRITÈRE DE CHOIX
STRATÉGIE D’IDENTIFICATION À UTILISER
Stratégie mixte
Identifier toute la production distribuée dans
sa région: Produit de… « région »
Identifier celle distribuée à l’extérieur de sa
région: Produit du Québec.
STRATÉGIE À TESTER : EFFET TERROIR (IGP)
Stratégie mixte
Identifier toute la production distribuée dans sa région:
Produit de… « région »
Identifier celle distribuée à l’extérieur de sa région: Produit du Québec.
Stratégie IGP (Identification géographique protégée
Identifier toute la production distribuée à sa région:
Produit de… « région »… mais faire connaître sa région !
LES VARIABLES EXPLICATIVES
APPARTENANCE ET CONSOMMATION
La recherche a montrée que : le sentiment d’appartenir à un groupe
engendre une attitude favorable envers la production de ce groupe.
Sauf quelques rares exceptions, les produits fabriqués par son propre groupe sont crus meilleurs que ceux des autres groupes.
HIÉRARCHIE APPARTENANCE ET SOLIDARITÉ
Appartenance à :
sa région > à sa province > à une autre région
Solidarité à :
sa région > à sa province > à une autre région
PROFIL DE L’ACHETEUR ?
SON PROFIL N’EST PAS SOCIODÉMOGRAPHIQUE
Forte appartenanceForte solidarité
Forte attitude envers le lieu.
Il est psychographique !
… ET LE PRIX DU PRODUIT ?
Acceptabilité
de prime de
prix pour
aliments
locaux (en %)
50%
36%
31%
27%
27%
23%
21%
9%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Produits frais de Floride
Légumes verts du Michigan
Compote de pommes dePennsylvanie
Fraises de l'Ohio
Produits de Caroline du Sud
Produits carnés de Caroline du Sud
Fraises de la Louisiane
Pommes de terre du Colorado
Sirop - Salsa - Nouvelle-Angleterre
Au Québec, 73 % des consommateurs seraient prêts à payer plus cher (10 % de plus) pour un produit du
Québec (Léger Marketing, 2007)
4. LES VOIES D’AVENIR
4.1 VALORISER L’ARGUMENT
« LIEU DE PRODUCTION LOCAL »
Le produit doit provenir d’un groupe de « proximité » a) sa région b) sa province c) une région de sa province.
La variable lieu de production doit être affichée clairement sur le lieu de vente. Affiché : + de 50 % des gens en tiennent compte Non affiché: ± 3 % des clients s’en préoccupent
Il faut développer le sentiment d’appartenance et de solidarité aux régions
L’acheteur doit « reconnaître » un produit de sa région;
L’acheteur doit « se reconnaître » dans le produit de sa
région.
VALORISER LE « LIEU DE PRODUCTION RÉGIONAL »
DEUX CRÉNEAUX POUR LES PRODUITS RÉGIONAUX
Produit de commodité
Produits de spécialité
Produit régional de commodité :Acheté fréquemmentAcheté de façon routinièreAchat planifié
Le prix est un critère important d’achat
PRODUIT RÉGIONAL DE SPÉCIALITÉ
Le client : N'accepte pas de
substituts Ne les compare pas à
d'autres Ne magasine pas
Le client connaît : Ses exigences et ses
attentes Le produit Les caractéristiques La marque Le producteur
LE MARKETING DE NICHE (DE SPÉCIALITÉ)
• Un marché de niche • Clients spécifiques peu nombreux• Produits très différenciés et très
spécialisés
• Concurrence parfois moins forte que sur des marchés de masse
• Une communication• Ciblée• Individualisée
LE MARKETING DE NICHE
MARKETING DE L’OBJET !
MARKETING DE L’ARTISAN !
Recommandations
Reconnaître – Regrouper – Soutenir
Une Politique nationale de l’artisan
Reconnaître l’artisan
RECONNAÎTRE
Recommandation 1
Que le Québec se dote d’une Politique nationale de l’artisan
Qu’il développe une définition du titre réservé « artisan »
Qu’il établisse une liste des activités et métiers déclarés « métiers artisanaux »
Reconnaître le produit artisanal
RECONNAÎTRE
Recommandation 3
Que Québec déclare les expressions
« produit artisan », « produit
artisanal », « production artisanale »
et leurs déclinaisons termes
valorisants et réserve leur utilisation
aux artisans.
Regrouper les artisans
REGROUPER
Recommandation 4 Que Québec
reconnaisse un organisme pour favoriser la reconnaissance d’associations d’artisans: une Chambre des artisans.
Recommandation 5 Que Québec mette en
place une mesure incitant les producteurs à se regrouper en associations d’artisans.
Chambre
d’artisans
Association 1
Association 2
Association 3
Association 4
Soutenir les artisans
SOUTENIR
Recommandation 6 Que Québec crée un programme
d’assistance à la caractérisation de la compétence d’artisans :
Identifier ce qui caractérise un métier artisanal;
Soutenir les artisans pour qu’ils définissent eux-mêmes ces caractéristiques;
Soutenir l’accèsaux appellations
réservées
SOUTENIR
Recommandation 7 Que Québec mandate un organisme pour
qu’il identifie et fasse accréditer des termes valorisants
Par exemple : Lait cru... Fermier Nature sauvage
Soutenir la mise en marché
des produits de proximité
SOUTENIR
Recommandation 8Que Québec fasse accréditer l’expression produit de proximité comme terme valorisant.
Produit de proximitéTout produit mis en vente dans un rayon de moins de 150 kilomètres ou à l’intérieur des limites de la région où se trouve ce lieu de
production
Soutenir la mise en marché
en réseaux longs
SOUTENIR
Recommandation 9
Que Québec incite les réseaux longs à se donner et à appliquer une politique d’achat et de vente de produits locaux et de proximité.
SOUTENIR
Cette politique devrait minimalement :
Définir produit local = produit du Québec
Inclure une approche qui permet le référencement et l’accès équitable aux tablettes « produit de proximité » « produit artisan »
Exclure du calcul du pourcentage de fidélité tout « produit de proximité »
Décrire comment est incité un gestionnaire de magasin à accepter pour la revente des produits de proximité.
Soutenir la mise en
marché
en vente directe et
réseaux courts
par l’emporium
SOUTENIR
Recommandation 13
Que Québec fasse accréditer le terme valorisant
emporium et ses déclinaisons « emporium régional »,
du nom de la région et « emporium du Québec ».
Ce terme valorisant qualifiera un lieu réel ou virtuel
où ce qui est vendu provient essentiellement de la
région, pour un emporium régional et
essentiellement du Québec, pour un emporium
national.
SOUTENIR
Emporium : Quelques balises pour un cahier de charges L’emporium n’est pas une tablette ou une étagère,
mais un commerce. ± 80 % des produits réellement vendus dans un
emporium sont de spécialités et en provenance du Québec et/ou de la région.
L’emporium c’est … Un commerce Une boutique dans un commerce Un marché public Un kiosque dans un marché public ou dans une halte
routière Un salon d’artisans Une épicerie fine Une boutique spécialisée Une boutique installée dans un grand centre urbain du
Québec ou dans un terminal de transport collectif pourrait être « emporium national ».
Recommandations
Reconnaître – Regrouper – Soutenir
Une Politique nationale de l’artisan
Pour aider le consommateur à acheter « artisan » !
Producteurs Consommateurs
Pour acheter des produits régionaux,
il faut des producteurs de
produits régionaux
INTÉRÊTS COMMUNS = POUVOIR EN COMMUN
LE DÉPLACEMENT DU POUVOIR DE DISTRIBUTION
Consommateur
Grossiste
Producteur
Consommateur
Détaillant
D’aujourd’hui à …
De 1970… à aujourd’hui
ProducteurProducteu
r
Grossiste
Détaillant
Effet écran
RETROUVER LE POUVOIR DE DISTRIBUTION
Consommateur
D’aujourd’hui à …Producteur
Grossistes
Détaillants
Com
mu
nic
ati
on
dir
ect
e
Concu
rrence
accru
eN
ouveaux circu
its dire
cts , courts e
t longs
Pr. Normand Bourgault, D.B.A.
Le consommateur !! !
L’AS D’UNE NOUVELLE DONNE !
MERCI DE VOTRE ATTENTION
