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L’efficacité des campagnes B2B PQR PRO 2004
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L’efficacité des campagnes B2B
PQR PRO
2004
Sommaire
1 – PQR et décideurs
2 – Les scores moyens
3 – 2003-2010 : palmarès des réussites
4 – PQR PRO : la méthodologie
1 – PQR et décideurs > La PQR exerce une surpression sur le public cadres : une pénétration quotidienne de 37,5%
(PREMIUM 2010, cible ACTIV’) pour le couplage PQR66 contre 34% de pénétration sur les 15 ans et plus (EPIQ 2010).
> Dans chaque ville, le Quotidien Régional est une aide à la décision et un outil de travail pour les décideurs : première forme de presse lue par ce public, elle rassemble 37,5% d’entre eux chaque jour de la semaine, contre 11% pour le 1er quotidien national (Le Monde), 12% pour le 1er magazine économique (Capital) et 10,7% pour le 1er news magazine (l’Express) (PREMIUM 2010, cible ACIV’).
> 97% des quotidiens régionaux délivrent chaque jour l’ensemble des informations boursières, 92% ont une rubrique ECONOMIE quotidienne, 54% ont un supplément ECONOMIE hebdomadaire. L’économie dans la PQR, c’est une information exclusive, du national jusqu’au micro-local. C’est aussi plus de 100 000 annonces de marchés publics et plus de 500 000 annonces d’offres d’emploi par an.
> La PQR, un média adapté aux campagnes B2B : 20% des annonceurs nationaux du PQR66 visent des cibles professionnelles.
1 – PQR et décideurs
La PQR : un outil de travail
L’étude PREMIUM 2009 nous apprend que le quotidien régional est le premier support de presse lu par les décideurs. Les tests PQR PRO nous confirment que la PQR est pour ces derniers un outil de travail quotidien : pour preuve, 75% d’entre eux indiquent que leur quotidien régional joue un rôle important dans leur activité professionnelle.
« Dans le cadre de votre activité, comment jugez-vous l’importance de la lecture de votre quotidien régional ? Est-ce … ? »
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Pas du tout important
Pas tellement important
Assez important
Indispensable / Très important
5%
20%
32%
43%
Une lecture approfondie des rubriques à caractère professionnel
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Les petites annonces de recrutement
Les marchés financiers/la bourse
Les annonces légales et appels d'offres
La politique nationale
La vie économique nationale
La politique régionale
La vie sociale
La vie économique régionale
17%
19%
23%
48%
48%
54%
56%
61%
28%
28%
30%
35%
37%
33%
35%
31%
30%
29%
28%
12%
12%
9%
7%
6%
25%
24%
19%
5%
4%
4%
2%
2%
souvent de temps en temps rarement jamais
« Lorsque vous lisez … (nom du quotidien régional), lisez-vous souvent, de temps en temps, rarement ou jamais les rubriques consacrées à … ? »
Le tissu économique français étant composé en majorité d’entreprises dont les marchés sont locaux, il n’est pas surprenant que la PQR soit pour leurs décideurs une source d’information de référence. C’est ainsi qu’ils y lisent avant tout les informations régionales, qu’elles soient de nature économique, politique ou sociale.
2 – Les scores moyens
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Mémorisation Attribution Agrément
43% 45%
85%
Le score moyen de mémorisation en PQR66 pour les campagnes B2B s’élève à 43% auprès de la cible des Décideurs. Le format et le procédé couleur sont, sur cet indicateur, des critères discriminants puisque le score moyen d’une pleine page est de 45% contre 35% pour un format 1/4 page. Une campagne exécutée en quadrichromie recueille un score de reconnaissance moyen de 43% vs. 33% pour une campagne en noir & blanc.
Intégré à partir de 2004, le score d’attribution se monte en moyenne à 45%.
Enfin, l’agrément des campagnes est lui très élevé puisqu’il se situe à 85%.
3 – 2003-2010 : palmarès des réussites Les quelques 227 tests réalisés depuis 2003 permettent de dégager les campagnes ayant obtenu les scores les plus élevés, en distinguant celles qui ont été le plus vues de celles qui ont été le mieux attribuées ou le plus appréciées.
Les campagnes les plus vues
Le Ministère du Travail enregistre le meilleur score de reconnaissance parmi les campagnes ciblées ‘pro’ testées à ce jour. Le bien-être des salariés en entreprise, un sujet dans l’ère du temps. Un sujet qui engage également la responsabilité de l’employeur. Une communication visuelle percutante pour sensibiliser les chefs d’entreprises. Une communication efficace apparemment : 81% de reconnaissance auprès de la cible visée, un score de loin le meilleur pour cette campagne menée en 2009.
Top 5
Annonceur - Campagne Année Impact Format
1 Ministère du Travail (Troubles musculo-squelettiques) 2009 81% 3 x 1/2 page Q
2 Renault (Nouveau Renault Master) 2010 73% 3 x 1/2 page Q
3 Citroën (I Loeb Citroën) 2010 67% 3 x 1/2 page Q
4 Gaz de France (Ouverture marché énergie) 2004 63% 2 x 1 page Q
5 SFR Entreprises (Texto) 2004 62% 6 x 1000 mm
(*) une seule campagne retenue par annonceur
Parmi les campagnes les plus vues, on observe quelques traits communs : tout d’abord, le recours à la couleur pour maximiser la visibilité. Ensuite, des marques à forte notoriété, dont la légitimité dans le secteur pro est naturelle. Des identifiants ‘ENTREPRISES’ et ‘PROFESSIONNELS’ récurrents qui facilitent une appropriation immédiate par le public visé. Enfin, le souci constant, dans le discours, de se situer au cœur des préoccupations quotidiennes et des arbitrages des entreprises. Un discours en pleine adéquation avec le contrat de lecture qui unit la PQR et son public Décideurs.
Les campagnes les mieux attribuées
Top 5
Annonceur - Campagne Année Attrib. Format
1 SFR (Illimythics Pro) 2008 95% 3 x 1/2 page Q
2 EDF 2006 84% 3 x 1/2 page Q
3 Renault (Les jours utiles) 2005 83% 3 x 1/2 page Q
4 Orange (Plus de limite) 2006 82% 3 x 1/2 page Q
5 Citroën (I Loeb Citroën) 2010 82% 3 x 1/2 page Q
(*) une seule campagne retenue par annonceur
En tête des campagnes les mieux attribuées, on trouve assez logiquement des campagnes au long cours qui, pour certaines, se sont étalées sur plus d’un an, laissant ainsi le temps à son public de s’approprier la marque émettrice du message. Un autre trait commun à une bonne attribution, l’emploi de codes visuels (typographie + couleur) immédiatement identifiables à la marque.
Les campagnes les plus appréciées
Top 5
Annonceur - Campagne Année Agrément Format
1 Peugeot V.U. (Gamme utilitaire) 2009 100% 3 x 1/2 page Q
2 Nissan (Nouveau Nissan NV200) 2010 97% 3 x 1/2 page Q
3 Renault V.U. (Les jours utiles) 2005 96% 3 x 1/2 page Q
4 Citroën V.U. 2008 96% 3 x 1/2 page Q
5 Mercedes (Nouveau Vito) 2010 96% 3 x 1/2 page Q
(*) une seule campagne retenue par annonceur
Le secteur automobile est plébiscité dans ce classement, avec, en tête, une campagne Peugeot illustrant parfaitement la fonction utilitaire du véhicule, puis trois campagnes qui vantent des avantages tarifaires ou promotionnels. Ou l’importance du facteur PRIX pour les décideurs dans leurs arbitrages … et pour l’agrément d’une campagne pro !
Le prix PQR PRO
Le Prix PQR PRO récompense chaque année la campagne ayant obtenu le meilleur score de mémorisation au cours de l’année écoulée dans le baromètre PQR PRO développé par TNS SOFRES.
Avec 73%, Renault réalise le meilleur « score de reconnaissance publicitaire » de l’année 2010 ; il obtient ainsi très largement le Prix PQR PRO puisqu’il distance de 6 points le second score de l’annonceur Citroën pour une campagne portant également sur le segment des Véhicules Utilitaires, dans un palmarès dominé cette année par l’automobile (4 des 5 meilleurs scores). La campagne est réalisée par Publicis et achetée par OMD.
Palmarès 2010 (score de mémorisation)
Renault 73 %
Citroën 67 %
Peugeot 62 %
Ford 60 %
RFF 59 %
4 – PQR PRO : la méthodologie
OBJECTIF : Proposer aux annonceurs B2B un outil de post-test dédié, dont le public d’enquête est constitué de cibles rares :
en mesurant la POSITION concurrentielle de la marque auprès de la cible « Décideurs »
NOTORIÉTÉ, IMAGE, ACHAT, INTENTIONS D’ACHAT
en vérifiant la VISIBILITÉ de la campagne
MÉMORISATION, RECONNAISSANCE, ATTRIBUTION, AGRÉMENT
en mesurant la PERCEPTION de la campagne et ses effets sur la marque
APPRÉCIATION QUALITATIVE, EFFETS SUR LA NOTORIÉTÉ, L’IMAGE ET LES INTENTIONS D’ACHAT DE LA MARQUE
L’outil de mesure
Les atouts d’une administration en ligne
• une méthode adaptée à une cible peu disponible ;
• une plus grande sincérité de l’interviewé (élimination du biais enquêteurs) ;
• un principe de volontariat qui garantit un très bon taux de réponse et une très bonne qualité dans le recueil des informations ;
• Un questionnaire plus ludique pour une cible peu disposée à répondre favorablement à une sollicitation externe ;
Les tests sont coordonnés par
… avec le concours de deux access panels :
Les cibles visées sont pré-identifiées dans les access panels et sollicitées par e-mail.
Les personnes acceptant de participer à l’enquête cliquent sur
une adresse URL qui les renvoie vers le questionnaire.
Le questionnaire est administré en ligne via le système CASI.
La base PQR PRO
> Proposé aux annonceurs depuis 2003, l’outil de post test PQR PRO est désormais appliqué à presque toutes les campagnes B2B du PQR 66. Ainsi, 227 tests ont été réalisés à fin 2010, représentant un cumul de près de 60 000 interviews consolidés dans une base de données.
> Un minimum de 270 personnes sont interrogées à chaque test. La construction de l’échantillon tient compte de la structure du tissu économique français et des différents processus de décision suivant la taille de l’entreprise. Cet échantillon est raisonné pour donner un poids statistique suffisant à chaque cible étudiée.
> Ainsi sont interviewés 90 indépendants, 90 dirigeants de petites entreprises et 90 dirigeants de moyennes et grandes entreprises. Au terme du test, un redressement est réalisé pour ramener chaque population à son poids réel dans le lectorat PQR 66 ‘Cadres dirigeants’, qui représente quotidiennement 1,400,000 individus.
> Les interviews sont réalisées le lendemain de la dernière parution de chaque campagne, auprès de décideurs ayant lu la veille leur quotidien régional.
Pour en savoir plus
Marylène GUÉRARD
Laure KLOTCHKOFF
Jean-Pierre RAFFOUX
