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  • 1. PQR PROLefcacit des campagnes B2B 2004

2. Sommaire1 PQR et dcideurs2 Les scores moyens3 2003-2010 : palmars des russites4 PQR PRO : la mthodologie 3. 1 PQR et dcideurs> La PQR exerce une surpression sur le public cadres : une pntration quotidienne de 37,5% (PREMIUM 2010, cible ACTIV) pour le couplage PQR66 contre 34% de pntration sur les 15 ans et plus (EPIQ 2010).> Dans chaque ville, le Quotidien Rgional est une aide la dcision et un outil de travail pourles dcideurs : premire forme de presse lue par ce public, elle rassemble 37,5% dentre euxchaque jour de la semaine, contre 11% pour le 1er quotidien national (Le Monde), 12% pour le1er magazine conomique (Capital) et 10,7% pour le 1er news magazine (lExpress) (PREMIUM2010, cible ACIV).> 97% des quotidiens rgionaux dlivrent chaque jour lensemble des informations boursires,92% ont une rubrique ECONOMIE quotidienne, 54% ont un supplment ECONOMIEhebdomadaire. Lconomie dans la PQR, cest une information exclusive, du national jusquaumicro-local. Cest aussi plus de 100 000 annonces de marchs publics et plus de 500 000annonces doffres demploi par an.> La PQR, un mdia adapt aux campagnes B2B : 20% des annonceurs nationaux du PQR66visent des cibles professionnelles. 4. 1 PQR et dcideursLa PQR : un outil de travailLtude PREMIUM 2009 nous apprend que le quotidien rgional est le premier support de presse lu parles dcideurs. Les tests PQR PRO nous conrment que la PQR est pour ces derniers un outil de travailquotidien : pour preuve, 75% dentre eux indiquent que leur quotidien rgional joue un rle importantdans leur activit professionnelle.Dans le cadre de votre activit, comment jugez-vous limportance de la lecture de votre quotidien rgional ? Est-ce ?Indispensable / Trs important43%Assez important32%Pas tellement important20%Pas du tout important5% 0% 5%10%15% 20% 25%30% 35%40% 45% 5. Une lecture approfondie des rubriques caractre professionnelLe tissu conomique franais tant compos en majorit dentreprises dont les marchs sontlocaux, il nest pas surprenant que la PQR soit pour leurs dcideurs une source dinformationde rfrence. Cest ainsi quils y lisent avant tout les informations rgionales, quelles soientde nature conomique, politique ou sociale.Lorsque vous lisez (nom du quotidien rgional), lisez-vous souvent, de temps en temps, rarement ou jamais les rubriquesconsacres ? La vie conomique rgionale61%31% 6% 2%La vie sociale56% 35%7% 2%La politique rgionale54%33%9%4% La vie conomique nationale48% 37% 12% 4%La politique nationale48%35%12% 5% Les annonces lgales et appels doffres 23%30% 28%19% Les marchs nanciers/la bourse19% 28% 29% 24% Les petites annonces de recrutement17% 28%30%25% 0% 10%20%30%40% 50% 60%70%80% 90% 100%souvent de temps en tempsrarementjamais 6. 2 Les scores moyens90%85%80%70%60%50% 43% 45%40%30%20%10% 0% MmorisationAttribution AgrmentLe score moyen de mmorisation en PQR66 pour les campagnes B2B slve 43% auprs de la cible des Dcideurs. Leformat et le procd couleur sont, sur cet indicateur, des critres discriminants puisque le score moyen dune pleinepage est de 45% contre 35% pour un format 1/4 page. Une campagne excute en quadrichromie recueille un score dereconnaissance moyen de 43% vs. 33% pour une campagne en noir & blanc.Intgr partir de 2004, le score dattribution se monte en moyenne 45%.Enn, lagrment des campagnes est lui trs lev puisquil se situe 85%. 7. 3 2003-2010 : palmars des russitesLes quelques 227 tests raliss depuis 2003 permettent de dgager les campagnes ayant obtenu lesscores les plus levs, en distinguant celles qui ont t le plus vues de celles qui ont t le mieuxattribues ou le plus apprcies.Les campagnes les plus vuesLe Ministre du Travail enregistre le meilleur score de reconnaissanceparmi les campagnes cibles pro testes ce jour. Le bien-tre dessalaris en entreprise, un sujet dans lre du temps. Un sujet qui engagegalement la responsabilit de lemployeur. Une communication visuellepercutante pour sensibiliser les chefs dentreprises. Une communicationefcace apparemment : 81% de reconnaissance auprs de la cible vise,un score de loin le meilleur pour cette campagne mene en 2009.Top 5Annonceur - CampagneAnne ImpactFormat1 Ministre du Travail (Troubles musculo-squelettiques) 2009 81% 3 x 1/2 page Q2 Renault (Nouveau Renault Master)2010 73% 3 x 1/2 page Q3 Citron (I Loeb Citron)2010 67% 3 x 1/2 page Q4 Gaz de France (Ouverture march nergie)2004 63%2 x 1 page Q5 SFR Entreprises (Texto) 2004 62% 6 x 1000 mm(*) une seule campagne retenue par annonceur 8. Parmi les campagnes les plus vues, on observe quelques traits communs : tout dabord, le recours la couleurpour maximiser la visibilit. Ensuite, des marques forte notorit, dont la lgitimit dans le secteur pro estnaturelle. Des identiants ENTREPRISES et PROFESSIONNELS rcurrents qui facilitent une appropriationimmdiate par le public vis. Enn, le souci constant, dans le discours, de se situer au cur des proccupationsquotidiennes et des arbitrages des entreprises. Un discours en pleine adquation avec le contrat de lecture quiunit la PQR et son public Dcideurs. 9. Les campagnes les mieux attribuesTop 5Annonceur - Campagne AnneAttrib. Format1 SFR (Illimythics Pro)2008 95%3 x 1/2 page Q2 EDF2006 84%3 x 1/2 page Q3 Renault (Les jours utiles) 2005 83%3 x 1/2 page Q4 Orange (Plus de limite)2006 82%3 x 1/2 page Q5 Citron (I Loeb Citron) 2010 82%3 x 1/2 page Q(*) une seule campagne retenue par annonceur En tte des campagnes les mieux attribues, on trouve assez logiquement des campagnes au long cours qui, pour certaines, se sont tales sur plus dun an, laissant ainsi le temps son public de sapproprier la marque mettrice du message. Un autre trait commun une bonne attribution, lemploi de codes visuels (typographie + couleur) immdiatement identiables la marque. 10. Les campagnes les plus apprciesTop 5Annonceur - Campagne Anne AgrmentFormat1 Peugeot V.U. (Gamme utilitaire)2009 100%3 x 1/2 page Q2 Nissan (Nouveau Nissan NV200)201097%3 x 1/2 page Q3 Renault V.U. (Les jours utiles)200596%3 x 1/2 page Q4 Citron V.U. 200896%3 x 1/2 page Q5 Mercedes (Nouveau Vito)201096%3 x 1/2 page Q(*) une seule campagne retenue par annonceurLe secteur automobile est plbiscit dans ce classement, avec, en tte, unecampagne Peugeot illustrant parfaitement la fonction utilitaire du vhicule, puistrois campagnes qui vantent des avantages tarifaires ou promotionnels. Oulimportance du facteur PRIX pour les dcideurs dans leurs arbitrages et pourlagrment dune campagne pro ! 11. Le prix PQR PRO Le Prix PQR PRO rcompense chaque anne la campagne ayant obtenu le meilleur score de mmorisation au cours de lanne coule dans le baromtre PQR PRO dvelopp par TNS SOFRES. Avec 73%, Renault ralise le meilleur score de reconnaissance publicitaire de lanne 2010; il obtient ainsi trs largement le Prix PQR PRO puisquil distance de 6 points le second score de lannonceur Citron pour une campagne portant galement sur le segment des Vhicules Utilitaires, dans un palmars domin cette anne par lautomobile (4 des 5 meilleurs scores). La campagne est ralise par Publicis et achete par OMD. Palmars 2010 (score de mmorisation) Renault73 % Citron67 % Peugeot62 % Ford 60 % RFF59 % 12. 4 PQR PRO : la mthodologieOBJECTIF : Proposer aux annonceurs B2B un outil de post-test ddi, dont lepublic denqute est constitu de cibles rares : en mesurant la POSITION concurrentielle de la marque auprs de la cible DcideursNOTORIT, IMAGE, ACHAT, INTENTIONS DACHAT en vriant la VISIBILIT de la campagneMMORISATION, RECONNAISSANCE, ATTRIBUTION, AGRMENT en mesurant la PERCEPTION de la campagne et ses effets sur la marqueAPPRCIATION QUALITATIVE, EFFETS SUR LA NOTORIT, LIMAGE ET LES INTENTIONSDACHAT DE LA MARQUE 13. Loutil de mesureLes atouts dune administration en ligne une mthode adapte une cible peu disponible ; une plus grande sincrit de linterview (limination du biais enquteurs) ; un principe de volontariat qui garantit un trs bon taux de rponse et une trs bonne qualit dans le recueil des informations ; Un questionnaire plus ludique pour une cible peu dispose rpondre favorablement une sollicitation externe ; Les tests sont coordonns par avec le concours de deux access panels : Les cibles vises sont pr-identies dans les access panels et sollicites par e-mail. Les personnes acceptant de participer lenqute cliquent sur une adresse URL qui les renvoie vers le questionnaire. Le questionnaire est administr en ligne via le systme CASI. 14. La base PQR PRO> Propos aux annonceurs depuis 2003, loutil de post test PQR PRO est dsormais appliqu presque toutes les campagnes B2B du PQR 66. Ainsi, 227 tests ont t raliss n2010, reprsentant un cumul de prs de 60 000 interviews consolids dans une base dedonnes.> Un minimum de 270 personnes sont interroges chaque test. La construction delchantillon tient compte de la structure du tissu conomique franais et des diffrentsprocessus de dcision suivant la taille de lentreprise. Cet chantillon est raisonn pourdonner un poids statistique sufsant chaque cible tudie.> Ainsi sont interviews 90 indpendants, 90 dirigeants de petites entreprises et 90dirigeants de moyennes et grandes entreprises. Au terme du test, un redressement estralis pour ramener chaque population son poids rel dans le lectorat PQR 66 Cadresdirigeants, qui reprsente quotidiennement 1,400,000 individus.> Les interviews sont ralises le lendemain de la dernire parution de chaque campagne,auprs de dcideurs ayant lu la veille leur quotidien rgional. 15. Pour en savoir plusMarylne GURARDmarylene.guerard@com-quotidiens.frLaure KLOTCHKOFFlaure.klotchkoff@lagardere-pub.frJean-Pierre RAFFOUXjpraffoux@spqr.fr