Réalisé par : Asmae AFRAD Sophia AMOR TIJANIMyriam BROUMyriam ZIDI

MARKETING STRATÉGIQUE :CRÉATION D’UNE NOUVELLE

GAMME DE BISCUITS

SOMMAIRE

§ INTRODUCTION § ANLAYSE DU MARCHÉ DE LA BISCUITERIE AU MAROC1. Macro‐environnement & Micro‐environnement2. L’état de l’offre sur le marché marocain3. La segmentation du marché & Analyse SWOT externe§ ANALYSE DE L’ENTREPRISE BIMO1. Présentation de l’entreprise BIMO2. Cible/Positionnement3. Marketing Mix de BIMO4. Analyse SWOT interne du Mix et de l’entreprise§ PROPOSITION D’UN NOUVEAU PRODUIT1. Cadre conceptuel 2. Étude de marché3. Marketing stratégique § CONCLUSION

ANLAYSE DU MARCHÉDE LA BISCUITERIE AU MAROC

La Biscuiterie au Maroc

§ La consommation de biscuits au Maroc est autour de 2 kg par habitant/par an.§ Le marché marocain de la biscuiterie est estimé à 58 000 tonnes par an. § 28 entreprises : domination par sept opérateurs.§ Le chiffre d’affaires global est de 664 millions de Dhs, l’équivalent de 1,8 millions de

paquets vendus annuellement.§ Une croissance annuelle de l’ordre de 17 à 20 %.§ Le secteur de la biscuiterie est segmenté en trois créneaux :

• Les biscuits• Les gaufrettes• La pâtisserie industrielle

Analyse du Marché de la Biscuiterie au Maroc

L’état de l’offre sur le marché marocain

Forte tendance des entreprises informelles, des contrebandeset la pâtisserie traditionnelle.

La Segmentation du Marché

q La segmentation la plus apparente est par l’âge :

§ Les enfants§ Les adultes§ Les jeunes adultes

q Cellules d’exportations :

§ Ciblage vers les pays du moyen orient et de l’Afrique.

Analyse SWOT Externe

Opportunités Menaces

•Fort potentiel du marché adulte.• Potentiel des produits bien‐être,santé, et naturel• Importance du marché agro‐alimentaire dans l’économie nationale.• Part de 33% du PIB industriel et 8% du PIB global.• Le secteur de la biscuiterie connait une forte croissance annuelle d’environ 17% à 20%.• Une augmentation de consommation des biscuits prévue à 2,6 kg de biscuits par habitant/an.• Exploitation de nouveaux moments de consommation (petit‐déjeuner, pause‐café, réception, snacking).• Encouragement à l’export avec les accords de libre échange.

• Diversification du petit‐déjeuner : thé, café, jus de fruits, viennoiseries, yaourts…• Effets d’informations sur l’anti‐obesité : le taux de sucre élevé des biscuits.• Montée des MDD et des marques 1er prix.• Forte concurrence des pays internationaux (Turquie, et les pays du Moyen Orient).• Concurrence importante des réseaux informels, en plus de la contrebande.• Taxation des entreprises marocaines sur les matières premières (120% sur le sucre, 90% sur le blé, 110% sur les produits laitiers)• Le coût élevé de l’énergie et de la main d’œuvre.

ANLAYSEDE L’ENTREPRISE BIMO

Présentation de l’Entreprise BIMO

§ BIMO, fondée en 1981 par un self‐made‐man Driss Meskini et René Ebbo.§ Positionné sur le créneau enfant / le concept de la biscuiterie industrielle.§ BIMO a construit son succès sur l'innovation et la qualité.§ 2 usines modernes actuellement en production à Aïn Sebaâ.§ Kraft Foods, actionnaire majoritaire avec 51 % après avoir racheté la branche biscuiterie de

Danone.§ BIMO détient 50% de parts de marché estimé à 664 millions de Dhs.§ Depuis 1999, BIMO est une filiale de l’ONA et Danone à hauteur de 50% chacun.§ Un chiffre d’affaires de 524 millions de dirhams, et une production qui s’élève à 23.414

tonnes.§ La marque compte environ 40 références sous cinq marques différentes, et elle est

synonyme de la culture marocaine de biscuit.

Cible

Les produits BIMO sont des produits ciblant un large public. On distingue deux cibles prioritaires :

q Les enfants :• Le coeur de cible par excellence chez BIMO. L’entreprise cherche à les toucher par des actions

promotionnelles d’envergure. • Le prix de 1 Dh pousse la cible vers l’épicier du coin pour acheter le produit.

q Les jeunes adultes/adultes : • Un complément de cible très important.• La marque à l’épi de blé capitalise sur sa notoriété pour continuer à vendre ses biscuits auprès

d’un public plus âgé. • Une communication assez importante qui vise cette cible.

Positionnement

q L’entreprise propose des produits appropriés à chacune de ses cibles :

§ Pepito : le biscuit pour enfant. § Merendina : la génoise made in BIMO se positionne sur le goût exceptionnel. Ciblant un

public adulte.§ Golden, biscuit sec : positionné sur le petit déjeuner.§ Golden madeleines : destiné aux adultes. Il se positionne sur la vitalité, l’apport énergétique

et le petit creux de l’apres‐midi.

Parts de Marché BIMO

Marketing Mix de BIMO

Marketing Mix de BIMO

Analyse SWOT Interne

Analyse SWOT interne du Mix Analyse SWOT interne de l’entrepriseForces Forces

Produit: •Innovations par un service R&D..•Le biscuit en emballage individuel. Et le parrainage de LU.Prix: •Prix rond et attractif 1 Dh attire le cœur de cible (les enfants).Distribution:•80.000 points de vente dans les régions du Maroc: Épiceries, Détaillants, Grandes surfaces. (Le partenariat avec l’ONA).•Vente à l’export: Afrique de l’ouest, Maghreb, Moyen‐Orient.Promotion: •Communication média intensive et diversifiée.•Communication instit. sur les valeurs de l’entreprise.•Communication hors média assez développée.

•Marque enracinée dans la culture marocaine depuis 1981.

•Le capital social de BIMO, est passé de 10 millions à 100 millions de Dhs. Leader, avec 46% de parts de marché.

•Partenariat à l’international permetant un transfert d'expertise

•Près de 500 millions de Dhs ont été investis de 1988 à 2000 pour la création d’un deuxième site.

•Stratégie d’innovation soutenue en interne par le département de R&D.

Faiblesses Faiblesses

Produit: •Gamme peu diversifiée en termes de goût.•Absence de produits BIMO dans la niche des produits ‘’light’’.Prix: •Augmentation des prix des matières premières.Distribution: •Impossibilité de s’adresser aux marchés internationaux où LU existe déjà.Promotion: Absence du site internet.

•Baisse des parts de marché en volume et en valeur, respectivement 42,4% et 46,8% en juin 2006, contre 45,6% et 49,9% en juin 2005.

•La chaîne logistique : la gestion des flux peu performante.

•L’effectif industriel et le coût de la main d’ uvre sont très élevé.

•Absence de certification.

PROPOSITIOND’UN NOUVEAU PRODUIT

Cadre Conceptuel

Le problème d'obésité

Les évolutions de rythme de vie

La sédentarité

Alimentation riche et déséquilibrée

Nouvelle demande davantage orientée sur la santé.

§ Hypothèse n°1: Cibler les adultes.§ Hypothèse n°2: Le café et les biscuits : deux marchés à forte consommation.

Supposer que les biscuits au café vont rencontrer une forte demande.§ Hypothèse n°3: Concevoir des biscuits au café répondant aux besoins

de bien‐être et de santé.

Étude de Marché

L’objectif : vérifier l’attrait des consommateurs et valider les hypothèses proposées.

Marketing Stratégique

Ciblage

La pénétration des biscuits est très élevée parmi les enfants (90%)

Elle est limitée parmi les adultes (40%)

Positionnement

Gros potentiel de croissance

Exploiter le segment des adultes

§ Commercialiser des biscuits au caférépondant aux besoins de la cible adulte: bien‐être, santé, équilibre alimentaire, naturel.§ Ne pas négliger l’aspect gourmandise.§ Les biscuits remplissent deux

fonctions: • produit de plaisir• produit utilitaire

Marketing Stratégique

Mapping de positionnement des marques de biscuits

Politique Commerciale

§ Les biscuits au café vont associer santé et plaisir. § Faire appel à des spécialistes en nutrition ainsi qu'à la marque LU.§ Disposer de la charte ''LU Harmony'‘ qui est un vrai avantage compétitif.§ Biscuits très riches en amidon et très pauvres en sucres + 1 faible index glycémique.§ Limiter les sensations de faim à 10h et donner de l’énergie pour tenir toute la matinée.§ Les aliments à faible index glycémique prévient la prise de poids, l'apparition du diabète de

type 2 et des maladies cardiovasculaires, souvent associés à l'obésité.§ Budget important dont dispose Bimo pour le pôle de recherche et développement.

Produit

Politique Commerciale

§ Un emballage qui indiquera la directive alimentaire quotidienne et le nombre de kilocalories par portion.

§ Le but est d'aider le consommateur à faire un choix alimentaire en toute connaissance de cause, et de contribuer ainsi à un schéma alimentaire sain et équilibré.

§ Le packaging sera disponible en format individuel de 4 portions, et en format paquet de 7 sachets individuels (en référence aux 7 jours de la semaine) comportant chacun 4 portions.

Le nom de marque :‘’Kawa’’§ La prononciation est facile.§ Le nom est mémorisable en raison du mot « Kawa » qui signifie café en langue arabe.

Packaging

Politique Commerciale

Prix§ Stratégie d’écrémage :§ 4 Dhs pour le format individuel de 4 portions, à raison de 1Dh par portion.§ Pour le format paquet de 7 sachets individuels comportant chacun 4 portions, (un total de 28

unités), 25 dhs au lieu de 28 dhs.§ Prix plus élevé comblé par la qualité supérieure et l’innovation.§ Les prix que nous allons pratiquer sont élevés en raison des forts coûts en R&D.Distribution§ Les épiceries et les GMS, qui permettent une disposition intéressante du produit. § Son évolution de positionnement dans un rayon sera un déterminant de sa réussite.§ Nous comptons négocier avec les groupes de distribution alimentaire en essayant

d’augmenter l’espace dans les rayons, car les produits santé ne sont pas assez représentés. § En accordant le bon espace aux bons produits, la rentabilité par rayon sera augmentée.

Politique Commerciale

Politique Commerciale

Communication

Le Format du Biscuit

Le Logo

Embalage

Emballage Grand Format

Affiche

Affiche

Affiche

Bibliographie

§ www.agroparck.ma§ www.leconomiste.ma§ www.wikipedia.org/wiki/Bimo§ www.entreprendre.ma§ www.maghress.com§ www.regionmag.com

Merci