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    16-Apr-2017
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  • Sance 1 : introduction la stratgieIntroductionQuest ce que la stratgie ?Dfinition de la stratgieLe pourquoi de lactivit stratgiqueLe quoi de lactivit stratgique

    PLAN DE LA SEANCESance 2 : lenvironnementLe macro environnementPESTELScnariosIndustrieLe modle de Porter

  • Analyse sectorielle des marchsEMLV SEMESTRE 32

    Introduction la stratgie

    1

  • Je pense quil y a un march mondial denviron 5 ordinateursThomas Watson, Prsident dIBM 1943

    Il ny a aucune raison que les gens aient un jour un ordinateur chez euxKen Olsen, Prsident de Digital Equipment 19773Introduction

  • Lordinateur, dans son sens le plus large, a considrablement modifi lactivit des entreprises (et des particuliers) en termes de :

    Systmes dinformationDe distributionDorganisation, etc

    Par consquent, les auteurs des citations prcdentes ont manqu de vision stratgique

    4Introduction

  • La notion de stratgie est dordre militaire (lart de la guerre - Sun Tzu)

    Ltymologie du grec strategos (gnral) dsigne lart de commander larme en prsence dennemi

    La 1re utilisation du terme en management a t faite en 1947 par Von Neumann & Morgenstern dans la thorie des jeux.

    5Introduction

  • En management le terme recouvre une signification plus largeIl englobe les buts et les objectifs par rapport lemploi de ressources

    Toutefois, il nexiste pas une dfinition consensuelle (large ou troite)

    6Quest ce que la stratgie ?

  • Elaborer la stratgie de lentreprise, cest choisir les domaines dactivit dans lesquels lentreprise entend tre prsente et allouer des ressources de faon ce quelle sy maintienne et sy dveloppe(Strategor)La stratgie consiste en une allocation de ressources qui engage lorganisation dans le long terme en configurant son primtre dactivit, avec pour objectifs la rponse aux attentes des parties prenantes et lobtention dun avantage concurrentiel(Stratgique)

    7Dfinitions

  • Deux niveaux dans la stratgie :

    La stratgie de groupe : choix des DAS (retrait ou pntration)La stratgie concurrentielle : dfinition des manuvres dans les DAS (positionnement) la mise en oeuvre

    Ce sont les choix dallocation de ressources, investissements ou dsinvestissements qui font la stratgie

    Concerne le long terme8Dfinitions

  • Les DAS (domaines dactivit stratgique) - en anglais SBU :

    Un domaine d'activit stratgique, ou DAS, est un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manire autonome et qui correspond une combinaison spcifique de facteurs cls de succs.9Dfinitions

  • 10Dfinitions

    La dfinition dun domaine dactivit DAS : approche produit et approche march

  • Les DAS (domaines dactivit stratgique) :

    Un domaine d'activit stratgique est dfini par ses 3 dimensions :

    La clientleLes besoinsLa technologie11Dfinitions

  • 12La stratgie comme lexpression des diffrentes facettes dun projet

  • La mission ou la vocation renvoie la manire dont lentreprise rpond aux questions suivantes :

    Quel est notre mtier ? Quest aujourdhui notre affaire ?Qui sont nos clients ?Que sommes-nous ?Que leur apportons-nous ?Que deviendra notre mtier ?Dans quelle activit nous situons-nous ?Que devrait-il tre ?Que voulons-nous tre ?13Le pourquoi de lactivit de lentreprise

  • Exemples :

    IBM a longtemps dfini sa mission comme tant le traitement de linformation avant de donner une dfinition plus large comme les solutions informatiques contribuant la rsolution de problmes14Le pourquoi de lactivit de lentreprise

  • Exemples :

    E Bay nous aidons les gens vendre pratiquement tout ce qui existe. Nous continuerons amliorer les expriences de vente et dachat en ligne de chacun : collectionneurs, agents commerciaux, PME, chercheurs dun article prcis, chasseurs de bonnes affaires, vendeurs ponctuels et surfeurs sur Internet sans but prcis15Le pourquoi de lactivit de lentreprise

  • Exemples :

    Motorola lobjectif de Motorola est de rpondre honorablement aux besoins de la communaut en fournissant aux clients des produits et des services de qualit des prix justes, de manire raliser des profits permettant lentreprise dans son ensemble de crotre et ainsi de permettre nos employs et actionnaires datteindre leurs objectifs personnels16Le pourquoi de lactivit de lentreprise

  • Pour tre utilise et pertinente, la formulation dune mission doit rassembler 3 caractristiques :

    Se focaliser sur des buts prcis

    Exprimer les valeurs distinctives de lentreprise

    Identifier un champ concurrentiel prcis en terme de secteur, produits, comptences, cible, gographie17Le pourquoi de lactivit de lentreprise

  • 18La stratgie comme lexpression des diffrentes facettes dun projet

  • Aprs la dfinition de la missionDterminer les buts et les objectifs plus fins que les orientations prcdentes

    Un affinage des orientations permettra de :Motiver le personnelOrienter les actionsBtir une certaine image interne et externeFournir une base dvaluation des performances19Le quoi de lactivit de lentreprise

  • Quest ce que les buts ?

    Ce sont les intentions qui sous-tendent laction (pas de notion de temps)Jamais vritablement atteints mais toujours poursuivreIls refltent souvent des ambitions relatives au positionnement externe de lentreprise

    Exemple : dtenir le leadership sur lexploitation dune technologie20Le quoi de lactivit de lentreprise

  • Quest ce que les objectifs ?

    Ce sont les rsultats quune entreprise veut atteindre une date donneIls peuvent tre qualitatifs ou quantitatifsIls doivent tre prcis pour guider laction21Le quoi de lactivit de lentreprise

  • Quest ce que les objectifs ?

    La rgle dor dun bon objectif

    Un objectif doit trePertinentChiffrable (mesurable)Dfini dans le temps (dure)Assorti de moyens pour sa ralisationRaliste (atteignable, motivant)Nominatif (dsignation de la personne responsable)22Le quoi de lactivit de lentreprise

  • Quest ce que les objectifs ?

    3 types dobjectifs :

    Financiers

    Marketing

    Socitaux23Le quoi de lactivit de lentreprise

  • Quest ce que les objectifs ?

    Financiers :

    Externes Ventes volume et valeur par produit et par circuitInternesRentabilit, marges, rsultat, retour sur investissement, point dquilibre24Le quoi de lactivit de lentreprise

  • Quest ce que les objectifs ?

    Marketing :

    Externes Image, notorit, satisfaction, fidlisationInternesObjectifs spcifiques propres chaque activit25Le quoi de lactivit de lentreprise

  • Quest ce que les objectifs ?

    Socitaux :Laccent est mis sur la responsabilit des entreprises envers la socit

    Protection de lenvironnement

    Responsabilit sociale et relation avec les partenaires26Le quoi de lactivit de lentreprise

  • 27Le quoi de lactivit de lentreprise

  • 28Le vocabulaire de la stratgie

  • 29Le vocabulaire de la stratgie

  • 30Le vocabulaire de la stratgie

  • 31Le vocabulaire de la stratgie

  • 32Le vocabulaire de la stratgie

  • 33Le vocabulaire de la stratgie

  • 34Le vocabulaire de la stratgie

  • Analyse sectorielle des marchsEMLV SEMESTRE 3

    Lenvironnement

    2

  • 02Le macro-environnement

  • DfinitionIl constitue la strate environnementale la plus gnrale.Il sagit des facteurs globaux qui,dans une plus ou moins large mesure, ont un impact sur pratiquement toutes les organisations

    03Le macro-environnement

  • Le modle rpartit les influences environnementales en six grandes catgories :

    Politiques Economiques Sociologiques Technologiques Ecologiques Lgales05Lanalyse PESTEL

  • 07Exemple : analyse PESTELdu transport arien

  • 08Lanalyse PESTEL

    Utilit du modle :

    Analyser comment les diffrents facteurs voluent

    Les facteurs sont inter-dpendants

    Le modle PESTEL est une liste de contrle : ne rien

    oublier

    Lanalyse passe par lidentification de variables pivot

  • 11La construction de scnarios

    Un scnario est une interprtation plausible de diffrents

    futurs envisageables, obtenue partir de la combinaison de variables incertaines. Exemple : Quatre scnarios pour la science du vivant dici 2020

    Personne ne peut prvoir le futur, mais il est possible de se prparer plusieurs options

  • Dfinition19Lindustrie

    Une industrie - ou secteur dactivit - est un groupe dorganisation proposant la mme offre de biens ou de services

    Exemple : lautomobile, la banque, le conseil, etc

  • La notion de concurrence est inhrente celle de stratgie

    Outre les concurrents immdiats, bien dautres forces peuvent influencer la comptitivit

    Le modle des 5 forces de la concurrence permet dvaluer lattractivit dun march

    Lavantage concurrentiel se mesure en dernier ressort par la capacit gnrer du profit21Lindustrie

    Le modle des 5+1 forces de la concurrence (modle de Porter)

  • 24Lindustrie

    Le modle des 5+1 forces de la concurrence (modle de Porter)Les forces qui commandent la concurrence au sein dun secteur

  • 25Lindustrie

    L'intensit concurrentielle : sur quels lments est fonde la

    concurrence entre entreprises ? Son intensit est-elle susceptible de saccrotre ?Y a-t-il un risque qu'une guerre des prix se dclenche?Peut-on tirer avantage de cette concurrence?...

    La menace de nouveaux entrants : de nouveaux concurrents

    sur le march vis ?Dans quelle mesure cela contraint-il l'attractivit du march ?

  • 26Lindustrie

    La menace de produits et services de remp