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Sommaire

I. Introduction………………………………………………………………………….2

II. Marketing……………………………………………………………………….…… 3

1. Besoin et désir……………………..…………………………………………………………….32. Les différents types de demande………………………………………………………..43. Produit……………………………………………………………………………………………….74. Valeur…….………………………………………………………………………………………….7

III. Marketing Management……………………………………………………… 8

1. Philosophies…….…………………………………………………………………………………8

IV. Marketing Mix……………………………………………………………………..8

1. Stratégie Produit………………………………………………………………………………..82. Stratégie Prix……………………………………………………………………………………..93. Stratégie Distribution (place) …………………………………………………………….94. Stratégie Promotion….………………………………………………………………………

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V. Démarche Marketing……………………………………………………………13

1. Concevoir une stratégie Marketing orientée vers le client…………………132. Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients………133. Mission de l’entreprise……………………………………………………………….….…134. Domaine d’activité stratégique………………………………………………………….145. Démarche SCP…………………………………………………………………………………..14

VI. Conclusion……………………………………………………….…………………..15

VII. Bibliographie…………………………………………………………………….….16

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I. Introduction

Un peu d’histoire…

Le shampooing est un produit cosmétique destiné à l’hygiène des cheveux. Il est présenté sous forme liquide, crémeuse ou poudreuse.

Le mot vient de l’hindi „chāmpo“ (qui signifie „huiler, masser les muscles“) désignant les fleurs de la plante Michelia champaca qui étaient utilisées pour faire des huiles odorantes pour cheveux. Le mot apparait en anglais „shampoo“.

Au 18e siècle, l’hygiène capillaire consistait à essuyer ses cheveux secs avec un linge humide, ensuite aérés par le brossage. Vient alors l’utilisation de produits de soins à base de moelle de boeuf, de jaune d’oeuf et d‘huiles variées.

A la fin du 19e siècle, les premiers shampooings apparaissent sous forme de savon noir avec des cristaux de soude. Mais les gens ne l’utilisaient qu’une fois par mois car la substance était trop agressive.

Dès 1928, les shampooings pouvaient être utilisés sans danger, grâce à des progrès dans la chimie et donc des produits de synthèse qui garantissaient un nettoyage rapide des cheveux. Les shampooings n’étaient plus seulement utilisés dans les salons de coiffure mais également à domicile.

Pour notre travail de marketing, nous avons illustré le cours avec des exemples de shampooings. Nous aborderons le marketing d’un point de vue global dans un premier temps, poursuivre avec le marketing management, le marketing mix et enfin la démarche marketing.

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II. Marketing

1. Besoin et désir

Quel sont les besoins que les consommateurs actuels peuvent ressentir ? Le consommateur peut ressentir un besoin d’avoir la chevelure propre. Mais l’évolution de la société a fait que, de nos jours, ce n’est plus uniquement de quoi laver sa chevelure que le client recherche. Aujourd’hui, il veut un produit qui rend bien évidemment les cheveux propres, mais qui leur donne aussi brillance, force, reflets colorés,…

Le désir qui a donc été créé pour répondre à ce besoin est le shampooing.

Il existe différents types de shampooings vendus dans différents types de points de vente. Par exemples, en pharmacie nous pouvons trouver des marques telles que :

La marque pharmaceutique Vichy qui propose des shampooings dans différentes gammes : traitement antichute, antipelliculaire, cheveux secs ou abîmés, cheveux gras, cheveux fin, shampooing à usage quotidien.

La marque La Roche-Posay, qui propose deux gammes, « état pelliculaire » à utiliser en cure ou à usage fréquent et « cuir chevelu sensible ».

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La marque Bioderma propose également des shampooings pou usage quotidien ainsi que des soins spécifiques.

Les coiffeurs disposent également de leurs propres marques de shampooing :

La marque L’Oréal possède une gamme de produits pour les spécialistes. Shampooing éclat cheveux méchés dans la gamme « lumino contraste », shampooing shine blonde (gamme « shine blonde »), shampooing réparateur (gamme « absolut repair ») et encore de nombreux shampooings dans un large panel de gammes.

La marque italienne Vitality ‘s propose « energy shampoo » contre la chute des cheveux secs, « sebo shampoo » pour cheveux à tendance grasse, « purify shampoo » contre les pellicules, « light shampoo » qui reminéralise et hydrate le cuir chevelu en profondeur, « nutriactive shampoo », «sensitive shampoo », « long life shampoo » et « silver shampoo » pour les hommes, « summer therapy shampoo », « color therapy shampoo », et enfin « hydratant shampoo » et « nutritif shampoo ».

La marque Eugene Perma qui a également une gamme dédiée aux professionnels des cheveux, les marques Wella, Olivier Dachkin (qui se vend également en exclusivité dans les magasins Di), Jean Louis David, Jean Claude Biguine, Jacques Dessange,… pour ne citer que les plus connues.

Il y a aussi les marques de shampooing que l’on trouve dans toutes les grandes surfaces. D’une part, il y a les marques de distributeurs (shampooing Carrefour, E. Leclercq, Champion, Match) et d’autre part, les marques des grosses sociétés de cosmétiques :

L’Oréal avec ses marques L’Oréal Paris (Elsève, L’Oréal Kids), Garnier (Fructis, Ultra DOUX, Neutralia), Kérastase, Le Club Des Créateurs (Agnès B.), DOP (avec ses shampooings Pti’ DOP spécialement conçus pour les enfants) …

Du groupe P&G, les marques Herbal Essence (dédiée à la femme), Head & Shoulders (spécialisé dans les shampooings antipelliculaires) et Pantene Pro-V (larges gammes pour chaque type de cheveux).

Les marques Nivea hair care, Dove, Palmolive et Schwarzkopf qui proposent chacune un grand choix de shampooings.

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Ainsi que les marques des magasins fabriquant leurs propres produits, tel que les shampooings Body Shop (du groupe L’Oréal) ou Yves Rocher.

Et bien évidemment, les marques de luxe ne sont pas en reste, la marque Lancôme possède ses shampooings ainsi que Yves Saint Laurent (Kouros pour homme) et Thierry Mugler (Angel).

Les marques SoftSheen-Carson (Optimum, Dark and Lovely), ProfectiV, Creme Of Nature sont spécialisées dans les shampooings et soins pour cheveux pour les personnes de types Africains ou métissés (hommes, femmes et enfants). Et par rapport à l’âge, il existe aussi une segmentation. Les produits Biorène, soins ressourçant de Eugène Perma, qui sont une gamme destinée uniquement aux seniors.

2. Les différents types de demande

DEMANDE LATENTE – marketing de développement

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Lush lance le shampooing solide, il se présente sous la même forme qu’une brique de savon. Les avantages sont qu’il n’y a plus de flacon, il est facile à emporter et se conserve très longtemps. De plus, c’est un produit bio.

Shampooing solide de Lush

DEMANDE DECLINANTE – remarketing La marque Original Herbal Essence naît en 1971 aux USA. La marque connaît un franc succès durant la période hippie, mais connaît un déclin lors des années 80. Et c’est en 1994 que la marque renaît aux Etats-Unis sous le nom Herbal Essence avec une nouvelle campagne publicitaire.

DEMANDE IRREGULIERE – synchro marketingEn 2004, la marque Pantène Pro-V lance des éditions limitées "Protection Hiver", puis "Protection Eté".

Pantene Pro-V, édition « protection Eté »

DEMANDE SOUTENUE – marketing d’entretienPrenons, par exemple, la marque L’Oréal qui n’a plus rien à prouver à ses consommatrices.La célèbre marque fait du sponsoring. Le 15 avril 2007, le bateau de la navigatrice française, Maud Fontenoy, arbore les couleurs de L’Oréal pour son tour du monde en solitaire sans escale.

L’Oréal choisit également des égéries people glamour pour représenter son image :

La Hollandaise Doutzen Kroes, égérie de L’Oréal depuis 2006, visage connu des catwalks et silhouette Victoria’s Secret, à 22 ans, elle est l’un des mannequins les plus demandés de la planète. Laëtitia Casta, Scarlett Johansson, Linda Evangelista ont également été égéries de la célèbre marque. Ainsi que Eva Longoria, Beyoncé

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Knowles, Pierce Brosman, Jane Fonda, Pénélope Cruz, Claudia Schiffer… qui ont été chacun porte-parole de L’Oréal Paris, soit en représentant une gamme bien précise, soit l’ensemble de la marque.

L’Oréal Paris pratique le mailing : il suffit de s’inscrire sur le site officiel de la marque pour recevoir les informations concernant toutes les nouveautés, profiter d’offres spéciales, recevoir des conseils personnalisés basés sur notre profil beauté, pour stocker vidéos, photos, articles sur le site. Ils envoient également des promotions et échantillons au domicile.

L’Oréal Paris est également le partenaire officiel du festival de canne depuis 10 ans.

Et bien évidemment, des spots publicitaires, des affiches dans les abribus et sur le bord des routes, des banner sur internet, des publicités dans les magazines féminins avec ou sans échantillons, font presque partie de notre quotidien.

Au fil du temps, L'Oréal décline son slogan mondialement connu et qui résonne comme le symbole d'une réussite planétaire : « parce que je le vaux bien ! ».

3. Produit

Dans le cas des shampooings, le produit consiste en un bien matériel. Sa fonction, entretenir les cheveux, est différente de sa nature, un gel liquide. L’élément clé est différent selon chaque type de shampooing, mais cela va d’un cuir chevelu sans pellicules à des cheveux avec une couleur éclatante, en passant par une chevelure brillante et plus forte.

Aujourd’hui, le respect de la nature et de l’environnement sont deux valeurs auxquelles de plus en plus de femmes accordent de l’importance : avoir de beaux cheveux, mais pas à n’importe quel prix !

Ces dernières années, les produits de synthèse avaient beaucoup d’adeptes, mais aujourd’hui, on observe un grand retour au naturel. Un besoin de pureté de la part des consommatrices, qui regardent plus la composition des shampooings et la

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position de l’entreprise par rapport à l’environnement qu’auparavant. Des nouveaux produits aux noms « naturels » voient le jour (huile d’olive et citron pour Ultra Doux, thé vert et pamplemousse pour Head & Shoulders Citrus Fresh).

4. Valeur

C’est une notion que l’on ne peut définir car elle est subjective. Chaque individu donne une valeur personnelle aux shampooings selon sa personnalité et ce qu’il attend d’un shampooing. Cette valeur dépend de l’investissement personnel, d’un pouvoir et d’un vouloir d’achat.

III. Marketing Management

1. Philosophies

OPTIQUE MARKETING: La marque Head & Shoulders s’inscrit dans une optique marketing. Elle crée, offre de la valeur auprès de ses consommateurs qui sont considérés comme des clients. Et c’est parce que ce client est au centre de son attention qu’elle a augmenté son offre de shampooings antipelliculaires. Chaque client est unique et a donc besoin d’un shampooing qui lui ressemble, comme s’il avait été créé sur mesure.

OPTIQUE MARKETING SOCIETAL: Les produits Body Shop sont composés d’ingrédients naturels. La marque est célèbre pour ses valeurs éthiques. Elle est engagée dans la protection de l’environnement, le respect des droits de l’Homme, elle développe des relations commerciales avec des communautés défavorisées dans le cadre du Commerce Equitable. Et ses produits ne sont pas testés sur les animaux.

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IV. Marketing Mix

1. Stratégie Produit

Les fabricants de shampooing ont tendance à se démarquer grâce à la technicité de leurs produits. Les shampooings répondent à des besoins spécifiques par rapport à la nature du cheveu, sa couleur, son volume, sa texture et parfois l’âge du consommateur.

Prenons comme exemple Pantène Pro-V, le shampooing « classic care ». La qualité de cette marque de shampooing est plutôt bonne, en tout cas, elle satisfait un grand nombre de consommateurs sur le marché. Les caractéristiques de ce produit en font un shampooing classique, pour cheveux normaux,qu’il rend brillants, forts et leur donne l’air d’être en bonne santé. Le packaging est sobre, comme la majorité des produits de la marque, le logo sur le haut du flacon, ce qui rend le produit repérable facilement dans un rayon pour toute personne qui connaît la marque.

Niveau primaire : le produit est conditionné dans un flacon en plastique, recyclable.Niveau secondaire : le flacon repose sur un large bouchon, ce qui est très pratique lorsque l’on arrive à la fin du produit.

2. Stratégie Prix

Le prix détermine l’achat des consommateurs, il varie en fonction du type de shampooing et du lieu d’achat.

Dans les supermarchés et hypermarchés, où le prix de base n’est pas le plus élevé, il y a assez fréquemment des bons de réduction sur telle ou telle marque de shampooing, à l’achat de deux produits, par exemple. C’est en pharmacie que l’on

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peut trouver les shampooings (traitants) les plus chers car ils sont vendus aux prix des médicaments.

On paye généralement le shampooing lors de l’achat car ce n’est pas un produit excessivement coûteux.

3. Stratégie Distribution (place)

Zone de chalandise : par exemple, le groupe L’Oréal est présent un peu partout sur le globe terrestre, en Amérique du nord (3 pays), Amérique Latine (9 pays), Europe (31 pays), Moyen Orient (13 pays), Afrique (2 pays), Asie de l’Est (12 pays) et Océanie (2 pays). C’est donc dans pas moins de 72 pays partout dans le monde que l’on peut trouver des shampooings L’Oréal.

Le lieu de vente peut être la grande distribution (marques de distributeurs, marques populaires, comme L’Oréal, Head & Shoulders,…), les pharmacies (La Roche-Posay, Bioderma,…), les salons de coiffures (Jean Louis David, Olivier Dachkin,…) et également les parfumeries (Lancôme).

C’est dans les hypermarchés que la majorité des shampooings est vendue, et c’est sur ce circuit que la concurrence est la plus rude.

Les shampooings se vendent aussi sur l’internet, le chiffre d’affaire des produits vendus par ce mode est en progression, même si les utilisatrices préfèrent y acheter des produits qu’elles connaissent.

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Répartition des achats de shampooings en volume en 2003 (en %)

4. Stratégie Promotion

La communication média : 10 à 20 % du prix de revient d’un shampooing est directement imputable à la publicité. En France, parmi les plus gros investisseurs en publicité en 2003, tous secteurs confondus, Procter & Gamble atteint la 5e place et L’Oréal Paris, la 13e.

Répartition des investissements plurimédia des shampooings

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* y compris Hard Discount

** pharmacie, parfumerie, droguerie, salon coiffure

Source : Panel Femme / ConsoScan TNS media intelligence – 2003.

53,232,3

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4,94,6 3

HypermarchésSupermarchés*GMMPVente directeDrug**Autres

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Source : TNS media intelligence

Paru dans la presse :

L’Oréal Paris avec Elsève (59 pages de publicités)

Gemey Maybelline Garnier avec Fructis (14 pages de publicité)

La communication hors média : dans le secteur des shampooings, on retrouve le marketing direct (flyers distribués en ville ou dans les magasins, échantillons dans les magazines,…). Herbal Essence s’est illustré dans le Marie Claire UK de mars 2005 avec une carte qui, lorsqu’on l’ouvrait criait « yes, yes, yes ! » sur le même principe que les spots publicitaires.

La promotion : un quart des ventes 2003 ont été réalisées sous promotion (lots de deux, tête de gondole, remise immédiate ou encore, l’échantillon offert).

Le marketing relationnel (marketing one to one, carte de fidélité, promotions individualisées,…).

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La communication évènementielle est également un vecteur très utilisé (salons professionnels,…)

La marque Garnier a opté pour une stratégie de promotion originale lors de sa nouvelle signature « prends soin de toi ». Pour animer son nouveau programme e-CRM, la marque du groupe L'Oréal collabore avec une bloggeuse bien connue des internautes, Delphine Desneiges, alias Deedee, dont le blog Deedeeparis.com attire chaque jour 5.000 lectrices. Pour Garnier, elle présente un talk show bimensuel destiné à dépasser le discours brut de la marque, tout en conservant les valeurs de celle-ci.

V. Démarche Marketing

1. Concevoir une stratégie Marketing orientée vers le client

Les clients : les femmes sont les principales clientes car elles sont de grandes consommatrices de shampooings. Elles sont très attentives au soin de leurs cheveux

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qui sont souvent le premier élément de leur beauté. D’ailleurs, la marque Herbal Essence n’a choisi que la gente féminine comme cliente.

Comment les servir au mieux ? En étant innovant, la compétence multi marché est le meilleur moyen pour rentabiliser une marque.Pour garder l’exemple d’Herbal Essence, l’avantage qu’ont les utilisatrices à utiliser ce produit et pas celui d’un concurrent, est que le shampooing offre une expérience inouïe, de « l'extase à l'état pur » grâce à un mélange d'ingrédients naturels, d'un parfum inédit et de produits aux textures sensuelles.

2. Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients

La concurrence étant rude sur le marché des shampooings, les industriels ont tendance à chercher de nouvelles cibles comme, par exemple, par rapport à la spécificité du cheveu (due aux origines ethniques). Ou encore en créant des produits « 2 en 1 » voire « 3 en 1 », et parfois même en combinant un shampooing avec une coloration. Tout pour que le client se sente unique, et on lui offre plus que ce qu’il n’est venu chercher en franchissant la porte de son magasin afin de bâtir la meilleure relation rentable avec lui et qu’il soit satisfait.

3. Mission de l’entreprise

Prenons la marque Head & Shoulders. Ce fabricant de shampooings se donne pour mission de débarrasser ses clients de leurs pellicules et cela, quel que soit leur type de cheveux.

Si nous prenons Herbal Essence, également fabricant de shampooings, sa mission est d’apporter du bien-être avec des produits naturels, tout en rendant la chevelure belle et soyeuse.

4.Domaine d’Activité Stratégique

Définition du produit : fabricant de shampooing.Définition du marché : entreprise de produits de beauté.

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Pour définir le DAS à partir des 3 dimensions possibles, prenons l’exemple du produit de l’entreprise Klorane, le shampooing sec séborégulateur à base d’ortie.

Sa fonction : c’est un shampooing pour cheveux gras.Sa technologie : il est présenté sous la forme d’un pulvérisateur en aluminium et le contenu est de la poudre absorbante. Ses acheteurs : ce produit est distribué en pharmacie ou sur www.parapascher.com . Ses acheteurs sont des personnes sujettes aux cheveux gras, allergiques à certains shampooings ou encore les femmes d’affaires voyageant beaucoup.

5. Démarche SCP

Segmenter : dans le cas des shampooings, le marché est segmenté en fonction du type de cheveux, du sexe, de l’âge,... Les sous ensembles homogènes seront les principaux types de cheveux, par exemple, cheveux gras, normaux, secs, colorés,…

Cibler : dans le domaine des shampooings, cibler un segment, c’est travailler en profondeur sur le type de consommateurs à cibler. C'est-à-dire que l’on va élaborer le produit en fonction de son âge, du sexe, de ses allergies (s’il en a), de son problème personnel par rapport à son type de cheveux, de ses attentes,…

Positionner : la marque Herbal Essence a une « niche » dans la mesure où son seul segment est la clientèle féminine.Par contre, la marque L’Oréal et ses marques ont une couverture du marché presque globale : les femmes, les hommes, les enfants, avec des subdivisions pour chaque type de cheveux.

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L’Oréal Kids Shampoing crème délice 2en12

Stratégie de spécialisation par marché : Jacques Dessange ouvrit son premier salon en 1954. Après un long chemin il créa une gamme très complète de shampooings et de soins. Il ne cible que le marché des soins capillaires ainsi que le maquillage et est spécialiste en la matière. Il développe ses produits dans ses salons ainsi que dans la grande distribution.

Stratégie de spécialisation par produit : le shampooing est un des meilleurs exemples pour illustrer cette stratégie. En effet, il fait l’objet d’une constante évolution sur le marché, en quelques années, d’innombrables sortes de shampooings spécialisés sont apparus. Par exemple, le shampooing antipelliculaire Head & Shoulders, produit de base, décliné pour tous les types de cheveux.

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VI. Conclusions

Chaque marque a sa propre stratégie, ses cibles, ses points de ventes spécifiques et sa notoriété tout en conservant une identité personelle. Les entreprises se distinguent de leur concurrents par leurs prix, leurs qualités, leur image, et leurs fonctions.

Nous avons donc démontré que le shampooing étant devenu un produit courant (on en trouve partout dans le monde), son marché est très développé et en constante évolution.

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Bibliographie

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