Filière      : Management

                                            Niveau      : 3éme année

Rapport sur      :

Politique Générale etStratégie

Réalisé par      : Sous la direction de      :

Mlle Nezha WADEHMr Abdelwadoud NAJJAR            Mr 

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Année Universitaire      :2008­2009

PLAN

Introduction

I. Le secteur de télécommunication au Maroc

II. Présentation de Maroc TelecomIII. Analyse stratégique de Maroc 

Telecom par le modèle PorterIV. La segmentation stratégiqueV. Analyse SWOT des segmentsVI. La matrice BCG de Maroc télécomVII. Suggestions

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Introduction

               Dans le  monde entier, les télécommunicationssont reconnues comme un facteur de développementfavorisant la croissance économie.             Cette   croissance   génère   3%   pour   l’économiemarocaine,   Ce   secteur   a   connu   une   évolutiontechnologique   et   une   croissance   du   marché   etl’émergence d’une panoplie de niveaux services.             Ce secteur stratégique joue un rôle de premierplan dans le développement économique et social duroyaume   et   représente   actuellement   près   de   5%   duPIB.             Le développement des télécommunications dansnotre pays est le résultat des réformes engagées dansce secteur. Ces réformes visent à instaurer un climatde   confiance   à   travers   (une   libération   réfléchie,   laprivatisation des établissements publics opérant dansle secteur et la définition des éléments nécessaires àune concurrence saine entre   les  opérations dans cedomaine).

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I. Le secteur de télécommunication au Maroc

Le secteur des télécoms a été  marqué  ces dernièresannées   par   une   activité   intense   et   soutenue.   Avecl'acquisition par Vivendi Universal de la majorité ducapital de l'opérateur historique marocain, le secteurs'apprête   à   une   concurrence   des   plus   rudes.   Lelancement   d'une   deuxième   ligne   de   téléphone   fixerisque de priver Maroc Telecom d'un appui robuste etpermettra de déclencher la bataille pourvu qu'elle soitrentable   pour   les   utilisateurs   des   servicestéléphoniques...  

Le   Maroc   a   fourni   de   considérables   efforts   pourrenouveler   et   moderniser   ses   équipements   detélécommunication.   Dans   l'optique   d'attirer   lesentreprises   étrangères   désireuses   de   s'implanter   àl'étranger et  dans  la  dynamique du plan  émergencefaisant des métiers de l'offshoring l'un des piliers de lacroissance  marocaine,   le   secteur   s'est   libéralisé.  Unorgane   de   régulation   a   été   créé   en   1998,   l'AgenceNationale   de   Réglementation   desTélécommunications,  et   le  marché  a  été  ouvert  à   la

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concurrence   après   la   privatisation   de   l'opérateurhistorique qui en détenait jusqu'alors le monopole.

II. Présentation de Maroc Telecom

Itissalat  Al­Maghrib   (IAM),   également  appelé  MarocTelecom,   est   une   société   anonyme   à   Directoire   etConseil de Surveillance, née en 1998 de la scission del’Office   National   des   Postes   et   Télécommunications(ONPT). Elle est l’opérateur historique et, à ce jour, lepremier  opérateur global  de  télécommunications auMaroc.  Maroc   Telecom   a   façonné   le   paysage   destélécommunications   marocaines   et   son   histoire   estindissociable   de   celle   de   la   modernisation   desinfrastructures   du   Royaume.  

Maroc Telecom, entreprise dynamique, est à la pointede   l'innovation   technologique.   Elle   accompagne   leMaroc   dans   la   révolution   numérique,   offrant   desproduits   compatibles   avec   les   standardsinternationaux tels que l'ADSL, le GPRS ou encore lesMMS.   Grâce   à   elle,   les   Marocains   connaissent   eux­

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aussi  un  bouleversement  de   leur  mode  de  vie   lié  àl'accélération des échanges.

Maroc  Telecom,  entreprise  citoyenne,  participe   à   laréduction de la fracture numérique en proposant desproduits adaptés aux moyens de chacun. Fournisseurd'accès   Internet,   elle   permet   aux   écoles   et   auxuniversités  d'accéder rapidement aux connaissanceset  d'échanger   les   savoirs  et   les  expériences  avec   lereste du monde numérique à des tarifs préférentiels.Maroc   Telecom   accompagne   toutes   les   entreprises,quelle   que soit   leur   taille,   dans   une   économieglobalisée et leur permet de répondre aux impératifsd'une compétition devenue mondiale.  )

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1.    Organigramme

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Les activités de Maroc Telecom

III.  Analyse stratégique de Maroc Telecom par le modèle Porter

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Intensité concurrentielleLe lancement d’un troisième opérateur de téléphoniea  été   accueilli  par  une   longue   file  d’attente,   ce  quiprouve l’engouement des Marocains pour un marchédes télécoms libéralisé.  Ce lancement intervient à  lasuite du dégroupement du réseau de Maroc Télécom,et avant la mise en œuvre de mesures visant à assurerla   portabilité   des   numéros   entre   opérateurs. Sous le signe d’une concurrence exacerbée, Bayn,l’offre de services de téléphonie mobile et fixe, a étélancée   le   7   février   dernier   par   Wana   (ex­MarocConnect),   qui   vient   de   communiquer   sa   nouvelleimage   de   marque.   Le   lancement   a   rencontré   unvéritable succès avec 24 000 nouveaux inscrits dès lepremier jour, soit plus du double escompté, rapportele bureau d’experts londonien, Oxford Business Group(OBG).

Pouvoir de négociation des clientsLa mobilité est l’un des éléments le plus décisifs dansle choix du client. Le client est le premier bénéficiairede cette concurrence accrue.  En effet,   il  a  un choixassez large d’opérateurs, ce qui contraint ces derniersà  faire des offres au rabais, comme la réduction desfrais   de   portabilité   du   numéro   de   téléphone.   Lesopérateurs   pourraient   peut­être   renforcer   leur

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pouvoir de négociation par des fusions et acquisitions,réduisant ainsi le panel de choix des clients

Pouvoir de négociation des fournisseursMême si le design ou les fonctionnalités d’un terminalpouvait   constituer   un   critère   d’achat   déterminantpour le client final, le pouvoir des fournisseurs restaitlimité.  En effet, malgré  les mouvements de fusion etd’externalisation,   les   équipementiers   étaient   encorerelativement nombreux,  leur capacité  de productionétait   excédentaire,   ils   proposaient   des   terminauxsubstituables et ils étaient eux­mêmes en concurrencevive

La menace des produits substitutsLes   réseaux   de   service   de   téléphonie   fixe   et   desréseaux utilisant des nouvelles technologies telles quele   Mobile   Wimax   restent   des   substituts   dont   les__doivent   surveiller   de   près   leur   évolution   car   leursurvie   dans   cet   environnement   concurrentiel   endépend.

Les nouveaux entrants Il y a la menace de nouveaux entrants sur le marchémarocain   des   télécommunications.   En   tantqu'opérateur historique, Maroc Télécom serait plutôtenclin  à  perdre  des  parts  de  marché,  d'autant  qu'il

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affronte déjà Medi Télécom (filiale de Telefonica) dansle mobile et doit faire face à l'ouverture du fixe à laconcurrence.   Sauf   que   ce   marché   est   encore   loind'être  mature,   et  qu'il   y  a  de   la  place  pour   tout   lemonde.  Seulement 30 % de  la  population marocaineest équipée d'un téléphone portable, et 15 % des foyerssont dotés d'un téléphone fixe. Et dans l'Internet hautdébit,  Maroc Télécom bénéficie  d'une avance que laconcurrence   ne   pourra   pas   menacer   avant   quelquetemps. Le groupe reste donc bien placé pour tirer sonépingle du jeu.

Pouvoir de l’EtatLe   gouvernement   espère   en   fait   que   l’excellentcomportement   des   recettes   fiscales   se   poursuivrapour tenir ses engagements, mais compte aussi cédercertaines  participations publiques pour  ne  pas   tropcompromettre  son objectif  d’un déficit  à  3%,  « il  estsurtout   question   de   vendre,   en   cas   de   besoin,   unepartie des parts de l’Etat dans Maroc Telecom. Mais,une fois de plus, rien n’est définitivement tranché ».

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L’hexagonesectoriel

10

Entrantspotentiel

5

Intensité 

Concurrentiel

10

5

PNF PNC

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IV. La segmentation

stratégique

Maroc télécom a trois domaines d’activités « voir l’organigramme » : téléphone portable, fixe et de la connexion internet

Le 1er segment : le fixe

Pouvoir

Etat

Produits de

Substitution

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Caractéristiques

Postpaid professionnel, Postpaid résidentiel, prepaid,El   Manzil,   5formes   de   forfaits,   publiphones,téléboutique   et   télé   kiosques,   services   conforts ;Kalimat

Principaux événements

­Promotions récurrentes sur les offres­Poursuite du rééquilibrage tarifaire:

Hausse de l’abonnement (10 dirhams) Extension de l’Illimité et baisse des tarifs d’appel

à l’international

Part de marché                                     Parc total 1,3 million / ­2,9% vs juin 2008

Dont Entreprises 373 000 / +3,3% vs juin 2008 Part de marché de 98,8%, hors mobilité restreinte

(***) y compris mobilité restreinte

Le 2éme segment : le mobile

Caractéristiques

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Postpaid professionnel,  Postpaid résidentiel  prepaid(jawal   classique,   jeune   et   liberté)   en   5   formes   derecharges ;   mini­poupées ;   5   formes   de   forfaits ;roaming

Principaux événements

­Diversification des promotions et baisses tarifaires:  Post payé International Nouvelles promotions prépayés

­Poursuite de la généralisation des offres illimitées etleur extension aux entreprises­Lancement   de   la   visiophonie   3G+,   de   l’InternetMobile prépayé…­Ajout de nouveaux contenus Mobile : informations deproximité, jeux…

Part de marché                                     Parc* total 14,3 millions / +0,5% vs juin 2008

Dont postpayé 0,67 million / +18,6% vs juin 2008(*) Y compris Data 3G+

Le 3éme segment : Internet

caractéristique 

Classique les forfaits

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Principaux événements

­Poursuite du rééquilibrage tarifaire: Baisse   des   tarifs   Data   (Liaisons   Louées

Internationales, Liaisons Louées Internet, VPN) Baisse des tarifs ADSL

­Enrichissement   du   bouquet   TV/ADSL   avec   denouvelles chaînes­Participation   à   l’opération   Nafid@,   permettant   defaciliter l’équipement des enseignants en Internet

Part de marché                                     Parc total 575 000 / +15% vs juin 2008 

Dont ADSL 483 000 / +0,1%3G+ 89 000 / x 6,3

V, Analyse SWOT des segments

Durant ma recherche j’ai soulevé plusieurs points, desforces des faiblesses, des opportunités des menaces.

Alors   j’ai   choisit   d’établir   une   simulation   d’uneanalyse   SWOT   pour   mettre   sur   papier   mesobservations et mes  auditions 

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Fixe

Forces Faiblesses Utilisation des fibres

sonores Plateforme 

importante Grande expérience Qualité sonore Importante clientèle Clients 

professionnels Organisation des 

points de vente et de règlement des factures.

Nécessité d’une ligne téléphonique pouravoir une connexion internet

Rareté des promotions

Pénurie des offres Nécessité d’un 

engagement Nécessité d’un 

abonnement avec ses frais.

Frais abonnement élevés.

Opportunités Menaces leader Image de marque Taux   de   notoriété

élevé

Nouvelles entrants Offres   plus

attrayantes   que   celleoffertes   par   Maroc

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Activité sur d’autrespays   d’Afrique(Mauritanie…)

télécom Diminution   de   la

part de marché Evolution   de

l’internet mobile

Comme   mentionné   lors   de   l’analyse   des   données,Maroc télécom est le seul operateur téléphonique quioffre   un   service   de   téléphonie   fixe   « réel »   (sansintégration  du  réseau).C’est  un  point   fort   à  utilisercomme arme contre les promotions que peut offrir lesautres concurrents, sans oublier le coût des appellesqui se voient les plus faibles sur le marché, l’entraveou   bien   la   contrainte   existante   à   ce   segment   c’estl’engagement   du   client   à   un   abonnement,   c’est   unesorte de chaîne qui ne laisse au client aucune chancede déclarer forfait à son contrat et si c’est le cas, desindemnités   et   des   dédommagement   serons   dues,   cequi met le client dans une position de fugitif/coupable,c’est   pratiquement   la   seule   entrave   que   connait   leproduit   de   téléphonie   fixe,   et   une   solution   à   cettecontrainte aura l’effet d’une potion magique.

Les offres des concurrents ne semblent pas être aussiimportantes que celles  de Maroc télécom, vu que le

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fixe qu’ils offrent n’est qu’un téléphone portable avecle même coût d’un portable (portable déguisé en fixe)

Une   politique   de   promotion   intensif  doit   être   faite,comme au niveau des carte EL MANZIL que les cartetélécarte,  et   la  négligence  des  clients  de   la   formuleclassique   doit   être   écartée,   par   des   promotionsincitatifs, cette tranche de clients détient une grandepartie de chiffre d’affaire réalisé par le téléphone fixeen   dépit   de   sa   taille   restreinte   ce   qui   la   rend   unterrain à fort potentiel de croissance.

Internet

Forces FaiblessesModalités de paiement.Différents choix en matièrede débit.assistance   techniqueefficace.Expérience considérable.Bonne   fréquence   depromotions.Taux de rupture faible

Nombre   d’abonnés« entreprise »    à   l’internetest faible.Le débit.Tarifs relativement élevés.Nécessité   du   téléphonefixe.Nécessité d’abonnement etengagement.Service 3G+ chétif.

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Opportunités Menacesle   leader   des   fournisseursconnexion internetLe   premier   operateur   deconnexion   internet   auMarocInfrastructure   techniqueimportanteOpérationnel sur l’internetmobile et fixe

Nouveaux entrants.Cannibalisation   entreinternet 3G+ et ADSL.Diminution   future   desprix   de   la   connexioninternet   sur   lemarché « concurrence ».

L’essor de ce segment n’a eu lieu que pendant les 5dernières années, lors de l’intégration de la connexionADSL   au   Maroc,   Maroc   télécom   était   le   premieroperateur à offrir une connexion internet, et a gardéle monopole jusqu’à  l’année dernière quand WANA alancé sa connexion mobile 3G+ et après MEDITEL.

La connexion Maroc télécom se range de sa part dansla première classe, vu la viabilité du service, le hautniveau de qualité et la divergence de débits offerts, cesegment souffre d’un problème qui semble être plusau  moins  résolu  par   l’ajout  de   la  connexion  mobileIAM, ce problème est celui du fixe et l’exigibilité d’unabonnement et par là engagement, mais cette solutionde   3G+   peut   conduire   à   une   cannibalisation   deproduit. Pour ce faire, une politique prix doit surgirpour discriminer les deux produits.

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Une   veille   concurrentielle   semble   être   plus   unenécessité   qu’une     simple   action   machinale,   ledéveloppement et  l’offre de nouvelles  promotions semultiplient de jour en jour, et la planification à longterme se voit inutile à  cette situation, à   la place ondoit élaborer des mises à jour en permanence qu’unefréquence éminente.

Une politique prix se voit elle aussi une nécessité, etune étude prédictive semble être la meilleur solutionpour esquiver aux tendances et variations que peutsubir le produit internet au Maroc.

Mobile

Forces Faiblesses

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Réseau robuste Offres diversifiésTechnologie avancéPromotions   enpermanence 

offres   stimulatrices   àl’abonnementmanque   d’offres   SUD :compagne     MOBISUDmaigre l’inactivité   d’un   grandnombre de puces.

Opportunités MenacesInfrastructureherculéenne12 million de clientsleader sur le marché de latéléphonie mobileFiliales   internationale(Mauritanie)fort taux de notoriétéGrande fidélité

L’évolution   desconcurrentsL’innovation   de   la   notionSUD par « Téléboutique depoche »   pour   WANA,     etFORSA pour MEDITEL.Fréquence   de   promotiontrès élevéTarifs   moins   en   moinschères 

Maroc   télécom   bénéficie   d’une   expérienceconsidérable à  ce segment, ce qui lui a procuré  uneplace de leader, son infrastructure technologique et sacouverture   à   l’ensemble   du   territoire   marocainprésente   un   élan   considérable   comparé   auxconcurrents existants sur le marché, cette expériencerécoltée  depuis   l’apparition  du téléphone mobile  auMaroc,   c'est­à­dire   depuis   l’âge   de   la   PTT,   lui   aprocuré une importante base de clients, sans oublier

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qu’a cette époque le marché  de la téléphonie mobileconnaissait   un   monopole   par   la   PTT,   et   après   saprivatisation,   le   marché   a   connu   une   évolutionrévolutionnaire   avec   l’entrée   de   MEDITEL   sur   lemarché,  et c’est là  que s’est lancé   la concurrence laplus forte de l’histoire des entreprises marocaine.

Maroc   télécom   s’est   adapté   au   nouveau   concept   deconcurrence et a commencé à fidéliser et prospecterde nouveaux clients, grâce à son réseau robuste et soninfrastructure technologique avancée, elle a su gardersa place de leader et rehausser son image de marque.

En dépit de tous ces prouesses, la téléphonie de Maroctélécom souffre de quelques problèmes auxquels elledevrait   remédier,   tél   que   les   puces   inactifs   quiprésentent   un   réel   danger   à   long   terme,   c’est     dûessentiellement  à un manque de fidélisation, une foisle   client   ait   sa   puce,   son   numéro   ne   servira   pourMaroc   télécom   que   pour   l’envoi   de   messages   dedoubles   recharge,   le   client   a   besoin   du   sentimentd’estime de la part de son operateur téléphonique.

Une   compagne   publicitaire   de   type   sensibilisatriceaux   bonus   que   procure   un   abonnement   sera   d’unegrande   efficacité   pour   rehausser   le   nombre   desabonnements,   et   une   diminution   des   fraisd’abonnement jouera dans le même sens 

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S3

S1

S2

VI,  La matrice BCG de Maroc télécom

S1: FIXES2: MOBILES3: INTERNET

L’activité la plus importante surle marché « à fort potentiel que Maroc

Il faut renforcer la part demarché

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Besoinfinancier

nécessaire

+

+10 0

Ressources financièresdégagées c.-à-d. rentabilité

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VII, Suggestions 

Afin   d'améliorer   le   niveau   de   développement   de

l'Internet au Maroc et d’assurer le succès de la mise

en   œuvre   du   plan   d’action,   les   actions   suivantes

mériteraient  d’être   implémentées  en parallèle  et  ce,

dans   le   souci   d’enclencher   une   dynamique

irréversible de développement de l’Internet.

Il   est   impératif   pour   le   Maroc   que   l’évolution

d’Internet   s’effectue   avec   un   développement

d’une   industrie   de   l’information   pour   éviter  au

pays   d’être   uniquement   consommateur   des

produits de l'information distribués par les pays

du Nord. Le développement des compétences en

production   multimédia   destinée   au   marché

international, pourrait représenter une source de

revenu conséquente pour le pays.

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La   réussite   de   la   mise   en   application   du   plan

d’action   élaboré   par   l’ANRT   serait   fortement

favorisée par la désignation d’une entité chargée

par le gouvernement de suivre et de coordonner

sa mise en œuvre. En effet, la plupart des actions

nécessitent   une   coordination   entre   différents

acteurs. Ainsi, cette entité aura un rôle clef, celui

de   veiller   à   l’avancement   du   plan   d’action,   en

forte synergie avec toutes les parties prenantes. Le   Maroc   devrait   mettre   en   œuvre   un   système

juridique   régissant   les  noms  de   domaines   et   la

responsabilité limitée des fournisseurs de service

Internet   (conformément   à   son   accord   de   libre

échange avec les Etats Unis).

                Direction   des   Etudes   et   des   Prévisions

Financières  

Inciter   à   l’utilisation   des   logiciels   libres   qui

favorisent   le   développement   d'un   espace   public

de l'information d’une manière performante et à

moindre coût.

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Développer   les   accès   collectifs   à   Internet   à

travers   la   mise   en   place   d’une   instance   de

coordination   des   différentes   initiatives   de

développement   d’accès   collectifs,   afin   d’en

améliorer   l’efficacité   et   l’échange   d’expérience

(CDG/Cyber­base,   PNUD,   MISOC,   Cybercafés,

Poste,  etc.)   et  de  développer  des  applications   à

destination des illettrés numériques. Favoriser le développement de contenus adaptés 

aux entreprises et aux particuliers, en favorisant 

le commerce électronique et en développant 

l’administration électronique par les entités 

publiques. Ceci nécessite l’instauration d’un 

cadre réglementaire favorable au contenu

notamment la législation sur le droit d’auteur et 

la loi sur la protection des données personnelles. Développement d’une industrie de 

télécommunication pour éviter au pays d’être 

uniquement consommateur. Développement des compétences en production 

multimédia destinée au marché international.

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Développement de l’administration électronique 

par les entités publiques. Intervention de l’Etat dans la mise en œuvre de 

plan visant l’encouragement du secteur.

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