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Avec les socio-professionnels (Forum 2015), comme avec les élus et partenaires

institutionnels (Groupe de Travail Stratégie), les ambitions exprimées pour le territoire à l’horizon 2020 ont convergé autour de trois points :

asseoir notre territoire comme une destination du COTENTIN,

améliorer la notoriété et l’image du territoire,

augmenter les retombées économiques locales de l’activité touristique.

Au regard du diagnostic (matrice SWOT) et des ambitions formulées, l’un des enjeux

majeurs était de faire évoluer le nom touristique du territoire. Nous devions créer une

marque fédératrice afin de séduire de nouvelles clientèles.

Une marque touristique nouvelle :

CAP COTENTIN

Une dimension imaginaire forte, avec un positionnement MER immédiat et qui

propose des sens pluriels en écho à nos choix : bout du monde, maritime,

insularité...

Installée et travaillée depuis 2011 sous la forme La Hague Cap Cotentin... avec

des contenus touristiques.

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CAP COTENTIN (testé en 2011) est FORTEMENT ASSOCIE AU TOURISME, avec

des évocations POSITIVES (70% d'évocation touristique). Ces éléments sont

confirmés par la table ronde à Paris en 2015, où les consommateurs ont

plébiscité CAP COTENTIN parmi les propositions.

Installe le vocabulaire territorial existant : Cap de La Hague, Route des caps,

Cap du Rozel, Cap de Flamanville, promontoire des Pieux...

Extensions possibles vers la Côte des Isles (Cap de Carteret), vers Cherbourg et

le Nord du Cotentin qui est en lui-même un Cap.

Le changement de dénomination n’a de sens que pour gagner de nouvelles clientèles,

notamment dans le cadre d’un plan de communication et de promotion ambitieux,

soutenu par un budget dédié.

Cette marque ne vient pas se substituer aux marques de territoires existantes mais au

contraire les renforcer.

Enfin, cette marque sera partagée avec les acteurs touristiques locaux et elle sera

expliquée aux habitants.

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NOS CIBLES

Avec cette marque, nous souhaitons nous adresser à 2 des 4 grands socio-types de touristes (Actifs, Renoueurs, Farniente, Découvreurs) :

En priorité aux "Actifs" : ils circulent en grappe d'amis de copains de

pratiquants de 2 à 10 et pour eux la pratique est au centre du séjour ou de

l'excursion, qu’elle soit douce / soutenue / extrême et, pour notre territoire,

elle sera principalement axée sur les activités liées à la mer et au vent, à la

balade en bord de mer.

Et de façon complémentaire aux "Renoueurs" : ils viennent entre amis

(reconstitution du groupe d'amis / fac / copains ect…) ou en famille élargie (15

jours en famille élargie souvent transgénérationelle - comme dans un rêve) et

nous leur proposons une expérience d'art de vivre dans un terroir mer.

NOS ELEMENTS IDENTITAIRES

Notre marque touristique évoque les éléments identitaires du territoire que nous

avons choisi de mettre en avant pour leur potentiel de séduction auprès de nos clientèles cibles :

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Un TERRITOIRE DE MER à fort caractère, parfois violente, avec un littoral

sauvage, du vent

Des PAYSAGES DE MER spectaculaires, une nature forte végétale (végétation

sculptée, jardins, bocages) et minérale (falaises, pierre, sable)

Un CAP au bout / au bord d'un monde, une presqu'île de lumières et

d'horizons, un dialogue avec les iles britanniques

Un CLIMAT MARIN authentique, sain et vivifiant, de bons produits

NOTRE POSITIONNEMENT

Les SENSATIONS / EMOTIONS provoquées par la MER et son littoral constituent le

socle de la promesse publicitaire à développer ; une mer à fort caractère et à forte

personnalité, qu’une diversité d’activités et des infrastructures adaptées permettent de

découvrir en toute sérénité par la randonnée en vélo ou à pied sur le sentier des

douaniers, les activités nautiques (char à voile, planche à voile, surf, kitesurf). Les

sensations fortes d’être en osmose avec un littoral et une mer dont le caractère

sauvage est unique en France, sans oublier toute la gastronomie liée aux produits de

la mer… c’est ICI et NULLE PART ailleurs !

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LA PROMESSE A NOS VISITEURS

Une expérience immersive

L’expérience CAP COTENTIN procure des EMOTIONS fortes et vraies ;

elle redonne un élan vital.

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En recueillant les paroles de clients potentiels lors d’une étude qualitative (Table-

ronde consommateurs à Paris, 2015), croisées avec le bilan de nos relations presse

(Air Pur, 2015) et avec le portrait identitaire de la Manche (Conseil Départemental,

2010), nous avons établi les différents champs sémantiques positifs du territoire en

rapport avec le positionnement retenu. Dans le même esprit, nous avons également

listé à partir de notre offre les expériences attractives à mettre en avant auprès de nos

clientèles. L’ensemble de ces éléments forme la base du discours que nous devons

construire sur le territoire et sa marque.

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LES GRANDES EXPERIENCES CAP COTENTIN

Contempler la mer vivante et sauvage en baie de Quervière, prendre de la hauteur sur

les majestueuses dunes de Biville, assister au grand spectacle de la marée à Goury, se

retrouver au bout du monde à Jardeheu, observer des espèces rares d'oiseaux dans

les rochers en hiver (gravelot à collier), regarder le fou de Bassan plonger au large des

caps, apercevoir une colonie de phoques gris sur une île… sont déjà des expériences fortes en elles-mêmes !

Naviguer l’un des plus fort courants du monde au Raz Blanchard, mettre le Cap sur les

Iles Anglo-Normandes à Port Diélette, glisser en char à voile sur l’immense plage de

Sciotot, surfer en toute sécurité dans les rouleaux de Siouville, vivre une rencontre

magique avec les dauphins à bord d’un voilier, découvrir une faune et une flore marine

exceptionnelle en plongée près des côtes d'Omonville… pour des sensations et des émotions fortes !

Marcher seul ou entre amis de cap en cap pour se retrouver, partir à l’aventure sur les

80 km de sentier des contrebandiers, faire chanter les galets en marchant sur la plage,

respirer l'air iodé et le parfum des fleurs de la lande en balade printanière… être dans

son élément entre air, terre et mer, avec l’incroyable sensation d’être plus fort que

jamais, au bout du monde.

Apprendre à dénicher un homard bleu du Cotentin dans les rochers, cuisiner un bar de

ligne du Cotentin avec un chef, manger du mouton Roussin de La Hague à la foire de

Jobourg, regarder le retour de pêche au port d’Omonville, découvrir les secrets de

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fabrication de l’exceptionnel Cidre Cotentin, goûter le miel de fleurs de la lande

maritime, déguster des algues comestibles sur la plage… le plaisir de l’art de vivre entre terre et mer !

EXEMPLE DE DISCOURS SUR LE TERRITOIRE

Ici, une presqu’île de nature préservée s’avance sur une mer changeante et de

caractère. A chaque instant du jour, la lumière révèle des contrastes magnifiques sur

un océan en perpétuel mouvement et des horizons infinis. Le vent dessine les vagues

et sculpte la végétation d’un littoral sauvage. Retrouvez-vous au bout d’un monde.

Du haut de nos Caps, assistez au grand spectacle de la mer, la vraie ! Profitez de ce

climat iodé, sain et vivifiant, pour vous recharger en oxygène et partagez les bons

produits de notre terroir. Sur nos longues plages et en mer, paysages spectaculaires et

activités décoiffantes sont la promesse d’émotions et de sensations fortes !

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A partir des éléments identitaires de notre positionnement et de la promesse à

développer, nous avons demandé à une agence de communication de travailler avec le

territoire à l’élaboration d’un nouveau logo et d’une nouvelle signature pour la marque

CAP COTENTIN.

L’équipe de l’Office de Tourisme et l’agence Dartagnan ont travaillé sur quatre

propositions. Puis nous avons sollicité lors d’un cours d’un groupe de travail l’avis de 6

socio-professionnels (parmi ceux ayant participé au Forum ou au Bilan), auxquels se

sont joints les membres du Bureau (4 membres du Comité de Direction, dont 1

représentant des socio-professionnels).

L’équipe de l’Office comme le groupe de travail ont travaillé à partir de grilles

d’évaluation, construites sur la base des éléments donnés à l’agence, puis ont donné

leur avis sur les différentes propositions lors d’un tour de table et ont échangé avec

l’agence.

Ce processus de travail a permis d’affirmer deux propositions de logo et de signature,

qui ont été soumises au Comité de Direction pour le choix final.

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Une identité visuelle inspirée par la mer... « C’est dans l’océan que Cap Cotentin puise sa force et son énergie. Un caractère

maritime bien trempé, affirmé et revendiqué. Un mouvement perpétuel et pourtant

dénué de routine. Chaque vague, chaque marée, chaque saison est comme une

renaissance au Cap Cotentin. Les éléments sont rois mais s’expriment sans

agressivité. Ils se fondent dans le paysage et dans cette nouvelle identité visuelle. Ils s’imbriquent et se connectent dans une parfaite osmose. » (Agence Dartagnan, 2016)

… Incarnée dans un logo rond et puissant… « Tout en rondeur, avec des rouleaux aux reflets bleutés, alliant puissance et douceur,

cette identité visuelle affirme le caractère maritime de notre territoire. Un mouvement

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de vagues qui nous rappelle qu’ici la nature et plus particulièrement la mer se distingue par sa personnalité affirmée et constitue l’ADN du territoire. » (Agence

Dartagnan, 2016)

… Avec une signature émotionnelle « La force des paysages de mer, l’intensité des émotions et la puissance des

sensations littorales, une phrase est lancée : « Quelle claque ! » Rien de plus, tout est

dit. L’impression résonne, le dépaysement est total, la surprise est au rendez-vous. La

claque est revigorante, stimulante, enthousiasmante et pour ainsi dire souriante. La

signature « Quelle claque » va exprimer l’état émotionnel de cette expérience, un ton

de communication résolument affirmé en correspondance avec notre positionnement. » (Agence Dartagnan, 2016)

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Et des déclinaisons possibles Des déclinaisons pour « La Hague », « Les Pieux » et « Port Diélette » sont conçues

en complément, afin d’assurer une promotion territoriale complémentaire et pour une échelle locale. Une déclinaison « Office de Tourisme » est prévue pour la

communication institutionnelle.

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En cohérence avec la plate-forme et sur la base du logo, une charte graphique

complète a été développée. Elle fixe l’ensemble des caractéristiques et leurs règles

d’utilisation pour la communication de la marque, dont elle garantit l’homogénéité et la

cohérence. Nous mettrons une version à disposition de nos partenaires, dont les

socio-professionnels, à travers une charte d’utilisation qui leur permettra de porter la

marque à leur tour.

LES COULEURS

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LES VISUELS

Le territoire de communication se nourrit d’images fortes et d’émotions… C’est dans la

confrontation entre l’immensité des photos et le choc des émotions que se révèle la

singularité de Cap Cotentin. On privilégiera donc des visuels de grands formats de nos

paysages littoraux, mais aussi des prises de vues dynamiques pour donner à voir nos

sites et / ou nos activités, en mettant en scène la pratique dans un cadre naturel

d'exception. Certains visuels iconiques du territoire peuvent être chartés et déclinés en

cartes postales ou posters.

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LES ACCROCHES ET LE TON

Dans le prolongement de notre signature « Quelle claque », les accroches de la

communication devront être dans le registre de l'émotion et s'appuyer sur notre

vocabulaire territorial : sensations provoquées par la découverte du littoral, émotions

face à un spectacle naturel perpétuel, description d'un littoral hors du commun. Le ton

de la communication doit être interpellant et impliquant.

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GUIDE TOURISTIQUE

Entièrement refondu en tenant compte des attentes des visiteurs, des prestataires

touristiques (Bilan 2015) et avec notre nouvelle stratégie marketing, il est à la fois

esthétique, pratique et complet. Il se compose d’une partie magazine proposant un

rédactionnel original sur le territoire et d’une partie carnet d’adresse regroupant les

coordonnées complètes des prestataires d’activités, d’hébergement, de restauration,

des sites et lieux de visites, des grands rendez-vous…

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LES PRODUITS ICONIQUES

Plus qu’une mise en page, nos produits iconiques sont au centre de notre stratégie

marketing. Ils sont construits autour de nos trois thématiques fortes déclinant notre positionnement la mer sensation / émotion : les randonnées du littoral, les activités

nautiques et balnéaires, les produits et la gastronomie du terroir mer. Ces produits

iconiques viennent à la fois soutenir notre communication de marque touristique, la

promotion du territoire et sa commercialisation, dans une recherche de transversalité

et d’efficience.

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Gwenaelle LEHMANN, Office de Tourisme de La Hague Cap Cotentin

Félix LABONNE, Nouveaux Territoires Evaluametris

Philippe LEGRAND, Agence Dartagnan

Mars 2016