PLAN MARKETING 2018 / MARCHÉ AGRÉMENT …...3 Contenu du plan marketing 2018 PAR T I E 1 CO NTE X...

PLAN MARKETING 2018 / MARCHÉ AGRÉMENTMars 2018

APRÈS 2017, UNE ANNÉE TREMPLIN À TOUS LES ÉGARDS, MONTRÉAL A LE VENT DANS LES VOILES.

LOIN DE SE DIRE « MISSION ACCOMPLIE » , IL FAUT VISER ENCORE PLUS HAUT POUR SE DONNER LES MOYENS DE

NOS AMBITIONS.

CE PLAN MARKETING PRÉSENTE LES ORIENTATIONS ET L’ENSEMBLE DES ACTIONS PROPOSÉES POUR ATTEINDRE

NOS OBJECTIFS AMBITIEUX.

3

Contenu du plan marketing 2018PA R T I E 1

C O N T E X T E

O B J E C T I F S

V I S I O N

M A R K E T I N G

S T R AT É G I E S

PA R M A R C H É

/ États-Unis

/ Ontario

/ Intra-Québec

/ France

/ Chine

/ Mexique

/ Royaume-Uni

V U E D ’ E N S E M B L Et o u s l e s m a r c h é s

/ Initiatives – marchés prioritaires

/ Initiatives – marchés de croissance et secondaires

PA R T I E 3

S T R AT É G I E S

T R A N S V E R S A L E S

/ Vision numérique

/ Plateformes numériques et data

/ Stratégie de contenu éditorial

PA R T I E 2

S T R AT É G I E S

G L O B A L E S

M a r k e t i n g

/ Orientations stratégiques

/ Marchés prioritaires

/ Investissements par marché

/ 3 segments prioritaires

/ Les expériences Montréal

C o m m u n i c a t i o n s

/ Positionnement de marque

/ Personnalité de la marque

/ Fil conducteur

/ Communication des expériences

/ Structure de contenu

/ 3 filtres de contenu

/ Déploiement des communications

PARTIE 1:

ContexteObjectifs

Vision marketing

Contexte

6

PERFORMANCE

2017

Les entrées aux frontières des touristes internationaux ont augmenté de

7 %, notamment celles en provenance des États-Unis (+ 4,8 %), du

Mexique (+ 119 %) et de la Chine (désormais le 2e marché outre-mer).

Le trafic aérien de passagers est en hausse (+ 9,5 % pour l'année).

Le taux annuel d’occupation des hôtels se situe à 76,5 %.

Pour l'année, les revenus d’hébergement ont augmenté de 11 %. Au

cours de l'été, ils étaient en croissance de 17 % par rapport à la même

période en 2016, malgré une température pluvieuse.

L’achalandage des musées et attraits est en progression de 6 %.

Les efforts marketing, notamment par le biais de relations de presse

influentes et de campagnes percutantes, ont permis de faire rayonner la

destination comme jamais.

L’organisation est en bonne santé financièrement.

7

ACCESSIBILITÉ

DE LA DESTINATION

La destination aérienne est en croissance à l’international.

Les prévisions 2018 sont favorables au niveau de l’inventaire aérien.

Le taux de change est avantageux, ce qui favorise le tourisme, autant

à l’international qu’à l’intra-Québec

Le coût de l’essence est relativement abordable, ce qui est toujours

avantageux pour la destination, qui mise sur des marchés de

proximité.

8

CONCURRENCE Il plane un certain sentiment de morosité (notamment aux États-Unis

et dans certaines régions d’Europe), ce qui peut créer des

opportunités.

Les enjeux de sécurité grandissants dans certaines régions du

monde, dans un contexte où l’indice de confiance de Montréal est

excellent, témoignent d’un contexte favorable.

La force d’attraction de certaines grandes villes nord-américaines peut

accentuer la concurrence, mais elle offre aussi des opportunités

d’intercepter les voyageurs ou de s’allier avec d’autres destinations

pour les convertir.

Au-delà des destinations, la concurrence est énorme pour « faire la

nouvelle » ou pour attirer l’attention.

9

SANTÉ DE

L’INDUSTRIE

TOURISTIQUE

Portés par le 150e anniversaire du pays, le 375e anniversaire de

Montréal et l’arrivée de Justin Trudeau, le Canada et le Québec sont

en bonne position.

Grâce au 375e, les acteurs de l’écosystème touristique sont mobilisés

plus que jamais.

L’industrie est de plus en plus intelligente. Elle connaît son produit et

peut générer des ventes transversales et des partenariats.

La volonté de synergie avec l’Alliance de l’industrie touristique du

Québec et Destination Canada s’exprime par une plus grande

collaboration sur les marchés internationaux et par des initiatives

concrètes.

Le tourisme est reconnu comme 3e source de revenus au Québec.

10

ÉTAT DU

PRODUIT

TOURISTIQUE MONTRÉALAIS

Le rythme de la ville est accéléré, le terrain de jeu est transformé.

L’offre d’hébergement est enrichie.

Les infrastructures sont à la hauteur de nos ambitions :

Gare maritime située à la Jetée Alexandra, taxis « Bonjour », Projet

Bonaventure, réaménagement du Square Viger, Carrefour

Pie-IX et Sherbrooke.

Les projets d’avenir sont porteurs : migration du Biodôme,

métamorphose de l’Insectarium, l’Esplanade Clark et la rue Sainte-

Catherine.

Les legs du 375e sont nombreux : Grande roue de Montréal, Aura, Cité

Mémoire, illumination de la Biosphère, illumination du pont Jacques-

Cartier, nouveau Pavillon du Musée Pointe-à-Callière.

Surtout, le produit touristique change d’ADN. Il se renouvelle pour

être de plus en plus axé sur la créativité et l’ambiance urbaine :

illumination de la ville, art public, MTLab, Mile Ex End, Bleu de bleu,

édifice Wilder Espace Danse, Espace C2 au Fairmont Le Reine

Elizabeth, Maison Alcan.

11

TENDANCES

MARKETING

À CONSIDÉRER

EN 2018

POUR LA DESTINATION

La nécessité, si l’on veut faire la nouvelle, de générer un discours

hautement pertinent d’un point de vue culturel.

L’ouverture de plus en plus grande sur le monde, qui engendre la

nécessité d’adapter nos stratégies aux différents marchés.

La nécessité de renouveler l’empreinte numérique de la destination,

qui est de plus en plus éphémère, notamment en raison des nouvelles

plateformes et formats comme les « stories » Instagram.

La complémentarité du contenu en continu et des campagnes.

Les micro-influenceurs, qui ont autant sinon plus d’autorité auprès de

leurs réseaux que les influenceurs ayant un plus grand rayonnement.

12

PRIORITÉS

2018

DE TOURISME MONTRÉAL

L’attractivité de la destination

La performance commerciale

Le développement des marchés internationaux

L’expérience à destination (accueil)

Le développement de nouveaux produits

L’intelligence d’affaires

Le plan stratégique 2018-2022

Objectifs

14

1. MAINTENIR LE MOMENTUM

2. POURSUIVRE LA CROISSANCE

3. GÉNÉRER ET ACTIVER L’INTELLIGENCE D’AFFAIRES

Cette année, trois grands objectifs motivent nos actions marketing :

Objectifs marketing

15

1. Maintenir le momentum

Assurer un fil conducteur dans toutes les initiatives de communications en 2018

Accroître l’attractivité dans les marchés en croissance

Soutenir l’intérêt des marchés primaires et secondaires

Mobiliser les membres de la communauté locale

16

2. Poursuivre la croissance

Consolider le volume de nuitées provenant des marchés de proximité

Maximiser le potentiel de croissance sur l’international

Minimiser les effets de la saisonnalité (soutenir les « shoulders » et Q1)

Maximiser la croissance des dépenses touristiques

Bonifier les offres et assurer leur pertinence pour les différents profils

Maintenir une base solide de revenus privés

Enrichir l’expérience voyageur à destination

17

3. Générer et activer l’intelligence d’affaires

Développer une structure cohérente pour l’intelligence d’affaires

Mesurer le retour des actions de communications et la valeur de l’expérience voyageur enrichie

Maximiser la présence et l’engagement sur les plateformes numériques

Optimiser l’intelligence visiteur provenant de l’utilisation de l’application mobile

18

Indicateurs de performance et objectifs - marketingLes principaux indicateurs marketing pour l’année 2018 figurent ci-dessous, accompagnés des résultats espérés.

Les résultats attendus par marché se trouvent dans les stratégies spécifiques aux différents marchés.

INDICATEURS 2017 2018

/ NOMBRE DE TOURISTES 11,1 M 11,6 M

/ DÉPENSES TOURISTIQUES 4 M$ 4,3 M$

/ TAUX D’OCCUPATION DES HÔTELS (ÎLE, AHGM) 76,5 % 72,4 %

/ NOMBRE DE CHAMBRES OCCUPÉES (ÎLE, AHGM) 3,9 M 4 M

/ TARIF MOYEN (ÎLE, AHGM) 184,31 $ 188,92 $

/ REVENUS DE LA TAXE D'HÉBERGEMENT 32,4 M$ 35 M$

19

Objectifs de communicationLe graphique ci-dessous illustre la structure des objectifs de communication qui contribueront à l’atteinte des objectifs marketing.

ATTRACTIVITÉ1

2

3

CONSIDÉRATION

(Quoi faire)

CONVERSION

INT

EL

LIG

EN

CE

D’A

FFA

IRE

S

4 EXPÉRIENCE

À DESTINATION

20

Indicateurs de performance - communicationLes indicateurs de performance ci-dessous seront considérés pour mesurer la performance annuelle d’un point de vue communicationnel.

INDICATEURS TYPE D’ACTION MESURÉE

QUANTITATIFS QUALITATIFS ATTRACTIVITÉ CONSIDÉRATION CONVERSION EXPÉRIENCE

/ PORTÉE GLOBALE

( payé / acquis / mérité )X X

/ VALEUR DES RETOMBÉES / GAINS DE RÉPUTATION X

/ VOLUME VISITES TOTALES – SITE

/ VOLUME VISITES ORGANIQUES - SITE

/ RÉCURRENCE

/ DURÉEX X

/ NOMBRE DE CONTENUS CONSULTÉS X X

/ NOMBRE DE LEADS MEMBRES X

/ PAGES VUES OFFRES HOTELS / CONVERSION/SEM (redirection hôtel)

/ CPAX

/ NOMBRE D’IDENTIFIANTS UNIQUES X X X

/ NOMBRE DE CONTACTS NOMINATIFS / NOMBRE D’ABONNÉS INFOLETTRE

/ NOMBRE DE PROFILS CRÉÉSX

/ TAUX D’OUVERTURE INFOLETTRE

/ TAUX DE CLIC INFOLETTREX

X

X

X

/ NOMBRE D’ADEPTES MÉDIAS SOCIAUX / TAUX D’ENGAGEMENTS FACEBOOK X X X

/ TÉLÉCHARGEMENT DE L’APPLICATION / NOMBRE DE SESSIONS OUVERTES X X

/ VENTES DE PASSEPORT / NOMBRE MOYEN

D’ENTRÉES/PASSEPORTX X

/ SATISFACTION DES VISTEURS X

/ RECOMMANDATION (NPS) X

Vision marketing

22

DATA

BI

Une nouvelle approche

/ PROPULSÉE PAR LES DONNÉES

/ NOURRIE PAR L’INTELLIGENCE

/ CENTRÉE SUR LE VOYAGEUR

/ ALIGNÉE SUR LA PROMESSE DE MARQUE

/ INTÉGRÉE

23

DATA

INTELLIGENCE

D’AFFAIRES

STRATÉGIESEXÉCUTION

DIFFUSION

AMPLIFICATION

PROMESSE

DE MARQUE

Le data nourrit l’intelligence d’affaires,

qui permet de déterminer les meilleures stratégies

et la diffuser avec impact à travers les différents canaux,

tout en faisant vivre la promesse de marque

Utiliser le data pour

générer de l’intelligence

sur les marchés, les

segments et les profils.

À partir de l’intelligence

d’affaires, déterminer les

objectifs et les stratégies,

notamment les marchés, les

cibles prioritaires et les efforts

par canal tant pour le tourisme

d’agrément que pour le tourisme

d’affaires.

Identifier les meilleurs canaux et intégrer les

initiatives B2C, B2B et B2M pour atteindre nos

objectifs, en fonction des stratégies établies et en

cohérence avec la promesse de marque.

Sélectionner les actions

et créer les messages qui

contribuent à bâtir la promesse

de marque, tant à travers les

actions de commercialisation

que dans l’expérience à

destination.

Obtenir des

données

pertinentes.

Une nouvelle approche

PARTIE 2:

Stratégies globales

Stratégies par marché

Vue d’ensemble

Stratégies globalesMARKETING

1. Être résolument opportuniste2. Développer des stratégies intégrées par marché3. Centrer les stratégies sur le voyageur4. Développer et amplifier du contenu en continu5. Personnaliser les communications6. Enrichir l’expérience à destination7. Optimiser l’intelligence d’affaires

Orientations stratégiques

1. Être résolument

opportuniste

Continuer sur la lancée du

375e anniversaire pour

générer de la croissance.

Bénéficier de la force de

frappe des partenaires

touristiques pour accroître la

synergie avec l’industrie.

Traiter l’exposition médiatique

gagnée comme un

incontournable, notamment en

visant à faire la nouvelle.

Profiter du potentiel de

conversion offert par le nouvel

écosystème numérique.

2. Développer des

stratégies intégrées

par marché

Adapter les stratégies en

fonction des différents

marchés.

Développer une approche

intégrée aux niveaux B2C,

B2B et B2M.

3. Centrer les

stratégies sur le

voyageur

Placer l’expérience du

voyageur au centre de la

réflexion stratégique et axer

notre modèle de réflexion sur

les voyageurs pour mieux

comprendre les différents

profils et leurs besoins.

4. Développer et

amplifier du

contenu

Bonifier la structure de

contenu et assigner des rôles

clairs aux types de contenu en

fonction du contexte.

Multiplier le nombre et la

fréquence des petits

contenus. Tester et optimiser.

6. Enrichir

l’expérience à

destination

Participer à l’expérience à

destination grâce à des

initiatives pertinentes.

Nourrir notre réflexion

stratégique avec les données

recueillies sur le terrain,

à destination.

5. Personnaliser les

communications

Favoriser des plateformes qui

permettent de converser avec

les voyageurs.

Créer des audiences et

adapter le contenu à leurs

besoins.

7. Optimiser

l’intelligence

d’affaires

Exploiter efficacement

l’intelligence d’affaires.

Placer les données au cœur

de nos actions et de nos

décisions.

28

Marchés prioritaires*

Marchés primaires États-Unis, Ontario, Intra-Québec, France

Marchés de croissance Chine, Mexique

Marchés secondaires Royaume-Uni, Japon

Marchés tertiaires Allemagne, Corée, Belgique, Suisse (francophonie)

*ALIGNEMENT SUR LES MARCHÉS DE L’ALLIANCE DE L’INDUSTRIE TOURISTIQUE DU QUÉBEC ET DE DESTINATION CANADA

29

Investissements 2018 par marché

32%

26%

11%

5%

4%

1%

10%

2%

9%

Titre du graphique

Canada

États-Unis

Chine

France

Mexique

Royaume-Uni

Intra-Québec

Japon

Autres

30

Investissements 2018 par canal

4%

9%

87%

B2B

B2M

B2C

31

Investissements 2018 par canal par marché

0,3%

5,3%

94,3%

CANADA

1,0%

11,5%

87,5%

ETATS

UNIS

6,3%

41,0%52,7% FRANCE

12,6%

7,5%

79,9%

CHINE

15,5%

12,3%

72,3%

ROYAUME

UNI

24,6%

24,9%

50,5% MEXIQUE

2,0%

98,0%

INTRA

QUÉBEC

11%

3,0%

86,2%

MULTI

MARCHÉS

32

3 segments prioritaires, 2 segments de niche

Milléniaux

Les segments illustrés en violet ci-dessous sont prioritaires pour 2018. Ces segments offrent un potentiel de

conversion élevé en raison de leur volume, de leurs habitudes de voyage et de leurs affinités par rapport à la

promesse de la marque Montréal. Les autres segments sont considérés comme des segments de niche. Dans le cadre

des stratégies par marché, chaque segment est bonifié en fonction de l’intelligence d’affaires.

Couples Familles LGBT Luxe

33

Les expériences MontréalMontréal, c’est un ensemble d’expériences riches, diversifiées et complémentaires qui permettent d’exprimer ce

qu’est Montréal et ce qu’on peut y vivre.

Animation urbaine

Gastronomie

Culture

Événements + festivals

Attractions familiales

Nightlife + musique

Patrimoine religieux

Luxe + croisières

Stratégies globalesCOMMUNICATIONS

LA PROMESSE DE MARQUE DE MONTRÉAL EST COMPOSÉE

DE PLUSIEURS ÉLÉMENTS : LE POSITIONNEMENT, LA

PERSONNALITÉ DE LA MARQUE, UN F IL CONDUCTEUR

POUR L’ANNÉE ET LES EXPÉRIENCES MONTRÉAL .

36

Positionnement de marque

Montréal, ville de vivacité.Montréal séduit par son côté créatif, son audace, sa culture

en constante ébullition et par les Montréalais qui l’habitent.

On ne visite pas Montréal : on la vit.

37

Personnalité de la marque

La dernière année

a infusé encore

plus de bonheur

dans la ville.

L’ambiance est

positive, rêveuse,

pleine d'idées.

Le terrain de jeu de

Montréal est

transformé. On y

trouve des

nouveautés inusitées

à vivre, voir, boire,

manger, etc.

Au cours de la

dernière année, nous

nous sommes

dépassés. Montréal

est une ville encore

plus belle, festive,

gourmande et

créative.

À Montréal, il y a de

plus en plus de

connexions entre les

gens. La ville est un

environnement

social, chaleureux,

inclusif et sécuritaire.

CONSTAMMENT

EN MOUVEMENT

Le rythme de

Montréal est

accéléré. On y

trouve un goût pour

la nouveauté et

l'innovation ainsi

qu’un désir de se

renouveler

constamment.

ENCORE PLUS

OPTIMISTE

INTENSE ET

ÉNERGISÉE

SURPRENANTE

ET ÉCLECTIQUE

PLUS HUMAINE

QUE JAMAIS

EN 2018, À LA SUITE DES CÉLÉBRATIONS DU 375 e ,

MONTRÉAL EST PROPULSÉE PAR UN F IL CONDUCTEUR

TRÈS PROMETTEUR POUR LA DESTINATION. . .

LE RENOUVEAU

39

Communication des expériencesToutes les expériences montréalaises ne sont pas égales. Certaines sont des déclencheurs de voyage plus

puissants, certaines illustrent avec plus de justesse l’ADN renouvelé de Montréal et l’une d’entre elles, l’animation

urbaine, est résolument distinctive. C’est pourquoi on choisit de les communiquer tel que l’indique l’image ci-

dessous et en fonction des besoins et des intérêts des cibles.

GastronomieExpérience ciblée par intérêt

Animation

urbaineExpérience distinctive commune

Événements et

festivals

Expérience déclencheur

EXEMPLE:

40

MTL MOMENTS

MTLMontréal, ville de vivacité.P O S I T I O N N E M E N T

Quelque chose se passe à Montréal ;

je dois le vivre, je dois en faire partie.

RÉACTION SOUHAITÉE

Constamment en mouvement, encore plus optimiste, intense et

énergisée, surprenante et éclectique, plus humaine que jamais.

P E R S O N N A L I T É

FIL CONDUCTEURLe renouveau.

LES EXPÉRIENCES MONTRÉAL/ Animation urbaine

/ Gastronomie

/ Culture

/ Événements / festivals

/ Attractions familiales

/ Nightlife (musique)

/ Patrimoine religieux

/ Luxe (et croisières)

EN 2018, UNE STRUCTURE DE CONTENU BONIFIÉE

PERMETTRA D’ORGANISER ET DE HIÉRARCHISER LES

MESSAGES EN FONCTION DES OBJECTIFS ET DES CIBLES.

42

Structure de contenu

Contenus de masse

Contenu le plus pertinent pour le voyageur

Montréal

Expérience(gastronomie)

Produit spécifique(YUL Eat)

Tous les voyageurs potentiels

Voyageurs potentiels dont le comportement démontre qu’ils ont un ou plusieurs intérêts en commun

Voyageurs potentiels qualifiés qui ont un intérêt identifié en commun

Un voyageur potentiel

TYPE DE CONTENU

Contenus par intérêts

Contenus personnalisés

CIBLE OFFRE OBJECTIF(S)

CONTENUS

PROMO

PAR PROFIL

43

3 filtres de contenu

En 2018, en plus de la nouveauté, on choisira les produits touristiques à présenter en fonction de deux autres filtres importants : leur

potentiel d’illustrer la créativité de Montréal et leur pertinence en fonction des besoins et des intérêts des cibles.

Nouveauté Créativité Pertinence

44

L’état d’esprit

de Montréal :

Never grow up

Bien au-delà d'une accroche publicitaire, Never grow up est une

invitation à vivre cet état d’esprit unique qui nous définit, à vivre la

« vibe » unique de Montréal ainsi qu’une manière de présenter la

créativité qui teinte toutes nos expériences.

Les Montréalais voient leur ville comme un immense terrain de jeu

où tout est possible. Peu importe notre âge, nous sommes

foncièrement optimistes et créatifs. Et ce qui peut sembler banal

comme une rue ou un mur, représente une opportunité de créer

une expérience hors de l’ordinaire.

En communications, Never grow up, sont des contenus

engageants qui, au-delà de présenter la ville, font vivre des

expériences. C’est la promesse que Montréal fait à ses visiteurs

de leur faire vivre un séjour unique.

DEUX TYPES DE STRATÉGIES COMPOSENT

LE PLAN MARKETING 2018 :

LES STRATÉGIES PAR MARCHÉ ET

LES STRATÉGIES TRANSVERSALES.

46

Déploiement des communications

Stratégie relationnelle

Stratégie de contenu

Stratégie plateformes numériques

S T R AT É G I E S T R A N S V E R S A L E S

Str

até

gie

Éta

ts-U

nis

Str

até

gie

On

tario

Str

até

gie

intr

a-Q

ué

bec

Str

até

gie

Fra

nce

Str

até

gie

Chin

e

Str

até

gie

Me

xiq

ue

Str

até

gie

Roya

um

e-U

ni

S T R AT É G I E S PA R M A R C H É

Stratégies par marché

POUR CHAQUE MARCHÉ, LE MODÈLE SUIVANT A

SERVI DE CADRE POUR DÉVELOPPER LES

STRATÉGIES PROPOSÉES.

49

2. DÉTERMINER

LES MARCHÉS

SPÉCIFIQUES

B2B B2M B2C

4. ASSEOIR LES

SEGMENTS ET LES

MESSAGES

6. ÉTABLIR LES

OBJECTIFS

8. STRUCTURER

LE CONTENU

5. CHOISIR LES

EXPÉRIENCES

PRIORITAIRES

9. DÉVELOPPER

LE PLAN

D’ACTION

%

%

%

7. PRIORISER

LES CANAUX

- Animation urbaine- Gastronomie- Culture- Événements / festivals- Attractions familiales- Nightlife (musique)- Patrimoine religieux- Luxe (et croisières)

- Période

- Budget

- Indicateurs

3. ÉTUDIER

L’INTELLIGENCE

DE CIBLES

POTENTIELLES- Comportement général

- Key drivers

- Connaissance et

perception de Montréal

1. ANALYSER

L’INTELLIGENCE

DE MARCHÉ- Volume de voyageurs

- Accessibilité de la destination

- Intentions de voyage

- Fréquence de voyage

Modèle de réflexion

50

INTELLIGENCE

Fiche de marché – États-Unis

INSIGHT VOYAGEUR

MARCHÉS SPÉCIFIQUES

EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL

- New York- Boston- Philadelphie, Pittsburgh, etc.- San Francisco, Los Angeles, Seattle, etc.

50 %

40 %

10 %

1. Animation urbaine

2. Gastronomie

3. Culture

4. Événements / festivals

5. Nightlife (musique)

6. Attractions familiales

7. Luxe (et croisières)

SEGMENTS

En voyage, ils veulent être inspirés par la

culture locale et par les gens qui la

façonnent.

INSIGHT PRODUIT

Montréal, c’est comme si New York et

Paris avaient eu un enfant qui fait les

choses différemment.

EXPÉRIMENTEZNever grow up : experience

Montréal’s unique vibe and

creativity.

MESSAGES

ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE

J’ai vécu quelque chose de vraiment

différent alors que c’est si proche.

STRUCTURE DE CONTENU

EXPÉRIENCES PRIORITAIRES

BUDGET

RÉSULTATS ATTENDUS

PROFIL

23 % milléniaux

65 % couples

10 % familles

Visites site web : + 20%

Adeptes médias sociaux : 100 000

Valeur publicitaire : 2 200 000 $

Gains de réputation : 6 000 000 $

Les Américains ont en moyenne moins de jours de vacances que

les Canadiens ou les Européens, donc le choix d’une destination de

vacances est très important.

La destination privilégiée par les Américains demeure les États-

Unis.

Les états qui ont le plus haut taux de détenteurs de passeports sont

le New Jersey (62 %), New York (59 %) et le Massachussetts (58

%).

La notoriété spontanée pour le Canada comme destination de

vacances est faible (6 %).

Bien que 65 % des Américains ne considèrent qu’une seule

destination lors de la planification de leurs vacances il y a une

opportunité d’influencer le choix de la destination, d’où l’importance

d’être présents en attractivité.

Montréal est dans le top 5 des villes considérées par les Américains

pour un séjour d’au moins une nuit, derrière Vancouver et Toronto,

mais devant Niagara Falls.

DE MARCHÉ

- Voyagent en couple ou entre amis (peu de familles).

- Durée du séjour moyen de 2 à 3 nuitées.

- Voyagent principalement entre juillet et septembre (38,1 %) et

entre avril et juin (26,3 %).

- La planification du séjour se fait en moyenne 65 jours avant le

départ.

DE CIBLE

1 % Élite

1 % LGBT

- Une ville plus relax/ divertissante (playful)

- Valeur / prix

- Proximité

- Sécurité

- Plus créative/festive/innovante

B2B

B2M

B2C

Budget total 2 340 488 $

B2B 17 928 $

B2M 212 560 $

B2C 1 620 000 $

51

INTELLIGENCE

Fiche de marché – Ontario

INSIGHT VOYAGEUR



- Grande région de Toronto

- Corridor Via Rail (Ottawa, Kingston, Guelph, etc.)

- Reste de l’Ontario

38 %

38 %

24 %


2. Gastronomie



5. Culture


SEGMENTS



façonnent.

INSIGHT PRODUIT

Les expériences montréalaises se

renouvellent constamment, car les

Montréalais ne font pas les choses comme

les autres.

MESSAGES

ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITEIl y a tellement de choses à vivre à

Montréal. Je devrais venir plus souvent.



Q1 Q2 Q3 Q4

PROFIL

40 % milléniaux

40 % couples

18 % famillesLes Canadiens choisissent de plus en plus de voyager au

Canada. Par contre, l’Ontario demeure leur destination préférée.

Le Québec arrive après l’Ontario, les États-Unis (New York et

Floride) et l’Europe.

Les Ontariens représentent 18 % des touristes à Montréal.

DE MARCHÉ

Les Ontariens viennent principalement à Montréal pour visiter

parents et amis.

Ils viennent pour le shopping (49 %), la visite de la ville et des

attraits (41 %) et l’expérience gastronomique (36 %).

Les Ontariens voyagent principalement seuls (66 %) ou en couple

(22 %). Très peu voyagent en famille (9,5 %).

Les Milléniaux (18-34) représentent le groupe d’âge le plus

important de voyageurs Ontariens (43 %)

Durée du séjour moyen de 2 nuitées, mais avec forte tendance

pour 1 nuitée (38,6 %).

Ils voyagent principalement entre juillet et septembre (29 %) et

entre avril et juin (27 %).

Le mois le plus populaire est le mois d’août (Osheaga).

DE CIBLE

1 % Luxe

1 % LGBT

BUDGET

RÉSULTATS ATTENDUS

PROFITEZNever grow up : fill-up on


creativity.

- Valeur / prix

- Proximité

- On ne se prend pas au sérieux

- Si vous n’êtes pas venus récemment,

vous n’êtes pas venus.

B2B

B2M

B2C





Budget total 2 017 135 $

B2B 7 750 $

B2M 124 385 $

B2C 2 198 000 $

52

INTELLIGENCE

Fiche de marché – Intra-Québec

INSIGHT VOYAGEUR



- Québec

- Gatineau

- Grandes régions (Mauricie, Sherbrooke, Saguenay)

- Reste de la province de Québec (excluant Montréal)

- Montréal

30 %

40 %

30 %


2. Gastronomie

3. Culture




SEGMENTS

Ils ont l’impression d’avoir déjà vu

Montréal. Ils ont besoin d’une raison pour

revenir.

INSIGHT PRODUIT

Montréal a changé.

MESSAGES


Montréal a réellement changé ; je devrais

revenir plus souvent.



PROFIL

20 % milléniaux

55 % couples (dont baby-boomers)

25 % familles

Il y a, à l’intra-Québec, un bassin de cibles intéressant (6 millions en 2017) et un

potentiel, lorsque l’on cible certaines villes, de déborder sur l’ensemble de la

province. On peut également récolter facilement les fruits du 375e.

Ce sont les Québécois (excluant les Montréalais) de 30 à 54 ans qui ont le plus

voyagé au Québec dans la dernière année.

Les Québécois qui visitent Montréal proviennent des régions de Québec et de

l’Outaouais.

Les visiteurs de l’intra-Québec se situent à une bonne proximité réelle et à une

excellente proximité perceptuelle à l’hiver.

C’est un marché qui offre un fort potentiel de générer de courts séjours hivernaux

incluant des nuitées.

DE MARCHÉ

La planification d’un court séjour à Montréal se fait à très court terme.

Il y a possibilité de renouveler leur intérêt puisque Tourisme Montréal parle peu à

cette cible.

Près de 50 % des touristes québécois qui ont séjourné à Montréal voyageait en

couple sans enfant.

Ils ont l’impression de connaître Montréal, ce qui peut entraîner certains préjugés à

déconstruire. C’est un marché à reconquérir. Un sondage de perception permettra de

préciser.

Le seul marché touristique de Montréal dont les clientèles-cibles ne proviennent de

grandes villes/métropoles – avec les perceptions qui sont typiques de ce rapport

petites villes/grands villes = perception d’insécurité, de malpropreté, manque de

compréhension sur la diversité. Pour le Québec, on doit rajouter la perception de

l’anglicisation de Montréal. Ce sont des barrières psychologiques importantes pour

plusieurs.

La région de Québec est un phénomène en soi qu’on doit traiter différemment.

Beaucoup de résidents de Québec (et cela est véhiculé par plusieurs médias)

considèrent que leur ville n’a rien à envier à Montréal. Il y a grand enjeu de

compétition à Québec envers Montréal.

DE CIBLE

BUDGET

RÉSULTATS ATTENDUS

REDÉCOUVREZJ’ai changé. Reviens me voir.

- Plein de nouveaux attraits

- Pas compliqué, tout se fait à pied

- Les gens et l’offre sont accessibles

- Des expériences pour tous les goûts

- Sécurité

B2B

B2M

B2C

Visites site web : +10%


Valeur publicitaire : 400 000 $

Gains de réputation : 500 000 $

Budget total 945 000 $

B2B 0 $

B2M 15 000 $

B2C 743 000 $

53

INTELLIGENCE

Fiche de marché – France

INSIGHT VOYAGEUR



- Paris - île de France

- Lyon- Autres régions avec ligne aérienne directe (Nice, Nantes, Bordeaux, Marseille, etc.)

85 %

15 %

1. Culture

2. Gastronomie





7. Patrimoine religieux

SEGMENTS



façonnent

INSIGHT PRODUIT

Les expériences montréalaises se

renouvellent constamment, car les

Montréalais ne font pas les choses comme

les autres.

MESSAGES


Pour vivre Montréal, on a besoin de

plusieurs jours.



PROFIL

33 % milléniaux

33 % couples

33 % familles

Montréal est la ville en Amérique du Nord qui a le plus de vols au départ de

Paris. La capacité aérienne est excellente pour le marché français.

Le marché français a connu une croissance exceptionnelle lors des deux

dernières années, soit +10 % en 2016 et + 9 % en 2017. Plus de 4,1 millions de

voyageurs long-courriers français ont l’intention de visiter le Canada dans les 2

prochaines années (2018-2019).

Malgré une année instable côté politique en France avec les élections,

l’introduction de l’AVE en début d’année, les touristes français étaient au

rendez-vous en 2017. De plus, l’effet Trump et le contexte sécuritaire et humain

du Québec et du Canada sont des atouts pour attirer les touristes français.

L’été (juin, juillet et août) ainsi que l’automne (septembre et octobre) sont les

mois les plus visités par les Français. Il y a des opportunités d’allonger ces

saisons.

DE MARCHÉ

Les touristes français voyagent généralement en couple ou en famille.

.

La génération Y (20-34 ans) compte pour la plus grande part des voyageurs

d’agrément et de l’ensemble des voyageurs français (31 %). Combinés ensemble, les

voyageurs entre 45 et 64 ans, représentent 34 % de l’ensemble des voyageurs

français.

Les principales sources d’informations sur la destination : 67 % le web, 56 % la famille,

45 % guides de voyage, 12 % agents de voyages

Ils sont à la recherche principalement de découvertes culturelles et locales et

d’expériences culinaires pour décrocher de leur quotidien.

Ils séjournent principalement chez la famille/amis ou en hébergement de type AirBnb.

Pour eux, le Canada, c’est la découverte de la nature et des grands espaces combinés

à la visite de villes qui les stimulent intellectuellement.

Ils veulent aller à la rencontre des Québécois.

Montréal est intéressante, mais elle peut donner l’impression d’être une ville de

passage pour découvrir le Québec et non une destination en soi. Perception que les TO

et réceptifs ont alimentés au cours des dernières années.

DE CIBLE

BUDGET

RÉSULTATS ATTENDUS

VIVEZNever grow up : vivez l’état

d’esprit unique et la créativité des

Montréalais.

- Connexion linguistique et historique

- Ouverture d’esprit

- Culture locale

- Mérite plusieurs jours

- Montréal se renouvelle

- Sécurité

B2B

B2M

B2C






B2B 23 400 $

B2M 151 514 $

B2C 195 000 $

54

INTELLIGENCE

Fiche de marché – Chine

INSIGHT VOYAGEUR



- First tier : Shanghai, Pékin, Guang Zhou

75 %

20 %

5 %

1. Culture

2. Gastronomie


4. Luxe




8. Patrimoine religieux (icônes)

SEGMENTS

Ils voyagent pour vivre des nouvelles

expériences et pouvoir les partager.

INSIGHT PRODUIT

Montréal, c’est comme si New York et

Paris avaient eu un enfant qui est cool.

MESSAGES


Je suis fier d’avoir visité Montréal parce

que c’est la ville la plus cool au Canada.



PROFIL

60 % milléniaux (dont un segment luxe)

30 % familles

10 % couples (50+)

DE MARCHÉ

La Chine est l'un des marchés touristiques qui connaît l'expansion la plus rapide au

Canada et est maintenant le quatrième marché extérieur du Canada. La Chine devrait

occuper le 2e rang d’ici les cinq prochaines années.

La Chine représente un marché potentiel de 10 900 000 voyageurs internationaux long-

courrier pour le Canada seulement.

2018 sera l’année du Tourisme entre la Chine et le Canda, une opportunité pour se faire

remarquer. Le Conference Board prévoit pour 2018 une hausse de 15 % du nombre de

touristes chinois à Montréal.

En 2016, 610 000 ressortissants chinois ont visité le Canada, soit une augmentation de près

de 24 % comparativement à 2015. Ces visiteurs ont dépensé environ 1,25 G$ au Canada.

Le gouvernement du Canada collabore étroitement avec des intervenants et des dirigeants

du secteur du tourisme pour veiller à ce que le Canada soit prêt à accueillir les visiteurs

chinois en grand nombre.

11 liaisons hebdomadaires facilitent la connexion avec la Chine (4 vols de Beijing par

semaine avec Air China et 7 vols de Shanghai par semaine avec Air Canada).

Les vacances nationales des Chinois tombent en avril et en septembre/octobre, dans les

basses saisons pour Montréal, ce qui peut permettre d’occuper ces saisons moins populaires

auprès des marchés de proximité.

DE CIBLE

Les Chinois voyagent pour s’évader de leur vie quotidienne (pollution, politique, etc.).

Ils cherchent le confort et veulent se sentir comme à la maison et en sécurité.

Ils ont une approche « checklist » du voyage. Ils veulent voir et faire le plus possible et

partager leur expérience.

Les médias sociaux et le mobile sont des plateformes clés pour le marché chinois.

Plus de 50 % des voyageurs chinois utilisent leur téléphone mobile pour réserver des

voyages à l'étranger.

Lorsqu’ils voyagent à l’étranger, les Chinois de toute classe sociale confondue magasinent et

recherchent les produits locaux et des produits de luxe.

Plus de 56 % des touristes chinois sont des Post-80 et composent la majorité des touristes

individuels. Ils sont jeunes et aventureux, parlent anglais et sont plus éduqués que la

moyenne.

BUDGET

RÉSULTATS ATTENDUS

CAPTUREZNever grow up : capture


creative must-sees.

- Don’t miss Canada’s coolest city

- Mérite plus qu’une journée

- Europe + Amérique du Nord

- Sécurité

- Ville verte / ville où l’on respire

B2B

B2M

B2C

Visites site web : à quantifier en cours d’année

Adeptes médias sociaux : à quantifier en cours d’année


Gains de réputation : 4 000 000$


B2B 100 300 $

B2M 59 321 $

B2C 160 000 $

55

INTELLIGENCE

Fiche de marché – Mexique

INSIGHT VOYAGEUR



- Ville de Mexico

- Autres villes (Monterey, Guadalajara, Cancun, etc.)

70 %

20 %

10 %


2. Culture

3. Gastronomie



6. Magasinage / mode / design

SEGMENTS

Ils voyagent pour vivre des expériences

inusitées tout en se sentant accueillis.

INSIGHT PRODUIT

Les Montréalais et les Mexicains

connectent par leur créativité et leur

caractère vibrant.

MESSAGES


Montréal est un secret trop bien gardé.

Plus de Mexicains devraient la connaître.



PROFIL

25 % milléniaux

50 % couples (35-60 jeunes de cœur)

25 % familles

L’abolition du visa obligatoire en décembre 2016 a eu un impact immédiat sur

les arrivées de touristes mexicains aux frontières du Québec. Ces entrées ont

connu une augmentation de 98,7 % depuis décembre 2016.

Le Conference Board du Canada prévoit une augmentation du volume de

touristes mexicains à Montréal de 35 % en 2017 et de 14,5 % en 2018 pour

un total de 84 921 touristes.

Avec plus de 20 vols par semaine, la capacité aérienne est bonne.

DE MARCHÉ

Un total de 89 % des voyageurs priorisent des destinations courtes

distances, ils sont donc plus difficiles à convaincre pour un voyage à

Montréal.

Ils dépensent davantage : +15 % comparativement aux autres marchés

outre-mer recensés par Destination Canada.

Ils utilisent encore beaucoup les services d’agences de voyages pour

planifier leurs voyages : 54 % consultent des agences, mais ils achètent

souvent leurs billets directement en ligne sur les sites des lignes

aériennes : 35 % par agence, 45 % avec la ligne aérienne, 20 % OTA.

Ils adorent le shopping, s’amuser et profiter de la vie nocturne. Ils

s’intéressent à la culture (expos, spectacles, festivals). Ce sont aussi de

bons vivants.

Leur perception du Canada : froid, enneigé et plutôt ennuyeux (tranquille et

sécuritaire). Certains connaissent Whistler pour le ski, les aurores boréales

et les ours polaires (les campagnes de Destination Canada ont trop mis

l’accent sur ces expériences ces dernières années).

Leur perception de Montréal : Pas vraiment d’idée. Ils reconnaissent

Toronto comme le New York du Canada avec la tour du CN et Québec

comme un village français avec le Château Frontenac en carte postale,

mais ils ne reconnaissent pas de symbole fort sur Montréal. Ils ne savent

pas à quoi s’attendre.

DE CIBLE

BUDGET

RÉSULTATS ATTENDUS

FAITES PARTIENever grow up : Prenez part à la

créativité unique et à l’état

d’esprit montréalais.

- La perle du Canada

- Divertissant et sécuritaire

- Accessible / Inclusif

- Il fait chaud

- Ville verte





B2B

B2M

B2C


B2B 73 000 $

B2M 74 000 $

B2C 195 000 $

56

INTELLIGENCE

Fiche de marché – Royaume-Uni

INSIGHT VOYAGEUR



- Londres

- Autres grandes villes (Manchester, Liverpool, Bristol)

85 %

15 %

0 %


2. Gastronomie




SEGMENTS

Ils voyagent pour s’offrir des expériences

hors-pair.

INSIGHT PRODUIT

Montréal offre une concentration

d’expériences créatives uniques et de

grande qualité.

MESSAGES


Mon séjour à Montréal en valait vraiment la

peine.



RÉSULTATS ATTENDUS

PROFIL

24 % milléniaux

47 % couples (accent 55+)

29 % familles

36 % luxe

10 % LGBTEn 2017, on prévoit que la croissance du volume de touristes du Royaume-Uni à Montréal

sera de l’ordre de 6,5 %, pour se rapprocher des 117 630 touristes.

Le Royaume-Uni représente un marché potentiel de 5 millions de voyageurs pour le Canada.

De janvier à juin 2017, les entrées de touristes du Royaume-Uni au Québec ont diminué de 9

% par rapport à 2016, passant de 29 589 à 26 963 alors que le nombre de visiteurs

britanniques à Montréal a augmenté sur la même période. On peut en conclure que la ville

séduit de plus en plus les touristes britanniques en tant que destination à part entière.

Selon les saisons, il y a entre 14 et 17 vols par semaine du Royaume-Uni à Montréal.

Les effets du Brexit sont minimes pour l’instant, mais ils sont à surveiller (sensibilité au prix et

impact sur l’accessibilité aérienne).

Lors d’un séjour au Canada, les Britanniques dépensent jusqu’à 20 % de plus que les

voyageurs en provenance d’autres marchés.

DE MARCHÉ

DE CIBLE

Il y a, chez les Britanniques, un grand déficit de connaissance de Montréal de la part des

consommateurs et des agents de voyage.

Les Britanniques recherchent des destinations et gens accueillants, la gastronomie et

des offres culturelles.

80 % des voyageurs provenant du Royaume-Uni passent par le réseau de distribution.

La majorité planifie ses vacances estivales et effectue ses réservations entre décembre

et mars. Les familles voyagent plus particulièrement entre juillet et septembre.

En 2014, la majorité des voyageurs du Royaume-Uni (60 %) ont pris leurs dernières

vacances avec leur conjoint ou partenaire, et il en est de même de ceux dont le dernier

voyage était au Canada.

La plupart des voyageurs d’agrément du Royaume-Uni étaient âgés de +55 ans (42 %

des visiteurs), tandis que 24 % étaient des Milléniaux (de 20 à 34 ans).

Pour les milléniaux, on parle au profil Free Spirits de Destination Canada. Ils cherchent

des expériences locales uniques sans être trop dépaysés et des prétextes pour partager

leur voyage avec leur réseau.

Pour les couples, on parle au profil 55+ Learners de Destination Canada. Ils cherchent

des activités accessibles et variées, le contact avec les locaux, la sécurité, la bonne

bouffe accessible et les activités culturelles.

BUDGET

RÉSULTATS ATTENDUS

OFFREZ-VOUSNever grow up : treat yourself to


creativity.

- Culture de qualité mondiale

- Rencontre de l’Europe et de l’Amérique

du Nord

- Mérite plusieurs jours





B2B

B2M

B2C


B2B 10 688 $

B2M 8 485 $

B2C 50 000 $

57

Vue d’ensembleTOUS LES MARCHÉS

58

Principales initiatives - marchés prioritaires

B2B B2CB2M

Q1 Q2 Q3 Q4

MISSION MONTRÉAL C A N A D A M A R KET PLA C E ( D C ) + TR A V EL C LA SSIC S TOURNÉES EN COURS ÉVÉNEMENTS AITQ

CAMPAGNE NEVER GROW UP MISSION LUXE

CONNECTING AMERCIA (DC) CONNECTING AMERICA (DC) CONNECTING AMERICA (DC)

ALLIANCE - CONTENU EN CONTINU ALLIANCE - CONTENU EN CONTINU

DESK CALLS TORONTO TMAC TOURNÉES EN COURS ÉVÉNEMENT AITQ

ÉVÉNEMENT AITQ CAMPAGNE NEVER GROW UP

CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU

RP J'AI CHANGÉ

CAMPAGNE J'AI CHANGÉ MTLàTABLE - CAMPAGNE RP

TOURNÉES EN COURS MISSION MONTRÉAL TOURNÉES EN COURS TOP RESA

TOURNÉES EN COURS MISSION MONTRÉAL TOURNÉES EN COURS GO MÉDIA

CAMPAGNE ALLIANCE CAMPAGNE ALLIANCE

CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU

ÉTATS-UNIS

ONTARIO

INTRA-

QUÉBEC

France

59

Principales initiatives - marchés de croissance et secondaires

B2B B2CB2M

Q1 Q2 Q3 Q4

TOURNÉES AITQ CAMPAGNES PARTENAIRES (AC/Achina/TO) TOURNÉES RÉCEPTIFS MISSION AITQ + SHOWCASE CANADA

TOURNÉES AITQ MISSION MONTRÉAL ÉVÉNEMENT AITQ GO MÉDIA

MISSION MONTRÉAL CAMPAGNES PARTENAIRES (AC/AM/TO) ÉVÉNEMENT AITQ MISSION MONTRÉAL

MISSION MONTRÉAL FOCUS CANADA (DC) ÉVÉNEMENT AITQ MISSION MONTRÉAL

CAMPAGNES PARTENAIRES (DC/AC/AM)

TOURNÉES EN COURS

TOURNÉES EN COURS MISSION AITQ

CAMPAGNE DC CAMPAGNE DC CAMPAGNE DC

CHINE

Mexique

ROYAUME-

UNI

PARTIE 3: STRATÉGIES TRANSVERSALES

Vision numériquePlateformes numériques et data

Stratégie de contenu

Vision numérique

62

Un écosystème centré sur le voyageur

Les humains numér iques

1 . I n s p i r e r

2 . O u t i l l e r

3 . A n i m e r

E X P E R I E N C E

63

DÉVELOPPER L’INTELLIGENCE DE LA DESTINATION

/ enrichir notre connaissance des marchés

/ comprendre les motivations profondes et attentes du voyageur ( insights )

/ comprendre les comportements des visiteurs à destination

Fondements stratégiques de la refonte numérique

ENRICHIR L’EXPÉRIENCE DU VOYAGEUR À TOUTES LES ÉTAPES DE SON PARCOURS

/ enrichir son expérience numérique avec un contenu pertinent et engageant

/ bonifier son expérience à destination avec des propositions personnalisées en temps réel

ACTIVERL’ INTEL L IGENCE

p o u r a m é l i o r e rl ’ e x p é r i e n c e

v o y a g e u r e t l a p e r f o r m a n c ed e l a d e s t i n a t i o n

64

J E R Ê V E J E C H O I S I S J E P L A N I F I E J ’ Y S U I S J E PA R TA G E

Accompagner le voyageur et suivre son parcours

POINTS DE CONTACT

POINTS DE CONTACT TM

POINTS DE CONTACT PARTENAIRES

65


Anticiper ses intérêts et enrichir son expérience

B A S E D E D O N N É E ST O U R I S T I Q U E S

C o n t e n uc o n t e x t u a l i s é e t p e r s o n n a l i s é

66


Bâtir l’intelligence de la destination


BIpour TM, les membres et les partenaires

67


Créer de nouvelles audiences


A u d i e n c e s

CRÉATION D’AUDIENCES

pour TMpour nos partenaires

Stratégies numériquesPLATEFORMES ET DONNÉES

69

1. MAINTENIR LE MOMENTUM

Augmenter la pertinence de l’expérience numérique offerte par Tourisme Montréal aux voyageurs tout au tong de son parcours

Amplifier la visibilité de Montréal auprès des voyageurs potentiels hors Québec grâce à la base de données touristiques

Augmenter la perception de valeur de la ville en tant que destination

Augmenter l’intérêt des voyageurs envers les produits touristiques avant le voyage

2. POURSUIVRE LA CROISSANCE

Augmenter la durée du séjour à Montréal lors de la planification

Augmenter l’intérêt des voyageurs envers les produits touristiques durant le séjour

Augmenter la durée du séjour à Montréal pendant le voyage

Augmenter les conversions numériques de vente des produits Tourisme Montréal

.

Objectifs de la stratégie numérique

70

3. GÉNÉRER ET ACTIVER L’INTELLIGENCE D’AFFAIRES

Déployer la base de données touristique auprès des partenaires afin d’en optimiser la collecte de data

Augmenter la compréhension de Tourisme Montréal envers les tendances touristiques (segments de marché, d’intérêts (famille, …) etc)

Augmenter la compréhension de Tourisme Montréal au sujet de qui sont ses usagers

Assurer la valeur des données générées par l’écosystème numérique de Tourisme Montréal

Objectifs de la stratégie numérique

71

Principes directeurs de l’expérience numérique TM

/ Cohérence de l’expérience multiplateforme et multicanal.

/ Immersion au produit principal et aux produits dérivés de Montréal et de ses environs.

/ Hyper personnalisation de l’expérience sur plusieurs volets.

/ Chaque usager est :

• UNIQUE par son contexte géographique et temporel, son comportement et ses champs d’intérêt

en plus de ses caractéristiques sociodémographiques.

• RECONNAISSABLE dans le temps, même si ce n’est pas toujours de manière nominative*.*Même si l’usager ne s’identifie pas de façon déclarative dans l’univers numérique de TM, les données comportementales sont accumulés et

exploitées avant que l’usager décide de se profiler volontairement. Un aspect qui accélèrera aussi la conversion consommateur.

/ Profilage progressif, qui écarte les principes de segmentation traditionnelle et qui doit augmenter le taux de conversion

72


Définir pour chacune des cinq phases du parcours voyageur :

/ Les données usager à récolter à chaque point de contact

/ Les actions et comportements à capturer afin de rendre possible le profilage progressif des usagers

/ Les tactiques numériques et CRM nécessaires à l’augmentation des conversions

/ Les facteurs de succès qui facilitent l’atteinte de nos objectifs

/ Les KPIs et métriques nécessaires

Le parcours voyageur

Stratégies de contenuCONTENU ÉDITORIAL

74

Approche éditorialeUne approche qui s'aligne sur les piliers stratégiques en 2018 tout en soutenant la mission plus large de Tourisme Montréal, ainsi

que ses engagements en matière de membership et de partenariats.

MESSAGE CLÉ : LE RENOUVEAU

/ Accent sur la créativité, les nouvelles tendances, les nouvelles attractions.

/ Exprimer la notion de nouveauté dans tous les piliers de contenu et pour tous les publics.

GRANDE THÉMATIQUE DE LA LIGNE ÉDITORIALE : « PEOPLE AND PLACES »

/ Quartiers : présenter Montréal via ses quartiers : les incontournables, les trésors cachés.

/ Les Montréalais : mettre de l’avant les influenceurs locaux et des personnalités locales pour favoriser un ton authentique.

ALIGNEMENT AVEC LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES

/ Continuer à complémenter les campagnes publicitaires en alimentant les plateformes avec du contenu et des publications sur les médias sociaux.

/ « Never grow up » : incorporer une notion de jeunesse et une approche ludique dans le contenu.

75

Piliers de contenu

Animation urbaine Gastronomie Culture Festivals et

événementsNightlife

Patrimoine religieux Luxe (et croisières)

Segments: Milléniaux | Couples | Familles | LGBT |ÉliteMarchés primaires : USA | Ontario | Intra-Québec | France

Données Google analytiques, de site Web et de référencement (SEO)

Diffusion sur nos plateformes (« owned » et médias sociaux)

76

Priorités: contenu éditorial et médias sociauxAssurer d’avoir une banque de contenu riche, actuelle et variée pour répondre aux différents besoins de l'organisation.

CONTENU PAR EXPÉRIENCE ET PAR MARCHÉ

/ Assurer que toutes les expériences ont un contenu pertinent (textes et les images).

/ Créer du contenu spécifique à certains marchés, tels que le Mexique et la Chine.

SEO, ANALYTIQUES ET INTELLIGENCE D’AFFAIRES

/ Utiliser les insights du SEO, de Google analytiques et de l’intelligence d’affaires pour orienter le contenu et améliorer notre classement sur des moteurs de recherche.

/ Mettre l'accent sur le contenu avec la meilleure portée potentielle, selon nos données.

MÉDIAS SOCIAUX

/ Miser sur l’engagement plutôt que la croissance sur nos plateformes.

/ Travailler avec des influenceurs locaux pour étendre notre portée et pour stimuler l'engagement.

/ Intégrer un plan de publicité payant dans le calendrier des médias sociaux pour acquérir de nouveaux adeptes sur nos marchés cibles.

77

Expériences par segment par marché

*Selon la recherche, les voyages multigénérationnels gagnent en popularité sur le marché des croisières

GASTRONOMIE CULTURE ÉVÉNEMENTS /

FESTIVALS

ATTRACTIONS

FAMILIALESNIGHTLIFE

PATRIMOINE

RELIGIEUX

LUXE (ET

CROISIÈRES)

ANIMATION URBAINE

SEGMENTS

Millenials X X X X

Couples X X X X

Familles X X

LGBT X X X X X

MARCHÉ PRIMAIRES

USA X X X X X X

Ontario X X X X X

Intra_QC X X X X X

France X X X X X X

MARCHÉS DE CROISSANCE

Chine X X X X X X X

Mexique X X X X X X

Marchés secondaires

UK X X X X X X

Japon X X X X X X

78

Projets spéciauxEn lien avec le thème « People and places » (les Montréalais et les quartiers), travailler avec des personnalités et

des créateurs locaux pour mettre en valeur des aspects spécifiques de la personnalité de la ville.

MTLsocial

/ Augmenter le nombre et la qualité de contacts dans notre réseau MTLsocial par créneau et par quartier.

/ Collaborer avec les créateurs locaux pour produire des profils de quartiers et les personnes qui les rendent uniques.

/ Augmenter le nombre de « takeover » sur nos plateformes par des créateurs locaux.

/ Jumeler des créateurs locaux avec des médias et des influenceurs internationaux, le cas échéant, en collaboration avec l'équipe des relations avec les médias.

CONTENU VIDÉO ET PHOTO

/ Créer de courts profils vidéo de créateurs locaux et de quartiers.

/ Bonifier le contenu rédactionnel avec de la vidéo et d’autres médias (GIF, animations).

/ Aligner la production et l'acquisition d'images selon la nouvelle vision de la marque.

79

GASTRONOMIE – MTLàTABLE

/ Poursuivre la gestion avec un calendrier tout au

long de l’année

LGBT - QueerMTL

/ Plus de 50% des adeptes sont Américains

/ Se concentrer sur l'acquisition de nouveaux fans

dans les marchés cibles

CHINE

/ Choisir une agence pour la gestion des plateformes

sociales pour la Chine (Weibo et WeChat), compte

tenu des nouveaux vols et du volume de touristes

chinois attendus

Optimiser les plateformes de médias sociaux pour les expériences spécifiques

80

Optimiser notre présence sur les marchés internationaux:

/ Mexique : créer une section du site (or un microsite)

en espagnol

/ Chine : développer un site en mandarin hébergé avec le

support d’une firme locale pour le design, l’élaboration du

contenu et l’hébergement

Présence numérique sur les marchés internationaux

81

Merci!

PLAN MARKETING 2018 / MARCHÉ AGRÉMENT …...3 Contenu du plan marketing 2018 PAR T I E 1 CO NTE X...

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