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3.La stratégie produit

1. Le cycle de vie d’un produit2. Le positionnement d’un produit3. La gestion de portefeuille

produit

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Démarche Marketing (rappel)

1. ANALYSE

Analyse externe Analyse interne

Analyse de la demande

Analyse de l’offre

Menaces et Opportunités Forces et faiblessesFacteurs Clefs de Succès

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Démarche marketing

Cible Positionnement

2. FIXATION DES OBJECTIFS

3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUESFONDAMENTALES

Sources de volume

Recherche des solutions stratégiques

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3.La stratégie produit

1 Cycle de vie d’un produit

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1 Cycle de vie d’un produit

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Introduction

•Nouveauté du concept de produit•Peu de concurrents•Croissance faible des ventes•Image de marque faible

•Rassurer le consommateur•Prix généralement élevés•Gamme de produits étroite

Stratégie de pénétration

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Croissance

•Croissance forte des ventes•Entrée de nombreux concurrents•Phase brève•Consommateur sur-informé

•Début de la publicité d ’image•Conquête des points de vente•Extension de la gamme des produits•Durée de vie des produits faible

Stratégie de différenciation

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Maturité

•Très forte concurrence•Croissance des ventes modérée•Opérations de croissance externe•Phase longue

•Choix de cibles et adaptation du mix•Publicité d ’image à budget élevé•Promotions des ventes régulières•Forte présence dans les points de vente

Stratégie de segmentation

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Saturation

•Concentration des concurrents•Croissance des ventes faible ou nulle•Phase longue

•Recherche de niches profitables•Merchandising•Gamme très élargie de produits•Réduction de prix

Stratégie de fidélisation

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Déclin

•Baisse du nombre de concurrents•Baisse des ventes

•Quelques segments porteurs•Réduction du nombre de points de vente•Diminution de la gamme•Publicité limitée ou nulle

Stratégie de désengagement

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3.La stratégie produit

2 Le positionnement du produit

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Pourquoi choisir son positionnement ? Choisir son positionnement, pour ne pas le

subir

Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des consommateurs

Le positionnement conditionne tout le marketing-mix

2 Le positionnement du produit

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Place du positionnement

1. Choix des critères de segmentation

2. Analyse des profils

3. Evaluation de l’attrait de chaque segment

4. Choix des cibles

5. Elaboration du positionnement

6. Déclinaison du marketing-mix correspondant

Segmentation du marché

Ciblage Positionnement

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La théorie de l’ICEBERG

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Définition

Positionnement : ensemble des traits saillants et distinctifs

de l’image, c’est-à-dire ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres.

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Carte noireTRY

TO

REMEMBER

WHEN

LIFE

WAS

SO

TENDER

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Dimensions du positionnement

Positionnement

Identification Différenciation

De quel genre de produits s’agit-il

?

Qu’est-ce qui le distingue des autres produits du

même genre ?

Source : Mercator

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Actimel Vs LC1

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Triangle d’or du positionnement

$

La concurrence

Le consommateurLe produit

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Les critères de qualité

Simplicité Crédibilité Originalité Pertinence

S.C.O.P.

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Types de positionnement Bénéfice fonctionnel

Attribut du produit (prix, performance) Bénéfice consommateur (santé, économie)

Bénéfice psychologique Occasion de consommation Type d’utilisateur Univers symbolique

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Choix d’un axe de différenciation

Positionnement sur un attribut ou un bénéfice consommateur Produits = ∑ attributs → bénéfices

Se focaliser sur un bénéfice central et unique (Mercedes, RENAULT, VOLVO) S’opposer au leader du marché (Chti Cola) Tourner un inconvénient en avantage

(Orangina)

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Sony

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Le cas particulier du positionnement prix

Se différencier vers le haut de gamme Lien fort entre prix et qualité

Valable dans le luxe Valable aussi dans des produits de consommation

courante (Sheba)

Se différencier sur le rapport qualité-prix Distribution (Hard-discount, Brico-dépôt, MDD) Télé2 : pourquoi continuer à payer trop cher

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Positionnement par le client type

Renvoyer au consommateur une image plaisante du client de la marque DIA, AUDI Bosh du travail de pro

Peut se faire involontairement Citroën, Damart, Helly Hansen

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Rossignol

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Positionnement par le bénéfice psychologique

Processus d’identification Représentation de la femme (parfum)

Femme fatale Chanel Femme enfant Lolita lempika Femme sophistiquée Dior

Utilisation du reflet de la marque

Transfert de valeurs Zidane équilibre Maïté pragmatisme Mr Propre force et magie

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Kookaï

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Positionnement par la situation d’usage

Construire une association forte entre la marque et une utilisation spécifique du produit Ex Badoit , l’eau des digestions légères Actimel le geste santé du matin

Etre présent à l’esprit du consommateur quand la situation arrive

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Positionnement par univers symbolique

La marque essaie de s’ancrer dans l’esprit du consommateur en utilisant un univers de référence Soit utilisé seul (parfum) Soit en accompagnement d’un bénéfice

(on parlera alors de territoire de communication pour l’univers symbolique)

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Positionnement de Leffe?

Bière de dégustation (usage) Bière d’abbaye (univers symbolique) Bière de connaisseur ( client type) Bière conviviale ( bénéfice

psychologique) Bière traditionnelle et authentique

(bénéfice fonctionnel)

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Utilisation du positionnement chez P&G

Avec 6 marques Procter & Gamble détient 36,5% de part de marché Entrée de gamme

Bonux : 2,1% Gama: 2,8%

Milieu de gamme Dash 2en1 : 7,1% Vizir : 2,5%

Haut de gamme Ariel 20,8%

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Quel intérêt? L’intérêt?

Protéger Ariel en créant sa propre concurrence Toucher des cibles plus restreintes

Risque? Cannibalisation entre les marques

Solution? Trouver des positionnements spécifiques pour

chaque marque

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Attentes en termes de soins du linge / 6 groupes

Propreté pour toute la famille 21% Ariel Energie et sensorialité 19% Gama Respect des vêtements 17% Vizir Laver son linge sans effort ni souci 13% Bonux Douceur et pureté 12% Dash Praticité et plaisir 18% ?

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Image de la marque

Capital SympathieEfficacité/ nettoyageCaractère magique

Propreté sans effort+ caractère ludique

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3. Analyse du portefeuille produits

1. La matrice BCG

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La Matrice BCG

Représentation du portefeuille produit selon deux critères : Taux de croissance du marché La part de marché relative

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La Matrice BCG

Analyse et évaluation

du portefeuille

produits

Vaches à lait

Poids morts

Vedettes e

Dilemme h

Tau

x d

e cr

ois

san

ce a

nn

uel

rée

l d

u m

arch

é (%

)

Parts de marché relatives

Fort Faible

Fort

Faible

Matrice d ’analyse stratégique

du Boston Consulting Group

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La Matrice BCG

Analyse et évaluation

du portefeuille

produits

- Absorbe des liquidités importantes- Générera à terme des profits importants

- Absorbe des liquidités importante si décision de financer sa croissance

- Générateur faible de liquidités- Bénéfices faibles- Endettement faible

- Générateur de liquidités- Bénéfices élevés- Endettement nul

Tau

x d

e cr

ois

san

ce a

nn

uel

rée

l d

u m

arch

é (%

)

Parts de marché relatives

Fort Faible

Fort

Faible

Matrice d ’analyse stratégique

du Boston Consulting Group

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La Matrice BCG

Analyse et évaluation

du portefeuille

produits

4 stratégies sont envisageables :

- INVESTIR

- RESISTER

- RECOLTER

- ABANDONNER

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Application

Elaborer la matrice BCG sur le marché de la bière en 2003

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Evolution du marché en 2003

Bières luxes Ventes % évolution an-1

volume valeur volume valeur

Luxes 4353.9 502.8 0,8 4,6

Stella Artois 145.8 19.6 -8,8 -5,1

Kronenbourg 2068.5 270.4 2 7,1

Kanterbrau 542.3 60.1 -10 ,1 -6,3

33 export 679.2 74.3 3,8 8,9

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Bières spéciales Ventes % évolution an-1

volume valeur volume valeur

Spéciales 2105,4 392.4 5,6 9,3

Loburg 6,5 1,2 -23,5 -20,5

Beck 1,8 0,4 -41 -37.4

Heineken 919,4 171,6 7,7 11,5

1664 Blonde 798,5 148,4 7,8 11,5

Gold 115,4 23,2 -10 -6,2

Forster’s 25,8 4,5 27,6 33,6

Pelforth blonde 43,6 6,9 -12,1 -10,9

Pelforth brune 78,3 16,4 -0,7 3

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Bières de spécialité Ventes % évolution an-1

volume valeur volume valeur

Spécialités 1302.2 348,4 13,4 18,9

Leffe 198.3 49 8,8 11

Hoegaarden 64.6 14,4 17,6 21,6

La bécasse 20,1 5,5 4,3 7,2

Boomerang 21 7,7 0 0

Guinness 15,4 4,3 9,7 12,1

Kilkenny 0,6 0,1 -36,7 -36,5

Grimbergen 62 13,5 20,4 26,4

Affligem 25,2 5,8 89 85,2

Brugs 22,3 4,5 9,8 19

Desperados 234.6 75,8 17,1 21,6

Kriska 32.8 12 128,3 12

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Matrice

Matrice BCG : Marché de la bière 2003

Kr

H

LD H

Lo

St

Boom

024681012141618202224

0,000,010,101,0010,00

Part de marché relative

Tau

x d

e cr

ois

san

ce