Philippe Odou 3.La stratégie produit 1. Le cycle de vie dun produit 2. Le positionnement dun...

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Philippe Odou 3.La stratégie produit 1. Le cycle de vie d’un produit 2. Le positionnement d’un produit 3. La gestion de portefeuille produit
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  • Philippe Odou 3.La stratgie produit 1. Le cycle de vie dun produit 2. Le positionnement dun produit 3. La gestion de portefeuille produit
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  • Philippe Odou Dmarche Marketing (rappel) 1. ANALYSE Analyse externeAnalyse interne Analyse de la demande Analyse de loffre Menaces et OpportunitsForces et faiblesses Facteurs Clefs de Succs
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  • Philippe Odou Dmarche marketing CiblePositionnement 2. FIXATION DES OBJECTIFS 3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Sources de volume Recherche des solutions stratgiques
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  • Philippe Odou 3.La stratgie produit 1 Cycle de vie dun produit
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  • Philippe Odou 1 Cycle de vie dun produit
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  • Philippe Odou Introduction Nouveaut du concept de produit Peu de concurrents Croissance faible des ventes Image de marque faible Rassurer le consommateur Prix gnralement levs Gamme de produits troite Stratgie de pntration
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  • Philippe Odou Croissance Croissance forte des ventes Entre de nombreux concurrents Phase brve Consommateur sur-inform Dbut de la publicit d image Conqute des points de vente Extension de la gamme des produits Dure de vie des produits faible Stratgie de diffrenciation
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  • Philippe Odou
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  • Maturit Trs forte concurrence Croissance des ventes modre Oprations de croissance externe Phase longue Choix de cibles et adaptation du mix Publicit d image budget lev Promotions des ventes rgulires Forte prsence dans les points de vente Stratgie de segmentation
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  • Philippe Odou Saturation Concentration des concurrents Croissance des ventes faible ou nulle Phase longue Recherche de niches profitables Merchandising Gamme trs largie de produits Rduction de prix Stratgie de fidlisation
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  • Philippe Odou Dclin Baisse du nombre de concurrents Baisse des ventes Quelques segments porteurs Rduction du nombre de points de vente Diminution de la gamme Publicit limite ou nulle Stratgie de dsengagement
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  • Philippe Odou 3.La stratgie produit 2 Le positionnement du produit
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  • Philippe Odou Pourquoi choisir son positionnement ? Choisir son positionnement, pour ne pas le subir Le positionnement joue un rle important dans les dcisions dachat des consommateurs Le positionnement conditionne tout le marketing-mix 2 Le positionnement du produit
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  • Philippe Odou Place du positionnement 1.Choix des critres de segmentation 2.Analyse des profils 3.Evaluation de lattrait de chaque segment 4.Choix des cibles 5.Elaboration du positionnement 6.Dclinaison du marketing-mix correspondant Segmentation du march Ciblage Positionnement
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  • Philippe Odou La thorie de lICEBERG
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  • Philippe Odou Dfinition Positionnement : ensemble des traits saillants et distinctifs de limage, cest--dire ceux qui permettent au public de situer le produit dans lunivers des produits analogues et de le distinguer des autres.
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  • Philippe Odou Carte noire TRY TO REMEMBER WHEN LIFE WAS SO TENDER
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  • Philippe Odou Dimensions du positionnement
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  • Philippe Odou Actimel Vs LC1
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  • Philippe Odou Triangle dor du positionnement $ La concurrence Le consommateurLe produit
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  • Philippe Odou Les critres de qualit Simplicit Crdibilit Originalit Pertinence S.C.O.P.
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  • Philippe Odou Types de positionnement Bnfice fonctionnel Attribut du produit (prix, performance) Bnfice consommateur (sant, conomie) Bnfice psychologique Occasion de consommation Type dutilisateur Univers symbolique
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  • Philippe Odou Choix dun axe de diffrenciation Positionnement sur un attribut ou un bnfice consommateur Produits = attributs bnfices Se focaliser sur un bnfice central et unique (Mercedes, RENAULT, VOLVO) Sopposer au leader du march (Chti Cola) Tourner un inconvnient en avantage (Orangina)
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  • Philippe Odou Sony
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  • Philippe Odou Le cas particulier du positionnement prix Se diffrencier vers le haut de gamme Lien fort entre prix et qualit Valable dans le luxe Valable aussi dans des produits de consommation courante (Sheba) Se diffrencier sur le rapport qualit-prix Distribution (Hard-discount, Brico-dpt, MDD) Tl2 : pourquoi continuer payer trop cher
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  • Philippe Odou Positionnement par le client type Renvoyer au consommateur une image plaisante du client de la marque DIA, AUDI Bosh du travail de pro Peut se faire involontairement Citron, Damart, Helly Hansen
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  • Philippe Odou Rossignol
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  • Philippe Odou Positionnement par le bnfice psychologique Processus didentification Reprsentation de la femme (parfum) Femme fatale Chanel Femme enfant Lolita lempika Femme sophistique Dior Utilisation du reflet de la marque Transfert de valeurs Zidane quilibre Mat pragmatisme Mr Propre force et magie
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  • Philippe Odou Kooka
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  • Philippe Odou Positionnement par la situation dusage Construire une association forte entre la marque et une utilisation spcifique du produit Ex Badoit, leau des digestions lgres Actimel le geste sant du matin Etre prsent lesprit du consommateur quand la situation arrive
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  • Philippe Odou Positionnement par univers symbolique La marque essaie de sancrer dans lesprit du consommateur en utilisant un univers de rfrence Soit utilis seul (parfum) Soit en accompagnement dun bnfice (on parlera alors de territoire de communication pour lunivers symbolique)
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  • Philippe Odou Positionnement de Leffe? Bire de dgustation (usage) Bire dabbaye (univers symbolique) Bire de connaisseur ( client type) Bire conviviale ( bnfice psychologique) Bire traditionnelle et authentique (bnfice fonctionnel)
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  • Philippe Odou Utilisation du positionnement chez P&G Avec 6 marques Procter & Gamble dtient 36,5% de part de march Entre de gamme Bonux : 2,1% Gama: 2,8% Milieu de gamme Dash 2en1 : 7,1% Vizir : 2,5% Haut de gamme Ariel 20,8%
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  • Philippe Odou Quel intrt? Lintrt? Protger Ariel en crant sa propre concurrence Toucher des cibles plus restreintes Risque? Cannibalisation entre les marques Solution? Trouver des positionnements spcifiques pour chaque marque
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  • Philippe Odou Attentes en termes de soins du linge / 6 groupes Propret pour toute la famille 21% Ariel Energie et sensorialit 19% Gama Respect des vtements 17% Vizir Laver son linge sans effort ni souci 13% Bonux Douceur et puret 12% Dash Praticit et plaisir 18% ?
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  • Philippe Odou Image de la marque Capital Sympathie Efficacit/ nettoyage Caractre magique Propret sans effort + caractre ludique
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  • Philippe Odou 3. Analyse du portefeuille produits 1. La matrice BCG
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  • Philippe Odou La Matrice BCG Reprsentation du portefeuille produit selon deux critres : Taux de croissance du march La part de march relative
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  • Philippe Odou La Matrice BCG Analyse et valuation du portefeuille produits Vaches lait Poids morts Vedettes e Dilemme h Taux de croissance annuel rel du march (%) Parts de march relatives FortFaible Fort Faible Matrice d analyse stratgique du Boston Consulting Group
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  • Philippe Odou La Matrice BCG Analyse et valuation du portefeuille produits - Absorbe des liquidits importantes - Gnrera terme des profits importants - Absorbe des liquidits importante si dcision de financer sa croissance - Gnrateur faible de liquidits - Bnfices faibles - Endettement faible - Gnrateur de liquidits - Bnfices levs - Endettement nul Taux de croissance annuel rel du march (%) Parts de march relatives FortFaible Fort Faible Matrice d analyse stratgique du Boston Consulting Group
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  • Philippe Odou La Matrice BCG Analyse et valuation du portefeuille produits 4 stratgies sont envisageables : - INVESTIR - RESISTER - RECOLTER - ABANDONNER
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  • Philippe Odou Application Elaborer la matrice BCG sur le march de la bire en 2003
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  • Philippe Odou Evolution du march en 2003 ANNEXE Evolution du march en 2003 (CAM au 11/01/2004 HM+SM) Univers de rfrence Hypermarchs et Supermarchs (source Nielsen) Les ventes sont exprimes en milliers dhl pour le volume et en millions deuros en valeurs Bires luxesVentes% volution an-1 volumevaleurvolumevaleur Luxes4353.9502.80,84,6 Stella Artois145.819.6-8,8-5,1 Kronenbourg2068.5270.427,1 Kanterbrau542.360.1-10,1-6,3 33 export679.274.33,88,9
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  • Philippe Odou Bires spcialesVentes% volution an-1 volumevaleurvolumevaleur Spciales2105,4392.45,69,3 Loburg6,51,2-23,5-20,5 Beck1,80,4-41-37.4 Heineken919,4171,67,711,5 1664 Blonde798,5148,47,811,5 Gold115,423,2-10-6,2 Forsters25,84,527,633,6 Pelforth blonde43,66,9-12,1-10,9 Pelforth brune78,316,4-0,73
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  • Philippe Odou Bires de spcialitVentes% volution an-1 volumevaleurvolumevaleur Spcialits1302.2348,413,418,9 Leffe198.3498,811 Hoegaarden64.614,417,621,6 La bcasse20,15,54,37,2 Boomerang217,700 Guinness15,44,39,712,1 Kilkenny0,60,1-36,7-36,5 Grimbergen6213,520,426,4 Affligem25,25,88985,2 Brugs22,34,59,819 Desperados234.675,817,121,6 Kriska32.812128,312
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  • Philippe Odou Matrice