Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables...

64
Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim, Université catholique de Louvain Assistante de recherche, Institut d’Economie Scientifique Et de Gestion, France

Transcript of Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables...

Page 1: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions

socialement responsables des entreprises

Valérie Swaen

Aspirante FNRS/Bernheim, Université catholique de Louvain

Assistante de recherche, Institut d’Economie Scientifique Et de Gestion, France

Page 2: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Structure de la présentation Notre recherche doctorale

– Problématique de la recherche– Intérêt et originalité de la recherche– Cadre conceptuel– Méthodologie

Quelques résultats de nos recherches exploratoires– Discussions de groupe et entretiens individuels– Expérimentation

Conclusion générale

Recherches futures

Page 3: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Problématique de la recherche

Etudier le concept de la responsabilité sociale des entreprises (RS)– dans le contexte de la Belgique et de la France– du point de vue des consommateurs

Analyser l’impact des perceptions de RS des consommateurs sur la:– qualité perçue - satisfaction - confiance - engagement -

fidélité

Mettre en lumière différents segments de consommateurs

Page 4: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

En quoi est-ce intéressant?

Europe continentale versus USA et UK

Consommateurs versus Managers

Test de l’existence potentielle de bénéfices de la RS souvent cités dans la littérature Est-ce que la RS peut être un outil de

marketing?

Pour quelles cibles? Segmentation des consommateurs

Page 5: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Cadre conceptuel: définition de la RS

Beaucoup de définitions Pas de consensus

Responsabilités économiques

Engagement à solutionner des

problèmes sociétaux

Sensibles à leurs impacts sur la

société

La théorie des droits de propriété

La théorie contractuelle de la firme

La théorie de l’institution

sociale

Page 6: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Cadre conceptuel: définition de la RS

Les entreprises ont des responsabilités sociales en plus de leurs responsabilités économiques

Elles ont des responsabilités envers leurs principaux stakeholders

“the extent to which businesses assume the economic, legal, ethical and discretionary responsibilities imposed on them by their

various stakeholders”(Maignan, Ferrell et Hult, 1999)

Page 7: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Cadre conceptuel: la RS

Origines du concept

Courants de recherche

Typologies

RS Pressions

Performance économique,

sociale, politique

Politiques Economiques

Externes Internes

Facteurs modérateurs tels que la taille de l’entreprise (visibilité), son secteur

d’activité, la confiance des consommateurs.

Réputation,Fidélité des

consommateurs...

Page 8: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Cadre conceptuel: la RS

Attentes de RS

RS perçue

RS

Perceptions des managers au sujet des attentes de RS

Communica-tion externe

sur la RS

Consommateur

Marketer

GAP 4

GAP 1

GAP 3

GAP 2

Page 9: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Dimensions de la RS

Politique environnementale

Politique sociale interne

Politique sociale externe (ex., droits de l’homme)

Politique économique (ex., droits des consommateurs)

Page 10: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Effets attendus de la RS?

Impact positif sur la performance économique et financière? – Satisfaction des stakeholders– Coûts réduits

Impact positif sur la performance économique et financière?– Coûts qui augmentent – Désavantage compétitif

Pas d’impact sur la performance économique et financière?

Page 11: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Effets attendus de la RS?

Employés Attirer les meilleurs diplômés Augmenter la rétention des employés Augmenter leur morale, engagement, satisfaction,

productivité, implication

Actionnaires Attirer et retenir certaines catégories d’investisseurs

(ceux qui sont soucieux de ces aspects sociaux, éthiques et environnementaux), leur donner plus de raisons d’investir dans l’entreprise

Les investisseurs sensibles aux valeurs de RS semblent être plus stables et plus fidèles

Page 12: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Effets attendus de la RS?

Gouvernement Eviter des règlementations plus restrictives Faciliter les relations avec les autorités réglementaires

ONG Stimuler le soutien des ONG (dans des débats, les

journaux…) Diminuer la menace de publicité négative

Communauté Diminuer la menace de publicité négative Droit à opérer dans la communauté Image positive de l’entreprise

Page 13: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Cadre conceptuel: effets de la RS sur les consommateurs

Etudes de marché

– “86% ... more likely to buy products from a company which engages in social actions”

(4000 répondants européens, Ipsos, 1999)

– “70% ... corporate social commitment is important in their buying decisions ; 20% … likely to pay more for a socially responsible product”

(12000 répondants de 12 pays Européens, CSR Europe, 2000)

Page 14: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Cependant...

Design des questionnaires (biais de désirabilité sociale)

Toutes les catégories de produit sont confondues

Questions dans les cas généraux et non dans des situations spécifiques

Différences entre les intentions déclarées en tant que “bons citoyens” et les actes réels en tant que

“consommateurs”

Page 15: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Cadre conceptuel: effets de la CSR

Expérimentations

– Associations de RS positives meilleure évaluation de l’entreprise meilleure évaluation du nouveau produit

(Brown et Dacin, 1997)

– Impact de la RS sur les intentions d’achat, indirect mais également direct - pour certains domaines de RS et pour certains consommateurs

(Sen et Bhattacharya, 2001)

Page 16: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Cependant...

Seulement une ou deux questions sociales spécifiques

En dehors de tout contexte réel d’achat

Toutes les informations sur la RS sont données

Page 17: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Définitions des concepts

Perceptions des consommateurs au sujet de la RS: “jugement global attitudinal fait par les consommateurs sur les différentes dimensions de la RS”

Réputation de l’entreprise: “extrinsic cue communication performance information at an aggregate level”

Satisfaction cumulée: “based on the total purchase and consumption experience with a good or service over time”

Confiance en l’entreprise: “perception of confidence in the exchange partner’s quality/reliability, honesty/benevolence”

Page 18: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Définitions des concepts

Engagement des consommateurs: “enduring desire to maintain a value relationship”

Fidélité des consommateurs: “deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”

Page 19: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Méthodologie

Phase exploratoire

– Revue de la littérature

– Discussions de groupe et entretiens individuels

– Expérimentation

– Enquête internationale

Page 20: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Méthodologie

Phase causale

– Affiner notre cadre conceptuel sur base des résultats de la phase exploratoire

– Enquêtes auprès d’échantillons de consommateurs belges et français

– Utilisation des équations structurelles pour tester le modèle de relations proposé

Page 21: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Recherches exploratoires: études qualitatives

Entretiens individuels avec des consommateurs (12)

Discussions de groupes avec des consommateurs (5)

Objectifs: – Comprendre ce que les consommateurs pensent

et ressentent au sujet du concept de RS

– Générer des items de mesure

Page 22: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Recherches exploratoires: études qualitatives

Produits cosmétiques et produits vestimentaires

– Plus forte implication

– Actes irresponsables récents de certaines entreprises

– Certaines alternatives plus responsables existent

Page 23: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Techniques utilisées

Guide d’entretien– Technique de l’entonnoir– Questions ouvertes– Techniques des mots “taboo”– Analogies– Compléter des phrases ou des histoires– Réactions à la lecture de scénarios

Critères d’homogénéité et d’hétérogénéité

Analyse de contenu

Page 24: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Entretiens avec les consommateurs

Attentes des consommateurs en matière de RS:– Respect des droits des consommateurs– Respect des droits des employés– Protection de l’environnement– Respect des droits de l’homme– Investissements dans des “bonnes causes”

Questions qui touchent leur propre bien-être (ex.: sécurité des produits) mais aussi des questions qui affectent d’autres publics (ex.: le travail des enfants)

Page 25: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Point de vue des consommateurs sur la RS

Commentaires positifs: “c’est bien”, “c’est important”, “c’est nécessaire pour la société”, “cela

m’inspire confiance”

Une minorité de consommateurs peut être qualifiée d’“acheteurs sociaux”

“Danone, dès que j ’ai appris ce qu ’ils faisaient, je n ’ai plus jamais acheté leurs produits, dès que quelque chose ne va pas, je refuse

d ’acheter”

Mais les actions de CSR ne sont pas prises en compte dans les décisions d’achat“il y a des critères plus importants à prendre en compte [prix et

qualité] avant de tenir compte des critères sociaux, éthiques et environnementaux”

Page 26: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Point de vue des consommateurs sur la RS

Certains consommateurs sont totalement contre le concept de RS

“Ce n’est pas le rôle de la firme, mais celui de l’état (…), il ne faut pas donner encore plus de pouvoir aux entreprises”

“La RS interfère avec les objectifs réels de l’entreprise”

D’autres pensent que c’est tout à fait “normal” “utiliser ces critères comme technique de vente ne sera pas un

succès, car c’est tout à fait normal [pour une entreprise de se comporter de la sorte]”

Page 27: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Point de vue des consommateurs sur la RS

Communication sur la RS doutes des consommateurs au sujet de leur honnêteté, leur crédibilité en tant que sources of information et leur capacité à agir dans le domaine social

“Je ne tiens pas compte de tels critères car je ne sais pas ce que les entreprises font réellement derrière, je ne suis pas

sûre que c’est vrai”

“si une entreprise communique certaines de ses bonnes actions, c’est qu’elle a quelque chose à cacher d’un autre

côté”

Page 28: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Réactions des consommateurs face aux actions irresponsables

Commentaires négatifs: “c’est une honte”, “je suis scandalisée”

Mais trade-offs entre la RS et la qualité des produits offerts:

“quand on est au courant de telles pratiques, ce n’est pas si positif… mais d’un autre côté cette entreprise offre des produits de haute qualité, c’est

bien, alors j’achèterais probablement ses produits”

“c’est regrettable mais leurs chaussures sont de très bonne qualité et je ne suis pas au courant du reste”

MAIS:

“Je me sens gênée quand je porte des chaussures NIke” (ce n’est pas encore suffisant pour faire changer les habitudes d’achat mais…)

“J’achèterais un autre produit quand c’est possible”

Page 29: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Problèmes liés à la consommation SR

Manque d’informations (“on est pas au courant”, “les média ne communiquent jamais le côté positif”)

Manque d’alternatives (“tous les producteurs de chaussures de sport utilisent la main d’œuvre bon marché asiatique et il n’y a pas de différence entre les comportements des différentes entreprises. Il n’y a pas d’opportunité d’adopter une consommation plus socialement responsable”)

Prix perçu (“s’il n’y a plus d’exploitation, alors les prix vont augmenter et tout le monde ne va pas être d’accord de payer plus”)

Page 30: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Problèmes liés à la consommation SR

Les consommateurs ne pensent pas que leur comportement d’achat ait une influence sur le comportement des entreprises “Nous, en tant que consommateurs, je ne pense pas que nous

ayions suffisamment de pouvoir là-dessus [comportement des entreprises]”

Les consommateurs sont paresseux “quand vous voulez acheter des vêtements, vous ne pensez pas à

l’environnement et le reste”

“cela prend beaucoup de temps pour collecter de telles informations et nous n’avons pas de temps”

Page 31: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Conclusions: discussions avec les consommateurs

Les activités SR ne conduisent pas nécessairement à des effets positifs

De même, les activités non SR ne semblent pas être systématiquement destructrices

Investir dans sa RS oui, mais pas au détriment de la qualité et du prix

Enorme problème de communication

Enorme manque de confiance dans les activités et communications des entreprises

Page 32: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Recherches futures: manque d’information

Des consommateurs mieux informés des consommateurs plus SR? – Pas nécessairement: “si j’avais plus d’information,

j’hésiterais… peut-être”– Information overload (Carrigan et Attalla, 2001)

Recherches à mener sur les raisons pour lesquelles les consommateurs ne semblent pas

prendre en compte les éléments de RS dans leurs critères d’achat

Recherches à mener sur comment communiquer efficacement

Page 33: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Recherches futures: manque d’alternatives

Les consommateurs sont cyniques: “Je suis sûr qu’elles sont tous non éthiques dans une

certaine mesure”

“Je ne peux pas imaginer qu’une entreprise prenne en compte autre chose que ses profits”

Nous pouvons comprendre dès lors que des entreprises aient “peur” de communiquer leurs

activités de RS à leurs consommateurs

Recherches à mener sur ce qu’il faudrait faire pour réduire les doutes des consommateurs et les

convaincre de l’intégrité des entreprises SR

Page 34: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Constats et pointsde départ de notre expérimentation

Communiquer aux consommateurs ses activités SR ne conduit pas nécessairement à des effets positifs

Par contre, des associations négatives de RS semblent conduire à une évaluation plus faible de l’entreprise (par ex., Brown et Dacin, 1997; Sen et Bhattacharya, 2001)

Les entreprises qui font le plus en matière de RS semblent être aussi les plus critiquées (SEE Newsletter, 2001; Mohr, Webb, et Harris, 2001)

Page 35: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation

Objectifs:

– Evaluer les effets d’une communication mettant en avant des éléments de RS versus une communication ne le faisant pas

– Des accusations (fondées ou non) de comportements irresponsables de l’entreprise pourraient avoir un impact négatif plus fort pour les entreprises ayant communiqué au sujet de la RS

Page 36: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: hypothèses

H1. Les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront une surprise plus grande que si l’entreprise n’avait pas communiqué

à propos de ses actions de RS.

Page 37: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: hypothèses

H2. Les consommateurs qui apprennentqu’une entreprise se présentant

comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront des réactions

affectives négatives plus fortes que si l’entreprise n’avait pas communiqué à

propos de ses actions de RS.

Page 38: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: hypothèses

H3. Pour les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable, l’impact négatif sur

a) les perceptions de l’entreprise,

b) les perceptions des produits de l’entreprise,

c) les intentions d’achat,

d) la confiance en l’entreprise

sera plus fort que si l’entreprise n’avait pas communiqué à propos de ses actions de RS.

Page 39: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: méthodologie

NO CSR

Mesures 1Article négatif

Mesures 2

NO CSR

Article négatif

Mesures 2

Condition 1: NO CSR PRE-POST test

Condition 2: NO CSR POST test

Page 40: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: méthodologie

CSR Mesures 1Article négatif

Mesures 2

CSRArticle négatif

Mesures 2

Condition 3: CSR PRE-POST test

Condition 4: CSR POST test

Page 41: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: mesures Mesures 1:

– Perception de l’entreprise (1 item)– Perception des produits (1 item)– Intentions d’achat (1 item)– Confiance en l’entreprise (Gurviez et Korchia, 2002)

Mesures 2:– Idem dans un ordre différent– Emotions (DES, Izard, 1977)– Habitudes en matière de crèmes solaires (histoire de

couverture)

Page 42: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: méthodologie

Pré-test sur 107 étudiants de la manipulation (t(105) = -4.430) du niveau de réalisme du communiqué de presse et

de l’article de journal (moyenne de 7.8/10 et 7.9/10 sur 1 échelle de 1 à 10)

Etude finale sur 208 étudiants de la même population

52 répondants par condition assignés aléatoirement

Page 43: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: méthodologie

Recrutement dans les auditoires des étudiants de la Faculté ESPO

Sur le temps de midi

Sur le site de LLN

Sandwich + boisson + loterie pour une BD

Page 44: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: résultats

Vérification de l’unidimensionalité des mesures à plusieurs items (analyses en composantes principales)

Vérification de la fiabilité des mesures: surprise (3 items, = .90), émotions négatives (12 items, = .90), crédibilité (3 items, = .71) et intégrité (2 items, =.84)

Hypothèse de normalité non vérifiée tests non paramétriques (Wilcoxon, Mann-Whitney)

Page 45: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: biais dû aux effets de demande

NO CSR

Mesures 1Article négatif

Mesures 2

NO CSR

Article négatif Mesures 2

Oui pour la surprise (U= 1089.500; p= .086)

Page 46: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: biais dû aux effets de demande

Oui pour la perception des produits (U=1040.500; p=.041), la crédibilité (U= 1003.500; p= .023); et la surprise

(U=1007.500; p= .024)

CSR Mesures 1Article négatif

Mesures 2

CSRArticle négatif Mesures 2

Page 47: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: H1 non validée

Pas de différence (U= 1192.500, p= .296)

NO CSR

Mesures 1Article négatif

Surprise

CSRArticle négatif SurpriseMesures 1

Page 48: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: H1 non validée(biais)

Pas de différence (U= 1269.000, p= .586)

NO CSR

Article négatif

Surprise

CSRArticle négatif Surprise

Page 49: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: H2 non validée

Pas de différence (U= 1321.000, p= .840)

NO CSR

Mesures 1Article négatif

Réactions aff. nég.

CSRArticle négatif

Réactions aff. nég.

Mesures 1

Page 50: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: H2 non validée

Pas de différence (U= 1320.500, p= .838)

NO CSR

Article négatif

Réactions aff. nég.

CSRArticle négatif

Réactions aff. nég.

Page 51: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: H3 en partie validée

Changement plus grand pour la perception de l’entreprise (U=922.500; p= .005) et la crédibilité (U=

954.000; p= .009) dans CSR versus NO CSR

Différences

CSR Mesures 1Article négatif

Mesures 2

NO CSR

Mesures 1Article négatif

Mesures 2

Différences

Page 52: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: H3 en partie validée

Différence significative pour la perception de l’entreprise

(U= 742; p= .0001)

Aucune différence significative

CSR Mesures 1Article négatif

Mesures 2

NO CSR

Mesures 1Article négatif

Mesures 2

Page 53: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: conclusions

Entreprises qui communiquent leurs RS sont perçues plus positivement

Si les consommateurs reçoivent une information négative, – cet avantage disparaît

– perte de crédibilité de l’entreprise

– la communication sur la RS ne fait plus aucune différence

La surprise et les réactions affectives négatives ne semblent pas être la cause de ces résultats

Piste: Informations négatives perte de crédibilité impact négatif sur la perception de l’entreprise (corrélations significatives entre ces variables)

Page 54: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Expérimentation: difficultés rencontrées

Recrutement

Coûts

Design expérimental

Prétest en groupe

Page 55: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Etudes exploratoires: Conclusion générale

Les effets de la RS ne semblent pas être si positifs que prévus par la majeure partie de la littérature

Impact sur la confiance?

Page 56: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Recherches futures

Est-ce que la RS est un moyen d’augmenter la force de la relation entre une entreprise et ses

clients?

Influence des perceptions de RS des clients d’une entreprise sur leurs perceptions au sujet de la

qualité des produits, leur satisfaction, confiance, engagement et intention de ré-achat?

ENQUETE CONSOMMATEURS

Page 57: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Recherches futures

Une enquête internationale (Belgique, France, Espagne et Portugal) sur les perceptions des jeunes consommateurs en matière de RS

Objectifs:– Identifier les activités qu’ils considèrent comme

représentatives de la RS des entreprises (dimensions)

– Identifier le niveau de RS perçue de différentes grandes entreprises

– Déterminer l’importance relative de la RS vis-à-vis d’autres critères d’achat

– Identifier les critères de segmentation les plus pertinents

Page 58: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Recherches futures

Administration en face-à-face en France et en Belgique sur des échantillons de consommateurs d’un questionnaire

Objectifs: – Tester notre modèle de relations entre le niveau de RS

perçue et la qualité perçue, la satisfaction cumulée, la confiance, l’engagement et la fidélité des consommateurs

Page 59: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Qualité perçue

Satisfaction

Réputation

Engage-ment

Confiance Intentions de ré-achat

RS perçue

Rôle de la RS dans la relation consommateurs - entreprises

Page 60: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Modèles et hypothèses

Impact des perceptions de RS sur la réputation:

– L’éthique est un élément de l’image qui peut avoir un impact sur les jugements du public (Spector, 1961)

– Le souci d’une entreprise concernant la destruction environnementale est source d’image positive du fait du souci croissant des stakeholders pour ce sujet (Menon et Menon, 1997)

– Le cause-related marketing peut être utilisé pour améliorer l’image de l’entreprise (Varadarajan et Menon, 1988)

Page 61: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Modèles et hypothèses Impact des perceptions de RS sur la satisfaction:

– L’homme est un animal social, il fait partie de la société, il est lié par des normes, des valeurs, des croyances et une culture prévalant dans la société (Handelman et Arnold, 1999)

– Les valeurs comme standard de comparaison (Oliver, 1997)

– Les activités SR constituent des signaux forts de la volonté de l’organisation d’améliorer leur image et peuvent influencer la satisfaction des clients (la RS est présentée par Sureshchandar, Rajendran and Anantharaman (2001) comme une dimension de la qualité totale)

Page 62: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Modèles et hypothèses Impact des perceptions de RS sur la confiance:

– La confiance est associée avec des notions comme l’honnêteté, la justice, la responsabilité et la bienveillance (Morgan et Hunt, 1994)

– “Bien que les associations de RS peuvent avoir des effets faibles sur les perceptions des attributs des produits, elles peuvent être utiles pour améliorer la “trustworthiness” de l’entreprise (Aaker, 1996)

– 89% des répondants déclarent avoir confiance en une firme qui démontre son engagement envers des actions sociales (Ispos, 1999)

Page 63: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Modèles et hypothèses

Impact des perceptions de RS sur l’engagement:

– RS donne un aperçu du système de valeurs de l’entreprise (Turban et Greening, 1997)

– Les valeurs partagées influencent la confiance et l’engagement (Morgan et Hunt, 1994)

– Pour créer de l’engagement, il faut accentuer les différences entre les marques (Bloemer et Kasper, 1995)

Page 64: Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

Satisfaction

Qualité perçue

Perceptions de RS

Fidélité

Engagement

Confiance

Satisfaction

Engagement

Confiance

+-

La RS comme un modérateur?

Perceptions de RS

Perceptions de RS

Perceptions de RS

+

-

+

-

+-