Percepción del consumidor: El packaging premium y las claves para posicionarse en la alimentación gourmet

Se ha realizado un estudio orientado a determinar cuales son los factores clave en la percepción de envases de productos alimentarios “gourmet” Ha constado de dos partes:

A. Opinión de panel de expertos B. Opinión de los consumidores

Definición de “Premium”

Es necesario acotar el concepto “gourmet” ya que admite múltiples interpretaciones. En este estudio se asume el concepto del clúster Catalonia gourmet, que son:

CALIDAD PERSONALIDAD

TERRITORIO

Panel de expertos Se han incluido representantes de las áreas de diseño, origen y puntos de retail:

Josep Maria Garrofé

Eva Minguella

Marta Guilera

Elena Díaz Morera

ENTENDER QUE EL ENVASE ES IMPORTANTE

QUE EL ENVASE EXPLIQUE QUIEN ERES

COHERENCIA ENTRE ELEMENTOS Y VALORES

EL MATERIAL CUENTA HISTORIAS

EL VALOR DE DIFERENCIARSE

SEGUIR AL LIDER ES UN ERROR

SUGERIR MÁS QUE MOSTRAR

SIMPLIFICAR TODO LO POSIBLE

CUIDADO CON LOS CLAIMS

ELEGIR COLORES ADECUADOS

Los expertos concluyen…

Consumidores / Universo y muestra

Personas de ámbito urbano, edad 25-65 años

Área metropolitana Barcelona y Tarragona

50 consumidores Media edad: 39 (±12)

52% Hombres / 48% mujeres

Elementos incluidos en el estudio

Hábitos de consumo:

C P O M

O H N

S H L

Frecuencia de consumo (Ocasional, Habitual, Nunca)

Principal factor de compra (Calidad, Precio, Origen, Marca)

Lugar de compra(Supermercado, Hipermercado, Comercio Local, otros dependiendo del sector)

Para determinados sectores:

Formato de compra Información nutricional Factor nutricional añadido

Elementos incluidos en el estudio

Conocimiento marca

Valoración marca

Marca “gourmet”

Conocimiento producto

Valoración producto

Cantidad de producto

Forma del envase

Encaje forma “gourmet”

Material del envase

Encaje material “gourmet”

Acabado del envase

Encaje acabado “gourmet”

Valoración color(es) envase

Practicidad del envase

Sistema de cierre

Tipografías utilizadas

Encaje tipografías "gourmet"

Utilización / Ubicación logo

Claims sobre el producto

Originalidad del envase

Visualización del producto

Transmite ser producto de origen

Transmite ser producto natural

MARCA ELEMENTOS RESUMEN

Expectativa generada

Valoración global

Valoración gourmet*

Puntuados (1-10)

Entender la importancia del packaging

El impacto es muy alto en todos los sectores (+70%) incluso en aquellos con importancia del factor precio En sectores con envases muy conservadores, la diferenciación aumenta el impacto

EMBUTIDO

ACEITE

MIEL

VINO

AGUA

LÁCTEO

CERVEZA

ZUMO

PROD. HORNO

SALSA

PASTA FRESCA

SNACK

MERMELADA

75% 80% 85% 90% 95%

IMPACTO DEL PACKAGING EN LA EXPECTATIVA DE PRODUCTO

El packaging como impulsor del producto “gourmet”

1,26

6,60

7,88

7,63

CONOCIMIENTO MARCA

MARCA “GOURMET”

VALORACIÓN GLOBAL ENVASE

ENVASE “GOURMET”

1,35

6,62

7,65

7,45

CONOCIMIENTO MARCA

MARCA “GOURMET”

VALORACIÓN GLOBAL ENVASE

ENVASE “GOURMET”

Sector Mermelada

78%

77%

73%

73%

COLOR

ACABADO

ORIGINALIDAD FORMA

C P O M

O H N

S H L

Expectativa generada 7,73

Valoración global 7,65

Valoración gourmet 7,46

Sector Zumo

0,80%

71%

61%

TRANSMITIR ORIGEN

ORIGINALIDAD

CLAIMS REALIZADOS

C P O M

O H N

S H L D

55%

UBICACIÓN LOGO

Expectativa generada 6,85

Valoración global 6,92

Valoración gourmet 7,19

Sector Cerveza

78%

71%

62%

TRANSMITIR ORIGEN

ORIGINALIDAD

UBICACIÓN LOGO

C P M

O H N

S H

59%

CLAIMS REALIZADOS

Expectativa generada 7,00

Valoración global 6,85

Valoración gourmet 6,19

Sector Aceite

84%

76%

75%

ORIGINALIDAD

TIPOGRAFIAS

CLAIMS REALIZADOS

C P M

O H

S H

73%

MATERIAL

O

5l 1l O

COOP CL

Expectativa generada 8,00

Valoración global 7,88

Valoración gourmet 7,63

Sector Snack

84%

76%

62%

UBICACIÓN LOGO TIPOGRAFIAS

FORMA

C P M

O H

S H

59%

PRACTICIDAD NO SI

N

Expectativa generada 7,19

Valoración global 7,04

Valoración gourmet 7,10

Sector Productos lácteos

81%

72%

71%

UBICACIÓN LOGO

TIPOGRAFIAS

MATERIAL

C P M

O H

S H

71%

TRANSMITIR ORIGEN

DSN ND

O

CL

S L

Expectativa generada 7,35

Valoración global 7,42

Valoración gourmet 7,49

Sector Vino

83%

83%

71%

MATERIAL ORIGINALIDAD

ACABADO

C P M

O H

S H

71%

FORMA

O

CL

N

CE

Expectativa generada 8,54

Valoración global 8,42

Valoración gourmet 8,30

Sector pasta fresca

72%

63%

57%

ORIGINALIDAD

TIPOGRAFIAS

MATERIAL

C P M

O H

S H

50%

TRANSMITIR ORIGEN

O

CL

Sector Agua

75%

67%

67%

UTILIZACIÓN LOGO

CLAIMS REALIZADOS

ORIGINALIDAD

C P M

O H

S H

61%

COLOR

O

CL

5l 1,5l 8l O

Sector Productos horno

75%

69%

65%

TIPOGRAFIAS

ORIGINALIDAD

ACABADO

C P

O H

S

62%

MATERIAL

O

CL H

N

M

Sector Salsa

80%

71%

67%

VISUALIZACIÓN PRODUCTO

CLAIMS REALIZADOS

FORMA

C P

O H

64%

UBICACIÓN LOGO

O

N

M

S H CL D

Sector Embutido

73%

67%

64%

TRANSMITIR NATURAL

TIPOGRAFIAS

TRANSMITIR ORIGEN

C P

O H

61%

PRACTICIDAD

O

C S H L

Sector Miel

69%

66%

64%

CLAIMS REALIZADOS

TIPOGRAFIAS

ACABADO

C P

O H

S

60%

TRANSMITIR NATURAL

O

L

N

M

M

H

Otros datos

• El conocimiento de la marca no se ha mostrado como un handicap para evaluar los envases

• Impacto de la tipografía ya que ha adquirido protagonismo en el envase

• El común denominador entre expertos y consumidores es el valor de la diferenciación y la necesidad de transmitir valores propios