PARTIE IV The Keys France 2014 30 Réponses Stratégiques pour déchiffrer l’industrie des agences...

PARTIE IV

The Keys France 201430 Réponses Stratégiques pour déchiffrer l’industrie des agences digitales

The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV. Comment travailler avec une agence digitale ?


1. Quels modèles de rémunération privilégier ?2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ?3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs

besoins digitaux ?



IV-1. Quels modèles de rémunération privilégier ?Opter pour un modèle de rémunération optimisé dans sa relation avec l’agence

Base honoraire• Part de la rémunération qui sera

basée sur les temps passés par l’agence pour l’annonceur.

• Se calcule habituellement en jour/homme/séniorité par discipline (conseil, création, développement, media…) selon une rate card fixée par l’agence.

Cette base honoraire va permettre• à l’agence de couvrir les

dépenses liées au projet à réaliser.

• À l’annonceur d’assurer la livraison du service acheté.

Incentive• Part de la rémunération qui sera

dépendante de la performance de l’agence et des résultats délivrés (efficacité, rentabilité...).

• Cet incentive peut varier entre 10% et 20% des honoraires de l’agence (selon l’AACCi) et doit être acté dès le départ.

Cette rémunération complémentaire viendra s’ajouter à la base honoraire et servira :

• De motivation pour l’agence.• À se donner plus de chance

d’atteindre ses objectifs pour l’annonceur.

+The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-1. Quels modèles de rémunération privilégier ?

Equilibrer le budget alloué au projet et ses ambitions de façon réaliste pour permettre d’établir une relation commerciale bénéfique pour les deux partis

Une rémunération juste peut améliorer la collaboration et l’échange de connaissance avec l’annonceur :• Plus de transfert de connaissance• Meilleure réactivité et flexibilité de l’agence

Une rémunération inadéquate impliquera :• Un rejet du transfert de connaissance• Une production resserrée et moins flexible• Une dégradation de la relation commerciale • Une possible externalisation des tâches de l’agence



besoins digitaux ?



Les agences digitales prennent la décision de l’externalisation pour répondre

• À la hausse des coûts de production dans le cas des agences multi-services

• À la baisse des budgets alloués par les annonceurs

• Au raccourcissement global des deadlines de livraison

• À la faible profitabilité de certains services demandés par les annonceurs

IV-2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ?

Les raisons pour lesquelles les agences digitales externalisent une partie de leurs services

Source : étude Mywebshop 2013

Agence haut d

e gamme

Agence ré

putée

Agence lo

w cost

Freelance

Agence off-sh

ore0

100200300400500600700800

Tarif journalier en fonction de la typologie d’agence (en euro)



Le mobile, le contenu, le développement, le CRM et le media sont parmi les services majoritairement externalisés

Le mobile• Très coûteux pour les agences lors de

l’acquisition de talent et difficilement rentable pour une agence non spécialisée

• Cependant très demandé par les annonceurs

Le développement• Beaucoup de spécialisations techniques

diverses qu’il est difficile d’avoir toutes en interne et sur le long terme

• Difficulté à rentabiliser des talents qui n’interviennent que sur une partie des projets de production (JAVA, HTML5, FLASH,…)

Le contenu• Métier de spécialistes qu’il s’agisse de

vidéo, musique ou contenu éditorial• Beaucoup de structures existantes et

compétitives sont déjà positionnées sur ce secteur



Le mobile, le contenu, le développement, le CRM et le display media sont parmi les services majoritairement externalisés

Le display media• Nécessité d’avoir un volume d’échange

important pour être compétitif et rentable• Fortes barrières financières et

technologiques à l’entrée

Alors que les services à plus forte valeur ajoutée tels que le conseil ou la création restent au sein des agences

Le CRM• Nécessité d’avoir des capacités de

gestion de donnée importante avec des talents qualifiés et spécialistes

• Fortes barrières financières et technologiques à l’entrée



Il est important pour l’annonceur de veiller à la transparence de l’agence dans son processus d’externalisation

Il est donc important de veiller contractuellement à ce que l’agence digitale travaille avec le plus de transparence possible avec l’annonceur en lui indiquant les services

externalisés ainsi que les prestataires choisis

Les avantages• Ouverture de la relation agence/annonceur à

de nouvelles technologies et expertises• Réduction des coûts de production

Les inconvénients• Absence de lien avec le prestataire de services• Double validation du travail • Allongement des délais de production/correction



besoins digitaux ?



Il y a donc encore un vrai besoin de pédagogie et de formation digitale

En temps de crise, les annonceurs s’éloignent du digital et favorisent les médias traditionnels alors que :• L’attention des consommateur se concentre sur les devices digitaux (mobiles, desktop, tablettes…)• Les consommateurs interagissent de moins en moins avec ces médias traditionnels• La flexibilité de planification et d’achat est supérieure sur le digital

IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ?

« Il sera intéressant d’observer les annonceurs lorsqu’ils réaliseront que le online est le meilleur achat qu’il puissent faire compte tenu de ses possibilités de ciblage »Pete SteinCEORazorfish

L’annonceur dans sa globalité doit accepter de nouveaux modes de pensée et de structure

35%

43%

22%• 35% des annonceurs se

revendiquent experts du digital• 43% s’entourent d’experts du digital• 22% se disent néophytes

Source : étude C2is par Limelight Consulting



Source : Cap Gemini Consulting

Il existe quatre façons d’intégrer le digital au sein des structures des entreprises

Chacune exprime un degré différent de coordination et de partage du digital




1 / SILOChaque département a sa propre stratégie et budget pour ses initiatives digitales

Le siège social n’est pas impliqué et ne coordonne pas le digital

Il n’existe pas de département digital




2 / DIRECTION CENTRALELe siège social est impliqué et définit la stratégie ainsi que les budgets digitaux

Les initiatives digitales sont émises et coordonnées par le siège social

Les opérations digitales sont développées et dirigées par les départements bénéficiaires

Il n’existe pas de département digital





3 / CARREFOUR DIGITALLe digital est géré par un département digital qui coordonne la stratégie et les budgets auprès des départements bénéficiaires

Les départements peuvent aussi en parallèle développer des opérations et des stratégies, mais doivent utiliser les ressources du département digital

Le siège social ne s’implique pas dans le digital





4 / UNITE DIGITALELa stratégie digitale est définie par un département digital central et en parallèle les départements peuvent aussi individuellement avoir leur propre stratégie.

Les départements doivent utiliser les ressources du département digital

Le siège social ne s’implique pas dans le digital





La structure idéale doit permettre à l’annonceur d’embrasser de nouvelles formes de collaboration pour optimiser sa stratégie digitale

Il est important de valoriser l’échange transversal de connaissance entre le département digital et les autres branches de l’entreprise, tout en conservant l’implication du top management dans la stratégie digitale globale


Il est important que les annonceurs s’investissent dans le digital par le recrutement de leader digitaux au sein de leur structure

Lubomira RochetChief Digital Officer

Ex-DG de Valtech

Laura LangCEO

Ex-CEO de Digitas

Matt AtkinsonChief Digital Officer

Ex-CEO de EuroRSCG 4D

Selon le cabinet Gartner « 25 % des entreprises devraient avoir leur CDO d'ici à 2015 ». Cependant en France ces postes sont encore principalement tenus par des profils marketing traditionnels là où, dans d’autres pays, il est plus habituel

d’y trouver des profils venant d’agences digitales

Adam GoodDir. of Digital Media & ContentEx-EVP de Proximity Worldwide



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