Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013

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4 février 2008

CERTIA INTERFACEPackaging :

la réalité du consommateur

mai 2013

CERTIA INTERFACEPackaging :

la réalité du consommateur

mai 2013

Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013

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Plan d’intervention

1. de l’usage : que raconte vraiment un packaging pour le consommateur ?

2. de l’attitude : comment construire un bon brief ?

3. comment faire le bon choix ?

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de l’usage : que raconte un

conditionnement ?

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Le dernier medium avant l’achat

saillance -> reconnaissance -> attributionsaillance -> reconnaissance -> attribution

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Le pack conditionne l’usage (et le suggère)

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L’usage induit conditionne la zone de concurrence

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Segmenter pour valoriser

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Le pack valorise le produit

« je ne veux pas devenir un vendeur d’emballage ! »« je ne veux pas devenir un vendeur d’emballage ! »

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De l’attitude : comment construire

un bon brief ?

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Notre règle d’or…

« la plus grande erreur qu’un homme

de marketing puisse faire est de

croire qu’une autre personne pense

comme lui, ou pire, que la majorité

pense comme lui »

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Conseil n° 1

• pourquoi il le mange ? pourquoi il ne le mange pas ?

• pourquoi à tel moment et pas à tel autre ?

• que consomme-t-il à la place ? pourquoi ?

• que recherche-t-il dans le produit ?

• comment choisit-il dans l’offre ? quels sont les leviers d’achat ?

• comment me perçoit-il ?

• quelle est sa perception des différents acteurs en présence ?

• …

Connaître « intimement » la relation que le consommateur a avec mon produit

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L’objet induit l’image… son rayon aussi…

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Tout produit a plusieurs vérités

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Techniques d’études pour mieux connaître la cible

Qualitatives :

observer, écouter, comprendre

Quantitatives :

segmenter, hiérarchiser

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Co-produire pour mieux comprendre :exemple pour une compote /bio/

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Conseil n°2

Analyser (vraiment) la concurrence

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Pour, enfin, positionner

positionnement et stratégie de marque :

« la seule marque à… »détails de la cible

positionnement et stratégie de marque :

« la seule marque à… »détails de la cible

stratégie produits stratégie produits

discours packagingdiscours

packagingcommunicationcommunication

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Le brief est une histoire…

La meilleure façon de briefer une agence est de lui raconter une histoire pour l’inspirer :

• celle de la cible et de ses raisons de consommation,• celle de l’environnement concurrentiel,• celle de ce que vous voulez être…

Cette « histoire » doit, en outre, comporter des repères simples et synthétiques qui serviront de cadre de création : 3 adjectifs, une phrase clé, une copy stratégie…

Bien expliquer à l’agence le « pourquoi » et elle vous construira, grâce à son savoir-faire et son expériences, le

« comment ».

Bien expliquer à l’agence le « pourquoi » et elle vous construira, grâce à son savoir-faire et son expériences, le

« comment ».

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Comment faire le bon choix ?

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Notre règle d’or…

« la plus grande erreur qu’un homme

de marketing puisse faire est de

croire qu’une autre personne pense

comme lui, ou pire, que la majorité

pense comme lui »

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Sortir du j’aime / je n’aime pas…

• la création respecte-t-elle les mots clés ?

• la cible décode-t-elle mes intentions ?

• cela correspond-il à ses attentes ?

• comment cela me positionne face à la concurrence ?

• cela lui donne-t-elle envie d’acheter le produit ?

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Techniques de test

Méthodes quantitatives :

décrire, mesurer, hiérarchiser

3 à 5 packs testés

• évaluation sur une batterie d’items,• mesurer les intentions d’achat.

Méthodes qualitatives :

comprendre, améliorer

2 à 4 packs testés

• les interprétations sont plus libres et relancées,

• comprendre si le bébé est à jeter avec l’eau du bain ou non,

• quelle température idéale pour le bain, la couleur du canard et le parfum du savon…

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