Distribution : limitée SHS-85/C0NF.707/4 Paris, novembre 1985 français

ORGANISATION DES NATIONS UNIES POUR L'EDUCATION, LA SCIENCE ET LA CULTURE

Séminaire international de formation (cat.VII) des cadres supérieurs sur les incidences des activités des sociétés transnationales dans

les domaines de compétence de 1'Unesco

Lomé, Togo, 9-13 décembre 1985

LES SOCIETES TRANSNATIONALES

DANS LES SECTEURS DE LA COMMUNICATION

ET DE L'INFORMATION

par

Denis PEGUIN

C.E.F.I.

Aix-en-Provence

Université d'Aix-Marseille II

Les vues exprimées dans le présent document, la sélection des faits et l'inter­prétation qui en est donnée engagent la seule responsabilité de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement l'opinion de l'Unesco.

- 1 -

INTRODUCTION

Ce papier essaye de donner une vision synthétique de la

structure des secteurs de la communication et de l'information

dans le monde, en décrivant les principaux acteurs et en essayant

de mettre en évidence les traits marquants de leurs stratégies .

Parmi les principaux acteurs, les sociétés transnationales

occupent une place privilégiée. Il s'agira alors de comprendre

plus particulièrement la façon dont celles-ci agissent et se

développent.

Pour m e t t r e l ' a c c e n t sur les principales

caractéristiques des secteurs de la communication et de

l'information, on a choisi de présenter ceux-ci à l'aide d'un

outil descriptif, la filière. Concept souvent flou et parfois

contesté, la description d'une activité à l'aide de cet outil

permet à nos yeux de mieux saisir les interact ions entre les

différentes activités composant les secteurs étudiés. La

définition que nous retiendrons pour ce concept sera la suivante :

une filière est 'une succession de stades techniques de production

et distribution reliés les uns aux autres par des marchés, en

concourant tous à la satisfaction d'une composante de la demande

finale" (1). Cette définition privilégie la dimension économique

du concept. Cependant, à la base outil essentiellement descriptif,

la filière ainsi décrite peut alors servir de réflexion pour la

mise en évidence des relations de pouvoir qui peuvent exister

entre les différents stades, ce qui permet alors de réintroduire

une dimension organisationnelle.

Ainsi définie , la filière permet alors d'exprimer la

structuration d'un espace productif et de décrire le déploiement

stratégique des acteurs sur cet espace. La dimension

- 2 -

technologique, considérée par certains comme essentielle dans le

concept de filière, sera réintroduite par nous lorsque l'on

essayera de mettre en évidence les relations entre les différentes

filières.

Afin de mieux saisir 1'intérêt d'une telle approche, on

donnera dans une première section une description d'ensemble des

filières de la communication et de l'information et des phénomènes

que cet outil permet de dégager dans ce cas précis. Les sections

suivantes seront consacrées à un examen un peu plus détaillé de

chacune des filières retenues : l'Edition, la Presse, la

Télévision, le Cinéma et la Publicité.

- 3 -

I. LES FILIERES DE LA COMMUNICATION ET DE L'INFORMATION:

Une présentation générale

Les activités liées à la communication et à

l'information se différencient des autres surtout par le rôle

qu'elles jouent dans le domaine socio-culturel. Sinon, elles

s'apparentent aux autres activités gu'elles soient industrielles,

agricoles ou de service , dans la mesure où les acteurs qui y

opèrent sont sensiblement de même nature. Cependant, ces activités

possèdent une caractéristique commune, leur objet, qui est la

transmission d'un message (visuel, imprimé ou parlé) qui sera

créé, puis produit pour être enfin diffusé. L'activité principale

des secteurs de la communication et de 1 ' information est donc,

dans un premier temps, de matérialiser un message et, dans un

second temps, de le distribuer, soit au plus grand nombre

d'individus, soit sélectivement, pour satisfaire certains besoins

(lecture, distraction, ambiance , . . . ) ou pour influer sur des

comportements (publicité, information,...). Comme pour les

produits industriels, les biens issus des secteurs de la

communication et de l'information auront subi diverses

transformations et fait intervenir divers acteurs pour leur

production.

Le graphe ci-dessous donne une description des

différentes filières de la communication et de l'information. Plus

ou moins complexes, celles-ci retracent les différentes étapes de

transformation du produit brut, généralement un 'message' , afin

qu'il puisse être distribué et consommé. Cette façon de décrire

ces secteurs permet de mettre en évidence deux phénomènes

essentiels pour la compréhension du rôle des acteurs :

- 4 -

- d'une part, la spécialisation intra-filière. Chague

étape de la transformation d'un produit nécessite des ressources

et compétences particulières, obligeant ainsi les firmes à se

spécialiser. Dans certains cas, par exemple dans l'industrie

cinématographique aux Etats-Unis, ce sont des actions

réglementaires qui ont obligé les firmes à se spécialiser. Dans

d'autres cas, cette spécialisation trouve son origine dans

l'existence d'un processus concurrentiel ou dans la nécessité de

bénéficier d 'économies d'échelle.

- d'autre part, l'interconnexion entre les filières.

Motivées par l'existence d'une technologie commune à plusieurs

filières ou par la concurrence entre les filières, certaines

firmes possèdent des activités dans différentes filières, soit au

niveau de la production, soit au niveau de la distribution.

- 5

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- 6 -

L'analyse de chaque filière de la communication et de

l'information et la mise en évidence de l'existence de ces deux

phénomènes nous permettront dans les sections suivantes de mieux

saisir la place et le rôle des sociétés transnationales et le

pouvoir de domination qu'elles exercent sur une ou plusieurs

filières. Les implications au niveau des pays en développement

sont nombreuses. En particulier, l'existence d'une spécialisation

intra-filière de plus en plus poussée, en se prolongeant au niveau

international, conduit à 1 'apparition de ce que l'on peut appeler

des pôles de transnationalisation qui seront généralement des

segments stratégiques pour le contrôle de la filière toute

entière. Les sociétés transnationales, en étendant leurs activités

uniquement dans ces segments, diminuent le risque qu'elles

encourent à 1'échelle mondiale en conservant une grande partie de

leurs activités sur le territoire national. Elles créent ainsi un

lien de dépendance étroit entre le pays d'accueil et leur pays

d'origine par 1'intermédiaire des échanges intra-filière.

- 7 -

IT. L*EDITION TRANSNATIONALE

L'édition est sans doute la plus ancienne des industries

culturelles. Cependant, la nature profonde de cette industrie a

considérablement changé au cours des siècles . La principale

transformation est le fruit d'un lent processus de division du

travail au cours duquel les fonctions édition, impression et

diffusion se sont peu à peu séparées. L ' imprimeur et le libraire

apparaissent maintenant comme les sous-traitants de 1'éditeur.

Ce m o u v e m e n t de spécialisation à l'intérieur de la

filière "édition" s'est aussi accompagné d'un mouvement de

concentration au niveau de l'édition. Aux Etats-Unis, les

cinquante premiers éditeurs réalisent plus de 80 % du chiffre

d'affaires, et en France, 38 éditeurs sur un total de 400

réalisent 69 % du chiffre d'affaires.

A l'échelle mondiale, la production de livres est encore

largement localisée dans les pays industrialisés. L'importance de

1'analphabétisme régnant dans les pays en développement est un

facteur limitant le marché pour des éditeurs locaux. Pour 1982

78,5 % des titres publiés le sont dans les pays développés, dont

55,1 % en Europe (y compris l'U.R.S.S.) et 15,2 % en Amérique du

Nord. Au niveau des échanges mondiaux le même déséquilibre se

retrouve. 9,2 % des exportations mondiales de livres, brochures et

cartes provenaient des pays en développement à économie de marché,

alors que ces mêmes pays représentaient 22,4 % des importations

mondiales. La comparaison avec des chiffres légèrement plus

anciens montre que le développement de l'édition de livres dans

les pays en développement est très lent. Ces pays représentaient

16,3 X de la production mondiale en 1955, ils comptent en 1982

pour 21,4 %.

- 8 -

Cependant, il faut bien noter que les échanges mondiaux,

surtout ceux entre pays développés, sont souvent le fait de

l'existence d'une sous-traitance internationale au niveau de

l'impression et de la reliure, deux activités gui requièrent

encore une main-d'œuvre abondante.

La transnationalisation de 1'édition est encore dans une

large mesure limitée à l'exportation de livres. Les éditeurs

ouvrent cependant de plus en plus des bureaux de représentation

destinés à mieux faire connaître leur production.

11•J LE DEVELOPPEMENT DE L'EDITION TRANSNATIONALE

La transnationalisation de l'édition en est encore au

stade de l'échange international. Les principaux éditeurs se

contentent d ' exporter leurs productions. Les neuf premiers pays

exportateurs réalisent 78 % des exportations totales des pays à

économie de marché. Cependant, dans le cas de l'Espagne et de

1 'Italie, il semble s'agir essentiellement d'échanges liés à la

sous-traitance internationale.

Les éditeurs que l'on peut appeler transnationaux ont

surtout pour pays d'origine les Etats-Unis, Le Royaume-Uni, la

R.F.A., la France et les Pays-Bas. La croissance de leurs

activités dans les pays en développement est due pour une bonne

part à l'expansion coloniale et a été orientée vers la

satisfaction de la demande des expatriés ou des écoles coloniales.

C'est ainsi que les éditeurs britaniques (Longman , Mac Millan et

Oxford University Press) ont ouvert des bureaux en Inde et que

Hachette, pour la France, a créé des filiales dans les pays sous

influence française.

- 9 -

Plus récemment, s'est développée une forme de

transnationalisation fondée sur l'existence de langages dits

"internationaux' tels que l'anglais, le français, 1'allemand ou le

russe. On peut expliquer ces déve 1 oppements par le fait que

l'édition touche dans les pays en développement une faible partie

de la population souvent fortement imprégnée par la culture des

pays industrialisés. C'est ce que SMITH appelle " 1 ' intelligence

transnationale" (2). L'exemple de l'Amérique Latine est

particulier. A la suite de la guerre civile espagnole de nombreux

écrivains, ou professionnels de l'édition, se sont exilés vers

l'Argentine et le Mexique. Dans ces deux pays s'est alors

développée une industrie du livre importante qui peu à peu s'est

orientée vers l'exportation à destination des autres pays

d'Amérique Latine et même vers l'Espagne, favorisant ainsi le

développement d'une culture indépendante. Les difficultés

politiques ou économiques dans ces pays freinent actuellement le

développement de l'édition locale (3). Les auteurs se tournent de

plus vers des éditeurs transnationaux pour bénéficier d'une

diffusion plus large. La contre-partie de cet avantage pour les

auteurs est qu'ils sont obligés de suivre les normes imposées par

ces éditeurs pour répondre aux exigences d'un marché devenu

transnational.

En Afrique francophone , depuis une vingtaine d'années,

des ma isons d ' éd ition africaines essayent de promouvoir les

cultures nationales sur un marché largement dominé par les

éditeurs européens. Ces maisons d'édition se sont souvent créées

avec l'appui d'éditeurs français. C'est le cas par exemple du

C . E.D.A . (Centre d ' Edition et de Diffusion Africaine) créé à

l'initiative du groupe Eatier et du gouvernement ivoirien.

Cependant, on constate généralement que cette association, même si

les pays en possèdent la majorité du capital , conduit à une

dépendance à l'égard des groupes étrangers qui possèdent la

- 10 -

maîtrise technologique. D'autre part, on constate aussi que la

majorité des ouvrages produits par les maisons d'édition

africaines est fabriquée en Europe (4).

II.2 LES EDITEURS TRANSNATIONAUX

Peu d'éditeurs dans le monde ont une taille

internationale. Il y a encore moins de maisons d'édition qui sont

des sociétés transnationales. il est donc difficile de généraliser

à partir des quelques cas que l'on peut observer un mode de

transnationalisation qui serait propre aux éditeurs. A partir des

expériences de six d'entre eux, il est néanmoins possible de

proposer une typologie des formes de transnationalisation en

mettant en évidence les caractéristiques propres à chacune.

a) un premier modèle de transnationalisation peut être

illustré par l'exemple de C.B.S. et de Time Inc. aux Etats-Unis ,

qui, dans le segment de 1'édition de masse, attaquent les marchés

potentiels importants àpartir de publications internationales

éventuellement traduites en plusieurs langues.

Très diversifiée dans l'audiovisuel, C.B.S., deuxième

chaîne de télévision aux Etats-Unis, réalisait 13,4 % de son

chiffre d'affaires dans le domaine de 1 'édition et de la presse.

Les activités transnationales sont menées à partir d'une unité,

International Publishing Unit, qui a en charge des filiales en

Amérique Centrale ou Latine et dans les principaux pays

industrialisés. Récemment, C.B.S. a décidé d'arrêter ses activités

dans le segment de l'édition de masse pour s'orienter vers

1'édition spécialisée. Dans ce secteur, elle s'est associée avec

le plus prestigieux des éditeurs médicaux au Japon, IGAKU-SBOIN,

- 11 -

pour éditer des livres de médecine.

Time Inc. réalisait en 1983, 15 % de son chiffre

d'affaires dans l'édition à travers trois filiales:

- Time Life Books créée en 1960,

- Book of the Month Club détenu par Time depuis 1977,

- Little, Brown and Co affiliée à Time depuis 1968.

C'est la première filiale, Time Life Books, qui assure

la majeure partie de l'activité transnationale de Time dans

l'édition. Dans la stratégie de développement de Time, il semble

cependant que 1'édition ne soit pas la pièce maîtresse.

b) BERSTELMANN nous offre un deuxième cas de

transnationalisation. En développant des clubs de lecture dans

différents pays d'Europe et d'Amérique, cette société allemande a

ainsi acquis une dimension internationale. En 1983, le groupe a

réalisé pour la première fois plus de la moitié de son chiffre

d'affaires à 1'étranger (50,6 %). Il faut bien noter cependant que

cette forme de commercia lisation ne peut être mise en place que

dans des pays ayant un potentiel important (pays industrialisés )

et qu'elle touche une clientèle qu'elle tente de fidéliser.

Le groupe BERSTELMANN réalise près de 60 % de son

chiffre d'affaires dans l'édition ou l'imprimerie qui sont ses

secteurs d'origine. Depuis le début des années 70 le groupe a

entrepris des opérations de diversification dans la presse (groupe

Grüner und Jahr) et dans les nouveaux médias (vidéo).

- 12 -

En juin 1984, BERSTELMANN et RCA ont signé un protocole

d'accord pour la c r é a t i o n d'une filiale commune de

production/distribution de disques et d 'édition musicale (5). La

pénétration du marché américain s'était déjà manifestée par le

rachat du leader du livre de poche aux Etats-Unis, BANTAM BOOKS.

c) C'est surtout par le contrôle de la diffusion que

HACHETTE, le groupe .français, a développé ses activités à

l'étranger. Déjà en France, le groupe réalise près de 45 % de son

chiffre d'affaires dans la distribution (presse, livres, vente au

détail). En 1983, l'édition de livres à proprement parler

représentait 26 % du C.A.

A l'étranger la plupart des filiales que possède

Hachette (une cinquantaine) sont des filiales de distribution. Les

quelques filiales d'édition sont essentiellement spécialisées dans

le livre scolaire (Regents Publishing et Arista aux USA).

d) Dans le domaine du livre spécialisé, Mc GRAW HILL est

l'exemple de l'éditeur qui diffuse largement ses livres à

l'étranger tout en essayant d'éditer des ouvrages locaux. Aux

travers de ses unités opérationnelies (un vingtaine dans le

monde), il publie des travaux originaux du pays où elles sjsnt

implantées en les traduisant et en leur assurant une diffusion

qua.si-uondia.le. Cette façon de faire est, notons-le , un frein au

développement d 'éditeurs spécialisés dans ces pays et un risque,

celui de voir sélectionner uniquement les ouvrages répondant à des

critères de rentabilité vis-à-vis d'un marché transnational.

D'une façon générale, les grands éditeurs se sont

implantés dans les pays où il existait une activité intellectuelle

intense, pays en développement ou pays industrialisés, ou dans les

pays qui représentaient un marché potentiel important pour des

- 13 -

ouvrages à caractère général. Le rôle de l'activité de

distribution semble dans tous les cas primordial, que ce soit la

distribution au niveau local ou au niveau mondial.

- 14 -

III. LA PRESSE ET LES AGENCES DE PRESSE

Malgré la concurrence des autres médias, principalement

la radio et la télévision, la presse écrite connaît encore de nos

jours un développement important. Répondant à un besoin spécifique

(informations locales, possibilité de sélectionner l'information,

pas de contraintes de temps pour acquérir cette information,...),

la presse ne semble pas dans l'immédiat être menacée. Cependant,

les mêmes problèmes que pour 1'édition se posent dans les pays en

développement.

En 1982, il existait 4.560 quotidiens dans les pays

développés contre 3.660 dans les pays en développement. A ces

chiffres relativement positifs pour les P.V.D., il faut opposer

ceux du nombre de tirages qui reflètent mieux la réalité. Ainsi,

toujours en 1982, le tirage total de quotidiens se montait à 380

millions dans les pays développés contre 135 millions pour les

P.V.D., ce qui, pour 1.000 habitants, représentait respectivement

322 et 40 exemplaires. Le tirage plus faible dans les P.V.D.

s ' e x p l i q u e par la faiblesse du marché, à cause de

l'analphabétisme, et sa trop grande dispersion. Quand on sait

qu'il existe environ 3.500 langages parlés contre seulement 500

écrits, on imagine fort bien les difficultés que peut avoir ce

média à se développer.

III. 1 UNE TRANS NATIONALISAI'ION ENCORE LARGEMENT ORIENTEE

VERS L'EXPOR TATION

L'exportation constitue encore de nos jours le canal

privilégié pour la d iffusion internationale des publications.

Cependant, on voit se développer peu à peu d'autres formes de

- 15 -

diffusion, la production transnationale et la rédaction

transnationale.

1) Si on laisse de côté pour l'instant le cas des

agences de presse, les activités transnationales de la presse sont

encore largement au stade de l'exportation. Malgré une légère

tendance à la baisse, les dix premiers exportateurs représentent

encore près de 86 % des exportations mondiales, contre 89 % en

1977. Une concentration plus faible se retrouve au niveau des

importations. En 1982, les dix premiers pays importateurs

représentaient 72,2 % des importations mondiales des pays à

économie de marché, contre 73,4 % en 1977.

Les dix premiers pays exportateurs de journaux et

périodiques sont, en 1982, dans l'ordre décroissant d'importance :

la R.F.A., les Etats-Unis, la France, l'Italie, le Royaume-Uni, la

Belgique, les Pays-Bas, le Canada, la Suisse et la Finlande. Comme

nous pouvons le constater, il s'agit exclusivement de pays

développés. De même, côté importation, on ferait la même

constatation. Il faut cependant signaler que les pays d'Amérique

Latine (Mexique , Colombie et Brésil) ont aussi des exportations

non négligeables et font partie des 20 premiers exportateurs.

2) Si l'exportation constitue encore de nos jours le

moyen privilégié de diffusion internationale de la presse, le

progrès technique, en particulier 1 ' utilisation des satellites de

communication, favorise 1'apparition d'une véritable production

transnationale. Les exemples les plus connus sont :

- L'International Herald Tribune détenu conjointement

par le Washington Post, le New York Times et la Whitney

Communication Corporation. Ce journal, dont le siège est à Paris,

est imprimé simultanément à Paris, Londres, Zurich et Hong-Kong.

- 16 -

- L'Asean Wall Street Journal détenu par Dow Jones est

publié de la même façon à Hong-Kong et Singapour. Une édition

hebdomadaire est aussi produite pour être vendue sur les marchés

européens et américains.

- En ce gui concerne les magazines, il existe aussi des

éd itions internationales publiées simultanément dans plusieurs

pays du monde. Ainsi l'édition internationale de Newsweek

(Washington Post), composée à New-York, est imprimée dans cinq

pays à travers le monde dont 1'Autriche, 1'Australie, le Japon et

Hong-Kong.

Le développement de cette technique de transmission par

satellite favorisera encore plus dans 1'avenir l'apparition de

journaux à diffusion mondiale. Certains groupes de presse misent

sur ce progrés pour se développer. Ainsi le Financial Times édite

aussi le même journal à Francfort en R.F.A., ce qui a permis de

développer la circulation du journal britannique sur le continent

européen.

3) C'est surtout dans le domaine de la presse

spécialisée que l'on voit apparaître des groupes de presse

possédant des publications dans plusieurs pays et ayant mis en

place une rédaction transnationale. Il peut s'agir de la même

publication qui sera traduite pour être vendue sur un marché

étranger ou de publications utilisant les mêmes sources

d'in formations et rédigées dans le pays d ' accueil. L'objectif,

outre le fait de toucher un public plus grand, est dans ce cas de

rentabiliser les investissements faits dans les reportages et

d'avoir la possibilité d'accueillir une publicité internationale.

- 17 -

Un exemple peut être trouvé dans le groupe Computerworld

Communications Inc. gui possède dans le domaine de l'informatique

55 publications dans 20 pays (Etats-Unis, pays d'Europe , Amérique

Latine, Inde, Japon...). En possédant une rédaction dans chacun de

ces pays, le groupe a ainsi la possibilité de recueillir des

informations en provenance de ces pays, tout en ayant un support

mondial pour la publicité et la possibilité de diffuser des

reportages ou des enquêtes d 'intérêt mondial ayant pu demander un

investissement lourd.

III.2 LES GRANDS GROUPES DE PRESSE DANS LE MONDE

Comme pour 1'édition, 1'importance des groupes de presse

ne présage en rien du rôle qu'ils peuvent jouer à l'échelle

mondiale. Beaucoup de groupes ont une audience strictement

nationale et parfois même régionale. L'exemple typique est celui

de Times Mirror qui est classé 154ème au classement Fortune en

1983 et qui pourtant ne dépasse pratiquement pas les frontières

américaines malgré un tirage supérieur à 1 million de sa

principale publication , le Los Angeles Times. Il en est de même

pour les quotidiens japonais, le Yomiuri Shimbun, qui a une

diffusion dépassant les 13 millions d'exemplaires.

Parmi les groupes de taille mondiale ayant une audience

internationale on peut citer:

- S PEARSON & SON (R.U.)(Financial Times),

- AXEL SPRINGER (R.F.A.) (Die Welt),

-NEW-YORK TIMES (U.S.A.) (New York Times,

copropriétaire de l'International Herald Tribune),

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- WASHINGTON POST (U.S.A.) (Washington Post, Cop. de

1'IHT, Newsweek),

- THOMSON NEWS PAPERS (R.U.) (Times),

- GROUPE HERSANT (France) (Le Figaro),

- DOW JONES (U.S.A.) (Wall Street Journal).

III.3 LES AGENCES DE PRESSE MONDIALES

Si on a pu constater que la transnationalisation de la

presse n'en était qu'à ses débuts, en particulier grâce à

1 'utilisation de nouvelles techniques de transmission , c'est au

niveau du recueil de l'information que ce processus est le plus

avancé.

La littérature abondante consacrée aux agences de presse

mondiales a permis de mettre en évidence les principales

caractéristiques de la circulation mondiale de l'information.

L'accent a été mis sur :

- la situation de quasi-monopole détenue par ces agences

pour l'information en provenance ou à destination des

pays en développement ;

- la situation de dépendance qui en résulte ;

- les relations qui existent entre les agences mondiales

et les agences nationales ;

- et la façon dont ces agences contrôlent la mise en

place d'un nouvel ordre mondial de 1'information.

- 19 -

Il est donc difficile â'ajouter quelque chose d'original

aux divers débats qui se sont déroulés dans les différentes

instances nationales et internationales . Nous mettrons alors i

1'accent sur deux points :

- la propriété de ces agences de presse mondiales,

- leur spécialisation géographique.

1) D'une façon générale , les grandes agences de presse

sont la propriété de groupes de presse ou de télévision.

Associated Press (U.S.A.) est une coopérative dont les

membres sont 1.320 journaux et 3.400 stations de radio et de

télévision, essentiellement nord-américains.

Reuter (R.U.) est l*a propriété d'une société anonyme

dont le capital est réparti entre la presse du Royaume-Uni, de

1'Australie et de la Nouvelle-Zélande.

L'Agence France Press s (France), à l'origine

établissement public, possède un statut d'"organisme autonome doté

de la personnalité civile" et est doté d'un conseil

d'administration comprenant des représentants de la presse et des

médias français.

United Press International (U.S.A.) appartient depuis

peu à Media News Corporation, compagnie nouvelle formée par un

groupe de journaux et de télévisions américains.

2) Les agences de presse possèdent avant tout un marché

important dans leur pays d'origine. Leur expansion internationale,

souvent ancienne, a généralement suivi l'expansion coloniale des

- 20 -

pays dont elles sont originaires. Ceci explique que ces agences

soient spécialisées par continent.

En Amérique Latine et Centrale, ce sont les agences

américaines qui sont en tête. Alors qu'en Afrique et dans une

certaine mesure en Asie, ce sont les agences européennes. Selon

une étude, mil n'existe en fait que deux grandes régions où les

quatre agences occidentales paraissent se concurrencer sur un pied

d'égalité : l'Europe de l'Ouest et l'Asie...' (6)

En plus de ces quatre agences mondiales et de quelques

autres agences internationales (TASS, TANJUG, MENA, DPA, KYODO ,

HSINHUA), il existe près de 130 agences nationales ou régionales.

La plupart de ces agences nationales dans les pays en

développement ont été créées après l'accession de ces pays à

1 ' indépendance souvent à partir des réseaux de correspondants des

agences mondiales qui existaient avant. Il n'est pas rare de voir

des correspondants de Reuter ou d'AFP conseillers dans ces agences

nationales .

- 21 -

IV. LA TELEVISION

Pour des raisons historiques é v i d e n t e s , la

transnationalisation des société s de télévision est surtout

intervenue à partir des années 60. Si dans un premier temps on a

effectivement assisté à une transnationalisation effective des

sociétés de télévision elles-mêmes, par des prises de

participation ou par création de filiales, surtout dans les pays

en développement (Amérique Latine) , on assiste actuellement à un

recul de cette forme d'expansion à l'étranger au profit d'une

action indirecte par la vente de programmes et l'assistance

technique. Les nouvelles techniques de transmission par satellites

ont donné naissance à une nouvelle forme d'expansion

internationale, la diffusion transnationale directe des

programmes.

Motivé par 1'attitude défavorable des gouvernements des

pays hôtes et par le rôle stratégique de ce média pour 1 'action

politique, le développement de ces nouvelles formes d ' expansion

n'est pas sans inconvénients.

IV.1 LES FORMES ACTUELLES DE LA TRANSNATIONALISATION

1) une étude de VARIS (7) a montré que la pénétration

des programmes étrangers dans les télévisions nationales était

particulièrement forte. Au minimum 30 % des programmes diffusés en

Amérique Latine, à l'exception du Chili, était d'origine

étrangère. Selon la même étude, les pays d'Asie suivent le même

modèle (22 % à Taïwan, 40 % à Hong-Kong, 71 % en Malaisie, 35 % au

Pakistan, 64 % en Zambie).

- 22 -

Les raisons de cette pénétration importante des

programmes étrangers sont multiples (8):

- techniques tout d'abord, la qualité des programmes importés

est généralement de qualité supérieure, car ils sont

produits avec des moyens plus importants ;

- économiques ensuite, parce que les marchés des pays en

développement sont souvent trop réduits pour permettre la

mise en oeuvre de productions importantes. Les programmes

importés sont souvent payés à leur coût marginal ;

- géo-politiques enfin, en raison du rôle stratégique que

joue la télévision dans la transmission des messages : les

pays exportateurs ont intérêt à conserver leur domination

culturelle et à servir les intérêts des entreprises

multinationales. Les programmes sont quelquefois cédés

gratuitement au titre de l'maide culturelle'.

2) L ' assistance technique prodiguée avec générosité par

les chaînes de télévision, occidentales, si elle permet aux pays en

développement de mettre en place leurs propres chaînes et de

bénéficier ainsi d'une aide non négligeable, sert en contre-partie

surtout les intérêts des pays industrialisés. Lorsque le

gouvernement français a subventionné le développement de chaînes

de télévision en Afrique francophone, il a servi ses propres

intérêts mais aussi ceux des entreprises françaises chargées de

1'exécution des contrats de fourniture de matériels. En outre cela

permet d'étendre le marché pour les productions télévisées

françaises.

C'est sans doute là une caractéristique de l'industrie

de la télévision que l'on ne retrouve pas ou peu dans les autres

- 23 -

secteurs de la communication. Les enjeux industriels sont

importants. Ils concernent la fourniture des récepteurs et du

matériel de fabrication de programmes, mais aussi tous les moyens

de transmission (câbles, satellites, relais...).

3) La diffusion transnationale directe des programmes

est la forme la plus récente. Désormais, grâce aux satellites , une

chaîne pourra émettre des programmes gui pourront être vus dans

plusieurs pays à la fois. Difficilement contrôlable par les pays

récepteurs, cette forme de diffusion constitue un enjeu à la fois

économique et politique pour les pays qui pourront émettre de

cette façon. A destination des pays en développement, cette forme

de diffusion présente l'intérêt de ne nécessiter aucun

investissement de masse de la part des sociétés émettrices.

Le danger est évident. On risque d'assister à une

concurrence trop forte pour les chaînes nationales et sans doute à

une disparition des programmes locaux au profit de programmes

transnationaux véhiculant une idéologie dominante.

4) Enfin, il faut signaler 1'existence de coproductions

internationales de programmes télévisés. Cette formule permet

souvent d'associer des partenaires de tailles différentes. C'est

sans doute une des formes privilégiée pour les pays en

développement.

IV. 2 LES GRANDES SOCIETES DE TELEVISION

Compte tenu des formes de transnationalisation qui

viennent d'être décrites , il est difficile de dire d'une société

de télévision qu'elle est ou qu'elle n'est pas transnationale. En

- 24 -

effet, c'est surtout au niveau de la fonction commerciale que ces

sociétés ont des activités internationales, souvent par

l'intermédiaire de filiales spécialisées dans la vente des i

programmes. Encore faut-il signaler qu'une grande partie des

programmes est produite par des sociétés cinématographiques qui se

contentent de vendre aux télévisions et qui assurent elles-mêmes

la diffusion internationale de leurs produits.

Parmi les grandes chaînes de télévision américaines , il

n'y a guère que CBS qui possède directement un grand nombre de

filiales à 1 'étranger. Cependant la plupart de ces filiales ont

une activité différente de la télévision (édition musicale,

édition de livres). Cette société retire seulement 17 % de ses

revenus de 1'étranger.

ABC, qui est la première société de télévision des

Etats-Unis, réalise plus de 80 % de son chiffre d'affaires dans la

radio et la télévision. Son rachat en 1985 par Capital Cities, une

société quatre fois plus petite qu'ABC, a quelque peu surpris.

C'est sans doute le signe du début d'une ère de diversification

pour ABC.

NBC, bien qu'étant la troisième chaîne de télévision des

Etats-Unis, a peut-être le plus d'atouts pour l'avenir. Sa

société-mère , RCA, place cette chaîne en bonne place pour le

développement des réseaux transfrontières par satellite.

En Europe, les principales chaînes de télévision sont

gérées par des sociétés publiques ou gouvernementales. Cependant

là encore tout change avec 1 'apparition de chaînes privées et de

télévisions par câble.

Au Japon, la société nationale NSK gère près de 5.000

- 25 -

stations de télévision sur les 7.300 gui existent.

Quel que soit le pays d'origine, les formes de

transnationalisation sont identiques : vente de programmes et

assistance technique. Cependant, surtout en ce qui concerne la

première forme, les sociétés de télévision ne sont pas seules sur

le marché. La plupart des entreprises du secteur cinématographique

sont aussi présentes. Le développement de la diffusion par

satellite risque de remettre en cause ce schéma et de redonner

plus de pouvoir aux sociétés émettrices.

- 26 -

V. LE CI MEMA

L'industrie du cinéma est une industrie en pleine

mutation. Avec une baisse régulière depuis le début de années 60

de la fréquentation des salles de cinéma dans le monde développé

et une diminution quasi-générale des capacités d ' accueil de ces

mêmes salles, les industriels ont dû faire face à une crise liée à

l'essor rapide durant la même période de nouveaux moyens de

communication.

En fait, la crise touche plus spécifiquement le moyen

traditionnel de transmission de l'objet culturel qui est le film.

Au niveau de la production en effet, on ne constate pas de baisse

sensible du nombre de longs métrages produits dans le monde. En

1965, on estimait à 3.850 la production de films de long métrage

dans le monde. En 1981, cette production était de 3.700. Cette

diminution a surtout été sensible en Asie. Ce continent produisait

2.300 films en 1965, il n'en produit plus que 1.970 en 1981.

Si les chiffres existaient, on s'apercevrait sans doute

que, tous médias confondus, cette forme de communication connaît

un nombre d 'adeptes toujours croissant.

La crise, si elle existe, se situe donc essentiellement

au niveau de la distribution. C'est aussi à ce niveau que s'est

effectuée la transnationalisation.

- 27 -

Vml LA TRANSNATIONALISATiqN DE LINDUSTRIE

CINEMATOGRAPHIQUE

Le rôle primordial joué par la distribution dans le

développement de l'industrie cinématographique mondiale fait que

c'est à ce niveau de la filière que s'est essentiellement

effectuée la transnationalisation de cette industrie. Les

productions restent encore en majeure partie nationales même si

certaines firmes ont très tôt installé des studios de production

dans des pays tiers et même si l'on constate l'existence de

coproductions réunissant des producteurs de nationalités

différentes. On peut constater que les coproductions sont

actuellement privi légiées par les pays européens. Parmi les pays

en développement, le «exiguë semble jouer cette carte (en 1981, 26

films de long métrage sur 88 sont des coproductions) , de même que

le Nigéria qui produit la totalité de ses films en coproduction.

L'exportation et le contrôle de la distribution de films

constituent les deux principales voies de la transnationalisation.

1) L'exportation de films constitue la forme essentielle

de la diffusion transnationale des productions. Elle conduit à une

domination culturelle des pays importateurs plus ou moins forte

selon 1 'importance des films importés.

Les principaux pays exportateurs sont:

- les Etats-Unis,

- la France,

- l'Italie,

- 1'Inde,

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- 28 -

- le Royaume-Uni,

- la R.F.A.,

- le Japon,

- Hong-Kong.

Les statistiques fournies par l'UNESCO (9) permettent

alors de mettre en évidence pour chaque pays l'origine de la

domination culture lie. Il y a une étroite correspondance entre

cette domination culturelle par les importations de films et la

domination économique. Les importations d 'origine américaine sont

prépondérantes en Amérique Latine, alors qu'en Afrique, ce serait

plutôt la France qui exercerait cette domination (10).

A l'examen de ces statistiques, ce qui frappe, c'est que

ce n'est pas par une production de masse que les Etats-Unis

innondent le marché mondial. Les Etats-Unis produisent presque

autant de films que la France, et beaucoup moins que l'Inde, le

Japon. C'est essentiellement par l'intermédiaire d'un circuit de

distribution très bien implanté à l'échelle mondiale depuis de

nombreuses années que les Etats-Unis réussissent cette

performance.

2) Le contrôle des circuits de distribution est en effet

un élément déterminant de la diffusion d'un film. Sur 100

spectateurs européens, 47 regardent un film américain , 24 un

italien, 16 un français, 8 un anglais et 3 un allemand (11). Cette

domination américaine sur le marché européen, alors qu'il existe

en Europe et particulièrement en France et en Italie une grande

production cinématographique, donne une idée de ce qu ' elle peut

être sur les autres continents.

- 29 -

Cette ouverture du marché américain contraste avec le

monopole détenu par les compagnies américaines sur leur propre

marché. Alors que dans la plupart des pays il y a souvent des

accords passés entre les distributeurs nationaux et les compagnies

de distribution américaines pour passer des films américains, sur

le marché des Etats-Unis, les films étrangers ne bénéficient pas

de ces mêmes facilités.

C'est dans l'entre-deux guerres que l'industrie

cinématographique américaine a établi sa suprématie sur le marché

mondial alors que la première guerre mondiale avait en partie

stoppé l'évolution de l'industrie européenne. Cependant c'est

surtout par 1'organisation mise en place que cette évolution a pu

avoir lieu.

Déjà au début du siècle, les grands producteurs

américains s'étalent unis pour créer en 1908 la Motion Pictures

Patents Company (MPPC) et en 1910, une filiale de la MPPC, la

General Film Company, spécialisée dans la distribution. Cette

dernière fut dissoute en 1915 par la Cour Fédérale. Ce fut ensuite

le tour de la MPPC qui dut arrêter ses activités à cause d'une

action de la Cour Suprême . Cependant, durant le même temps, une

législation, le Webb-Pomerene Export Trade Act, était mise en

place pour permettre aux firmes de s'unir pour former un cartel à

l'exportation. Les producteurs américains en profitèrent pour

créer la Motion Picture Export Association of America (MPEAA) qui

réunissait les plus grands.

Plusieurs études ont mis en évidence le rôle négatif

. qu'a pu jouer cette association sur le développement d'une

industrie nationale cinématographique dans les pays anglo-saxons

(12).

- 30 -

V.2 LES GRANDS PRODUCTEURS-DISTRIBUTEURS

En possédant près de 10 % des capacités d 'accueil

(nombre de sièges) au niveau mondial, les Etats-Unis représentent

le marché le plus important. La taille des producteurs est alors

proportionnelle à ce marché.

S'ils étaient considérés comme des industriels, les

producteurs américains seraient presque tous classés dans les 500

premières sociétés américaines.

a) M;C^A. Jnc

La maison-mère de Universal Theatrical Motion Pictures ,

sans doute le premier producteur de films aux Etats-Unis , se

présente e 1 le-même comme une "compagnie internationale

diversifiée" (13) engagée dans la production et la distribution de

produits filmés pour le cinéma et la télévision (53 % du chiffre

d'affaires en 1983), dans l'édition musicale (14 % du C.A.) et

dans des activités diverses (câble, vidéo, édition de livres de

poche...) .

Ses activités internationales sont surtout menées à

partir de la filiale que cette société possède en commun avec

Paramount et MGM, United International Pictures. En 1981, MCA ne

réalisait cependant que 17 % de son chiffre d'affaires à

1'étranger.

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Gulf and Western est un conglomérat ayant des activités

très diversifiées. La communication représentait 32 % du chiffre

- 31 -

d'affaires en 1983.

Dans le cinéma, c'est sa filiale Paramount Motion

Pictures qui est son atout majeur. La distribution internationale

est assurée par United International Pictures.

c) Walt Disney Productions

Il faut parler de Walt-Disney , bien que ce ne soit pas

un des plus grands producteurs en chiffre d'affaires. En effet, ce

producteur tire seulement 13 % du chiffre d'affaires de ses

activités cinématographiques et télévisées. En 1983, 79 % du C.A.

provenait de ses parcs d'attractions et 8,3 % de la fabrication et

de la vente de produits grand public utilisant les personnages

créés dans les films.

d) Un producteur-distributeur non américain : Gaumont

A n o t r e c o n n a i s s a n c e , il n'y a pas de

producteur-distributeur dans le monde qui atteigne la taille des

sociétés américaines. De,ce fait, les moyens mis en œuvre par les

firmes cinématographiques non-américaines pour assurer une

diffusion mondiale de leurs productions sont très différents.

L'exemple de la Société française Gaumont permet d'illustrer cette

différence.

. Peu diversifiée (le cinéma représente 73 % du chiffre

d'affaires en 1983), cette Société française gère ses activités à

l'étranger à partir de filiales implantées dans un certain nombre

de pays. La particularité de ces filiales est qu'elles gèrent dans

ces pays un parc de salles de cinéma. A Sao Paulo au Brésil,

Gaumont a ainsi pris le contrôle d'un circuit de 12 salles et pris

une option pour un terrain au coeur de Rio. Il n'existe pas,

- 32 -

contrairement à ce qui se passe aux Etats-Unis, de structure

commune à plusieurs sociétés pour la diffusion internationale des

films français. La voie choisie par Gaumont est celle du contrôle

de la distribution.

V. 3 LES PAYS_EN DEVELOPPEMENT mET LE CINEMA

Le rôle primordial joué par la distribution dans

l'industrie cinématographique constitue un obstacle au

développement d'une industrie cinématographigue dans les pays en

développement. En effet, la barrière à l'entrée constituée par le

coût de production d'un film de long métrage destiné à un large

public ne pourrait être surmontée que si ces films étaient assurés

d'une grande diffusion. Les pays industrialisés en ayant la

possibilité d'assurer une grande diffusion sur leur propre

territoire, et donc de rentabiliser leurs productions avant

d ' envisager de les exporter, sont de redoutables concurrents sur

les marchés tiers.

Sans parler des aides qui pourraient être apportées par

certains organismes internationaux, les voies les plus fécondes

pour le développement d'une industrie du cinéma dans les P.V.D.

semblent être, d'une part, l'extension des coproductions et,

d'autre part, le développement de la production de courts métrages

destinés à un large public. La télévision peut jouer un rôle

décisif dans la diffusiop de telles productions.

En ce qui concerne la diffusion de films du tiers-monde

dans les pay s^industrialisés, elle est encore très limitée et

réservée à un public restreint.

- 33 -

VI. LES AGENCES TRANSNATIONALES DE PUBLICITE

L'expansion internationale des agences de publicité est,

dans sa dimension actuelle, un phénomène relativement récent.

Seules quelques grandes agences, telles J. Walter THOMSON et Mc

CANN-ERICKSON, possédaient un réseau mondial d 'agences avant la

deuxième guerre mondiale. C'est au début des années 60 que le

phénomène s'est amplifié.

Bien qu'il soit difficile de comparer les agences de

publicité au niveau mondial, en particulier à cause de la

nécessaire référence à une monnaie ayant subi des fluctuations

importantes, il parait évident que le marché mondial de la

publicité est encore largement dominé par les agences américaines,

bien que l'on constate la montée en puissance d'agences d'origine

européenne. En effet, le dernier classement réalisé par Crain

Communications dans sa revue Advertising Age signale la victoire

de Young & Rubicam sur Dentsu Inc., l'agence japonaise qui

détenait la première place au niveau mondial par le chiffre

d'affaires depuis 1973. Cependant , cette revue ne manque pas de

signaler que si Young & Rubicam a bénéficié d'un dollar surévalué

en 1984, Dentsu a aussi bénéficié d'un Yen fort depuis plus de 10

ans. Il est donc difficile de pouvoir juger si le retour en force

des agences américaines dans les 50 premières mondiales est réel

ou bien si c'est un "effet de change". Après avoir constaté pour

1981 une baisse du nombre d ' agence s américaines dans les 50

premières mondiales (32 contre 36 en 1977) Advertising Age en

dénombre 37 en 1984.

- 34 -

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TRANSNATIONALES DE PUBLICITE

Il s'agit ici d'un essai de repérage des différents

types d 'organisation et de stratégie en usage dans les agences

transnationales de publicité. Cette analyse est réalisée à partir

de quelques études de cas que nous avons pu faire. La principale

source d'information est constituée par les rapports annuels émis

par les agences elles-mêmes.

a) Les formes diverses de pénétration des marchés

étrangers

On peut distinguer quatre formes principales :

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internationalisées en premier. C'est le cas de J. WALTER THOMSON,

de Me CANN-ERICKSON ou de YOUNG & RUBICAM. Ces agences possèdent

en général des filiales à 100 % développées pour "suivre' des

clients à 1 ' étranger (NESTLE dans 33 pays pour Me CANN-ERICKSON,

ATARI pour Y s R , . . . ) . DENTSU, la première agence japonaise a

surtout établi des bureaux ou des représentations avec très peu de

personnel. Ce n'est qu'au début des années 70 que cette agence a

créé deux filiales , une aux Etats-Unis en 1971, et une autre en

Thaïlande en 1974. Contrairement aux filiales, les bureaux ou

représentations à l'étranger sont étroitement dépendants de la

maison-mère pour tous les services.

- 35 -

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étrangers, surtout ceux gui sont réputés difficiles. L ' exemple le

plus spectaculaire est celui de Y & R et Dentsu, les deux

premières agences mondiales, gui se sont associées pour créer une

filiale commune DENTSU-YOUNG & RUBICAM WORLDWIDE, gui est devenue

très rapidement la 41ème agence mondiale. Les avantages sont

nombreux. L'agence étrangère bénéficie, entre autres choses, des

connaissances du partenaire local et acguiert par cette voie une

image de marque 'nationale' gui lui permet d'élargir son

portefeuille de clients à des firmes nationales. Il faut citer

aussi la fusion intervenue en 1984 entre MARSTELLER Inc. et EAVAS

CONSEIL.

- Rachat d'un réseau £*££££££. ; l'exemple type est donné

par S.S.C s C., l'agence américaine, gui a racheté le réseau

mondial de LINTAS gui avait été développé sous l'impulsion de

UNILEVER, son actionnaire précédent. C'est par cette forme que

SAATCBI & SAATCHI, la première agence britannique, a pu atteindre

la 7ème place mondiale, alors gu'elle n'était que 30ème en 1981,

en rachetant CAMPTON ADVERTISING, une agence qui réalisait près de

la moitié de son chiffre d'affaires en dehors des Etats-Unis.

- g£££gt d'une agence locale ; c'est la forme la plus

courante de pénétration. Bien que limitée à un pays, elle permet

souvent de pénétrer des marchés très spécifiques. Parmi les

exemples les plus récents on peut citer B.B.D.O. International qui

a acquis 10 0 % de KOENIG-STEINER Groupe, une agence

ouest-allemande.

- 36 -

b) Les motivations de l'implantation à l'étranger

Ces motivations ont été analysées dans l'étude du Centre

sur les Sociétés Transnationales (14). On les rappelle simplement

ici :

- expansion des marchés de biens de consommation,

- gestion de budget publicitaire de firmes

transnationales,

- pression qu'exercent les entreprises locales,

- restriction législative dans les pays étrangers en ce

gui concerne la publicité d 'origine étrangère.

VI.2 LES PRINCIPALES AGENCES DE PUBLICITE DANS LE MONDE

Comme nous l'avons déjà signalé, la publication de CRAIN

COMMUNICATIONS, ADVERTISING AGE, donne tous les ans, dans deux

numéros spéciaux, le classement des agences de publicité aux

Etats-Unis et dans le Monde. Pour 1984, Advertising Age a recensé

892 agences non-américaines dans 72 pays en plus des 619 agences

américaines (15).

Compte tenu des polémiques que peut soulever une

évaluation dans une monnaie unique des chiffres d'affaires de

sociétés de nationalités diverses, nous ne commenterons pas en

détail ce dernier classement (Cf. Tableau). On soulignera

seulement certains points.

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- 38 -

Tout d ' abord , nous l'avions déjà relevé dans notre

rapport (16), l'apparition depuis une dizaine d'années d'agences

non-américaines et non-européennes dans le classement mondial.

C'est l'exemple de MPM Propaganda, l'agence brésilienne.

Ensuite , on peut remarquer que parmi les 50 premières

agences mondiales certaines appartiennent à un même groupe ou sont

des filiales d'autres agences classées. C'est le cas par exemple

de HCM (26ème agence mondiale en 1984), DYR Worldwide (41ème) et

WUNDERMAN, RICOTTA & KLINE (50ème) qui sont affiliées à YOUNG S

RUBICAM (Première agence mondiale en 1984). Ou encore de WILLIAM

ESTY Co. (25ème mondiale en 1984) et CAMPBELL-MITHUN (34ème) qui

sont des filiales de TED BÂTES WORLDWIDE (3ème agence mondiale).

Enfin, une troisième remarque concernera la part des

activités réalisées à l'étranger par les principales agences. Les

dix premières agences , par la part du C.A. réalisé à l'étranger,

ne sont pas nécessairement les plus grosses. TED BATES, la

troisième agence mondiale, est seulement lOème dans ce classement

avec 38,2 % de ses revenus en provenance de 1'étranger. Y s R,

absent de ce classement, réalise 67 % de son C.A. aux Etats-Unis.

Là encore, on ne peut que constater l'importance du marché

national en tant que base de développement.

VI.3 LE MARCHE MONDIAL DE_LA PUBLICITE

Le développement du marché de la publicité est

étroitement lié au développement des moyens de communication, et

plus particulièrement celui des nouveaux médias. Dés lors, les

perspectives ouvertes par les pays en développement sont très

faibles. A l'exception sans doute des pays d'Amérique Latine qui

représentent déjà un marché potentiel important.

- 39 -

CONCLUSION

S'il fallait retenir une seule caractéristique des

activités de la communication et de l'information, elles

supposent, chacune à leur manière, la mise en œuvre de moyens très

importants au niveau de la 'matérialisation* des messages qu'elles

véhiculent, et que le seul moyen de rentabiliser une telle

opération est d'assurer une diffusion aussi large que possible à

ce produit . La duplication du 'message matérialisé" se faisant le

plus souvent à un coût marginal faible, en tous cas sans commune

mesure avec le coût de production du message. On comprend mieux

alors qu'en ce qui concerne la transnationalisation de ces

activités , elle se fasse encore essentiellement au niveau de la

distribution, c'est-à-dire en aval de la filière.

Toute action visant à développer une industrie de la

communication dans les pays en développement et ne mettant

1'accent que sur 1'aspect production (amont de la filière ) serait

sans doute vouée à l'échec si elle n'incluait pas aussi une action

visant à développer le marché pour ces productions.

- 40 -

BOTES

(1) Définition du BIPE, citée par Laurent CRETON : 'Stratégies de

filière de l'entreprise : quelques réflexions à partir de

l'analyse de la filière électronique' , in ADEFI : 'L'analyse

de filière', Económica, Paris, 1985, p. 94.

(2) SMITH K.B. 'The Impact of Transnational Book Publishing on

Intellectuel Knowledge in Less Developed Countries' , UNESCO,

Report Studies, TNC 3, 1977.

(3) SCHAVELZON G., Le Monde Diplomatique, Août 1982, p. 19.

(4) CHEVRIER J., Le Monde Diplomatique , Août 198 2, p. 18.

(5) GUILLOU B., 'Les stratégies multimédias des groupes de

communication', La Documentation Française, Paris, 1984.

(6) BOYD-BAVIETT O. et PALMER M. : "Le trafic des nouvelles",

Alain Moreau, Paris, 1981, p. 283.

(7) VARIS R. : 'International Inventory of Television Programme

Structure and the Flow of TV Programmes between Nations',

IJMC, Tampere, Finland, 1973.

(8) KUMAR K. : 'A working paper on the social and cultural impacts

of transnational enterprises", East-West Center, Honolulu,

178, p. 18.

(9) Voir Tableau 8.2 de l'Annuaire Statistique de l'UNESCO, 1984.

- 41 -

(10) Voir Tableau 5 p. 102 dans PEGUIN D. "Les sociétés

transnationales dans les secteurs de la communication et de

1 ' information', UNESCO, 1983.

(11) 30 Jours d 'Europe, Juin 1982, p. 26.

(12) Voir BERTON P. 'Hollywood's Canada, The Americanization of our

National Image', Mc Clelland and Stewart LTD, Toronto, 1975 et

'Future of the British Film Industry', report of the frome

Minister's, Working Party (HMSO, London, 1976).

(13) M.C.A., Annual report to share holders, 1981.

(14) NATIONS UNIES, Centre sur les Sociétés Transnationales : 'Le

rôle des sociétés transnationales dans la publicité" , Etude

technique, ST/CTC/8, Nations Unies, New York, 1979.

(15) ADVERTISING AGE, Special Issues, March 28, 1985 et April 22,

1985.

(16) PEGUIN D., op. cit., p. 122.