Optique - Eyes

Optique :La fabrique du chiffre d’affaires

Michel Abitbol

Révision et correction : carole houlne - www.loeiletlaplume.com

conception graphique de la couverture : ciNQ MARS - www.cinqmars.fr

Mise en pages : Dominique lièvre - www.photeam.com

crédits photographiques : Shutterstock, dos de couverture : Armand lospied

imprimé en France

coPYMeDiA - Parc d’activité du courneau

23, Avenue Guitayne – cS 60423 - 33612 cANeJAN

tous droits réservés © eYeS DeVeloPPeMeNt

Date de création du support : 3 avril 2018

Rappel des termes de l’article l335-2 et suivants du code de la propriété intellectuelle

(interdisant les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective).

toute édition d’écrits, de composition musicale, de dessin, de peinture ou de toute autre

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relatifs à la propriété des auteurs, est une contrefaçon et toute contrefaçon est un délit.

la contrefaçon en France d’ouvrages publiés en France ou à l’étranger est punie de trois

ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende. Seront punis des mêmes peines le

débit, l’exportation, l’importation, le transbordement ou la détention aux fins précitées des

ouvrages contrefaisants. lorsque les délits prévus par le présent article ont été commis en

bande organisée, les peines sont portées à sept ans d’emprisonnement et à 750 000 euros

d’amende.

Optique :La fabrique du chiffre d’affaires

www.eyes.fr

Table des maTières

iNTrOdUCTiON ...............................................................................9

Saga du dirigeant de eYeS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

il était une fois… eYeS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

histoire et forces de la marque eYeS . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

règle N°1 : dONNeZ UNe image POsiTiVe de VOTre bOUTiQUe .17

l’enjeu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Faites mouche d’entrée avec la vitrine . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

la signalétique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

l’erreur la plus connue à proscrire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Un concept Store n’est pas éternel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

règle N°2 : sOigNeZ VOTre merChaNdisiNg ..........................23

l’assortiment en or . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

le nombre en or . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

les lunettes en or . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

la méthodologie en or pour se réapprovisionner . . . . . . . . 25

les marques distributeurs (MDD) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

les niveaux de vente en or . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

le rectangle d’or . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

le mouvement en or . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

à quel moment introduire une nouvelle marque ? . . . . . . . . 30

la relation avec les fournisseurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

règle N°3 : reCrUTeZ UN VeNdeUr eN Or ...............................35

la rédaction d’une annonce alléchante . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

la présentation d’un poste alléchant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

la présentation d’un mode de rémunération alléchant . . . . 38

Avantages à créer des objectifs S.M.A.R.t. . . . . . . . . . . . . . . 38

Méthode d’évaluation du candidat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

estimer la santé de son entreprise en temps réel . . . . . . . . . 77

le coup de blues du patron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

la formation du candidat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

l’embauche : combien ça coûte ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

les erreurs les plus répandues quand on embauche . . . . . . 43

règle N°4 : FaiTes ViVre à VOs ClieNTs UNe exPérieNCe UNiQUe .47

l’accueil 100 % gagnant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Présentez nos services au bon moment . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Proposez le café : moment de convivialité . . . . . . . . . . . . . . . 50

Faites succomber les clients à la gourmandise . . . . . . . . . . . 50

Réalisez des devis 100 % gagnants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Un tarif verre imprimé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

les signaux qui font fuir les clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

règle N°5 : VeNdeZ PlUs aVeC UN markeTiNg gagNaNT ....57

le marketing de proximité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

les affiches promotionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

les ventes additionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

les coupons de réduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Faites sonner la caisse avec la 2e paire offerte. . . . . . . . . . . . 63

le parrainage, un principe gagnant – gagnant . . . . . . . . . . . 64

les commerçants, une mine d’or . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

la fidélisation client engendre de la rentabilité . . . . . . . . . . 66

marge OU CrèVe .........................................................................69

optimiser son temps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Épargnez plus ou investissez plus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

comment constituer un parachute doré . . . . . . . . . . . . . . . . 71

esquivez les remises clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

les avoirs clients vous tueront . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

externalisez les montages lors des pics d’activité . . . . . . . . . 75

Mortels breaks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Dividende ou salaire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

«iNtRoDUctioN» 9

iNTrOdUCTiON

l’objectif de cette méthodologie est de délivrer les 5 règles incontournables aux opticiens qui ont choisi eYeS et leur permettre ainsi de gagner chaque jour des clients dans un marché mature et hyper concurrentiel.

Saga du dirigeant de eYeS

Pendant une vingtaine d’années, Michel Abitbol a dirigé plusieurs magasins d’optique indépendants et sous enseigne nationale. Au cours de ces années, il a formé et managé une vingtaine de collaborateurs et dirigeants de magasins. il a testé « 1001 trucs » publicitaires et s’est formé à différentes disciplines, dont le marketing, la communication, et l’analyse financière.

Fasciné par l’acte d’achat et ses motivations, Michel Abtibol passe de nombreuses heures à étudier le comportement du consommateur de l’intention à l’acte d’achat. Pour ce faire, il place des caméras dans sa boutique pilote. A partir de cette étude comportementale, il définit une stratégie gagnante.

Au sein du réseau eYeS, Michel Abitbol impulse le marketing et la publicité. Du fait de sa riche expérience d’entrepreneur, il a conçu des formations spécifiques aux compétences d’entrepreneur-opticien. il accompagne ses franchisés dans tout le processus de mise en place de leur entreprise, de l’analyse financière au savoir-être.

ce sont toutes ces casquettes qui font de eYeS une enseigne unique par rapport à ses concurrents.

Fasciné par l’esthétique et le marketing des grandes marques telles que Sephora et Apple Store, il lance eYeS en 2008.

«iNtRoDUctioN» «iNtRoDUctioN»10 11

de 574 000 €. Fort de ce succès, l’enseigne se rapproche de la société brainsonic pour réaliser son 1er spot publicitaire et signe avec un second candidat, un nouveau contrat d’enseigne. ce dernier, installé à Paris, connaîtra un succès immédiat avec un chiffre d’affaire avoisinant les 450 000 €

il était une foiS… eYeS

en juin 2008, le concept eYeS voit le jour à Saint-Denis dans un centre commercial. ce magasin, dirigé par Arnaud Patonnier, 1er licencié de la marque, réalise en 2009 un chiffre d’affaires


dès la première année d’ouverture.

Pour le développement de son réseau, Michel Abitbol s’entoure des meilleurs experts : elie Azouze (qui a participé

au développement de plusieurs réseaux dont, les opticiens conseils, Maisons du monde, et Du pareil au même) ; David borgel (ancien directeur du développement du réseau Midas) ; charlotte boisson (qui réalise des études de marché au sein la société territoire & Marketing) ; Julien bouzigues (architecte ayant collaboré à la naissance de eYeS chez Version, une agence de renom) ; François halbique (dirigeant

de l’agence de Publicité cinq Mars). c’est en s’appuyant sur toutes ces compétences métier que Michel Abitbol modélise son concept et décide d’ouvrir son réseau au plus grand nombre. en 2015, l’enseigne s’agrandit avec la signature

de 2 nouveaux contrats de licence et compte bien ne pas s’arrêter là.

HiStoire et forceS de la marque eYeS

eYeS est née d’une envie de proposer aux consommateurs des magasins d’optique qui adoptent les critères des magasins de mode et non ceux des magasins paramédicaux. tout le marketing (concept store, campagne de publicité…)


de l’enseigne découle de ce positionnement.

Savez-vous comment eYeS a acquis son code couleur noir et blanc ? l’anecdote peut surprendre… en effet, quand les architectes ont questionné Michel Abitbol sur sa marque préférée, il a répondu « Sephora », (normal, puisque sa femme l’y entraînait souvent). et c’est ainsi que les premières esquisses du concept naissaient avec du noir et blanc.

Ni discounter, ni « Mass Market », la marque eYeS se positionne sur les moins de 35 ans par son concept « Mode / beauté ». la cible principale de l’enseigne est bien sûr la femme. Sans la femme, notre caisse sonnerait beaucoup moins. lors de leurs achats, les femmes fonctionnent avec « l’émotion », contrairement aux hommes qui sont majoritairement des consommateurs « rationnels ». lors d’un acte d’achat, une femme va « craquer » et succomber par plaisir, alors que l’homme va attendre que sa lunette casse pour en changer, dans la plupart des cas. les hommes font appel à la partie rationnelle de leur cerveau (sans émotion) qui les empêche de « craquer » et qui incite souvent de ne pas acheter.

la marque eYeS évolue dans un marché mature et hyper concurrentiel. Son positionnement doit être fort, unique et mémorisable. ce constat pousse l’enseigne à être à l’affût de toute les évolutions en termes d’offres, de nouveautés technologiques, de besoins des consommateurs, de modes de consommation… les opticiens eYeS doivent intégrer que ces mutations auront un impact sur le mode de fonctionnement de l’enseigne, et à leur tour, ils devront changer pour s’adapter.

le réseau eYeS tire aussi son avantage concurrentiel par sa force de frappe locale. Alors que toutes les enseignes gaspillent des millions d’euros en campagnes de publicité à la télévision, eYeS conçoit et met en œuvre des dispositifs de Street Marketing qui permettent à l’opticien de profiter à

100 % de son investissement publicitaire.

Vos concurrents « bastonnent » en publicité nationale, vous devez « bastonner » en publicité locale, et c’est ainsi que vous deviendrez « leader » sur votre marché local.

le défi de l’enseigne est d’avoir toujours une longueur d’avance sur ses concurrents.

«RèGle N°1 : DoNNeZ UNe iMAGe PoSitiVe De VotRe boUtiQUe» 17

règle N°1 : dONNeZ UNe image POsiTiVe de VOTre bOUTiQUe

l’enjeu

la vitrine est le premier signe extérieur qui donnera envie à votre clientèle d’entrer (ou pas) dans votre boutique. les clients passent très vite devant votre boutique, ils n’accorderont que quelques secondes (environ 6) au message que vous souhaitez leur délivrer. les clients sont toujours très pressés, mais c’est un fait, alors pourquoi multiplier les messages ? Fort de ce constat, ne surchargez pas, délivrez une seule information en vitrine afin qu’elle attire l’attention des passants.

Ne confondez pas vitrine et zone de stockage : les opticiens ont pour habitude (effet moutonnier) de mettre des lunettes en vitrine, et font une grossière erreur de marketing. en effet, l’objectif de la vitrine n’est pas de faire étalage de ce que l’on vend en magasin, mais bien de susciter l’envie de rentrer pour découvrir ce que l’on vend en boutique. Un fois dans la boutique, le client sera pris en charge par un bon vendeur qui fera le reste.

Autant comprendre que l’enjeu d’une vitrine impeccable, est d’une importance capitale pour votre business. Avec l’habitude, on ne prête plus assez d’attention à sa vitrine et elle se dégrade au fur et à mesure.

la première impression qu’un client se fera de votre magasin sera celle qu’il retiendra. Donc la 1ère impression doit être la bonne !

il est primordial qu’à chaque instant de la journée, votre magasin reflète le meilleur de vous-même et soit conforme

«RèGle N°1 : DoNNeZ UNe iMAGe PoSitiVe De VotRe boUtiQUe» «RèGle N°1 : DoNNeZ UNe iMAGe PoSitiVe De VotRe boUtiQUe»18 19

aux exigences de votre enseigne et de vos clients.

en tout état de cause, si vous souhaitez attirer « les bons clients », ceux qui ont un bon pouvoir d’achat et qui sont exigeants, vous devez leur offrir une mise en scène parfaite.

Un client dépensera d’autant plus d’argent, qu’il se sentira en osmose avec les codes présents dans votre magasin. Si votre vitrine est désordonnée, vous attirerez les mauvais clients. c’est le « mimétisme », vous attirerez des clients qui vous ressemblent.

faiteS moucHe d’entrée avec la vitrine

chaque matin, prenez 10mn de votre temps et faites le tour « du propriétaire » en vous mettant dans la peau d’un client, et ainsi passer au crible votre magasin.

Si vous ne trouvez pas ce temps-là, peut-être êtes-vous très mal organisé et confondez-vous ce qui est « important » avec ce qui est « urgent ».

ce qu’il faut retenir :• Votre vitrine doit être propre : faites appel à une société de services pour laver les vitres, au moins une fois par semaine.• la vitrine doit être dépourvue de PlV fournisseurs. • la vitrine doit être bien éclairée : il n’y a rien de pire qu’une vitrine ou un bandeau d’enseigne éteint. cela donne l’impression que le magasin est fermé ou bien que vous n’ayez pas les moyens de vous payer une ampoule.

la Signalétique

la signalétique permet au client de se repérer dans le magasin. Une signalétique efficace permettra au client de comprendre instantanément comment les produits sont distribués. il doit être capable, en une fraction de seconde, de repérer et se diriger vers le rayon qui le concerne (homme ou femme), puis les marques. il doit aussi repérer les offres et les services de façon limpide. Un client qui ne trouve pas ses repères est un client perdu, il repartira aussi vite qu’il est entré dans votre magasin.

Une signalétique vise à aider le client à trouver plus vite son produit en suscitant l’envie et en déclenchant l’acte d’achat.

«RèGle N°1 : DoNNeZ UNe iMAGe PoSitiVe De VotRe boUtiQUe» «RèGle N°1 : DoNNeZ UNe iMAGe PoSitiVe De VotRe boUtiQUe»20 21

l’erreur la pluS connue à proScrire

Avec le temps, vous céderez à la pression de certains représentants lunetiers qui vous inciteront à mettre en avant leur PlV, car leur marque est très forte. la présence de vitrine ou PlV fournisseurs est interdite chez eyes. Pourquoi ?

• la 1ère raison : les clients sont pressés et n’auront le temps de lire qu’un seul message, ce sera donc l’affiche promotionnelle de l’enseigne qui s’en chargera. • la 2ème raison : si vous utilisez une PlV de fournisseurs, celle-ci entrera en conflit avec les images et les couleurs de notre promotion, et vous produirez ce qu’on appelle en communication « la cacophonie ». c’est le meilleur moyen de faire fuir vos clients. certes, l’envie d’utiliser ces PlV (Gucci, Dior, …) est tentante, mais vous devez résister… Mettez-vous dans la peau d’un client : la seule chose qui lui importe est de faire une bonne affaire, alors ne lui donnez que notre Promotion à lire. Ne laissez jamais ces PlV fournisseurs envahir vos vitrines. Ayez le bon reflex, jetez les PlV fournisseurs dès leur réception.

Vous pourriez céder également à la tentation de mettre votre touche « déco » en vitrine. Ne perdez pas de vue que la réussite des plus grands réseaux reste dans l’unité de l’image qu’ils véhiculent. Aimeriez-vous qu’un autre licencié eyes (non loin de chez vous) s’amuse à faire sa déco ou bien décide de changer la communication proposée par l’enseigne ? cela conduirait au chaos et au Ko de l’enseigne.

un concept Store n’eSt paS éternel

les clients sont sollicités, chaque année, par de nouveaux concepts de magasins de plus en plus beaux, que ce soit dans les domaines du prêt à porter, des cosmétiques… les

concepts architecturaux évoluent chaque année. Si vous voulez rester compétitif et ne pas être « démodé », vous devrez prévoir un changement de votre agencement dans 7 ans. chez eyes, nous faisons évoluer le concept à chaque nouvelle ouverture. Vous avez actuellement un crédit de 7 ans sur les agencements, donc attendez la fin du crédit pour refaire votre boutique. Si votre entreprise est rentable, vous pouvez effectuer un lifting au bout de 4 ans. Votre boutique est votre plus bel atout séduction, ne l’oubliez jamais !

Pour sourire : on peut comparer la relation opticien-client à une relation de couple. Si vous souhaitez que la relation perdure, il faut toujours être dans la séduction de votre partenaire 24h/24, surtout après 7 ans de relation.

«RèGle N°2 : SoiGNeZ VotRe MeRchANDiSiNG» 23

règle N°2 : sOigNeZ VOTre merChaNdisiNg

l’enjeu de la bonne collection est crucial pour votre business. en effet, le client entre et repart aussi vite qu’il est entré (en moyenne 2 minutes) dans un magasin, s’il n’a pas trouvé le bon produit. Ainsi, vous n’avez pas beaucoup de temps pour « faire mouche », alors voici quelques conseils.

l’aSSortiment en or

l’assortiment en or, c’est 80 % de marques intemporelles et 20 % de marques émergentes.

on définit par « marque intemporelle » une marque qui a su traverser les décennies, et dont la notoriété est évidente : Dior, Gucci, Armani, Ray ban, burburry, etc.

on définit par « marque émergente » les autres, c’est-à-dire celles qui n’ont pas encore démontré leur survie à travers les décennies : tom Ford, Marc Jacobs, etc.

Vous devez savoir qu’il existe plus de 3 000 marques en lunetterie et que, si vous voulez être efficace, vous devez répondre au plus grand nombre de demandes de la part des clients.

Ne sélectionnez pas les marques qui vous font plaisir, mais celles qui sont leaders sur leur marché.

le nombre en or

combien de marques devrais-je distribuer ?

le nombre en or est de 10 marques (au maximum).

«RèGle N°2 : SoiGNeZ VotRe MeRchANDiSiNG» «RèGle N°2 : SoiGNeZ VotRe MeRchANDiSiNG»24 25

Vous devez donc sélectionner et présenter au maximum 10 marques par segment, il s’agit du « top 10 femme », « top 10 hommes »…

conseils : pour optimiser vos stocks, choisissez (le plus possible) des marques qui s’adressent aux hommes et aux femmes … cela vous permettra plus facilement de réaliser les quotas annuels imposés par les marques leader.

leS lunetteS en or

comment sélectionner les bonnes lunettes de la collection ?

Vous êtes amené à commander des lunettes de la marque Dior par exemple. comment faire pour choisir parmi les 100 modèles proposés par cette marque, tous plaisants à première vue ? Vous devez comprendre que seulement 20% des collections de la marque lui permettent de réaliser 80% de ses ventes (principe de Pareto).

ce sont ces modèles qu’il vous faut, alors pour vous les procurer, c’est simple : connectez-vous au site marchand de Dior et vous les identifierez par le tag « bestseller ». Si votre commande passe par un représentant, demandez-lui de vous indiquer les bestseller et nouveautés de sa collection qui sont disponibles.

Quant aux couleurs, ne commandez que celles qui représentent 90% des ventes, il s’agit essentiellement du noir et marron. Évitez les autres couleurs qui ne séduiront qu’une infime partie de la clientèle, dont vous pourrez très difficilement vous débarrasser même en les affichant avec une promotion de 50%.

Sachez que les clients vous demanderont toujours d’essayer des lunettes originales dans des couleurs originales. c’est une attitude normale : ils ont toujours envie de changer de

style, de couleur, mais repartent toujours (dans 90% des cas) avec le même style, avec la même couleur (noir ou marron). tout le monde veut changer, mais peu sont prêts à passer à l’acte. Pour le vérifier, faites un test : proposez une lunette rouge à un client qui en fait la demande et vous l’entendrez dire aussitôt « Ah non, ça ne me plait pas du tout ».

90% des opticiens font toujours la même erreur quand ils doivent passer commande de montures. ils rencontrent des représentants, passent des heures à voir les collections, se laissent séduire par des montures qui leur plaisent et achètent quoi des modèles peu vendables et peu rentables.

Ne vous tirez pas une balle dans le pied, en commandant des modèles qui vous plaisent, commandez uniquement les modèles et les couleurs qui se vendent. l’objectif est de vendre les produits qui plaisent à vos clients, ne l’oubliez pas !

le mix en or, ce sont 10 lunettes de la marque, dont 5 « nouveautés » et 5 « best-Seller » dans les bonnes couleurs.

la métHodologie en or pour Se réapproviSionner

trop de stock tue le stock

Si vous ne maîtrisez pas vos stocks, ils peuvent à certains moments grossir, et à d’autres diminuer fortement. Un stock qui fait le « yo-yo » n’est pas bon pour votre business.

Pour éviter cet effet « yo-yo » à votre stock, je vous invite à toujours respecter les 3 règles suivantes :

• une lunette vendue = une lunette commandée ;• ne pas avoir de stock en dehors des présentoirs ;• ne commandez pas une monture qui est en rupture chez le fournisseur.


les conséquences néfastes d’un stock obèse ou maigre :

Pour comprendre le phénomène, prenons un exemple : si vous faites un chiffre d’affaires de 40 000 € par mois en moyenne et que votre prix moyen de vente est de 400 €, on peut estimer que vous vendez 100 montures par mois.

Si votre stock est de 600 montures, on peut estimer que votre stock sera écoulé en 6 mois.

Dans ce cas, la rotation du stock est de 2, car il est renouvelé 2 fois par an.

Attention : si vous avez 1 200 montures, ce stock mettra 1 an à s’écouler compte tenu de votre débit.

conclusion : plus le stock est petit, plus il tourne, plus les produits sont frais et plus vous aurez une chance de séduire.

Un stock obèse a pour conséquence :• une baisse de la trésorerie : en effet, les 10 000 € de trop en stock, c’est 10 000 € en moins sur votre compte bancaire ;• une baisse de votre pouvoir de séduction : si vous avez un stock obèse, vous allez mettre plus de temps à l’écouler et un « vieux » stock pénalisera votre attractivité … sachant que plus la collection est récente, plus vous avez de chance de faire mouche, il est vivement conseillé de déstocker. Un autre problème peut aussi survenir du fait du manque de pièces détachées pour un client, notamment si vous lui vendez une vielle lunette pour laquelle il n’y a plus de SAV.

Un conseil, déstockez vite !

Un stock maigre a pour conséquence :

une baisse de votre pouvoir de séduction : comme vous avez

moins de produits à proposer, vous avez moins de chance de faire mouche.

Un conseil : approvisionnez vite votre stock !

débarrassez-vous régulièrement de vos invendus

Vous devez, régulièrement, identifier les invendus (ceux qui ont plus de 6 mois en magasin). Une fois ces derniers identifiés, collez-leur une pastille (avec un point rouge) pour les passer à 50 %. Vous trouverez toujours preneur pour ces lunettes à remise exceptionnelle. Servez-vous de nos « pop-up » pour animer cette promotion dans vos facing.

leS marqueS diStributeurS (mdd)

les marques distributeurs sont proposées à la clientèle qui souhaite acquérir des produits à des tarifs plus bas que ceux des marques. ces produits ont un rôle important, en effet, ils ont la faculté de rassurer le consommateur sur les prix. Ne pas en disposer revient à « se tirer une balle dans le pied », d’autant plus qu’elles vous permettent de remplir vos facing à des prix défiants toute concurrence. Pour ce faire, nous avons prévu des étiquettes eyes autocollantes à apposer sur la sélection de lunettes de votre choix. les prix de vente de ces produits doivent se situer 20 % en dessous (au minimum) de ceux pratiqués par les grandes marques. le taux de marge réalisé sur ces produits bon marché (pour les consommateurs) est plus fort que celui que vous faites sur les produits de marque.

exemple : un produit MDD vendu en boutique 120 €, acheté 5 € rapportera 95 € de marge brut (taux de marge = 95%) à votre entreprise. Un produit de marque Dior vendu 260 €, acheté 120 € rapportera 96 € de marge brut (taux de marge = 44,61%) à votre entreprise.


cet exemple montre que si vous faites une vente Dior à 260 € au lieu d’un produit MDD à 120 €, vous réalisez la même marge en valeur (environ 95 €). la MDD dans cet exemple vous a permis d’attirer un client qui voulait dépenser 2 fois moins que dans les marques (120 € au lieu de 260 €), tout en préservant votre marge. le client a le « sentiment de faire une bonne affaire », et vous avez la « certitude » de faire une bonne affaire.

cet exemple illustre bien l’importance des MDD dans votre business, alors ne le négligez plus ! Votre objectif n’est pas d’être un dealer de marques, mais bien d’être un « excellent » chef d’entreprise.

leS niveaux de vente en or

Un tubix et composé de 3 niveaux :• le niveau 1 : situé sur le 1er tiers inférieur du tubix, c’est le niveau « des mains ». ce Niveau de vente est très puissant. Je vous invite à y placer les lunettes en or• le niveau 2 : situé sur le tiers central du tubix, c’est le niveau « des yeux ». ce niveau de vente est ultra-puissant. Je vous invite à y placer les lunettes en or.• le niveau 3 : situé sur le tiers supérieur du tubix, c’est un niveau situé en dehors du champ de vision du client. ce n’est pas un niveau vendeur.

Avant de placer des lunettes dans un tubix, vous devez savoir qu’il existe différents niveaux qui n’offrent pas tous la même visibilité aux produits qui s’y trouvent. les produits situés dans le niveau 1 et 2 seront vus par 80% des clients qui se présenteront devant ce tubix, alors que les produits situés dans le niveau 3 seront vus par 20% des personnes qui se présenteront devant ce même tubix.

le rectangle d’or

le rectangle d’or représente la zone de votre espace produits, qui est vu par 80% de vos clients. Son importance est capitale car les produits qui s’y trouvent auront 4 fois plus de chance d’être vendus.

• ce rectangle est situé dans la partie centrale représentant un tiers de la largeur totale de votre espace produits ; • sa hauteur se situe au niveau yeux.

tous les produits situés en dehors du « rectangle d’or » ne seront vus que par 20% de vos clients. les produits qui s’y trouvent ont donc 4 fois moins de chance d’être vendus que les autres.

le mouvement en or

Une fois par mois (au moins), je vous invite faire un « mouvement en or » en déplaçant les collections du rayon d’un cran, de la gauche vers la droite.

ce mouvement en or va permettre à chaque marque de passer par le rectangle en or.

Une présentation immobile tuera les marques qui se trouvent placées en dehors du rectangle d’or. il ne faut donc jamais laisser une marque au même endroit toute l’année.

Vous serez surpris par les réactions de vos clients qui s’exclameront : « je vois que vous avez reçu de nouvelles lunettes ». le phénomène s’explique de la façon suivante : les clients se dirigent toujours sur les mêmes zones et ne font pas attention au reste du magasin.


à quel moment introduire une nouvelle marque ?

Si vous avez bien suivi les instructions présentées ci-avant, prenons l’exemple du facing homme : vous disposez de 8 marques intemporelles et 2 marques émergentes.

Par définition, les marques intemporelles ne se remplacent pas (ou rarement), donc si vous souhaitez introduire une nouvelle marque émergente, il faudra supprimer une ancienne marque émergente existante. Vous pouvez le faire si la marque émergente que vous souhaitez remplacer n’a pas eu le succès escompté.

la règle d’or est la suivante :• continuer à croire dans les marques intemporelles : même si, au cours d’une année, la collection n’a pas remporté le succès escompté, elles ont droit de temps en temps de faillir.• Surveiller les marques émergentes : car très peu d’entre elles continuent à avoir du succès après 2 ans. Dans ce cas, remplacez-les !

Voici l’erreur la plus connue lorsqu’on implante une nouvelle marque :

Parfois, on est tenté de proposer une nouvelle marque pour générer plus de chiffre d’affaires. or, il faut compter en moyenne 4 000 € pour implanter une nouvelle collection, et cette nouvelle collection en magasin n’est pas obligatoirement gage d’un accroissement de clients sur la surface de vente. en revanche, ce qu’il risque de se produire, c’est qu’à chiffre d’affaires constant, vous affaiblissiez une marque existante. en effet, vous vendrez bien sûr quelques lunettes de cette nouvelle marque au détriment d’une marque déjà existante … Résultat : nul !!!!

N’oubliez pas que le seul moyen d’augmenter votre chiffre

d’affaires passe par des actions marketing qui généreront plus de trafic en magasin.

la relation avec leS fourniSSeurS

Recevoir les représentants des marques peut s’avérer être une grosse perte de temps à l’heure où internet permet de commander le stock de produits dont vous avez besoin. Si vous les recevez, vous perdrez 1 heure avec chaque marque distribuée, cela pourrait représenter 2 journées entières pour toutes les marques. les bons dirigeants n’ont pas de temps à perdre avec ce type de rendez-vous.

la méthode est connue : les représentants vous font miroiter la promotion magique afin que vous passiez une commande bien plus importante que vos besoins réels. et il est toujours difficile de résister aux arguments bien affûtés de ces professionnels dont le métier est de vendre un maximum de produits pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaires que leur direction leur a fixés. Sans leur jeter la pierre, ils ne font que leur métier.

esquivez les promos empoisonnées !

Pour décliner les propositions commerciales de ces représentants, il y a une méthode simple et efficace : à chaque fois, qu’ils vous proposent de commander 20 pièces, dites-vous que cet achat va vous coûter 2000 € (si c’est Dior), et ce rapide calcul permet de réfréner vos pulsions d’achat. Plutôt que de raisonner en quantités achetées, raisonnez en coût d’acquisition de stock. N’achetez que les lunettes dont vous avez besoin pour remplir votre facing et pas une de plus.

Ne tombez pas non plus dans le piège de la reprise de vos invendus. ils vous reprendront seulement une pour 10 nouvelles lunettes achetées. conclusion : pour retourner une


lunette, vous êtes obligés de multiplier votre stock par 10. Un conseil, si vous avez des invendus, collez- leurs un point rouge et déstockez à 50%, cela revient au même pour vous, et, de surcroît, vous ferez un client heureux.

«RèGle N°3 : RecRUteZ UN VeNDeUR eN oR» 35

règle N°3 : reCrUTeZ UN VeNdeUr eN Or

Savez-vous ce que pourrait vous rapporter un bon collaborateur ? Savez-vous ce que pourrait vous faire perdre un mauvais collaborateur ? Un bon collaborateur vous rapportera jusqu’à 300 000 € de chiffre d’affaires annuel, soit 3 000 000 € sur 10 ans. Un mauvais collaborateur vous en fera perdre tout autant. Autant se dire que c’est le seul levier de croissance de l’entreprise à court terme et à long terme.

Sachez que vous n’avez qu’une bouche et 2 mains. ce que je veux dire, c’est vous ne pourrez jamais faire plus de chiffre d’affaires que vous ne pouvez. Votre seuil se situe probablement à 25 000 €/mois. Au-delà vous serez fatigué, tendu, moins disponible et votre qualité de service baissera. Je vous conseille de vous appuyer sur des collaborateurs performants. Mais avant de recruter, je vous invite à prendre connaissance d’un certain nombre de facteurs importants à prendre en considération.

Un opticien qui se lance à la recherche d’un emploi consulte un maximum d’annonces. ce qu’il recherche, c’est avant tout un bon salaire, mais pas que ! il recherche aussi un emploi de proximité (son lieu de résidence) et une entreprise dans laquelle il se sentira bien. Mais il cherche avant tout de la reconnaissance. Sachez que le manque de reconnaissance fera fuir vos meilleurs collaborateurs. les employeurs manquent souvent de considération pour leurs collaborateurs qui se sentent dévalorisés. comment, vous-même, vous sentiriez vous, si vous travailliez sans reconnaissance ? Si vous êtes reconnaissants à l’égard de vos collaborateurs, ces derniers seront également reconnaissants à votre égard, feront carrière chez vous, et vos ventes exploseront. les clients sont attachés à leurs vendeurs et si vous en changez trop souvent, ne soyez pas surpris des pertes conséquentes

«RèGle N°3 : RecRUteZ UN VeNDeUR eN oR» «RèGle N°3 : RecRUteZ UN VeNDeUR eN oR»36 37

en chiffre d’affaires.

Si vous voulez attirer les bons vendeurs, vous devrez le séduire dans toutes les étapes du recrutement. cela passe d’abord par la rédaction d’une annonce alléchante, la présentation d’un poste alléchant, la présentation d’un mode de rémunération alléchant, la validation du candidat et la formation du candidat.

la rédaction d’une annonce allécHante

Une bonne annonce doit être courte (3 lignes maximum) et susciter un intérêt très fort pour le candidat. Ne racontez pas votre vie, mais donnez-lui seulement envie de vous appeler, vous ferez le tri après. l’annonce doit contenir un « call to action », il faut que l’annonce se termine par une invitation à l’action de vous appeler.

exemple : envie de travailler dans un cadre de travail familial, avec une belle rémunération ? Appelez dès à présent Mr Dupont au 06 xx xx xx xx.

communiquez le nom et le numéro de téléphone de la personne chargée du recrutement. Si la personne appelle le mauvais interlocuteur, vous risquez de perdre la bonne candidature. la personne en charge du recrutement doit être disponible. Si vous n’avez pas le temps nécessaire à consacrer à ce recrutement, déléguez cette tâche.

la préSentation d’un poSte allécHant

Préparez sur un fichier Word, le descriptif du poste. cela vous permettra de ne rien oublier. Voici une liste non exhaustive, à compléter

• lieu géographique ;

• l’enseigne eyes et son positionnement ;• les horaires de travail ;• la taille de l’équipe ;• l’ambiance de travail ;• Précisez-leur qu’il y aura une formation. Sans une formation initiale de 15 jours (au minimum), ce sera un échec pour le collaborateur. en effet vous devrez prévoir un temps pour le former à tous les processus du magasin (commande, vente, après-vente, …) ;• Précisez-lui nom de son formateur et de son binôme;• le type de contrat prévu (intérim, cdd, cdi, autre) ;• le mode de rémunération.

l’objectif de cet entretien est double, vérifier que le poste correspond à ses attentes, et aux vôtres.

cet entretien peut être téléphonique, dans ce cas je vous invite à l’appeler pour convenir avec lui d’un horaire pour ce 1er entretien préalable à l’embauche.

Vous devez avoir une méthodologie pour diriger l’entretien et vous devez être capable, à l’issue de l’entretien, d’évaluer les compétences, les qualités humaines et les ambitions du candidat pour prendre la décision d’embauche. Une méthode d’évaluation dite « S.t.A.R » est la plus connue. Pour être un bon recruteur, il faut avoir les compétences, les outils d’évaluation et une grande expertise de plusieurs années. Si vous ne vous en sentez pas capable, faites appel à une entreprise spécialisée dans le recrutement. les « chasseurs de tête » ont des méthodes bien affutées et vous questionneront sur le bon profil que vous souhaitez embaucher, puis se chargeront de filtrer les candidats. ce qui vous apportera un gain de temps considérable et vous permettra d’entrer en contact avec les meilleurs candidats.


la préSentation d’un mode de rémunération

allécHant

les recruteurs qui n’ont pas prévu un mode de rémunération motivant et alléchant perdent leur temps. Un mode de rémunération qui n’est pas dynamique est modèle perdant.

les collaborateurs ont besoin d’objectifs pour avancer. Votre mode de rémunération ne doit pas être statique. changez régulièrement (tous les mois) de mode de rémunération. la routine « engourdira » vos meilleurs vendeurs et vos chiffres d’affaires s’écrouleront.

Par exemple : en janvier, 500 € de bonus si vous faites 20 nouveaux clients. en mars, bonus de 600 € si vous vendez 25 essilor Varilux physio 2 crizal forte. en juin, bonus de 500 € si vous vendez 20 paires de transition. en décembre, bonus de 600 € si vous vendez 25 verres Antifatigue crizal forte, etc.Sachez fixer des objectifs S.M.A.R.t (S = Spécifique, M = Mesurable, A = Acceptable, R = Réaliste, t = temporellement défini)

avantageS à créer deS objectifS S.m.a.r.t.

Je dirais que les objectifs S.M.A.R.t. sont complets. c’est-à-dire que lorsque vous avez défini un objectif S.M.A.R.t., vous n’avez plus à l’expliquer ou à donner des détails supplémentaires pour qu’il soit compris.

il est facile de savoir lorsque celui-ci est atteint ou d’avoir une idée de son avancement grâce à sa mesurabilité et à sa variable temps.

Finalement, c’est un gain de temps pour tous puisque l’objectif S.M.A.R.t. est défini sur la base qu’il est réalisable et qu’il est accepté de tous.

Si vous souhaitez en savoir plus sur cette méthodologie S.M.A.R.t, vous pouvez consulter internet ou des ouvrages dédiés.

métHode d’évaluation du candidat

Vous avez rencontré un candidat qui vous semble bien adapté à vos besoins en recrutement, il faut maintenant prendre la bonne décision.

Je vous invite à utiliser une grille d’évaluation pour vérifier que les critères essentiels au poste sont bien réunis. le mouton à 5 pattes n’existe pas, il va donc falloir hiérarchiser vos exigences et faire des concessions. Vous pouvez renier sur des compétences car vous serez toujours capable de faire monter en compétences un collaborateur qui a besoin de formation. en revanche, vous ne changerez jamais sa nature s’il est fainéant, pas ambitieux, mal organisé… Vous pourriez mettre en place le meilleur programme de bonus au monde pour motiver un vendeur, s’il n’a pas d’ambition, il ne cherchera jamais à gagner plus d’argent, et vous n’arriverez jamais à faire progresser votre chiffre d’affaires.

on commet souvent l’erreur de rechercher le « bon vendeur », mais apprendre à être un bon vendeur n’est pas sorcier et s’apprend rapidement (2 semaines en moyenne), si vous lui permettez de suivre une bonne formation.

Voici un exemple de grille d’évaluation non exhaustive à compléter


GRILLE D’éVALUATION DU CANDIDAT Note sur 10

P r é s e n t a t i o n générale (tenue v e s t i m e n t a i r e , coupe de cheveux, propreté)

bonne Mauvaise 2/10

Élocution bonne Mauvaise 2/10

clarté du discours bonne Mauvaise 10/10

Gestuelle bonne Mauvaise 8/10

Aisance oui Non 4/10

charisme oui Non 5/10

Sens de l’écoute oui Non 9/10

Politesse oui Non 5/10

Avenant oui Non 3/10

Souriant oui Non 2/10

TOTAL sur 100 50/100

la grille vous permettra d’attribuer une note (sur 100 si elle contient 10 critères, ou sur 150 si elle contient 15 critères) à un candidat. chaque candidat se verra attribuer une note, laquelle vous aidera dans la prise de décision d’embauche.

la formation du candidat

Vous avez trouvé un candidat qui vous semble être le bon, il faut maintenant le former.

le candidat ne connaît pas les processus de commandes internes à votre entreprise. Quels fournisseurs vous utilisez, comment commander, quels sont les produits que vous vendez, comment présenter les produits en boutique, quels sont les services de l’enseigne, comment poser ses congés…

l’enseigne eYeS a conçu des programmes de formation pour répondre à vos besoins en performance et améliorer la

compétitivité de votre entreprise.

ensemble, améliorer rapidement la performance de votre entreprise et développer les compétences du personnel.

Profitez de cours clé-en-main pour former vos employés.

Voici au minimum deux bonnes raisons de faire appel à ces services :

• votre temps est précieux, économisez-le ! Savez-vous combien de temps consacre un professionnel à la conception de son cours pour dispenser une journée de formation ? en moyenne, il faut entre 20 et 25 jours de travail pour développer et concevoir une formation d’une journée qui comprend le guide du formateur, des exercices pour l’apprenant. Pourquoi réinventer la roue quand vous pouvez accéder à ces formations déjà disponibles ?• former est un métier qui requiert des compétences spécifiques. ce n’est pas votre rôle. les formations doivent avoir lieu dans une salle dédiée et doivent se dérouler en dehors de votre magasin.

l’embaucHe : combien ça coûte ?

les charges sur les salaires évoluent régulièrement. cependant, afin de quantifier facilement le coût global d’un collaborateur, calculez ainsi : si le salaire net du collaborateur s’élève à 1800 € net, vous donnez approximativement la même somme de 1800 € en charges (Urssaf, retraite, …). Si vous souhaitez embaucher un collaborateur, l’entreprise versera un salaire de 1800 € nets à ce collaborateur et versera approximativement 1800 € aux différents organismes. Sur une année complète, les charges et les salaires du collaborateur coûteront approximativement 43 200 € à l’entreprise. Si votre taux de marge est de 65%, le chiffre d’affaires supplémentaire


à générer devra être de 86 400 € pour couvrir cette embauche. Avant d’embaucher, estimez le chiffre d’affaires à développer pour seulement couvrir les dépenses liées à cette embauche. A ce stade, vous ne gagnez toujours pas un euro de plus, et vous aurez d’autres contraintes à gérer : management du salarié et gestion de plus de produits, etc.

leS erreurS leS pluS répandueS quand on

embaucHe

1. Vouloir embaucher quelqu’un pour augmenter son chiffre d’affaires

Si vous prévoyez d’embaucher un collaborateur afin d’augmenter votre chiffre d’affaires, vous commettez une erreur. Voici un exemple pour vous expliquer l’erreur de diagnostic.

Si vous embauchez quelqu’un à 1 700 €/mois, par exemple, il vous coûtera 3 400 € par mois (charges comprises), donc 40 800 € par an. Pour honorer le coût de cette embauche, vous devrez développer un chiffre d’affaires annuel supplémentaire de 81 600 €, sans pour autant augmenter les bénéfices de votre société d’un seul euro. or, il n’y a aucun lien entre l’embauche d’un nouveau salarié et la progression du chiffre d’affaires… en effet, la présence d’un vendeur supplémentaire sur votre surface de vente ne veut pas dire plus de clients dans votre magasin… Souvenez-vous que la formation et le management d’un vendeur sont chronophages (la formation dure au moins 3 mois, et le management dure toute l’année).

2. Demandez à un vendeur d’aller faire du démarchage de clients ?

lors du recrutement d’un nouveau collaborateur et que l’activité commerciale n’est pas au rendez-vous, on peut penser que ce salarié coûte cher « à ne rien faire ». De ce fait, il nous arrive de lui demander de faire du démarchage commercial en allant voir les commerçants, les comités d’entreprise.

Sachant que votre collaborateur a un coût chargé à au moins 3 400 € mensuel, l’astreindre à ce type de tâche

«RèGle N°3 : RecRUteZ UN VeNDeUR eN oR» «RèGle N°2 : SoiGNeZ VotRe MeRchANDiSiNG»44 45

serait un véritable gaspillage. il ne faut pas oublier qu’un opticien-vendeur n’est pas un agent commercial. il n’a ni les compétences, ni les bons outils pour remplir cette fonction… à chacun son métier !

Pour attirer de nouveaux clients dans votre magasin, il est nécessaire de manier le bon discours, animer, et proposer une « carotte » à vos clients pour qu’ils aient envie de venir chez vous … et ça, c’est la mission des agences spécialisées en opérations de Street Marketing. conclusion : travestir un opticien-vendeur en hôtesse d’animation est une erreur qui vous coûtera cher (car vous le payez à faire un job qu’il ne connaît pas). De plus, vous risquez de créer l’effet inverse, car il n’y a rien de plus mauvais que d’envoyer des amateurs pour représenter notre marque. Sachez faire le bon choix et assigner les bonnes tâches aux bonnes personnes dans votre entreprise.

«RèGle N°4 : FAiteS ViVRe à VoS clieNtS UNe exPÉRieNce UNiQUe» 47

règle N°4 : FaiTes ViVre à VOs ClieNTs UNe exPérieNCe UNiQUe

Avoir une belle boutique, de bons produits à vendre, de bons vendeurs, c’est bien. intéressons-nous, à présent, à tous les aspects du marketing relationnel qui va vous différencier de la concurrence.

le client est sensible à 1001 attentions. Vous devrez apporter une attention particulière à tous ces détails qui réconforteront le client d’avoir choisi votre établissement.

l’accueil 100 % gagnant

commencez par simplement dire « bonjour Madame, bonjour Monsieur » doté de votre plus beau sourire (je parle de sourire sincère, n’en faites pas trop)… Nous éviterons un banal « bonjour Messieurs Dames ».

le sourire, c’est ce qui coûte le moins cher et qui vous rapportera gros, ne l’oubliez jamais à chaque fois qu’un client pénètre dans votre magasin.

laissez 2 minutes au client avant de l’aborder (trop tôt, il se sent « harcelé », trop tard, il s’en va).

Après ce laps de temps, si vous l’abordez et lui proposez votre aide, il y a 1 chance sur 2 pour que le client vous éconduise. la solution : l’aborder en lui présentant un flyer et dire la phrase magique : « en ce moment, chez eyes, vous avez 30 € de remise sur toutes les nouvelles collections », et lui tendre le flyer. Vous pouvez aussi associer le flyer avec une sucette publicitaire eyes.

«RèGle N°4 : FAiteS ViVRe à VoS clieNtS UNe exPÉRieNce UNiQUe» «RèGle N°4 : FAiteS ViVRe à VoS clieNtS UNe exPÉRieNce UNiQUe»48 49

1 visiteur = 1 promotion de bienvenue

Ainsi abordé, le client est à disposition et vous pouvez le questionner sur ses recherches sans vous faire éconduire. en effet, la méthode est testée : quand vous offrez quelque chose à quelqu’un, vous créez un lien et il ne se permettra pas de vous ignorer car il est attendri par votre geste.

préSentez noS ServiceS au bon moment

« le bon service, au bon moment, à la bonne personne »

Vous pouvez avoir les meilleurs services au monde, si vous n’en parlez jamais ou si vous n’en parlez pas au bon moment, cela ne sert à rien. Ne pensez pas que les clients prennent la peine de se renseigner sur le sujet, les clients sont pressés. c’est à vous de les présenter et de vous en servir comme d’une arme redoutable qui fera de vous un « super vendeur ».

Vous devez être un robot et réagir de façon instinctive à chaque situation ou objection du client.

Quand 2 personnes achètent en même temps : parlez de l’offre de parrainage. le filleul profite de 30 € de remise et le parrain de 600 points sur sa carte de fidélité eYeS (= 30 € en

bons d’achats).

Quand vous établissez un devis lunettes ou lentilles, parlez systématiquement de l’offre « remboursement de la différence, si vous trouvez moins cher ailleurs ». l’objectif est de rassurer le client sur le fait qu’il fait une bonne affaire

chez vous grâce à ce contrat de confiance. N’oubliez pas de conclure avec l’argument : « chez eyes, nous garantissons nos prix avec la garantie satisfait ou remboursé ».

Quand le client dit « c’est cher », ayez le réflexe de lui proposer un paiement en plusieurs fois.


propoSez le café : moment de convivialité

offrir un café, ou une boisson, représente assurément le moyen le plus économique de faire plaisir, que ce soit un acheteur, quelqu’un qui fait un devis ou bien pour faire patienter votre client. ce service a quasiment disparu dans les commerces, alors faites la différence avec un geste de convivialité qui ne vous « coûtera rien » et fera plaisir.

faiteS Succomber leS clientS à la gourmandiSe

les sucettes plaisent à tous, vous serez surpris de leur succès. Normal, la gourmandise fait partie des 7 péchés capitaux.

c’est un cadeau publicitaire peu coûteux, voire le moins cher (environ 0.09 cent/sucette), et qui fait énormément plaisir. Distribuez-les systématiquement à tous vos visiteurs (clients, personnes qui viennent pour des réparations …) et placez-en 5 ou 6 sucettes dans chaque boîte de livraison.

toutes les occasions sont bonnes pour donner un petit cadeau. Alors, ayez le réflexe gourmand !

réaliSez deS deviS 100 % gagnantS

« De nos jours les gens connaissent le prix de tout, mais la valeur de rien » Oscar Wilde.

Ne présentez jamais plus de 3 devis. Au-delà, le client sera incapable faire son choix et n’achètera jamais chez vous.

Plus vous serez pertinent, moins vous y passerez de temps et plus le client aura envie d’acheter.

• le 1er devis est présenté avec un prix d’entrée. ce ne sera pas un prix discount, mais le 1er prix chez vous.

cette distinction est très importante. • le 2e devis est présenté avec un prix intermédiaire. c’est souvent l’option choisie par le client. Veillez à ce que le produit soit de qualité (sinon vous ne le fidéliserez pas) et que vos revenus soient conséquents. en effet, si c’est cette gamme que vous vendez le plus, ne vous trompez pas sur la marge, car les conséquences pourraient être désastreuses en fin d’année. • le 3e devis est présenté avec le top. il doit être proposé au client comme étant celui qui lui apportera le plus d’avantages. le client doit penser « c’est ce qu’il me faut ».

retenez ceci : plus vous vendez cher, plus le client est satisfait, plus il sera fidèle et plus d’argent vous gagnerez.

Moins vous vendez cher, moins le client est satisfait, moins il est fidèle, moins vous gagnez d’argent et plus le client est « casse pieds ».

N’avez-vous jamais remarqué qu’un client qui achète une lunette à bas coût est très exigeant et râleur (jamais content) ? c’est normal, même s’il n’a dépensé que 59 €, pour lui ça représente une somme importante pour laquelle il attend un « super service » et une « super qualité ».Vous trouvez cela, bien sûr, anormal, mais c’est ainsi que cela se passe. Donc, un conseil : vendez plus cher et vous n’aurez plus ce profil de clients.

Filtrez vos clients à l’entrée : (au moment du devis) en évitant les prix « hard discount » et vous n’aurez jamais (ou presque) ces désagréments.

un tarif verre imprimé

contrairement aux idées reçues, la technologie peut être un


frein à l’acte d’achat dans certaines situations. il n’y a rien de pire qu’un opticien qui renseigne l’ordonnance sur son logiciel, et qui cherche un prix pendant 5 minutes sur son écran … le client attend (et il n’aime pas ça) et, en plus, il a l’impression de « se faire avoir », car il ne voit pas les prix.

Plus vous êtes rapide dans la présentation commerciale de votre offre, plus vous donnerez envie d’acheter.

la plaquette tarifaire papier est la solution idéale pour vendre efficacement le bon produit au bon prix, avec le bon taux de marge.

Vous maîtrisez le bon produit au bon prix. le bon produit est celui qui correspond à 80% des ventes (principe de Pareto), et le bon prix est celui qui, à la fois, est acceptable (psychologiquement) pour le client et qui génère la bonne marge pour votre entreprise. Si vous réunissez cela dans une plaquette papier, vous serez performant. chez eyes, nous en proposons une, alors profitez-en !

Un client ne remettra jamais (ou presque) en cause le prix d’un produit quand il est écrit.

leS Signaux qui font fuir leS clientS

les clients sont sensibles à un tas d’éléments visibles et invisibles. Je vous invite à consulter cette liste qui répertorie les plus connus :

• la cacophonie des PlV fournisseurs ;• les éléments de décor étrangers à ceux de l’enseigne eyes ;• la rupture produit. evitez les espaces vides (lunettes absentes) et si vous n’avez pas de produits, veillez à ce que les espaces vides soient situés tout en haut des présentoirs ;

• les produits mal rangés (comme par exemple trouver des lunettes Gucci dans un présentoir Dior) ;• les produits lentilles périmés ;• les vieilles collections (image et explications à rajouter) ;• l’absence de MDD. Si les gens ne voient que des lunettes griffées eYeS, ils prennent peur car ils se disent que c’est cher, et qu’en plus vous les obligez à prendre une marque. Soyez rassurants en diffusant au moins 10% de lunettes dans une gamme de prix située entre 59 € et 119 € ; • la mauvaise lisibilité de l’offre produit ;• l’absence (ou le mauvais) étiquetage produit ;• le manque de propreté de l’établissement ;• le mauvais éclairage ;• Une musique inadaptée à la clientèle. il existe plusieurs sociétés spécialisées dans le marketing musical qui programmeront des playlist adaptées à votre métier, comme Mood Média, par exemple ;• la mauvaise tenue vestimentaire des vendeurs ;• le manque de réactivité (une prise en charge tardive du client, au-delà de 2mn, aura pour effet de faire partir le client aussi vite qu’il est rentré). Si vous êtes déjà en clientèle et qu’un client rentre, saluez-le et demandez à votre 1er client s’il vous permet de demander au 2e client ce qu’il est venu chercher, puis gérez en fonction ; • le manque de considération vis-à-vis des enfants (les parents aiment que l’on accorde de l’importance à leurs bambins) ;• Un client qui connaît mieux les produits que son vendeur ;• Un retard dans la livraison prévue. Je vous invite à prévenir les clients d’un retard avant qu’ils ne se rendent dans votre boutique pour découvrir que leur


commande n’a pas été honorée. Dans ce cas, faites un geste commercial ou plutôt (ça vous coûtera moins cher) un cadeau (une paire unifocal qui vous reviendra à 5 €) pour vous excuser. Si vous ne faites pas de geste, vous perdrez un client qui représente probablement une famille. la perte financière sur 5 ans est considérable, alors ne lésinez pas sur un cadeau à 5 € qui fera un client heureux, lequel n’hésitera pas à faire de la publicité pour votre magasin.

«RèGle N°5 : VeNDeZ PlUS AVec UN MARKetiNG GAGNANt» 57

règle N°5 : VeNdeZ PlUs aVeC UN markeTiNg gagNaNT

le célèbre journaliste américain Steuart britt écrivait récemment dans le New York herald tribune: «Faire du commerce sans publicité, c’est comme faire de l’œil à une femme dans l’obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait».

Luc Dupont dans la troisième édition de sa revue «1001 TRUCS PUBLICITAIRES» nous informe que la part de marché que décroche une entreprise est fonction de l’effort publicitaire qu’elle déploie. Pour détenir 20% d’un marché, attendez vous à investir environ 20% des dollars publicitaires dépensés dans ce marché.

le marketing de proximité

interpeller le passant, captiver l’attention et rendre la marque sympathique. c’est ainsi qu’opère le street marketing, une tendance consistant à faire sortir la publicité de son cadre traditionnel, en utilisant tous les supports possibles. comme vous l’aurez compris, le but est d’être au contact même de la cible choisie. cependant, cet outil marketing est encore peu utilisé en France par rapport à d’autres pays européens

cette technique de communication commerciale basée sur « l’effet de surprise » et le sentiment de proximité avec la population visée, a l’énorme avantage d’éveiller la curiosité et la sympathie. le Street Marketing permet donc à la marque eyes de pénétrer les lieux de vie en proposant une image dynamique et innovante. en cela, il se révèle être l’antithèse des techniques de communication agressives.

les actions de Street marketing sont capitales pour votre business. l’objectif de ces opérations est de créer

«RèGle N°5 : VeNDeZ PlUS AVec UN MARKetiNG GAGNANt» «RèGle N°5 : VeNDeZ PlUS AVec UN MARKetiNG GAGNANt»58 59

l’événement dans la zone de chalandise et dans les points de vente eyes, afin de :

• créer du trafic ;• augmenter la notoriété ;• créer du lien avec les clients ;• augmenter les ventes ; • favoriser la fidélisation.

la grande opération d’ouverture

A l’occasion de l’ouverture de la boutique eyes, située rue lecourbe à Paris 15, une l’opération de street marketing s’est déroulée durant deux semaines (en janvier 2012) afin faire connaître le magasin (budget 15 000 €).

Des hôtesses sillonnaient les rues du quartier sur des gyropodes Segway aux couleurs de l’enseigne et distribuaient des flyers publicitaires pour faire découvrir la marque. les hôtesses invitaient les passants à franchir la porte de ce nouvel opticien.

Pour encourager les futurs clients à leur rendre visite, un jeu gratuit a été organisé permettant de gagner une console Wi chaque jour. il y a eu douze heureux gagnants qui ont remporté une console.

les autres opérations

A l’occasion des fêtes de fin d’année, l’enseigne a organisé une opération « coup de poing » sur le point de vente Rue lecourbe en décembre 2015. la période préconisée est la semaine du 7 décembre. cette semaine permet d’être dans l’ambiance de Noël mais de rester en amont du « rush » qui empêcherait les chalands d’être réceptifs à notre message.

le dispositif : des hôtesses habillées en mère Noël sont


leS afficHeS promotionnelleS

eyes crée un programme de 8 opérations d’affichage en magasin par an.

les affiches ont pour objectif d’animer votre boutique et de promouvoir les ventes. elles cadencent les rythmes annuels et propulsent les offres commerciales. elles sont indispensables dans l’animation de votre magasin et attirent de nouveaux clients.

allées à la rencontre des chalands pour délivrer le message d’eyes et leur présenter une animation photo organisée à l’intérieur de la boutique. Afin de créer un lien de proximité avec les clients et de donner à l’animation un aspect humain, un studio photo avec un photographe professionnel est installé dans le magasin. Un père Noël, au profil d’animateur, a appuyé l’action des hôtesses grâce à un profil dynamique et sympathique. les visiteurs ont été photographiés, en compagnie du Père Noël, sur un fond vert et incrustés ensuite dans le décor qu’ils ont choisi. chaque personne photographiée est repartie avec sa photo imprimée de la marque eyes.

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Du 16 novembre au31 décembre 2013

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leS venteS additionnelleS

le mécanique des ventes additionnelles repose sur une idée simple : plus le client achète et plus il obtient de remise.

exemple : -70% sur le 3e article acheté (remise sur l’article le moins cher des 3) ou bien, - 50% sur le 2e article acheté (remise sur l’article le moins cher des 2).Alors pourquoi vendre 1 lunette à un client, quand on peut en vendre 2 ou 3 ?

Depuis janvier 2016 eyes propose à ses opticiens, un programme de ventes additionnelles qui leur permet de vendre 2 à 3 fois de produits au même client toute l’année. encore faudrait-il (pour que ça marche) que ces derniers présentent cette offre de façon alléchante. A vous donc de jouer ! imaginez ce que vous pourriez gagner, en doublant les volumes de ventes ?

leS couponS de réduction

Un coupon de réduction ou bon de réduction est un ticket papier offrant une réduction en valeur ou en pourcentage sur l’achat d’un produit, souvent pour une période de validité donnée ou sous certaines conditions

Selon un article paru dans le Journal du net le 5 juin 2013 dans son usage, un bon de réduction est autant utilisé par les hommes que par les femmes. 79% des cSP+ en utilisent, soit 7 points de plus que l’ensemble de la population. Parmi les utilisateurs, 66% recherchent systématiquement un bon de réduction avant de procéder à un achat. le bon de réduction est même un déclencheur d’achat pour 57% d’entre eux. le choix du marchand est d’ailleurs effectué en fonction de l’émetteur du coupon pour 81% des utilisateurs.

eyes met à votre disposition ces coupons qui vous serviront à séduire chacun de vos visiteurs, alors profitez-en !

faiteS Sonner la caiSSe avec la 2e paire offerte.

Voici une façon de gagner plus sans effort :

imaginez le chiffre d’affaires généré si vous proposiez un traitement antireflet facturé 30 € sur la paire offerte en uni focal. Si vous en faites 50 par mois, cela vous rapportera 18 000 € de plus en fin d’année.


Vous n’imaginez pas ce que vous pourriez gagner si vous proposez 60 € de plus sur la paire offerte en progressif. Si vous en faites 50 par mois, cela vous rapportera 36 000 € de plus en fin d’année.

Vous avez compris qu’en proposant ces traitements à la fin de la vente, vous gagneriez 54 000 € en fin d’année. Voilà donc un moyen de vous enrichir sans dépenser 1 € en publicité et sans vous fatiguer. Qu’en dites-vous ?

la conclusion : 2 minutes de plus rapporteraient 54 000 € de cA de plus.

le parrainage, un principe gagnant – gagnant

le mécanisme est simple et fait appel au naturel : la marque incite ses clients actuels à recommander l’offre à leur entourage afin que ces derniers deviennent des adeptes de la marque (et donc devenir prescripteurs potentiels à leur

tour). en contrepartie, ces clients influents, surnommés « parrains » reçoivent une récompense de la part de l’entreprise pour chaque nouveau « filleul ».

Quel impact ? Si un client nous envoie 4 personnes. celles-ci consomment un ticket moyen de 400 €, l’impact est de 1600 € par parrain. et la source de profits est d’autant plus forte que le nombre de parrains est important. Faites le calcul, vous allez avoir le vertige.

Si vous avez 1000 clients par an, et que seulement 10% parrainent,

vous pourriez générer 160 000 € de chiffre d’affaires en plus.

leS commerçantS, une mine d’or

les commerçants ne sont jamais (ou peu) sollicités par les enseignes. la raison est simple … par négligence, l’opticien rechigne à sortir de sa boutique pour aller à la rencontre des commerçants.

Je vous invite à les rencontrer fréquemment (une fois par trimestre) pour créer un lien humain avec eux. Soyez persévérant, ce lien finira par payer. ce que je veux dire, c’est que pour faire « mouche » avec un commerçant, il faut le solliciter au moment où il

a besoin de faires ses lunettes. comme vous ne savez pas à quel moment il compte les faire, vous devrez le solliciter une fois par trimestre.

« A force de taper sur le clou, vous finirez par l’enfoncer »

offrez-leur la carte commerçant eyes et organisez (de temps en temps) un moment de convivialité (en fin de journée) avec eux. Avec le temps, ils deviendront clients de votre boutique, puis inciteront leurs clients à venir chez vous. Quelques bouteilles de champagne (en frais de réception facturées à la société) et des chips sont une bonne recette pour faire plaisir et rencontrer ses voisins. cet événement ne doit pas être marqueté, il doit être sincère et convivial. Faites-le simplement et naturellement. la convivialité est un levier sous exploité par la concurrence.


points, un bon de réduction de 15 euros lui est proposé. le porteur bénéficie également de promotions personnalisées ainsi que de cadeaux pour son anniversaire. le réseau eyes suit la tendance des grandes enseignes en matière de fidélisation de clientèle.

la fidéliSation client engendre de la rentabilité

les clients fidèles valent de l’or, car :• il est 5 fois plus efficace de vendre à un client existant que de trouver un nouveau client ;• la fidélisation client engendre de la rentabilité. on* estime que garder un client peut accroître les bénéfices de 25 à 80% ;• les clients fidèles font des achats récurrents ;• les clients fidèles font des achats additionnels (cross-sell) sur plusieurs segments de produits ou de services ;• les clients fidèles donnent des références ou recommandations de prospects ;• les clients fidèles propagent un bouche-à-oreille positif et vous recommandent. ils peuvent être de véritables ambassadeurs de votre marque ou produits ;• les clients fidèles sont immunisés contre « le chant des sirènes » de la concurrence, de ce fait, ils peuvent devenir de véritables partenaires ;• les clients fidèles nécessitent moins d’investissements marketing ;• les clients fidèles ont un impact positif et stimulant sur le capital humain et social de l’entreprise (comportement de confiance réciproque, de fierté pour l’entreprise ou la marque, de performance opérationnelle accrue, etc).

* Marketing Management – Kotler, Pearson Education

Depuis mars 2015, les opticiens eyes ont développé un programme de fidélité qui se veut « inédit » dans le secteur. A chacun de ses achats, grâce à sa carte de fidélité munie d’un Quick Response code (QR code), le client enregistre ces derniers en passant sa carte devant la tablette tactile présente en magasin. chaque euro dépensé lui fait gagner un point. lorsque le programme fidélité du client atteint 300

Programme fidélité des opticiens eYeS

«MARGe oU cRèVe» 69

marge OU CrèVe

Vous savez maintenant ce qu’il faut faire pour avoir un magasin accueillant, des collections attractives, booster le trafic en magasin, convaincre vos clients, augmenter votre chiffre d’affaires, nous allons, à présent, traiter de l’essentiel… en effet, rien ne sert de se donner tout ce mal, si vous ne savez pas être rentable. Nous allons, dans ce chapitre, vous livrer des astuces pour booster votre rentabilité.

optimiSer Son tempS

tout d’abord, il faut apprendre à travailler efficacement. le temps, c’est de l’argent. le temps est la seule chose qui ne peut pas s’acheter. chaque minute qui passe est perdue à jamais. Alors optimisez votre temps !

les bons dirigeants savent qu’ils ne possèdent qu’une bouche et 2 mains. ils ont de ce fait compris que pour gagner plus d’argent, ils devront déléguer, réorganiser leur temps afin se consacrer à l’essentiel : ce qui rapporte de l’argent.

« travailler plus, pour gagner plus » : cela revient à dire que nous deviendrions riches en travaillant plus, ce qui est impossible. Si vous augmentez votre temps de travail de 10%, vous augmenterez vos revenus de 10% ... ce qui est insignifiant. Par exemple : si vous percevez 1500 € de salaire, vous passerez à 1650 € … pensez-vous être devenu riche pour autant ?

épargnez pluS ou inveStiSSez pluS

« Si vous n’avez pas une logique d’épargne ou d’investissements, vous n’accumulez aucune richesse, et vous pouvez disparaître à n’importe quel moment »

«MARGe oU cRèVe» «MARGe oU cRèVe»70 71

Que cela signifie-t-il ? cette notion induit que, chaque année, vous devez faire des bénéfices. ces derniers seront soit épargnés, soit réinvestis dans un (ou plusieurs) nouveau magasin.

Si vous n’avez pas d’épargne, vous succomberez au 1er coup dur, car vous n’aurez pas les moyens financiers pour réagir.

imaginez qu’il y ait une activité ralentie (ou nulle) pendant quelques mois due à des imprévus, si vous n’avez pas d’épargne pour faire redémarrer la machine, vous êtes mort.

Pour mieux comprendre, voici quelques situations auxquelles vous pourriez être confronté :

• un nouveau concurrent qui s’installe dans une boutique 3 fois plus grande que la vôtre ;• des travaux de voirie qui entraînent une déviation de la trajectoire de vos clients qui passent habituellement devant votre boutique ;• une baisse de 30% du cA à la suite d’attentats ;• un incendie de magasin à la suite duquel il faut attendre le passage des experts, fabriquer le mobilier… Durant 6 mois, vous n’avez plus aucune rentrée d’argent ;• un gérant qui tombe gravement malade et ne peut plus travailler ;• …

ces situations ne sont pas fictives. J’ai vécu la plupart d’entre elles et, face à ces événements, ce sont mon épargne et mes investissements qui m’ont permis de survivre à ces épreuves.

D’expérience, si vous souhaitez que votre entreprise vive dans 10, 20, 30 ans, il faut absolument épargner et investir. Au cours de ces années, votre entreprise rencontrera forcément des périodes de turbulences plus ou moins importantes.

Face à de telles situations, si vous avez de l’argent disponible (100 000 €, 150 000 € …), vous pourrez traverser ces épreuves sans problème. Dans le cas contraire, votre entreprise ne pourra pas faire face et fermera.

Avec de l’épargne, vous pourrez toujours rebondir en :• ouvrant un magasin ailleurs, si vous êtes sur une « terre brûlée ». Une « terre brûlée » est une zone commerciale qui a perdu son attractivité ; • changeant les collections du magasin pour vous adapter à une mutation de style ;• investissant massivement dans la publicité locale pour combattre une nouvelle concurrence ;• refaisant le concept store pour rester compétitif ;• …

les indicateurs (bénéfices nets annuels) de référence :• Épargne minimum : 30 000 €• Épargne confortable : 60 000 €• Épargne premium : > 60 000 €

comment conStituer un paracHute doré

le parachute doré est une expression utilisée pour désigner une pratique issue du monde de la finance selon laquelle certains dirigeants peuvent quitter leurs fonctions avec une prime de départ, souvent élevée.

les bons dirigeants savent qu’au-delà de 3 ans, leur chiffre d’affaires stagne. ils savent aussi que pour le doubler, ils devront se déplacer pour ouvrir un 2e point de vente. les bons dirigeants savent enfin que pour gagner plus, ils doivent devenir multipropriétaire et par ce biais gagner le jackpot avec les RFA*. imaginez que vos achats annuels s’élèvent à 200 000 €, et que les RFA soient de 10% : si vous parvenez à


avoir une 2e boutique, votre RFA sera de 2 x 200 000 € x 10% = 40 000 €/an. Donc 400 000 € sur 10 ans. Je vous invite à faire le même calcul avec 5 magasins ! Voilà donc un moyen de vous constituer un parachute doré.

*la RFA est la remise que vous reversent les fournisseurs en fin d’année, en fonction de vos achats annuels.

eSquivez leS remiSeS clientS

« les petites remises sont vicieuses, car elles provoquent à petit feu la mort du business »

il est difficilement imaginable de réaliser à quel point les remises que vous pouvez accorder à vos clients peuvent détruire vos marges et détériorer votre business. il n’est pas question des grosses remises, celles-ci vous anéantiront rapidement, mais des petites remises qui grignotent (discrètement) votre rentabilité et finiront par affaiblir sérieusement votre entreprise.

Pour schématiser : les grosses remises provoqueront la mort subite de votre activité, alors que les petites mettront plus de temps. cependant, ce sont les petites remises qui sont les plus novices, leur impact n’est pas immédiat et elles sont difficilement décelables.

les clients demandent des remises par jeu (tout se négocie) et rarement par nécessité. N’oublions pas que l’argent est fait pour être dépensé et si vous accordez une remise de 100 € à un client, celui-ci finira par dépenser cette somme (100 €) dans un autre commerce. il faut se poser la question à savoir pourquoi vous n’avez pas refusé cette remise ?

est-ce par empathie ? Dans ce cas, vous confondez l’activité de commerçant que vous avez choisie, avec celle d’une association à but non lucratif. il n’est pas interdit d’être

généreux, mais faites-le avec parcimonie, faute de quoi, vous détruisez votre instrument de travail.

est-ce par défaut de méthode ? Dans ce cas, voici un exemple à suivre :

Demandez à votre client ce qu’il espère comme remise. Autant aller au but et savoir s’il veut 10 € de remise ou bien s’il veut nous « ruiner ». N’allez jamais au-delà de 5%, et si le client insiste, utilisez la méthode de la « tierce personne ». la tierce personne est la personne inventée qui mettra fin à la négociation. Dans ce cas, vous direz « J’aimerai vous faire plaisir, mais ma direction ne m’autorise pas à faire plus de remise. Je peux faire une demande par mail, si vous insistez, mais je suis au regret de vous dire que je n’ai jamais obtenu d’accord ». et l’affaire est classée !

en revanche, n’hésitez pas à les orienter sur vos produits promotionnels à -50%, si vous en avez.

Ne pliez jamais, votre métier est de défendre les marges. Si vous n’avez pas encore compris cela ou bien que vous ne vous en sentez pas capable, votre entreprise ne résistera pas. il est facile de dire « oui » à tout, cependant, pour la survie de votre entreprise, il faut apprendre à dire « non ».

J’ai redressé une entreprise très endettée, uniquement en actionnant ce levier (il est question ici des petites remises accordées aux clients). il s’agissait d’un magasin qui possédait une clientèle abondante, mais qui était en faillite. la raison ? Son gérant accordait des remises systématiquement aux clients qui en faisaient la demande. Son taux de marge était descendu de 65% à 55%. cet écart de marge de 10% sur un chiffre d’affaires de 300 000 €, correspond à un manque à gagner de 30 000 €, ce qui correspond exactement au montant de la dette qui lui était réclamé.


cet exemple illustre bien l’impact des remises, aussi petites soient-elles, sur la rentabilité et la viabilité de votre entreprise.

les vendeurs qui accordent des remises ne sont pas de bons vendeurs, et ce n’est pas honteux de le dire. Un bon vendeur ne fait jamais de remise, il argumente en vantant les mérites du produit, les services de l’enseigne, son savoir-faire et sa qualité de service. Un bon vendeur ne se brade jamais, car il connaît sa valeur ajoutée par rapport à sa concurrence !

Restez ferme et n’accordez jamais de remise, vous devez être prêt à perdre ces clients, sans quoi vous finirez par fermer votre entreprise. Accepterez-vous de perdre quelques clients, ou bien préférez-vous perdre votre entreprise ?

Pourquoi les clients négocient dans votre boutique, alors qu’ils ne leur viendraient jamais à l’idée de demander une remise à une caissière au supermarché ? la raison est simple : ils savent que la caissière n’est pas décisionnaire, donc ils ne demandent pas. Vous pouvez reproduire la même stratégie, et quand un client vous demande une remise, répondez que vous n’avez pas l’autorisation de votre directeur de magasin.

leS avoirS clientS vouS tueront

Voyez-vous de ce dont il s’agit ? lorsqu’un client s’est trompé sur son choix initial, vous pouvez accepter de faire un échange produit dans un délai raisonnable (30 jours maximum), cependant, il est fortement déconseillé de faire un avoir.

les bons dirigeants ne font pas d’avoir. ils savent que faire une vente sans donner en échange un produit équivaut (à un instant t) à un taux de marge à 100%, et induit un impôt société plus élevé à payer. De plus, il faudra servir plusieurs fois le client dans le magasin pour qu’il utilise son avoir,

donc cette perte de temps représente un coût pour votre entreprise.

externaliSez leS montageS lorS deS picS d’activité

en bon professionnel de l’optique, vous adorez faire les montages, mais il faut savoir que l’atelier est chronophage. en d’autres termes, il est préférable de consacrer votre temps à gérer vos clients, faire plus de ventes et essayer de trouver des solutions pour booster votre trafic en magasin, que de passer votre temps derrière la meule. Si vous adorez à ce point faire des montages, montez un atelier. Ne perdez pas de vue que le nerf de la guerre de votre entreprise : c’est le chiffre d’affaires, il représente l’essentiel de votre travail. Vous avez choisi d’avoir un commerce, de ce fait, vous devez être compétitif. Vous êtes face à des concurrents de plus en plus nombreux et agressifs, donc vous ne pouvez qu’avancer ou reculer, et il est conseillé d’avancer !

Je vous propose les solutions suivantes :• Vous gérez vos montages en interne quand vous n’avez pas beaucoup d’activité.• Vous déléguez les montages à un atelier externe (ou bien vous optez pour le détourage) quand vous êtes débordé. N’est-il pas préférable de payer 500 € par mois à un atelier de façon occasionnelle (quand vous êtes débordé) que payer 3500 €/mois à un monteur pendant 1 an ? N’est-il pas plus rentable pas d’acheter 60 centimes d’euros un verre détouré que salarier un monteur à 3500 €/mois toute l’année ?

Ne vous privez pas de ces solutions qui n’affectent en rien la qualité de votre travail. c’est un moyen de déléguer une tâche qui ne demande pas de compétences. en effet, appuyer sur un bouton pour demander à une machine de découper des verres, ne relève pas d’une compétence exceptionnelle.


mortelS breakS

on constate que les gens qui travaillent dans les entreprises ont des comportements récurrents : ils aiment faire des breaks. on se demande pourquoi ? ils s’arrêtent 10 mn pour fumer, passer un appel depuis leur téléphone mobile, boire un café, jeter un œil sur leurs mails ou leurs SMS…

Au bout du compte, que coûtent ces pauses à votre entreprise ?

5 mn par heure = 40 mn/jour = 880 mn/mois =10 560 mn/an = 176 heures = 5 000 €/an en salaire net charges comprises. Si vous avez 10 collaborateurs, la perte pour l’entreprise est estimée à 50 000 € par an.

Je vous invite, dans la limite du code du travail, à encadrer ces breaks. Je vous invite à faire part de cette politique d’entreprise à vos collaborateurs dès leur embauche. « time is money »

dividende ou Salaire ?

les salaires coûtent très cher à l’entreprise. Si vous êtes l’un des actionnaires de l’entreprise, vous devrez vous poser la question d’une rémunération, sous forme de dividende ou de salaire.

le plus simple, pour une parfaite compréhension est de prendre un exemple. le tableau ci-dessous compare l’emploie de 10 000 € disponibles dans l’entreprise, sous forme de dividendes et de salaires.

1er CAS : Mr Dupont, gérant qui prend des dividendes

2ème CAS : Mr Martin qui se verse un salaire net

10 000 € dans l’entreprise 10 000 € dans l’entreprise

1er CAS : Mr Dupont, gérant qui prend des dividendes

2ème CAS : Mr Martin qui se verse un salaire net

Dividendes = 8500 € (dans la poche de Mr Dupont)

Dividendes = 8500 € (dans la poche de Mr Dupont)

cSG 1500 € cotisations salariales 5 000 €Revenu imposable pour Mr Dupont = 5100 € (60% des dividendes)

Revenu imposable pour Mr Martin = 5 000 €

en choisissant de se verser des dividendes, Mr Dupont a eu des revenus 70% supérieurs à ceux de Mr Martin qui a choisi de prendre un salaire. les prélèvements fiscaux contenus dans le tableau ci-dessus sont donnés à titre d’exemples, il est fortement conseillé de vous rapprocher de votre expert-comptable pour connaître les valeurs exactes en temps réel.

A noter que le principe des dividendes ne vous permet pas de cotiser pour votre retraite ni pour le chômage.

Si vous êtes actionnaire de votre entreprise, posez-vous poser la bonne question avant de vous rémunérer.

eStimer la Santé de Son entrepriSe en tempS réel

Plutôt que d’attendre que l’année s’écoule pour vous rendre compte qu’un drame financier s’est produit, il est prudent d’estimer vos résultats tous les mois (sans attendre que l’expert-comptable vous les donne à N+1).cela vous permettra d’agir en temps réel.

l’objectif de la formule magique n’est pas de se substituer au travail de l’expert-comptable, ni de vous donner une information exacte. en effet, pour éditer un compte d’exploitation, il faut faire un inventaire, saisir toutes les


informations comptables, amortissements … et ce travail est du ressort d’un expert-comptable.

la formule magique est un indicateur de tendance. Vous serez surpris des bienfaits qu’elle peut avoir sur votre gestion au quotidien.

les bons dirigeants ont tous des formules magiques qui leur permettent d’estimer (seul) instantanément leur stock, leur marge, ainsi que les bénéfices de leur entreprise.

1. estimez votre résultat

les données nécessaires pour estimer votre résultat sont les suivantes

cA = chiffre d’affaires ht A = Achats du mois ht l = loyer ht c = crédit bancaire S = Salaire net Re = Redevance enseigne eyes F = Frais généraux = 7% cA

résultat estimé : r = Ca - a - l - C - 2s – re - F

Si le résultat est positif, vous faites des bénéfices. S’il est négatif, vous êtes en perte.

2. estimez votre taux de marge

les données dont vous avez besoin pour estimer votre taux de marge, sont les suivantes

Marge brut : M = cA – A

estimation du taux de marge : T = m/Ca

3. estimez votre stock

Vous fuyez les inventaires? Pourtant, vous devez être capable de contrôler le niveau de stock pour éviter de tomber dans l’obésité ou la maigreur. Voici une méthode qui vous permettra d’estimer rapidement votre niveau de stock

S = Stock estimé N = nombre de montures de marque présentent en magasin M = prix d’achat moyen d’une monture

s = N x m

le coup de blueS du patron

Vous devez savoir que l’activité n’est jamais linéaire.

Vous pouvez passer une journée sans voir de clients (ou presque), une semaine sans voir de clients (ou presque), un mois sans voir de client (ou presque). Sachez que ces phénomènes récurrents sont causés par différents facteurs visibles et invisibles. Parmi les facteurs visibles, on peut citer : les impôts, la baisse de moral des français à un moment donné... ces situations peuvent entraîner le dirigeant à être atteint par le syndrome du» blues du patron».

Dans votre vie d’entrepreneur, cela vous arrivera, mais il faut s’efforcer à garder le moral car, si les consommateurs peuvent restreindre leurs achats pendant un laps de temps, ils finissent toujours par craquer. il est normal que vous rencontriez des périodes mortes. Vous devez l’accepter, il y a des jours « avec » et des jours « sans ».

les courbes de ventes ne sont jamais linéaires, mais en dents de scie. ce qui est important, c’est la moyenne des ventes

«MARGe oU cRèVe» «RèGle N°5 : VeNDeZ PlUS AVec UN MARKetiNG GAGNANt»80 81

sur l’année.

Profitez de ces temps morts pour gérer la comptabilité, les facing, les inventaires, le déstockage, développer la relation commerçant...

Si vous avez le blues du commerçant et que vous êtes oisif, vous risquez de vous intoxiquer l’esprit.

et puis, vous pouvez aussi prendre conseil auprès de l’équipe eyes. elle saura vous apporter des réponses à vos interrogations et vous permettre de trouver la solution à votre problématique.

michel abitbol, professionnel de l’optique depuis 20 ans et créateur de l’enseigne eyes, révèle dans cet ouvrage les recettes gagnantes pour créer son entreprise d’optique.

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