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OPTIMISATION DES CAMPAGNES E-MAIL ET NEWSLETTERS

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OPTIMISATION DES CAMPAGNES E-MAIL

ET NEWSLETTERS

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TABLE DES MATIÈRES

3 INTRODUCTION

5 CHAPITRE 1 Optez pour l'e-mail HTML

7 CHAPITRE 2 Sachez gérer la mobilité

9 CHAPITRE 3 E-mails et newsletters : particularités et usages

12 CHAPITRE 4 Les outils essentiels des campagnes e-mail

15 CHAPITRE 5 Préférez du HTML géré automatiquement

17 CHAPITRE 6 Quel objectif pour vos campagnes ?

20 CHAPITRE 7 Ciblez finement pour un meilleur taux d'ouverture

22 CHAPITRE 8 Privilégiez des données fraîches et comportementales

24 CHAPITRE 9 Comment tester vos campagnes ?

26 CHAPITRE 10 Pour améliorer vos performances, mesurez-les !

28 CHAPITRE 11 Les meilleures pratiques de relance

31 CONCLUSION

32 ANNEXES : DÉTAILS DU SONDAGE

35 QUI SOMMES-NOUS ?

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INTRODUCTION

En septembre dernier, PR•Rooms et Wearethewords ont lancé un sondage sur les pratiques des entreprises en matière de communication par e-mail. Cette volonté d'analyser et de proposer nos recommandations sur cet outil essentiel mais souvent mal maîtrisé est motivée par un constat simple : l’e-mail est un outil paradoxal.

Régulièrement annoncé comme moribond et remplacé par les réseaux sociaux dans le cœur du public, il fait preuve aujourd’hui d'une santé insolente.

Systématiquement décrié comme canal de spam par le grand public comme par les journalistes et influenceurs sectoriels, il affiche pourtant des taux de conversion 40 fois supérieurs à Facebook et Twitter combinés, selon certaines études récentes.

L’omniprésence de l'e-mail dans les activités quotidiennes des internautes explique en partie ce succès. Même si le taux de pénétration de Facebook au sein de nos vies atteint des scores impressionnants, ceux-ci sont encore en deçà de ceux de l’e-mail. Il est en effet utilisé par la quasi-totalité de ceux ayant accès à Internet, et de manière plus régulière que nos visites souvent épisodiques sur les réseaux sociaux.

Mais l’essentiel du succès de l’e-mail, lorsqu’il est au rendez-vous, tient à son usage optimisé pour coller de près aux besoins de la cible et à la nature de la relation entre émetteur et destinataire :

• D’une part, de nombreuses campagnes, particulièrement en marketing de contenu, sont créées avec une connaissance fine des sujets de prédilection et du degré de maturité de la cible.

• De l’autre, nombre de ces campagnes ne s’adressent qu’à des personnes ayant explicitement donné leur autorisation, ou manifesté un intérêt pour l’organisation émettrice.

En RP, ce niveau de réflexion commence à émerger dans de nombreuses

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entreprises mais n’est pas encore généralisé. De nombreux e-mails sont émis vers des cibles méconnues sur la simple base d’un ciblage thématique grossier et pour véhiculer un contenu monolithique (le traditionnel communiqué pdf), non sollicité et à faible valeur ajoutée pour le destinataire.

De plus, les outils de mesure d’impact sont rarement mis en place, avec comme conséquence une impossibilité d’améliorer itérativement sa connaissance fine de la cible, d’où une stagnation des performances et un désintérêt chronique des destinataires convoités.

Ce guide est là pour vous aider à adapter vos pratiques à un nouvel environnement de travail.

Des principes rédactionnels aux formats techniques, aux métriques et aux outils technologiques, tous les éléments d’une campagne e-mail réussie sont ici analysés par trois experts du domaine.

Et les statistiques résultant du sondage, portant sur 11 aspects de la gestion des campagnes e-mail, seront présentées en détail pour vous permettre de vous benchmarker face aux autres communicants et de mettre nos recommandations en perspective.

Nous vous en souhaitons une lecture profitable.

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OPTEZ POUR L’E-MAIL HTML

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Aujourd’hui, le HTML a été largement adopté par les communicants pour leurs envois d’e-mails. Même si le texte brut permet de délivrer des messages efficacement, il est impossible d’utiliser ce format pour personnaliser l’apparence et pour inclure des liens dans le corps du message.

L'absence de personnalisation de l'apparence de vos e-mails n’est pas rédhibitoire mais rend tout de même impossible toute construction de marque. Un format HTML permet l’utilisation d’une charte graphique propre à la marque et la personnalisation d’éléments graphiques en fonction de la cible. L’impact sur les taux de conversion et sur l’efficacité globale de la campagne est important.

L'absence de lien, quant à elle, isole e-mail comme stratégie de communication au lieu de l’intégrer aux autres efforts de l’entreprise. En interdisant l’inclusion de liens hypertextes, le format texte casse le lien entre le message et un site Internet, un compte social ou une page dédiée. Cette fracture entre l’e-mail et les autres tactiques de l’entreprise diminue sensiblement l’impact global et dégrade l’expérience utilisateur.

En outre, l’envoi d’e-mails au format texte s’accompagne souvent de pièces jointes encombrant les boîtes de messagerie des destinataires et nuisibles à la délivrabilité de l'e-mail.

Un format HTML permet l’utilisation d’une charte graphique propre à la marque et la personnalisation d’éléments graphiques en fonction de la cible. L’impact sur les taux de conversion et sur l’efficacité globale de la campagne est important.

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Enfin, sans HTML, point de tracking. Le suivi des ouvertures et des clics dans un message requiert la présence de code HTML dans celui-ci. Sans tracking, l’évaluation des performances et l’amélioration deviennent quasiment impossibles.

Le HTML semble donc essentiel à une campagne e-mail efficace. Sa bonne réalisation est cruciale, particulièrement pour les destinataires utilisant une plateforme mobile pour accéder à leur messagerie, une population importante et en hausse constante.

Vos pratiques selon notre sondage...Quel format d'e-mail envoyez-vous ?

Format Texte

Format HTML

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SACHEZ GÉRER LA MOBILITÉ

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Depuis 2013, de nombreuses sources estiment que plus de 50% des ouvertures sur e-mail se déroulent sur un terminal mobile. Plus proche de nous, en France, une étude du SNCD révèle que 52% des internautes seraient équipes d’un smartphone. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’y a pas de grande différence entre l’e-mail marketing B2B et B2C en matière d’usage en situation de mobilité.

Mais alors que faut-il faire ?

S’adapter ! Cela peut paraître évident, mais lorsque l’on voit le chiffre présenté ci-dessus, on se rend bien compte qu’il y a encore du chemin à parcourir. Et avant de parler des adaptations techniques, il est important de rappeler que, non seulement l’écran est plus petit, mais le contexte de lecture d’un e-mail sur mobile est différent. Dans ce cas, la lecture peut se faire dans le métro, dans son canapé, en marchant entre deux salles de réunion, pendant la pause déjeuner… en fait, partout. Et ne vous y trompez pas, si cette consultation peut servir à faire le tri, elle peut aussi très bien servir à réellement travailler et interagir avec le message véhiculé par l’e-mail. Un peu de réflexion sur vos call-to-action est donc indispensable.

Si cette consultation peut servir à faire le tri, elle peut aussi très bien servir à réellement travailler et interagir avec le message véhiculé par l’e-mail.

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Un changement dans les méthodes d’intégration HTMLD’un point de vue technique, l’affichage sur mobile est bien entendu source de défis. Si vous ne changez rien, l’affichage de votre e-mail sur smartphone demandera un zoom qui sera irrémédiablement suivi par des défilements horizontaux afin de pouvoir afficher l’ensemble du contenu, sans parler des doigts trop gros pour cliquer sur des liens minuscules.

Afin d’éviter cet écueil, trois solutions sont possibles :

• L’e-mail scalable : c’est la méthode la plus simple d’accès. Vous développez votre e-mail avant tout pour l’affichage sur mobile, et même si c’est un peu plus étroit que d’habitude, ce sera tout-à-fait lisible sur un ordinateur classique ;

• L’e-mail fluide : dans cette solution, l’intégration se fait avec des tailles relatives. C’est à dire que l’espace pris par votre e-mail s’adaptera automatiquement à la taille de l’écran. Techniquement, toutes les tailles d’images, de tableaux, seront définies en pourcentage. Ici, c’est déjà un peu plus complexe au niveau intégration, mais néanmoins abordable pour toute personne ayant quelques connaissances en HTML ;

• L’e-mail responsive : là, ça se corse. L’objectif est d’utiliser les « media queries » de la CSS afin de donner des instructions d’affichage différentes aux multiples éléments présents dans l’e-mail, selon la taille de l’écran. Cette méthode permet de contrôler très finement le design de l’e-mail, d’afficher ou non certains éléments… mais la complexité de l’intégration est telle que seul un expert sera capable d’intégrer un e-mail en mode « responsive ».

Vos pratiques selon notre sondage...Optimisez-vous vos e-mails pour le mobile ?

Oui

Non

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E-MAILS ET NEWSLETTERS : PARTICULARITÉS ET USAGES

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Quelles sont les types d’e-mails les plus utilisés par les entreprises ? 44% d’entre vous disent envoyer avant tout des e-mails à un seul contenu, contre 23% qui envoient principalement des newsletters. Pour une stratégie e-mail optimale, suivez l’exemple des 33% restants : sachez combiner les deux types d’e-mail, sans négliger l’un ou l’autre.

Il y a une question primordiale à vous poser au sujet de vos campagnes e-mail : voulez-vous miser sur un seul sujet, ou sur plusieurs ? C’est là que se fera votre choix entre e-mails classiques et newsletters.

• L’e-mail classique se focalise sur un seul sujet, et vise avant tout à l’acquisition de trafic et à la conversion. Il met en valeur, de façon ponctuelle, une UVP (Unique Value Proposition) et éventuellement une USP (Unique Selling Proposition), qu’il développe avec un texte continu et cohérent, et des call-to-action simples et engageants.

• La newsletter, quant à elle, mise sur la multiplicité du contenu, avec des microtextes articulés autour d’une thématique globale et renvoyant à des articles plus détaillés. Comme elle ne promeut pas un sujet en particulier, et qu’elle est envoyée de façon régulière, elle vise avant tout à la fidélisation de son audience.

Vous devrez combiner incitant et rassurance pour déployer une stratégie e-mail optimisée.

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E-mails ponctuels et newsletters sont complémentaires : mobilisez les deux ! En effet, e-mail classiques et newsletters sont complémentaires. Ils ne remplissent pas les mêmes objectifs - conversion et acquisition du côté des e-mails ponctuels, fidélisation du côté newsletter. Vous pourrez ainsi engager votre audience avec des leviers différents :

• Les e-mails ponctuels se fondent sur de l’incitant (en anglais, incentive) : leurs UVP et USP sont généralement des promotions ponctuelles et impactantes, qui incitent le client à agir rapidement ;

• Les newsletters se fondent sur la rassurance : en ayant une variété de contenu à disposition, le client est sûr qu’il ne va rien rater des dernières actualités, et trouver ce qu’il cherche, à son rythme. La newsletter constituera pour lui un rendez-vous régulier avec la marque ;

Ainsi, vous devrez combiner incitant et rassurance pour déployer une stratégie e-mail optimisée : convertir un prospect importe peu si vous ne savez pas le garder, et un client fidèle vous sera inutile s’il n’interagit jamais avec votre marque.

Vos pratiques selon notre sondage...Quel type d'e-mail envoyez-vous ?

E-mail classique - un seul sujet

Newsletter - contenus multiples

Les deux

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UNE TYPOLOGIE VARIABLEIl faut noter que l’e-mail est un outil extrêmement protéiforme, qu’on ne peut donc classer simplement en fonction du nombre de sujets qu’il aborde. On peut en effet le ranger selon trois autre catégories, en fonction de l’interaction client-entreprise qu’il implique :

• Les e-mails marketing, ou « Bulk » : informatifs ou incitatifs, ils ne font pas suite à une action précise du destinataire – si ce n’est celle de son inscription (opt-in) à la mailing-list. Leur but est d’attirer l’attention de votre client. (Newsletter, promotions…)

• Les e-mails de notification, ou « Trigger » : e-mail d’alerte pour signifier qu’un événement particulier s’est produit, envoyé à l’initiative de l’annonceur ou à la demande du client. (e-mails de bienvenue, demandes de feed-back suite à un achat, propositions d’articles supplémentaires…)

• Les e-mails transactionnels : e-mail attendu par le client, qui désire le vérifier et/ou le conserver. (factures et tickets en ligne, confirmations d’achat…)

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LES OUTILS ESSENTIELS DES CAMPAGNES E-MAIL

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Il peut être tentant d’utiliser votre outil de messagerie habituel lorsque vous devez expédier une campagne par e-mail. Mais vous l’avez sans doute déjà remarqué, les contraintes ne sont pas les mêmes.

Tout d’abord vous risquez de devoir envoyer votre campagne en plusieurs fois, ensuite, vous n’aurez ni la possibilité de personnaliser votre message (à moins d’y passer plusieurs nuits blanches), ni de vérifier les performances et les retours générés par votre envoi.

Pour combler ces lacunes, vous devrez vous tourner vers une autre solution, comme le font 77% d’entre vous. Et là, vous avez l’embarras du choix. Aujourd’hui, le marché est saturé de solutions d’envoi d’e-mails, toutes un peu différentes, toutes un peu semblables. La bonne stratégie est de lister au préalable vos besoins, les raisons qui vous font changer et de vérifier que l’outil que vous allez choisir répond à ces besoins. N’essayez jamais d’aller vers un outil qui vous permettrait de tout faire, vous risquez de vous retrouver face à une interface complexe dont vous n’utiliserez que quelques fonctionnalités.

Remarquons ainsi que la majorité d’entre vous se dirige vers des outils tiers (51%) répondant à leurs besoins spécifiques en la matière. Le choix d’une solution globale (c’est-à-dire impliquant une gamme de services de communication et de marketing, dont l’e-mailing) reste minoritaire.

N’essayez jamais d’aller vers un outil qui vous permettrait de tout faire, vous risquez de vous retrouver face à une interface complexe dont vous n’utiliserez que quelques fonctionnalités.

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Afin de vous y retrouver dans l’offre, on peut distinguer trois catégories d’outils d’envoi d’e-mailing :

• Les outils en self-service : ici, tout le monde est le bienvenu. Après inscription, vous pouvez démarrer et vous trouverez tout ce qu’il faut pour charger votre liste d’adresses e-mail, rédiger vos e-mails, les envoyer et suivre les statistiques. Dans cette configuration par contre, n’attendez pas trop de support ou d’account management.

• Les plateformes « pro » : ici, « pro » ne veut pas dire que les plateformes self-service ne sont pas professionnelles, mais que vous aurez l’occasion de profiter d’un accompagnement et dans certains cas vous bénéficierez aussi de services additionnels (design, intégration, conseils, …). Les fonctionnalités de ces plateformes sont déjà plus complexes et avancées, notamment en ce qui concerne le traitement des données, la segmentation et la personnalisation.

• Les outils de gestion de campagne eCRM et d’automatisation marketing : on passe ici dans une catégorie bien plus complexe et qui est uniquement dédiée aux annonceurs ayant des besoins tout aussi complexes. Si vous utilisez d’autres canaux que l’e-mail ou que vous avez besoin d’automatiser votre communication par e-mail, vous êtes probablement des utilisateurs potentiels.

Vos pratiques selon notre sondage...Utilisez-vous un outil de création dédié ?

Aucun

Solution globale

Outil tiers

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IMPACT SUR LA DÉLIVRABILITÉ

Envoyer un e-mail en masse est radicalement différent de ce que l’on nomme la communication inter-personnelle. À partir de quelques e-mails identiques provenant d’une même source, un opérateur sera capable de catégoriser vos e-mails comme faisant partie d’une campagne marketing et le filtrage effectué sera donc radicalement différent.

Pour cette raison, il est indispensable d’utiliser un outil dédié à vos campagnes de masse. Cet outil veillera à respecter toute une série de bonnes pratiques (techniques ou non) en matière de délivrabilité : nettoyage des erreurs dans vos adresses e-mail, traitement des plaintes pour spam, gestion d’un processus de désinscription, code HTML « clean » …

Avec 17% des e-mails commerciaux légitimes catégorisés en spam ou « perdus » (Source : Return Path 2014), la prudence et le professionnalisme sont de mise.

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PRÉFÉREZ DU HTML GÉNÉRÉ AUTOMATIQUEMENT

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Des outils de mise en page comme MS Word peuvent laisser croire qu’il est simple de réaliser soi-même le codage HTML. C’est ainsi que procèdent 13% de nos répondants. Mais les solutions plus universelles sont préférables.

Non seulement le codage doit rester compatible avec les outils de messagerie en constante évolution du marché, mais le code lui-même doit être suffisamment « propre » techniquement pour ne pas attirer l’attention des filtres anti-spam des serveurs d'e-mails.

La solution, autrefois fréquente, de l’outil bureautique est dangereuse : les logiciels de mise en page génèrent automatiquement un code HTML rempli de balises non standards et extrêmement chargé, ce qui le rend incompatible avec une grande partie des outils et navigateurs. L'e-mail ne peut alors pas être correctement visualisé sur une majorité des écrans.

Utilisez des services et outils spécialisésLe recours à une ressource technique interne (20%) ou une agence externe (14%) peut garantir de bien meilleurs résultats, à un coût nécessairement largement supérieur.

La solution qui arrive en tête, avec 36% des réponses, est aussi celle qui a le

Générer un code HTML propre de manière entièrement automatique à partir d’un éditeur WYSIWYG est plus rapide, plus sûr et moins coûteux.

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plus de mérite. En effet, générer un code HTML propre de manière entièrement automatique à partir d’un éditeur WYSIWYG (What You See Is What You Get) est plus rapide, plus sûr et moins coûteux. De plus, ces logiciels évoluent avec le marché des outils de messagerie pour maintenir une bonne compatibilité dans le temps.

Vos pratiques selon notre sondage...Comment gérez-vous le HTML ?

Non géré

Outil bureautique

Ressource technique interne

Agence externe

Automatisé

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QUEL OBJECTIF POUR VOS CAMPAGNES ?

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Il peut y avoir plusieurs objectifs pour une même campagne e-mail : acquisition, fidélisation, conversion… Mais doit-on faire un choix entre ces différents objectifs ? Certains e-mails sont-ils plus adaptés à remplir l’un ou l’autre ?

Quand on vous demande quels étaient les objectifs principaux de vos campagnes, entre acquisition, fidélisation et conversion, une hiérarchie se dessine clairement. D’abord dans la nature de l’objectif : 44% visent avant tout de l’acquisition, puis 34% pour la fidélisation, et 22% pour la conversion. Mais ce qui interpelle le plus, c’est l’exclusivité apparente de ces objectifs : 54% des sondés disent ne dédier leurs campagnes qu’à un seul de ces objectifs, 34% à deux objectifs, et seulement 12% considèrent que les e-mails servent aux trois objectifs pareillement. Pourtant, vous avez tout à gagner à mettre ces trois objectifs sur un pied d’égalité.

Élaborez votre stratégie e-mail de façon globale, en examinant le cycle acquisition/fidélisation/conversion de vos clients, et les liens qui unissent chacun de ces trois phénomènes.

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Acquisition, conversion et fidélisation : des objectifs interdépendantsRevenons d’abord sur ces trois objectifs : nous allons voir que chacun d’entre eux est dépendant des deux autres dans l’élaboration de vos campagnes.

• L’acquisition est le fait d’attirer des visiteurs sur votre site. Qui ouvrira vos e-mails, et choisira d’aller voir votre site web de plus près ? L’e-mail est un outil 40 fois plus puissant que les réseaux sociaux pour l’acquisition du trafic, et pour cause : il est bien plus engageant d’envoyer des liens entrants et call-to-action directement dans la boîte e-mail de votre prospect que via un post sur un fil d’actualité. Nous retrouvons le principe d’incitant, qui est au coeur de l’acquisition. Les e-mails étant aussi de plus en plus consultés sur mobile, une campagne permet d’acquérir des prospects presque à tout moment. L’acquisition est donc un objectif que vous devez garder systématiquement à l’esprit, quel que soit le type d'e-mail (classique ou newsletter) que vous envoyez : toute activité sur votre site, toute conversion ou fidélisation est dépendante de l’acquisition de votre prospect. Il est plus facile d’être fidèle ou d’acheter auprès d’une entité avec laquelle on a envie de prendre contact !

• La fidélisation, c’est ce qui va pousser le client acquis à revenir sur votre site. Les newsletters et le principe de rassurance sont ici essentiels : en parallèle de vos campagnes d’acquisition, votre marque doit avoir une présence régulière auprès de votre cible. Ceci se fait en lui fournissant actualités et informations à intervalles fixes - sans nécessairement pousser de promotion ou d’UVP qui, à fortes doses, peuvent lasser voire rebuter votre audience. En garantissant le contact et en entretenant cette relation, vous augmenterez à la fois votre trafic d’acquisition - les habitués cliquent plus spontanément sur les liens qu’ils cherchent et attendent - et vos chances de conversion - un acheteur fidèle aura plus tendance à acheter auprès d’une marque qui a sa confiance. La fidélisation est donc un objectif plus spécifique à un certain type d’e-mail, mais crucial dans l’entretien de votre audience.

• La conversion, enfin, est l’action de transformer le prospect en client actif, en le faisant interagir avec vous - que ce soit remplir un formulaire ou procéder à un achat. C’est par elle que votre lien marque-client se tissera, et là encore, cet objectif est lié aux deux autres. L’acquisition est un pré-requis de la conversion, et la fidélisation permet d’éviter que vos clients ne se désintéressent de votre marque au profit de la concurrence. Aussi, grâce à la nature personnalisée et engageante de la communication par e-mail, vos e-mails à sujet unique présentent un fort potentiel de conversion, et font donc de cet objectif un élément central de toute stratégie e-mailing.

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Comme nous l’évoquions en parlant des différents types d’e-mails, vous devez considérer de façon égale tous les objectifs et tous les outils. Si e-mails et newsletters doivent aller de pair, c’est parce qu’ils répondent chacun à des objectifs complémentaires et profondément interdépendants. Élaborez votre stratégie e-mail de façon globale, en examinant le cycle acquisition/fidélisation/conversion de vos clients, et les liens qui unissent chacun de ces trois phénomènes. Ainsi, vous saurez toucher votre audience de façon continue, et sur tous les domaines susceptibles de les intéresser.

Vos pratiques selon notre sondage...

Suivez-vous plusieurs de ces objectifs ?Aucun objectif

Un seul

Deux sur trois

Tous les trois

Quel est l'objectif principal de vos e-mails ?Acquisition

Fidélisation

Conversion

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CIBLEZ FINEMENT POUR UN MEILLEUR TAUX D’OUVERTURE

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La chute de ses taux d’ouvertures incite parfois à compenser par une distribution plus large. Mais, en période d’infobésité, cibler plus finement est au contraire la meilleure garantie de voir vos messages lus.

Augmenter le volume de diffusion ne garantit pas une meilleure pénétration du message. Cibler finement et restreindre la diffusion à ceux que le message pourra réellement intéresser porte ses fruits.

Rappelons les principaux types de ciblages possibles :

• La liste d’un prestataire : cette approche est particulièrement utilisée en RP, mais est très minoritaire par ailleurs - c'est d'ailleurs le plus bas score pour cette question, avec 7%. Un prestataire vous fournit une liste de toutes les cibles correspondant aux critères que vous lui communiquez, et vous l’utilisez telle quelle. Lorsque le prestataire est sérieux et connait parfaitement les objectifs et le contexte du communicant, cette solution présente le mérite d’un choix fin et sur mesure. Cependant, la liste doit être constamment mise à jour et cette approche limite votre connaissance de la cible.

• Le ciblage thématique : autrefois intéressante parce qu’elle permettait d’automatiser le filtrage, cette méthode brosse aujourd’hui un tableau trop grossier pour rester efficace. Plusieurs contacts présents sous

Le principal obstacle à votre performance étant l’infobésité, accordez une grande attention à votre ciblage afin d’assurer une pertinence de vos messages aux yeux de vos cibles.

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un même thème (jardinage, par exemple) peuvent en réalité avoir des centres d’intérêts suffisamment différents pour justifier des envois séparés. Si vous utilisez cette technique, assurez-vous que les catégories thématiques utilisées sont les plus fines possibles (engrais biologiques et taille ornementale, plutôt que jardinage, par exemple).

• Le ciblage par type de public : très répandu en marketing, ce ciblage fait l’objet des mêmes réserves et recommandations que le précédent. Les directeurs marketing, par exemple, ont des préoccupations très différentes dans une startup et une multinationale. Or le contexte est la clé du succès. Essayez de tenir compte de la taille de l’organisation, du secteur et d’autres facteurs pour définir des types de public en B2B, par exemple.

• Le ciblage comportemental : héritier du big-data, il utilise les informations collectées lors de précédents envois et d’autres points de contact (parcours de pages du site, utilisation d’applications mobiles, téléchargement, consultation d’articles…) pour déterminer aussi précisément que possible les centres d’intérêts réels de l'audience, ses préoccupations, sa maturité... Le but étant de permettre un dialogue aussi personnalisé que possible avec le journaliste ou le prospect. Pour adopter ce type de ciblage, veillez à ne pas fonctionner en silos et à ce que vos campagnes e-mail soient intégrées aux autres actions de communication (publications sociales, publication sur le site, newsletters…)

Le principal obstacle à votre performance étant l’infobésité, accordez une grande attention à votre ciblage afin d’assurer la pertinence de vos messages aux yeux de vos cibles. Si votre liste est large, n’hésitez pas à la fragmenter et à envoyer des e-mails plus nombreux à des cibles plus restreintes avec un message sur mesure pour chaque sous-population. Le Graal étant bien entendu une personnalisation totale, contact par contact.

Vos pratiques selon notre sondage...Quel ciblage utilisez-vous ?

Liste prestataire

Ciblage thématique

Ciblage par type de public

Ciblage comportemental

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PRIVILÉGIEZ DES DONNÉES FRAICHES ET COMPORTEMENTALES

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Pour personnaliser votre discours, il est préférable de disposer d’informations de bonne qualité concernant votre relation avec vos contacts. Et tous vos points de contact peuvent servir à enrichir cette connaissance, dans un cercle vertueux.

Pour bien cibler, il faut disposer de données pertinentes et toujours mises à jour. Examinons trois types de bases de contacts possibles :

• La base personnelle : vous l’avez patiemment construite au fil du temps et elle vaut de l’or. 53% des répondants sont dans cette configuration, et à juste titre. Une telle base relève plus du journal intime que de l’annuaire et les données riches qu’elle contient vous assurent un ciblage fin et une bonne personnalisation du discours. Son principal défaut est un vieillissement rapide. En 1 an, 30% ou plus des contacts d’une base ont changé de poste ou de spécialité.

• Une base fournie par un prestataire, à l’inverse, est mise à jour régulièrement mais ne tient pas compte de critères personnels de sélection, sauf si le prestataire réalise un travail sur mesure et très approfondi. 22% des répondants utilisent ce type de base.

• La base d’opt-in (abonnements) permet de disposer d’un historique des interactions entre une marque et son public (saisies

N’hésitez pas à combiner plusieurs approches ! Près des deux tiers des répondants (64%) s’appuient sur une logique unique, ce qui est une perte d’opportunité importante.

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de formulaires pour obtenir des e-books comme celui-ci, visites de pages, téléchargement de brochures…). Les informations disponibles sont alors plus précises et datées, permettant de cibler les personnes les plus réceptives et ne pas importuner les autres. C’est l’approche retenue par 25% des répondants.

Au-delà de l’origine de la base, n’hésitez pas à combiner plusieurs approches ! Près des deux tiers des répondants (64%) s’appuient sur une logique unique, ce qui est une perte d’opportunité importante. Une logique d’opt-in nécessite du temps pour créer une base de contacts riche. Mais elle peut très rapidement qualifier une base « vierge » achetée à un fournisseur et éliminer les entrées périmées d’une base historique. Cette méthodologie est décrite dans notre e-book « Fichier moi le camp d'ici ! ».

Vos pratiques selon notre sondage...D'où proviennent vos données ?

Aucune source utilisée

Base personnelle

Base prestataire

Base opt-in

Utilisez-vous plusieurs de ces sources ?Aucune

Un des trois

Deux des trois

Toutes les trois

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COMMENT TESTER VOS CAMPAGNES ?

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Vous touchez au but. L’e-mail est rédigé, mis en page, apparemment prêt au départ… Mais est-ce vraiment l’e-mail que votre audience souhaite recevoir ? Une seule façon d’éviter les mauvaises surprises : il faut tester votre campagne.

Convenons d’abord de ce que l’on entend par « test ». La plupart des utilitaires e-mailing prévoient des outils de prévisualisation et d’envoi d’e-mails test aux adresses de votre choix. Ces tests sont très important pour vous aider à concevoir votre campagne selon vos attentes et vos critères, mais ne répondent pas à la question qui nous intéresse ici : comment votre cible va-t-elle percevoir cet e-mail ?

Par « test », on va donc plutôt parler d’une méthodologie qui veut que vous envoyiez votre campagne - et des variations de celle-ci - à une ou plusieurs fractions spécifiques de votre mailing-list, afin d’en analyser les résultats. Taux d’ouverture, de clics, réponses éventuelles… vous pourrez jauger directement de l’efficacité de votre campagne avant de procéder à un envoi en masse.

Taux d’ouverture, de clics, réponses éventuelles… vous pourrez jauger directement de l’efficacité de votre campagne avant de procéder à un envoi en masse.

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Trois types de test86% d’entre vous procèdent à des tests avant envoi. Alors, quelles sont les pratiques des entreprises en la matière ?

• Le test apparence : c’est le plus utilisé (63% des entreprises). Ces tests se focalisent sur le layout - l’aspect graphique de vos e-mails. Le message est-il clair et lisible ? L’UVP est-elle bien mise en valeur ? Le design est-il suffisamment attrayant ? La disposition des éléments est-elle bien la même entre votre logiciel de création et l’e-mail test que vous avez reçu ? Il est compréhensible que ces tests soient les plus communs : un problème d’affichage, un design trop chargé ou mal adapté au message peut complètement rebuter votre audience. L'e-mail est un vecteur de communication profondément visuel, et donc très sensible aux problématiques de design. Mais n’oubliez pas les autres formes de test pour autant !

• Le test efficacité : il est effectivement primordial, car c’est ce test qui vise à analyser l’impact qu’a le message sur l’audience, en termes de compréhension, d’acquisition et de conversion. Au lieu de tester des designs différents, testez des messages différents, des UVP différentes, suggérez d’autres types de conversion pour déterminer laquelle fonctionne le mieux sur votre audience.

• Le test multi-plateformes : il est quant à lui destiné à garantir la bonne réception du message quel que soit le support de lecture - ordinateur, tablette, mobile… De plus en plus d’internautes consultent leurs e-mails sur téléphone, et n’auront pas forcément l’envie ni la patience de retourner voir sur ordinateur un e-mail qu’ils n'ont pas réussi à lire sur smartphone ! Nous avons vu l’importance de la délivrabilité de vos campagnes ; c’est pour garantir cette délivrabilité que les tests multi-plateformes sont si importants.

Enfin, et une fois n’est pas coutume : comme 9% d’entre vous, utilisez tous les outils à votre disposition, car tous sont interdépendants. L’apparence de votre e-mail impacte sur son efficacité, et doit s’avoir s’adapter au message transmis. Le support, de même, est à prendre en compte pour assurer qu’un même design et que le bon message soit visible quel que soit le format d’écran…

Vos pratiques selon notre sondage...Testez-vous vos e-mails avant envoi ?

Non

Test apparence

Test efficacité

Test multi-plateformes

Tous

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POUR AMÉLIORER VOS PERFORMANCES, MESUREZ-LES !

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On ne peut pas mesurer tout ce que l’on souhaiterait pour prendre les meilleures décisions possibles, mais on conseille traditionnellement de consacrer 5% à 10% de son effort et de ses ressources financières à la mesure d’impact de ses actions.

Selon les réponses de notre enquête, seul 1 communicant sur 5 ne mesure pas ses campagnes e-mail. Pour aider à convaincre ces personnes, rappelons que, sans tracking, il est impossible de connaître l’efficacité de ses messages, pas plus que les préférences et centres d’intérêts de son public.

Dans le cadre de campagnes e-mail, le tracking représente un élément essentiel de cette mesure. Il peut se faire à plusieurs niveaux :

• Le tracking des ouvertures (22%) permet de connaître la proportion des destinataires ayant ouvert le message. Malheureusement, cette métrique est peu fiable parce que la technique utilisée pour la mettre en œuvre ne fonctionne pas de manière identique sur tous les outils de messagerie. Il est donc conseillé de s’intéresser principalement à son évolution et sur des envois statistiquement significatifs.

D’autre part, l’ouverture apporte uniquement la preuve de l’efficacité du titre. Cette métrique est donc un premier élément, mais ne suffit pas à comprendre l’impact global sur la cible.

Sans tracking, il est impossible de connaître l’efficacité de ses messages, pas plus que les préférences et centres d’intérêts de son public.

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• Le tracking des clics permet de savoir qui a cliqué sur les liens hypertextes contenus dans le message (HTML). Et donc de comprendre plus finement l’efficacité du message et les centres d’intérêts de vos contacts.

• Enfin, le suivi du parcours du destinataire (15%) depuis votre e-mail jusqu’à différentes pages de votre site apporte la meilleure information sur les sujets qui intéressent réellement chacun de vos contacts et l’impact réel du message sur les objectifs communicants de la campagne.

Chaque étape est intéressante. La dernière option vous permettra d’intégrer vos campagnes à des objectifs plus généraux de l’entreprise et d’en apprendre plus sur vos interlocuteurs.

Vos pratiques selon notre sondage...Quel type de tracking effectuez-vous ?

Aucun tracking

Ouvertures

Tracking complet

Tracking complet et sur site

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LES MEILLEURES PRATIQUES DE RELANCE

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Un client a interagi avec vous : suite à une conversion, vous êtes en possession de son adresse e-mail. Puis, vous lui avez envoyé une campagne. Un premier lien a donc été tissé. Vous voulez exploiter ce lien au mieux ? Les relances e-mail seront votre outil de prédilection.

Nombre d’entreprises ne pratiquent pas la relance. Nous allons pourtant voir que c’est un outil extrêmement puissant, pour peu que l’on sache le manier. Pour cela, il y a un pré-requis principal : connaître son audience. Comme celle-ci a déjà interagi avec vous, vous pouvez vous baser soit sur du tracking (comme plus d’un tiers d’entre vous), soit sur du comportemental : c’est-à-dire à la fois faire du tracking sur votre campagne, mais aussi analyser les actions que votre audience va mener sur le site une fois cette campagne reçue. Evidemment, nous vous recommandons de baser vos relances sur une analyse comportementale : si les réactions de l’audience face à votre e-mail sont très importantes pour la comprendre, les actions qu’elle entreprend par la suite le sont encore plus !

En rajoutant à votre offre des valeurs de conseil et de proximité, vous fidéliserez d’avantage votre cible et instaurerez une véritable relation de confiance.

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Maîtriser le processus de relanceIl faut savoir que le processus de conversion est lent, entre prise de conscience de la marque, évaluation de l’offre, établissement d’une préférence, achat et rétention (c’est-à-dire la période suivant l’achat, où le client utilise et établit son expérience de votre produit). Et le processus de fidélisation l’est encore plus ! Il est donc crucial de relancer le client régulièrement, surtout dans la phase de rétention, et en variant les templates et call-to-action, ainsi qu’en s’adaptant à votre cible et à son humeur.

Il s’agit, en fait, d’un véritable procédé de scénarisation. Par exemple, sachez utiliser les incitants lors des périodes creuses, afin de ne pas noyer le client sous trop de propositions commerciales, mais d’attiser son intérêt quand celui-ci est au plus réceptif. A l’inverse, les e-mails de rassurance seront idéaux lors des périodes chargées, permettant de vous rappeler au bon souvenir du client sans trop être invasif. Combinez ces deux procédés complémentaires dans le temps et établissez une chronologie précise des contenus à leur envoyer pour les guider là où vous le souhaitez !

Autre astuces à garder en tête pour rassurer les clients :

• Sachez miser sur l’objection. S’il est besoin de relancer un client, c’est souvent parce qu’il fait face à un obstacle en particulier, et qu’il a donc besoin de le surmonter ! Par exemple : « Vous pensiez que nous étions trop chers ? » sous-entend que vous proposez un offre intéressante financièrement, et qui répond aux doutes du client sans tomber dans le racoleur ou le cliché.

• Remerciez et guidez le client. D’abord pour rendre votre marque plus proche et aimable, mais aussi pour supprimer d’éventuelles hésitations chez le client, qui n’arrivait peut-être pas à faire son choix entre vous et vos concurrents. En rajoutant à votre offre des valeurs de conseil et de proximité, vous fidéliserez davantage votre cible, et instaurerez une véritable relation de confiance.

Nous nous sommes ici focalisés sur les relances faisant suite à un premier e-mail. Mentionnons tout de même d’autres types de relance, effectuées sans e-mail préalable de votre part, mais qui devront également suivre les indications ci-dessus :

• La campagne post-navigation : le visiteur a fourni son e-mail pour utiliser un service du site, comme un comparateur, ou une inscription à votre newsletter, et vous le contactez selon l’action qu’il a accomplie ;

• Les messages de bienvenue & post-vente : le client a été converti (il a créé un compte utilisateur, ou a effectué un achat…) et vous lui transmettez un e-mail de remerciement ou de demande de feed-back, par exemple ;

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• Les relances sur paniers abandonné et clients inactifs : dédiées aux clients qui n’ont pas fini leur processus de conversion ou qui ont cessé d’interagir avec votre site, ils visent à revigorer leur intérêt pour votre offre.

Enfin, gardez en tête que certains attendent même vos relances et les possibles promotions qu’elles contiennent avant de faire leur choix ! La relance est donc un outil essentiel pour remplir vos objectifs d’acquisition, fidélisation et conversion.

Vos pratiques selon notre sondage...Effectuez-vous des relances après envoi ?

Non

Grâce au tracking

Grâce au comportemental60%  

30%  

10%  

Pas  de  relance  

tracking  

comport  

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CONCLUSION

Une campagne e-mail repose sur une séquence d’actions dont les efficacités individuelles se combinent en une performance globale pouvant varier très facilement, d’un facteur 1 à 5.

Chaque étape a son importance et pèse sur le score final, et une perte d’efficacité de seulement 20% sur chaque peut diviser votre impact par 3 ou plus :

• Les données de votre base influencent la précision du ciblage ;

• Le choix d’un titre influence le nombre d’ouvertures ;

• Le contenu du message influence l’action du lecteur ;

• L’esthétique et l’ergonomie du contenu influencent également la conversion ;

• Le lieu de l’action que vous souhaitez faire réaliser à votre lecteur et sa cohérence visuelle avec le message initial influencent également cette conversion ;

• Les relances vous permettent de récupérer les hésitants ou de convaincre un segment peu réactif ;

• Le suivi du parcours du lecteur à travers toutes ces étapes vous informe sur les choix efficaces et l’impact des décisions, d’une manière impossible à évaluer a priori ;

C’est en considérant une campagne e-mail comme une chaine d’événements en relation avec les autres activités de l’entreprise, en plaçant l’intérêt du destinataire au premier plan et en optimisant chaque étape au moyen d’outils, d’expériences et de tracking que vous pourrez très simplement profiter pleinement du pouvoir de conversion inégalé de ce canal encore privilégié.

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ANNEXE : DÉTAILS DU SONDAGE

Détails du Sondage

1. Quel est le format des e-mails que vous envoyez à vos cibles ?TexteHTML

2. Utilisez-vous un outil dédié pour la composition, l’envoi et la mesure ?Non, nous utilisons un outil de messagerie classiqueOui, une solution globale de communication ou de marketing englobant les fonctionnalités d’e-mailing.Oui, un outil tiers d’e-mailing non associé à nos autres outils internes.

3. Comment gérez-vous la création du HTML de vos messages ?Nous ne le gérons pas, nos messages ne sont pas en HTML.C''est nous, avec un outil de bureautique qui convertit une mise en page en HTMLUne ressource technique interneUne agence externeNotre outil automatise la génération du HTML

4. Vos messages sont-ils optimisés pour les plateformes mobiles ?NonOui

5. Quel est l'objectif principal de vos campagnes ? (réponses multiples)Acquisition (communiqués, relances, messages d''appel, lead generation, newsletters sectorielles ...)Fidélisation (newsletters clients, programmes de fidélisation ...)Conversion (lead nurturing, offres commerciales, ...)

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6. Quels types d'e-mails envoyez-vous à vos cibles ?Principalement des e-mails simples : un seul sujet par message.Principalement des newsletters : messages éditorialisés à multiples sujets.Les deux.

7. Quel type de ciblage utilisez-vous ?Un prestataire nous adresse une liste que nous utilisons en l'étatUn ciblage thématique réalisé dans un outilUn ciblage par type de public de notre organisationUn ciblage comportemental (basé sur l'historique de notre relation avec le contact)

8. D'où proviennent les données de contacts que vous utilisez ? (réponses multiples)Nous avons constitué un base au fil du tempsUne prestataire spécialisé nous fournit des donnéesUne base d'opt-in (données collectées par les formulaires de notre site)

9. Testez-vous vos e-mails avant envoi ?NonNous testons l'apparence du message dans les boites e-mail internesNous testons différents titres et contenus pour leur efficacitéNous testons le rendu sur toutes les plateformes e-mail du marchéNous testons le rendu et l'impact (titre, contenu)

10. Quel type de tracking effectuez-vous ?AucunSuivi des ouverturesSuivi des ouvertures, clicks, opt-outs et autres métriquesComme précédemment + suivi des destinataires sur notre site

11. Effectuez-vous des relances après vos envois ?NonOui, en nous basant sur notre trackingOui, grâce au tracking d'e-mail et au suivi d'interaction du destinataire sur notre site

12. Dans quel type de structure travaillez-vous ?ConseilAssociationEntrepriseInstitutionAutre

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13. Quelle est la taille de votre structure ?Moins de 10 employésDe 10 à 100 employésDe 101 à 500 employésDe 501 à 2000 employésPlus de 2000 employés

Dans quel département travaillez-vous ?RPCommunicationMarketingRSE / Développement durableAutre

Profils des répondants

Dans quel type de structure travaillez vous ?Conseil

Association

Entreprise

Institution

Autre

Quelle est la taille de votre structure ?Moins de 10 employés

De 11 à 100 employés

De 101 à 500 employés

De 501 à 2 000 employés

Plus de 2 000 employés

Dans quel département travaillez vous ?RP

Communication

Marketin

RSE/Développement durable

Autre

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QUI SOMMES-NOUS ?

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BadsenderBadsender est une agence eCRM et e-mailing marketing en mode « full service ». Basée en Belgique mais active principalement en France, l’objectif de Badsender est de vous rendre autonome dans l’exploitation de votre stratégie e-mailing. Nous vous accompagnons dans toutes les étapes de votre stratégie :

• Réflexion : Que vous désiriez revoir votre stratégie eCRM et e-mailing en profondeur, définir quels outils de gestion de campagne corres-pondent le mieux à vos besoins ou réaliser un audit délivrabilité, nous conduisons des audits orientés vers l’action (pas de document de 200 pages que personne ne lira) !

• Accompagnement : Badsender vous propose un accompagnement sous forme de coaching stratégique afin de tirer le maximum de vos campagnes eCRM et d’améliorer vos performances. Que ce soit pour optimiser vos tests AB ou animer vos brainstorming sur l’automatisation marketing, nous sommes à vos côtés. Découvrez aussi nos formations délivrabilité.

• Déploiement : Qu’il s’agisse de migrer vos données et vos campagnes vers votre nouvelle plateforme e-mailing et de déployer votre nouvelle stratégie eCRM. Badsender est là pour rendre ces opérations indolores.

• Production : L’intégration HTML d’e-mails, la rédaction de contenus et la con-ception de designs d’e-mails ne s’improvisent pas ! Badsender vous propose la gestion de votre production en mode full service (ou hybride), réalisée par de vrais spécialistes de l’e-mailing et du eCRM.

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PR•RoomsPR•Rooms est un éditeur de logiciel, leader dans les outils innovants de communication d’entreprise et de marketing de contenu en matière d’influence et de productivité.

L’offre PR•ROOMS regroupe des outils de productivité permettant à une entreprise de migrer facilement des méthodologies de communication dépassées vers les techniques les plus performantes de marketing de contenu et de communication inbound.

Elle consiste en une solution intégrée de publication, diffusion multicanal (e-mail et réseaux sociaux) et de gestion et contenus de l’entreprise : espaces actualités, blogs, newsletters en ligne, sondages en ligne, événements et conférences, sites communicants…

Cette offre permet aux communicants d’atteindre 4 objectifs principaux :

• L’autonomie vis-à-vis de départements informatiques et de presta-taires externes ;

• Un fort retour sur investissement (ROI), rendu possible par la mutualisation des prix de la plateforme cloud et l’accroissement de l’impact des campagnes ;

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• Le développement de l’influence en ligne de la marque.

PR•ROOMS fournit également des services de mise en ligne de contenu et de gestion de campagnes e-mail.

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WearethewordsWearethewords est une agence éditoriale interactive dédiée à la stratégie et au marketing de contenu. L’agence, fondée en 2002, aide les professionnels du Web à bâtir des stratégies e-marketing éditoriales utiles, attrayantes et pérennes.

Wearethewords s’est spécialisée dans 4 métiers :

1. le conseil en content et inbound marketing,2. la stratégie et la gouvernance éditoriale,3. la production de contenus sur mesure et

l’animation éditoriale optimisée SEO,4. la formation à la communication et au marketing

digital.

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À travers nos services et produits, nous assurons aux annonceurs 3 types de retours sur les actions et stratégies marketing :

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et les médias sociaux ;• Retour sur Contenu - Une rationalisation de la production éditoriale.

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Enfin, nous accompagnons les professionnels du marketing digital et les annonceurs à tous les niveaux de besoins et de prise en charge : analyses préalables et études stratégiques en présentiel, pilotage de projet en outsourcing, formation en écriture interactive et stratégie de contenu multilingue et multicanal, ...

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