Ofppt Marketing Strategique OFPPT

7/27/2019 Ofppt Marketing Strategique OFPPT

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Elabore par : ARROUBI RIDOUAN A LA DR/CS ISTA TAFILALET ERFOUD

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OFPPT

ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

labor par ::

M. ARROUBI RIDOUAN

MODULE N 17

FILIERE : GESTION DES ENTREPRISESNIVEAU : TS


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DR/CENTRE SUDEFP : ISTA TAFILALET ERFOUDELABORE PAR : ARROUBI RIDOUAN


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Module 17 : marketing stratgiqueMASSE HORAIRE : 150 H

THEORIE 40%PRATIQUE 60%

Comportement attendu :

Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit :Menacer un diagnostic marketing et laborer une stratgieMarketing approprie selon les conditions, les critres et les prcisions quisuivent.Conditions dvaluation

Travail consiste laborer un diagnostic marketing afin dlaborer un plandaction marketing partir des tudes de cas, mise en situationreprsentant le milieu des affaires.A laide de documents ncessaires, Internet, support de cours, consignes

du formateur, intervention dun responsable dentreprise, outilsbureautiques

Critres gnraux

Respect de la dmarche de lanalyseRespect des principes de gestion de tempsRespect des pratiques et courantes et des rgles tablies par lentrepriseApplication approprie des techniques de communication crite et verbale

(franais et anglais)Vrification approprie du travailFiabilit des informations collectes

Prcisions sur le comportement critres particuliers deattendu performance

A- Analyserle macroEnvironnement de lentreprise -Utilisation efficace de lInternet

- Dgagement des opportunitset menaces partir de lanalyseefficace de lenvironnement :

*Socio- conomique* Institutionnel* Technique

* International*Socioculturel

Ob ectif o rationnel de remier niveau de


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Objectif oprationnel de premier niveauDe comportement (suite)

B- Analyserla demande -Information sur lvaluation delentreprise et ses concurrents

par lesclients-Prcision sur les besoins et la satisfactionrecherche des clients- Analyse des comportements des clients

vis--vis des dcisions dachat

C- analyse du Mix -Analyse efficace du :*Mix du produit*Ligne de produit*la marque*cycle de vie

D- Analyser la concurrence -Justesse des informations collectes sur :

*les objectifs et les stratgies desconcurrents*leurs forces et faiblesses*leurs parts de march et ses

volutions*leurs tendances prvues

E- Analyse de la situation desIntermdiaires - Justesse des informations collectes sur :

*Rpertoire des principaux canaux dedistribution*Leur efficacit* Leur potentiel de croissance


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Objectif oprationnel de premier niveau de

Comportement (suite)

F- Participer llaboration dun plan -Respect de la dmarche dlaboration.stratgique marketing -Communication approprie.

-Utilisation des outils bureautiquePrsentation.-Rsum de la situation du march.-Dfinition du produit.

-Prsentation du produit.- Positionnement du produit.- dfinition des stratgies :

*de communication* de lancement* de relation publique*publicit* de distribution

-Conditionnement du produit.

- Fixation du prix.- Prestation des exigences pourMatriser la russite.- Etablissement des prvision avec lesObjectifs stratgiques de lentreprise.


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SOMMAIRE :Gnralits : le marketing : dfinition et dmarchePartie I : le diagnostic marketing

Chapitre 1 : analyse de lenvironnementSquence n1: le macro environnement

Gnralit Micro environnement et macro environnement Prsentation synthtique du macro environnement delentreprise

Lenvironnement naturel Menaces et opportunits

Squence n2: le micro environnement Gnralits Relation entre micro et macro environnement Reprsentation schmatique du micro environnement Les composantes amont (ressources)

*les apporteurs de capitaux*les apporteurs de biens*les prestataires de services*les apporteurs de travail et de savoir-faire Les composantes aval (march) Les autres composantes

*les administrateurs*les groupes dintrt*les medias*le grand public

Chapitre n3 : analyse du marchSquence n 1: approche dun march par loffreTypologie des marchs

Squence n2: approche du march par la demandeTypologie des clientsTypologie dagent dinfluenceClassification des besoins

Squence n3: les motivations

Squence n4 :le comportement du consommateurs Les variables explicatifs du comportement dachat


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La dcision dachat Les participants la dcision Les diffrentes situations dachat possible Les tapes du processus de la dcision dachat

Chapitre n4 : la politique de produitDfinition dun produit Classification du produit Lidentification du produit Laction sur le produit

Chapitre n5 : lanalyse concurrentielleLanalyse classique

*lcole de Havard (LCAG)Lanalyse industrielle

*la premire analyse de Michael PORTER*les apporteurs rcents de PORTER

*les analyses des comportements stratgiques fondssur ltude de la technologie

Lanalyse dArthur D. Little (ADL)Lanalyse de SRI (Stanford research institute)Lanalyse de PORTER

* Technologie ET avantage concurrentiel

* les conditions de laction de progression technologieSur lavantage concurrentiel

* laction du progrs technologique sur les 5 forces de la concurrence* la stratgie technologique de PORTER

Lanalyse de FOSTER ; la prise en compte de lvolution technologiqueLanalyse de processus et des procds (Michael MARCHENSAY)

Chapitre n 6 : la politique de distributionLes fonctions de la distribution

Stratgies de distribution du producteurStratgie de distribution et du distributeurEvolution de la fonction de distribution

Partie II : le plan stratgie marketingChapitre N 1 : les modles danalyse stratgique

La matrice du boston consulting group (matrice BCG)La matrice de Mac Kinsey


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La matrice Arthur Doo Little (matrice ADL)

Chapitre N 2 : les grands choix stratgiquesLes stratgies infra secteur

* stratgie de domination par les cots

* stratgie de diffrentiation* stratgie de crneau de focalisation de lactivit (deConcentration ou de niche)

* stratgie de dgagement, de recentrage, de retraitLes stratgies inter secteur

* lintgration verticale* la stratgie de filire* les stratgies de diversification

Les stratgies interentreprises (DECF)

* les stratgies dimpartition (de coopration, de partenariat)* les stratgies de croissance externeLes stratgies dinternationalisation

*les tapes de linternationalisation* Avantages et risques

Chapitre N3 :la planificationNature et volution de la planification

*nature de la planification* volution de la planification

Le processus de la planification* fixation de lcart stratgique (ou gap stratgique)* les objectifs gnraux, fondamentaux* la fixation des objectifs*qualits des objectifs stratgiques

La mthode des scnarios* processus de construction des scnarios sectoriels* place des scnarios

Le contrle* lobjet du contrle*la mise en uvre du contrle* les techniques de contrle

Bibliographie


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1 GENERALITES :Le marketing propose une dmarche logique du dveloppement de lentreprise fond sur lasatisfaction de sa clientle.La fonction commerciale constitue une interface informationnelle, stratgique etoprationnelle entre lentreprise et son environnement.

Le marketing propose une dmarche logique du dveloppement de lentreprise fond sur lasatisfaction de sa clientle.Les moyens dinvestigation pour rpondre au mieux aux attentes de la clientle sont :* Ltude du march pour rvler ce que font les personnes de la zone tudie.* Le sondage dopinion est ltude dune partie dune population reprsentative de la populationtotale.* Ltude de motivation est une recherche utilisant des techniques tendant dterminer lepourquoi du comportement dune population donne.2 - DEFINITION DU CONCEPT DE MARKETING :La dfinition propose ci-dessus est axe sur deux aspects fondamentaux du marketing : lacohrence et lintgration.

Cohrencede toutes les actions mener.Intgrationde ces actions dans le fonctionnement de lentreprise.

1/ Dfinition :

Le marketing est lartde faire convergerles actionsde lentreprise en vue de satisfaire auxmieux les besoinsde sa clientle, dans le cadre de politiquescohrentesvisant optimiserlefficacit globale de lentreprise face son march.2/ Commentaires :Lart : Le marketing ncessite un largissement de son champ culturel vers dautresbranches de la gestion ainsi que vers de nouveaux outils.

Faire converger : Localiser la clientle susceptible dacheter le produit fabriquer ou leservice rendu par lentreprise.Les actions : Tenant compte du marketing mix qui prend on considration : Produit, Prix,Distribution et Communication.Le marketing mix fera lobjet du fascicule Stratgie et marketing mix de la leon 3.Satisfaire au mieux les besoins: De combler les attentes de sa clientle.Clientle: le client (individu, entreprise, etc.) est le point daboutissement des efforts.

Le client est celui pour qui lentreprise travaille, qui a un besoin servir et qui est lebnficiaire final.Politiques cohrentes: le marketing implique la mise en place dun enchanement dactions

cohrentes les unes par rapport aux autres prvu dans le temps (planification rationnelle etharmonieuse). Ces actions seront menes pour atteindre lobjectif que le chef dentreprisesest fix.Optimiser lefficacit globale : la fonction commerciale doit tre intgre dans uneapproche englobant lensemble des autres fonctions de lentreprise (finances, produits,ressources humaines, logistique).Face son march : lanalyse du march dans toutes ses composantes est dterminantedans le succs de lentreprise.


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LA DEMARCHE MARKETING :La dmarche marketing peut tre schmatise de la faon suivante :

DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE

Le diagnostic externe permet de le diagnostic interne permet deDceler les opportunits de connatre les forces et lesfaiblessesLentreprise et les menaces de lentreprise (analyse toutes les

Fonctions de lentreprise).

Contraintes externes Synthse Contraintes internes

Possibilit du march Synthse Possibilit de lentreprise

SpcificitDtermination de la comptence distinctive dela firme sur son march

Action programme marketing

Elaboration de programme marketing :- Produit- Prix- Distribution- Communication- Aprs-vente.

Contrle

- les contraintes de lenvironnement

-les caractristiques de demande et ducomportement dachat-la structure de la distribution-loffre des concurrents.

-les contraintes internes nes du pass

de la forme et de la taille desressources.

Objectifs


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1-Le point de dpart est le march.

2- La connaissance du march permet de localiser les besoins (clairement dfinis ou

seulement pressentis).3-Aprs avoir prciser la nature du besoin constat ou pressenti, lentreprise dfinira le

produit capable de satisfaire ce besoin.

4- A partir de critres pertinents, elle segmentera le march en sous-ensembles homognes.

5- En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunits qui lui sont offertes,lentreprise choisit les consommateurs auxquels elle va proposer son produit.

6- En fonction du client choisit, elle affinera la dfinition du produit et choisira son

positionnement, cest dire la place quil occupera sur le march par rapport la concurrence.

7-Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement duconsommateur, du cot du produit, de lattitude de ses concurrents.

8-Elle choisira le canal de distribution le plus adapt aux consommateurs (la cible) et auproduit.

9-Elle organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution choisi(s).

10-Elle fera connatre son produit par des actions de communication (publicit, promotion de

lancement, etc.)

11-Elle suivra et dveloppera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci pardes actions adaptes et cohrentes.12- Sans cesse, elle tudiera le march pour dceler de nouveaux besoins et tre mme deproposer de nouveaux produits, pour remplacer les produits en perte de vitesse.

LINTERACTION DE LA FONCTION MARKETING : Le service marketing est en lien direct avec tous les dpartements au sien de

chaque entreprise.Ceci est rsum dans le tableau suivant :Dfinition du produit PRODUCTION

Prix du produit FINANCES

Cot du produit PRODUCTION, FINANCES

Distribution GESTION DES STOCKS

Force de vente RESSOURCES HUMAINES

Suivi des ventes ADMINISTRATION


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Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing etles autres services de lentreprise.Le tableau suivant donne quelques exemples :

LES CONFLITS POSSIBLES

AVEC LAPRODUCTION

Les producteursveulent :- grandes sries- peu de modles- fabrication ordonne- stock rduit- composant standard- achats programms

Le marketing veut:- petites sries- nombreux modles- fabricationmodulable- stock important-composantesspcifiques

- achats immdiatsAVEC LA

RECHERCHE ETDEVELOPPEMENT

Les chercheursveulent :- qualit intrinsque-recherchefondamentale-caractristiques

fonctionnelles

Le marketing veut :

- qualit perue- rechercheapplique-caractristiquesvendables

AVEC LESFINANCES

Les financiers veulent:- croissance de larentabilit- prix trs suprieursaux cots- budgets serrs et

strictement dfinis.

Le marketing veut :- croissance desparts de march- prix dveloppantles ventes- budgets adaptablespour suivre la

demande.MARKETING STRATEGIQUE - MARKETING TACTIQUE :

Avant de mettre en place des actions commerciales et de proposer ses produits ouservices aux clients, il est bon de rflchir au but que lon veut atteindre avec sonentreprise.Par exemple:Un maon veut sinstaller et travailler sur sa commune. Il devra prendre en compte le

type dhabitation, les revenus moyens, la concurrence, la taille de sa commune, lesprojets de dveloppements communaux... et toutes les particularits lies sacommune. Il prendra aussi en compte ce quil sait faire, ce quil peut faire et ce quil

veut faire de son entreprise et de son avenir.Alors, il pourra mettre en uvre les moyens et les actions ncessaires son projet.


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Il suffit quun seul des paramtres change pour que les moyens et les actions soientdiffrents (disparition dun concurrent, nouvelle route qui traverse la commune,vnement familial important... etc. )

Rflchir PositionnerInventer Elaborer

Proposer IntgrerChoisir PlanifierMARKETING STRATEGIQUE

LENTREPRISE, SON MARCHESON ENVIRONNEMENT

Etudier AnalyserDcrire Comprendre

Constater Expliquer

DiagnostiquerPrciser

MARKETING TACTIQUERaliser ImplanterTester faire

connatreAdapter DoserDtailler Ragir

EXEMPLES

Niveau 1 :-FAITS-REALITE

-dcrire les politiques des concurrents-prciser les attentes et les besoins desconsommateurs-expliquer une diminution des ventes

Niveau 2 :IDEESSTRATEGIE

-proposer des concepts de nouveaux produits-dfinir le positionnement dun nouveauproduit-dterminer lvolution dune gamme

Niveau 3 :ACTIONSTACTIQUES

-raliser une action promotionelle

-ragir lattaque des concurrents-dtailler les tapes dun lancement deproduit


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CHAPITRE : 1

ANALYSE DE LENVIRONNEMENTSquence n1 : LE MACRO ENVIRONNEMENT

1 GENERALITES :

Lentreprise est soumise des contraintes et des influences dorigine diverses. Ces facteurs de contrainte et dinfluence composent lenvironnement de lentrepriseet, par extension, celui de son march. Lenvironnement est la fois une source de menaces et dopportunits pourlentreprise.2-MICRO ENVIRONNEMENT ET MACRO ENVIRONNEMENT : Lenvironnement de lentreprise peut se dfinir comme un ensemble dlmentsexternes influenant le comportement de lentreprise. On distingue : - Le micro environnement, qui est form par lensemble des agents conomiquesayant une influence plus ou moins directe sur lentreprise (fournisseurs, banques,

intermdiaires, administrations, concurrents, clients, mdias, etc.) Remarque: Les clients et les fournisseurs de lentreprise constituent bien sr les lmentsfondamentaux du micro environnement. - Le macro environnement qui reprsente pour lentreprise un ensemble de facteursde contrainte et dinfluence beaucoup plus gnraux que ceux du micro environnementet souvent impossibles modifier.

COMPOSANTES DU MACRO-ENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE

Lenvironnement socio-conomique Lenvironnement institutionnel Lenvironnement technologique Lenvironnement socioculturel Lenvironnement naturel


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3.- PRESENTATION SYNTHETIQUEDU MACRO - ENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE

Lentreprise Et

son March

INSTITUTIONNE

TECHNOLOGIQUEECONOMIQUE

CULTUREL

A) Lenvironnement conomique, social et dmographique

Exemples de facteurs :

conjoncture conomique globale (nationale et internationale):

- croissance des agrgats (produit, consommation,investissement, importations, exportations....)- taux dinflation (global, par groupe de produits...)- volution du pouvoir dachat,- changes extrieurs (structure par produits, par pays...)

conjoncture du secteur de lentreprise; changements structurels- volution de la structure des budgets des mnages,- volution des structures socio - professionnelles,- concentration des entreprises,- urbanisation croissante. climat social;

C) Lenvironnement technologique


retombes de la recherche fondamentale ou applique enmatire civile ou militaire :

- mise au point de nouveaux procds de fabrication- mise au point de nouveaux matriaux composites- dcouverte de nouvelles molcules brevets passant dans le domaine public; diffusion de nouveaux systmes de traitement et de

communication de linformation :- intelligence artificielle,- systme de simulation- rseaux tlmatiques- gestion intgre en temps rel- automatisation de la fabrication- micro - informatique- monnaie lectronique

B) Lenvironnement institutionnel


loi, dcrets, rglements concernant :- la production (exemple : normes de qualit)- la consommation- la distribution- la fixation des prix- les rmunrations (exemple : SMIC)

organismes publics ou privs influenant lentreprise et sonmarch :

- administration fiscale (incitation linvestissement, taux deT.V.A)- ministre de lindustrie (subventions)- chambres de commerce (conseil et aides)- cour europenne de justice

D) Lenvironnement socio - culturel


hritage culturel, variable selon :- le continent- la nation- la rgion importance des groupes de pression libralisation des murs mancipation de la femme recherche de la scurit tendance vouloir profiter des plaisirs de la vie (loisirs,

vacances, distractions...) et chapper aux contraintes delexistence (besoin dvasion)

importance croissante de la communication audiovisuelle valorisation de la jeunesse et de laction au dtriment de la

vieillesse et de la rflexion diminution du nombre dindividus par foyer importance de lenfant dans le choix des produits.


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4 - LENVIRONNEMENT NATUREL : Les problmes de pollution, de dchets, de pnurie de certaines matirespremires sont des lments dont lentreprise doit tenir compte :

- Soit parce que la rglementation(environnement institutionnel) les y oblige,

- Soit parce quelles veulent donner delles une image favorable une opinion de plus enplus sensibles aux problmes cologiques(environnement socioculturel) Dautre part, lenvironnement naturel englobe les aspects climatiques etmtorologiques qui exercent une influence sur les modes de vie, les habitudes deconsommation, les quantits achetes de certains produits (boissons par exemple),etc.5 - MENACES ET OPPORTUNITES : Pour lentreprise, lenvironnement reprsente une source de menaces etdopportunits. Les menaces correspondent des modifications de lenvironnement dont lescaractristiques sont les suivantes :- elles sont ventuelles : la probabilit de leur manifestation est variable selon lescas,- elles peuvent tre passagres ou durables : elles concernent aussi bien deslments dordre conjoncturel que structurel- elles sont dfavorables lentreprise, ce qui veut dire que sans raction adquatede la part de ses dirigeants, lentreprise risque de voir sa situation se dtriorer.Exemple: - laugmentation du prix du ptrole pour les transporteursroutiers.- la dvaluation dune monnaie qui renchrie le prix du matriel lexportation- larriv dun trs gros concurrent venu de ltranger sur son march. Les opportunits reprsentent des possibilits dactions offertes parlenvironnement lentreprise, sinscrivant dans un dveloppement harmonieux de son

activit. Lintrt dune opportunit dpend principalement de trois facteurs :- lavantage retir par lentreprise, dfini en termes de rentabilit, de part demarch, de scurit, de notorit, etc.- la probabilit de succs dtermin en fonction de la raction prvisible de marchet de lenvironnement gnral,- le savoir-faire de lentreprise valu partir de ses capacits spcifiques parrapport la concurrence de raliser avec succs le projet envisag.Exemple : Cration dune buvette par une chane htelire.Avantages pour lentreprise : rentabilit.

Probabilit de succs : trs forte (concentration de la population estudiantine,proximit de luniversit, lieu de rencontre).Savoir-faire : en adquation (activit proche de lhtellerie).

Squence n2 : LE MICRO ENVIRONNEMENT1 - GENERALITES : Le micro environnement correspond lensemble des lments proches delentreprise susceptibles dinfluencer son comportement. On distingue :- les composantes situes directement en amont (les ressources) de lentreprise :elles reprsentent les individus ou organisations qui procurent lentreprise lesressources ncessaires son activit ; Exemples: actionnaires, fournisseurs, etc.,


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- les composantes situes directement en aval (le march ) de lentreprise :elles reprsentent les acteurs intervenant sur le march Exemples :Clients, prescripteurs, etc. - les composantes nappartenant ni aux ressources ni au march mais qui peuventavoir une influence plus ou moins directe sur la gestion de lentreprise.

Exemples : association de consommateurs, mdias, etc.2-RELATION ENTRE MICRO ET MACRO ENVIRONNEMENT : Le micro environnement constitue pour lentreprise le filtre des influences dumacro environnement. En dautres termes, le micro environnement est une sorte dervlateur des modifications du macro-environnement qui concernent effectivementlentreprise. Cest la raison pour laquelle dans une optique oprationnelle, il fautsattacher relier systmatiquement les diffrents facteurs dvolution du macro-environnement avec les composantes spcifiques du micro-environnement delentreprise tudie.Exemples : - Une augmentation des taux dintrt aura une influence ngative sur lesdcisions dachat de la clientle dun concessionnaire de vhicule automobile. - Un dcret interdisant lusage dun colorant alimentaire donn peut amener uneentreprise fabriquant des yaourts revoir le choix de ses fournisseurs.


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3-REPRESENTATION SCHEMATIQUE DU MICRO- ENVIRONNEMENT :

MACRO - ENVIRONNEMENT

NB:ex : signifie exemple4 - LES COMPOSANTES AMONT (RESSOURCES) :1) Les apporteurs de capitaux : Cette rubrique dcrit lorigine des ressources financires. On y trouve notammentles actionnaires (capitaux propres), les banques, les organismes de financement, lesobligataires (capitaux emprunts), les Pouvoirs Publics (subventions, aides, etc.) La structure du groupe dactionnaires tablit le rapport de force existant entrepossdants et dirigeants. Or, cest en fonction de celui-ci que se dtermineront lesbuts de lentreprise (implicitement ou explicitement). Par exemple, si lactionnariat

est concentr, le but poursuivi sera celui des actionnaires, cest la rentabilit. Dansle cas contraire (actionnariat dilu), le but privilgi sera celui des dirigeants, cest dire la croissance. Bien videmment, le dveloppement de lentreprise est li aux ressourcesfinancires disponibles ou susceptibles de ltre.2) Les apporteurs de biens : Cette rubrique dcrit lorigine des biens utiliss par lentreprise et recouvre lesfournisseurs (qui vendent des biens dinvestissement, des matires premires, desproduits intermdiaires, de produits finis, etc.), les sous-traitants (qui fabriquentdes produits en fonction de la demande spcifique de lentreprise) les bailleurs (quilouent lentreprise des biens tels que locaux, vhicules, etc.). Le rapport de force existant entre lentreprise et ses fournisseurs est un critretrs important dans lvaluation des capacits et des contraintes de lentreprise.

Apporteurs de travailet/ou

de savoir-faireex : salaris

LENTREPRISE

COMPOSANTES AVAL(MARCHE)

Intermdiairesex : grossistes

PrescripteursClients

ex : acheteurs

CONCURRENCEDirecte ex : leader du marchIndirecte ex : produits desubstitution

CapacitsContraintes

RESSOURCES

ForcesFaiblesses

ENTREPRISE

OpportunitsMenaces

MARCHE


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3) Les prestataires de services : Cette rubrique dcrit lorigine des services utiliss par lentreprise. Elle comprenddes lments trs divers tels que socits dassurance, cabinets-conseils (experts-comptables, conseils en brevet, conseiller juridique, etc.), La Poste, agences depublicit, etc.

4) les apporteurs de travail et de savoir-faire : La situation du march de lemploi est un lment important du micro-environnement. Elle doit tre tudie au niveau de la demande demploi en termes dequalification offertes, de rmunrations demandes, dexpriences proposes, etc. Paralllement aux salaris qui apportent leur force de travail et leur savoir-faire,les titulaires de brevets peuvent cder lentreprise des droits incorporels luipermettant dutiliser un procd de fabrication exclusif pour amliorer saproductivit ou raliser un produit nouveau. (Noter que les marques et les modlessont du mme domaine que les brevets).5 - LES COMPOSANTES AVAL (MARCHE) : Dans toute approche marketing, ltude du march aval de lentreprise est duneimportance fondamentale. Le march aval est compos de lensemble des clients de lentreprise qui sont lesacheteurs du produit ou du service propos par lentreprise. Les distributeurs font parti du march aval. Ils sont le moyen pour lentreprise derentrer en contact avec le client. Les prescripteurs enfin font parti du march aval en tant quinitiateur de lachatdu produit par le client final.Exemple :Le mdecin prescrit un mdicament et le patient achte ce mdicamentchez le pharmacien.6 - LES AUTRES COMPOSANTES :

Les facteurs situs en amont ou en aval de lentreprise ne sont pas les seuls prendre en compte. Dautres composantes du micro-environnement sont tudier.Celles-ci comprennent principalement les administrations, les groupes dintrts, lesmdias et le grand public.1) Les administrations : Les administrations reprsentent le lien patent entre le macro-environnementinstitutionnel et lentreprise. Celle-ci est soumise une rglementationincontournable dans des domaines trs varis (normes de scurit, pollution,consommation, prix, publicit, etc.) si bien que de nombreuses dcisions de gestionsont dpendantes des choix effectus par les pouvoirs publics.

2) Les groupes dintrt : Les groupes dintrt correspondent des associations plus ou moins structuresayant pour but de dfendre les intrts des personnes (physiques ou morales)quelles reprsentent. Parmi les groupes dintrt qui peuvent jouer un rle trs important au niveau delimage dune entreprise, se trouvant en premire ligne les associations deconsommateurs. Leurs principales actions consistent diffuser des publicationscontenant notamment des tests comparatifs de produits et intenter des actions en

justice lorsquelles considrent que les intrts des consommateurs sont lss. Deplus, actuellement, elles agissent auprs des pouvoirs publics pour que soit labor uncode de la consommation fond sur des principes tels que le droit linformation, ledroit la scurit, le droit la loyaut des transactions, le droit dobtenir librementrparation, etc.


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A cot des associations de consommateurs, il faut citer les associationsdutilisateurs (spcifiques un service ou un produit) et les groupes de pressions(lobbies ).Exemple:- Union Fdrale des Consommateurs

- Association des Utilisateurs du Tlphone et des Tlcommunications- Ligue antialcoolique3) Les mdias :Les mdias reprsentent lensemble des vecteurs susceptibles de transmettre desinformations ou des opinions. La presse, la tlvision en sont deux exemples. Cetteforme de communication prsente la caractristique dtre gratuite, ce qui est unavantage si linformation vhicule est globalement favorable lentreprise. Parcontre, ces canaux peuvent savrer trs pnalisants si pour une raison ou pour uneautre ils constituent linsu de lentreprise une image ngative de ses produits.4) Le grand public :Le grand public correspond un ensemble vague et non structur dindividussupposs avoir globalement des attitudes ou des opinions plus ou moins homognesvis--vis des entreprises, des produits et des services et dune manire gnrale vis--vis des volutions du macro environnement.Exemple : Le grand public nest pas encore mr pour le vidodisque (citationdarticle de presse).


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CHAPITRE N 20 : ANALYSE DU MARCHE

SEQUENCE N 1 : APPROCHE DUN MARCHE PAR LOFFRE

Loffre se caractrise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble deproduits sur un march donn. Les marchs se classent selon diffrents paramtre : le type deproduit, le type de concurrence et le nombre de marque.

Typologies des marchs :

a) Selon la fonction du produit :Alimentation

Bien deGrande

Consommation AutresBiens deConsommation Durables

Biens anormaux

Nondurable

Biens

Produits Biens industriels

Services

Les biens anormaux sont de faons exceptionnelles et irrgulires.Les biens industriels sont constitus des matires premires, des dquipements.

b) Selon le niveau de concurrence :

Trois formes de marchs se distinguent en fonction de nombre doffreurs ; en prenant parhypothse un grand nombre dacheteurs.

Nombre doffreurs Forme du march Exemples

Un offreurQuelque offreurNombreux offreur

MonopoleOligopoleConcurrence

ONCFAutomobile ; lessiveConfection, alimentation.

Concurrence directe et indirecte

La concurrence concerne les entreprises qui propose un mme ou des produits substituables.La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (mmecaractristique, mme prix, mme cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et desproduits alimentaires (les conserves) de grande consommation.La concurrence est indirecte lorsque le mme besoin est satisfait par des produits nayant pas lemme positionnement.


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SEQUENCE N 2 : APPROCHE DU MARCHE PAR LA DEMANDE

Pour analyser un march, il faut rechercher toutes les caractristiques des diffrents clients etcelle des agents dinfluence qui incite lachat du produit.La typologie des clients :

- Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consomms le produitpour des raisons physique, morales ou religieuse.- Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :

Involontaire: ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs dachatinsuffisant, ou de manque dinformation

Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels,social, ou psychologiques.

Typologie dagent dinfluence

Le march est constitu par lensemble des individus directement concerns par lachat : lesacheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs.Mais dautres intervenants sur le march exerce une influence sur la position dachat desindividus : lentourage, les leaders dopinion, les mdias et les associations.Exemple: le march de chaussures de basket.

Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures deloisirs.

Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent descadeaux.

Prescripteurs : clubs, et entraneurs.

Acheteur : celui qui conclu lacte dachat pour lui ou pour autres personnes. Prescripteur : cest un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses dcisionsdachat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de lamarque devra tre fait par les individus du groupe.Exemple : les mdecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens. Les leaders dopinions : sont les personnes ou les groupes de rfrence pour lesquelles, lepublique ressent une forte admiration et auxquelles cherche sidentifier, il exerce uneinfluence sur les opinions et sur les modes.Mdias : tlvision, presse, radio informent le public.

Les associations : constituent la dfense, sensibilisent les consommateurs des critres dechoix dans lachat dun produit.

Marchpotentiel

March de lentreprise

March de la concurrence

March actuel

Non consommateurs relatifs

Non consommateurs absolus


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Une information peut tre positive et stimule lachat, ou ngative elle la freine.

Mesure du march

Lentreprise recherche des informations au niveau de loffre sur : Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractristiques organisationnelles,

leurs positions concurrentielles, part du march et limage de marque. Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur lvaluation des segments du

march, sur la rpartition gographique et la saisonnalit des achats.

Classification des besoinsDe nombreux auteurs ont cherch classer de diffrentes catgories de besoins, cetteclassification propose des pistes pour expliquer la consommation dun produit ou analyser lastructure dun march, nous retiendrons deux classifications :

LA CLASSIFICATION DE mASLOW

La pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin.

BesoinDaccomplissement

Dsir 1

Besoin destime2

Besoin dappartenance et daffection3

Besoin se scurit4

5Besoin physiologique

1 Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de lespce.2 Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant.3 Famille, amis.4 Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un rang social.5 Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de dpassement de soi, de valeur

personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.


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A la fin des annes trente, le psychologue Andr Muray a propos une liste de 11 besoins.

Type de besoin Exemple du besoin- Besoin dacqurir

- Besoin daccomplissement

- Besoin dexhibition- Besoin de dominance

- Besoin de jeu- Besoin dordre- Besoin de reconnaissance

- Besoin de rfrence

- Besoin dautonomie

- Besoin dagression

- Possder, avoir de la proprit

- Exercer une responsabilit, surmonter les obstacles- Attirer lattention, exciter, choquer.- Influencer ou contrler dautre autrui, guider etdiriger, organiser la vie dun autre.- Se divertir- Arranger, organiser, tre prcis- Rechercher la distinction, le prestige social et leshommes.- Admirer et suivre de son plein gr un suprieur,cooprer et servir.- Rechercher la libert et luter pour son indpendance.-Attaquer, accuser, blmer, punir, tuer.

SEQUENCE N 3:LES MOTIVATIONS

Les motivations sont des pulsions poussant lachat et qui sont censs satisfaire un ou plusieursbesoins.

Lors dun achat, notre choix guid uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guide

aussi par des ngatifs (freins).Motivations Freins

Force psychologique qui pousse lachat Force psychologique qui empche lachatType objectifs Exemples Type Objectifs ExemplesHdoniste Ressentir du

plaisir obtenirde la vie desplaisirs.

Sentimentdattraction, pourles loisirs et larestauration.

Inhibition Ne pas aller lencontre desvaleursmorales.

Sentiment deculpabilit vis vis de certainegourmandise.

Oblatif Etre importantpour les

autres, offriret rendreservice.

La peur Difficultrelle ou

imaginairerelatif lemploi desproduits

Sentiments dedanger ou de

manquedassurance.

Autoexpression

Apparatre telque noussommes ovoudrons tre.

Envie de shabillerou de se coiffer decertaine faon.


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SEQUENCE N 4 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Lacte dachat est laboutissement dun processus propre chaque individu. Comprendre leconsommateur, connatre et analyser les mcanismes qui lui conduisent lachat final est tche

essentielle en marketing.

Les variables explicatifs du comportement dachat

1. La dcision dachat :Elle rsulte dun certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettentdexpliquer le comportement du consommateur.

a. Les variables individuels : La personnalit : elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa

singularit, sa permanence. Limage de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen

dexprimer sa personnalit et de sauto exprimer (procder un produit pourmontrer aux autres qon souhaite donner au soi).

Les attitudes : cest la tendance de lindividu valuer dune certaine faon unobjet. Elle est compose :

- croyance ou lment cognitif qui recouvre ce que la personne sait surlobjet.

- Sentiment ou lment affectif qui correspondent ce que la personnepense de lobjet.

- Prdisposition ou lment cognitif qui indique ce que la personne estprte faire pour se procurer lobjet.

- Lexprience : le comportement de lindividu peut tre influencer parse expriences passes.Une tude a montr quun client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et quun clientsatisfait renouvela son achat 98 % des cas.

Le style de vie : le style de vie dun individu est la rsultante globale de sonsystme de valeur, de ses aptitudes et activits et de son mode de consommation.

b. Les variables sociologiques :Seules ne permet pas dexpliquer le comportement dachats puisque tout individu vie en relationavec dautre individu.

Les groupes : un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombrede voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collgues de travail, les

associations. La famille :le comportement dachats varie selon lge et la situation familiale.

Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes :- jeune clibataire- jeune couple sans enfant- jeune couple avec enfant- couple g sans enfant- couple g avec enfant- les vieux- seules.

Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que duproduit.


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La culture : la culture est lensemble des croyances, des habitudes descommunes des personnes qui partagent un mme hritage de valeur. De ce fait,la structure de consommation et le comportement dachat sont diffrents selonles pays et les rgions.

Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catgories de

dcomposition dune socit. Ils sont constitus de groupes homognes depersonnes et se structurant partir de variables tel que : le niveau dducation, laformation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation.

Selon la classification de lInstitut National de la Statistique et des Etudes EconomiquesINSEE :

a. Cadre suprieur, profession librale, chefdentreprise.b. Cadre moyen, commerant, artisan.c. Ouvrier, employ.d. Economiquement faible actif.e. Economiquement faible inactif.

2. Les participants la dcision :Dans une situation dachat donn, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distinguegnralement :

- Linspirateur, qui est lorigine de lachat du produit- Le prescripteur, qui recommande ou ordonne lacquisition du produit- Le conseiller, qui guide lacheteur (amis ou parent)- Dcideur, qui revient la dcision dacheter- Lacheteur, qui procde lacte dachat proprement dit- Lutilisateur ou consommateur.

3. Les diffrentes situations dachats possible :

La longueur et la complexit du processus dachat dpendent du type du produit achet.Type de bienachet

Degrdimplication

Nature delachat

Besoinsdinformation

Degr dediffrenciationde marque

Nbre dintervenantdans la dcision

Banale Faible Routinier Faible Faible Peu importantAnormaletechnique

Fort Inhabituel Fort Fort Important

4. Les tapes du processus de la dcision dachat :

Prise de conscience dun besoin :Le besoin peut tre exprim en latent (cach) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il setraduira par un tat de tension que lindividu cherchera faire disparatre.

Rechercher dinformation :Plus le risque dachat est important, plus le besoin dinformation ne sera grand.Les sources dinformation peuvent ;

- Personnelle (famille, amis)- Commerciale (publicit, presse spcialise, documentation)- Li lexprience.

Evaluation des diffrentes solutions possibles :Avant darrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra faire le choix entre lesdiffrentes possibilits qui soffre lui.

Prise de dcision :


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Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur vu arrter dfinitivementen fonction : des facilits de paiement accordes, des services rendus, de la qualit de sarelation avec le vendeur.

Evaluation post-achat :Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation) le consommateur pourra prouver soi un

sentiment de satisfaction, soit un sentiment dinsatisfaction. Dans le premier cas : il sera amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage, dans le deuxime cas ilne rachtera pas le produit et nhsitera pas faire part de son mcontentement sonentourage.

Prise de conscience dun besoin

Recherche dinformation

ACHATS ACHATSEvaluation des solutions

IMPORTANTS COURANTSPrise de dcision

Evaluation post-achat


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CHAPITRE N3: LA POLITIQUE DU PRODUIT Dfinition dun produit :

Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme etpouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, lespersonnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par

ensemble davantage.

Produit central

Produit tangible

Produit augment

Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental cestle produit central, cest--dire que lacheteur achte rellement car chaque produit est en ralitla concrtisation dune solution un problme ( lusine, on fabrique des produits de beaut, maisen magasin on vend de lespoir).Le travail du Marketer est de dcouvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendredes avantages et non des caractristiques.Ensuite, le produit doit tre rendu tangible pour lacheteur cest--dire ces objets physiques etces services doivent avoir une certaine dimension, un degr de qualit, un style et un nom de

marque.Finalement, le responsable doit dterminer les services additionnels et les avantages quiaccompagnent le produit augment. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, maisvendait un systme.

I. Classification du produit :Produit durable, non durable, services.

Produits de consommation

Produit Produit Produit Produit Matriaux Bien Fournituredachat dachat de non pices dquipement servicecourant rflchi spcialit recherch

Produit de base Matire InstallationProduit dimpulsion premire et quipementProduit durgence Matriaux, pices.

1. Produit de consommation :


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La classification des produits de consommation se fait selon la faon dont les consommateursachtent le produit, cest--dire le temps et leffort dpens pour le choix du produit ou lamarque.

a. Produit dachat courantCe sont des achats immdiat et frquent, et sont diviss en trois :

Produits de base : achets rgulirement et le consommateur fidle peut lesacheter rapidement. Produits dimpulsion : achets sans planification ou effort de recherche, ils

doivent tre disponibles tout les endroits, lacheteur ne cherche pasgnralement ces produits mais il peut cder un besoin inhabituel ou peufrquent.

Produits durgence : achets quand les besoins est urgents. Exemple : lesparapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre desclients ou des ventes.

b. Produit dachat rflchiCe sont des produits que le client pour les acheter fait de la comparaison selon les dimensions telladaptation ses besoins, qualit, prix, et style. Exemple : automobiles, lectromnager,meublesLe Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleureconnaissance des marques, et il doit tudier la dmarche de collecte dinformation et aider lesacheteurs comprendre les attributs de ce type de produit.

c. Produit de spcialitCe sont des produits dont les caractristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier qungroupe import dacheteur et habituellement prs faire un effort dachat spcial. Exemple :produit de luxe.

d. Produit non recherch

Le consommateur ne connat pas lexistence de ce produit alors il ne sy intresse pas comme parexemple : le dtecteur de fumer do dun effort marketing important pour persuader lacheteur.2. Les produits industriels

a. Matriaux, matire premire, piceRentre compltement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilitdu vendeur qui sont les facteurs dachat les plus importantes.

b. Biens dquipementCe sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert unelongue priode de ngociation et une force de vente de haut calibre (bien comptent).

c. Fournitures, servicesa correspond aux produits dachat courant, et les services sont assurs par les fournisseurs

avec qui lentreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne rputation sur lemarch.II. Lidentification du produit

Un produit peut tre identifi par plusieurs lments : La marque ; Le conditionnement / emballage (packaging) ; Ltiquette ; La stylique.

Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental, mais cest essentiellement la cohrenceentre ces attributs qui va dynamiser la russite du produit : on parle de mixe produit.

A. La marque :La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service duneentreprise. Le produit est donc tout dabord identifier par sa marque qui peut prendre lune des


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formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques, dnominationsarbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques du produit ou du conditionnement :cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres Marque nominatif : cest la partie de la marque qui peut tre vocalise ou prononce,

Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet).

Marque figuratif : cest la partie de la marque reconnaissable, mais imprononable cest--dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif. Copyright : cest le droit lgal de lexclusivit de reproduire de publier ou de vendre le

contenu et la forme dun travail littral musical ou artistique.Lentreprise peut crer son nom elle-mme, soit elle peut recourir des intervenants externescomme des agences de publicit, des instituts de recherches, des spcialistes u graphisme.

1. La fonction de la marque :A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :lidentification, la scurisation, et la valorisation.

Lidentification :la fonction primaire de la marque consiste permettre au clientde retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction.

La scurisation : au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pourfonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissantesprer une certaine constance (stabilit) des caractristiques et de la qualitdes produits vendus.

La valorisation :enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptibledajouter de la valeur ce produit aux yeux des clients.

2. Les diffrents types de la marque :Quand le fabricant dcide didentifier le produit par une marque, trois possibilits soffrent lui :

- Le produit est lanc sous la marque du fabricant ;

- Le produit est vendu en masse de lintermdiaire ou duconcessionnaires ;- Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, lautre est

vendu sous les noms des autres distributeurs.a. Les marques de distributeurs

Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par les grandes chanes dedistribution qui ont intgr des centres de production, ou qui sont sous-traits par les fabricants cot de leurs marques propres.Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces derniresannes, peuvent tre classes en 3 catgories :

STATUT DE LA MARQUE ROLE DE LA MARQUE EXEMPLESMarque drapeau Le produit est prsent sans marque spcifiquemais reprable partir dun signe distinctif delenseigne. Le distributeur communique sur laqualit.

Auchan

Marque propre Nom diffrent de lenseigne appos par undistributeur sur un ou plusieurs produits auxquelsil souhaite donner une identit commune.

Subway (Carrefour)Alias (paridoc)Forza (parsunic)St-michel (marks and spencer)

Marque enseigne Les produits sont identiques par lenseigne dudistributeur qui engage ainsi son image de marque.

Carrefour

Produits gnriques Le produit est prsent sans marque, ni signedistinctif.

Produits conomiques (Euromarch),produits lmentaires

(Intermarch).


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b. Les marques des services :Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM BMCE,

c Les marques de producteur :Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques.

Statut da la marque Rle de la marque Exemples

Marque produit Chaque produit est commercialis sous unemarque spcifique. Il bnficie dunecommunication personnelle.

Les lessives Procter & Gamble : Ariel,Tide, Bonux.

Marque gamme Lentreprise commercialise des produits autourdun mme march. La communication estfonde sur une promesse identique, partir delimage de lentreprise.

Sony (camscope, TV)vous en avez rv, Sony la fait .

Marque ombrelle Les produits sont diffrents, sur des marchsdiffrents. La communication est personnellemais reprend limage de lentreprise.

Thomson : TV, rfrigrateurs,machines laver...

Marque caution Chaque marque profite de limage de la marqueglobale qui fdre lensemble. Chaque produit aune vie autonome.

La marque DANONE regroupe lesmarques Danette, Danup, Danino.

Marque globale Lentreprise exerce une activit mondiale estprofite de la notorit ainsi acquise auprs dupublic.

Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, Sprite.

B. Le conditionnement et lemballage :1. Dfinitions :

Conditionnement (packaging) :protection du produit en vue de sa prsentation la vente(boites, flacons, tubes). Le conditionnement permet au consommateur de reconnatre leproduit (forme, matire, couleur, prsentation, texte informatif).

Emballage :protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente(caisse en carton qui se transforme en prsentoir, con, tainer, ft, etc.).

2. Les niveaux de lemballage :

Niveaux Caractristiques ExemplesEmballage primaire En contact avec le produit et donc

li la fonction de conservation duproduit.

La bouteille plastique.

Emballage secondaire Assure le regroupement desemballages primaires.

Le pack de 6 bouteilles plastiquestenues par un film thermo-retractable.

Emballage tertiaire Permet le transport et le stockage. La palette forme de packs de 6bouteilles plastiques tenues par un

film thermo-retractable.

1. Les fonctions du conditionnement : Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport lenvironnement) :

Le conditionnement doit assurer : La protection du produit contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur La protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant et puis

retraitable. La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage

Les fonctions commerciales du conditionnement :Elles peuvent tre places sous plusieurs rubriques quelles transforment le packaging en vendeurmuet. Les fonctions dalerte (ou dimpact visuelle) :


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Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit tre vu et repr aumilieu des centaines de produits qui occupent les linaires, cest pourquoi, par sa forme, songraphisme, etc. Un packaging doit tre capable dattirer les regards des clients. Les fonctions dattributs (ou de reconnaissance) :

Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immdiatement produit la

catgorie laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner. Les fonctions dinformations :

Le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations pour les consommateurs. Cest cesfonctions qui correspondent les modes demploi, les conseilles dutilisation, les indications sur lesdates limites de consommation et les composants du produit.

C. Ltiquette :Cest la carte didentit du produit (C.I.P.). Elle se prsente sous forme dune fiche decommunication contenant :Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permetdinformer le consommateur sur les produits, de comparer les produits. Les mentions obligatoires :

- Nom du produit ;- Nom et adresse du fabricant ;- Pays dorigine ;- Compositions ;- Quantit du produit ;- Date limite dutilisation ;- Danger relatif lutilisation du produit (unirant).

Les mentions facultatives :- Linformation nutritionnelle (les vitamines, les protines,) ;- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, lancienne, ;

- Signe de qualit, labelle, normes ;- Information consommateur : mode demploi, promotion,D. La stylique / design :

Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs, limage dunproduit au got et aux attentes des consommateurs.Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, delenvironnement et les besoins de lutilisateur, dans emballage et le conditionnement (habillagedes corps des produits), et finalement dans la construction de lidentit visuelle de lentreprise(logistique, graphisme des documents externes,).

III. Laction sur le produit :

1. Le cycle de vie du produit :La vie dun produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit vaapparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspond des caractristiquescommerciales de production et financires :


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Vente en quantit

Temps

1. Lancement 2. Croissance 3. Maturit 4. Dclin

N Phases Caractristiquescommerciales

Caractristiques de production Caractristiquesfinancires

1 Lancement Le produit est nouveau sur lemarch, le niveau des ventsest encore un peu important.Lentreprise doit faireconnatre le produit.

Les cots de production, dedistribution et decommunication sont levs ;lentreprise doit apprendre fabriquer le produit.

Les besoins de trsoreriene sont pas couverts par leproduit bien que le prix soitlev.

2 Croissance Des concurrents seprsentent sur le march ;

lentreprise doit travailler lafidlisation de ses clients.

Les cots de production et dedistribution commencent

diminuer, ce qui facilite labaisse du prix de vente rendueindispensable par laconcurrence.

Les bnfices augmentent.

3 Maturit Les ventes du produitatteignent le maximum. Aprsles campagnes de publicitdestine faire connatre lemarch, la promotion desventes tente de fidliser lesconsommateurs afin destabiliser la part de march.

Le produit subit quelquesmodifications technologiques oude stylique afin de fidliser lesconsommateurs. Les cots deproduction remontent.

Les profits raliss sont aumaximum.

4 Dclin Les ventes diminuent,lentreprise doit faire unchoix.Elle peut dcider de lancerune dernire campagne depromotion avant de se retirerdu march.Elle peut aussi relancer leproduit en le modifiant.

Si lentreprise dcidedabandonner le produit, lescots diminuent (les productionssont amortis).En revanche, si elle dcide derelancer le produit, les cots deproduction vont nouveauaugmenter.

Les profits diminuent.

Toutes fois, tous les produits nont pat le mme cycle de vie, selon la nature du produit et lecatgorie de besoin auquel elle rpond.Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie trs bref dansle temps.


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La courbe de vie dun produit est prcde dune phase de recherche et peut se prolonger parune phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des lmentsde marketing spcifiques.

Phases Recherchemise au point(test)

Lancement Croissance Maturit Dclin Relanceventuelle

PRODUITDfinition descaractristiques en fonctiondupositionnement(tests).

Gammerestreinte.Qualit. Faireessayer leproduit.

Elargissementde la gamme.Dveloppementde la notorit.

Modificationpoursegmentationdu march.Prparerproduitssuccesseurs.

Pas demodificationRecherche despcialisation.

Amnagement duproduit :compositionconditionnement.

Prix Phase dedfinition duprix (tests).

Ecrmage :prix lev ouPntration :prix bas.

Prix en baisse.Elargissementde la gamme etvolume desventes.

Prix en baisse.Lutter contrela concurrence.

Promotion.Le prixdevientllmentdterminant.

Reprise du prixen fonction de lareprise dumarch.

Distribution Phase de

dfinition decanaux dedistribution(march-tests).

Mise en place

du produit.Distributionslective.

Prsence du

produit surtous les canauxpossibles.

Slectionner

les canaux enfonction de lasegmentation.

Eliminer les

canaux lesmoinsrentables.

Recherche de

nouveaux canauxen relation avecla nouvelle image.

Communication Phase dedfinition axethmes mdias(tests).

Publicitdinformation.Promotiondessai (cotlev).

Publicit denotorit.Promotiondentretien.

Publicitdentretienrelaye parpromotion.

Action depromotion(prix).

Publicit pourrelance duproduit.

2. La gestion de la gamme :

La gamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise.Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre desobjectifs commerciaux spcifiques.

La largeur de la gamme :est compose du nombre du produit diffrent ou lignes proposs par lentreprise.

Exemple :de Renault : R5, R11, R12, R19, R21

La profondeur de la gamme : est le nombre de modles distincts que comprend chaqueligne.

Exemple :de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS avec des versions 3 ou 5.


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La longueur de la gamme : se dfinit partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque lenombre de modles est identique dans chaque famille, la longueur est gale la largeurmultiplie par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ou entre de gamme) ontpour objectifs dattirer les consommateurs de faon indiffrencie et de leur faire dcouvrir les

autres produits. Le haut de gamme, quant lui, est constitu des produits les plus perfectionns,au prix les plus levs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous unecaractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de las acqurir.Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels lentreprisesadresse, la gamme des produits est plu ou moins longue.

Avantages Inconvnients Exemples

GAMMECOURTE

Lentreprise connatparfaitement sonmarch.Elle concerne ses effortssur quelques produits etmatrise mieux ses cots(de production et decommunication).Elle construit une imagede marque plus facile grer et viter ainsi leserreurs depositionnement.

Elle sadresse un nombre limitde segments.La dispersion des risques tanttrs limite, lentreprise ne peutse permettre aucune erreur decommunication et/ou depositionnement.Le choix reste trs limit pourles consommateurs.

La longueur de la gammeJAGUAR est de neuf. Elleest constitue de sixfamilles, seules les troispremires famillesproposent diffrentsmodles :S-TYPE : 3.0 V6

4.0 V8 BAXJ-8 : 3.2 Pack

4.0 PackSovereign : 3.2 V8

4.0 V8XJR

XKRXK8GAMMELONGUE

Elle vise plusieurssegments la fois etdisperse les risquesdchec entre lesdiffrentes lignes deproduits.

Elle demande de grosinvestissements encommunication afin de clarifierauprs des consommateurs depositionnement de chaqueproduit.La connaissance des produitspour la force de vente estparfois difficile.

La longueur de la gammeRenault est de plus de 200.Elle est constitue de plusde 15 familles de produits(Twingo, Kangoo, Clio,Mgane, Scnic) dontchacune propose plusieursmodles diffrents.

La gestion stratgique de la gamme :Lentreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifs commerciaux prcis certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin dassurer lquilibre de la gamme :


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CARACTERISTIQUES

Produits leaders Ils ralisent une grosse partie du chiffre daffaires et desbnfices de lentreprise.Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes.

Produits dappel ou Produitsdattraction

Leur prix est attractif, ils ont pour objet dattirer leconsommateur et de faire vendre les autres produits.

Produits qui prparent lavenir Ils ont pour principal objectif le remplacement terme desproduits leaders.

Produits rgulateurs Leurs ventes sont quilibres, quelle que soit la conjoncture.Ils absorbent une partie des frais fixes.

Produits tactiques Ils sont lancs sur le march pour rpondre la concurrence.

ATTENTION :La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie entre lesproduits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation, prjudiciables chaque produitet lensemble de la gamme.Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306.

3. La gestion du nouveau produit :Est considr comme nouveau en marketing, tout produit qui a donn lieu une tude amontet une approche nouvelle du Mix.

Si elle est indispensable la prosprit et mme la survie de lentreprise, linnovation produitest aussi une opration difficile et coteuse qui comporte toujours des risques dchec. Cest

pourquoi il convient de suivre, dans le processus dinnovation, une dmarche rigoureuse quicomporte gnralement cinq tapes principales :- Recherches dides dinnovation- Evaluation a priori et slection des ides- Dveloppement du projet dinnovation- Validation du projet- Lancement.

Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui est inclus :a. Les variantes du produit existant permettant dattirer de nouveaux segments,

de rajeunir le produit, damliorer limage de marque de lentreprise et du produit. Linnovationtechnique consiste le plus souvent en une amlioration du packaging au niveau de la forme, de lacouleur

b. Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent enfonction des besoins nouveaux.Exemple : cigarette mentholes, mini barils de lessive dite concentre, mayonnaise en tube

c. Les innovations rvolutionnaires, base se technologie nouvelle, crent oucomblent des besoins latents ou encore non exprims par les consommateurs. Exemple :tlvision, tlphoneLe lancement dun produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, ledistributeur, la naissance dune nouveaut technologique. Le client comme source dinformations permet lentreprise de rpondre mieux et plus

vite aux besoins du march grce ltude des rclamations clientle, rapports de laforce de vente, statistiques du SAV


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La concurrence : tudier son comportement dinnovation permet de rduire les risqueset donc les cots.

Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter lesinformations.

La nouveaut technologique issue des chercheurs de lentreprise.

La gnration des ides innovatrices peut se faire par deux types de mthodes : les mthodesintuitives et les mthodes rationnelles.a. Les mthodes intuitives :

Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche travers des ides mises sanscontraintes, des associations et des combinaisons entre ces ides ; et la technique de la synergiequi consiste transposer le problme dans des univers diffrents mais prsentant certainesanalogies afin den tudier les ractions.

b. Les mthodes rationnelles :Elles englobent lanalyse fonctionnelle o les clients sont interrogs sur les problmesrencontrs, lanalyse des caractristiqueso lon recherche lamlioration des produits traversdes combinaisons diffrentes, etlanalyse morphologique qui consiste identifier les dimensionsimportantes des problmes afin dy remdier.

Exemple dinformation et de mthodes utilises pour la mise au point de nouveaux produits :Stade du processus Objectifs Informations marketingStratgie dveloppementproduit

Identifier les niches atteindre.

Forces et faiblesses/ march etproduit.

Ide spontane Dvelopper concepts. Brainstorming.Pla et valuation Sparer bonnes des mauvaises

ides.Tests, comparaisons descaractristiques.

Analyse financire Identifier futur du produit,

ventes, rsultats.

Etudes marketing, ratios

financiersDveloppement Crer prototype et testslaboratoire, clientle.

Tests clients et laboratoire.

Test marketing Tests produits et stratgiemarketing sur chantillon.

Tests marketing, distribution.

Commercialisation Positionnement et offre. Rpartition secteurs vente.4. La stratgie de positionnement :

Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le butde lui donner une place dtermin dans lesprit du consommateur (Kotler & Dubois).Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveau produit. Dans unmarch encombr par des offres multiples, un positionnement efficace permet une marquedtre perus comme diffrente de ses concurrents et doccuper une place unique dans lespritdes consommateurs.Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques (le cow-boy deMarlboro).Un positionnement doit possder quatre qualits : Etre clair :cest simple comprendre et donc mmorisable ; Correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles ; Etre crdibles par rapport aux caractristiques relles du produit ; Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement rsulte de la place occupe par les concurrents sur le march, des attentes

des consommateurs et des principales qualits du produits (critres de fonctionnement,dutilisation, conomiques). Il peut tre visualis sur des cartes perceptuelles :


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CHAPITRE N 4 : L'ANALYSE CONCURRENTIELLE

A - L'ANALYSE CLASSIQUEL'cole de Havard (LCAG)

LCAG : Learned, Christensen, Andreus, Guth

Ce modle a t mis au point par la Business School. Il repose sur l'analyse des forces et desfaiblesses de l'entreprise, sur l'analyse des opportunits et des menaces de l'environnement, surla prise en compte des systmes de valeurs des dirigeants de l'entreprise, sur la prise en comptedes valeurs de l'environnement. Cette analyse doit dboucher sur le choix des activits de l'entreprise ainsi que sur le mode dedveloppement de celle-ci. Avantages de cette mthode :

- la simplicit,- elle fournit un cadre gnrale pour l'analyse stratgique.

Inconvnients de la mthode :- elle n'utilise pas d'outils spcifiques d'analyse stratgiques,- l'aspect de la dmarche d'analyse est un peu flou.B - L'ANALYSE INDUSTRIELLE

1 - La premire analyse de Michael PORTER PORTER a identifi ce que l'on peut appeler les 5 forces de la concurrence :

1. concurrents du secteur,2. entrants potentiels,3. fournisseurs,4. substituts,5. clients.

Le principe de PORTER

" La masse totale de profit potentiel dans un secteur d'activit dpend de l'intensit des forcesde la concurrence. "Ce qui signifie que c'est la force concurrentielle la plus importante qui dtermine le profit reld'une branche. Lorsque l'on a identifi la force concurrentielle, lui faire face devient unepriorit stratgique pour l'entreprise. Dans un mme DAS, les entreprises n'ont pas toutes les mmes comportements stratgiques :certaines adopteront la sous-traitance, dautres intgreront la production, et, par rapport auxproduits : spcialisation dans les produits de grande consommation ou spcialisation dans lesproduits haut de gamme.Porter a essay de constituer des groupes stratgiques. On peut regrouper des entreprises selon les stratgies qu'elles adoptent. Il est possible de

distinguer des groupes stratgiques qui runissent des entreprises d'un secteur qui suivent soitla mme stratgie, soit une stratgie voisine Les diffrents critres pris en compte pour qualifier les groupes stratgiques sont les suivants:

- le degr de spcialisation,- le degr d'intgration,- l'tendue de la gamme,- l'image de marque,- le choix des canaux de distribution,- le niveau technologique,- les niveaux des services,- la stratgie des cots choisis,- la politique de prix de l'entreprise,


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- la traabilit du produit,- les relations avec les concurrents, l'tat, les groupes de pressions (association de

consommateur). Cette identification de groupes stratgiques a permis de distinguer 2 niveaux de concurrence :

. Concurrence intra groupe : les entreprises ayant choisi la mme stratgie. La diffrence

des performances va se faire sur l'efficacit de la gestion.. Concurrence intergroupe : c'est le fait que certaines entreprises veulent voluer pourpasser d'un groupe un autre. Les mutations l'intrieur d'un secteur rsultent desmanuvres stratgiques des entreprises ainsi que des turbulences propres au secteur.

Exemple avec le secteur automobile :- groupe A : Renault, PSA ;- groupe B : Ferrarri, Porsche, Lotus ;- groupe C : Lada ;- groupe D : rien.

L'entreprise doit analyser ses forces et ses faiblesses pour ensuite les confronter aux donnesde la carte des groupes stratgiques afin de dcider des manuvres concurrentiellessouhaitables :

- la recherche d'une meilleure comptitivit dans son propre groupe,- lvolution pour changer de groupe : aller d'un groupe l'autre,- la sortie du secteur et la diversification dans une autre industrie.

2 - Les apports rcents de PORTERCentr autour de l'analyse de l'avantage concurrentiel. Il a identifi un principe de base : "L'avantage concurrentiel provient essentiellement de la valeur qu'une firme est capable de crerpour ses clients."Il a cr pour cela un vritable outil d'analyse de l'avantage concurrentiel qui s'appelle la chanede valeur

a) Dfinition de la chane de valeur Cette chane de valeur rsulte de la combinaison plus ou moins efficace des activits cratricesde l'entreprise. Porter a mis en relief 2 grands types d'activit : l'activit principale et l'activit de soutien : Activits principales

1. La logistique interne (c'est la gestion des approvisionnements en amont de laproduction).

2. La production (activits lies la transformation de facteurs de production enproduits finis).

3. La logistique externe (activits lies la distribution physique des produits finis).4. La commercialisation et la vente (activits de marketing ).

5. Les services (installation, formation, adaptation du produit, service aprs vente). Activits de soutien1. L'approvisionnement (relatif la fonction d'achat).2. Le dveloppement technologique (ensemble des activits qui visent amliorer le

produit et le processus de production).3. La gestion des ressources humaines (activits lies la gestion du personnel).4. L'infrastructure de la firme (recouvre la direction gnrale, le service comptable,

le service financier, le service juridique, les relations avec l'environnementextrieur, la gestion de la qualit, la gestion des systmes d'information).

La mise en vidence des activits cratrices de valeur pour les clients et l'amlioration desliaisons internes entre ces activits cratrices de valeur gnrent l'avantage concurrentiel del'entreprise.


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Il existe des liaisons externes ou verticales entre la chane de valeur de l'entreprise et celle deses fournisseurs et de ses clients. Une entreprise peut amliorer son avantage concurrentiel enoptimisant ses liaisons ( : approche systmique).

b)L'avantage concurrentiel par les cots et la chane de valeur Principe : L'ide de PORTER est qu'une entreprise obtienne un avantage par les cots si elle

ralise ses activits cratrices de valeur un cot cumul infrieur celui de ses concurrents. Porter a identifi 5 phases d'analyse des cots :1. Il faut dterminer la chane de valeur de l'entreprise ;2. Il faut affecter les actifs de l'entreprise et les cots de fonctionnement aux

diffrentes activits cratrice de valeur ;3. Il faut dterminer les facteurs d'volution des cots. Porter a rpertori 10 grands

types de facteurs qui ont une incidence sur les cots :- les conomies d'chelles,- les effets d'apprentissage ou effets de diffusion,- le taux d'activit ou taux d'utilisation du potentiel de production,- la fluidit des liaisons l'intrieur de l'entreprise,- les interconnections dans l'entreprise : partage d'un mme savoir faire,- l'intgration : plus une entreprise est intgre, plus ses cots sont faibles,- le calendrier : avantage sur les cots soit en tant le premier sur le march, soit en

tant le dernier,- les mesures discrtionnaires d'actions sur les cots (ex. : les relations privilgies),- les facteurs institutionnels : le taux de syndicalisation, la rglementation des

pouvoirs publics,- la localisation.

4. valuer les cots des concurrents. Certaines entreprises ont recours au Benchmarking ( :observer ce que font dautres entreprises non concurrentes en gnral, avoir identifi leur

propre chane de valeur, avoir dtermin les cots de leurs concurrents).Il est difficile davoir des informations sur ses concurrents. Il existe plusieurs mthodespour obtenir des informations :

- au travers des discussions avec des clients et fournisseurs,- dans des interviews, sur des documents crits (mmes comptables),- travers la mise en place d'un systme de veille (l'information peut tre

dforme)5. laborer une stratgie permettant d'acqurir un avantage par les cots :

- contrler les facteurs d'volution des cots afin dviter une augmentation de cescots, voire, dobtenir une rduction des cots. On parle de " lean management ",c'est dire de management au plus juste, et de " lean company ", c'est dire

d'entreprise au plus juste.- remodeler la chane de valeur en modifiant certains lments de l'entreprise (ex. :mise en place dun nouveau processus de production, adoption d'un nouveau circuit dedistribution).

- il faut accompagner ce changement par diffrentes actions : formation dupersonnel, motivation du personnel, diffusion d'une culture d'entreprise, adoption deprogrammes formels de rduction de cot, recherche systmatique del'automatisation

c ) La diffrenciation et la chane de valeurSelon PORTER "Une entreprise se diffrencie de ses concurrents quand elle parvient acqurirune caractristique unique laquelle les clients attachent de la valeur". Avantages de la diffrenciation :

- vendre une quantit plus grande de produits,


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- fidlisation de la clientle,- le surprix : vendre un produit plus lev que le concurrent car les clients sont

prts payer plus cher ;La diffrenciation est intressante pour l'entreprise si le surprix obtenu dpasse le cotsupplmentaire de la diffrenciation.

tapes en matire de recherche d'avantage concurrentiel par la diffrenciation et la chane devaleur :1. dterminer le vritable acheteur,2. identifier la chane de valeur du client. Une entreprise peut crer de la valeur

pour un client par une diminution des cots pour le client, par une amlioration desservices rendus,

3. dterminer les critres d'achats des clients et leur hirarchie. Il existe 2 typesde critres :- critres d'utilisation : caractristiques propres du produit, services

annexes la vente,- critres de signalisation : identifier la clientle,

4. dterminer les caractristiques uniques de la chane de valeur qui assurent unepartie de l'avantage concurrentiel (qualit, dlai de livraison, scurit du produit,facilit d'emploi),

5. calculer ou valuer le cot de la diffrenciation,6. prendre des mesures permettant de russir durablement la diffrenciation :

- accrotre les sources de diffrenciation dans les chanes de valeur,- approcher l'utilisation relle du bien de l'usage prvu,- transformer le cot de la diffrenciation en avantage (amliorant le

fonctionnement interne de l'entreprise, simplifiant le circuit dedistribution...),

- dceler des critres d'achat encore inconnu,- ragir rapidement au changement des critres d'achat des clients ou descircuits de distribution,

7. valuer la durabilit de la stratgie de diffrenciation retenue. Elle dpend de 3critres :

- la perception que les clients ont de la diffrenciation et de la valeurqu'elle leur apporte,

- les possibilits d'imitation des concurrents,- la diversit des sources de diffrenciation.

3 - Les analyses des comportements stratgiques fonds sur l'tude de la technologieSelon PORTER, la technologie est lapplication concrte des connaissances scientifiques et

techniques la conception, la mise au point et la fabrication dun produit.La technologie que l'on incorpore dans un produit est diffrente de celle que l'on incorpore dansle processus de production d'un produit.

A - L'analyse d'Arthur D. Little (ADL) ADL a distingu 3 types de technologie :

- La technologie-cl, ou technologie essentielle : ce sont celles qui auront un impactmajeur sur lavantage concurrentiel. Ce sont des technologies que l'entreprise doits'efforcer de matriser.

- La technologie de base : ce sont celles qui sont trs rpandues, qui ne sont plus uncritre d'avantage concurrentiel. Toutes les entreprises les utilisent ou peuvent lesutiliser.

- La technologie mergente : ce sont celles qui sont au stade de l'exprimentationmais qui semble offrir des perspectives intressantes.


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On peut parler du cycle de vie des technologies. La position stratgique d'une entreprise est dtermine la fois par sa position technologiqueet par sa position concurrentielle :

La position technologique d'une entreprise :- elle dcoule sur les technologies-cls et les technologies mergentes,

- elle dpend des ressources humaines, des quipements, des moyens de protectionde l'entreprise,- elle dpend des partenaires nous. Lvaluation des positions concurrentielles :- la part du march,- les canaux de distribution,- laccs prfrentiel certaines matires premires.

Exemples de diffrents types de stratgie lis aux technologies : Linnovation : position technologique et position concurrentielle fortes : le risque pouvanttre pris rsulte dans les frais de recherche et dveloppement non aboutis ; La rationalisation : position technologique favorable (ou faible) et positionconcurrentielle faible (ou favorable). Ex. : le groupe LOral avec son implantationdifficile au Japon ; Le joint-venture : position technologique forte et position concurrentielle faible ; La stratgie de suiveurB - L'analyse du SRI (Stanford Research Institute)

Le SRI fait un travail de segmentation. Son but est de rechercher les marchs et les produitsque fabriquent lentreprise et les domaines o l'entreprise intervient. Il attribueautomatiquement la technologie.Il fait une analyse de portefeuille dont le BCG est lorigine. Le SRI voque la notion deportefeuille de technologie :

- identification des technologies employes par lentreprise,- technologies courantes, dterminantes, nouvelles,- valuation des facteurs dimportance de ces technologies et les facteurs de

positionnement technologique. FIT : matriser les cots, voire les rduire ; produire plus de valeurs, maintenir dupotentiel de diffrenciation (ex. : la miniaturisation). FPT : ressources technologiques, capacit de recherche-dveloppement, moyenssuffisants pour investir, avancement des travaux

En fonction du potentiel de diffrenciation et du niveau des barrires d'entres on adopte unecertaine attitude stratgique.Ex. : il y a retrait lorsque le potentiel de diffrenciation est faible et lorsque le niveau des

barrires d'entres est faibleC - L'analyse de PORTER1 - Technologie et avantage concurrentiel

Selon PORTER la technologie est prsente dans toutes les activits cratrices de valeurs del'entreprise et pas seulement dans les activits directement lies au produit (technologies lies la fabrication et celles incorpores au produit).Le rle que joue la technologie apparat travers la chane de valeur.

2 - Les conditions de l'action du progrs technologique sur l'avantage concurrentielL'action du progrs technologique sur l'avantage concurrentiel repose sur 3 conditions :

1. l'avance technologique doit tre durable : cela oblige les entreprises maintenir leureffort de recherche d'innovation pour maintenir leur avance (il ne doit pas trefacilement imit) ;


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2. l'avance technologique doit procurer d'autres avantages dans d'autres domaines quisubsistent quand l'avance technologie disparatra ;

3. le progrs technologique doit amliorer la structure d'ensemble du secteur, leprogrs doit contribuer assainir le secteur.

3 - L'action du progrs technologique sur les 5 forces de la concurrence

Les 5 forces de la concurrence sont :- les concurrents directs,- les clients,- les fournisseurs,- les entrants potentiels,- les substituts.

L'action du progrs technologique sur les 5 forces :- peut accrotre ou rduire les conomies d'chelles dans les activits cratrices de

valeur,- peut lever les barrires l'entre d'un secteur,- peut rendre plus facile une intgration en amont,- peut entraner le remplacement de certains produits par d'autres ; on porte la

concurrence dans le domaine du substitut.4 - La stratgie technologique de PORTER

PORTER est le premier a avoir voqu la notion de stratgie technologique.La stratgie technologique " est la dmarche qu'emprunte une entreprise pour dvelopper etutiliser la technologie ". PORTER compte 3 sries de problme rgler :

1. le choix des technologies dvelopper : l'entreprise doit tre en permanenceattentive sur lidentification des domaines o il est possible de rduire les cots oude renforcer la diffrenciation ;

2. le choix entre la recherche d'une avance technologique importante ou d'un retardtechnologique dlibr : il est possible d'adopter une attitude de retardtechnologique dlibr pour viter des cots trop lev en recherche etdveloppement par exemple ;

3. le choix d'une position prendre par rapport l'octroi de licence d'exploitation :cest une dcision risques ; elle contribue diffuser sa propre technologie et rendre compte

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