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Paris, le 6 janvier 2011

De la gouvernance des médias sociaux

Premiers résultats de l’Observatoire Hopscotch-Viavoice

Salariés et médias sociaux

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Avec 130 consultants et 15M€ de revenus, Hopscotch est l’un des

leaders français des relations publiques et de la communication

digitale.

Depuis 2000, la vocation de l’agence est d’aider les marques, les

entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité sur Internet, à

maîtriser leur e-réputation, à créer et entretenir des relations et des

conversations durables avec leurs publics, internes et externes.

Hopscotch publie chaque semestre le baromètre de l’e-réputation

des dirigeants du CAC 40.

Hopscotch est une filiale du groupe coté Public Système

Hopscotch.

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L’engouement des Français pour les médias

sociaux

• 72,3% des Français de 18 ans et plus sont connectés à l’Internet (touslieux et tous modes de connexion) (1)

• 78% des Français internautes se déclarent membres d’au moins unréseau social, 43% de Facebook (1)

• En moyenne, un internaute serait membre de 2,9 réseaux sociaux (1)

• 53% postent des informations personnelles sur les réseaux sociaux,30% des informations d’ordre professionnel (pour développer leurréseau professionnel, se faire connaître dans leur réseau, etc.) (2)

(1) Source Ifop – octobre 2010(2) Source Atelier BNP Paribas Ifop – novembre 2010

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Les Français ont massivement adopté les réseaux sociaux

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Médias Sociaux et réseaux sociaux

•La nouvelle clé d’entrée des internautes sur le web : Google + Facebook

•Les usages sociaux :•Publication : blogs, Twitter, Wikipédia…•Partage : Flickr, DailyMotion, delicious…•Discussion : forums et groupes de discussion•Commerce : sites d’avis, commentaires sur les produits•Localisation : Foursquare…•Réseautage perso et pro : Facebook, MySpace, LinkedIn, Viadeo…•Jeux sociaux

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Les résultats de l’Observatoire – vague 1

Comment les salariés parlent-ils de leur entreprise

dans les médias sociaux ?

• Interviews effectuées en ligne du lundi 13 décembre au vendredi 17

décembre.

• Sur un échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la

population salariée résidant en France métropolitaine.

• Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères

suivants: sexe, âge, profession de l’interviewé

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Rappel méthodologique

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Observatoire Hopscotch-Viavoice / Evocation de l’entreprise

15% des salariés français parlent non

seulement de leur travail mais de leur

entreprise sur les réseaux sociaux

C’est une petite minorité qui représente tout

de même plus de 2,5 millions de

personnes (rien que pour le secteur privé)

Les hommes sont plus bavards que les

femmes (18,9% contre 11,9%)

Les jeunes plus que les « moins jeunes »

(26,4% pour les 18-24 ans contre 5,8%

pour les 50-64 ans)

Les CSP+ plus que les ouvriers (21,1%

contre 8,4%)

Les salariés du privé un peu plus que les

salariés du public (16,6% contre 13,3%)

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Observatoire Hopscotch-Viavoice / Tonalité des évocations

Information plutôt rassurante: plus des 2/3 des

salariés parlent positivement de leur

entreprise. C’est une opportunité formidable

pour la communication des entreprises.

Information moins rassurante: un salarié sur 5

est plutôt critique à l’égard de son entreprise

Les salariés les plus critiques sont les 25-34 ans

(32,9%), les moins critiques sont les plus jeunes,

les 18-24 ans (9,3%) et les 35-49 ans (10,4%).

Les ouvriers sont plus critiques que les cadres

(38,2% contre 11,6%)

A noter, une proportion importante de NSP.

Certains salariés ne souhaitent visiblement pas

s’exprimer sur la question…

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Observatoire Hopscotch-Viavoice / Risque perçu des sanctions

Qu’ils soient jeunes ou vieux,

cadres, employés ou ouvriers,

du secteur public ou du

secteur privé, les salariés sont

tous massivement conscients

des enjeux et du risque de

sanctions

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Observatoire Hopscotch-Viavoice / Existence de règles ou de chartes

Si les entreprises sont

conscientes des enjeux, elles

n’en ont pas encore tiré les

conséquences pratiques.

Seulement 12% des salariés ont

été sensibilisés par une charte ou

un guide de conduite

Le secteur public est en légère

avance sur le secteur privé. Les

salariés du public répondent plus

positivement à cette question

(18,7%) que ceux du privé (8,6%)

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Observatoire Hopscotch-Viavoice / Gros temps en perspective ?

Les entreprises sont face à un

enjeu nouveau et majeur: la

volatilité accrue (en positif et en

négatif) de leur e-réputation du

fait de l’expression de leurs

salariés

Les jeunes générations de salariés

sont très majoritairement

convaincues que le phénomène va

s’amplifier (78,4% des 18-24 ans)

Mais se sont aussi les moins

critiques !

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Enjeux et opportunités pour la réputation des

entreprises

Le modèle de l’entreprise étanche a vécu…

• Le nouveau paradigme : l’entreprise, la marque, l’institution (et leurs dirigeants) se diluent (se fondent) dans leur contexte

• Ce que l’on fait dedans est raconté dehors

Dedans

Dehors

dirigeants

salariés

usines

R&D

parties

prenantes

médias

actionnaires

clients

concurrents

Dedans ?

Dehors ?

clients

actionnaires

usinesdirigeants

R&D salariés parties

prenantes

médias

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Un brouillage progressif des frontières entre sphères publique et

privée, professionnelle et personnelle

Extimité (2) et paradoxe de la « privacy »

La communication privée… en public

Une coupure claire public-privé qui se transforme en gradation

haute-faible visibilité.

(1) Dominique Cardon, La Démocratie Internet (Seuil, Septembre 2010)

(2) Serge Tisseron

Vers un web en clair-obscur ? (1)

10 janvier 2011 16

Le syndrome Wikileaks… au bureau

Un sentiment de « perte de contrôle » face à

des salariés bavards, distraits, maladroits ou

potaches parfois critiques

Une plus grande volatilité de l’e-réputation des

entreprises, donc de leur image en général

La fin de la distinction traditionnelle entre

communication interne et externe

Alors que 2/3 des entreprises recourent aux

médias sociaux dans leur communication,

peu d’entre elles ont sensibilisé leurs

collaborateurs en interne (12% des

répondants)

Quelques exemples:

Le cas Domino’s

Le Club des Néfastes d ’Alten

Les campagnes de mobilisation

La petite anglaise

Le cas Kemenn

Le cas Domino’s

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Le 13 avril 2009, deux employés de Domino’s pizza

postent une vidéo sur Youtube où on les voit

« maltraiter » des pizzas à livrer. On parle d’un million

de vues.

Cette « mauvaise blague de potache » coûte très

cher à la e-reputation de la marque

Résultats: excuses publiques de la marque, vidéo

Youtube du président (600 000 vues !), fermeture du

compte Youtube des 2 ex-employés et condamnation

de la vidéaste en novembre 2010 (45 jours et 18 mois

avec sursis, 200 h de travaux communautaires)

Facebook: le club des néfastes d’Alten

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Un samedi soir de décembre 2008, 3 salariés de la SSII

Alten critiquent leur hiérarchie et se plaignent de leurs

conditions de travail sur leur page Facebook, depuis leur

domicile. Ils s’y présentent comme le « Club des néfastes.»

Les propos publiés sur leur « mur » sont accessibles aux

« amis des amis », dont un employé d’Alten qui fait une

capture d’écran de la page et la transmet à la société.

licenciement pour "faute grave" sur les motifs

« d'incitation à la rébellion et dénigrement de

l'entreprise »

les Prud’hommes sont saisis mais le conseil est dans

l’incapacité de se prononcer : cas rare de l’égalité

parfaite…

Jugement rendu par un juge départiteur de Boulogne-

Billancourt le 19 novembre 2010 : le licenciement est

fondé, l'employeur n'ayant pas "violé la vie privée de ses

salariés" car les propos ont été échangés « sur un site

social ouvert »

Sondage en ligne mené le

20/11/2010 auprès de 1 878 internautes:

A la question "Comprenez-vous qu'on

puisse être licencié pour des propos

tenus sur Facebook ? »

• 52,3% ont estimé cette décision normale

• 47,7% anormale

Les campagnes de mobilisation: UFCW/TUAC contre Walmart

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En novembre 2009, Walmart tente de censurer le

site du syndicat UFCW en lui interdisant les

reprises détournées du slogan ou design

Walmart

Le syndicat lance une campagne de riposte pour

sa liberté d’expression relayée sur Facebook et

Youtube

Résultat: une forte médiatisation en ligne,

relayée ensuite par le New York Times, le Wall

Street Journal et le blog très populaire du

Huffington Post

Les campagnes de mobilisation: We support MNA nurses

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Création d’un écosystème numérique

(Facebook, YouTube & blog ) comme

support pour the Minnesota Nurses

Association

Utilisé pendant les négociations de

salaires et les grèves 2010 par 12 000

infirmières

Blogs: le cas petiteanglaise

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Licenciée en avril 2006 par son

employeur pour avoir blogué

durant ses heures de travail et

avoir fait des commentaires

indirects sur ses supérieurs,

PetiteAnglaise (Catherine

Sanderson) avait décidé de

poursuivre son employeur en

justice pour licenciement abusif.

Procès gagné aux prud’hommes

en mars 2007

Kemenn / des limites à la liberté d’expression

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Le 14 décembre 2010, un ancien cadre de la société de référencement Access From Everywhere (ex-Kemenn) a été condamné par le TGI de Béthune pour avoir divulgué sur le Net (blog personnel et forums) des informations confidentielles sur l'entreprise

Dommages et intérêts: somme symbolique de 1 €, publication permanente du jugement & suppression des liens (blog & forums)

La liberté d’expression ne peut être invoquée: « dès lors que d’une part, il n’a pas agi dans un but d’intérêt général, mais dans un but manifeste de vengeance, et que d’autre part, les moyens employés, via plusieurs sites Internet, étaient disproportionnés eu égard au seul but de relater son expérience personnelle dans l’entreprise »

Mais aussi des salariés positifs…

Le droit d’expression…

Article L2281-1 du Code du Travail: “Les salariés bénéficient d’un droit à l’expression directe et collective sur lecontenu, les conditions d’exercice et l’organisation de leur travail”

Article L2281-3 du Code du Travail: “ Les opinions que les salariés, quelle que soit leur place dans la hiérarchieprofessionnelle, émettent dans l’exercice du droit d’expression ne peuvent motiver une sanction ou un licenciement”

Et ses limites

Cour de Cassation, Chambre Sociale, arrêts du 14-12-99, 10-05-06, 07-06-06: “Si le salarié jouit, dans l’entreprise et endehors de celle-ci, d’une liberté d’expression (…) il ne peut abuser de cette liberté en tenant des propos injurieux,diffamatoires ou excessifs”

Le pouvoir de sanction de l’employeur est légitime, si les propos du salarié sont de nature à créer un trouble objectifcaractérisé, compte tenu de la nature de ses fonctions ou de la finalité de l’entreprise,

Des engagements contractuels ou professionnels spécifiques sont liés notamment à la fonction et au secteurd’activité (ex: Note de la Direction Générale de la Police Nationale rappelant les agents à leurs obligations dediscrétion sur les réseaux sociaux)

On ne pourra donc pas reprocher à un salarié de dénigrer son entreprise, s’il reste dans les limites dela loi: pas d’injure, pas de diffamation, pas d’incitation à la haine, pas de discrimination,éventuellement pas de divulgation de secret professionnel

10 janvier 2011 24

Un contexte juridique flou en construction

Le droit au respect de la vie privée

Article 9 du Code Civil: “Chacun a droit au respect de sa vie privée”

Cour de Cassation, Chambre Sociale, arrêt Nikon du 02-01-01: “ Le salarié a droit, même au temps et au lieu dutravail, au respect de l’intimité de sa vie privée. L’employeur ne peut dès lors prendre connaissance du contenudes messages personnels émis par le salarié et reçus par lui grâce à un outil informatique mis à sa dispositionpour son travail et ce, même au cas où l’employeur aurait interdit une utilisation non professionnelle del’ordinateur”

Et ses limites

L’utilisation des ressources informatiques de l’employeur est présumée professionnelle, sous réserve de lamention “personnel”

L’usage par le salarié devra être “raisonnable”

Et qu’est-ce qui relève du “privé “ et du “public”. Si une page est en accès libre, ce qui est publié appartient à lasphère publique. Si le profil est verrouillé, tout dépendra du nombre de gens ayant accès aux informations…

Dès lors, la règle qui s’applique est la même que pour un journaliste ou un blogueur:l’auteur du message est responsable des propos qu’il tient en public

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Un contexte juridique flou en construction

La gouvernance des médias sociaux…

Prévenir et sensibiliser plutôt que sévir

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Veille, orchestration et organisation

Une écoute active des conversations publiquesQue disent les collaborateurs sur les espaces d’expression publics?

Une orchestration indispensable de l’ensemble des initiatives/médias sociaux de l’entreprise

Recensement, état des lieux, stratégie, pilotage de l’écosystème

La mise en place d’une organisation interne optimaleQuel community management ?

Qui gère, selon quels process et à quel rythme ?

Règles et/ou recommandations: la charte des médias sociaux

La Charte doit être en phase avec les principes –informels – de communication sur les médias sociaux et, notamment :

• Transparence :Le salarié doit s’identifier et afficher son appartenance à l’entreprise s’il parle d’elle

• Respect :Commentaires respectueux et non diffamatoires (envers

les clients, les concurrents ou les collègues).Conserver un ton non polémique et poli, même dans des

situations de désaccord.Respect des données personnelles et confidentielles

(entreprise, clients, collègues, tiers).

• Humilité :Reconnaître qu’on a eu tort et qu’on s’est trompé, quand

c’est le cas.

• Les bonnes questions à se poser:

• L’entreprise souhaite-telle encourager ourestreindre la prise de parole de sescollaborateurs sur Internet ?

• Ce document doit-il être normatif(réglement intérieur) ou incitatif(recommandations, conseils, etc.)

La sensibilisation et la mobilisation

La sensibilisation de tous les collaborateurs (y compris les dirigeants)

S’assurer que tous les collaborateurs soient sensibilisés aux enjeux de gouvernance des médias sociaux et informés de l’existence de la Charte

La Formation des « ambassadeurs »

Faire en sorte que certains collaborateurs deviennent des points de contact privilégiés de l’entreprise sur les médias sociaux et une ressource pour l’accompagnement de l’ensemble des collaborateurs sur le sujet

La préparation d’outils

Le Guide des conversations

La boîte à outils multimédia : centralisation de tous les supports numériques officiels que les collaborateurs peuvent communiquer en externe