Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015

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744 interviews d’agences média et d’annonceurs 181 annonceurs différents représentés

111 agences différentes représentées

Recueil phase qualitative face à face ou téléphone d’une durée d’environ 30 à 45 minutes.

Période d’enquête : décembre 2014

Recueil phase quantitative online et téléphone d’une durée de 15 à 20 minutes

Période d’enquête : décembre 2014 à janvier 2015 (les terrains ont été « arrêtés » pendant 10 jours au mois de janvier compte tenu des événements)

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19 entretiens avec des décisionnaires référents en agence et chez l’annonceur

14annonceurs

5

Agences Médias

Phase qualitative

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Phase quantitative agences

9% Présidents, DG, DGA…

39% Achats (Chef de groupe, chargé de budgets…)

45% Commerciaux (Directeur/chargé de clientèle, conseil…)

3% Etudes/planning

1% Opérations spéciales

3% Autre

23%100 premiers

annonceurs*

252

482

35%Décisionnaires : Directeurs

Médias, mkg, com°, DG…

53%Responsables : Responsables

Médias, mkg, com°, achats…

12%Autre : Chef de

projet/produit/groupe…

27% Produits de grande consommation (alimentation,

entretien, beauté, habillement, etc)

17% Culture, Médias, Loisirs, communication

13% Biens d'équipement des ménages (automobile, électroménager)

13% Commerce et distribution

12% Banque, Assurances

8% Internet, Télécom, Nouvelles technologies

4% Tourisme, Hôtellerie, Restauration

3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation

2% Industrie, BTP, Energie, Services

1% Autres secteurs

Phase quantitative annonceurs

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L’ère de la transformation

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Beaucoup d’entreprises dans la tourmente…

« On voit poindre de vrais signaux d’alarme, des entreprises qui n’ont pas fait ce qu’il fallait, qui sont très en retard et qui sont

maintenant en danger de mort. Nous, on essaie réellement de bouger, d’être plus up-to-date, d’avoir plus d’agilité, mais on est un

gros paquebot. A l’échelle de la personne, il y a une dynamique, mais c’est trop lent, trop tard. »

Anc secteur bancaire

« La marque échappe au contrôle, les outils qu’on avait pour contrôler ne sont plus opérationnels , il faut changer les

modes de fonctionnement, de pensée, changer même les équipes. »

Anc grande conso

…et la réinvention s’avère complexe

« Il y a plein d’acteurs nouveaux qui apparaissent, un nouveau vocabulaire, de nouveaux usages… Quitter un

modèle connu, qui a fait ses preuves, qui est positif, c’est inquiétant, ça pourrait s’avérer dangereux. On est jugés sur des

résultats, et on n’a aucun moyen de savoir si le nouveau modèle sera aussi performant. »

Anc secteur assurance

« On est dans une phase de transformation, mais sans réflexion sur l’impact du digital sur le marché ou notre

croissance future... Le digital va révolutionner notre modèle de business mais la transformation est compliquée car les conseils

d’administrations se fichent de l’émergence du digital. »

Anc services

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Des interrogations de fond«Tout est en train de bouillir dans les médias, on est en phase d’observation pour bien comprendre les enjeux,

à quoi servent les différents acteurs » (Anc)

Mais une difficulté…« La régie doit décrypter comment l’annonceur fonctionne… finalement, le point sismique est chez l’annonceur,

ils renvoient en miroir leur incapacité à effectuer leur transformation » (Ag)

« La remise en cause des régies va dans le bon sens, mais c’est la même chose pour les agences et les

annonceurs, il y a grand besoin de se réorganiser pour adresser les nouveaux enjeux, comme le digital

qui est transversal et oblige à ne plus fonctionner en silos » (Anc)

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La relation aujourd’hui:

Prestataire ou partenaire ?

Satisfaisante ou décevante?

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Aujourd’hui à vos yeux, la régie est ?

Radio

Com° extérieure

Digital

66%

76%

76%

63%

63%

46%

52%

38%

40%

22%

TV

Presse

Global68% 41%

…un partenaire …un prestataire

Base : données brutes

« Ils nous aident sur des choses

difficiles, dans une période tendue.

Ils nous facilitent la tâche. Ce sont

des partenaires et on se sent

considérés »

« Une plus grande proximité avec les

annonceurs de manière à mettre en

place une meilleure relation

commerciale et proportionnelle à

l’investissement »

Partenaire pour les agences…

Prestataire pour les annonceurs, ce qui doit amener à repenser la politique commerciale

Ce que les régies tv semblent avoir entamé !

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Radio

Com° extérieure

2014

Digital

66%

63%

70%

52%

72%

2013

74%

45%

68%

58%

--

2012

52%

55%

55%

51%

--

2014

61%

68%

61%

53%

61%

2012

52%

53%

57%

53%

--

2013

59%

62%

57%

53%

--

La satisfaction globale par media

TV

Presse

Global61%61%53% 57% 54%58%

Base : données brutes

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Légitimité des régies sur les

expertises « du moment »

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La vidéo 78% 86% La vidéo

La performance / brand content 72% 68% La performance

La vidéo 75% 61% La vidéo

La performance 67% 75% La performance

La performance 75% 40% Téléchargement d’app mobile

La vidéo 38% 55% La performance

La performance 70% 66% La performance

Le brand content 58% 67% Le brand content

Le brand content 63% 67% Le brand content

La performance 51% 51% La performance

Est-ce que la régie est très, assez, peu ou pas du tout légitime sur les expertises suivantes :

Sur la légitimité des expertises, les régies sont jugées très légitimes sur la vidéo, la performance et le brand content.

Radio

Com° extérieure

Digital

TV

PresseTop 2 expertises le plus légitimes

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Attentes les plus importantes

vis-à-vis d’une régie

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Quelles sont les attentes les plus importantes vis-à-vis d’une régie ?

Puissance, profil et créativité pour les deux parties….Avec en outre la connaissance de leurs problématiques côté annonceurs

Puissance(audience, diffusion)

27%Profil

(audience, lectorat)

17%

Créativité, (innovation)

15%

Puissance(audience, diffusion)

32%Profil (audience, lectorat)

17%

Créativité(innovation)

+

Connaissance

des enjeux

annonceurs

15%

Première attente citée

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Focus Video

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Quels sont les 3 critères les plus importants dans le choix d’un support vidéo online ?

Le triptyque pour choisir un support vidéo online…

Ciblage d’audience, forte couverture… le tout au meilleur prix !

Possibilités de ciblage

44%Forte couverture

20%Coût compétitif

16%

Possibilités de ciblage

36%

Forte couverture

26%Coût compétitif

20%

Première attente citée - Base : Pilote le média télévision ou digital

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Quelles attentes en termes

d’innovations

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Les changements apportés par la technologie contraignent à ouvrir le champ de réflexion

S’immerger dans les changements de la société pour insuffler les tendances au

lieu de les subir« On a de plus en plus besoin de sociologues, de psychologues de la société. Pour faire ça, il faut une grosse culture, de la sensibilité à

l’écologie, la morale, la politique… Pour percevoir la rupture acceptable et jusqu’où on peut aller » (Anc)

Passer de l’entreprise brand centric à l’entreprise customer centric« En fait, c’est une révolution centrée sur le client qui est au cœur de la réflexion. Tout son parcours est digitalisé. Ce n’est pas le

digital qui est au centre, mais le client qui se trouve être digitalisé » (Anc)

Reconsidérer le périmètre concurrentiel« Aujourd’hui, l’analyse de la concurrence est limitée au secteur. Demain la concurrence ne sera pas endogène, mais exogène » (Anc)

« L’entreprise est de moins en moins dans son petit noyau professionnel » (Anc)

« Regarder ailleurs que son nombril »

Ou l’inéluctable révision de la manière de penser pour les régies …

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Qu’attendez-vous d’une régie en termes d’innovation ? (ouverte)

Agences / annonceurs, une innovation drivée avant tout par les formats, la personnalisation de l’offre et l’accompagnement…

Les annonceurs ajoutant à cela le côté « vigie », le contenu et le ROI

1er Formats, opérations

spéciales2e exæquo

2e Offre personnalisée 2e exæquo

3e Accompagnement,

disponibilité1er

Défricheur de

tendances2e exæquo

« Arriver à sortir du cadre de la télévision

classique : format long et teasing. Il y a

d’autres choses à faire, second écran, plus

d’interactivité »;

« De nouveaux formats émergents et

d'avoir un lien entre le contenu du titre et

la publicité »

« Opérations ad hoc spécifiques pour

notre client et répondant à ses

problématiques spécifiques »

« Adapter et développer des dispositifs qui

soient uniques ou spécifiques pour

l’annonceur »

«1) formats multi screens pour suivre

les usages multi écrans 2) formats

pensés mobiles 1st/1er device de

connexion 3) formats win win comme

le true view pour être moins intrusifs »

« Proposer au client une stratégie

équilibrée entre les différents medias

en fonction de la taille et du ciblage du

client »

« Des choses adaptées à la

problématique de marque »

« Accompagnement pour vendre les

opérations auprès de nos clients »

« Prendre en compte les problématiques

annonceurs, avoir un discours cohérent

par rapport à leur offre »

« Du conseil, qu’on arrive à différencier

une régie d’une autre »

« Etre force de proposition sur la base

d’un briefing ou du proactif en étant

adaptés au marché des annonceurs »

« Etre force de proposition sur une

veille générale en termes d’études de

dispositifs, d’ouverture sur d’autres

marchés et types d’utilisation »

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Focus data

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La data porteuse de tous les espoirs… et detous les doutes

Une mise à niveau s’impose pour passer du mythe à la réalité« Aujourd’hui, la data prend le pas sur ce que l’on veut faire. On peut faire dire n’importe quoi aux chiffres s’il n’y a pas d’objectifs »

(Anc)

« L’effet de mode occulte la nécessité de se poser la question » (Anc)

Une nouvelle révolution en marche, sur le fond comme sur la forme« Si l’on arrive à avoir quelque chose de mieux qualifié dans une quantité démultipliée, on arrive à affiner une compréhension de la

sociologie… ça permet d’être plus imaginatif. On peut proposer des services plus innovants si on connaît mieux l’individu » (Anc)

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Les régies sont-elles légitimes pour vous accompagner sur la data ?

Au-delà du discours, ce point est confirmé en quanti… les agences étant les plus convaincues !Les décisionnaires plus en demande que la relève

d’accord d’accord

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Sur quel sujet les régies sont-elles le plus légitimes pour vous accompagner :

La data est avant tout au service de la performance via la qualification des données

Base : Régies sont légitimes pour vous accompagner sur la data

84%Mieux qualifier son audience pour améliorer la

performance des campagnes85%

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La relation au quotidien : la régie vue par les

contacts agences & annonceurs (évaluation) :

Partenaire ou prestataire

Valeur ajoutée de la régie

Légitimité de la régie sur les expertises digitales

Evaluations sur :

Le support : Qualité de ses contenus, Puissance

d’audience/diffusion, Profil d’audience,

qualité des formats, qualité de l’environnement, value

for money

La régie: Créativité et innovation des solutions,

Connaissance des publics cibles,

Approche ROI, Qualité du suivi/gestion, qualité de la

data, pertinence des opérations spéciales,

compréhension des besoins annonceurs, capacité à

orchestrer des dispositifs cross

Les équipes: créatives, marketing/études, opérations

spéciales, commerciales présente, Trafic/Planning,

commerciales efficaces

La satisfaction globale mise au regard des

événements marquants sur les 6 derniers mois en

positif et négatif

Pistes d’optimisation

L’image :

Ranking des meilleures régies au global en termes de :

• Régies les plus innovantes et dynamiques

• Meilleure intégration digitale

Ranking des meilleures régies par media concerné sur :

• Equipes commerciales les plus pertinentes et efficaces

• Offre la plus lisible

Le marché des régies:

• Préambule: l’ère de la transformation, beaucoup

d’entreprises dans la tourmente, une réinvention

complexe, chacun trouve son rythme de

transformation selon 3 typologies d’entreprises…

• L’environnement: taux de satisfaction global et

par media de la relation client / régies, régies :

partenaire ou prestataire, les attentes les plus

importantes, les principales forces des différents

medias, les investissements budgétaires, les

attentes et la vision de l’innovation et légitimité sur

les expertises digitales

• Focus data : la data porteuse de tous les espoirs

et de tous les doutes, légitimée des régies, sur

quels sujets prioritaires les régies peuvent-elles

accompagner les clients

• Focus vidéo: critères les plus importants dans le

choix d’un support vidéo online

• Encore et toujours, l’histoire doit s’écrire à

trois

• La communication peut influer sur la

transformation

PLAN DÉTAILLÉ DE L’ÉTUDE

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Luc LAURENTIN

CEO

ll@limelight-

consulting.com

T : 01 47 12 17 67

Amaury

LAURENTIN

DGA

al@limelight-

consulting.com

T : 01 47 12 68 55

Nous vous remercions d’avoir pris le temps de

répondre à cette étude qui sans vous n’aurait pu

être réalisée.