"Observatoire des comportements d'achat de l'Aire urbaine du Havre" - M. David Lestoux, cabinet...

Observatoire des Comportements d’Achat

Aire Urbaine du Havre

1

CAP EXPANSION

Avril 2014

Juin 2014

Agence d'Urbanisme de la Région du Havre et de l'Estuaire de la Seine

4 quai Guillaume Le Testu

76063 LE HAVRE cedex

2

AURH – Observatoire des Comportements d’achat

Juin 2014

Partie I. Avant propos Page 3

Partie II. L’analyse des pôles commerciaux Page 13

I. Fréquentation et satisfaction des principales polarités Page 13

II. Déplacements, habitude et typologie d’achat 2

III. Les achats hors magasin Page 26

Partie III. L’analyse des comportements d’achat Page 35

I. Les comportements d’achat Page 53

II. Synthèse Page 66

Sommaire

I. Les caractéristiques de la zone d’étude Page 4

II. Méthodologie Page 10

Partie IV. Synthèse et analyse stratégique Page 68

Partie I. Avant propos

I. Les caractéristiques de la zone d’étude

II. Méthodologie

4


Juin 2014

l Une aire d’influence large…

L’aire d’influence du Havre, telle qu’elle est délimitée par l’INSEE en 2010 regroupe 81 communes (communes qualifiées de « grand pôle » et de « couronne du grand pôle du Havre ») et 292 515 habitants. Les 18 communes du Grand Pôle totalisent 241 037 habitants, soit 82,4% de la population de l’aire urbaine du Havre.

l …mais en baisse démographique depuis 10 ans

La population de l’aire urbaine s’est réduite de -3% entre 1999 et 2010 (soit -0.28%/an), perdant 9.160 habitants sur cette période.

l Une aire urbaine composée de plusieurs bassins de vie

L’aire urbaine du Havre regroupe des communes issues de plusieurs bassins de vie : bassin de vie du Havre (22 communes), 18 communes du bassin de vie de Criquetot l’Esneval, 18 communes du bassin de vie de Goderville, 17 de St Romain de Colbosc, 4 communes du bassin de vie de Bolbec Et une commune des bassins de vie de Fauville en Caux et

Fécamp.

Ces appartenances géographiques variées soulignent dès à présent le rôle majeur du pôle du Havre, sous préfecture du département de Seine-Maritime.

Aire urbaine 2010

Cart

e C

ible

s &

Str

até

gie

s -

Sourc

e I

NS

EE

L’aire urbaine du Havre selon l’INSEE

5


Juin 2014

La situation sociodémographique

l Une ville pôle qui regroupe 60% de la population…

Avec 175 497 habitants recensés en 2010, la ville du Havre regroupe 60% de la population de l’aire urbaine (et 73% de la population de l’agglomération havraise).

l … mais un poids qui se réduit sur le pôle tandis que les autres communes sont en croissance démographique

La ville du Havre enregistre une forte baisse démographique de -8.1% entre 1999 et 2010 (soit -0.76%/an), qui se poursuit en 2011 (-0.76% entre 2010 et 2011). Si la situation démographique est en moyenne stable pour les autres communes de l’agglomération du Havre, les autres communes de l’aire urbaine (extérieures à la CODAH) enregistrent quand à elles une forte croissance démographique de +13.5% entre 1999 et 2010.

Cette nouvelle tendance de répartition géographique de la population impacte les flux migratoires journaliers, mais aussi les flux et les modes de consommation des ménages.

La population 2010 et son évolution depuis 1999 et 2010

Agglomération du Havre (CODAH)

6


Juin 2014

l Données démographiques par secteur

Source INSEE

La situation sociodémographique

Le Havre CODAH

(Agglomération du Havre)

Aire Urbaine (aire urbaine)

Seine Maritime Haute Normandie

Population 2011 (Insee 2013) 174 516 238 151 291 579 1 251 282 1 839 393

Po

pu

lati

on

2

01

0

Population 2010 (Insee 2012) 175 497 239 661 292 515 1 250 411 1 836 954

Evolution 1999-2010 -8.1% -6.1% -3% +0.9% +3.2%

Explication évolution (SN=solde naturel et

SM=Solde migratoire) SN>0 SM<0 SN>0 SM<0 SN>0 SM<0 SN>0 SM<0 SN>0 SM<0

1999 2010 1999 2010 1999 2010 1999 2010 1999 2010

Do

nn

ée

s So

cio

-d

ém

ogr

aph

iqu

es

Taux de personnes âgées de plus de 60 ans

19.5% 22.7% 18.5% 22.5% 18.3% 21.9% 19% 22.3% 18.8% 22%

Taux de personnes âgées de moins de 15 ans

20.4% 18.3% 20.7% 18.6% 20.9% 19.3% 20.1% 18.6% 20.4% 19.2%

Taux de PCS Employés-Ouvriers (parmi la population de 15 ans et plus)

33.6% 32.9% 33.6% 32.2% 33.6% 32.3% 34% 32.4% 34.8% 33.2%

Taux de PCS Retraités (parmi la population de 15 ans et plus)

21.4% 26.1% 20.5% 26.2% 20.4% 26% 21.6% 26.8% 21.7% 26.6%

Médiane des revenus par UC 201 16.609 € 18.023 € 18.641 € 18.706 € 18.907 €

1999 2010 1999 2010 1999 2010 1999 2010 1999 2010

Mé

nag

es

Nombre de ménages 79 798 81 135 102 862 106 655 118 906 125 999 493 005 540 393 698 463 778 695

Part des ménages familles avec enfant (parmi le nb de ménages)

39.2% 33.3% 42.2% 35.7% 43.7% 37.5% 43% 36.8% 43.9% 38%

Part des ménages d’une personne 36% 41.5% 32.3% 37.1% 30.1% 34.2% 29.3% 33.5% 28% 31.8%

Part des ménages emménagés depuis moins de 5 ans

37.1% 34.4% 33% 33% 32.6%

Evolution des ménages 1999-2010 +1.7% +3.7% +6% +9.6% +11.5%

7


Juin 2014

Avant propos

I Onze secteurs d’enquête

L’enquête auprès des ménages de la zone d’influence va mettre en évidence l’image et la fréquentation des communes par leurs habitants, l’image des principaux pôles commerciaux du territoire, et surtout les comportements d’achats des ménages.

Cette partie a été réalisée à partir des résultats de l’enquête téléphonique réalisée du 14 au 30 avril 2014 auprès de 893 ménages de l’aire urbaine du Havre et de la « Rive Sud ».

8


Juin 2014

Avant propos

I Un double niveau d’analyse pour des résultats plus précis

L’analyse globale s’effectue sur l’échantillon redressé, correspondant à la répartition de la population mère en termes d’âge, de PCS et de répartition des ménages par commune d’habitation.

L’analyse détaillée par secteur géographique s’effectue sur l’échantillon redressé uniquement en termes d’âge et de PCS.

Le poids de certains secteurs d’enquête est ainsi plus important que dans la population mère, mais il permet une représentativité des résultats lors des focus par secteur d’enquête.

Ce redressement sera ainsi utilisé pour les tris croisés par secteur d’enquête, notamment pour l’analyse des comportements d’achat.

Secteurs d’enquête

Répartition des enquêtes réalisées pour l’analyse détaillée

Répartition des enquêtes redressées pour l’analyse globale (correspondant à

la population mère)

LE HAVRE 55,6% 495 58,7% 515

MONTIVILLIERS 6,7% 60 4,8% 44

GONFREVILLE-L'ORCHER

3,9% 35 2,6% 24

HARFLEUR 3,9% 35 2,6% 24

SAINTE-ADRESSE 3,9% 35 2,5% 23

OCTEVILLE-SUR-MER

3,3% 30 1,5% 14

SAINT-ROMAIN-DE-COLBOSC

3,3% 30 1,2% 11

reste CODAH 5,6% 50 4,5% 42

reste CCSRC 3,3% 30 3,5% 32

reste Aire Urbaine du Havre

5,0% 45 9,4% 87

Rive sud 5,6% 50 8,8% 77

Ensemble 100,0% 893 100,0% 893

Répartition de l’échantillon par secteur d’enquête

Partie II. L’analyse des pôles commerciaux

I. Fréquentation et satisfaction des principales polarités

10


Juin 2014

2%

2%

8%

9%

13%

21%

2%

19%

9%

27%

30%

31%

37%

1%

1%

5%

4%

9%

11%

1%

3%

4%

10%

11%

21%

19%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Criquetot L'Esneval

Les commerces d'un autre quartier

Les commerces de ma commune

Autres pôles

Les commerces d'une autre commune

Les commerces de mon quartier

Autre pôle Le Havre

Docks Vauban

Centre-ville du Havre

Espace Coty

CC Océane - Gonfreville l'Orcher

CC Grand Cap Auchan MontGaillard

CC Grand Havre - Montivilliers - La Lézarde

% Cité en 1

% Cité en 1-2-3

Parmi les communes ou pôles commerciaux suivants, quels sont ceux que vous fréquentez le plus souvent pour vos achats ? (cité en 1 et cité en 1, 2

et 3, sur l’ensemble de la zone d’enquête)

I Une fréquentation prioritaire des pôles en zone commerciale…

En 1er lieu, les ménages de la zone d’enquête fréquentent régulièrement 2 polarités, situées en zone commerciale : le Centre Commercial Grand Cap Auchan Montgaillard (21% des ménages le cite en 1er lieu) et le Centre Commercial Grand Havre Montivilliers la Lézarde (19% le cite en 1er lieu).

Ce dernier est le plus cité en globalité (37%), devançant ainsi le CC Grand Cap (31%), le CC Leclerc Océane à Gonfreville l’Orcher (30%) et l’Espace Coty (27%).

I … et un centre-ville en seconde place en cumulé

En effet, entre l’Espace Coty et le centre-ville, le secteur du centre-ville du Havre recueille 36% de citations en globalité. Il est ainsi le 2ème pôle le plus fréquenté par les habitants de la zone d’enquête avec le CC Grand Havre la Lézarde, et devant les CC Auchan Montgaillard (31%) et CC Océane à Gonfreville l’Orcher (30%). L’Espace Coty apparaît ici comme un véritable moteur de fréquentation pour le centre-ville du Havre.

I L’importance des commerces et pôles de proximité Si les principales zones commerciales de l’agglomération du Havre et le centre-ville sont les pôles les plus fréquentés, avec 31% de fréquentation en globalité les commerces de proximité figurent dans le top 3 des pôles les plus fréquentés (commerces de proximité : les commerces de ma commune, de mon

quartier ou d’un autre quartier).

La fréquentation des polarités : en globalité

11


Juin 2014

Légende : classification des critères

>90 Point fort

65-90 Point de progrès

<65 Point faible

CC Grand Havre Montivilliers

CC Océane Gonfreville

l’Orcher

CC Grand Cap Auchan Mont

Gaillard Espace Coty Docks Vauban


Moyenne des 6 principaux pôles

Horaires d'ouverture 102,2 116,5 122,1 115,0 126,2 85,6 113,0

Accueil 89,5 108,1 108,0 101,3 84,9 97,1 99,1

Attrait des magasins (façade)

64,7 94,5 124,6 100,0 71,8 90,2 92,3

Diversité des magasins 80,2 94,2 112,7 88,9 59,9 54,9 88,3

Stationnement 54,2 111,5 116,8 58,2 74,4 47,1 81,1

Aménagements urbains 40,5 96,8 91,9 78,9 75,0 62,7 73,9

Ambiance d’achat* 57.7 82.3 86.4 85.8 54.7 74.0 74.4

Moyenne 69.9 100.6 109 89.8 78.0 73.1 88.9

Score de satisfaction calculé selon la méthode : 100 + ((Total de très satisfait - (1/2*total de satisfait) - total de peu satisfait - total de pas du tout satisfait- (1/2*NSP))*100 *Ambiance d’achat : jugez-vous très agréable, plutôt agréable, plutôt pas agréable ou pas du tout agréable de venir faire vos achats…

Classification des critères (cité en 1 + cité en 2)

Image des composantes réactives des principales polarités commerciales

12


Juin 2014

l Un affaiblissement de la fréquentation des principales polarités commerciales

Globalement, le rythme de fréquentation des pôles commerciaux étudiés s’est ralentit ces 2 ou 3 dernières années.

Ces évolutions sont constatées aussi bien sur le secteur du centre-ville du Havre (différentiel de fréquentation de -10 pts pour le centre-ville et -16 pts pour l’Espace Coty), mais aussi pour les centres commerciaux de périphérie (-23 pts pour le CC Grand Havre, -8 pts pour le CC Grand Cap).

Pour le CC Grand Havre Montivilliers, cette baisse de fréquentation traduit l’image globale plutôt négative de cette polarité liée à une détérioration de l’espace commercial. Pour le CC Grand Cap Mont Gaillard, la baisse de fréquentation pourrait expliquer une certaine inefficacité m² construits, qui n’ont pas favorisé l’amélioration de la fréquentation de cette polarité. Néanmoins, il faut préciser l’agrandissement récent de la galerie du CC Grand Cap, avec l’ouverture en mars 2014 de 45 nouvelles boutiques après plus de 22 mois de travaux. Si la durée des travaux a pu affecter la fréquentation du site ces dernières années, le développement de l’offre devrait au contraire la favoriser dans les prochains mois.

Seules les polarités des Docks Vauban et CC Océane à Gonfreville l’Orcher gagnent en nouvelle fréquentation (différentiel de fréquentation positif avec respectivement +5 et +8 pts).

14%

33%

19%

9%

32%

12%

19%

49%

42%

51%

64%

41%

66%

51%

37%

25%

27%

25%

27%

22%

28%

4%

2%

1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

CC Grand Havre - Montivilliers -

La Lézarde

CC Océane -Gonfreville

l'Orcher

CC Grand Cap Auchan

MontGaillard

Espace Coty

Docks Vauban


Moyenne des 6 principaux

pôles

Plus souvent Autant Moins souvent NSP

▼ Différentiel de rythme de

fréquentation (% plus souvent - % moins souvent)

Depuis 2 ou 3 ans, vous fréquentez ce pôle (cité en 1 + cité en 2) …

-10 pts

-9 pts

-23 pts

L’évolution de la fréquentation des principales polarités commerciales

+5 pts

-16 pts

-8 pts

+8 pts

13


Juin 2014

Synthèse : fréquentation et satisfaction des principales polarités Le positionnement des pôles sur l’ensemble de la zone d’enquête

CC Grand Havre Montivilliers

CC Océane Gonfreville

CC Grand Cap Mont Gaillard

Espace Coty

Docks Vauban Centre-Ville le Havre

55

65

75

85

95

105

115

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Tau

x d

e fr

équ

enta

tio

n g

lob

al

Satisfaction moyenne des polarités*

Polarité en gain de fréquentation

Polarité en perte de fréquentation

l Une fragilisation des pôles historiques La matrice d’analyse concurrentielle des pôles croise les items

fréquentation et satisfaction. Elle permet de distinguer :

Les pôles en fragilité (centre-ville et Docks Vauban) qui cumulent intensité de fréquentation réduite et satisfaction mitigée,

Les pôles dilemmes (CC Grand Havre) dont la fréquentation reste soutenue malgré ybe satisfaction réduite soulevant le risque d’apparition de friches à terme,

Les pôles en banalisation (Coty) avec une fréquentation et une satisfaction médiane nécissitant de travailler sur des points de différencitation,

Les pôles moteurs (MontGaillard et CC Océane) dont le renouvellement récent stimule la fréquentation et explique l’adaptation aux attentes de la clientèle.

Le développement récent de l’offre sur la zone Mont Gaillard et celle à venir sur la zone Océane (un retail park de plus de 11000 m² devrait ouvrir courant 2014) va accentuer l’écart entre ces deux polarités et les autres dans les années à venir.

*Satisfaction moyenne : selon la méthode du Score de satisfaction page 16, sur la moyenne des composantes réactives à la fréquentation des polarités/


II. Déplacements, habitude et typologie d’achat

15


Juin 2014

Concernant vos déplacements pour vos achats du quotidien, dans la plupart des cas vous…

I Des achats privilégiés en zone commerciale qui induisent un recours à la voiture…

Si le taux de recours à la voiture pour effectuer les achats du quotidien paraît élevé (58%), il se situe néanmoins dans la moyenne basse en comparaison à d’autres territoires. Notons aussi que 6% des ménages utilisent les transports en commun lorsqu’ils réalisent ces achats (ménages sans profession, à revenu modeste (<1500 €) et locataire HLM).

I …et une offre commerciale de centre-ville et de quartier à préserver signe d’un enjeu majeur sur la proximité

En effet 24% des ménages de la zone d’enquête effectuent leurs achats à pied. Ce taux s’améliore auprès des retraités (33%), des personnes seules (40%), et des ménages aux revenus modestes (40% pour les ménages avec un revenu mensuel inférieur à 1000 €). Les ménages qui effectuent leurs achats du quotidien à pied fréquentent avant tout l’Espace Coty, puis les commerces de proximité de leur quartier.

I Des lieux et temps d’achats adaptés à des modes de vie distincts Notons aussi que seuls 9% des ménages réalisent leurs achats à proximité de leur lieu de travail (vs 17 à 18% sur d’autres territoires), mais ce taux s’élève à 17% pour les employés-ouvriers et 14% pour les couples avec enfant.

24%

6%

9%58%

2% 1%

Vous les réalisez à pied parce que la

plupart des commerces sont proches de chez vous

Vous utilisez les transports en

commun

Vous les réalisez à proximité de votre

lieu de travail ou sur le trajet de votre travail à votre domicile

Vous réalisez un déplacement

spécifique voiture

Vous réalisez ces achats à l'occasion

d'un déplacement pour les services (école, mairie, médecin…)

Pas de déplacement : achats sur

internet, par correspondance ou à domicile

Les déplacements & les habitudes d’achat

16


Juin 2014

Concernant vos déplacements pour vos achats d’équipement, dans la plupart des cas vous…

I Un usage plus systématique de la voiture pour les achats d’équipement

Les achats d’équipement (habillement, décoration, ameublement…) induisent généralement des temps d’achats plus longs. Aussi, le recours à la voiture pour effectuer ce type d’achat se fait de façon plus systématique (72%) que pour les achats du quotidien (58%).

Les déplacements & les habitudes d’achat

9%

9%

3%

72%

3% 2%2% Vous les réalisez à pied parce que la plupart

des commerces sont proches de chez vous

Vous utilisez les transports en commun

Vous les réalisez à proximité de votre lieu de

travail ou sur le trajet de votre travail à votre domicileVous réalisez un déplacement spécifique

voiture

Vous réalisez ces achats à l'occasion d'un

déplacement pour les services (école, mairie, médecin…)Pas de déplacement : achats sur internet,

par corresopndance ou à domicile

l Un usage spécifique de la voiture qui espace les rythmes de fréquentation

Lorsqu’un déplacement spécifique est réalisé, la fréquence d’achat se réduit : 70% des achats du quotidien sont effectués plusieurs fois par semaine lorsque la personne est à pieds, et le rythme se réduit à une fois par semaine lorsque la personne utilise son véhicule (55%).

Méthodologie

Cette première partie a pour objet de dresser une

synthèse des rencontres menées sur le territoire. Elles

permettent de faire émerger des problématiques, des

projets et des ambitions pouvant avoir une influence

sur le tissu commercial et artisanal.


III. Les achats hors magasin

18


Juin 2014

Vous arrive-t-il de réaliser des achats sur Internet ?

I Une part de cyberconsommateurs légèrement inférieure à la moyenne nationale…

Près de 6 ménages sur 10 (57%) de la zone d’enquête réalisent des achats sur Internet, un résultat inférieur de -6 pts à la moyenne nationale (63% des ménages français en 2012 (1)).

I …mais une population active plus connectée

75% des moins de 40 ans et 80% des couples avec enfant réalisent des achats sur Internet au moins un fois par an. Ce taux se réduit pour les inactifs (39% de cyberconsommateurs).

I …et une tendance de consommation qui évolue et modifie les modèles classiques

En effet, aujourd’hui le côté pratique des achats sur Internet (84%) tend à se rapprocher de l’aspect plus financier (110%). Cette tendance est à intégrer dans le futur schéma d’organisation de l’offre, d’autant que 77% des cyberconsommateurs déclarent qu’ils achèteraient davantage de produits sur Internet dans les prochains moins dont 23% en équipement de la personne, 16% en équipement de la maison (meubles, électroménager, décoration, hifi, informatique) 13% en produits culturels, 6% en services (voyages, billetterie, 5% en alimentaire, 5% en sport et jeux-jouets, et 9% en produits divers (pièces auto, café, cosmétiques…).

Les achats réalisés sur Internet

17% 32% 8% 33% 10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Zone d'enquête

Au moins une fois par mois Plusieurs fois par an Une seule fois par an et moins Jamais Ne sait pas

Cyberconsommateurs 57%

1%

2%

9%

30%

13%

32%

43%

67%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

NSP

autres

Parce que les horaires d'ouverture des commerces sont contraignants

Pour la praticité

Pour une meilleure maîtrise de votre budget « courses »

Pour gagner du temps et éviter des contraintes de fréquentation des magasins

Pour des produits que vous ne trouvez pas surle territoire

Pour bénéficier de prix plus attractifs et de promotions P

rix O

ffre

11

0%

Praticité

de

co

nso

mm

ation

8

4%

(1) Etude réalisée par le CREDOC pour la FEVAD – la Poste – Reed Exhibitions – CCI Grand Lille 24 Octobre 2012.

Vous privilégiez les achats sur Internet (multiple) …

19


Juin 2014

L’utilisation d’Internet et l’acte d’achat

Vous arrive-t-il de comparer les prix ou de vous renseigner sur le produit (parmi les cyberconsommateurs) ?

1%

20%

21%

38%

20%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Ne sait pas

Ne compare pas

les deux

Sur Internet puis vous allez acheter en magasin

En magasin d'abord puis vous achetez sur Internet

I Internet : le nouveau conseiller commercial pour les produits techniques

Parmi les cyberconsommateurs, près de 8 sur 10 utilisent Internet comme outil de comparaison, et 38% l’utilisent en amont de leur achat en magasin. Internet sert à cibler un produit et à se renseigner sur ses caractéristiques techniques, remplaçant le rôle des conseillers dans les magasins. Cette démarche s’effectue notamment pour les produits techniques, encombrants (meubles, électroménager, bricolage).

Pour les jeux et jouets la démarche est plutôt inversée : la recherche s’effectue en magasin puis le choix final se reporte vers Internet.

On notera que 40% des ménages qui n’effectuent pas d’achat sur Internet utilisent néanmoins internet pour se renseigner sur un produit ou comparer les prix avant d’acheter (principalement pour l’électroménager).

20


Juin 2014

Réalisez-vous des achats auprès des services Drive proposés par certains hyper ou supermarchés ?

I Un niveau d’utilisation des Drive dans la moyenne nationale…

Sur la zone étudiée, le circuit de distribution « Drive » a attiré 22.5% de ménages, soit un ratio dans la moyenne nationale (étude Kantar Worldpanel, 6.3 millions des ménages français ont fréquenté des Drive entre 2013 et 2014, soit près de 23% des ménages français). Ce résultat est nettement supérieur auprès des cyberconsommateurs. Il traduit l’engouement des ménages vers ce modèle de distribution et de son côté pratique.

Les clients du Drive ont le même profil que les cyberconsommateurs : ménages actifs, moins de 40 ans, en couple avec enfant.

l 17% de « Shop Drivers » 17% des cyberconsommateurs sont fidèles au drive et commandent au moins une fois par mois. Cette fidélité est élevée (11 à 12% sur d’autres territoires étudiés) et peut encore s’améliorer notamment auprès de la clientèle moins régulière (14% plusieurs fois par an).

I Le Drive Auchan : leader sur le territoire

44% des ménages utilisateurs du Drive fréquentent celui du Grand Cap Auchan Mont Gaillard, 34% celui de Auchan Montivilliers et 24% celui de Leclerc Océane. La fréquentation des autres Drives de l’agglomération (U, Leader Price, Intermarché Carrefour Market, Leclerc Docks Vauban) est très limitée (<4%).

Les achats réalisés au Drive

17% 14% 3% 66%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Au moins une fois par mois Plusieurs fois par an

Une seule fois par an et moins Jamais

22.5%

Sur les cyberconsommateurs

Sur l’ensemble des ménages du territoire

34%

21


Juin 2014

74%

22%

10%

8%

4%

4%

15%

57%

13%

8%

6%

4%

3%

10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

LE HAVRE

HARFLEUR

MONTIVILLIERS

SAINT ROMAIN DE COLBOSC

HONFLEUR

OCTEVILLE

Autres% Cité en 1

% Cité en 1-2

Quels sont les marchés que vous fréquentez ? (cité en 1 et 2, % sur les ménages qui

fréquentent les marchés)

I Des marchés très attractifs sur le territoire mais surtout pour les inactifs

Le niveau très élevé de fréquentation des marchés (plus de 7 ménages sur 10) témoigne de l’attachement des ménages à ce circuit, et notamment aux marchés du Havre avec près de 6 ménages sur 10 fréquentant les marchés qui fréquentent en 1er lieu l’un des marchés du Havre.

Les marchés privilégiés (>10%) sont :

Marché de Sainte Cécile (17%)

Marché des Halles (16%)

Marché du Champ de foire (10%)

Marché Thiers (7%).

Les inactifs s’y rendent plus régulièrement (52% toutes les semaines et 28% 2 à trois fois par mois), tandis que la fréquentation des actifs est plus ponctuelle (31% toutes les semaines et 42% moins d’une fois par mois). On notera que ce sont les moins de 40 ans et les ménages en couple avec enfant qui fréquentent le moins les marchés (resp. 46% et 44% moins d’une fois par mois).

Les marchés

71% Fréquentent au moins 1 marché

Partie III. L’analyse des comportements d’achat

I. Les comportements d’achat

23


Juin 2014

Quel est votre dernier lieu d’achat en produits alimentaires (boulangerie, boucherie, poissonnerie, primeur, épicerie, produits laitiers, surgelés, boissons)* ?

I Une évasion incompressible auprès des ménages de l’Aire Urbaine

En moyenne, près de 90% des dépenses des ménages de la zone d’enquête sont réalisées auprès des commerces de l’aire urbaine. Ce score atteint même près de 98% pour les ménages du cœur d’agglomération (Le Havre, Montivilliers, Ste Adresse, Harfleur, reste CODAH). Cette emprise est très élevée et diminue logiquement si l’on considère les ménages des communes plus éloignées du cœur d’agglomération. Ainsi, les ménages du reste de l’aire urbaine du Havre et ceux de la Rive Sud apparaissent moins captifs avec respectivement 29.4% et 95% de leurs achats en alimentaires effectués hors Aire Urbaine.

I Le bon niveau du commerce traditionnel dans un contexte de polarisation du marché alimentaire par les GSA

Si la part des GSA se place sur la zone d’enquête à un niveau très élevé (73% vs 67% pour le Pays des Hautes Falaises et 66% au niveau national), la part de marché du commerce traditionnel en alimentaire atteint près de 20%. Ce score témoigne de l’attachement des ménages aux commerces de proximité, notamment pour les produits de boulangerie (76%), mais aussi boucherie (35%) et primeur (33%).

I La part (en valeur) modérée des marchés et halles

Les halles et les marchés captent moins de 4% des derniers achats alimentaires des ménages, malgré leur forte fréquentation signe de petits paniers moyens.

Part des achats

Aire Urbaine 88.1%

Hors Aire Urbaine 9.9%

Hors Magasin 2%

18% 19% 23%

11% 16%

24% 24% 15%

20% 16% 17%

0%

2% 0%

2% 0%

1% 1%

2% 1%

1% 4%

15%

65% 73%

72%

78% 78%

67% 66%

57%

73%

55% 48%

1%

8% 0% 1%

22%

0%

10% 24%

78%

0% 0% 3% 4% 2% 2%

3% 5% 2% 2% 3%

3%

1% 0% 0%

0%

1% 2% 2% 1% 0% 6% 2% 3%

0% 1%

9% 3%

1% 1% 3% 1% 1% 0% 1% 2% 0% 4% 1% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100% VPC-VAD

Internet

Producteur

Drive hors Aire Urbaine

Drive Aire Urbaine

Marché hors Aire Urbaine

Marché Aire Urbaine

GSS hors Aire Urbaine

GSS Aire Urbaine

GSA hors Aire Urbaine

GSA Aire Urbaine

Commerces trad hors Aire Urbaine

Commerces trad Aire Urbaine

Les achats en produits alimentaires

* Moyenne pondérée par le poids des dépenses des ménages pour chacun des postes

24


Juin 2014

Part des derniers achats par circuit en fonction des postes de dépenses en produits alimentaires

Boulangerie Boucherie Poissonnerie Primeur Epicerie Produit laitiers Surgelés Boissons Moyenne

Commerces tradit. Aire Urbaine 76% 35% 8% 33% 1% 1% 16% 1% 18%

Commerces tradit. hors Aire Urbaine 7% 4% 2% 1% 2%

G.S. Alim Aire Urbaine 14% 48% 68% 87% 85% 64% 86% 65%

G.S. Alim hors Aire Urbaine 2% 7% 5% 16% 9% 9% 7% 9% 8%

Marché Aire Urbaine 4% 8% 40% 1% 1% 3%

Marché hors Aire Urbaine 4%

Drive Aire Urbaine 1% 1% 2% 3% 2% 2% 2%


Vente chez le producteur 2% 6% 5% 1% 1%

Vente à domicile 1% 11% 1%

Internet 1%

Total attraction 90% 87% 85% 74% 90% 90% 83% 90% 88%

Total évasion 9% 11% 8% 20% 9% 9% 7% 9% 10%

Total Hors Magasin 2% 7% 6% 0% 1% 11% 1% 2%

Les achats en produits alimentaires

25


Juin 2014

Les achats en produits alimentaires : les lieux d’achats (nom des commerces si résultat >2%)

54.7%

13.9%

8%

4.7%

3.5%

4.3%

Evasion : 6.6% Dont VPC VAD Producteur : <2%

Part des achats effectués sur le secteur intra Aire Urbaine

Part des achats effectués hors Aire Urbaine sur la zone d’enquête

Part des achats réalisés hors zone d’enquête

2%

2%

Auchan CC Grand Cap 20.3%

Le Havre Centre-Ville 13.5%

dont : Super U – R Perrier 2.7%

CC Coty <2%

Autres lieux c-ville 10.8%

Sanvic 4.3%

Quartiers Sud 4.1%

dont : Carrefour Market r Vallée 2.3%

St Cécile Aplemont 4.0%

dont : Super U – CC Aplemont 2.1%

Ville basse Est 4.0%

Autres lieux 4.5%

LE HAVRE

Auchan CC Grand Havre La Lézarde 10.4%

MONTIVILLIERS

CC Leclerc Océane 6.5%

GONFREVILLE L’ORCHER

l Le centre commercial Grand Cap Auchan Mont Gaillard : le leader en alimentaire

Avec 20.3% de parts de marché le centre commercial Grand Cap Auchan Mont Gaillard est le leader des achats alimentaires pour les ménages du territoire, et principalement pour les ménages du Havre. Ceux de Montivilliers et Harfleur privilégient La Lézarde, et ceux de Gonfreville le CC Océane de leur commune.

Le centre ville du Havre regroupe 13.5% des achats alimentaires, dont 2.7% pour le Super U rue Perrier au centre-ville.

Les lieux d’achats alimentaires sont variés et témoignent à nouveaux de l’importance des commerces traditionnels dans l’animation des différents quartiers havrais.

Super U – av Tassigny 2.6%

ST ROMAIN DE COLBOSC

26


Juin 2014

l Des évasions bien maîtrisées en équipement de la personne

Les commerces de l’Aire Urbaine retiennent 83% des achats en équipement de la personne. Le territoire confirme son attraction sur les produits d’équipement de la personne.

Les évasions sont plus marquées (cumul hors territoire et hors magasins Vêtements femme (21%) et chaussures (18%).

l Un équilibre entre commerces traditionnels et GMS

Les commerces traditionnels captent en moyenne 47% de parts de marché. C’est un score élevé et ce circuit de distribution se situe à un niveau similaire à celui des GMS (GSA et GSS : 45%).

l Un rôle moyen des circuits alternatifs qui préserve les achats vers les commerces sédentaires

En effet, on notera que les circuits alternatifs (vente par correspondance, Internet…) captent 7.3% du marché, soit un taux plutôt moyen (dont 4.5% pour Internet), mais plus élevé pour les ménages du reste de la CODAH (15%).

Les achats en équipement de la personne

42% 44% 46%

33% 44%

38% 47%

35% 39% 48%

39%

17%

5% 2% 2%

1%

8%

3%

4% 3%

1% 11%

35%

6% 7% 7%

5%

6% 5% 3%

15% 4%

7% 2%

3% 0% 0% 0% 2%

1%

34% 35% 38%

54% 36% 28%

40% 41%

33%

35%

29%

11%

4% 2% 1% 1%

2%

3%

1%

5%

15%

25%

1% 2% 1% 1%

1%

2%

1%

1% 1% 1% 1% 5% 4% 2% 4% 8%

15%

4% 1%

11% 6% 2% 3%

3% 3% 2% 1% 3% 3% 2% 1% 4% 2% 2% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100% VPC-VAD

Internet

Producteur


Drive Aire Urbaine




GSS Aire Urbaine


GSA Aire Urbaine



Quel est votre dernier lieu d’achat en équipement de la personne (vêtements homme, femme, enfant, sport, chaussures)* ?

Part des achats

Aire Urbaine 83%

Hors Aire Urbaine 9.7%

Hors Magasin 7.3% * Moyenne pondérée par le poids des dépenses des ménages pour chacun des postes

27


Juin 2014

Vêt. Homme Vêt. Femme Vêt. Enfant Vêt. Sport Chaussures Moyenne

Commerces tradit. Aire Urbaine 49% 48% 40% 5% 55% 42%

Commerces tradit. hors Aire Urbaine

8% 7% 3% 5% 5%

G.S. Alim Aire Urbaine 8% 7% 10% 2% 5% 6%

G.S. Alim hors Aire Urbaine 1% 1%

G.S. Spécialisées Aire Urbaine 25% 23% 35% 82% 19% 34%

G.S. Spécialisées hors Aire Urbaine 3% 3% 4% 7% 5% 4%

Marché Aire Urbaine 1% 1% 2% 2% 1%


VPC - VAD 3% 6% 2% 1% 2% 3%

Internet 3% 4% 5% 3% 6% 5%

Total attraction 83% 80% 87% 89% 82% 83%

Total évasion 11% 11% 7% 7% 10% 10%

Total Hors Magasin 6% 10% 6% 4% 8% 7%

l L’importance du circuit traditionnel

Que ce soit pour les vêtements homme, femme ou les chaussures, le circuit traditionnel recueille plus de 50% des dépenses en équipement de la personne des ménages de la zone d’enquête.

Le recours au circuit des GMS est plus important pour les vêtements enfant (39% en GSS et 10% en GSA), tandis que les achats en vêtements de sport s’effectuent quasi exclusivement en GSS (89%).

l Davantage d’achats hors magasin pour les vêtements femme et les chaussures

Les achats en équipement de la personne

Part des derniers achats par circuit en fonction des postes de dépenses en équipement de la personne

28


Juin 2014

Les achats en équipement de la personne : les lieux d’achats (nom des commerces si résultat >2%)

43%

29%

10%

<2%

Evasion : 17% Dont hors Magasin : 7.3%

Part des achats effectués sur le secteur intra Aire Urbaine

Part des achats effectués hors Aire Urbaine sur la zone d’enquête


2%

2%

Le Havre Centre-Ville 25%

dont : CC Coty 13%

Autres lieux c-ville 12%

CC Docks Vauban 9.1%

dont : Décathlon Docks Vauban 3.2%

H&M Docks Vauban <2%

CC Grand Cap Mont Gaillard 6.2%

dont : Auchan CC Grand Cap 3.1%

Autres lieux 2.7%

LE HAVRE

CC La Lézarde 22.4%

Dont Décathlon CC La Lézarde 10.1%

Kiabi CC La Lézarde 4.3%

Gémo CC La Lézarde 2.0%

Chausséa CC La Lézarde 2.0%

MONTIVILLIERS

CC Océane 9.6%

dont : Intersport CC Océane 4.4%


l Le centre commercial La Lézarde Auchan Montivilliers : 1ère destination des achats en équipement de la personne avant le centre-ville

La présence d’enseignes variées, en GSS et commerces traditionnels sur la zone commerciale de La Lézarde en font la destination privilégiée des ménages de la zone d’enquête pour les achats en équipement de la personne.

l Une position plutôt fragile pour le centre-ville du Havre

Le centre-ville du Havre se place ainsi en 2nde position avec ¼ des dépenses des ménages en équipement de la personne. Les achats s’y partagent entre le Centre Commercial Coty et le reste du centre-ville. Néanmoins, la part de marché du centre-ville (25%) reste inférieure à celle réalisée par les pôles de périphérie. Ce constat souligne la fragilité du centre-ville face au développement de l’offre en équipement de la personne sur les pôles de périphérie.

La fréquentation des Docks Vauban est similaire à celle du CC Océane avec 9% des achats en équipement de la personne qui y sont réalisés.

29


Juin 2014

Où effectuez-vous vos achats en bricolage et jardinage* ?

Les achats en bricolage et jardinage

6% 4% 3% 3% 4% 12%

6%

29%

7% 9% 14% 1%

2% 1%

5% 7% 9%

6% 5% 11%

9%

2%

6%

7% 6%

1%

3%

76% 84%

86% 86% 83%

72%

88%

61%

78% 70% 59%

14%

8% 1%

2% 3% 2% 2% 3%

10% 18%

82%

1% 1% 1% 4% 1% 6% 1% 1% 3% 2% 1% 3% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100% VPC-VAD

Internet

Producteur


Drive Aire Urbaine




GSS Aire Urbaine


GSA Aire Urbaine



Part des achats

Aire Urbaine 90%

Hors Aire Urbaine 9%

Hors magasin 1%

l Un marché que se partagent les grandes surfaces spécialisées.

Les grandes surfaces spécialisées dominent nettement le secteur du bricolage et du jardinage. Sur le territoire d’enquête, 84% des achats sont réalisés auprès d’une GSS dont 76% sur l’Aire Urbaine du Havre.

Les commerces traditionnels et les grandes surfaces alimentaires complètent la répartition des achats du secteur avec 7% de parts de marché chacun.

l Des évasions hors agglomération bien contenues mais une performance moindre pour le jardinage

90% des dépenses en bricolage et jardinage des ménages de la zone d’étude sont réalisées auprès des commerces de l’Aire Urbaine.

Ainsi, les évasions se limitent à 10% du marché. Un niveau bien contenu qui laisse néanmoins entrevoir des marges de progrès en jardinage puisque les niveaux de rétention atteignent 87% soit 5 points de moins que le bricolage.


30


Juin 2014

Part des achats par circuit en fonction des postes de dépenses en jardinage et bricolage

Bricolage Jardinage Moyenne

Commerces tradit. Aire Urbaine 2% 10% 6%

Commerces tradit. hors Aire Urbaine 0% 2% 1%

G.S. Alim Aire Urbaine 2% 12% 7%

G.S. Alim hors Aire Urbaine 0% 0% 0%

G.S. Spécialisées Aire Urbaine 88% 63% 76%

G.S. Spécialisées hors Aire Urbaine 7% 9% 8%

Marché Aire Urbaine 0% 2% 1%

Marché hors Aire Urbaine 0% 0% 0%

Drive Aire Urbaine 0% 0% 0%

Drive hors Aire Urbaine 0% 0% 0%

Vente chez le producteur 0% 2% 1%

Vente à domicile 0% 1% 0%

Internet 0% 0% 0%

Total attraction 92% 87% 90%

Total évasion 7% 11% 9%

Total VAD - vente directe - Internet 1% 2% 1%

Les achats en bricolage et jardinage

31


Juin 2014

l Le centre commercial La Lézarde de Montivilliers : pôle numéro 1 en bricolage et jardinage

Avec 55% de parts de marché dont 32% pour le Leroy Merlin et 22% pour l’enseigne Desjardins, le centre commercial La Lézarde est le leader en bricolage et en jardinage.

La part de marché du CC La Lézarde atteint même 91% auprès des ménages de Montivilliers et 83% auprès des ménages de Harfleur. Les moins captifs sont logiquement les habitants de la Rive sud (7,8%).

l Le second pôle d’influence majeur, le Castorama de Gonfreville et plusieurs pôles complémentaires

Le Castorama du centre commercial Océane capte en moyenne 8% des dépenses des ménages interrogés avec un impact plus important auprès des ménages de Gonfreville-l’Orcher (49%), du reste de la CODAH (17%) et du reste de la CCSRC (23,5%).

Les polarités du Havre (18%) avec notamment le Auchan du CC Grand Cap (4%) et les enseignes spécialisées Weldom (3,6%), Bricomarché (3,6%) et Baobab (2,6%).

18,1%

57,4%

8,2%

3,3%

1,2%

2,1%

Evasion : 8,3% Dont VPC VAD

Producteur : <2%

Part des achats effectués sur le secteur intra

Aire Urbaine

Part des achats effectués hors Aire Urbaine

sur la zone d’enquête


2%

2%

Auchan CC Grand Cap 4%

Weldom 3,6%

Bricomarché 3,6%

Baobab – Dock Vauban 2.6%

LE HAVRE

CC Grand Havre La Lézarde : 55% Dont -Leroy Merlin 32%

-Desjardins 22%

Bricoman 2%

MONTIVILLIERS

Castorama – CC Océane 8%


Les achats en bricolage et jardinage : les lieux d’achats (nom des commerces si résultat >2%)

32


Juin 2014

Où effectuez-vous vos achats en équipement de la maison (meubles, arts de la table, électroménager, TV, hifi, informatique)* ?

l L’équipement de la maison : le meilleur taux de rétention des secteurs non alimentaires

Le secteur de l’équipement de la maison est bien préempté par les commerces de l’Aire Urbaine. Ce sont 86% des dépenses qui sont effectués sur le territoire.

l Les GSS (63%) devant les GSA (16%) et des commerces traditionnels à la part de marché réduite (13%)

Les Grandes Surfaces spécialisées dominent traditionnellement le secteur de l’équipement de la maison. Sur l’Aire Urbaine ce circuit obtient 63% de parts de marché. Il devance nettement les Grandes Surfaces Spécialisées (16%) et surtout les commerces traditionnels qui ne captent que 13% des dépenses des ménages interrogés.

Un score très mitigé pour le circuit traditionnel, en retrait de 5 à 10 points par rapport au niveau habituellement rencontré.

11% 12% 12% 6%

20% 15% 19% 12% 9% 14%

5% 1%

2% 1% 4%

2% 1%

3%

1% 19%

16% 18% 17% 17%

9% 18% 10% 16% 15%

9%

12%

5% 1%

5%

53% 56% 59% 62%

46% 51% 62% 59%

58% 46% 53%

19%

10% 6% 8% 6%

10% 4%

3% 6%

11% 17% 18%

47%

2% 1% 1% 1%

1%

1% 2% 1%

1% 1% 1% 4%

3% 3%

1% 6% 6% 3% 5% 12% 8% 5% 6% 2% 7% 4% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 4% 3% 3% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100% VPC-VAD

Internet

VAD

VPC

Producteur


Drive Aire Urbaine




GSS Aire Urbaine


GSA Aire Urbaine



Part des achats

Aire Urbaine 86%

Hors Aire Urbaine 6%

Hors magasin 8%

Les achats en équipement de la maison


33


Juin 2014

Part des achats par circuits en fonction des postes de dépenses en équipement de la maison

Les achats en équipement de la maison

TV, Hifi, Informatique

Electroménager Art de la table Meubles Moyenne

Commerces tradit. Aire Urbaine 9% 7% 29% 8% 11%

Commerces tradit. hors Aire Urbaine 2% 2% 2% 1% 2%

G.S. Alim Aire Urbaine 22% 17% 18% 2% 16%

G.S. Alim hors Aire Urbaine 1% 1% 0% 0% 0%

G.S. Spécialisées Aire Urbaine 56% 64% 25% 59% 53%

G.S. Spécialisées hors Aire Urbaine 3% 3% 19% 22% 10%


Marché hors Aire Urbaine 0% 0% 0% 0% 0%

Drive Aire Urbaine 0% 0% 0% 0% 0%

Drive hors Aire Urbaine 0% 0% 0% 0% 0%

Vente par correspondance 2% 1% 2% 2% 2%

Vente à domicile 0% 0% 1% 0% 0%

Internet 6% 6% 3% 6% 6%

Total attraction 87% 88% 73% 67% 80%

Total évasion 5% 5% 21% 25% 12%

Total VAD - vente directe - Internet 8% 7% 6% 8% 8%

l De fortes évasions en meubles et art de la table

Malgré un bon niveau de rétention pour la moyenne des produits en équipements de la maison, des disparités apparaissent entre les différents postes. Ainsi, les évasions hors aire urbaine sont plus marquées en meubles et art de la table (respt. 25% et 21% vs 12% en moyenne en équipement de la maison), soulignant des besoins de réajustement de l’offre sur ces segments de marchés.

Les principales évasions s’effectuent vers Caen et Tourville la Rivière (Ikéa) (10% en meubles et 7% en art de la table et décoration), ou vers Rouen (6% en meubles et art de la table).

34


Juin 2014

l 3 pôles qui se partagent près de 80% du marché

Les achats en équipements de la personne sont réalisés autour d’un périmètre contenu. 3 pôles se partagent 80% du marché :

Le Havre avec notamment l’hypermarché Auchan et l’enseigne Darty capte un tiers des achats réalisés en équipement de la maison soit un total moindre que celui observé en équipement de la personne (44%) et en culture loisirs (46%).

Gonfreville L’Orcher et plus précisément le centre commercial Océane obtient un score plus élevé que sur les autres types d’achat grâce au rayonnement des enseignes Conforama, But ou Electro Dépôt.

Le Centre Commercial La Lézarde est le 3ème pôle en équipement de la maison avec un score nettement plus réduit que sur les autres types d’achats non alimentaires étudiés (16% contre 30%).

Les achats en équipement de la maison: les lieux d’achats (nom des commerces si résultat >2%)

33,4%

17,4%

26,9%

Evasion : 18,6% Dont VPC VAD : 7,6%


Aire Urbaine




2%

2%

Auchan CC Grand Cap 12%

Darty 12%

Relais Fnac 3%

Eudier Service 2,4%

Maisons de monde 2,2%

Digital 1,6%

LE HAVRE

CC La Lézarde : 16% Dont -Darty 6%

-Boulanger 4,5%

-Auchan 3,9%

-Gifi 1,1%

MONTIVILLIERS

Conforama – CC Océane 11,5%

But – CC Océane 6,2%

Electro Dépôt – CC Océane 5,2%


1,3%

35


Juin 2014

Où effectuez-vous vos achats en culture-loisirs (livres, disques, articles de sport…)* ?

l Un marché bien maîtrisé par les opérateurs locaux

Le secteur culture loisirs (livres, disques, jeux, articles de sport) est capté à 84,5% par les commerces de l’Aire Urbaine. C’est un bon score et chacun des circuits jouent un rôle important, notamment :

Les Grandes Surfaces Spécialisées du territoire (Décathlon, Toys R Us, La Galerne) dominent ce secteur avec une part de marché de 58%.

Les commerces traditionnels de l’Aire Urbaine jouent un rôle plus important que sur d’autres territoires comparables en captant 15% des dépenses.

Les GSA de l’Aire Urbaine sont comparativement un peu en retrait. Elles représentent le 3ème circuit sur le secteur culture loisirs (12%).

l 10% de part de marché pour le « hors magasin »

La vente par correspondance et la vente par internet captent 10% du marché du culture-loisirs. Un score en dessous de ceux observés sur d’autres territoires d’étude (Exemple 16% pour le Territoire de Belfort).

15% 17% 6%

18% 15% 10% 12% 1% 6% 7%

21%

2%

1% 3%

3%

7%

10%

12% 13%

17%

26% 25%

2% 4%

21% 11% 3%

12% 1%

5%

2%

58% 61% 69%

45% 40%

66%

78% 66% 69%

71%

39%

31%

3% 1%

2%

1% 3%

10%

34%

8% 7% 7% 10% 18% 19%

3% 5% 6%

6%

3%

21%

2% 2% 1% 1% 2% 2% 5% 7% 10% 3% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100% VPC-VAD

Internet

Producteur


Drive Aire Urbaine




GSS Aire Urbaine


GSA Aire Urbaine



Part des achats

Aire Urbaine 84,5%

Hors Aire Urbaine 5,5%

Hors magasin 10%

Les achats en culture-loisirs


36


Juin 2014

Part des achats par circuits en fonction des postes de dépenses en culture loisirs

Les achats en culture-loisirs

Téléphonie Multimédia Jeux/Jouets

Articles de sport

Moyenne

Commerces tradit. Aire Urbaine 52% 21% 10% 3% 15%

Commerces tradit. hors Aire Urbaine

4% 2% 1% 0% 1%

G.S. Alim Aire Urbaine 16% 16% 20% 2% 12%

G.S. Alim hors Aire Urbaine 0% 1% 1% 0% 1%

G.S. Spécialisées Aire Urbaine 10% 42% 58% 85% 58%

G.S. Spécialisées hors Aire Urbaine

1% 2% 3% 5% 3%


Marché hors Aire Urbaine 0% 0% 0% 0% 0%

Drive Aire Urbaine 0% 0% 0% 0% 0%

Drive hors Aire Urbaine 0% 0% 0% 0% 0%

Vente par correspondance 2% 4% 1% 0% 2%

Vente à domicile 0% 0% 0% 0% 0%

Internet 14% 11% 6% 4% 8%

Total attraction 78% 79% 88% 90% 85%

Total évasion 5% 5% 5% 5% 5%

Total VAD - vente directe - Internet 16% 15% 7% 4% 10%

37


Juin 2014

l Un marché multipolaire

Le secteur culture loisirs est représenté par une multitude d’acteurs qui jouent un rôle à la fois important et complémentaire. On compte 8 enseignes disposant d’une part de marché égale ou supérieure à 3% :

L’enseigne Décathlon (18% en moyenne) de Montivilliers qui dispose d’une grande influence auprès des ménages du nord ouest de l’Aire Urbaine.

L’enseigne La Galerne (11%)

Le Toys R Us de la CC Grand Havre (8%)

Le relais Fnac du Havre (10%)

La grande surface Auchan Grand Cap (6%)

L’enseigne Intersport du CC Océane (3,5%)

Décathlon des Dock Vauban (3,3%)

Auchan Grand Havre (3%)

Les achats en culture loisirs: les lieux d’achats (nom des commerces si résultat >2%)

45,9%

30,9%

7,4%

Evasion : 15% Dont VPC VAD : 10%


Aire Urbaine




2%

2%

La Galerne 11%

Relais Fnac 10%

Auchan CC Grand Cap 6,4%

Décathlon – Dock Vauban 3,3%

Micromania CC Grand Cap 2,7%

Go Sport 2,3%

France loisirs 2,3%

LE HAVRE

CC La Lézarde: 30% Dont -Décathlon 18%

-Toys R Us 8%

-Auchan 3%

-Micromania 1,5%

MONTIVILLIERS

Intersport – CC Océane 3,5%

Leclerc – CC Océane 2,2%

Micromania – CC Océane 0,8%

Joueclub – CC Océane 0,6%


38


Juin 2014

Synthèse par lieu d’achat

Synthèse - Lieux des achats AlimentaireEquipement de la

personne

Equipement de la

maisonCulture loisirs Bricolage/Jardinage Restauration Hygiène Beauté Santé

LE HAVRE CC GRAND CAP AUCHAN MONTGAILLARD 20,7% 6,2% 9,7% 13,5% 4,1% 1,5% 6,1%

LE HAVRE CC COTY 1,6% 13,0% 5,6% 8,9% 0,1% 0,3% 6,7%

LE HAVRE CC DOCKS VAUBAN 0,7% 9,1% 1,2% 5,8% 2,6% 6,5% 0,7%

LE HAVRE Ville Basse Ouest - Centre-Ville 11,9% 12,0% 12,2% 19,7% 1,3% 39,7% 15,0%

LE HAVRE Autres pôles 19,9% 3,2% 4,7% 10,0% 11,0% 31,3%

MONTIVILLIERS CC GRAND HAVRE LA LEZARDE AUCHAN 11,3% 28,5% 16,6% 26,3% 55,1% 8,5% 2,2%

GONFREVILLE L'ORCHER CC OCEANE LECLERC 7,5% 9,6% 27,5% 7,7% 8,9% 1,2% 1,7%

Autres pôles aire urbaine 15,6% 1,5% 2,6% 2,6% 7,4% 9,7% 25,3%

Rive sud 4,3% 1,0% 1,3% 0,8% 2,1% 4,5% 4,6%

Hors zone d'enquête 5,0% 8,6% 11,0% 4,5% 7,0% 17,0% 4,2%

Hors Magasins 1,6% 7,4% 7,6% 10,2% 1,3% 0,1% 2,1%

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Partie IV. Synthèse et analyse stratégique

40


Juin 2014

Le bilan des flux commerciaux et comportements d'achat (résumé sur le tableau suivant) met en évidence 10 phénomènes majeurs à intégrer à la stratégie d'aménagement commercial du territoire.

Le bilan d'image et des comportements d'achat

1. Des évasions réduites

Avec des évasions commerciales proches, pour tous les secteurs du taux d'évasion incompressible, les marges de croissance du territoire sont réduites. Elles s'orientent davantage vers le l'adaptation qualitative que vers la nécessité d'accroissement majeure des surfaces. Un constat renforcé par la baisse du nombre d'habitants de la zone d'influence et par des niveaux de revenus relativement réduits.

2. Une part de marché inférieure aux moyennes pour la VAD mais…

Elle n'est néanmoins pas liée à un manque d'appétence locale pour cette forme de commerce mais plus à une sociologie de population (niveau de revenus réduits et part des ménages âgés importante) agissant comme un facteur limitant. En isolant les résultats sur les doubles actifs et revenus médium ou "plus", la part de la VAD progresse, comme celle du drive pour atteindre des niveaux élevés.

3. Un rayonnement limité par l'estuaire

La zone d'enquête Sud estuaire enregistre une faible pénétration de marché par les pôles d'agglomération du Havre. Hormis sur les segments équipement de la personne ou équipement de la maison (hors bricolage/jardinage) où l'emprise atteint 25 à 28%, les pôles de l'agglomération restent secondaires sur cette zone.

41


Juin 2014

4. L'enjeu de la proximité réaffirmé

La part importante des achats réalisés "à pied" ajoutée à la part des marchés des pôles de quartiers ou de centres-bourgs (12,5% regroupés sous l'item "Autres pôles aire urbaine") témoigne d'un bon maintien des fonctions de proximité sur un marché alimentaire dominé par des hypers de l'enseigne Auchan (32% de part de marché).

5. Un centre-ville avec des signes majeurs de fragilité

Les indicateurs de satisfaction réduits mesurés sur le volet image se traduisent directement par des parts de marché qui fléchissent pour le centre-ville. Le pôle (incluant l'Espace Coty) est même dominé sur son principal secteur stratégique (l'équipement de la personne). Il arrive en seconde position derrière La Lézarde.

6. Les Docks Vauban : une faible lisibilité commerciale

Malgré l'intérêt architectural du site, le concept marchand souffre avec une part de marché qui reste très mitigée culminant à 9,1% en équipement de la personne.

7. Une segmentation qui s'opère sur les pôles de périphérie

Grand Cap dominant en alimentaire, La Lézarde en équipement de la personne et bricolage/jardinage, Océane leader en équipement de la maison, les trois pôles majeurs de périphérie tendent à affirmer des positionnements différenciés.

Le bilan d'image et des comportements d'achat

8. Le centre commercial La Lézarde : un positionnement dilemme

Avec une part de marché forte mais une image très mitigée, le centre commercial dispose d'une position très paradoxale. Néanmoins, la baisse de fréquentation mesurée, ajoutée à la structuration récente de Montgaillard et à l'émergence du retail park au Sud conduisent à s'interroger sur sa capacité à résister.

9. Les marchés du plein air : vers un repositionnement ?

S'ils bénéficient d'un taux de fréquentation élevé, signe de leur importance dans le lien social du territoire, leur part de marché reste faible. Ce phénomène s'explique par une fréquentation essentiellement limitée aux non actifs avec un pouvoir d'achat réduit générant de faibles paniers moyens. L'enjeu de repositionnement en terme d'horaires peut être posé.

10. Des pôles peu préparés au changement de mode de consommation

Avec des indicateurs "ambiance d'achat", "attractivité" majoritairement réduits pour l'Espace Coty, le centre-ville, La Lézarde et Vauban, la majorité des pôles de l'agglomération semblent fragiles face aux nouvelles attentes de la clientèle et face à un contexte concurrentiel qui se renforce. La résistance aux achats sur le Web et aux nouvelles polarités passe par l'accroissement de leur niveau de prestation perçu.

42


Juin 2014

Les enjeux stratégiques

La densification de l'offre sur des secteurs ciblés à plus

forte évasion : PAP femme, meubles, arts de la table,

multimédia

Le repositionnement de la prestation centre-ville pour

enrayer l'affaiblissement des parts de marché

Les axes de réflexion pour construire une

armature commerciale attractive et équilibrée

La modernisation du centre commerciale La Lézarde pour

éviter une déqualification progressive liée à une image

mitigée

Le renouvellement du concept marchand du centre Coty pour maintenir la PDM

face à l'émergence des nouveaux pôles

L'adaptation des pôles de proximité en alimentaire

"Observatoire des comportements d'achat de l'Aire urbaine du Havre" - M. David Lestoux, cabinet...

Government & Nonprofit

Transcript of "Observatoire des comportements d'achat de l'Aire urbaine du Havre" - M. David Lestoux, cabinet...