Analyse Social Medias Oasis

« BeFruit » ou l’histoire d’une stratégie qui porte ses fruits.

Siva Radjarame – Morgan Renault-Touchard – Thomas Bromehead

Plan• Présentation de l’entreprise• L’identité d’Oasis• La philosophie «Be Fruit»• La stratégie de communication «Be Fruit»• Analyse concurrentielle • Les marques et leurs présences sur les réseaux

• Communication On et Offline d’Oasis : Vue globale• Intégration du « social » sur le site de la marque

• Analyse de la présence sociale d’Oasis• Facebook• Youtube• Twitter• Pinterest et Google+

• Résultats et Impacts côté Oasis et côté consommateur• Analyse SWOT• Nos recommandations

Présentation d’Oasis• Création en 1966• Propriété d’Orangina Schweppes, lui-même propriété du 

Japonais Suntory Group Company• Effectifs: 2500• CA 2011: 1 milliard €• CA multiplié par 2 depuis 2006• 250 millions de litres vendus en 2011

L’identité d’Oasis• Fabricant : Orangina Schweppes

• Histoire du produit: • La marque Oasis a été créée en 1966 par Volvic, marque d'eau appartenant au groupe français Danone.• Dans les années 1980, le chanteur Carlos devient l’ambassadeur de la marque et emploie sa célèbre chanson « Rosalie » dans les publicités 

télévisées en détournant les paroles.• En 1990, Oasis rejoint le groupe Cadbury.

• Dates Clés:• 1966 : Création d’Oasis.• 1990 : La marque est cédée à Cadbury Schweppes.• 1995 : Lancement de la gamme de jus de fruit Oasis nectar et Oasis pur jus.• 1996 : Lancement de la gamme Oasis Tea.• 2004 : Lancement d’Oasis So Cold.• 2005 : Lancement d’Oasis Top Doo, une boisson aux fruits et au lait.

• Présentation du produit:- Oasis est une marque de boisson non gazeuse française à base d'eau de Volvic, aromatisée aux fruits, appartenant aujourd'hui au groupe Orangina Schweppes. Au départ, Oasis sans bulle, était destiné aux enfants ; elle se présente d’ailleurs comme une boisson entièrement naturelle, sans conservateur ni colorant. Les premières campagnes publicitaires l'affirment aussi : "dans un verre d'Oasis, il y a le jus d'une orange".- Le logo évolue aussi avec l’évolution du jus sans bulle : le soleil en forme de visage qui sourit dans les années 1980 s'est transformé en soleil avec palmier en 1995, puis en logo 3D. - Les slogans se sont également développés, pour passer d’un slogan très standard « Oasis is good » à un autre plus significatif et distingué comme « Oasis : des fruits, de l'eau de source, du fun ! » arrivé à «  Be Fruit » en 2012.Le prix d’Oasis dans les hypermarchés français, varie entre 1.42 € et 2.40 €.

• Présentation du produit:Oasis est le numéro un français des boissons « sans bulle » aux fruits, avec environ 68% de parts de marché, et 145 millions de litres vendus par an.En 2011, la boisson réalise 782 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Source: Lsa.fr

La philosophie « Be Fruit » • Une stratégie initiée en 2012 avec l’agence Marcel

UNE MISSION: L’INFRUILTRATION!

Fun

Innovation

Naturalité

Philosophie: « Be Fruit » est une attitude qui consiste à rire des conventions,à agir de manière décomplexée, spontanée, instinctive. » Agence Marcel

Le tryptique de base:

La stratégie « Be Fruit » • Oasis s’est inventé un univers de marque très efficace grâce à :

1. L’humour2. La personnification des fruits 3. Un univers large permettant une grande libertéUne tonalité et un wording fun, décalés, un brin provocateurs, tant dans le contenu de ses publicités que dans les réponses de ses community managers.

La personnification humanise la marque, un des piliersdu système AIDA.Cette dernière est ultra poussée :• Caractère• Diplôme• Spécialité etcCet univers permet de nombreux détournements de l’actualité, la marque surfe ainsi  sur le buzz du moment.Ex: Citron Man pour la sortie d’Iron Man 3, les Orangesde la Téléréalité

La stratégie « Be Fruit » Du web au monde physique:Oasis ne se repose pas que sur sa présence sur les réseaux sociaux, la marque va aussi à la rencontre de sa communauté à travers différents événements :1. Fruit Break : un car sillonne la France et s’arrête dans 70 établissements 

pour organiser une compétition de danse (avec détection de couleurs+ néons dans le bus). Pour l’édition 2012, il y a eu 140 000 votes, 2500 partages et plus de 15 000 tweets.

2. Diffusion du nouveau spot publicitaire en avant première lors d’une soirée organisée sur l’île Seguin.

La stratégie « Be Fruit » Du web au monde physique :A la rencontre de son public après le vote du Fruit of The Year !Ramon ta Fraise défile en Cadillac dans Paris

Le web est aussi un canal permettant d’offrir un contenu ciblé puisque Oasis choisit par exemple ses spots publicitaires TV en fonction des vidéos qui marchentle mieux sur les réseaux sociaux. Internet permet donc d’optimiser la pertinence

du message publicitaire.

La stratégie « Be Fruit » Du web au monde physique :Les t-shirts à l’effigie des célèbres fruits seront disponibles du 29/07 au 19/08 dans un pop store installé au rez-de-chaussée de Citadium, l’enseigne de streetwear Parisienne (Paris 9ème). 

Pendant 3 semaines des animations seront également organisées. Un statue de plus d’un mètre représentant « Mangue Debol » pourra être customisée par les clients du magasin. 

Analyse concurrentielle

Du 1er au 8 Juillet 2013

Les marques et leur présence sociale

 

Facebook (j'aime)

Twitter (followers)

Youtube (vues)

Pinterest (pins) Google+

Oasis 3 094 451 26 722 23 760 190 477 595

Coca Cola69 316 177 1 079 442 148 513 953 149 1024 734

Fanta 10 651 269 15 384 16 886 085   /

Red Bull39 273 566 1 081 786 597 353 198 1287 /

Schweppes267 798 2 210 / / /

Orangina 1 052 193 4427 11 781 783 / 7379

Lipton 3 917 801 21692 133 933 / /

Données monde

La communication On et Offline d’Oasis: une vue complète

Facebook: Nombre de 

fans:•3 094 217

Twitter : 26693 

followers

You Tube Nombre de vues :

•23 760 190

Application mobile Oasis : « la chute »

Pinterest : 477 pins Google+ : Suivi par 

+595

Campagnes TV, Cinéma, affichage

métro

Sites web: www.oasisforfun.com et www.oasis-fruitstore.com

Les blogs

Les événements  ex: « Fruit Break 2013 », 

opérations street marketing

Store physique

ex: Pop Up Store à Paris

Communication On et Offline d’Oasis• En 2009 : 8 M€ d’investissements dans la télé• Multiplication des formats tv ( 10, 15 sec)

• En 2010: 4 spots tv différents relayés sur Youtube et le site

Constat: coûts importants, forte concurrence, modification de consommation, nécessité de décliner sur d’autres supports…

Aujourd’hui : • Utilisation d’une communication 360°: Relais entre les médias 

traditionnels et le digital• Les messages publicitaires sont déclinés sur l’ensemble des 

supports• Les réseaux sociaux: La communauté prend le relais pour se 

regrouper, communiquer autour de la marque.

Communication On et Offline d’Oasis

• Utilisation forte du marketing viral: le consommateur Oasis est placé au cœur de la communication 

• Les fans et bloggeurs sont devenues de vraies ambassadeurs de la marque : création et fidélisation d’une vraie communauté

• Pour Oasis, l’interaction avec les consommateurs permet de mieux cibler les consommateurs

• Les communications On et Offline ont permis de créer de l’interactivité avec les consommateurs.

Intégration du «social» sur le site de la marque

                   Juin 2012

Juin 2013

Présence sur Facebook• Historique :• Présence depuis 2009• 2010 : 1 million de fans• 2011 : 2 millions de fans• 9 avril 2013 : 3 millions de fans• Aujourd’hui  : 3,089 millions de fans

Présence sur Facebook• Un fort rayonnement en France :

85.1 % de fans

FranceBelgiqueUSAReunionGuadeloupeReste du Monde

Présence sur Facebook• Croissance d’acquisition :

 +479 par jour  +8454 par semaine  + 44 767 par mois

• Storytelling complet :  Oasis s’est créé une histoire autour de sa stratégie digitale 

(naissance des personnages – fruits, événements)

Présence sur Facebook• Storytelling complet :

Présence sur Facebook• Storytelling complet :

Présence sur Facebook• Storytelling complet :

Présence sur Facebook• Storytelling complet :

 En étroite relation avec des faits marquants  Du contenu parodié, détourné autour des fruits

Présence sur Facebook• Animation de la communauté :

 fréquence de janvier à juin 2013

Janvier Février Mars Avril Mai Juin0

5

10

15

20

25

Nombre de posts et ventilation des thèmes

Actualités traitées

Posts d'Interaction

Nombre de posts

Présence sur Facebook• OBJECTIF 1 : CRÉER LE BUZZ

 Oasis anime sa communautéo En parodiant l’actualité (cinéma, sport, fêtes, vidéos…)o En faisant du brand content réguliero En proposant de l’interactiono En répondant aux posts des fans

Présence sur Facebook• OBJECTIF 2: FEDERER SA COMMUNAUTE et SUSCITER L’ENGAGEMENT

 Accès à la boutique et aux différents événements créés par la marque  Accès aux photos, vidéos : immersion dans le monde « BeFruit »

Présence sur Facebook• Raisons du succès :

Ton décalé (parodie, adaptation du langage, jeux de mots)Réactivité face à l’actualité (vidéos, photos-montages, etc.)Contenu intelligent pendant les heures creusesProximité avec les fans = encourager l’engagementRéponse aux fans

Présence sur FacebookOasis est très bien positionnée !

Classement France des marques ayant le plus grand nombre de fans.Source : Social Bakers

La force du contenu !

Présence sur Youtube• Oasis sur Youtube c’est :• 3 599 852 vues• 68 vidéos• 14 478 abonnés depuis le 26/02/2010• Des commentaires enthousiastes !• Une intégration intelligente des autres réseaux sociaux

• Un ton toujours humoristique

Présence sur Youtube

Nous sommes en plein« Customer Delight ! »

Présence sur Youtube• Sur 10 vidéos choisies au hasard nous avons une moyenne de 

0,17% de gens qui « likent » la vidéo.• Une moyenne de 97% de « likes » contre 3% de « dislikes »• Entre 15 et 25 vidéos à l’année !• Un contenu toujours aussi fun et décalé !• Des réponses aux commentaires

qui pourraient cependant être plus nombreuses. 

La stratégie Twitter d’OASIS• Animation quotidienne sur Twitter :

• Jeu concours en amont des spots tv• Cadeaux à domicile pour les « twittos »• Organisation de votes (pour élire la prochaine boisson)• Jeux de mots et créations à la suite d’une actualité (perte du Triple A, 

fermeture de Mega Upload...)

• Objectif Initial sur Twitter : approcher les influenceurs (bloggeurs et twittos influents) et engagement d’une conversation.

• Aujourd’hui, la cible est plus large. Oasis cherche a créer une relation de longue durée avec les fans « avec du contenu, de la proximité, et de l’empathie ».

Aperçu d’OASIS sur Twitter

Aperçu d’OASIS sur Twitter

       Oasis parle du Wimbledon avec «Bartolitchi »

Oasis offre des codes promos, à utiliser sur fruit store d’oasis

Oasis lance des débuts de phrase, à compléter par les fans : « si ton déjeuner sera accompagné…»

Oasis s’intéresse à la vie scolaire de ses fans et les félicite

Aperçu d’OASIS sur Twitter

Ajout d’images par les fans de leurs boissons préférées

            Intégration de          Vidéos sur la page

Intégration d’images sur la page

Exemple d’un Buzz repris sur Twitter

Oasis a su donner un ton humoristique au buzz d’une émission de télé réalité. Ainsi, le « Allô de Nabila » par un post mettant en scène Eva Lapech : « T'es un fruit, t’as pas de pépin ?! Non mais à l'eau quoi ! ».

Impact de la publication : + de 38 000 likes, 10 000 partages et 8000 retweets.

Création d’une des fans d’OASIS

• Oasis suit de très près l’actualité et propose des créations. Ici une des fans a créé un montage, lorsque la marque n’avait pas communiqué sur cet événement : On constate donc « un fort taux d’engagement ».

Présence sur Pinterest

Présence sur Pinterest• Apparition récente : décembre 2012• 32 tableaux• 477 épingles• 163 abonnés• 65 abonnements

Présence sur Pinterest• Apparition récente : décembre 2012• Propose du contenu imagé à travers plusieurs thématiques :

 Posts Facebook  Relai des photos des posts  Presse  Application mobile  Print  Produits  Personnages créés (Superfruits)  Brand content (Citronman, Moi Moche et citron)…

Présence sur Pinterest• La finalité : permettre aux fans de ne rien rater et de retrouver les 

créations visuelles en intégralité

 Prolonger l’expérience

Présence sur Pinterest• Une action importante pour le film « Moi, Moche et méchant 2 »  La 

campagne Moi, Moche et Citron  89 épingles

Présence sur Pinterest• Un ton toujours décalé, fun, accompagné de jeux de mots

Présence sur Pinterest• Oasis bénéficie d’une communauté Pinterest récente, qui se crée et 

croît au fur et à mesure• 32% des Pins sont issus des posts Facebook• Alimentée par le brand content et le relais de tous les posts sur 

Facebook, elle ne propose pas encore beaucoup d’engagement

Présence sur Google+

+595 fans suivent les actualités d’Oasis: ce taux reste faible comparé aux autres médias sociaux mais ce chiffre reste en progression.

La page Google+, met en avant l’activité de la marque dans le digital et le Offline. Les contenus sont liés vers d’autres sites parlant d’Oasis, ce lui permet d’augmenter sa visibilité.

Les résultats :• Pour les consommateurs : Adhésion et engagement

• Grâce à une ligne éditoriale humoristique• Utilisation des fruits comme personnages• Campagnes adaptées en fonction de l’actualité et des buzz du moment• Pour les jeunes, il s’agit « d’une marque incontournable »• Lien affectif envers la marque

• Pour Oasis : • Redynamisation de la marque• Fort ROAttention• Image du produit impactante / Meilleur « brand recall » : 93% des fans d’Oasis 

connaissent la gamme (+14points vs. Non fans). 72% des fans sont fiers de proposer Oasis à leurs amis (+16 points vs. Non fans)

• Sur les 6 dernières années le CA d’Oasis a été multiplié par 2• La communauté réussi par Oasis a un réel impact sur les ventes : 84% des fans 

Oasis ont consommé le produit dans les six derniers mois* (+27 points vs non.fans)

Source: http://digitaletnumerique.wordpress.com/2012/03/30/oasis-nouvelle-campagne-pub-nouvelle-signature/

SWOTForces Faiblesses

Une communauté importante sur les principaux réseaux :- 3,08 millions de fans Facebook- 26,6 K followers Twitter- 14,5 K abonnés YouTube

Brand content très régulier (événementiel)

Forte interaction avec les fans et abonnés

Actualité détournée dans l’univers BeFruit

Ton décalé et humoristique qui plaît et qui renforce la sympathie de la marque sur les réseaux sociaux

Un décollage difficile sur les réseaux émergeants :

- 515 abonnés Google +- 163 abonnés Pinterest

Réponses aux commentaires Youtube pourraient être encore plus fréquentes afin d’instaurer un vrai dialogue.

SWOTOpportunités Menaces

Création régulière de nouveaux parfums et des personnages correspondants

Les nouvelles plateformes de réseaux sociaux

Le leader Coca Cola innove avec son univers prénom + amis

Risque de lassitude de la cible : besoin de se renouveler sans cesse pour rester visible

RECOMMANDATIONS

• Multiplier les concours sur Twitter pour gagner en followers de qualité et fédérer la cible :• Inciter au retweet sur une période donnée• Tirage au sort d’un follower qui a retweeté 

• Développer le relai entre Pinterest, Google+ et Facebook pour fédérer les fans