Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

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9, rue d’Enghien 75010 Paris - Tel. : + 33. (0)1.42.96.10.36 Fax : + 33. (0)1.42.60.05.29 www.nexstage.fr ETUDE AFRC – ORANGE BUSINESS SERVICES « Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client » Rapport de synthèse final « Vers la fin du modèle multi- canal en libre service ? » 15 Février 2011 En Partenariat avec :

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http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client Etude AFRC – Orange Business Services « Vers la fin du modèle multi- canal en libre service ? »

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9, rue d’Enghien75010 Paris - Tel. : + 33.(0)1.42.96.10.36 Fax : + 33.(0)1.42.60.05.29www.nexstage.fr

ETUDE AFRC – ORANGE BUSINESS SERVICES « Nouveaux comportements et nouvelles attentes

des consommateurs en matière de Relation Client »

Rapport de synthèse final« Vers la fin du modèle multi- canal en libre service ? » 

15 Février 2011

En Partenariat avec :

Page 2: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Les objectifs de l ’étude

Les objectifs de l'étude sont au nombre de trois :

1. Apporter une compréhension globale des Attentes Relationnelles des consommateurs français adultes et de leur dynamique d’évolution.

2. Identifier les grands déterminants et facteurs d’explication des attentes et des différentes attitudes.

3. Proposer une typologie relationnelle des consommateurs français adultes

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Page 3: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Le dispositif d’étude

4 Focus Groupes

1 groupe Paris 18- 39 ans

1 groupe Paris 40-65 ans

1 groupe Bordeaux18- 39 ans

1 groupe Tours40-65 ans

Avec représentativité de maitrise des outils (non experts, moyens, experts)

Analyse QualitativeAnalyse

Qualitative Questionnaire InternetQuestionnaire Internet Analyse et synthèseAnalyse et synthèse

1 32

Questionnaire Internet

1118 questionnaires(Access Panel Opinion Way)

Adultes entre 18 et 65 ans

Questionnaire de 18 minutes du 12 au 24 novembre 2010

dont 345 experts : détenteur d’un smartphone et appartenant au moins à un réseau social personnel et/ou professionnel

Analyse Nexstage

Analyse statistique (redressement, analyse typologique) sur SAS

Analyse qualitative et synthèse

3

Page 4: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Estimation du biais internet de l’étude

4

Paysage numérique Français en 2009

Le taux d’accès à l’internet se stabilise à 63% des ménages.

56% des français adultes déclarent l’utiliser tous les jours ou presque

20% des français n’ont jamais touché un ordinateur

Vitesse de diffusion d’Internet

L’étude AFRC: internet 100%!

Tous les répondants avaient accès à internet pour répondre au questionnaire

Dont 97% l’utilisent quotidiennement

Echantillon étudié représentatif de la population française

Basé sur le Panel Opinion Way

Sexe : femmes 52%, hommes 48%

Profession : CSP A 16%, CSP B 16%,CSP C 40%, inactifs 28%

Taux d’accès a l’internet et au haut débit des ménages en France

41

49

62 63

30

43

57 57

0

10

20

30

40

50

60

70

2006 2007 2008 2009

INTERNET

HAUT DEBIT

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> Les attentes relationnelles: compétence et efficacité

La compétence et l’efficacité sont les deux principales exigences de la clientèle ,respectivement 66% et 63% des attentes.

Suivent de près les attentes de type « relationnelles »: attitude bienveillante, disponibilité, avoir une relation facile.

Une clientèle en grande majorité méfiante, prudente et attentive vis-à-vis des prestataires ( entre 80% et 90% de la population), majoritairement dans la négociation ( 87%) et apprécie peu d’être guidée et rassurée.

Les « refroidisseurs » de relation : la pression commerciale indifférence , et de fréquents contacts.

5

66% 31% 2%0%

Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout

de la compétence

63% 35% 2%0%de l’efficacité

52% 45% 3%1%de la réactivité

d’avoir de leur part une attitude bienveillante 44% 50% 6% 1%

44% 53% 3%0%de la disponibilité

39% 57% 3%0%d’avoir une relation facile

37% 52% 9% 1%une stabilité des interlocuteurs

36% 59% 5%0%d’avoir une relation

simplifiée

36% 57% 6% 1%qu’ils me permettent d’être autonome

35% 56% 8% 1%du conseil

d’être rassuré(e) 24% 55% 19% 2%

23% 58% 17% 1%d’être guidé(e)

18% 52% 27% 3%d’avoir une fréquence

utile des contacts

Classement par ordre d’importance ( Q22)

1

2

4

3

7

9

6

5

8

11

13

12

10

Page 6: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> La clé des situations pour analyser les préférences par canal

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Situation de confiance:

Situation d’achat :

Situation d’information émanant du fournisseur :

Situation d’urgence :

Situation de problème au quotidien :

Situation de demande d’information :

Situation de réclamation :

Des modes de contacts préférés selon les situations (avec souvent une notion de canal de rebond)

Le face à face pour la majorité de la population dans les situations de confiance, achat et information émanant du fournisseur,

Le téléphone pour les situations d’urgence, et en mineur pour les problèmes au quotidien,

Internet pour les situations de demandes d’informations et d’achats.

Page 7: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Des canaux dominants différents selon les secteurs

On note des différences majeures de canaux de contacts pour un même type de situation selon les secteurs.

Le face à face est très largement préféré comme mode de contact dans la banque dans la plupart des situations à part pour les cas d’urgence tel que le découvert bancaire.

Pour les relations avec le fournisseur d'électricité ou de Gaz, le téléphone est plutôt privilégié par rapport au face à face

Internet est très utilisé pour les achats et les informations liés aux transports et aux loisirs quelque soit les situations. Leur achat via le mobile est sollicité par les Experts( 45%).

I

7

Préférences relationnelles par secteur

Page 8: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Les nouveaux outils : « web call back » et mobilité

Parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelque chose sur Internet (je laisse mon numéro de téléphone, on me rappelle immédiatement)

Parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelque chose sur Internet (je laisse mon numéro de téléphone, on me rappelle immédiatement)

Avoir accès avec mon mobile à des informations pratiques et utiles (adresses, horaires, vérifier une disponibilité, prendre un rendez-vous) sur les fournisseurs que

j’aurai choisis

Avoir accès avec mon mobile à des informations pratiques et utiles (adresses, horaires, vérifier une disponibilité, prendre un rendez-vous) sur les fournisseurs que

j’aurai choisis

Pouvoir consulter mes comptes et les espaces perso à tout moment depuis mon mobile (par ex avec un mobile de type IPhone)

Pouvoir consulter mes comptes et les espaces perso à tout moment depuis mon mobile (par ex avec un mobile de type IPhone)

L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction (le mobile remplace la carte de fidélité)

L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction (le mobile remplace la carte de fidélité)

L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction (le mobile remplace la carte de fidélité)

L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction (le mobile remplace la carte de fidélité)

L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction (le mobile remplace la carte de fidélité)

L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction (le mobile remplace la carte de fidélité)

Utiliser l’adresse MSN d’un conseiller pour lui poser mes questions en chatUtiliser l’adresse MSN d’un conseiller pour lui poser mes questions en chat

Avoir accès sur Facebook à des informations et bons plans de la part de mes fournisseurs (banque, télécom…)

Avoir accès sur Facebook à des informations et bons plans de la part de mes fournisseurs (banque, télécom…)

Pouvoir voir sur Facebook quels sont les produits ou services que mes amis apprécient le plus et pouvoir moi-même en recommander à mes amis

Pouvoir voir sur Facebook quels sont les produits ou services que mes amis apprécient le plus et pouvoir moi-même en recommander à mes amis

Payer avec mon mobilePayer avec mon mobile

77% de la clientèle apprécieraient d’être contactés par un conseiller après une demande effectuée sur internet.

Les services mobiles ont un bon niveau d’adhésion (encore plus marqué chez les experts)

Le contact par des réseaux sociaux tels que facebook n’est pas susceptible d’être utilisé ( 85% de la clientèle n’est pas encline à utiliser ce biais).

Page 9: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> L’explication des scores…

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Exigence, efficacité et réactivité:₋Plutôt quelqu’un d’exigeant, qui veut un service rapide et efficace ₋À la recherche d’interlocuteurs experts…

Demande de conseil₋Plutôt quelqu’un qui aime avoir du conseil et des informations complètes₋Prudent(e), qui aime prendre son temps pour choisir et tout comprendre…

Valorisation du contact humain₋Clients préférant rencontrer physiquement la personne₋N’est pas du tout méfiant

Négociation ₋Dans la négociation, à la recherche des meilleurs prix…

Dimensions psychologiques

Face à face, WEB ou téléphone Quel que soit le fournisseur et le type de situation, quel canal utilise le client pour rentrer en relation …

Canaux utilisés

Technophile / Technophobe

₋Achats fréquents sur internet₋Utilisateurs des réseau sociaux₋Partisans des nouvelles technologies Ipad, Iphone…

Appétences aux nouvelles technologies

Disponibilité / Occupation₋Disponibilité / Occupation₋A quel moment, en général, gérer les relations au quotidien avec les fournisseurs / prestataires : la journée pendant les heures ouvrées ou les soirs et WE ?₋Quelle CSP ? …

Situation de vie

Impliqué ou distant

₋L’intérêt du client dans sa relation avec ses fournisseurs₋Le besoin d’une fréquence régulière de contact …

Intensité relationnelle

Qualification des

clients

NB: Les exemples cités sont des réponses proposées aux questions de l’enquête

Page 10: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Les classes des « traditionnels » 44%

20% 16% 8%

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Page 11: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Les classes « modernes » 48%

17% 16% 8% 7% 11

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>

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Synthèse : rapport à la technologie vs autonomie

L ’opposition entre Traditionnels (classe 1 et 2) Techno (classes 4et 5) Les segments de niche viennent enrichir la compréhension

Techno fun face à face

Traditionnel distant

Traditionnel impliqué

Technophobe

Technophile

Traditionnel

Jeune découverte

telTechno efficace

Tel

Technoautonome

web

Autonome Conseil

NR = 8%

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>

13

Synthèse : rapport à la technologie vs canal

Les modernes : couvrent tous les canaux, avec une préférence pour les canaux à distance

Les traditionnels : face à face surtout , mais aussi téléphone

Technophobe

Technophile NR = 8%

Face à face InternetTéléphone

Techno fun face à face

Traditionnel distant

Traditionnel impliqué

Traditionnel

Jeune découverte

telTechno efficace

Tel

Technoautonome

web

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>

14

Synthèse : rapport à la technologie vs niveau d’implication

La dimension « impliqué ou non » dans la relation est transversale On retrouve les deux tant chez les modernes que les traditionnels

Technophobe

Technophile NR = 8%

Peu impliqué

Impliqué

Techno fun face à face

Traditionnel distant

Traditionnel impliqué

Traditionnel

Jeune découverte

tel

Techno efficaceTel

Technoautonome

web

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>

15

18% 20% 19% 21% 20% 22% 24% 27% 27%

9%16% 12% 15% 11%

20% 16%19%

33%

7%

7% 9% 7% 12%6% 8%

15%

12%

16%

19% 18%23% 20%

22% 21%

14%

15%

19%

20%18%

17% 24%20%

15%16%

11%

11%

11%11%

11%9% 6%

9%10%

3%

20%8% 13% 7% 4% 3% 6% 0% 0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Moins de 25

25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50-55 55-60 Plus de 60 ans

Jeune découverte telTechno fun tel

Techno efficace tel

Techno autonome WebTraditionnel distant

Traditionnel impliquéTraditionnel

0%

20%

40%

60%

80%

100%

18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64

Repartition des scores techno les plus élevés par age

La rupture technologique prime sur la rupture générationnelle

La rupture technologique : Le rapport à la technologie est bon

marqueur des préférences relationnelles

Le rapport à la technologie évolue progressivement sur les classes d’âge

Les classes relationnelles sont représentées sur toutes les classes d’âge Par construction (l’âge n’étant pas

dans la construction des classes)

Au global, les classes des modernes surreprésentées chez les plus jeunes , et les classes des traditionnels sur –représentées chez les plus seniors

Page 16: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Synthèse des enseignements de l’étude

Le consommateur est en demande des fondamentaux de la Relation Client Sa demande porte sur l’efficacité, la compétence, la réactivité Cette demande prime sur la préférence des outils et canaux (« pourvu que ça marche »)

Le consommateur est désormais fondamentalement multi-canal La notion de consommateur purement « internet » ou purement « téléphone » n’existe pas !

L’ensemble des clients ont adapté leurs pratiques au multi canal et utilisent plusieurs canaux Les préférences relationnelles intrinsèques s’adaptent aux dispositifs proposés.

Tous ont développé des stratégies d’adaptation (notion de parcours)

Les ruptures technologiques priment sur les ruptures générationnelles Le rapport à la technologie prédispose clairement à des préférences relationnelles Les technophiles sont présents sur l’ensemble des classes d’âge (mais pas dans les mêmes proportions)

La relation humaine joue un rôle spécifique pour toutes les classes Une demande « relationnelle » pour certain segment (en face en face ou non) Une demande d’expertise et de compétence pour les autres

Le canal internet n’a pas convaincu l’ensemble des consommateurs de ses capacités L’internet s’est banalisé sans remplacer le recours aux autres canaux La classe très fortement internet (Technno –autonome 17%) est finalement peu nombreuse L’outil est perçu comme puissant, mais encore réservé aux initiés, très autonomes dans leurs démarches

une réflexion aussi sur les limites de la Vision Multi Canal

Propositions de cinq chantiers d’amélioration des dispositifs de Relation Client

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Page 17: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Les limites du modèle « Multi canal en libre service »

Le modèle du multi canal en libre service est souvent considéré comme «le graal », mais attention ce modèle comporte des risques et peut s’avérer insuffisant Bien sur le fait de laisser le choix aux client est une bonne chose !!!

La question de l’efficacité des dispositifs relationnels Le modèle multi-canal peut s’avérer complexe et déceptif pour les clients L’ouverture des nombreux canaux peut se réaliser au détriment de l’efficacité de la réponse au client Dans ce cas, les bénéfices du libre choix doivent être arbitrés avec une certaine directivité au service du client:

« avez-vous les moyens du libre service ? »

La question de l’accès aux compétences Premier constat : environ 50% des consommateurs ne sont pas disponibles pour une relation en face à face en

semaine pendant les heures ouvrées Le libre service consiste à laisser piloter l’affection de ses ressources par les clients. Les clients les plus

disponibles et les plus demandeurs vont mobiliser l’essentiel des ressources.

La question des jachères relationnelles De 25% à 35% des consommateurs sont en situation de forte distance, sinon méfiance, par rapport à leur

fournisseurs, et avec de très faibles niveaux d’interaction Le libre service ne va faire  qu’enkyster cette situation , aggravée par des sollicitations commerciales génériques

Propositions de cinq chantiers d’amélioration des dispositifs de Relation Client

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Page 18: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Chantier 1 : Définir sa nouvelle « promesse relationnelle »Une offre relationnelle riche et adaptée à chaque client

La promesse relationnelle doit s’étendre à l’ensemble du parcours clients Le libre choix à l’entrée : intéressant, mais insuffisant au regard des attentes des clients Fondamentalement, les attentes portent sur l’efficacité du dispositif et du parcours client global Chaque canal doit également correspondre aux attentes

L’enjeu est donc de définir une « offre relationnelle » riche, adaptée aux préférences et aux besoins de chaque client Dans la construction de ce dialogue, laisser aux clients l’entière responsabilité de l’initiative du

contact n’est pas la toujours la bonne solution ! On ne peut renoncer à comprendre les attentes, déclarées ou latentes, des clients en le laissant

choisir

Savoir traiter les niches relationnelles Les segments principaux - les deux traditionnels (1 et 2) et les deux modernes (4 et 5)

représentent 69% des clients. Mais il en reste 31 % ! Ex de niche : un dispositif pour gérer les jeunes en situation de découverte ou de maturation Ex de niche : les personnes réellement réticentes à la relation humaine (porteuse de risque de

jugement et de conflit)

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Page 19: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Chantier 2 : humaniser l’ensemble des parcours clientset singulièrement Internet

Aujourd’hui, les canaux sont fortement associés à un niveau d’autonomie et de conseil Face à face : le canal de l’humain et de la compétence Internet : le canal de l’autonomie Cette dichotomie est clairement un frein au développement de l’autonomie des clients et à leur

satisfaction profonde

L’enjeu est « d’humaniser » l’ensemble des canaux Assurer du soutien humain, au moment clé, dans les canaux automatisés Apporter de la réassurance et de l’expertise sur des clients et des demandes qualifiées Les canaux (internet notamment) peuvent servir de qualification des demandes

Une nouvelle approche du parcours clients : le parcours assisté Rompre la dichotomie entre canaux « humains » et canaux « automatisés » Faciliter un passage fluide entre le « parcours autonome » et le « parcours assisté » Définir selon les situations et la complexité des demandes, le niveau d’assistance proposée

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Page 20: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Chantier 3 : maitriser son intensité commerciale

La pression commerciale peut devenir fortement contre-productive L’équilibre entre l’efficacité commerciale et le capital relationnel Une forte intensité commerciale peut produire des « rendements décroissants »

Le conseil personnalisé est bien perçu Un levier envisageable : être capable de faire des propositions commerciales circonstanciées et

personnalisées

Etre capable de donner sans contrepartie Clairement un des actes les plus inattendus perçu par le client Perception très différente du geste commerciale de réparation ou de la récompense de fidélité Définir de nouvelles logiques de fidélisation

Une vraie perte commerciale : les jachères relationnelles…

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Page 21: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Chantier 4 : identifier et gérer les jachères relationnelles

Les jachères relationnelles : Jachère relationnelle : les clients réticents à la relation, méfiants, peu demandeurs de contact et

pas du tout pro-actifs. Mais ayant des besoins, et se déclarant souvent satisfaits de la relation !! Les sollicitations génériques ne font que renforcer leurs patterns de distance

Les jachères relationnelles : un enjeu majeur de qualité relationnelle et de création de valeur ! Les clients avec un score très faible d’intensité relationnelle : 25 % des répondants Jachères relationnelles estimées globalement à 25 à 35 % des clients Une conséquence logique du « libre service »: l’intensité relationnelle est décidée par le client Dans la banque : 30% des clients n’ont vu leur banquier depuis plus de 1 an (et se disent sont

satisfaits à 80%)

Un dispositif pour gérer de manière spécifique et pro-active les jachères relationnelles L’intensité relationnelle : notion transversale aux marqueurs principaux (rapport à la technologie) et

aux préférences par canal Le dispositif de « réchauffement » de la relation : progressif et adapté aux freins de chaque type de

client

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Page 22: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Chantier 5 : adapter ses indicateurs relationnels

La satisfaction est souvent considérée comme la mesure de la « bonne santé » de la Relation

Des indicateurs d’Intensité Relationnelle doivent compléter la mesure de satisfaction Satisfaction et Intensité relationnelle sont indépendants: l’étude fait ressortir une même réparation

de la satisfaction sur tous les niveaux d’intensité (c graphe) Logique : une certaine indifférence peu aller de pair avec un déclaratif plutôt positif en matière de

satisfaction Ce sont deux dimensions fondamentalement différentes et complémentaires de la relation

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11% 12% 10% 9%

43% 47% 51% 51%

46% 42% 39% 40%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

++ + - --NB: Satisfaction moyenne tous secteurs confondus

Distribution des notes de satisfaction globale en fonction de l'intensité relationnlle

8 à 10 / 10

6 à 7 / 10

1 à 5 / 10

Page 23: Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client

> Conclusion

Ethymologie de Intelligence :    « Inter ligerer » : savoir relier  

la Relation Client : l’intelligence de l’entreprise

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