Notre cadeau pour les fêtes de fin d'année - … · stratégies d'achat du T4 2016 George Zhao...

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©2016 AppNexus Inc. Tous droits réservés. Notre cadeau pour les fêtes de fin d'année Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 George Zhao Analyste de données clients Anna Gunther Analyste de données client

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Notre cadeau pour les fêtes de fin d'annéeDéballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016

George Zhao Analyste de données clients

Anna GuntherAnalyste de données client

INTRODUCTION

La période des achats de fin d'année regroupe les milliards de petits choix minutieux

réalisés chaque année par des personnes dans le monde entier. Lors du Black Friday à

Chicago, un homme attend dehors dans le froid pendant six heures pour acheter une

télévision à sa femme à un prix raisonnable. Dans une tour de bureaux étincelante à Berlin,

une dirigeante très occupée valide l'achat d'un luxueux collier pour sa nièce préférée. À

chaque décision, les consommateurs doivent comparer leurs désirs et leurs besoins avec

les prix des produits et les limites de leur porte-monnaie. Après des heures de recherches et

de réflexion, les voilà enfin avec leur panier cadeau qui comblera de bonheur leurs êtres

chers en ces temps de fêtes.

Cette année pour la période des fêtes, les acheteurs média vont devoir réaliser des analyses

tout aussi réfléchies au moment de choisir les espaces publicitaires pour leurs clients. En

effet, les enjeux sont tout aussi élevés. Avec une infinité de marques désireuses d'attirer les

consommateurs juste avant Noël, les prix des espaces publicitaires atteignent souvent des

sommets entre fin novembre et mi-décembre. Par manque d'attention, les annonceurs

peuvent très vite dilapider leur budget sur un petit nombre d'inventaires sans garantie de

résultats. Pour éviter cet écueil, les acheteurs médias doivent sérieusement se demander si

leurs clients ont réellement besoin de l'inventaire le plus cher pour atteindre leurs objectifs

commerciaux. Comme vous le dira tout acheteur de cadeaux de fin d'année expérimenté,

l'option la plus chère n'est pas toujours la meilleure et pourrait ne pas convenir à la

personne à qui vous destinez l'achat.

Notre livre blanc du T4 2016 vise à fournir aux acheteurs médias les informations dont ils

ont besoin pour élaborer le meilleur plan d'action lors de cette période très concurrentielle

et hautement risquée. Se basant sur les données de prix et de performance de la plateforme

AppNexus en 2015 et au T1 2016, ce document offre une vision précise des pics et des creux

du cycle d'achat du T4, dans le monde, mais aussi aux États-Unis, dans les zones

Européennes (EMEA) et asiatiques (APAC). Au fil de la lecture, vous trouverez des

recommandations pratiques que vous pourrez utiliser pour maximiser l'efficacité de vos

budgets, en fonction des propres défis rencontrés par vos marques.

En effet, alors qu'un annonceur du tourisme pourrait attendre la fin de la folie des fêtes et

garder du budget pour la période où les prix sont plus bas, un annonceur du e-commerce

serait prêt à risquer quoi qu'il lui en coûte pour influencer ses clients cibles la semaine

précédant Noël. Notre livre blanc s'adresse à ces deux types d'acheteurs : il explique aux

annonceurs plus flexibles quelles périodes offrent les CPM les moins chers, et conseille aux

annonceurs qui doivent impérativement être présents sur le marché comment optimiser

leurs conversions grâce à leur investissement des fêtes de fin d'année. En poursuivant la

lecture, vous découvrirez quelle période de l'année est la plus profitable pour les

annonceurs, quel jour de la semaine offre le taux de conversion le plus élevé lors de la

période des fêtes, et pourquoi des annonceurs à la performance pourraient éventuellement

vouloir éviter le Cyber Monday cette année.

Bien que le T4 comporte d'énormes enjeux, nous sommes convaincus que si vous étudiez le

marché et développez une stratégie d'achat personnalisée, vous aurez de nombreuses

raisons de faire la fête à la nouvelle année.

NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 2

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TABLE DES MATIÈRES

1. Achat média dans le monde 5

2. Achat média aux États-Unis 9

3. Achat média au Royaume-Uni 12

4. Achat média dans la zone Europe 15

5. Achat média dans la zone asiatique 18

6. Achat média par secteur 22

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NOTE DE SYNTHÈSE

Les acheteurs ont pour obligation d'évaluer le marché et les besoins de leurs clients afin

de savoir combien dépenser lors des périodes les plus concurrentielles du T4. S'ils n'ont

pas de raisons particulières d'être actifs à ces périodes-là, les acheteurs doivent, à la

place, consacrer leur budget aux périodes où les prix sont plus bas. S'il leur est impératif

de faire des dépenses entre fin novembre et mi-décembre, il doivent s'efforcer de trouver

des moyens de limiter leurs risques et de maximiser leurs taux de conversion.

Les marques qui n'ont pas besoin d'inventaire durant la période des fêtes doivent investir fortement début novembre : les CPM sont initialement bas dans le monde au

début du mois de novembre, puis grimpent progressivement

jusqu'à la dernière semaine avant Noël.

Le début de janvier offre aux annonceurs le coût d'achat le plus bas : dans le monde entier, les CPM connaissent

une chute vertigineuse après leurs sommets de la période

des fêtes.

Au Royaume-Uni, les acheteurs à la performance doivent cibler les deux dernières semaines avant Noël : les taux de conversion augmentent à cette période, tandis que les CPM reculent après leur pic de fin novembre.

Les annonceurs de la sphère asiatique doivent investir fortement début novembre : la période précédant la fête des célibataires du 11 novembre enregistre des taux de clics très importants et de faibles CPM.

Lors des fêtes de fin d'année, les détaillants et autres acheteurs doivent activement cibler les inventaires les plus performants : si vous devez amortir des prix élevés, il

est mieux de limiter vos dépenses à l'inventaire qui a porté

ses fruits par le passé.

Dans la mesure du possible, les annonceurs américains doivent limiter les dépenses inutiles entre le 22 et le 31 décembre : les taux de conversion chutent de façon

vertigineuse à cette période, malgré de hauts CPM.

Dans la zone EMEA, les annonceurs qui ont des fonds à investir doivent le faire début octobre : cette période

présente en effet les meilleurs prix ainsi que certains des

taux de conversion les plus importants.

Voici quelques-unes de nos recommandations pour aider les annonceurs à choisir la voie la plus judicieuse :

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SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA DANS LE MONDELes annonceurs peuvent réaliser des économies conséquentes en répartissant leurs dépenses au début du mois de novembre. Les marques dont la présence sur le marché est impérative à l'approche des fêtes doivent s'en tenir aux inventaires qui ont fonctionné pour elles par le passé.

Les CPM ont progressivement augmenté au cours des mois de

novembre et de décembre 2015 à travers le monde, présentant un pic

lors du dernier week-end de novembre et plafonnant le 17 décembre.

Bien que chaque marché régional ait ses propres particularités, la fin

novembre et la période de Noël ont connu des prix élevés dans le

monde entier, à l'exception de la sphère asiatique. Dans l'ensemble

de nos marchés, les prix ont sensiblement baissé le jour de Noël puis

ont chuté de façon spectaculaire à partir du Nouvel An.

Pour les acheteurs, l'essentiel est d'évaluer votre niveau de risque afin de savoir si votre présence sur le marché est réellement nécessaire durant les périodes de fêtes où les CPM sont au plus haut.Si vous êtes détaillant et avez impérativement besoin

d'atteindre les consommateurs fin novembre et lors des dernières

semaines avant Noël, préparez-vous à vous battre énergiquement

pour obtenir des inventaires de qualité au sein d'un marché

hautement concurrentiel. Il vous faudra également minimiser les

risques de pertes en vous en tenant aux emplacements et formats

publicitaires qui ont porté leurs fruits par le passé.

Toutefois, si vous n'avez pas besoin de faire beaucoup de publicité

à ces périodes, il est plus judicieux de répartir vos dépenses début

novembre, lorsque les prix sont bien inférieurs à ceux de la folie

des fêtes.

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AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA DANS LE MONDEEnseignement :Les prix sont extrêmement bas durant la première semaine de janvier.

Recommandation : Les annonceurs doivent tirer profit de cette aubaine.

Comme mentionné dans notre livre blanc du T1 2016, le début du mois de janvier est la

période de l'année la plus sous-évaluée pour les annonceurs, en particulier pour ceux qui

espèrent atteindre des objectifs de marque. En réalité, nous irons même jusqu'à dire que

le Premier de l'An est, pour les annonceurs, le meilleur jour de l'année pour atteindre leurs

clients cibles. Le 1er janvier offre l'un des inventaires les moins chers de l'année, un jour

où les gens restent à la maison à consommer des médias.

Le début du mois de janvier pourrait représenter un intérêt particulier pour les marques

qui cherchent à cibler les individus pour lesquels la nouvelle année constitue un nouveau

départ, ainsi que les annonceurs du domaine du fitness et de la santé qui espèrent aider

leurs clients à mettre leurs résolutions en application. D'autre part, les annonceurs dont

les objectifs sont uniquement axés sur le marketing direct doivent agir prudemment, car les

taux de conversion chutent sensiblement une fois le budget fêtes des consommateurs épuisé.

Figure 1

CPM de novembre 2015 à janvier 2016 dans le monde

$0.80

$0.90

$1.00

$1.10

$1.20

$1.30

$0.70

NOV

GLO

BA

L C

PM

($)

DEC JAN

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Enseignement : Les internautes convertissent les dimanches à l'approche de Noël.

Recommandation : Les annonceurs qui ont une stratégie de marketing direct doivent

essayer de finaliser les conversions ces jours-là.

En novembre 2015 dans le monde, les taux de conversion plafonnaient les dimanches. Les

taux de conversion étaient également forts lors des dimanches de décembre, le dimanche

précédant Noël enregistrant le taux de conversion le plus élevé du trimestre.

Les acheteurs intelligents peuvent implémenter une stratégie de sensibilisation la

semaine et de reciblage de leurs prospects avec des offres commerciales les dimanches.

Même si les taux de conversion chutent avant Noël aux États-Unis et dans la zone EMEA,

pour le reste du monde, les opportunités (probablement non liées à Noël) persistent

jusqu'à l'approche du Nouvel An.

Figure 2

Taux de conversion de novembre 2015 à janvier 2016 dans le monde

0.9%

0.7%

1.1%

1.3%

1.5%

1.7%

1.9%

2.1%

2.3%

0.5%

NOV DEC JAN

CO

NVE

RS

ION

RAT

E (%

)7

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Figure 11

Taux de clics des vidéos et des bannières de septembre 2015 à janvier 2016 dans le monde

0.7%

0.6%

0.5%

0.1%

0.2%

0.0%

0.3%

0.4%

SEP

CLI

CK

-TH

RO

UG

H R

ATE

(%)

OCT NOV DEC JAN

Banner Video

Enseignement : L'engagement moyen généré par les publicités

vidéo au T4 2015 a été plus important que celui des bannières.

Recommandation : Les annonceurs à la performance doivent

intégrer des vidéos dans leurs campagnes publicitaires.

Bien qu'il soit généralement admis que les vidéos s'adaptent

mieux au branding qu'aux objectifs de marketing direct, nos

données montrent que les taux de clics des vidéos étaient en

réalité nettement supérieurs à ceux des bannières lors de chaque

mois du T4 2015.

Les annonceurs doivent envisager le recours à la vidéo pour leurs

objectifs de performance, en s'assurant de mener des campagnes

vidéo à l'aide des mêmes indicateurs de performance qu'ils

utilisent pour les autres types de médias. Bien que le coût par clic

d'une vidéo était en moyenne 33 % plus élevé que celui d'une

bannière, adopter une stratégie privilégiant la vidéo pourrait

s'avérer intéressant pour les acheteurs qui désirent investir

davantage pour un meilleur engagement des utilisateurs.

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SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA AUX ÉTATS-UNISL'inventaire est peu coûteux en novembre, mais les marques qui ont besoin de stimuler leurs ventes lors des fêtes de fin d'année doivent investir une semaine avant Noël.

Étant donné l'immense influence des États-Unis au sein du marché

de la publicité programmatique, il n'est pas surprenant que l'évolution

générale des dépenses en Amérique soit en grande partie identique à

celle affichée par les données cumulatives mondiales de notre

plateforme. Les CPM ont démarré assez bas en novembre 2015, puis

ont augmenté au cours du trimestre jusqu'à plafonner la semaine

précédant Noël. Tandis que, dans le monde, les taux de conversion

étaient relativement stables en novembre et se sont vraiment mis à

croître en décembre seulement, aux États-Unis, les taux de conversion

ont augmenté en novembre avant de connaître une petite chute

autour du week-end de Thanksgiving.

Ainsi : alors que les annonceurs doivent dépenser leur budget tôt

et de manière régulière, les annonceurs qui ont une stratégie de

marketing direct doivent soigneusement planifier leur activité au

début du mois de novembre. Bien que l'inventaire soit très bon

marché à cette période, compte tenu des faibles taux de conversion, il

pourrait être plus judicieux d'attendre une ou deux semaines avant

Thanksgiving, selon la place qu'occupent les taux de conversion dans

les objectifs marketing du client. Les marques qui souhaitent prendre

part au marché de Noël doivent payer un supplément pour

promouvoir leur offre environ une semaine avant Noël, lorsque les

CPM et les taux de conversion sont au plus haut.

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AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA AUX ÉTATS-UNISEnseignement : Aux États-Unis, les taux de conversion s'effondrent entre le 22 et le 31

décembre.

Recommandation : Dans la mesure du possible, les annonceurs à la performance doivent

éviter cette période.

À la différence de nos données mondiales, où les taux de conversion plafonnaient le jour de

Noël, aux États-Unis, les taux de conversion atteignaient leur plus haut niveau le 19

décembre puis diminuaient considérablement entre le 22 décembre et la fin de l'année.

Bien qu'ils soient tentés de dépenser massivement jusqu'au 25, les annonceurs qui visent de

bonnes performances sont tenus d'éviter Noël ainsi que les trois jours précédents, à moins

qu'ils doivent impérativement être présents sur le marché ces jours-là. Au lieu de cela, les

grandes marques doivent dédier une plus grande partie de leur budget pour cibler les

acheteurs de Noël entre le 12 et le 21 décembre, lorsque les gens sont plus enclins à acheter

et à cliquer sur les publicités.

Figure 3

Taux de conversion de novembre 2015 à janvier 2016 aux États-Unis *La taille des bulles indique le CPA

NOV DEC JAN

0.9%

1.1%

1.3%

1.5%

0.3%

0.5%

0.7%

CO

NVE

RS

ION

RAT

E (%

)

19 DÉCEMBRE

CYBER MONDAY

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Enseignement : Le Black Friday et le Cyber Monday présentent certains des plus faibles

taux de conversion du trimestre.

Recommandation : Les annonceurs qui achètent ces jours-là doivent faire preuve

d'agressivité et de vigilance.

Bien que le Black Friday et le Cyber Monday soient généralement considérés comme deux

des plus grands événements commerciaux aux États-Unis, nos données de 2015 révèlent

que les taux de conversion (présentés à la figure 3 sur la page précédente) ont

brusquement chuté juste après Thanksgiving. En réalité, les coûts par acquisition de ces

deux jours figurent parmi les plus élevés du trimestre.

Par conséquent, les détaillants risquent de gaspiller beaucoup d'argent dans des

annonces publicitaires qui échouent à faire consommer les gens lors du Black Friday ou

du Cyber Monday. Au final, c'est à chaque acheteur média de décider à quel point il lui est

impératif d'être présent sur le marché ces jours-là. S'il vous convient de décaler vos

dépenses plus tôt dans le mois lorsque les prix sont plus bas et les taux de conversion

plus élevés, alors faites-le. Si vous gérez des ventes en ligne qu'il vous faut absolument

promouvoir, vous devez faire preuve, d'une part, de vigilance en ne ciblant que les

inventaires les plus performants, et d'autre part, d'agressivité en consacrant

suffisamment d'argent pour assurer ces impressions.

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SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA AU ROYAUME-UNILes annonceurs doivent si possible éviter la fin du mois de novembre, et les acheteurs des fêtes de fin d'année doivent cibler les deux dernières semaines avant Noël.

Contrairement aux États-Unis et au reste de l'Europe, les CPM

n'augmentent pas en novembre ni en décembre au Royaume-Uni. À la

place, les CPM ont plafonné fin novembre en 2015, un moment où les

taux de conversion étaient relativement bas. Les prix ont ensuite

plongé début décembre, avant de remonter à la veille de Noël.

Dans la mesure du possible, les acheteurs doivent éviter tout

investissement massif à la fin du mois de novembre en raison des

prix élevés. À la place, les annonceurs qui cherchent exclusivement à

booster les indicateurs de marque trouveront l'inventaire à bon prix

dont ils ont besoin fin octobre et début novembre. Pendant ce temps,

les marques qui souhaitent stimuler leurs ventes pendant les fêtes

de fin d'année doivent envisager de cibler les deux semaines avant

Noël, lorsque les taux de conversion montent en flèche alors même

que les CPM redescendent après leur pic de fin novembre. Dans le

cas où votre activité exigerait impérativement d'être présent sur le

marché fin novembre et début décembre, vous devrez miser gros pour

remporter l'inventaire que vous souhaitez et passer des accords afin

de gérer la fluctuation des prix.

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Enseignement : La semaine entre Noël et le Nouvel An offre de

faibles CPM et de forts taux de conversion.

Recommandation : Les acheteurs britanniques sont fortement

incités à rester sur le marché.

Tandis qu'à l'échelle mondiale les CPM tendent à conserver leur

niveau élevé de la période de Noël jusqu'à la fin de l'année, au

Royaume-Uni, les prix ont commencé à baisser dès la dernière

semaine avant Noël 2015. Dans le même temps, les taux de

conversion sont restés forts jusqu'à la mi-janvier.

AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA AU ROYAUME-UNI

Figure 4

CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 au Royaume-Uni

OCT NOV DEC JAN

2.0

2.2

2.4

1.2

1.4

1.6

1.8

CP

M ($

)

NOËL

NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 13

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Ainsi, les acheteurs britanniques de tous bords peuvent profiter

d'une superbe occasion en réservant leur budget du T4 pour la

période située entre Noël et le Nouvel An. En particulier, le

Boxing Day, célébré le 26 décembre au Royaume-Uni, offre une

formidable opportunité d'atteindre les gens chez eux. Pendant ce

temps, le début du mois de janvier, que nous avons recommandé

aux annonceurs du monde entier, s'avère encore plus séduisant

pour les britanniques, en raison des excellents taux de conversion

dont les annonceurs à la performance peuvent tirer profit.

Figure 5

Taux de conversion d'octobre 2015 à janvier 2016 au Royaume-Uni

2.5%

3.0%

3.5%

1.0%

1.5%

2.0%

CO

NVE

RS

ION

RAT

E (%

)

OCT NOV DEC JAN

NOËL

14

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SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA DANS LA ZONE EMEALes acheteurs de la zone EMEA peuvent gagner gros les week-ends et début octobre.

Dans le reste de la zone EMEA (hors Royaume-Uni) comme dans

les marchés américains et mondiaux, les prix ont progressivement

augmenté au cours des mois de novembre et de décembre, en

plafonnant au milieu du mois.

Les acheteurs qui sont capables de dégager des fonds pour les

dépenser au début du mois d'octobre bénéficieront non seulement

des meilleurs prix du trimestre, mais aussi de taux de conversion

particulièrement élevés. Nous nous sommes notamment aperçus

que les creux quotidiens que présentent généralement les CPM

tendent à diminuer les week-ends, ce qui offre une éventuelle

possibilité aux annonceurs de créer de la valeur ajoutée en

concentrant leurs dépenses les samedis et les dimanches.

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AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA DANS LA ZONE EMEAEnseignement : Les taux de conversion ont atteint des sommets

juste avant Noël.

Recommandation : Les grandes marques doivent dépenser

massivement pour atteindre les acheteurs de dernière minute.

Bien que les taux de conversion soient restés relativement stables

au cours de novembre et de la première moitié de décembre l'an

dernier dans la zone EMEA, ils ont brusquement augmenté lors de

la seconde moitié de décembre.

Figure 7

Taux de conversion d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la zone EMEA

CO

NVE

RS

ION

RAT

E (%

)

0.8%

1.0%

0.2%

0.4%

0.6%

OCT NOV DEC JAN

NOËL

16

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NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016

Les e-commerçants peuvent stimuler leurs ventes auprès des

acheteurs de dernière minute en investissant massivement entre le

20 et le 23 décembre. Bien que les CPM soient relativement élevés,

les prix ne sont pas vraiment plus hauts que le reste du mois. Pour

les annonceurs à la performance qui doivent, quoi qu'il en soit, être

présents sur le marché à cette période de l'année, ces conditions

offrent une excellente occasion d'optimiser leur efficacité, surtout

pour ceux qui signent des contrats tôt dans la saison.

Figure 6

CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la zone EMEA

$0.50

$0.55

$0.60

$0.30

$0.35

$0.40

$0.45

CP

MS

($)

OCT NOV DEC JAN

NOËL

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SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA DANS LA SPHÈRE ASIATIQUEOctobre et début janvier offrent aux annonceurs les meilleurs rendements.

Les marchés publicitaires des pays de la sphère asiatique ont connu

une évolution similaire au T4 « occidental ». Les prix ont grimpé au

cours du mois de novembre, puis ont plafonné en décembre, quoique

bien plus tôt dans le mois comparé aux autres régions.

Les prix était au plus bas tout au long du mois d'octobre et début

janvier. Ainsi, les annonceurs qui se concentrent sur la notoriété et

d'autres objectifs de marque tireraient davantage profit en achetant

durant ces périodes.

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NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016

Enseignement : Les taux de clic sont montés en flèche à la veille de la fête des

célibataires du 11 novembre.

Recommandation : Les marques disposent d'une excellente opportunité de

stimuler leurs ventes et leur taux d'engagement en promouvant leur offre à

cette période.

En Chine, la fête des célibataires, qui a lieu annuellement le 11 novembre, est l'une

des plus importantes journées de shopping en ligne de l'année. L'an dernier en

Asie du Sud-Est, les taux de clics ont bondi entre le 16 octobre et le 7 novembre.

AU CŒUR DE L'ACHAT MÉDIA DANS LA SPHÈRE ASIATIQUE

Figure 10

Taux de clics d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la sphère asiatique

0.6%

0.8%

0.2%

0.4%

OCT NOV

CLI

CK

-TH

RO

UG

H R

ATE

(%)

DEC JAN

FÊTE DES CÉLIBATAIRES

NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016 19

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Bien que nous ayons révélé cette opportunité dans notre livre blanc du T4 2015,

les CPM de la sphère asiatique n'ont guère bougé jusqu'à la veille de cette fête,

laissant penser que les annonceurs présents sur les plateformes ne dépensent

pas énormément à cette période.

Si vous êtes annonceurs à la performance dans la sphère asiatique, ce serait de

la folie de ne pas augmenter vos dépenses mi-octobre et début novembre,

lorsque les prix sont bas et que les consommateurs s'apprêtent à faire des

achats massifs. En fait, même les annonceurs de branding doivent envisager de

tenter quelque chose. Après tout, quel genre d'annonceurs ne profiteraient pas

d'acheter les taux d'engagement les plus hauts du trimestre, assortis de CPM

parmi les plus bas ?

Figure 9

CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 dans la sphère asiatique

$0.6

$0.7

$0.3

$0.4

$0.5

OCT NOV DEC JAN

CP

MS

($)

FÊTE DES CÉLIBATAIRES

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NOTRE CADEAU POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE : Déballez-le et découvrez les stratégies d'achat du T4 2016

Les acheteurs de décembre doivent verrouiller des accords.

Les prix en Australie et Nouvelle-Zélande ont été relativement

instables en novembre 2015, mais, comme partout ailleurs, les

CPM ont considérablement augmenté en décembre durant la

période d'avant Noël. Les annonceurs qui prévoient d'acheter en

décembre doivent négocier à l'avance.

SYNTHÈSE : ACHAT MÉDIA EN AUSTRALIE ET NOUVELLE-ZÉLANDE

Figure 8

CPM d'octobre 2015 à janvier 2016 en Australie et Nouvelle-Zélande.

$1.0

$1.1

$0.7

$0.8

$0.9

OCT NOV

CP

Ms

($)

DEC JAN

NOËL

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ACHAT MÉDIA PAR SECTEUREn conclusion de notre livre blanc du T4 2016, nous vous faisons part de quelques opportunités sectorielles dont les acheteurs pourront tirer profit au cours du prochain trimestre.

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GUIDE DES PRIX PAR SECTEUR

Vêtements

ACHETER

Aliments & boissons

ACHETER

Forme & santé

ACHETER

Produits de beauté

ATTENDRE

Jouets & jeux

ACHETER

Ces graphiques peuvent être utilisés comme « antisèches » visuelles : ils résument les enseignements d'achat fournis dans les pages 24 à 26.

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VÊTEMENTS

PRODUITS DE BEAUTÉ

Enseignement : Dans le secteur du vêtement au Royaume-Uni, les CPM ont baissé de 10 % en moyenne entre novembre et décembre.

Recommandation : Au Royaume-Uni, les marques de vêtements peuvent obtenir des inventaires à forte valeur avant et jusqu'à Noël.

Enseignement : Au Royaume-Uni, les impressions relatives aux produits de beauté coûtaient moins cher en octobre et en novembre par rapport à

septembre et décembre.

Recommandation : Au Royaume-Uni, les marques de produits de beauté doivent veiller spécialement à répartir leurs dépenses au début du trimestre.

Figure 12

Figure 13

Royaume-Uni

Royaume-Uni

$4

$3

$2

$1

$0

ME

AN C

PM

SEP OCT NOV DEC JAN

$3.5

$3.0

$2.5

$2.0

$1.5

$1.0

$0.5

ME

AN C

PM

SEP OCT NOV DEC JAN

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ALIMENTS ET BOISSONS

JOUETS ET JEUX

Enseignement : Les coûts publicitaires du secteur des aliments et des boissons ont baissé tout au long du trimestre dans la zone EMEA.

Recommandation : Dans la zone EMEA, les marques de produits alimentaires peuvent maximiser leur efficacité en faisant preuve de

patience dans un premier temps, puis en montant leurs dépenses d'un cran plus tard lors de la période des fêtes.

Enseignement : Dans la zone EMEA, les tarifs des éditeurs de jouets et de jeux étaient nettement moins élevés en novembre et en

décembre qu'en octobre.

Recommandation : Novembre représente probablement la meilleure option pour les entreprises de jouets de la zone EMEA, étant donné

qu'en décembre, les CPM pourraient être faussés par une chute des prix post-Noël.

Figure 14

Figure 15

EMEA

EMEA

$3.5

$3.0

$2.5

$2.0

$1.5

$1.0

$0.0

$0.5

ME

AN C

PM

SEP OCT NOV DEC JAN

$2.5

$2.0

$1.5

$1.0

$0.5

ME

AN C

PM

SEP OCT NOV DEC JAN

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FORME ET SANTÉEnseignement : Dans le secteur de la forme et de la santé, les CPM étaient plus bas en janvier qu'en novembre et en décembre, à la fois

aux États-Unis et dans la zone EMEA.

Recommandation : Le mois de janvier offre une excellente opportunité pour atteindre les gens au moment où ils commencent à mettre

leurs résolutions de Nouvel An en application.

Figure 16

Figure 17

EMEA

États-Unis

$2.5

$2.0

$1.5

$1.0

$0.5

ME

AN C

PM

SEP OCT NOV DEC JAN

$2.5

$2.0

$1.5

$1.0

$0.5

ME

AN C

PM

SEP OCT NOV DEC JAN

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On y est, enfin : l'abandon de Flash, et des

publicités en Flash, s'accélère dans tout

l'écosystème, à tel point que les acheteurs

doivent rester attentifs face à ce rapide

changement. Nous nous sommes entretenus avec

Alex Cone, Responsable de produits Création

Publicitaire chez AppNexus, pour comprendre

pourquoi la technologie Flash ne convient plus à

la publicité et pour découvrir les mesures

concrètes que les acheteurs peuvent prendre en

vue d'adapter des technologies équivalentes tout

en offrant une qualité d'affichage similaire.

Série AppNexpert

Interview avec Alex Cone

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SÉRIE APPNEXPERT Interview avec Alex Cone

AppNexus : Quelle est la cause de l'abandon croissant de Flash

dans l'ensemble du secteur ?

Alex : En fait, tout a commencé – comme beaucoup d'autres

choses d'ailleurs – avec un certain Steve Jobs. En 2010, Jobs a

écrit une lettre aujourd'hui célèbre, dans laquelle il défendait la

décision d'Apple de ne pas autoriser Flash à fonctionner sur ses

iPhones, iPads et iPods.

À l'époque, beaucoup pensaient que la décision d'Apple de

bannir Flash était uniquement une question de rivalité. Dans sa

lettre, Steve trancha cette question une bonne fois pour toutes. Il

établit une longue liste de problèmes exclusivement liés au

fonctionnement de Flash. Par exemple, il évoqua l'incapacité de

Flash à s'exécuter sur une interface tactile multipoint, et

comment les vidéos Flash grévaient l'autonomie des appareils

mobiles. Avec du recul, la plupart des critiques de Jobs au sujet

de Flash semblent en effet plutôt visionnaires.

AppNexus : Pensez-vous que le développement de la publicité

mobile a contribué à minimiser le rôle et l'impact de Flash ?

Alex : Je dirais que la publicité mobile en elle-même n'a pas joué

un grand rôle, même si d'autres ne seront probablement pas

d'accord.

Le plus important au sujet de Flash est que les études montrent

toutes qu'il est lent et grève l'autonomie des appareils mobiles.

Tous ces éléments combinés créent une expérience utilisateur

négative.

AppNexus : Il est clair que la technologie Flash a ses

inconvénients, nous en parlerons davantage dans un instant.

Malgré tout, il faut quand même lui reconnaître sa popularité

initiale. Pourquoi tant de monde utilise encore Flash ?

Alex : Très sincèrement, il y a quelques raisons à cela. Les outils

sont

vraiment très puissants. Lorsque vous essayez de concevoir

quelque chose en y intégrant n'importe quel type d'animation,

Flash s'avère très robuste et fiable, s'il est utilisé dans les

conditions appropriées.

Un autre plus est la visibilité. À son grand honneur, Flash fut la

première technologie à permettre aux acheteurs de mesurer la

visibilité d'une publicité vidéo sur écran, et de savoir si oui ou non

elle a réellement été vue. Ces derniers temps, la visibilité est

devenue, à juste titre, un enjeu très important des technologies

publicitaires, et d'autres technologies prennent aujourd'hui en

charge la visibilité des publicités vidéo, mais il faut rendre à

César ce qui appartient à César.

D'autres facteurs entrent en jeu également. Il faut aussi tenir

compte du fait qu'en général, les concepteurs connaissent très

bien la suite de produits Abobe, dont Flash fait partie. Et dans le

secteur, de nombreux concepteurs extrêmement talentueux ont

fait leurs premières armes sur Flash. C'est difficile de faire ses

adieux à un système qui a remporté un tel succès, du moins

jusqu'à tout récemment.

Bien sûr, une nouvelle génération de développeurs commence à

émerger. Ils sont formés aux standards comme HTML5, de la

même manière que leurs « ancêtres » étaient formés à Flash. La

situation s'éclaircit, à mesure qu'un nombre croissant

d'entreprises annoncent qu'elles ne prendront plus Flash en

charge d'ici environ un an, et que les standards comme HTML5

animent désormais les créations publicitaires. Et cette tendance

ne va faire que s'amplifier.

AppNexus : Nous avons déjà parlé de certains d'entre eux, mais

quels sont les autres points négatifs de Flash ?

Alex : L'une des autres principales critiques de Flash est qu'il est

très facile à pirater. Alors que Flash est sans aucun doute un

système robuste, l'une des raisons pour laquelle il reste

populaire est due au fait que c'est un système propriétaire et

fermé appartenant à Adobe. En d'autres termes, si quelqu'un est

capable de s'introduire dans un ordinateur via Flash, seule une

équipe d'ingénieurs logiciel Adobe peut fournir un patch ou un

correctif pour y remédier.

De plus, Flash existe depuis longtemps maintenant.

Comme toute personne qui a travaillé à long terme sur l'évolution

d'un logiciel le sait, étant donné que le code et la logique de

codage augmentent en volume et se complexifient, les

développeurs sont plus susceptibles d'oublier des failles

potentielles. C'est pour cette raison, et aussi à cause de sa

présence sur un grand nombre de navigateurs, que Flash est une

cible privilégiée des hackers.

Et les risques de sécurité sont bien réels. Il y a eu une multitude

de cas où les hackers ont tout simplement pris le contrôle

d'ordinateurs de particuliers via le lecteur Flash.

Puis, à l'inverse, il existe un quelque chose comme HTML5, un

standard ouvert que tous les navigateurs modernes ont adopté.

Chromium et Webkit, de populaires moteurs de rendu HTML5,

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sont chacun conçus pour faire preuve de transparence aux yeux

du monde entier. Ainsi, dès qu'un nouveau problème de sécurité

vient menacer les navigateurs HTML5, il dispose d'un nombre

bien supérieur d'observateurs pour trouver des solutions. Cela

signifie également qu'à la base les risques d'oublis sont

moindres.

AppNexus : Il semblerait que les publicités Flash vivent dans un

monde dangereux ces temps-ci !

Alex : C'est une façon de le dire !

AppNexus : Compte tenu de tout ce que nous savons sur Flash et

combien son « extinction » semble à la fois vraisemblable et

proche, quelles mesures spécifiques peuvent prendre les

annonceurs afin de garantir que leurs créations publicitaires

pourront être diffusées sur Internet ? De quelles solutions

disposent-ils à l'approche de l'arrêt de Flash ?

Alex : C'est une bonne question, qui amène plusieurs réponses.

Pour tous les acheteurs qui ont recours à Flash, il y a trois choses

que vous pouvez commencer à faire dès maintenant afin de vous

préparer à passer à un monde sans Flash. Ces étapes incluent :

1. Informez-vous auprès de votre partenaire technologique pour

connaître le nombre de vos publicités existantes qui sont en

Flash. Armé de cette information, mettez au point un plan

d'action tenant compte des prochains changements de

politique des principaux navigateurs et éditeurs qui peuvent

avoir un impact négatif sur où et comment vos audiences

cibles surfent sur Internet.

2. Je vous recommande également de vous associer avec votre

ou vos agences publicitaires pour vous assurer qu'elles

développeront leurs futures créations publicitaires à l'aide de

technologies alternatives non-Flash comme HTML5. Comme ça,

vous êtes paré en matière de capacité de lecture et de mesure

sur le long terme. Et pour les publicités existantes, je

demanderais à vos agences de regarder du côté des outils tiers

qui convertissent les publicités Flash en HTML5.

3. Il vous faudra également vérifier et vous assurer que toutes les

solutions tierces de visibilité et de mesure continuent de

fonctionner de manière ininterrompue sans éléments Flash. Il

est vrai qu'un bon nombre de fournisseurs de technologies

utilisent encore Flash pour sa capacité à suivre et à indiquer les

publicités qui ont véritablement pu être vues par un individu.

Ceci n'est pas un problème pour les clients d'AppNexus, étant

donné que notre solution de visibilité propose le suivi des

créations publicitaires à la fois via Shockwave (Flash) et

Javascript (et sera mise en place pour les publicités vidéo au T4).

Mais pour ceux qui travaillent avec des fournisseurs de visibilité

externes, je les consulterais et vérifierais bien qu'ils sont en

mesure de fournir ces deux formats immédiatement.

Maintenant, si vous êtes acheteur de spots vidéo, il vous faudra

également envisager quelques étapes supplémentaires. L'étape

la plus importante consiste à vous assurer que les publicités que

votre fournisseur de technologies diffuse sur Internet incluent

les formats MP4 et WebM. Il s'agit généralement de la norme

VAST.

Si un acheteur a recours à VPAID, il doit s'assurer d'utiliser VPAID

2.0 accompagné d'une option JavaScript, compatible avec les

lecteurs HTML5 et les principaux navigateurs.

Enfin, je noterais également que, même aujourd'hui, la plupart

des gestionnaires de médiation des publicités vidéo tournent

encore sous Flash. Afin de garantir la compatibilité avec HTML5

et les principaux navigateurs, les annonceurs doivent se

rapprocher de leurs gestionnaires de publicités et leur demander

s'ils peuvent leur fournir des solutions HTML5.

Tout compte fait, comme je l'ai déjà dit auparavant, il peut être

difficile de passer d'une technologie qui existe depuis longtemps

à une autre. Mais au final, ça en vaut vraiment la peine. D'ailleurs,

Steve Jobs l'a dit lui-même.

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CLAUSE DE NON-RESPONSABILITÉTous droits réservés. À la date de publication du présent livre blanc, les informations qu'il contient sont considérées comme fiables et à jour, mais leur précision ne saurait être garantie. Les recommandations ou les prévisions formulées dans le présent livre blanc sont fondées sur l'estimation de résultats futurs (à la date de publication) et sont donc par nature incertaines. Les résultats réels peuvent varier par rapport aux données formulées ou évoquées dans ces recommandations ou prévisions. AppNexus n'est en aucun cas tenu de mettre à jour ou de modifier les prévisions indiquées en conséquence de nouvelles informations, d'événements ultérieurs ou autre.

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