NOTE DE SYNTHESE - · Note de Synthèse Thème : Le leadership d’opinion Master Marketing...

UE 3 – Note de Synthèse Master Marketing – Parcours Recherche IAE de Toulouse – Mai 2006

NOTE DE SYNTHESENOTE DE SYNTHESENOTE DE SYNTHESENOTE DE SYNTHESE

AAAAAAAAAAAARRRRRRRRRRRRTTTTTTTTTTTTIIIIIIIIIIIICCCCCCCCCCCCLLLLLLLLLLLLEEEEEEEEEEEESSSSSSSSSSSS THE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUP DECISIONTHE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUP DECISIONTHE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUP DECISIONTHE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUP DECISION----MAKING MAKING MAKING MAKING AND PERFORMANCEAND PERFORMANCEAND PERFORMANCEAND PERFORMANCE Bryan L. Bonner, Michael R. Baumann, and Reeshad S.Dalal Organizational Behavior and human Decision Processes, Vol.88, Année 2002, P. 719-736 COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS D’OD’OD’OD’OPINION EN MARKETING : PINION EN MARKETING : PINION EN MARKETING : PINION EN MARKETING : COMMENT ET DANS QUELS MEDIASCOMMENT ET DANS QUELS MEDIASCOMMENT ET DANS QUELS MEDIASCOMMENT ET DANS QUELS MEDIAS ? Éric VERNETTE et Laurent FLORES Décisions Marketing, n°35, Juillet Septembre 2004 Yassine EL BOUCHIKHIYassine EL BOUCHIKHIYassine EL BOUCHIKHIYassine EL BOUCHIKHI MASTER MARKETING, PARCOURS RECHERCHE IAE Toulouse IAE Toulouse IAE Toulouse IAE Toulouse –––– MaiMaiMaiMai 2006200620062006

Note de Synthèse

Thème : Le leadership d’opinion

Master Marketing Parcours Recherche IAE Toulouse, Mai 06

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Introduction

Les recherches sur le leadership connaissent un intérêt croissant dans les différentes disciplines des sciences humaines. En effet, outre l’éclairage qu’il apporte aux mécanismes de prise de décisions et d’action, il s’agit d’un thème assez peu exploré qui permet d’apporter de nouvelles réponses et de nouvelles idées pour comprendre le comportement humain. Divers courants de recherche ont donc tenté d’aborder le leadership, certains par rapport aux caractéristiques psychologiques, ou traits de personnalité des leaders, d’autres par le rôle que les leaders jouent comme noyau central de la décision. Les chercheurs issus de différents domaines psychologie, sociologie, ethnographie se rendent comptent de l’importance du thème, et continuent a diversifier et multiplier les approches. L’approche retenue pour cette étude, se focalise sur la complémentarité entre deux visions de recherche convergentes du domaine du leadership. Le premier article « The effects of member expertise on Group decision-making and performance » de L.Bonner, Michael.R.Baumann et Reeshad S.Dalal, traite le leadership en essayant de comprendre les effets de l’expertise d’un leader sur la prise de décision dans un groupe, ainsi que son effet sur la performance de l’équipe. Il s’agit donc du rôle du leadership à l’intérieur de l’entreprise. Cet article est issu du domaine des théories organisationnelles et des jeux de décision. Le deuxième article « communiquer avec les leaders d’opinion en marketing : comment et dans quels medias ?» des auteurs Éric Vernette, et Laurent Flores, traite de la même thématique du leadership mais avec une vision marketing centrée sur une approche managériale. L’article présente les moyens de communiquer avec les leaders d’opinion et des médias adaptés pour atteindre cette cible. Nous commencerons dans une première partie par une présentation des deux articles sélectionnés pour ce travail, en analysant leur structure et les idées maîtresses qui les constituent, en mettant en lumière leurs limites et les voies de recherche proposées. Ensuite, nous conclurons en montrant les similarités et les contradictions entre les deux articles.

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THE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUTHE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUTHE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUTHE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUP DECISIONP DECISIONP DECISIONP DECISION----MAKING AND PERFORMANCEMAKING AND PERFORMANCEMAKING AND PERFORMANCEMAKING AND PERFORMANCE Bryan L. Bonner, Michael R. Baumann, and Reeshad S.Dalal Situation de l’article

L’article étudié s’intitule “les effets de l’expertise d’un membre sur la prise de décision et

la performance d’un groupe”, il a été co-rédigé par trois auteurs Bryan L. Bonner, Michael R. Baumann, and Reeshad S.Dalal. L’article est assez récent puisqu’il a été publié en 2002, dans une revue scientifique réputée a comité de lecture « Organizational Behavior and human Decision Processes », Volume 88, l’article fait 18 pages. Le classement effectué par le CNRS pour les revues à comité de lecture en économie et en gestion, évalue selon plusieurs critères : notoriété scientifique, audience, impact, la revue dont est issu l’article à trois étoiles, ce qui démontre le sérieux de la revue et sons poids dans le domaine des recherches sur les théories organisationnelles et des jeux de décision. Bryan L.Bonner est professeur à la David Eccles School of business, à l’université de l’utah. Michael R.Baumann est quant à lui professeur à l’université de sans antonio au texas. Enfin, Reeshad S.Dalal est professeur à l’université d’urbana Chamapaign en illinois. Paradigme et démarche de recherche scientifique

L’article s’inscrit dans la logique du paradigme positiviste (Paradigme de CHURCHILL), avec une démarche de type hypothético-déductif. En effet, l’auteur commence dans un premier temps par se baser sur d’autres travaux et théories déjà élaborées afin de construire ses hypothèses de recherche. Elle se base sur des méthodes quantitatives pour valider ses hypothèses, et prône l’usage de l’expérimentation empirique comme moyen de collecte et d’analyse des données. Objectifs de l’article

L’objectif de cet article est de démontrer l’importance de l’effet de l’expertise d’un leader, sur les performances et le processus de prise de décision dans un groupe. Le but recherché est de pouvoir enrichir le modèle de prise de décision standard existant, avec la nouvelle variable du poids d’un leader. Intérêt de l’article

L’intérêt de l’article réside dans sa capacité à apporter de nouveaux éléments pour enrichir le modèle classique de prise de décision en y introduisant la notion de leadership par le biais de l’une de ces composantes « L’expertise ». Les auteurs présentent dans un premier temps

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l’importance du thème de la prise de décision et la nécessité de coordination des ressources d’un groupe pour résoudre un problème donné, Steiner (1972). L’article s’appuie sur une démarche scientifique permettant à travers l’expérimentation de mettre en évidence de nouveaux schémas de prise de décision s’appuyant sur la notion de leadership dans un groupe, ainsi que la recherche d’une meilleure performance pour l’équipe à travers un jeu de logique déductive Mastermind. Evaluation de la revue de littérature

Les auteurs s’appuient pour leur revue de littérature sur cinquante sept articles de recherche différents. Les articles sont tous issus de recherches anglo-saxonnes. Les articles présentées sont publiés dans de prestigieuses revues scientifiques a comité de lecture comme :

- Psychometric Science - Research in personnel and human resources management - Journal of experimental Social psychology

On retrouve aussi d’autres articles provenant d’autres disciplines voisines qui traitent du même thème, avec des auteurs comme la psychologie avec Prussia et Kinicki (1996), ce qui illustre bien l’approche pluridisciplinaire retenue : Journal of Applied Psychology, Journal of personnality and Social Psychology, Accounting Research). La bibliographie ne se compose pas uniquement d’articles de recherche, mais aussi d’une liste d’ouvrages traitant du même sujet « W.H. Smoke1962, Mathematical methods in small group process, Stanford University Press. » Les auteurs prennent la précaution de s’appuyer sur de solides références pour leur revue de littérature, elle est aussi très riche puisqu’elle permet d’aborder les différents aspects du thème traité.

Problématique

Pour exposer leur problématique les auteurs commencent dans un premier temps par présenter l’importance de l’expertise comme une ressource pour la résolution des problèmes (McGrath, 1984), et l’importance vitale de pouvoir identifier les meilleurs membres « leaders » du groupe, pour ce faire il se basent sur les travaux d’autres auteurs comme : Bottger & Yetton (1988), Einhorn, Hogarth & Klempner (1977), Libby, Trotman & Zimmer (1987). Comme pour les recherches en marketing sur ce thème les auteurs relèvent d’importantes contradictions quant a la littérature disponible, et une inadéquation des résultats obtenus. Ceci incombe selon eux à la nature des tâches effectuées par le groupe, ainsi que les conditions expérimentale de l’étude. La problématique est implicitement présentée par les auteurs qui posent les deux questions suivantes :

Une expertise identifiée et communiquée d’un leader lui confère t’elle plus de poids pour la prise de décision dans un groupe ?

L’expertise d’un leader améliore t’elle la performance du groupe ?

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Approfondissement des concepts et Courants de recherche

L’article présente dans une première étape les deux éléments requis pour qu’un groupe exploite au mieux l’expertise de ses membres :

1- Les membres du groupe doivent avoir accès à l’information leur permettant de diagnostiquer leurs performances individuelles, Henry et al (1996), Stewart & Wittenbaum (1995).

a. La communication des performances se doit d’être explicite pour leur

permettre de procéder à des comparaisons, Littlepage, Robinson et Reddington (1997).

b. Costanzo, Reitan et Shaw (1968) ont pu démontrer dans leurs recherches, que l’influence des membres dépend de leur perception de leurs propres compétences ainsi que celle des autres. L’expertise est définie par les auteurs comme une habilité démontrable.

2- La tâche doit avoir un niveau de difficulté moyen (relevant le défi). En effet, si la

tâche est très difficile les faibles performances obtenues ne permettent pas aux membres du groupe de disposer de suffisamment d’information pour juger l’expertise, Bonner (2000). Le même problème se pose si la tâche demandée est trop facile (Kramer 1999). Il faut qu’il y’ait un niveau de difficulté moyen (Challenging) permettant des variations sensibles dans les performances individuelles, Libby et al (1987). Une autre recherche menée par Drucker et Litto et Stevens en (1998) conforte ces résultats et met en évidence l’importance de la persistance pour reconnaître l’expertise.

L’article présente l’apport important de la sociologie pour l’étude de l’influence intra membres, qui conceptualise le processus sous forme de schémas de décision, Lorge et Solomon (1955), Smoke et Zajonc (1962), Thomas et Finck (1961), on retrouve trois schémas standards :

La vérité gagne (Truth Wins)

La majorité gagne (Majority Wins)

La proportion gagne (Proportionality) : nombre de personnes qui proposent une

solution donnée

Une combinaison entre les schémas

Cette approche ne permet pas de permutation sociale (Bonner 2000), les individus sont interchangeables (Kirchler 1986). L’article présente ensuite une brève littérature sur le concept de performance et sa dépendance de plusieurs facteurs (Laughlin, Bonner et Moreland 1998), qui démontre qu’un groupe a la même performance que le meilleur individu qui lui appartient si on prend le groupe séparément. Autrement dit, le leader du groupe définit le niveau de prestation du groupe (Hinsz et al, 1997).

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Hypothèses de recherche

Les auteurs émettent deux prédictions principales qu’ils tenteront de confirmer ou d’infirmer :

Les groupes travaillant sur un problème moyennement difficile, et qui disposent d’information sur leur performance solliciteront davantage l’avis de leurs leader.

Les groupes auront une meilleure performance que le même nombre d’individus pris séparément, et auront la même performance que le meilleur individu du groupe.

Méthodologie

Echantillon et expérience L’échantillon se compose de 360 étudiants en psychologie de l’université Urbana-Champaign en illinois. La procédure de recherche choisie a été l’expérimentation scientifique, pour résoudre un problème d’un jeu de logique Mastermind1.

Les auteurs utilisent pour leur étude deux versions de difficulté variable :

- Difficulté moyenne : 6 couleurs possibles, et 4 positions séquentielles ceci donne 64 d’alternatives possibles (1296).

- Version facile avec 3 couleurs seulement ce qui donne 81 choix possibles.

L’objectif est de trouver la réponse en le moins de mouvements possibles2.

Design et procédure de l’étude L’étude a été menée sur deux niveaux de difficulté, trois modes d’information : information individuelle, information dans le groupe, pas d’information. Puis, une troisième condition : individuel ou en groupe de trois individus. Le tableau suivant résume la répartition des huit cellules

En groupe (N=270) Individuel

(N=90) Difficulté Pas d’information Information individuelle Information en groupe

Moyenne 45 45 45 45 Facile 45 45 45 45

1 Mastermind est un jeu de rôle de logique déductive, le problème est traditionnellement défini par 4 positions séquentielles, avec 6 couleurs possibles, ce qui offre un choix de 64 combinaisons possibles soit 1296 choix possibles. 2 Un point blanc est donné si la bonne couleur est à la bonne position, un point noir est donné si la bonne couleur est à la mauvaise position.

Figure 1 : Présentation du jeu Mastermind

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Résultats et Discussion

Les membres des groupes ont étés classés de 1 à 3, avec 1 comme la meilleure performance. Ensuite, un test avec la procédure Kolmogorov-Smirnov a permis de comparer les distributions prédites et obtenues de l’échantillon. Les schémas « la vérité gagne » et la « majorité gagne » s’ajustent très bien au modèle, elles sont respectivement de 94.51%, et 94.87%. Alors que le schéma « Proportionnalité » qui assume une influence égale entre les différents membres du groupe ne s’ajuste pas. Ceci donne lieu a une nouvelle famille de schémas : Pondération du choix par expertise (Expert-Weighted). Ces résultats confirment la première hypothèse. Une analyse factorielle ANOVA a permis de comparer la performance des groupes aux performances individuelles. L’effet de la difficulté a été significatif, ainsi que l’effet de la personne qui solutionne le problème dans le groupe auquel elle a été affectée. Ceci a confirmé la deuxième hypothèse. Deux postulats majeurs sont à présenter :

1. Les membres du groupe ajustent leur prise de décision en fonction des informations de classement obtenues, en donnant plus de poids au leader lorsque la tâche est moyennement difficile. Ces informations ne sont pas prises en compte lorsque la tâche est plus simple à réaliser (Constanzo et al 1968).

2. Les groupes ont un niveau de performance similaire à celui de leur meilleur membre, aussi bien pour les tâches faciles que difficiles. L’information communiquée sur le classement n’a pas eu d’impact sur la performance puisqu’elle a selon les auteurs une valeur de diagnostic.

Limites de l’article et voies de recherche

Pour leurs expérimentations les auteurs se basent sur le jeu Mastermind, il serait intéressant de répliquer cette étude avec une tâche plus complexe faisant appel à plus de jugement pour étudier la réelle influence des leaders. La recherche a limité aussi les alternatives de choix aux solutions proposées par le groupe, il serait donc intéressant de tester une forme plus généralisée de schémas de prise de décision en prenant compte des solutions émergentes d’autres sources. L’article ouvre de larges perspectives de recherche. En effet, il serait judicieux de chercher à comprendre davantage la notion d’expertise avec un nombre important de tâches différentes (Leader Généralisé ou pas ?), il serait aussi important de comprendre la perception du stéréotype du leader par les membres du groupe et ses traits de personnalité. Une autre question soulevée serait de savoir la nature et la fréquence d’information (Feedback) a communiquer au groupe pour l’expertise. Enfin, vu les résultats obtenus la recherche devrait chercher à mieux identifier la source de la supériorité d’un groupe.

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COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS D’OD’OD’OD’OPINION EN MARKETING : PINION EN MARKETING : PINION EN MARKETING : PINION EN MARKETING : COMMENT ET DANS QUELS MEDIASCOMMENT ET DANS QUELS MEDIASCOMMENT ET DANS QUELS MEDIASCOMMENT ET DANS QUELS MEDIAS ? Éric VERNETTE et Laurent FLORES Situation de l’article

L’article étudié s’intitule « communiquer avec les leaders d’opinion en marketing : comment et dans quels médias », il a été co-rédigé par Éric Vernette, et Laurent Flores. Cet article est plus récent que le premier présent puisqu’il a été publié en 2004, dans une revue scientifique réputée a comité de lecture « Décisions Marketing », Numéro 35. Le classement effectué par le CNRS évalue la revue DM dont est issu l’article à deux étoiles, il s’agit de la deuxième revue la mieux cotée publiée en langue française après RAM. Décisions Marketing (DM) est centrée davantage sur l’approche managériale. Eric Vernette est professeur chercheur à l’université de Toulouse 1 Sciences Sociales, Laurent Flores est Fondateur de CRM Metrix. Paradigme et démarche de recherche

L’article s’inscrit dans la logique du paradigme positiviste, avec une démarche de type hypothético-déductif. En effet, les auteurs commencent dans un premier temps par présenter synthétiquement d’autres travaux et théories déjà élaborées sur le leadership d’opinion en marketing. Il s’agit d’un travail qui englobe à la fois une approche marquée par une ouverture managériale et une démarche de rigueur scientifique. Les hypothèses de départ sont formulées en terme de questions, et les données analysées proviennent de résultats collectés préalablement sur le terrain. Il s’agit davantage d’un article de vulgarisation scientifique a portée fortement managériale. Objectifs de l’article

L’objectif de l’article est de démontrer le potentiel d’un plan média qui cible les leaders d’opinion, et de présenter une méthodologie opérationnelle pour pouvoir identifier ces leaders ainsi que leurs habitudes de consommation des médias pour mieux choisir les supports à utiliser. Intérêt de l’article

La richesse de l’article réside dans sa capacité à mettre en convergence les résultats de recherches académiques déjà réalisés et les préoccupations d’opérationnalisation du concept de leadership pour les managers. Les auteurs exposent dans un premier temps le concept de leadership d’opinion et l’intérêt qui lui a été porté a la fois par les recherches en sociologie aussi bien qu’en marketing en insistant sur son potentiel pour l’efficacité de la communication. L’article présente aussi une méthodologie d’identification des leaders d’opinion ainsi que les supports médiatiques à privilégier selon la catégorie de produit.

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Evaluation de la revue de littérature

Les auteurs s’appuient pour leur revue de littérature sur vingt quatre articles de recherche différents. Les articles sont à la fois issus de recherches anglo-saxonnes et francophones. Les articles présentées sont publiés dans de prestigieuses revues scientifiques a comité de lecture comme :

- Journal Of Advertising - Journal Of Marketing Research - Journal Of Consumer Research

En raison la portée managériale de l’article, la bibliographie ne se compose pas uniquement d’articles de recherche, mais aussi d’une liste d’ouvrages traitant du même sujet comme « Keller E.B. et Berry J. (2003), The influentials, Simon & Schuster Ed. » Problématique

Pour exposer leur problématique les auteurs commencent dans un premier temps par présenter l’importance de la notion de leadership d’opinion en se basant sur des travaux managériaux comme ceux de : Keller et Berry, Stambouli K et Briones E, et des recherches académiques menées (Iaccobucci D. et Hopkins N., Katz E. et Lazarsfeld, Rogers E). Ils introduisent ensuite l’importance vitale de pouvoir identifier les leaders pour communiquer efficacement, ainsi que les implications stratégiques marketing qui en découlent tels que le Marketing Viral. La problématique est présentée par les auteurs sous la forme des deux questions suivantes :

Comment repérer les leaders d’opinion dans un marché donné ? La fréquentation des leaders des médias et supports diffère t’elle significativement

de celle des non leaders ? Approfondissement des concepts et Courants de recherche

La notion de leadership d’opinion remonte aux travaux des sociologues conduits dans les années 1950 aux États-Unis. Un premier modèle de communication en deux temps (« two step

flow ») a été formulé par Katz E. et Lazarsfeld, dans lequel le leader interprète d’abord l’information fournie par l’émetteur avant de la transmettre à son entourage (privé ou publique). Des recherches plus récentes démontrent plutôt des interactions multiples entre les suiveurs et les leaders sans qu’il y’ait une position dominante lors de l’échange, Yale L.J. et Gilly M.C, Rogers E. Les auteurs présentent dans un second temps l’intérêt du leadership pour démultiplier l’audience, ainsi que le fort impact de l’influence du leader dont les avis sont jugés comme qualifiés dans une catégorie de produits (notion d’expertise). L’article présente ensuite les trois familles de méthodes d’identification de leaders d’opinion :

- Méthode sociométrique : Désigner nominativement les conseilleurs dans son entourage

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- Méthode d’informateur clé : Un observateur désigne les leaders dans un groupe

- Méthode d’autoévaluation : les répondants évaluent eux-mêmes leur influence dans une catégorie de produits ou de services

Les auteurs insistent ensuite sur le manque de convergence entre les recherches antérieures pour le profil du leader d’opinion. Ce manque de consensus implique un raisonnement par catégorie de produits pour les managers « la notion du leader par catégorie de produit ». Méthodologie

L’étude est basée sur deux recherches, La première a été menée en coopération avec le groupe Interdeco; et la deuxième avec la société CRM Metrix. Le tableau suivant récapitule la composition des échantillons.

Etude Interdeco CRM Metrix

Taille de

l’échantillon

10 000 questionnaires exploitables Taux moyen de réponse de 80 %

637 internautes réguliers

Composition

de

l’échantillon

Français âgés de plus de 15 ans (méthode des quotas) issus d’un panel.

Internautes fréquentant régulièrement les sites web des marques de PGC

Outil de

collecte

Questionnaire par voie postale Questionnaire on-line

Période Second trimestre de l’année 2000 Second trimestre de l’année 2003

Questions

de

recherche

Comment repérer les leaders d’opinion

dans un marché donné ? La fréquentation des leaders des médias et supports diffère t’elle significativement de celle des non leaders ?

Outils

Les auteurs optent pour la méthode

d’auto-évaluation : Echelle de mesure de leadership de Ben Miled et Le Louarn. Elle comporte 5 questions et 5 échelons. Puis ils procèdent à une addition des scores pour chacune des vingt sept catégories de produits étudiés. Les auteurs fixent ensuite un seuil de

sélection : score au moins supérieur à la moyenne plus une fois l’écart type. Deux bornes sont retenues comme seuils : le premier décile (Leaders TOP 10) et le quartile supérieur (Leaders TOP 25).

Calcul des indices d’affinité pour étudier les affinités des leaders avec certains médias. Le but de cet indice est de mesurer l’adéquation d’un support Z pour une cible marketing Y. (% de la cible Y exposée au support ou média

Z) × 100

% de la population de référence exposée au support ou média Z

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La réponse à la problématique d’identification des habitudes de fréquentation des médias par les leaders est principalement traitée à partir de l’étude Interdeco qui est caractérisé par un plus large échantillon représentatif de la population française (échantillon par quotas). La deuxième étude CRM Metrix, comprend un échantillon plus réduit et non représentatif, elle sert principalement de comparatif avec la première étude pour démontrer l’usage des sites web des marques comme source d’information privilégié par les leaders pour certaines catégories de produits. Résultats et Discussion

Les croisements de variables (Fréquentation des médias) et (intensité du leadership), a permis d’obtenir les indices d’affinité par type de média et par catégorie de produit. Les résultats de l’étude remettent en cause l’affirmation de Engel et Al. En effet, la réponse à la deuxième problématique nous démontre que les leaders ont des habitudes d’exposition aux médias différentes des non leaders, et ce en fonction du support utilisé ainsi que la catégorie de produits. Les auteurs présentent quatre implications majeures pour cette étude :

1. La presse magazine est le média privilégié des leaders d’opinion français 2. Plus le nombre de catégories de produits dans lequel on est leader s’accroît, plus on

consomme de médias 3. L’Internet n’est pas un média globalement privilégié par les leaders pour s’informer 4. Les sites Internet de marques sont particulièrement visités par les leaders, et ce quelle

que soit la catégorie de produits, ceci permet de créer des liens de marketing relationnel avec les leaders.

Limites de l’article et voies de recherche

L’étude se base sur la notion du leadership en se basant sur le rôle du leader comme relais d’information dans sa sphère privée, il serait judicieux d’explorer si les leaders ayant une forte visibilité sociale (acteurs, sportifs, politiques, etc.) ont les mêmes indices d’affinité pour les médias étudiés que les leaders normaux « sans visibilité sociale ». Ceci nous amène aussi à nous interroger sur d’autres formes d’influence, et par conséquent la mesure de l’impact d’une communication non verbale (observation d’un comportement d’achat ou de consommation). Il serait aussi intéressant de pouvoir explorer la stabilité de ces résultats dans le temps étant donné les changements importants du contexte médiatique entre la date de réalisation de la première étude qui nous sert de base Interdeco (2000) et Aujourd’hui (Démocratisation d’Internet) et étudier si ceci eu un quelconque impact sur les affinités des leaders par rapport à l’usage d’Internet en particulier. Une autre question se pose quant au nombre de médias consommés. En effet, est ce que le nombre de catégories de produits dont on est leader est l’unique antécédent à la quantité de médias consommée ? Autrement dit la complexité de la catégorie de produits dont on est leader (complexité de la tâche) peut elle pousser à une diversification des sources d’information ?

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Angle d’approche Angle d’approche Angle d’approche Angle d’approche retenu retenu retenu retenu et convergence entre les deux articleset convergence entre les deux articleset convergence entre les deux articleset convergence entre les deux articles L’approche retenue pour l’étude des deux articles est une approche de complémentarité et de convergence, même si le choix dès le départ des articles a été fait de manière a retenir les articles les plus éloignés possibles pour le traitement du même thème. Le but de l’analyse était de pouvoir mettre en évidence la cohérence et l’apport des résultats de recherche obtenus par l’étude d’un même concept par deux disciplines scientifiques différentes. Le premier lien consiste dans l’intérêt mis en évidence par les deux domaines (Marketing et Théories organisationnelles) pour le concept de leadership d’opinion. En effet, les deux articles insistent sur l’importance du concept du leader d’opinion avec :

- Une approche en interne (Premier article) : étude des effets du leadership dans l’organisation et son impact sur son efficacité.

o Cible du leadership : Collaborateurs

o Domaine de leadership : Exécution de la tâche

- Une approche en externe (Deuxième article) : Moyens d’identification et de ciblage des leaders d’opinion pour optimiser la communication d’entreprise

o Cible du leadership : Clients de l’entreprise

o Domaine de leadership : Catégorie de produit

Ceci nous permet donc d’avoir une vision pluridisciplinaire du concept de leadership, et une vision non parcellaire de l’intérêt du concept pour l’entreprise aussi bien en interne qu’en externe. Le deuxième lien qui ressort de cette analyse, concerne l’approche retenue et le public visé par la recherche. En effet, le premier article comporte une dimension principalement théorique (académique), et les auteurs se basent sur une démarche de recherche de type expérimental (données de laboratoire) pour étayer leurs travail. Il cible principalement des communautés de chercheurs ou d’étudiants. Le deuxième article, a une forte dimension managériale, avec la présentation de certaines notions théoriques indispensables pour cerner le concept d’un point de vue marketing. Les auteurs se basent sur une démarche de recherche qui relève davantage de l’étude de marché (Données du terrain). L’article cible à la fois les managers marketing aussi bien que les communautés de chercheurs. Ceci est très enrichissant puisqu’il permet d’opérationnaliser concrètement les notions théoriques élaborées par la recherche, et lui confère plus de légitimité. Un autre point à mettre en évidence entre les articles qui synthétise aussi l’un des centres d’intérêt de ce travail, concerne la complémentarité dans les voies de recherche proposées. En effet, le premier article s’interroge sans apporter de réponse si il existe un leader polymorphe (selon la nature de la tâche) ? Et si la complexité de la tâche pousse les individus à solliciter les leaders ? Le marketing répond à ces interrogations. En effet, la nature de la tâche peut être assimilé à la catégorie de produit, et les résultats démontrent qu’on ne peut être leader dans plusieurs catégories à la fois, il existe par conséquent une expertise qui découle d’une spécialisation. La deuxième question trouve aussi sa réponse en marketing puisque les recherches montrent en effet que le avis des leaders sont plus sollicités pour certaines catégories de produits qui nécessitent une recherche d’information au préalable.

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La complémentarité n’est pas seulement à sens unique, puisque des recherches récentes3 en marketing tendent à remettre en cause la structure bidimensionnelle du concept de leader (Influence et Communication) et indiquent la présence d’une dimension Expertise à prendre en compte. Ces résultats sont confirmés par le premier article qui met en évidence le rôle clé de la dimension expertise chez les leaders.

3 Éric Vernette, et Jean-Luc Gianneloni « L’auto-evaluation du leadership d’opinion en marketing : nouvelles investigations psychométriques », RAM, Vol 19, Numéro 4, 2004

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