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5A MCV 2011 :Décembre 2011

Sophie LUUDaphnée DE

LENCQUESAINGMaximilien DU CREST

Mathilde CHAMPTiffanie CHASSE

Etape 2, Pharmacie Limonne

Chantier

INTRODUCTION

Nous avons réalisé l’année dernière une étude terrain sur la pharmacie Limonne, située au coin de la rue Franklin et rue Auguste Comte, dans le deuxième arrondissement de Lyon.

L’officine se positionne comme une pharmacie de quartier et de proximité, proche de ses clients. Sa stratégie commerciale repose principalement sur la qualité des conseils donnés aux clients, la gentillesse, le sourire et un accueil toujours chaleureux, professionnel et personnalisé envers la clientèle. Développer des relations de confiance et de service avec les clients est en effet indispensable dans cette activité.

Son chiffre d’affaire est en moyenne de 90 000 euros par mois ; 55% proviennent d’achats sur ordonnance, et 45% par les ventes hors ordonnance. Ceci met bien en avant l’importance du conseil dans plus de 45 % des achats. Le panier moyen pour les ordonnances est d’environ 45 euros, et de 10 euros pour les ventes hors ordonnances. Les ventes de produits de parapharmacie sont assez faibles. Seuls les produits diététiques, cosmétologiques et les accessoires se démarquent un peu.

Nous avions commencé notre audit par une analyse du secteur d’activité, voici ci-dessous les informations que nous avions retenues. En France, nous comptons une pharmacie pour 2 800 habitants, et 43 pharmacies pour 1 000 km2 (moyenne européenne à 63,87). Néanmoins, le nombre de pharmacies est en baisse de 0,9% en 2010. Lyon dispose de 665 pharmacies et parapharmacies, réparties sur neuf arrondissements (Cf Annexe « zone de chalandise »).

La France se positionne comme le plus gros consommateur de médicaments par tête d’habitant, après les Etats-Unis. Nous avons en effet pu noter que ce marché est en croissance, avec une augmentation de 5,4% de la consommation de médicaments entre 2007 et 2008.

Ces évolutions s’expliquent par une demande soutenue, à cause du vieillissement de la population et de la forte élasticité des dépenses de santé par rapport au revenu des ménages. Ce secteur d’activité reste néanmoins très concurrentiel, avec notamment le développement des parapharmacies, des grandes surfaces et des pharmacies qui cassent les prix en vue de faire du volume.

Par ailleurs, les pharmacies doivent faire face aux problèmes de déficit de la Sécurité Sociale, qui influent fortement sur la baisse des prix de certains médicaments.

Néanmoins, en matière de médicaments, la substitution des médicaments génériques aux médicaments de marque dépend de la volonté du pharmacien et de son acceptation par la clientèle. Les génériques auront tendance à baisser le chiffre d’affaire de l’officine, mais en jouant sur les marges brutes, les effets sur la rentabilité restent en principe neutres.

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Après cette étude de l’environnement, nous avions concentré notre travail sur une étude terrain, avec l’administration de questionnaires auprès des clients, et sur l’analyse de données internes. Tous ces éléments nous ont permis de réaliser un diagnostic complet, et de proposer des préconisations merchandising pertinentes, qui répondaient aux attentes du pharmacien.

Nous sommes très heureux aujourd’hui de pouvoir faire un bilan de notre travail. Dans cette perspective, nous ferons dans un premier temps un rappel de notre travail d’audit effectué en 4eme année, avec un focus sur les actions merchandising proposées.

Nous établirons dans un deuxième temps, un bilan sur les préconisations mises en place, pour ensuite vous présenter les différentes études menées pour l’évaluation des résultats des actions entreprises. Enfin, nous essayerons de voir les corrections à réaliser pour le futur, en se basant sur les projets de la pharmacie.

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SOMMAIRE

I. Rappel du travail d’audit et des préconisations faites…………………………....p. 5-101. Audit

réalisé ………………………………………………………………………...p.5a. L’environnement de la pharmacieb. Assortiment et positionnementc. Politique merchandising et actions en point de vented. Etude terrain

2. Actions merchandising préconisées……………………………………………….p.8

II. La mise en œuvre des actions proposées……………………………………….…p.11-151. Résumé de nos préconisations et synthèse de la mise en

œuvre………….…….p.112. Mise en place de nos préconisations……………………………………...

……….p.12a. Agencement partiel pour libérer l’espaceb. Développement ILV et standardisation de la signalétiquec. Actions de promotiond. Implantation de meubles de promotione. Animations sur le point de vente

3. Préparation à l’étape de réaménagement de l’espace…………...………………p.14

III. L’évaluation des résultats des actions mises en place………………………...…p.16-181. Etude qualitative……………………………………………………………….

….p.162. Comportements de consommateurs………………………………….

……….…p.163. Appréciation globale de la

parapharmacie……………………………………….p.174. A quels critères imputer ces résultats ?

……………………………………….... p.175. Analyses des résultats au niveau du

magasin…………………………………….p.17

IV. Conclusion et perspectives…………………………………………………………...p.20

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Annexes…………………………………………………………………………………….p.22

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I. Rappel du travail d’audit et des

préconisations faites.

1. Audit réalisé

a. L’environnement de la pharmacie :

Etude de la concurrence (directe et indirecte)

Dans la zone d’implantation de notre pharmacie, nous avons pu noter 21 établissements réalisant la même activité que nous. En concurrence directe, nous avons dix pharmacies (cf Annexe), et en indirecte, nous avons la présence de huit supermarchés dans la commune d’implantation, et de 33 dans l’aire d’influence (les 9 arrondissements de Lyon). Ils commercialisent les mêmes produits : Produits pharmaceutiques à ingurgiter et traitant, compléments alimentaires, vitamines et minéraux, et d’autres produits pharmaceutiques.

La zone de Chalandise   :

La zone de chalandise délimite la zone d’attractivité d’un point de vente, c’est à dire la zone de clientèle potentielle du point de vente.Pour notre pharmacie, comme il s’agit d’un magasin de proximité, nous avons limité la zone de chalandise aux trois isochrones suivants :- Zone primaire : rayon de 5 minutes autour de la pharmacie- Zone secondaire : rayon de 10 minutes autour de la pharmacie- Zone tertiaire : rayon de 20 minutes autour de la pharmacie

Zone Primaire Zone Secondaire Zone Tertiaire

La clientèle de notre zone de chalandise   : Sur notre zone totale de chalandise, une population de 30 679 habitants est recensée en 2007, dont 29 875 habitants dans notre commune d’implantation (2e arrondissement de Lyon) et un total de 442 455 habitants dans l’aire d’influence.1

Nous avions remarqué que dans notre commune d’implantation, la tranche d’âge majoritaire, avec 33.6% de la population totale, sont les 15 – 29

1 Insee : Recensement de la population 1999 et 2007 – exploitation principale

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ans. La répartition hommes/femmes dans cette tranche d’âge est très équilibrée avec 5 376 femmes contre 4 655 hommes âgés de 15 à 29 ans.2

Ensuite, la deuxième tranche d’âge la plus importante dans notre zone est les 30 – 44 ans avec 19.4% de la population totale, suivie par la tranche d’âge des 45 – 59 ans (15.7% de la population totale). La répartition hommes/femmes sur ces tranches d’âge est également équilibre. 3

La population est donc relativement jeune et active sur notre commune d’implantation. De plus, en couplant ces informations avec les tendances démographiques en hausse, avec une augmentation de la population (étudiants et jeunes diplômés) sur cette zone, et une augmentation des naissances au niveau national, nous pouvons donc envisager que la population va se rajeunir dans les prochaines années.

Néanmoins, en observant de plus près la clientèle de la pharmacie, nous avions noté que celle-ci était particulièrement âgée : 42% de la clientèle aurait plus de 60 ans, et 36% aurait entre 20 et 59 ans (population active). 4Ces informations comparées avec les informations précédentes et les moyennes départementales et nationales, nous en avions déduit que la pharmacie avait le potentiel pour atteindre plus de clients entre 20 et 59 ans. Cette population est souvent plus avide de produits de beauté, parapharmaceutiques et de produits pour enfants. Ceci étant, la pharmacie doit toutefois conserver sa clientèle fidèle de senior, qui a une forte consommation de médicaments.

Dans notre zone d’implantation, nous avions recensé une population ayant une CSP élevée : 40% de la population étant des « cadres, professions intellectuelles supérieures », « professions intermédiaires » ou « employés ». Nous avions à contrario également observé un fort pourcentage de la population, 33%, dont les habitants sont « sans activité professionnel » et 20% qui sont « retraités ». Enfin, les « artisans, commerçants, chefs d’entreprise » et les « ouvriers » sont en minorité, représentant environ 4% de la population de la zone.5

En ce qui concerne notre pharmacie, nous en avions donc conclu que malgré qu’une partie de la population soit inactive, avec un pouvoir d’achat réduit, 40% de sa clientèle potentielle avait une CSP élevé, et donc un pouvoir d’achat élevé (cf Annexe – Dépenses nationales de ménages selon la CSP en euros).

b. L’assortiment et son positionnement :

Dans son choix d’assortiment, le pharmacien nous avait confié qu’il tenait bien évidemment compte des marques présentes chez les concurrents. Il s’agissait donc pour lui, de se différencier non seulement par le service offert, mais également par l’assortiment des produits proposés, en s’appuyant pour cela sur les caractéristiques socio démographique du quartier. Il n’y a pas de grandes contraintes logistiques, l’officine est approvisionnée deux fois par semaine, et dispose de place en arrière boutique pour stocker quelques produits. Au niveau du positionnement prix, l’officine est dans la moyenne, mais pas spécialement bon marché non plus. Pour certains produits comme le lait pour enfant, elle se démarquera de ses concurrents avec des prix bas, mais de façon

2 Insee : Recensement de la population 2007 – exploitation principale3 Insee : Recensement de la population 2007 – exploitation principale4 Logiciel Pharmastat – données prises à la pharmacie Limonne 5 Insee : Recensement de la population 1999 et 2007 – exploitation principale

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générale, la pharmacie ne cherche pas à casser les prix. Son facteur de différentiation repose sur le conseil.

La pharmacie connait des fluctuations dans ses ventes en fonctions de la saisonnalité. Nous avions noté deux fortes périodes d’activités, les mois de Décembre et Janvier, ainsi que le mois de Mars. A l’inverse, les mois de juin, juillet, aout sont relativement calmes.

Linéaire disponible des trois univers étudiés   :

Le rayon buco dentaire est composé de quatre meubles différents, avec un linéaire au sol de deux mètre cinquante.

Le linéaire enfant est composé de quatre pans de mur, avec un linéaire au sol de cinq mètres quarante.

Enfin, le linéaire hygiène – beauté est composé de quatre pans de murs, avec un linéaire au sol de cinq mètres cinquante. Nous avions également noté un meuble promotionnel au milieu du rayon sous forme de “panier fourre-tout” pour les gels douche “Laino”, qui contient une bonne vingtaine de produits.

c. Politique merchandising et actions en point de vente :

Nous avions observé, dès notre première visite dans la pharmacie une bonne atmosphère, propice à la vente. En effet, le point de vente est bien éclairé (grâce aux grandes vitrines qui le délimitent et aux 6 lampes conséquentes accrochées), et bien aéré grâce à la taille de la surface de vente de 60m² et à l’architecture.

La pharmacie se compose de treize rayons plus ou moins regroupés en univers. Nous avions noté deux zones chaudes : le rayon de droite en entrant, et la zone promotionnelle en face des caisses, occupée également par deux fauteuils. La zone froide elle, est localisée dans toute la deuxième partie de la pharmacie

Nous avions également remarqué de nombreuses PLV et ILV sur les étagères, en particulier pour les produits de soin (Uriage, Laino, Vicks…). En outre, des affichettes étés affichées au-dessus de chaque univers afin d’informer le client sur les différentes promotions. Enfin, nous avions pu noter que de nombreux échantillons étaient offerts en caisse par le pharmacien. Par ailleurs, quelques animations en point de vente sont organisées par les laboratoires (environ une fois par mois). La signalétique de la pharmacie demeure traditionnelle, avec notamment des affichettes pour les promotions, ou des étiquettes classiques pour les prix.

d. Etude terrain :

Nous avions administré 30 questionnaires, à des jours et plages horaires différents. Chaque questionnaire comportait trois parties, relatives à chacun des univers étudiés : l’univers Enfants, l’univers Hygiène et Beauté et l’univers Bucco-dentaire

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Nous avons pu constater que la quasi-totalité des clients de la pharmacie habitaient dans le deuxième arrondissement de Lyon. La proximité constituait ainsi pour 60% le premier critère de fréquentation de la pharmacie, suivi du service/conseil pour 36,7%.La fréquentation des clients est assez régulière, puisque 40% des clients s’y rendent 1 fois par mois, tant pour acheter des produits de pharmacie que des produits de parapharmacie. Néanmoins, il est apparu clairement que beaucoup de clients réalisaient leurs achats de produits de parapharmacie dans d’autres lieux de vente, comme les grandes surfaces.

Rayon Enfant   : Nous avons constaté que les produits les plus recherchés dans le rayon Enfant sont les produits solaires, les produits de toilette et les soins spécifiques. Néanmoins, 66,7% des interrogés ne cherchent pas de marque particulière, préférant demander conseil au pharmacien. Le budget mensuel moyen accordé aux produits enfants retenu était de 50 euros. A travers notre étude, nous avons pu noter que les interrogés accordaient plus d’importance aux détails relatifs aux produits (informations sur le produit, le prix) plutôt qu’à la présentation générale. Ils attendent une offre variée et complète, avec des prix clairement indiqués, de manière à les guider dans leur choix.

Rayon Hygiène-Beauté   : Les produits les plus recherchés par les interrogés étaient les soins et les produits de toilette. Par ailleurs, même si la majorité des clients ne recherchent pas de marque particulière, la marque Uriage est recherchée par 27,3% des interrogés. Les interrogés sur ce rayon ont sensiblement mieux noté le rayon que les interrogés sur le rayon Enfants. Les critères « facilité d’accès du rayon » et « esthétique du rayon » sont particulièrement bien notés, tout comme l’assortiment. En outre, les prix étaient perçus comme élevés. Le budget mensuel moyen accordé à cet univers est de 20 euros.

Rayon Bucco-dentaire   :Les produits les plus recherchés dans ce rayon sont le dentifrice et les brosses à dent. Lors de notre étude sur cet univers, deux éléments sont apparus : les interrogés trouvaient le rayon peu esthétique, et il y manquait d’information. Néanmoins, sa localisation en zone chaude lui permettait d’être visible et facile d’accès. Le budget moyen pour se rayon est entre 10 et 20 euros.

Enfin, nous avons observé que 85% des personnes se dirigent directement vers les caisses en présentant leur ordonnance au pharmacien ou en demandant des conseils à celui-ci. Il n’y a donc presque pas de « libre-service ». Nous avions donc retenu que le moyen le plus efficace pour plus vendre serait les promotions, attirant ainsi l’œil du consommateur vers les rayons plus efficacement, et les conseils du pharmacien ou des employés pour l’achat d’un produit spécifique.

2. Actions merchandising préconisées

A partir de notre audit, nous avions retenus les objectifs suivants : - Améliorer l’atmosphère générale du lieu de vente- Améliorer les flux de circulation- Diminuer les zones froides- Optimiser les zones chaudes - Organiser les produits par univers et famille de produits

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- Améliorer l’attractivité des rayons et des produits- Améliorer la visibilité des offres promotionnelles

Mise en avant de la deuxième salle   :

Nous avions noté que la pièce du fond méritait d’être plus exploitée pour promouvoir la totalité des produits, et des gammes proposées aux clients. Pour cela, nous avions imaginé ré-agencer le magasin en mettant des caisses dans la deuxième salle, afin d’obliger le client à parcourir l’entièreté du magasin.Néanmoins, nous recommandions de garder une caisse dans la première salle pour permettre de servir les clients en cas de forte affluence, et pour que les employées puissent être présents dans la première pièce en fonction des différentes situations. (cf Plan Annexe) Enfin, dans une logique d’uniformisation, nous recommandions de refaire le sol de la pharmacie pour qu’il n’y ait plus de différences entre la salle 1 et la salle 2, ainsi que le mur de la salle 2 qui n’était pas en très bon état.

Réorganisation des univers   :

Suite aux déplacements des caisses, nous souhaitions réorganiser la totalité des univers pour donner une meilleure cohérence dans l’agencement, et la disponibilité des produits dans le magasin.En effet, nous avions observé que les clients ne trouvaient pas facilement certains produits, car ils ne sont pas tous disposés dans l’univers correspondant. Par exemple, les produits Vichy se situent dans la salle 2 et non dans le principal rayon « beauté et soins », disposé en salle 1.

De ce fait, nous avions proposés le plan suivant :- L’univers « Pharmacie Médicament » - localisé derrière les caisses. - L’univers « Divers » (Vétérinaires, Pansements….) – resterait en salle 2.- L’univers « Hygiène Intime » - resterait inchangé en salle 2.- L’univers « Enfants » - nous garderions le même espace en salle 2, où

les enfants peuvent jouer en toute sécurité. Néanmoins, le rayon doit être réorganisé pour être plus aéré. Nous préconisions de diminuer le stock en rayon, et de regrouper les produits de même variété sur la même étagère (ex : les tétines).

- Univers « Beauté et Soins » - l’univers actuel a été décrit par les clients comme étant bien agencé, agréable et très gai. De plus, comme il s’agit des produits que la pharmacie souhaite mettre en avant le plus particulièrement, il est donc judicieux de le conserver comme tel en salle 1. Nous recommandions juste de regrouper tous les produits de cet univers ensemble.

- Univers « Bucco-Dentaire » - notre étude avait décrit cet univers comme globalement bien agencé et comportant assez de produits et de marques différents. Néanmoins, il faudrait améliorer la disposition des produits en les aérant les uns aux autres pour faciliter la compréhension de l’offre. Il faudrait dès lors rajouter du linéaire développé disponible pour espacer les produits. Par ailleurs dans cet univers actuel, certains produits tel que les pansements et les ciseaux devront être replacé dans leur univers (salle 2), laissant de la place pour développer une nouvelle étagère ou un portant (spécifique à une marque avec une signalétique propre à celle-ci).

- Univers « Bien-être » - cet univers resterait inchangé, car disposé à l’entrée, il est tout de suite visible et attractif pour le client. C’est un

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univers important en termes de marge qui doit être bien exposé. Pour encore plus améliorer son attractivité et la compréhension des clients, nous préconisons d’améliorer l’ILV et la PLV sur ce rayon.

- Univers « Bio et Naturel » - nous proposions de le déplacer à coté de l’univers « Bien-être » dans la salle 1. En effet, ce sont des produits complémentaires qui méritent d’être mis plus en avant (versus les pansements et les produits vétérinaires).

Organisation de chaque rayon   :Afin d’être le plus pertinent possible, nous recommandions d’organiser les linéaires en positionnant les produits d’appel en début de rayon ; les produits d’impulsion au cœur du rayon, et les produits de besoins au fond du rayon. Ainsi, le pharmacien structure son rayon en fonction de ces trois règles, et porte aussi une attention particulière aux choix des produits situés au niveau des yeux et à hauteur des mains.

Implantation de nouveaux meubles promotionnels   :Tout d’abord, nous pensions qu’un meuble circulaire, situé au centre de la salle 1, permettrait de mettre en avant des produits ou des promotions spécifiques et de les mettre à porter de main du client.Ensuite, nous avions noté qu’un deuxième meuble pourrait être installé dans la salle 2. Il permettrait de cacher l’entrée de la réserve, et surtout de présenter de nouveaux produits. Nous pensions notamment à disposer des produits d’achat d’impulsion car ce meuble se trouvera dans la file d’attente pour accéder aux caisses. Il pourra par exemple présenter des produits saisonniers, tel que des crèmes solaires ou des baumes pour les lèvres.

ILV et PLV   :

Tout d’abord, nous conseillions fortement d’installer des pancartes au dessus de chaque univers, pour orienter le client. Il nous semblait aussi intéressant de distinguer les différents univers avec des couleurs différents.Par ailleurs, il nous apparaissait judicieux de développer une charte graphique commune pour tous les supports de communication et promotionnels du magasin, notamment pour les prix. En effet, la plupart des promotions étaient écrites à la main sur des feuilles A4, cachant donc les autres produits. Cela nous semblait nécessaire pour améliorer la visibilité des rayons et des offres spéciales, et ainsi booster les intentions d’achats et les ventes.

Animation du point de vente   :

Les animations mises en place par les laboratoires nous semblaient très intéressantes, pour faire vivre l’officine et pousser les ventes. Dans ce sens, nous recommandions aux employés de proposer les échantillons lors des conseils d’achat, afin d’accentuer la partie service et personnalisation.

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II. La mise en œuvre des actions proposées

Nous allons vous présenter dans cette deuxième partie, la mise en œuvre des actions proposées. L’ensemble du plan n’a pas pu être réalisé pour des raisons de budget, de délais et des travaux que certaines préconisations occasionnent. Néanmoins nous avons pu mettre en place une certaine partie de nos préconisations et nous avons aussi pu développer une prochaine étape d’action pour le réaménagement du magasin. Au niveau de la collaboration et de l’implication du commanditaire, nous avons tous été contents de l’implication et de la collaboration de chacun.

En effet, Mr Limonne a indiqué avoir vraiment apprécié le dialogue et le management du changement que nous avons amenés dans son entreprise par notre projet. Les discussions ont été très enrichissantes pour chacune des parties et il a vraiment apprécié la qualité de notre approche « un dialogue et un contact client très humain, des compétences et une analyse bien adaptés à la problématique de son entreprise et du secteur d’activité ». Notre équipe a vraiment apprécié la bonne volonté, l’écoute et les capacités d’actions de notre commanditaire dans la mise en place de nos préconisations.

1. Résumé de nos préconisations et synthèse de la mise en œuvre

A travers nos différentes études, nous avons identifié plusieurs points d’amélioration au niveau du merchandising du magasin, et dont les principaux objectifs étaient les suivants:

- Améliorer les flux de circulation- Diminuer les zones froides- Optimiser les zones chaudes- Améliorer l’attractivité des rayons et des produits- Organiser les produits par univers et famille de produits- Mettre en avant les produits phares et offres promotionnelles- Améliorer l’atmosphère générale du lieu de vente

Pour cela nous avons énoncé lors de la première partie de notre étude merchandising les préconisations suivantes:

- 2 caisses à l’arrière et une caisse à l’avant- Réorganisation des univers et cohérence dans le placement des gammes

et des produits dans leur univers spécifiques et face à leur demande et rentabilité

- Rafraichissement et uniformisation des murs et du sol du lieu de vente- Implantation de meubles promotionnels pour dynamiser les ventes- Développement d’une charte graphique pour l’ILV et la PLV- Mise en place de pancartes pour différencier les univers- Animation du point vente par une relation plus commerciale des

employées avec leur client

Toutes ces préconisations n’étaient dans un premier temps que des conseils tirés de notre étude et nécessitaient l’accord du propriétaire de la pharmacie, Mr Limonne pour une éventuelle mise en place. Aussi, après acceptation de nos préconisations, une budgétisation devait être réalisée pour conclure l’acceptation du projet de réaménagement.

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Aujourd’hui dans la seconde étape de notre projet merchandising, nous avons mis en place plusieurs de nos préconisations dans le magasin, notamment pour les points suivants:

- Agencement partiel de certaines gammes de produits et du mobilier pour libérer de l’espace

- Développement de l’ILV avec la standardisation de la signalétique prix et promotion

- Actions promotionnelles- Implantation de meubles promotionnels et de présentoirs pour des

produits d’impulsion- Animation du point de vente

Nous allons plus bas vous expliciter ces actions ainsi que leurs résultats. Néanmoins nous souhaitons expliquer que ces points d’amélioration ont été privilégiés pour une mise en place prioritaire en fonction de leur importance au niveau merchandising et de leur relative facilité de mise en place.En effet pour les points, présentés, ci-contre, leur mise en place impliquait la réorganisation totale du magasin et des travaux considérables, autant en terme de budget que de durée. Ces points-ci ont donc été considérés par notre commanditaire pour une prochaine étape. Dans un premier temps, un devis des travaux a été demandé pour avoir l’avis d’architectes et l’information en termes de budget.

Les préconisations en questions étaient les suivantes:- 2 caisses à l’arrière et une caisse à l’avant- Réorganisation des univers et cohérence dans le placement des gammes

et des produits dans leur univers spécifiques- Rafraichissement et uniformisation des murs et du sol du lieu de vente- Implantation de nouveaux meubles promotionnels- Développement d’une charte graphique pour l’ILV et la PLV- Mise en place de pancartes pour différencier les univers

2. Mise en place de nos préconisations

a. Agencement partiel de certaines gammes de produits et du mobilier pour libérer de l’espace

Dans un premier temps, comme expliqué ci-dessus, nous ne pouvions procéder au réaménagement complet du magasin et de ces univers. Une première étape a donc été mise en place avec le réagencement des gammes de produits.

Afin de désengorger les rayons et d’offrir plus de visibilité et d’espace dans l’assortiment, certains produits ont été replacés et leur stock en rayon a été diminué.

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En effet, leur rotation ne nécessitait pas d’avoir autant de stock et cela offre aujourd’hui une plus grande clarté et une présentation plus agréable pour les clients.

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b. Développement de l’ILV avec la standardisation de la signalétique prix et promotion

Concernant l’ILV, le magasin n’affichait à l’origine pas les prix pour l’ensemble de leurs produits. Aujourd’hui, un grand travail d’étiquetage et de signalétique a été mis en place : chaque produit est étiqueté avec son prix suivant un étiquetage standardisé pour l’ensemble des produits du magasin. De plus, les prix sont affichés aussi directement en face des produits sur le rayon à l’aide de supports d’affichage prix standardisés.

Enfin concernant les promotions, le magasin s’est doté dernièrement d’un logiciel d’aide merchandising qui lui permet de faire des ILV pour l’affichage de promotions, mais aussi defaire sa stratégie promotionnelle (mensuellement). En attendant, le commerçant a procédé à l’affichage de ses promotions en imprimant des affiches (via powerpoint), indiquant l’objet de la promotion tout en suivant une charte graphique standardisés pour le magasin.

c. Actions promotionnelles

Afin de recruter de nouveaux clients et de les attirer vers les univers enfants, bucco-dentaire et cosmétique, des actions promotionnelles ont été mises en place sur des produits dits d’appel ou saisonniers.

Ainsi par exemple, des promotions ont été effectuées sur les lingettes pour bébés afin de créer plus de trafic dans l’univers bébé. Bien que nous n’avions malencontreusement pas pu avoir accès aux informations chiffrées (type CA, volume des ventes), car le magasin n’était pas en mesure de nous fournir d’historique de ces ventes, cette action a augmenté le trafic dans le magasin et plus particulièrement dans le rayon bébé. Le commanditaire a noté une augmentation de son chiffre d’affaire car cela a pu l’aider notamment à vendre des cosmétiques pour enfant en plus.

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d. Implantation de meubles promotionnels ou de présentoirs pour des produits d’impulsion

Concernant l’implantation de meubles promotionnels, cette action s’inscrit dans le réaménagement global du magasin.

Néanmoins dans un premier temps, le commanditaire a pu mettre en avant certains produits à l’aide de mobilier promotionnel temporaire.

Ainsi le commanditaire a choisi de mettre en avant les produits d’impulsion avec un présentoir LAINO a été mis en place particulièrement pour présenter les produits de cette marque, aussi des présentoirs pour les sticks à lèvre et les crèmes pour les mains ont été disposés près des caisses dans le même objectif.

e. Animation du point de vente

Enfin l’animation du point de vente est pour ce petit magasin de proximité un point clef dans sa stratégie et dans son positionnement. En effet, le commanditaire axe sa stratégie et sa différenciation sur le rapport humain avec ses clients et sur les conseils prodigués. Ainsi l’animation du point de vente est primordiale pour améliorer la notoriété du magasin, la fidélisation et les ventes. Aujourd’hui, le commanditaire pousse sa force de vente à faire du conseil sur les produits, surtout pour les cosmétiques et toute la gamme bien-être. Néanmoins, deux animations ont été mises en place, une avec la gamme de produit Officina, où une fois par mois un représentant vient aider à la vente en présentant les produits et aussi pour la marque Galiénic, une fois tous les deux mois.Toutefois, concernant les résultats de ces actions, comme il n’est pas possible d’avoir les données chiffrées, nous n’avons pu étudier leur influence sur le chiffre d’affaire et sur les ventes du magasin.

3. Préparation à l’étape de réaménagement totale du magasin   :

Concernant l’organisation de l’espace, nous avions préconisé à M.Limonne de ré-agencer le magasin en privilégiant l’accès à la deuxième partie du magasin qui est jusqu’alors que très peu utilisée : Cela améliorerait les flux de clientèle à travers les rayons.

Pour ce faire, nous lui avions conseillé de disposer d’une caisse dans cette deuxième salle afin d’obliger le client à parcourir l’ensemble du magasin, de découvrir les différents univers et produits, et de désengorger la première pièce,

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laissant plus de place aux clients pour apprécier l’offre produit ainsi que de refaire les murs et le sol pour créer l’unicité de la pièce.

Suite à notre premier diagnostic, en Avril dernier, M. Limonne a contacté divers maitres d’œuvres afin de chiffrer avec exactitude l’investissement qu’il devrait faire pour réaliser ce réaménagement de l’espace. C’est donc un projet d’actualité qu’il souhaite mettre en œuvre d’ici l’année prochaine normalement.

Voici des extraits du plan en 3D que l’entreprise Cubik a communiqués à M.Limonne et vous pourrez retrouver dans les annexes les devis correspondant à ce réaménagement. Nous retrouvons donc bien la mise en valeur de la deuxième pièce avec la mise en place d’une caisse et de nouveaux rayons afin de pouvoir mettre en avant plus de produits et références. Nous avons aussi mis le devis correspondant à ce projet en annexe.

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III.  Evaluation des résultats des actions

mises en place

1. Etude qualitative

Afin de mesurer les retombées de la mise en place de nos préconisations merchandising, nous avons décidé de mener une étude qualitative auprès des clients de la pharmacie.

Comme pour le questionnaire du précédent dossier, nous avons choisi de ne poser les questions qu’aux personnes ayant acheté ou montré un intérêt pour les produits de parapharmacie. Nous avons pu interroger 10 personnes, d’âge, de sexe et de situation familiale différents. Afin d’être le plus objectif possible, les enquêtes ont été réalisées à des jours et plages horaires différents. Il convient cependant de noter que la pharmacie est très peu fréquentée la journée entre 9h et 17h, la majorité des clients ont donc visité la pharmacie après 17h (8 personnes entre 17h et 19h et 2 personnes lors des horaires du matin).

Chaque personne a été interrogée sur des éléments se référant à son comportement de consommation et à sa perception globale de la pharmacie.

2. Comportements de consommation

Fréquentation des clients de la pharmacie:

Tableau 1 - Pourquoi venez-vous dans cette pharmacie ?

Pourquoi cette pharmacie ?

Nb. Cit. (rang 1)

Nb. Cit. (rang 2)

Nb. Cit. (rang 3)

Proche de chez vous 6 2 2Proche de votre lieu de travail 1 3 1Service / Conseil 2 3 4Prix 0 2 2Marques 0 0 0Produits bucco-dentaires 0 0 0Produits enfants 0 0 1Produits hygiène / beauté 1 0 0

Comme pour la première phase de notre action merchandising, les interrogés ont cité le critère de proximité avec le lieu de résidence comme étant le critère le plus important. En deuxième position est présenté le critère de service et conseil des employés de la pharmacie.

En effet nous avons entendu de nombreux compliments des interrogés sur l’accueil que la pharmacie offrait à ses clients. On peut donc noter que les actions

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menées n’ont pas perturbé les clients et n’ont pas eu pour effet de baisser la qualité perçue du service, ce qui est positif.

Fréquence de visite:

Tableau 2 – A quelle fréquence venez-vous dans cette pharmacie ?

Fréquence de visite pharmacie

Nb. Cit.

Jamais 01ère fois 11 fois par mois 52 fois par mois 21 fois par semaine 2+ d'1 fois par semaine 0

La moitié des interrogés ont répondu qu’ils se rendent dans la pharmacie 1 fois par mois (+10% par rapport à la première phase de notre étude). Par ailleurs 4 interrogés sur 10 ont répondu qu’ils s’y rendaient plus d’une fois par mois. Cet élément a évolué par rapport aux précédents questionnaires qui avaient montré que 30% des clients s’y rendaient aussi souvent. On note donc une évolution positive de la fréquentation des clients.

Aisance pour trouver les produits en recherchant seul:

Tableau 3 – Sur une échelle de 1 à 5 (1=pas facilement ; 5=très facilement) trouvez-vous facilement les produits de parapharmacie que vous cherchez seul ?

Trouver les produits Nb. Cit.

Pas facilement 0Plutôt pas facilement 0Moyennement facilement 2Plutôt facilement 6Très facilement 2

On note que 6 interrogés sur 10 ont répondu qu’ils trouvaient les produits facilement. Or lors des précédents questionnaires nous avions relevé un certain nombre de verbatims expliquant que l’implantation des produits en rayon n’était pas optimisée, et que le linéaire n’était pas très clair. On dénotait ainsi que 15% des interrogés ne trouvaient pas leurs produits facilement. Ainsi la politique de développement du merchandising a eu un impact bénéfique sur la satisfaction des clients concernant l’implantation des produits et leur présentation en rayon.

3. Appréciation globale de la parapharmacie

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Avant de réaliser l’étude merchandising, un certain nombre d’items relatifs à l’appréciation globale de la pharmacie étaient déjà bien notés. C’est notamment le cas du conseil et de la qualité du service, ce qui correspondait tout à fait à la stratégie de la pharmacie qui souhaite mettre en place une relation personnalisée avec ses clients.

Lors de nos interviews, nous avons relevé plusieurs remarques concernant les modifications merchandising apportées à la pharmacie.

Les premières portent sur l’aménagement de l’espace :« on dirait que la pharmacie est plus grande »« c’est plus clair et plus grand, plus agréable »« on voit bien tous les produits »

Ainsi l’aménagement de l’espace afin de rendre l’offre plus claire et plus lisible a eu un impact positif sur la perception de la pharmacie par les clients.

4. À quels critères imputer ces résultats   ?

Il convient de confronter ces différentes observations à certains critères, afin de tenter d’évaluer si notre politique merchandising a été bénéfique ou non.

Lors des 3 derniers mois (août, septembre et octobre) nous avons pu constater une évolution positive du chiffre d’affaire : +11% entre la période avril à octobre 2010 et avril à octobre 2011. En parallèle, il convient de noter qu’à ces différentes périodes, le marché était en stagnation, voire en régression.

Pendant la période d’août à octobre 2010, le chiffre d’affaires était décomposé de la manière suivante : 81% pour les produits sur ordonnances (produits de pharmacie) et 11% pour les produits de parapharmacie (le reste des produits vendus correspond aux produits de tiers-payant). Lors de la période équivalente en 2011, le chiffre d’affaires s’est réparti à 78% pour les produits de pharmacie et 17% pour les produits de parapharmacie.Dès lors, nous pouvons attribuer une partie de ces résultats à la politique mise en place et aux changements merchandising effectués dans la pharmacie.

Il existe cependant d’autres facteurs non mesurables concernant l’évolution des résultats financiers de la pharmacie. Par exemple, on peut envisager l’effet de bouche à oreille, notamment pour les produits d’appel (comme le lait en poudre infantile) ce qui pourrait avoir permis de recruter de nouveaux consommateurs. En effet, nous avons constaté une augmentation de la fréquentation des couples avec jeunes enfants concernés par ce type de produits.

Il est également possible qu’une partie des nouveaux clients de la pharmacie soient des personnes récemment installées dans le quartier.

Enfin on peut envisager la recrudescence de nouveaux consommateurs par le fait que la pharmacie a récemment référencé de nouvelles gammes qui se vendent bien (notamment la gamme de produits de soin Galénic), ce qui pourrait avoir pour effet de séduire de nouveaux clients, et donc d’augmenter les ventes.

5. Analyses au niveau du magasin   :

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Après avoir évalué les résultats auprès des consommateurs via une étude qualitative, nous allons désormais établir une analyse comparée au niveau du magasin. Plus précisément nous allons comparer des indicateurs de performances, avant et après avoir appliqué les préconisations, sur un historique de trois mois. Nous procèderons en quatre parties, à savoir l’attractivité, la productivité, la rentabilité et enfin la rotation des produits.

a. L’ attractivité (fréquentation, trafic)

Trois mois après avoir appliqué les préconisations, nous avons pu remarquer que la fréquentation du magasin a augmenté. En effet, celle-ci a connu une progression qui avoisinait les 12,5%, ce qui représente environ 120 personnes fréquentant la pharmacie en une journée.En revanche nous ne pouvons fournir plus de données chiffrées, car nous avons ni eu d’historique, ni de recul sur nos actions.

b. La Productivité (CA)

Concernant le CA, nous pouvons dire qu’il stagne, voire augmente alors que nous sommes sur un marché en difficulté. En effet, le CA évolue positivement mais dans un environnement mauvais et un climat très tendu. En outre, la stratégie de volume des concurrents demeure très concurrentielle pour la pharmacie. Il faut savoir que la pharmacie ne peut s’aligner sur une politique de cassent des prix. En effet, M. Limonne n’a ni le personnel et la surface suffisante, ni les produits adéquates pour adopter une stratégie de volume.

L’univers des enfants et du bucco dentaire sont des univers qui vendent en quantité. En revanche, les ventes concernant l’univers des cosmétiques sont plus faibles, car plus touchées par les difficultés du marché. Enfin, il faut savoir que plus la pharmacie fera de générique et moins son CA sera élevé.Au 1er avril 2010 le CA était de 960 000€ et au 20 Novembre 2011 il était de 1050 000€. Nous constatons donc une augmentation de 90 000€, ce qui représente une augmentation de plus de 10% en 1 an et demie.En outre, le CA a augmenté de 10 à 15% en volume et en valeur. Il en est de même pour les cosmétiques qui ont progressé de 15%. En ce qui concerne la répartition du CA, nous assistons à une évolution positive de celui-ci sur les produits hors ordonnance (25%). C'est-à-dire qu’avant répartition, la pharmacie vendait en moyenne 80% de produits sur ordonnance et 20% de produits sans ordonnance, alors qu’aujourd’hui le rapport est descendu 75% - 25%. Ceci est bénéfique pour la pharmacie Limonne car la marge est plus importante sur des produits vendus sans ordonnance. Cela est la résultante de préconisations adoptées, comme l’harmonisation au niveau des étiquettes de prix et la mise en place de signalétique. C’est également la résultante du fait qu’il y a plus d’espace dans la première salle (on ne trouve plus le présentoir sur l’entrée à gauche).

Concernant l’analyse de la rentabilité ainsi que la rotation des produits (quantités vendues et le stock moyen), nous ne pouvons malheureusement pas fournir de données chiffrés car M.Limonne n’a pas pu effectuer pour l’instant un recul sur nos actions mais il est très positif face aux changements qu’il a effectués.

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IV. Conclusion et perspectives

Pour conclure aujourd’hui sur nos actions merchandising dans la pharmacie, nous pouvons noter que de premières bonnes améliorations ont été apportées. Un grand effort de réagencement devait être apporté pour ce magasin, récemment ouvert. Notre projet a apporté une nouvelle approche merchandising pour le magasin et celle-ci va être encore améliorée dans les mois à venir avec la réalisation des travaux de réagencement.

Pour le moment, nous pouvons faire un rapide bilan de l’état actuel de la pharmacie. L’agencement du magasin a été amélioré et de l’espace a été libéré pour offrir une présentation plus claire, standardisée et agréable pour le consommateur. Des actions d’animation du point de vente, de promotion et de mise en avant de produit d’appel ou d’impulsion ont été mises en place.

Depuis notre première rencontre avec Mr. Limonne en Avril 2011, celui a noté une augmentation générale de son chiffre d’affaire. A savoir qu’à l’ouverture du magasin en Avril 2010, son chiffre d’affaire s’élevait à 960 000euros et aujourd’hui il a connu une augmentation de près de 10% avec un chiffre d’affaire de 1 050 000 euros en Novembre 2011. Aussi il a noté une augmentation de la fréquentation et de ces ventes de près de 10 à 15% depuis septembre. La notoriété de la pharmacie a connu une augmentation et elle a recruté de nouveaux clients (plus de jeunes et jeunes familles). Alors qu’avant les vacances, la fréquentation quotidienne de la pharmacie ne dépassait rarement 100 personnes par jour, aujourd’hui elle connait une stabilisation avec des journées supérieures à 100 personnes, voir des pic à 150 personnes par jour.

Dès lors, la pharmacie est en pleine essor alors que le marché actuel est en crise. A savoir, qu’une des trois « grandes » pharmacies de la Presqu’ile de Lyon, a été mise en liquidation judiciaire dernièrement. En effet, on est actuellement dans une zone de chalandise hyperconcurrentielle ou se joue une guerre de prix très agressive. Néanmoins, il semblerait que le positionnement et la stratégie de la pharmacie de Mr. Limonne permet de faire face à cette menace, en privilégiant un modèle économique différent, basé sur des prix plus chers que la concurrence, mais une offre intéressante vis-à-vis des besoins des clients et surtout l’offre de conseils adaptés.

Les nouveaux défis de la pharmacie sont d’effectuer les travaux prescrits pour une réagencement complet, plus moderne, organisé et agréable. Grace à ces travaux, les univers vont être précisément définis et mis en avant, aussi de l’espace va être libéré et enfin la présentation sera standardisée, bien intégrée et l’image de la pharmacie va être fortement améliorée. Enfin la pharmacie doit continuer dans ses efforts concernant les offres promotionnelles, la mise en avant de produits saisonniers, d’appel et d’impulsion et de garder continuellement un balisage, les étiquetages de prix et les affichages ILV promotionnelles et informatives à jour.

Pour conclure notre projet merchandising, nous souhaitons particulièrement remercier Mr. Limonne et son équipe pour notre collaboration et leur implication dans ce projet. Nous souhaitons les remercier particulièrement pour leur confiance en nos compétences et conseils et pour avoir accepté de mettre en place nos recommandations.

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Notre étude, découverte du secteur, de leur entreprise et de leur métier, ainsi que les actions menées ont été très enrichissantes pour notre équipe. Aussi nous sommes très heureux d’avoir contribué par ce projet à l’amélioration de l’agencement générale du magasin pour faciliter l’achat des consommateurs dans la pharmacie. De grands changements sont encore à venir dans les prochains mois pour l’agencement de la pharmacie.

Malencontreusement, notre projet merchandising de 5eme année de l’ESDES se terminant ce semestre, nous n’aurons pas la chance d’accompagner les prochains changements mais nous leur souhaitons une grande réussite pour les actions futures.

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ANNEXES

Annexe n°1 : les devis édités par l’entreprise Cubik.

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