MARTIN Allison Lycée René Char 2010- 2011

LE PROJET

Réalisation sur l’entreprise :

Ikea Vedène

(Rayon décoration)

En collaboration avec :

Blanchard Sarah

Andurand Clotaire

Lullin Mathilde

1

Analyse du besoin de l’entreprise (travail collectif)

Contexte

Ikea est un point de vente implanté à Vedène au sein de la zone commerciale d’Avignon Nord

(Auchan Le Pontet) et spécialisé dans le mobilier et la décoration intérieure. Cette enseigne est

réputée pour son rapport qualité-prix.

Le magasin cible une clientèle de tout âge, du jeune habitat aux familles, hommes et femmes.

Problème

Comment Ikea s’est implanté sur le secteur de la décoration au niveau de la zone commerciale

d’Avignon Nord ?

Besoin

Augmenter le chiffre d’affaires – Gagner de la PDM – Atteindre une meilleure marge – S’imposer sur le marché de la décoration par une communication de masse et un rapport

qualité-prix

2

Part de marché nationaleEt taux d’évolution du magasin Ikea Vedène

Conduite du projet

3

(Travail collectif)

Démarches envisagées   :

Dans un premier temps, nous avons proposé une entreprise à notre enseignant. Ensuite,

nous avons décidé de réaliser un guide d’entretien pour avoir une analyse de

l’environnement, de l’offre, de la demande et de la concurrence de l’entreprise par un acteur

majeur de l’entreprise.

Pour la réalisation de notre projet, nous avons crée sous Word 2003 en utilisant

MICROSOFT OFFICE, un guide d’entretien (Annexe 1). Nous avons administré le guide

d’entretien le 20/05/2011. Notre contact est Valérie Gonnet, responsable du rayon décoration

ainsi que celui du textile. Une fois l’entretien réalisé, nous avons mis en forme le document

sous Word 2003 (Annexe 2).

Le guide d’entretien, nous a permis de mieux comprendre les besoins et problèmes de

l’entreprise. Nous avons déterminé 3 objectifs pour répondre aux problèmes de l’entreprise :

Analyse de l’offre de l’entreprise

Analyse de la demande de l’entreprise

Analyse de la concurrence directe

Analyse de la concurrence indirecte

Puis nous nous sommes répartis le travail en suivant le cadre suivant :

4

Elève 1

ANDURAND Clotaire

Durée : 6 Heures

Etude de l’offre de l’entreprise retenue :

analyse de l’assortiment : produits, services, prix….. aménagement du point de vente, mise en valeur de l’offre

Cette analyse doit permettre de déterminer les points forts et faibles de l’entreprise.

Elève 2

BLANCHARDSarah

Durée : 6 Heures

Etude de la demande (clientèle) de l’entreprise retenue :

enquête faisant apparaître notamment : motivations, freins, satisfaction, attentes, profil…

Cette analyse doit permettre de mieux connaître la clientèle, déterminer ce qu’elle reproche au magasin, ses attentes de façon à pouvoir ensuite faire des propositions pour mieux la satisfaire.

Elève 3

LULLINMathilde

Durée : 6 Heures

Etude de la concurrence directe :

Situer les concurrents directs et faire apparaître le principal concurrent (possibilité d’utiliser un plan) Reprendre les points d’analyse de l’élève 1

- analyse de l’assortiment : produits, services, prix…..- aménagement du point de vente, mise en valeur de l’offre

Cette analyse doit permettre déterminer les points forts (avantage concurrentiel) et faibles de l’entreprise concurrente, de faire des comparaisons entre les offres des 2 entreprises pour faire ensuite des propositions permettant d’améliorer l’offre de l’entreprise étudiée

Elève 4

MARTINAllison

Durée : 6 Heures

Etude de la concurrence indirecte :

Situer les concurrents indirects (possibilité d’utiliser un plan) Travail identique à l’élève 3

Cette analyse doit permettre de cerner l’avis de la clientèle de la concurrence, déterminer éventuellement l’avantage concurrentiel du concurrent pour pouvoir le combattre.

5

Analyse de la concurrence indirect

Mon travail personnel sur ce projet porte sur la concurrence indirecte du point de vente d’Ikea à

Vedène pour le rayon décoration.

Afin de parvenir à distinguer les concurrents indirectes du leader sur le marché de la décoration,

j’ai du utilisée plusieurs supports tels que : la zone de chalandise d’Auchan Le Pontet, une fiche

relevant les informations concernant la concurrence indirecte en fonction de la zone de

chalandise, un relevé de prix sur des produits identiques (tableau sous Word 2003) et pour finir

un questionnaire de satisfaction de la concurrence d’Ikea.

I. La zone de chalandiseAfin de déterminer les concurrents d’Ikea, j’ai du déterminé la zone de chalandise d’Auchan Le

Pontet. Pour cela que je me suis rendu sur le site de Google map pour réaliser un plan de la zone

principale des concurrents indirectes de l’enseigne Ikea.

II. Présentation des concurrents indirects d’Ikea

CONCURRENTS INDIRECTS SUR LA ZONE DE CHALANDISE AUCHAN LE PONTET À AVIGNON

Groupe Chiffres d'affaires(en euros)

Activités Lieu

Ikea 23.1 milliardsDétaillant et concepteur de

mobilier et objets de décoration 24270

Vedène

Concurrents indirectsMaison du mondeMondial tissuCasaLeroy MerlinBricot DépôtLaurie LumièreMeubles de ProvenceCuiropolisHygenaBois et ChiffonsHeytensCuisine SchmidtInterior’sKeriaLiterielandMaison de la literieBotanicMondial TissuBotanicSalon CenterSchmittVogica

6

Leroy merlin 4,62 milliards Bricolage et ameublement, construction et décoration (aménagement entier d'une

maison)

84130

Le Pontet

Maison du

monde

286 millions Décoration conçut artisanalement provenant

de cultures différentes

84700

Sorgues

Après avoir déterminer la zone de chalandise d’Auchan Le Pontet, j’ai choisi deux

concurrents indirects d’Ikea afin d’analyser leur chiffre d’affaire au niveau mondiale et leur

notoriété. J’ai pu donc remarquer que Leroy Merlin avait un chiffre d’affaire proche à celui

d’Ikea contrairement à Maison du monde qui est en recul. Ce qui différencie Ikea de Leroy

Merlin est l’assortiment, l’enseigne Leroy Merlin est principalement centré sur le bricolage.

Le magasin Maison du monde reprend les méthodes d’Ikea dans l’aménagement du point de

vente, ainsi que la conception de la mise en valeur de la gamme qui est conçut artisanalement.

Ce qui va provoquez des prix haut et donc pas la même communication d’Ikea. Maison du

monde a un chiffre d’affaire plus bat ce qui est affirmé par la différenciation de politique de

communication.

III. Analyse de l’assortiment et relever de prix

Afin d’analyser l’assortiment du rayon décoration,le mardi 17 Mai 2011, je me suis

rendue sur la zone de chalandise d’Auchan Le Pontet, sur les points de vente d’Ikea, de Leroy

Merlin et de Maison du monde. J’ai pu différencier les prix selon les caractéristiques de produits

identiques tels que le miroir, la toile, le cadre et les rideaux. J’ai réalisée un tableaux sous Word

2003 afin de comparer les différentes politiques de prix des entreprises.

7

Ikea

Cadre

Composants principaux: panneau de fibre de bois

Largeur: 52 cm

Hauteur: 72 cm

16,95 euros

Rideau

Composants principaux: 100% lin

Couleur: écru

Largeur: 145 cm

Hauteur: 300 cm

49 euros

Toile

Composants principaux: papier

Image: nature

Largeur: 50 cm

Hauteur: 70 cm

12,95 euros

Miroir

Composants principaux: laqué noir, pin massif, vernis

acrylique incolore

Miroir: verre

Largeur: 74 cm

Hauteur: 164 cm

89 euros

8

Leroy Merlin

Cadre

Composants principaux: bois, finition en laqué mat

Largeur : 40 cm

Hauteur: 50 cm 10,95 euros

Rideau

Composants principaux: 100% lin

Couleur: écru

Largeur: 140 cm

Hauteur: 260 cm

49 euros

Toile

Composants principaux: papier

Image: nature

Largeur: 50 cm

Hauteur: 50 cm

19,90 euros

Miroir

Composants principaux: laqué brillant, contour en bois

Miroir: verre

Largeur : 30 cm

Hauteur : 120 cm

69,50 euros

Cadre

Composants principaux: bois avec finition de chrome

Largeur: 45 cm

Hauteur: 50 cm

24,90 euros

9

Maison du monde

Rideau

Composants principaux: 100% lin

Couleur: écru

Largeur: 140 cm

Hauteur: 300 cm

150 euros

Toile

Composants principaux: papier

Image: nature

Largeur: 80 cm

Hauteur: 80 cm

34,90 euros

Miroir

Composants principaux: laqué noir, contour en bois

Miroir: verre

Largeur: 78 cm

Hauteur: 138 cm

119,90 euros

Grâce aux relevés de prix sur les différents produits, nous pouvons remarqué que Maison du

monde a une stratégie d’écrémage ce qui consiste à fixer un prix plus élevé que celle de la

concurrence, ce qui lui apporte une bonne image et une différenciation de gamme de produits

face à ses concurrents. Des produits fabriqués artisanalement et dans la tradition de chaque

culture. Tandis que Leroy Merlin a une stratégie d’alignement, ce qui consiste à fixer un prix

proche de la concurrence afin de résister sur le marché de la décoration qui a une forte

concurrence et compétitivité, de plus que le rayon décoration est un complément dans ce magasin

de bricolage. Enfin, Leroy Merlin s’aligne à la politique de prix d’Ikea, avec des prix modeste.

V. Réalisation d’un questionnaire de satisfaction

10

Pour compléter mes informations obtenues je me suis rendu le 26 Mai sur le point de vente de

Leroy Merlin et j’ai réalisé un questionnaire de satisfaction afin d’analyser les motivations et les

freins des consommateurs ainsi que leur demande. J’ai pu remarquer contrairement à Ikea que

Leroy Merlin et Maison du monde n’ont pas de coin détente. Ainsi que l’agencement des deux

points de ventes qui sont mise en place différemment, le rayon décoration de Leroy Merlin est à

l’entrée du magasin alors que celui de Maison du monde n’est pas aussi encadré. Maison du

monde met en place des agencements de pièce d’une maison où l’on y trouve des produits de

décorations accompagnant le tout. Le questionnaire m’aura permis d’apprendre que le personnel

de Leroy Merlin déplaisait aux consommateurs qui n’y trouve aucune aide et accueil

contrairement à Maison du monde qui joue principalement sur l’accueil et l’aide aux

consommateurs, tentant à donner une image de luxe.

SYNTHESE PERSONNELLE

I. Méthodologie suivie :

11

Ma partie de l’étude va traiter de la concurrence indirecte du point de vente d’Ikea à Vedène

c’est-à-dire que je vais analyser la concurrence d’Ikea au niveau du rayon décoration.

Afin de réaliser cette enquête j’ai utilisées plusieurs supports : la Zone de chalandise de la

concurrence d’Auchan Le Pontet, fiche de la concurrence, un relevé de prix sur les produits puis

un questionnaire de satisfaction de la concurrence indirecte d’Ikea.

Pour étudier la concurrence du point de vente d’Ikea j’ai suivi les étapes suivantes :

1) Dans un premier temps, nous avons élaboré un guide d’entretien dans le but d’obtenir des

informations concernant le magasin Ikea qu’on a administré le 20 Mai auprès de Valérie

Gonnnet responsable du rayon décoration ainsi que du textile ainsi nous avons pu

remarqué plusieurs points :

J’ai réalisé un plan en délimitant la zone de chalandise d’Auchan Le Pontet afin de

localiser l’emplacement des concurrents d’Ikea

Cela m’a permis d’identifier les nombreux concurrents indirects de l’enseigne Ikea, ses

concurrents sont principalement regroupés sur la zone de chalandise qui se situe sur toute

la zone commerciale d’Auchan Le Pontet.

2) A partir du guide d’entretien et du relever de prix

J’ai analyser et caractériser les concurrents c’est-à-dire qu’à partir de Word

j’ai réalisée un tableau dans lequel on trouve les nombreux concurrents

indirects d’Ikea.

Ensuite, je me suis déplacé sur les points de ventes de certains concurrents

et j’ai relevée les prix de produits identiques afin de pouvoir comparer par

rapport à Ikea et ainsi savoir quels sont les points forts et les points faibles

des concurrents.

3) J’ai réalisé un questionnaire de satisfaction afin d’analyser les motivations, les freins, les

attentes et la demande des consommateurs des concurrents indirects.

12

II. Compte rendu des observations réalisées de la concurrence indirecte

Forces Faiblesses

Zone de chalandise attractive

Zone de couverture importante, recouvrant trois départements (Vaucluse, Gard et Bouche du Rhône)

Attentive aux tendances du marché (thème de la décoration changeante)

Propose de nombreux services : Leroy Merlin : Livraison et location de véhicule,reprise de marchandise ou remboursement, carte du magasin, location de matériel, Service après vente

Maison du monde : Livraison, carte cadeau

Engagement écologique pour le magasin Maison du monde

Prix discounts du rayon décoration de Leroy Merlin

Bonne image et notoriété pour la Maison du monde grâce à des produits artisanales

Concurrence compétitive avec un chiffre d’affaire beaucoup plus élevé que celui de Leroy Merlin et de Maison du monde (le numéro 1 qui est Ikea, Conforama, Alinéa et But)

Peu provoquer un effet de lassitude causé par un manque de référence de produit et d’innovation.

Magasin condensé avec peu d’espace (Maison du monde) ce qui provoque un aménagement peu facile à agencer.

Leroy Merlin : un rayon décoration à l’entrée du magasin afin d’attirer les consommateurs car son principal objectif est le bricolage ce qui freine les consommateurs à acheter leurs décorations dans cette enseigne.

Manque de professionnalisme du personnel au sein de Leroy Merlin qui n’apporte aucune aide et aucun conseil aux clients.

SYNTHESE COLLECTIVE

I. L’offre

13

II. La demande III. La concurrence directe

IV. La concurrence indirecte

14

Forces et faiblesses de l’entreprise

Forces Faiblesses

PROPOSITION DE SOLUTIONS

Besoin du point de vente Ikea 

Augmenter le chiffre d’affaires – Gagner de la PDM – Atteindre une meilleure marge – S’imposer sur le marché de la décoration par une communication de masse et un rapport

qualité-prix

Pour répondre à ce besoin nous proposons les solutions suivantes :

Organiser une journée évènementielle pour les membres d’Ikea Family, avec diverses activités pour leur faire découvrir la nouvelle collection d’été. Un e-mailing serait de mise afin de cibler les clients membres du magasin.

Réaliser un publipostage pour la sortie du nouvel assortiment de la nouvelle saison

Etablir une campagne publicitaire afin de communiquer sur les promotions du magasin

15

Les solutions suivantes ont été écartées :

Les solutions suivantes ont été retenues :

16