011SEO, SEA ET SOCIAL ADS

INTRODUCTION

LE SEO

LE SEA

LES SOCIAL ADS

CARTOGRAPHIE DES ACTEURS

AVIS D'EXPERT : QUEL AVENIR POUR LE SEO, LE SEA ET LES SOCIAL ADS ?

Chapitre réalisé en collaboration avec

EXTONCONSULTING

N

167

#1 INTRODUCTIONNotre société a vu son évolution grandement s'accélérer ces dernières années suite à la révolution numérique ou digitale dans laquelle elle est engagée.

Avec l’essor de l’informatique et d’Internet, les comportements humains se sont vus transformé et notre quotidien s’est vu bouleversé. La révolution numérique a permis une accélération de la transmission des informations grâce à une mise en réseau des êtres humains via de nouveaux moyens de communication comme les réseaux sociaux notamment.

De nombreuses actions du quotidien se dématérialisent progressivement. De plus en plus d’entreprises proposent notamment un ensemble de services et de prestations réalisables “en ligne”.

Les achats sur les sites e-commerce ne cessent d’augmenter.

Les entreprises ont aussi dû faire évoluer leur communication pour toucher au mieux la population. La communication ne se contente plus des médias traditionnels tels que la presse, la télévision, la radio ou la publicité dans la rue, elle est désormais aussi digitale. Ainsi, il apparaît comme étant indispensable de posséder un site internet pour son entreprise.

Les réseaux sociaux viennent en complément de cette vitrine en ligne et constituent un moyen idéal d’assurer la notoriété d’une marque et de créer une communauté d’acheteurs fidèles. En somme, les entreprises ont ainsi changé leur façon de se vendre avec l’avènement du digital.

La révolution digitale a multiplié de façon extraordinaire la quantité d’informations mises à disposition des individus. Dans cette jungle moderne de contenus qu’est Internet, il est primordial de tout faire pour que ces contenus ne se retrouvent pas noyés parmi les contenus concurrents.

Les entreprises sont donc confrontées à une problématique de référencement dans laquelle l’objectif est de faire figurer les pages de son site web le plus haut possible afin d’attirer un maximum d’internautes vers son site.

On distingue le référencement naturel (appelé SEO, pour Search Engine Optimization) qui consiste à améliorer la position de son site sur les pages de résultats des moteurs de recherche sans payer pour être bien classé, du référencement payant (appelé SEA, pour Search Engine Advertising) qui consiste à acheter de l’espace publicitaire sur Internet et notamment sur les pages de résultats des moteurs de recherche.

La montée en puissance des réseaux sociaux a incité les entreprises à développer leur communication sur ce type de médias. On parle ici de SMO (pour Social Media Optimization). Le SMO regroupe l’ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre en avant une marque sur les réseaux sociaux. Ces derniers permettent ainsi de diffuser largement des contenus, que ce soit gratuitement, ou en payant via des campagnes publicitaires : les Social Ads.

La digitalisation de notre société a donc mis en avant la nécessité pour les entreprises d’avoir une présence online via notamment un site web. L’ensemble des activités visant à développer la notoriété d’un site, et le trafic qui y est généré, est appelé SEM (pour Search Engine Marketing). Le SEM est la combinaison du SEO, du SEA et du SMO qui ont tous pour but d’améliorer la visibilité d’un site.

Si la révolution numérique a commencé avec la démocratisation des ordinateurs, elle est en train de prendre un nouveau cap avec l’ascension fulgurante du mobile. La navigation sur Internet se fait de plus en plus via son smartphone : en avril 2017, le mobile représentait plus de la moitié du trafic mondial sur Internet (51,4% soit une

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croissance de 25% en un an) alors que dans le même temps le trafic sur ordinateur concernait 43,4% des données, soit une perte de 19% en un an. La communication digitale doit donc être adaptée aux mobiles (responsive) également pour toucher efficacement un maximum de personnes.

La transformation digitale de la société est principalement portée par deux grands acteurs, deux firmes américaines : Google et Facebook. Google est considéré comme l’architecte mondial du référencement grâce à sa suprématie sur le marché des moteurs de recherche. En octobre 2017, Google représentait environ 87% du trafic mondial de recherches sur ordinateur, quand ses concurrents Bing, Yahoo! et Baidu (moteur de recherche chinois) rassemblaient respectivement 5,11%, 3,94% et 0,87% des recherches1.

Le SEO et le SEA sont donc principalement centrés autour de Google qui définit les usages et les bonnes pratiques en matière de référencement. En ce qui concerne les réseaux sociaux et les Social Ads, Facebook domine le marché. Facebook est en effet le réseau social le plus utilisé au monde avec environ 2,047 milliards d’utilisateurs actifs en août

20171. Le deuxième réseau social le plus utilisé est Youtube (qui est la propriété de Google) avec 1,5 milliard d’utilisateurs actifs en août 20172.

Derrière Youtube, WhatsApp et Messenger arrivent en tête avec chacun 1,2 milliard d’utilisateurs actifs pour le même mois2. Ces deux réseaux sociaux appartiennent à Facebook. Facebook possède également Instagram qui comptabilise 700 millions d’utilisateurs en août 20172.

Loin derrière, on retrouve, par exemple Twitter avec 328 millions d’utilisateurs et LinkedIn avec 106 millions de membres actifs en août 20172.

Facebook se démarque aussi en matière de publicité sur les réseaux sociaux en proposant des formats publicitaires innovants, efficaces et relativement peu chers. Facebook se révèle ainsi être le réseau social préféré pour les Social Ads : d’après une étude, 94% des professionnels du marketing ont investi dans des Social Ads sur Facebook en 2017, contre 44% sur Instagram et 26% chacun pour LinkedIn et Twitter2.

Le SEO correspond à l’ensemble des méthodes et des pratiques pour faire ressortir de manière “naturelle”, c’est-à-dire sans payer, un site internet, une page web ou une application dans les premières positions des résultats des requêtes effectuées par les internautes sur les moteurs de recherche.

De par la position prépondérante de Google sur le marché des moteurs de recherche, une stratégie SEO est faite quasiment exclusivement pour Google.

Comme tout moteur de recherche, Google possède un algorithme pour classer les différentes pages web en fonction de leur pertinence et des requêtes des internautes.

L’objectif est de faire “matcher” les besoins et donc les recherches des internautes avec les sites Internet qui répondent le mieux à leurs besoins. Google s’est en effet donné pour objectif “d’organiser l’information à l’échelle mondiale et de la rendre universellement accessible et utile”.

#2 LE SEO

1 Source : Etude Statista 2 Source : Etude Buffer et Social Media Week

SEO, SEA ET SOCIAL ADS

Le SEO repose sur 3 grands principes :

• La technique du site internet : un site doit être bien construit techniquement pour être bien référencé. Il est ici question des URLs des pages, du temps de chargement des contenus, de la compatibilité mobile… ;

• Le contenu rédactionnel des pages du site doit être pertinent pour les internautes ;

• Le netlinking : il s’agit d’obtenir des backlinks, c’est-à-dire des liens vers son site qui apparaissent sur d’autres sites Internet. Cet aspect du SEO fait intervenir des compétences marketing pour négocier l’apparition de backlinks sur d’autres sites.

A. LES GRANDS PRINCIPES DU SEO

Un site internet est construit à partir de lignes de code et de mots. La méthode la plus logique pour analyser des pages web, et de les associer à des recherches de mots de la part des internautes, est d’utiliser des mots-clés ou des expressions (c’est-à-dire des associations de mots-clés comme par exemple “magasin bricolage”).

Les moteurs de recherche explorent les pages web en parcourant les lignes de code et les contenus. Les pages sont ensuite indexées et classées selon leur qualité.

Google utilise plus de 200 critères pour établir le classement des milliards de pages présentes sur le web. Pour espérer pouvoir bien figurer dans la liste des pages web suggérées suite aux requêtes des internautes, il est nécessaire de se plier au jeu des moteurs de recherche et donc de respecter leurs différentes recommandations.

Les normes W3C

Créé en 1994, le W3C (World Wide Consurtium) est un organisme chargé de standardiser et d’uniformiser les langages utilisés pour structurer les sites web.

Les moteurs de recherche dont Google, accordent une grande importance au respect des normes W3C qui doivent faire partie intégrante de la stratégie de référencement des sites web. En effet, une norme W3C respectée permet aux navigateurs internet (Chrome, Firefox, Internet Explorer…) d’afficher correctement votre site sur les devices des utilisateurs. Un site web aux normes W3C est un site bien structuré d’un point de vue technique.

B. QUELLES SONT LES ÉTAPES À METTRE EN PLACE POUR SON RÉFÉRENCEMENT ?

Tout commence par la réflexion autour des mots-clés qui représentent sa marque, son entreprise, son business. Cette première étape est stratégique et nécessite d’y passer du temps car toute la stratégie SEO dépendra du choix de ces mots-clés.

Recherches Google, recherches associées, articles… sont quelques pistes pour se lancer dans une intense phase de brainstorming.

Une fois les mots-clés identifiés, il faut définir leur potentiel et analyser la concurrence à laquelle on peut être confronté.

Google AdWords est un très bon outil pour réaliser ce travail car il donne des informations sur le volume mensuel des recherches et sur la concurrence à laquelle est confrontée chaque mot-clé. L’objectif est d’identifier les mots-clés qui génèrent un certain volume de recherches mais qui ne font pas face à une concurrence trop importante.

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La phase suivante consiste à intégrer les mots-clés sur son site Internet. Il faut garder en tête qu’une page doit être associée à un mot-clé principal. Le titre de la page doit contenir ce mot-clé principal.

Les balises titres sont aussi concernées par l’intégration des mots-clés. Il est recommandé d’utiliser des mots-clés connexes ou de reformuler les expressions pour ne pas avoir exactement le même contenu sur toute votre page. Le corps des textes n’échappe pas à l’intégration des mots-clés.

Ces derniers doivent être incorporés judicieusement à raison de 2 ou 3 % de l’ensemble du texte (qui doit faire au moins 300 mots pour que la page soit indexée).

Il ne faut pas oublier de s’inscrire sur Google Search Console pour activer l’indexation de son site. Cet outil permet également de transmettre à Google le sitemap de son site (fichier XML contenant les URL des pages d’un site et les métadonnées associées). Cette manipulation facilite l’indexation des pages par les robots de Google qui vont explorer le site.

C. COMMENT GÉRER SON RÉFÉRENCEMENT SUR LE LONG TERME ?

Une stratégie de référencement doit nécessairement s’appuyer sur une stratégie de contenu. Il s’agit de créer du contenu de qualité et pertinent pour les internautes, du contenu qui répond à leurs besoins et à leurs questions.

Ce contenu doit être unique et ne doit pas se retrouver simultanément sur plusieurs pages du site (ce qu’on appelle le “duplicate content”) sous peine d’être sanctionné par Google qui voit dans cette pratique, un moyen d’attirer plus de personnes sur son site en multipliant le nombre de pages.

Google prête une attention particulière aux sites vivants, c’est-à-dire aux sites qui sont alimentés régulièrement par du nouveau contenu. Créer de nouvelles pages sur son site de façon régulière est le meilleur moyen de montrer à Google que son site n’est pas laissé à l'abandon. Il peut aussi être opportun de mettre en place sur son site un blog qui permet d’ajouter facilement et fréquemment du contenu.

Ce contenu doit bien entendu être intéressant, en lien avec vos activités. La création de contenu peut être externalisée car celle-ci est chronophage et nécessite une expertise SEO afin que le contenu créé participe du mieux possible au référencement du site.

Le contenu publié sur son site est essentiel pour le SEO. Il en va de même du contenu des autres sites, notamment si ce contenu contient des liens hypertextes qui pointent vers son propre site. Il est important de multiplier ces liens hypertextes pour mener un maximum vers votre site (de préférence des routes qui proviennent de sites qualitatifs pour Google).

Google note en effet les sites Internet (c’est ce qu’on appelle le PageRank) selon la pertinence de leur contenu et leur nombre de backlinks. Un backlink issu d’un site sera d’autant plus intéressant d’un point de vue référencement s’il provient d’un site avec un PageRank élevé. Ce travail de recherche de sites, avec lesquels il est judicieux de créer des partenariats, est chronophage mais ne doit pas être négligé sous peine de voir son site noyé par les flots générés par les autres sites.

L’inconvénient majeur des requêtes génériques est le niveau élevé de la concurrence qui va nécessiter un grand volume de travail pour commencer à apporter du trafic.

De ce fait, il est recommandé d’inclure dans sa stratégie SEO les requêtes dites de “longue traîne”.

La longue traîne est une combinaison de mots-clés très peu recherchés par les internautes mais qui, lorsqu’ils sont additionnés vont représenter une part de trafic potentiel non négligeable.

Exemple : “Jeux Olympiques sprint 2014”, “Mini Robe dentelle blanche”. La longue traîne permet donc de générer du trafic de qualité et plus ciblé sur la requête tapée, et donc de convertir plus facilement.

SEO, SEA ET SOCIAL ADS

Le Responsive Design, mobile-friendly

Le critère Responsive est devenu un élément essentiel aux yeux de Google. Celui-ci met en avant les sites web répondant aux critères de Responsive Design. Il s’agit de rendre compatible l’affichage de son site web sous tous les terminaux (desktop, mobile, tablette).

La mise à jour de Google de Mai 2016, appelée le Mobile-Friendly, a pour effet de sanctionner les sites web ne répondant pas à la norme responsive.

L’importance de la sécurité du site, protocole Https et certificat SSL

La cybersécurité est devenue un enjeu majeur pour Google. Celle-ci a pour intérêt premier la sécurité des utilisateurs et souhaite donc sanctionner les sites web non sécurisés, c’est-à-dire n’ayant pas migré vers le protocole https (version plus sécurisée et cryptée du http).

Il s’agit d’un protocole qui sécurise les données et celles des utilisateurs qui échangent des informations avec le site web. Que ce soit pour un site e-commerce avec un système de paiement ou bien un formulaire de contact, il est aujourd’hui essentiel de passer au https.

La recherche locale : cibler les mots clés par ville

Le SEO local s’adresse à toutes les entreprises qui ont une activité business locale ; Google My Business est le nouvel outil allié des sites d’entreprises commerciales pour être indexé dans les résultats locaux de Google et gagner en visibilité sur les recherche locales.

Avantage principal : positionner l’entreprise plus facilement dans les premières positions sur les moteurs de recherche pour des requêtes liées au domaine d’activité ou à la géolocalisation, ce qui représente un grand avantage concurrentiel lorsque la concurrence est forte dans votre secteur.

10 conseils pour optimiser son référencement SEO• Le plan du site doit être clair et simple ; toute page

importante doit être accessible en maximum 3 clics.

• Rédiger des balises méta-descriptions accrocheuses et vendeuses pour attirer des internautes depuis les pages de résultats des recherches Google. Ces balises ne sont pas prises en compte directement dans le SEO mais elles donnent un aperçu du site web aux internautes et sont donc capitales.

• Le nom des fichiers images présents sur un site est pris en compte dans le SEO. Il faut donc veiller à donner des titres explicites aux images.

• Les images du site doivent contenir des textes de remplacement les décrivant pour pallier aux petites connexions, qui ne chargent pas les contenus volumineux d’une page web.

• Si des vidéos sont présentes sur un site, elles ne vont pas pouvoir contribuer pleinement au SEO. Les robots de Google ne prennent en compte que le titre, la description et quelques informations sur la vidéo (comme le nombre de vues). Pour y remédier, il est intéressant de retranscrire le contenu audio des vidéos en texte.

• Les réseaux sociaux sont opaques pour Google qui ne les prend pas en compte pour le référencement. Néanmoins, ils constituent une source de trafic vers un site et permettent de créer et fidéliser une communauté de clients. Il ne faut donc pas négliger l’aspect SMO pour guider son site vers le succès.

• Pour un site e-commerce, il est primordial de créer du contenu sur chacune de ses fiches produits.

• Les liens externes qui pointent vers un site sont importants. Les liens internes à un site le sont aussi et permettent de relier entre elles les pages de son site. Ces liens sont à implémenter en priorité sur du texte et non des images.

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• Le temps de chargement d’une page web est déterminant pour garantir un bon SEO. Il faut veiller à supprimer les contenus superflus comme les plugins non utilisés ou à réduire la taille des images.

• La balise STRONG permet de mettre en gras dans

le texte les mots importants pour une meilleure visibilité pour le lecteur, mais aussi pour Google qui identifie ainsi facilement les mots les plus pertinents sur une page.

SEO, SEA ET SOCIAL ADS

Le SEA, de l’anglais Search Engine Advertising désigne l’activité consistant à acheter des publicités sur Internet.

On distingue principalement deux types de publicité :

• Les liens commerciaux qui apparaissent sur les moteurs de recherche ;

• Les publicités sur les sites Internet.

De par la main mise sur le marché par Google, le SEA se résume donc souvent aux services proposés par le géant américain.

A. PUBLICITÉS SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE

Pour les liens commerciaux, Google a mis en place une plateforme, Google AdWords. Son utilisation fonctionne sur le même principe que le SEO, à savoir via la sélection de mots-clés qui représentent son business.

Les mots-clés sélectionnés pour une annonce doivent ensuite être achetés. Pour cela, il faut définir la somme que l’on est

#3 LE SEA

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prêt à investir pour obtenir un clic sur une publicité : c’est ce qu’on appelle le Coût Par Clic (CPC). Ce fonctionnement peut sembler dangereux car on ne peut pas connaître à l’avance le nombre de clics qui seront générés et donc l’argent qu’il convient de dépenser.

C’est pour cette raison qu’un budget maximal est défini par l’utilisateur afin de ne pas sortir de ses clous financiers. La localisation et la langue de la publicité sont aussi à préciser pour que votre campagne soit la plus optimale possible.

Pour déterminer les annonces à faire apparaître en haut des pages de résultats des internautes, Google utilise plusieurs critères qu’on peut résumer en 3 points :

• Les mots-clés saisis par les internautes doivent correspondre aux mots-clés sélectionnés dans l’annonce ;

• La qualité de l’annonce est prise en compte (comme pour un site en SEO) : qualité du texte, pertinence du site vers lequel l’annonce pointe… ;

• Le CPC : Google accorde son espace publicitaire en partie au plus offrant.

B. PUBLICITÉS SUR LES SITES INTERNET

Le SEA peut également concerner la publicité sur les sites internet directement, et notamment sur les sites du réseau display de Google.

Le réseau display de Google rassemble plus de 2 millions de sites qui utilisent la régie Google Adsense.

Selon Google, ce mode de publicité permet d’atteindre 90 % des internautes. En plus de pouvoir toucher un volume important de personnes, il permet aussi de cibler précisément les internautes qui verront la publicité en question.

Localisation, centres d’intérêt, comportements des internautes… sont des exemples de caractéristiques pouvant être renseignées pour calibrer au mieux sa campagne publicitaire.

C. QUAND METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE SEA ? AVANTAGES ET LIMITES

Le SEA est un puissant outil pour générer du trafic vers son site et générer du business. Il agit rapidement mais les résultats sont de courte durée.

Contrairement au SEO qui est un travail sur le moyen/long terme, le SEA assure une visibilité sur le web immédiat. Il permet également d’atteindre un large public pouvant être très ciblé. Mais tout ceci représente un coût constant.

Le SEA nécessite également du temps et une expérience dans le domaine pour s’assurer que l’argent investi est utilisé à bon escient et n’est pas gâché dans des campagnes mal ciblées. Le SEA apparaît comme une solution complémentaire et ne doit pas se substituer au SEO qui garantit une visibilité web sur la durée. D’autant plus que les internautes privilégient en majorité les résultats naturels lors de leurs recherches.

Il faut plutôt voir le SEO et le SEA comme deux techniques complémentaires pour générer du trafic :

• Une campagne SEA permet d’accroître sa notoriété sur du court terme avec des résultats immédiats, dynamiser votre trafic en apportant de nouveaux visiteurs, collecter de la data sur votre site ce qui permet à Google d’affiner son jugement sur la pertinence du site et donc son référencement naturel.

• Le SEO et le SEA reposent tous les deux sur une sélection de mots-clés pertinents pour définir son activité.

SEO, SEA ET SOCIAL ADS

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Une Social Ad désigne une publicité diffusée sur les réseaux sociaux. Les principaux réseaux sociaux qui sont concernés par la publicité sont :

Les Social Ads, comme le SEA, constituent un levier pour générer du trafic vers son site internet mais ce n’est pas le seul objectif.

Elles permettent aussi de générer de la notoriété, de faire connaître sa marque ou d’accroître sa communauté sur les réseaux sociaux.

L’audience atteignable via les Social Ads diffère aussi de celle du SEA étant donné qu’elle ne concerne que les utilisateurs de réseaux sociaux.

La publicité sur les réseaux sociaux offre de nombreuses possibilités aux annonceurs grâce à la diversité des formats et des contenus publicitaires pouvant être utilisés. Les Social Ads bénéficient des évolutions permanentes proposées par les réseaux sociaux qui essayent de toujours coller aux besoins de leurs utilisateurs et ne cessent d’innover.

A. COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE SOCIAL MEDIA ?

Facebook, Instagram et Messenger

Le géant américain Facebook utilise la plateforme Facebook Business pour son système publicitaire. Elle permet de créer

des publicités pour les 3 mastodontes des réseaux sociaux que Facebook possède à savoir son réseau social éponyme, Instagram et Messenger.

Il est également possible de diffuser des publicités sur l’Audience Network, c’est-à-dire sur les sites partenaires de Facebook, sur le même principe que Google et son réseau display.

Les Social Ads Facebook permettent d’atteindre 3 grands objectifs :

• Développer la notoriété de son entreprise et de ses produits afin qu’ils soient connus

• Inciter les internautes à interagir avec son entreprise et son contenu

• Encourager les ventes et les achats.

Les formats proposés par Facebook pour les publicités sont divers et variés. Il est possible d’utiliser une vidéo, une photo, un carrousel (un ensemble comprenant jusqu’à 10 images ou vidéos avec un lien différent pour chacune des images et des vidéos), un diaporama, un canvas (il s’agit d’une publicité dynamique) ou une story (les stories sont des contenus visibles uniquement pendant 24 heures).

Il faut choisir sur quels réseaux sociaux la publicité sera diffusée. Tous les réseaux sociaux ne supportent pas l’affichage de tous les formats publicitaires.

Ci-contre, le tableau récapitule les formats supportés par réseau :

#4 LES SOCIAL ADS

• Facebook

• Messenger

• Twitter

• Instagram

• Snapchat

• LinkedIn

SEO, SEA ET SOCIAL ADS

La force des publicités Facebook réside dans le choix de l’audience qui peut être affiné de façon très précise.

En plus de critères classiques tels que l’âge, le sexe ou la localisation, il est possible de sélectionner les internautes à atteindre selon leur comportement (s’ils ont un intérêt pour une image, s’ils possèdent un certain type de smartphone…).

Le choix du budget alloué, et de la durée de diffusion de la publicité, vient terminer la création de la publicité.

Comme pour le SEA, Facebook utilise un système d’enchère qui prend en compte le budget que l’on est prêt à dépenser ainsi que la qualité de la publicité (le nombre de commentaires négatifs est un exemple d’indicateur qui permet de juger de la qualité d’une annonce).

Facebook permet enfin de suivre les performances de ses campagnes publicitaires et d’en modifier les paramètres si besoin.

Twitter

A l’instar de Facebook, Twitter possède sa plateforme publicitaire : Twitter Ads. Son fonctionnement est très proche de Facebook Business via notamment une sélection précise de l’audience possible et une définition du budget avec paiement à l’action (Twitter ne facture que lorsqu’un objectif est atteint).

Les Social Ads Twitter ont également des objectifs similaires à la publicité sur Facebook :

• Améliorer la notoriété de sa marque ;

• Augmenter le nombre de ses followers ;

• Développer ses ventes en générant du trafic vers son site.

Twitter a la particularité de permettre de sponsoriser ses tweets (pour susciter de l’engagement et faire connaître ses produits par exemple) ou son compte directement (afin de faire grandir sa communauté digitale).

Voici quelques conseils pour réussir ses campagnes publicitaires sur Twitter :

• Prêter une attention particulière au ciblage pour toucher les personnes les plus intéressantes. Attention notamment au piège de la langue qui n’est pas forcément un critère pertinent quand son business est local, privilégier plutôt la localisation.

• Twitter est un réseau social particulièrement adapté à un usage sur smartphone. Les campagnes publicitaires doivent être conçues avec l’idée qu’elles seront largement diffusées sur mobile.

• En cas de publicité visant à susciter l’engagement, il faut faire attention aux liens (les hashtags trop généraux notamment) insérés dans son tweet pour ne pas payer pour des gens qui auraient cliqué sur un hashtag non directement en rapport avec son business.

PHOTO VIDÉO CARROUSEL DIAPORAMA CANVAS STORY

Facebook Standard (mobile uniquement)

Instagram Très avancée

Messenger Standard

Audience Network

Avancée

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LinkedIn

LinkedIn possède également sa propre plateforme appelée Campaign Manager.

LinkedIn propose 5 moyens de faire de la publicité sur son réseau social :

• En sponsorisant ses publications afin de toucher une vaste audience de personnes ;

• En envoyant des messages sponsorisés à son audience ;

• En créant des publicités interactives avec des calls-to-action ;

• En réalisant des publicités display avec des visuels ;

• En achetant de l’espace publicitaire textuel.

Le choix de l’audience visée à chaque campagne est également un point fort de LinkedIn, d’autant plus que de par sa vocation professionnelle, les informations de ciblage sont souvent pertinentes pour trouver le public susceptible d’être intéressé par son annonce (en B to B notamment).

Snapchat

Snapchat permet également de diffuser du contenu sponsorisé à travers son outil de gestion Ads Manager.

4 formats publicitaires sont disponibles pour les annonceurs :

• Les géofiltres qui sont des filtres pouvant être ajoutés à une story selon la localisation. Les géofiltres peuvent être utilisés par les grandes entreprises ou par de petites entreprises grâce aux géofiltres à la demande (ces derniers peuvent même être achetés par des particuliers).

• Les Snap Ads qui sont de courtes vidéos qui apparaissent entre les vidéos reçues par les utilisateurs.

• Les Lenses qui sont des filtres animés utilisant la détection faciale et la réalité augmentée.

• Les publicités sur Discover : les médias ont un emplacement spécifique (appelé Discover) pour diffuser des contenus vidéos.

Exemple de campagne

Pour illustrer cette présentation de l’environnement des Socials Ads, voici un exemple de campagne menée sur Facebook par Savoie Mont Blanc Tourisme3. Cette entité est une agence qui a pour objectif de promouvoir le tourisme en Savoie et en Haute-Savoie.

La campagne menée avait pour objectif d’accroître la notoriété de la marque Savoie Mont Blanc (qui représente le tourisme dans les 2 départements savoyards cités précédemment) sur plusieurs mois afin de fidéliser une communauté.

Des canvas ont été utilisés comme format publicitaire pour que les internautes puissent découvrir de façon immersive les richesses de la région savoyarde.

En “swippant” de gauche à droite, puis de haut en bas, on peut ainsi découvrir d’exceptionnelles photos des différents lacs de la région.

Un bouton de call-to-action présent sur le dernier écran du canvas permet de convertir directement les vues en réservations dans des hôtels de la région.

L’agence a aussi misé sur d’autres formats publicitaires comme les carrousels qui ont permis de présenter des photographies panoramiques de la région en les découpant en plusieurs photos disposées de gauche à droite que les utilisateurs peuvent faire défiler en balayant l’écran horizontalement.

Ce format publicitaire incite aussi à l’interaction pour voir les panoramas dans leur intégralité. Des vidéos ont également été diffusées durant la campagne.

Ce format est aujourd’hui assez classique mais il est très regardé et très populaire. Dans le cadre de la campagne, les vidéos sponsorisées ont cumulé 1,2 million de vues.

Au total, ce sont 3,7 millions de personnes uniques qui ont été atteintes au cours de la campagne, ce qui a permis à la marque Savoie Mont Blanc de bénéficier d’une visibilité auprès de nombreuses personnes.

3 Source : Success Stories sur Facebook Business

SEO, SEA ET SOCIAL ADS

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La palette d’outils pour faciliter la gestion de son référencement et de ses campagnes publicitaires est assez large. Voici donc une présentation de quelques-uns de ces outils qui peuvent s’avérer très utiles au quotidien.

#5 CARTOGRAPHIE DES ACTEURS

Ahrefs Outil payant d’analyse de backlinks permettant d’analyser la stratégie netlinking de vos concurrents et qui fournit un audit de backlinks pour votre site.

Google Search Console

Outil de suivi d’indexation de site gratuit indispensable puisqu’il vous informe des anomalies rencontrées par Google sur votre site.

Positeo Outil gratuit de suivi de positionnement permettant de donner la position d’une url sur Google selon une requête tapée et permet également de vérifier la présence de duplicate content sur votre site.

Google Page Speed Insight

Cet outil gratuit vous permet de tester la rapidité de chargement de votre page et fournit des suggestions d’améliorations techniques.

Google Analytics Cet outil gratuit (premium payant) dispose de nombreuses fonctionnalités qui vont vous permettre d’analyser votre trafic avec des indicateurs KPI (impressions, clics, sessions…) et de croiser vos données grâce à des segments, exporter vos données en Csv…

Botify Un outil crawler payant qui permet d’analyser la structure technique d’un site et qui fournit des points d’optimisation onsite pour votre référencement.

Google AdWords Outil indispensable d’achat de mots-clés pour créer des campagnes SEA, suggestion de mots-clés avec des indicateurs pertinents (volumes, CPC…).

Kenshoo Outil payant permettant d’optimiser vos campagnes SEM grâce à une meilleure gestion de votre portefeuille, incluant une optimisation de vos objectifs commerciaux et de leads.

Steerfox Outil d’automatisation de campagnes publicitaires permettant d’optimiser automatiquement vos annonces dans le cas d’une grande campagne.

Semrush Outil d’analyse concurrentielle, utile à la fois en SEO et en SEA. Il récupère les mots-clés utilisés par les concurrents, donne un suivi de position, et met en évidence les pages d’arrivées associées aux mots-clés des concurrents.

My Poseo Outil payant d’analyse concurrentielle qui permet de connaître les mots-clés utilisés par la concurrence. Il permet également de suivre en temps réel la position des liens sponsorisés de la concurrence selon les mots-clés achetés.

SEO

SEA

SEO, SEA ET SOCIAL ADS

Kenshoo Outil facilitant la gestion de l'automatisation et l’optimisation de campagnes Social Ads ciblées.

Nosto Outil permettant d’analyser en temps réel le comportement des visiteurs d’un site et leur navigation. Cet outil établit un profil personnalisé pour chacun d’entre eux.

Marin Software Outil permettant d’avoir une visibilité multicanale du parcours utilisateur, d’optimiser les bids de vos campagnes et vos annonces.

Sprinklr Outil permettant de gérer votre présence sur les réseaux sociaux avec des fonctionnalités de publishing, de reporting, de monitoring tout en sécurisant vos comptes.

Hootsuite (Ad Expresso)

Outil proposant une version gratuite. Il permet de gérer votre activité sur les médias sociaux, programmer du contenu, de fournir des statistiques détaillées de vos campagnes pour mesurer votre ROI.

Adobe Social Outil permettant de gérer vos campagnes Social Ads, d’analyser vos publications, de livrer des rapports détaillés sur les performances des campagnes.

Nanigans Outil permettant de gérer vos campagnes publicitaires sur Facebook. Il permet également d’effectuer de l’AB testing et fournit un tableau de bord avec des statistiques détaillées pour mesurer votre ROI.

Smartly.io Outil qui permet d’automatiser vos tâches à travers une plateforme intuitive et d’optimiser vos campagnes Facebook.

4Cinsights Outil permettant de développer une stratégie cross canal pour vos campagnes publicitaires et d’analyser les performances de celles-ci.

SOC

IAL

ADS

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Avec l’ampleur qu’est en train de prendre l’UX dans l’écosystème du e-commerce, on peut s’attendre prochainement à ce que le SXO (Search Experience Optimization) succède au SEO dans la stratégie de référencement des sites web.

Il s’agit d’une discipline qui ajoute la notion d’expérience utilisateur au SEO. En d'autres termes, on cherche à optimiser l’expérience utilisateur d’un site pour favoriser la conversion. Par comparaison, le SEO va s’intéresser à l’aspect technique d’un site et aux machines qui l’analysent. À contrario, le SXO va s’intéresser à la perception du site aux yeux des utilisateurs.

La recherche vocale va devenir un enjeu de plus en plus important pour le référencement des sites e-commerce avec la popularité des assistants intelligents, du machine learning dans les smartphones. Puisque selon Sundar Pichai, le CEO de Google, 20% des requêtes mobiles effectuées par les utilisateurs sont vocales. On peut donc facilement s’attendre à une hausse considérable de cette pratique.

Pour adapter sa stratégie SEO à la recherche vocale, il s’agit d’inclure de la longue traîne à votre contenu et de l’adapter au langage naturel et informel utilisé par les internautes lorsqu’ils effectuent leurs requêtes sur leurs smartphones.

Le référencement et la publicité en ligne utilisent tous les deux une grande quantité d’informations. En matière de référencement, la multitude de sites internet implique de nombreuses données à traiter afin de pouvoir classer les pages web.

Le Big Data trouve parfaitement son écho dans le référencement afin de traiter rapidement et efficacement un grand volume de données. L’objectif du Big Data est de traiter plus d’informations, et ce, le plus rapidement possible. Pour l’instant, ce sont des comportements de masse qui régissent essentiellement le référencement et la définition des mots-clés.

Dès lors, on va par exemple décider d’axer son SEO sur un certain mot-clé car on sait qu’il est très recherché par les internautes (et si possible peu utilisé dans les stratégies SEO provenant d’autres sites internet). À l’avenir, le Big Data pourrait permettre un traitement des données personnalisées selon les individus pour mieux répondre à leurs besoins.

Le Big Data aide également à prévoir les comportements des internautes. A chaque navigation, des données sont récoltées sur le comportement d’un internaute dans l’objectif de mieux le connaître et de pouvoir cibler les actions de publicité qui le viseront.

Le Big Data est donc un outil qui sert à analyser toutes ces données récoltées et à tirer des conclusions sur les attentes des internautes. Le ciblage des publicités peut ainsi être personnalisé et donc plus efficace. Les réseaux sociaux représentent également une mine d’informations pouvant être analysées avec le Big Data pour mieux connaître les utilisateurs et mieux cibler les publicités, qu’elles soient de type SEA ou de type Social Ads.

#6 AVIS D’EXPERT : QUEL AVENIR POUR LE SEO, LE SEA ET LES SOCIAL ADS ?

SEO, SEA ET SOCIAL ADS