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"LE PREMIER PARFUM"
DE LOLITA LEMPICKA
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LOLITA LEMPICKA
PUBLICITÉ DE PRESSE ÉCRITE
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LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE POUR
"LE PREMIER PARFUM" DE LOLITA LEMPICKA
Débute en 1997 et a duré 9 ans. Tout s'articule autour du thème de la forêt pour ce parfum aux notes de réglisse, donnant une saveur à la fois épicée, boisée,
anisée et sucrée.
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La campagne publicitaire a été réalisée dans le but de construire
une image jeune, féérique et mystérieuse,à l'image de sa créatrice.
Lolita Lempicka
alias Josiane Maryse 1954
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Cette publicité correspond à une annonce de presse,
parut dans la presse féminine:Elle, Biba, Jeune et Jolie, Vogue,…
le visuel a été conçu par une agence de communication: Saatchi & Saatchi
Il s’agit d’une publicité suggestive.Elle comprend un message de signature (le lierre). La marque se justifie par le pouvoir de son nom.
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Cible:jeunes femmes de 15 - 35 ans,
gourmandes et féminines, qui vont se reconnaître dans ce parfum culte.
Promesse:éveiller sa féminité, sa sensualité
Accroche :Le premier parfum de Lolita Lempicka
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Dénotationce que je vois,
1/ Les éléments représentés:
C’est un visuel publicitaire (Design
de communication) en couleur
narratif voir symbolique traitée de
façon figurative, pour un parfum.
On voit à gauche de l’image une
femme vêtu légèrement, étendu
de façon langoureuse sur un tronc
d’arbre dans un contexte de
nature (forêt), sa main droite est
posée sur sa tête son autre main
sur son sein dénudée,
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En bas à droite de l’image on voit
le flacon de parfum en forme de
pomme,
Le nom du produit (le premier
parfum) est en haut de l’image et
centré,
la marque est en dessous aligné
sur le premier L,
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Dénotationcomment c’est fait,
2/ les éléments plastiques et
graphiques:
C’est un montage photos (support
bidimensionnel), en format portrait
(à la française),
le visuel est en plan moyen, pleine
page (à fond perdu),
La composition construite suivant
une ligne de force diagonale du
point haut gauche vers le point
bas à droite,
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le produit (le flacon) se situant dans
le tiers inférieur droit au premier
plan,
le personnage est dans la
diagonale du format en 2ème plan
ainsi qu’une forme claire,
L’arrière plan (le contexte de la
forêt) est peu distinct juste suggéré,
la marque qui sert aussi de slogan
et d'accroche se trouve dans le tiers
supérieur au centre,
le texte est en défonce dans l'image
(en blanc),
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Le logotype est de la famille des
"marques" puisqu'il est écrit en toute
lettre et tient son identité visuelle du
choix de sa typographie,
on a utilisé une police de caractère à
empattements à base de triangle
(famille des Elzévirs ),
deux types de caractères sont utilisés
les "Majuscules/Capitales" pour le
"L" du début de phrase et de la
marque et des "minuscules/bas de
casse" pour le reste du texte,
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Les couleurs (verts, violets), couleurs
froides et secondaires forment une
harmonie contrastée proche d’un
clair-obscur avec des tons neutres
blancs colorés, beiges allant
jusqu'aux bruns foncés).
La dominante étant dans les nuances
claires.
Le vert est présent principalement en
arrière plan.
Les couleurs sont traitées en effets de
matières (transparence, brillance,
texture).
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La lumière est naturelle puisque la
scène se déroule en extérieur,
lumière de face ciblant en 4 halots
clairs (personnage, forme et flacon),
la lumière est dégradée du
bas clair vers le haut plus sombre,
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ConnotationLecture sociale et culturel
Le flacon:La pomme = Adam et Eve,
elle représente le péché originel dans la Genèse.La pomme en mythologie se réfère aussi au jugement de Pâris, sur la pomme d’or était gravée "à la plus belle femme".
Le slogan:Originel = "Le Premier parfum"
création du monde.
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La femme porte une robe de mariée
blanche et une couronne de fleurs
au dessus de sa tête (probablement
tombée) représentant la pureté, la
virginité.
Le mariage
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Le contexte:L’arbre :
Il représente la croix du Christla femme est presque nue surla croix - blasphème
La femme est en pâmoison (état d’abandon, de syncope),
On peut l’assimiler à " la petite mort " (orgasme).
La robe blanche se rapporte au linceul, donc assimilée à une martyre.
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Les rôles sont donc inversés, Jésus devient une femme (blasphème). Elle est attachée par le bras ( lierre) comme Jésus sur la croix,les jambes sont " a contrapposto ",
(Dans une statue, position debout au repos dans laquelle le poids du corps se reporte sur une seule jambe, cependant que l'épaule au-dessus de cette jambe remonte)
cette posture fait penser à une peinture baroque.
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La tâche à sa droite forme une tête de loup.Elle est en communion avec la nature, elle fait corps avec celle-ci.
Elle vient de voir
"le loup" (faire l’amour).
Le loupIl est rose (couleur rassurante) alors qu’il a été méchant, il vous croque (viol) - tromperie.
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Le viol est représenté par la robe déchirée sur le sein, au ventre et aux jambes.
Elle est en pleine forêt emprisonnée par les voiles de sa robe,
le lierre "serpentiforme« (serpent - Genèse -tentation).
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On remarque que la coloration de la publicité
s’éclaircit de haut en bas,
les feuilles en bas sont donc jaunes fanées
(le viol étant une flétrissure).
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Les traces sur ses jambes peuvent être
assimilées à de la rosée, de la pluie ou des
lucioles
(qui représente l’âme du défunt au Japon :
mort de sa virginité).
Mais dans la mythologie grecque, il s’agit de
la pluie d’or de Zeus (sperme).
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Références littéraires:
La couronne de fleur
"les fleurs du mal" poème de Charles Baudelaire, sous entendu la fleur
que lui a été prise (sa virginité),
La pomme
elle est morte dans "Blanche Neige" conte de Grimm
Le sein dénudé
"Couvrez ce sein que je ne saurais voir", tirade dans Le Tartuffe de
Molière, fausse pudeur qui incite et qui invite à en découvrir plus.
Le loup
Le loup du "petit chaperon rouge" conte de Charles Perrault
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Le voile de la robe
voile est l’anagramme de viole
"Ophélie" poème de Rimbaud où l’on remarque un rapprochement
avec cette publicité.
"Sur l'onde calme et noire où dorment les étoiles
La blanche Ophélia flotte comme un grand lys,
Flotte très lentement, couchée en ses longs voiles ...
- On entend dans les bois lointains des hallalis."
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Lolita
Personnage du roman de Nabokov, une jeune fille d’ environ treize ans,
donc encore vierge, jeune nymphette,
Référence cinématographique
le film Lolita de S. Kubrick, dans un de ses tableaux, la position de la
femme est la même.
Référence musicale
" Moi…Lolita " chanson d’Alizée reprenant le thème du roman de
Nabokov
Dans le langage courant
Une lolita (antonomase- substitution) désigne une adolescente ou
préadolescente qui plait de par sa jeunesse.
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Référence picturale
Portrait de Mme Bott de Tamara de Lempicka
1898 – 1980 peintre célèbre de la période
art déco
Ses personnages féminins sont souvent
garçonnes, ses ambiances parfois équivoques.